International Online Marketing Minor Online Marketing

Transcriptie

1

2 International Online Marketing Minor Online Marketing Lynette Nab Tessa Pellikaan Jeroen Stafleu Docent: Rob van Gestel 1

3 Inhoudsopgave Inhoudsopgave... 2 Inleiding... 3 Culturele dimensies... 4 Websites (en usability, design daarvan)... 5 Trends China... 6 Social media in China... 8 Online adverteren in China... 8 Aantrekkelijkheid China... 9 Bijlagen Bronvermelding

4 Inleiding De wereld wordt steeds kleiner. Dit komt onder andere door internet. Het is niet meer weg te denken uit onze maatschappij. Contact met je familie in Amerika? Of een verre vriend in China? Zo geregeld! Persoonlijk contact is niet het enige wat er is veranderd ten opzichte van dertig jaar geleden. Ook marketing is veranderd. In dit rapport staat online marketing centraal. Welk effect heeft globalisering namelijk op online marketing? Doelgroepen zijn makkelijker te benaderen. Globalisering brengt ook gevaren met zich mee. Ieder land heeft zo zijn eigen tradities en gebruiken; daar moet je als online marketeer rekening mee houden. Hoe zit dat precies bij China? Wij, projectgroep 22, hebben ons in China verdiept. In dit rapport leest u dan ook over de culturele dimensies, trends, social media, advertentiemogelijkheden in China. Aan de hand van deze resultaten bepalen wij of China interessant is voor online marketeers. 3

5 Culturele dimensies De vijf culturele dimensies van Hofstede zijn (Hoogers, 2012): 1. Machtsafstand. Heeft de ene inwoner meer macht dan de ander? Is er gelijkheid of juist ongelijkheid? In welke mate accepteren mensen dat er ongelijkheid is? 2. Individualisme versus collectivisme. Zorgen inwoners voor zichzelf of staat een groep centraal? 3. Mannelijkheid versus vrouwelijkheid. De manier waarop het waardenpatroon van de samenleving is ingericht. Een masculiene samenleving is gericht op prestatie, succes en status. Een feminiene samenleving is gericht op bescheidenheid en kwaliteit van het leven. 4. Onzekerheidsvermijding. De angst van mensen als ze in het onbekende komen. Heeft het land veel regels? Dan is de onzekerheidsvermijdingsscore is hoog. Heeft het land weinig regels en wordt er veel geëxperimenteerd? Dan is er sprake van een lage onzekerheidsvermijding. 5. Korte termijn vs lange termijn oriëntatie. Willen inwoners zich op korte termijn opofferen zodat zij daar later profijt van hebben? Via de app Culture Compass zijn de landen China en Nederland met elkaar vergeleken. Hierbij scoort China op de vijf dimensies het volgende: - Machtsafstand (80). China kent zowel een groot verschil tussen rijkheid en armoede en een groot verschil in machtsafstand. Een voorbeeld hiervan zijn belangrijke mensen in de familie of binnen een andere organisatie zoals een bedrijf. Zij met een hogere machtspositie mogen belangrijke beslissingen maken. Een voorbeeld hiervan is een oefening uit het boek Culturele waarden en communicatie in internationaal perspectief Marie-Therese Claes en Marinel Gerritsen. Vraag: zou je het huis van je baas schilderen? Antwoorden: a. Dat hoef je niet te doen als je daar geen zin in hebt. Hij is dan wel je baas, maar niet buiten het werk. b. Ook al heb je er geen zin in, doe het toch maar. Hij is per slot van rekening je baas. Daar kun je ook buiten het werk niet aan voorbijgaan. Blijkt dat Chinezen het minst vaak nee zouden zeggen; maar 32% zou nee zeggen. Daarna komt Nepal met 40%. Nederland staat op de een na laatste plek met 91% die nee zou zeggen Individualisme (20). China is een collectivistisch land. Groepen waartoe je als individu behoort, bijvoorbeeld familie, zijn erg belangrijk. Belangen van de groep staan in China voorop; jijzelf als individu staat niet voorop. Chinezen hechten veel waarde aan hun familie; beslissingen worden in overleg genomen. Masculien (66). China scoort hoog op dit vlak. Waarschijnlijk is bij u, de lezer, bekend dat meisjes bij hun geboorte niet erg gewenst zijn. Op dit vlak zie je meteen dat China meer een masculiene samenleving is dan een feminiene. Mannen en vrouwen zijn in het land niet gelijk. Daarnaast heeft China een leven om te werken motto. Handen uit de mouwen steken: er moet geld binnen komen. Succes is belangrijk in het leven. Onzekerheidsvermijding (30). China scoort redelijk laag op de onzekerheidsvermijding. Het land is niet bang voor het onbekende en durft dan ook risico s aan te gaan. In eigen sociale kringen kan dit nog al eens het omgekeerde zijn; families hebben vaak regels waar ze zich aan houden; tradities etc. (The Hofstede Centre, sd). Lange termijn oriëntatie (87). China is georiënteerd op de lange termijn. Chinezen willen op korte termijn gerust aanpassingen doen als zij daar later profijt van hebben. Zij kijken vooruit en doen wat zij denken dat op de lange termijn het beste resultaat heeft. 4

6 In bovenstaande afbeelding ziet u hoe de landen China en Nederland in de app worden weergegeven. Alles bij elkaar genomen staan China en Nederland lijnrecht tegenover elkaar. Waar Nederland erg individualistisch is, is China juist een collectivistisch land. In Nederland kennen wij ook niet zo n grote machtsafstand. Als wij, als Nederlander, naar China gaan voor bijvoorbeeld een vakantie is het verstandig om je hier op voor te bereiden. Dat kan een hoop vreemde situaties voorkomen. Websites (en usability, design daarvan) Het is lastig om te zeggen hoe precies de usability van Chinese websites in elkaar steekt. Is dit goed, is dit niet goed? Iemand die de Chinese taal niet kan lezen, kan hier weinig wijs uit. Daarom wordt in dit gedeelte gebruik gemaakt van de website Op deze site worden de volgende vijf Chinese websites in het Engels uitgelicht: Tmall.com, 360buy.com, dangdang.com, vancl.com en yihaodian.com. Hierbij worden de usability en het design van de websites onder de loep genomen. Opvallend is dat maar één website, namelijk Tmall.com, redelijk rustig is. Op de homepagina staat een afbeelding centraal; bij de andere websites is de homepagina nogal druk en is het lastig te bepalen waar de nadruk op zou moeten liggen. De Chinese leestekens maken het geheel ook niet rustiger. De websites komen over alsof álles erop moet en er eigenlijk te veel informatie op staat. Bij alle websites komt het patriottisme naar boven; alle websites hebben namelijk de kleur rood; dat staat centraal. Rood is de kleur van China. Toeval? Dat lijkt mij niet. Natuurlijk zijn niet alle Chinese websites roodgekleurd. Dat zou een beetje kort door de bocht zijn. Als op een link wordt geklikt op de website opent er meestal een nieuwe pagina. Reden hiervoor zou zijn dat internet eerder niet snel genoeg was in China. Dat hebben de Chinezen op deze manier 5

7 proberen op te lossen. Niet erg handig; binnen de kortste keren loopt internet alsnog vast door de vele pagina s die openstaan. Gebruiksvriendelijk? Nee, dus niet echt. Naast dat de website my life in china als basis wordt gebruikt, is er zelf ook gekeken op de genoemde websites. Hierbij kwamen er, behalve de nieuwe pagina s bij het klikken, geen opmerkelijke resultaten naar boven. Dit is dan ook wel lastig op te merken aangezien alles in Chinese tekens staat. Trends China Demografie China wordt ook wel Volksrepubliek China genoemd. Het land is qua inwoners ( ) het grootste land van de wereld. 92% van de bevolking bestaat uit Han-Chinezen, dit is een etnische groep afkomstig uit Oost-Azië. De overige 8% zijn de niet-han groepen, hieronder vallen o.a. de Zhuang, Hui en Oeigoeren. (Wikipedia, 2015) Als er gekeken wordt naar de leeftijdsopbouw in het land, dan gaat het vrijwel gelijk op tussen de mannen en vrouwen. Momenteel heeft de grootste groep (9,6% van de bevolking) een leeftijd tussen de 25 en 29 jaar. Voor de volledige leeftijdsopbouw zie bijlage 1. Naar schatting zal de komende jaren de bevolking nog verder door gaan groeien. Deze groei zal haar top bereiken rond 2030 met een bevolkingsgrootte van , hierna zal de groei stagneren (Wulf). Het is algemeen bekend dat Chinese huishoudens niet meer dan één kind mogen hebben. De politiek bemoeid zich hier dan ook heel erg mee, zo n half miljoen ambtenaren van de Nationale Commissie voor Bevolking en Gezinsplanning houden toezicht op de eenkindpolitiek. Later in dit rapport wordt hier dieper op ingegaan. (Sengers, 2014) Het besteedbaar bedrag per huishouden is voor 2,4 miljoen huishoudens minstens 1 miljoen dollar. Voorheen waren dit veel minder huishoudens maar door de explosieve groei in de 2013 van maar liefst 60% is dit enorm toegenomen. Dit komt door de opkomst van de zogenoemde schaduwbanken. (Financieel Dagblad, 2014) Economie Economisch gezien gaat het niet goed met China, er is aangekondigd dat voor dit jaar een groei van ongeveer 7% is begroot. Nu lijkt dit op het eerste oog niet heel vreemd maar dat is het wel voor China omdat dit de laagste groei zal zijn in 25 jaar tijd. Hierdoor komt China met de rug tegen de muur te staan. Fabrieken hebben veel overcapaciteit waardoor de producentprijzen dalen. De consumentenprijzen stijgen nog maar weinig, op korte termijn is dit positief voor de koopkracht maar op lange termijn kan die gevaren met zich mee brengen voor de Chinese economie. De consument zou hierdoor haar aankoop kunnen uitstellen. (Daas, 2015) 6

8 BBP per hoofd van de bevolking 6.807,43 USD (Google, 2015) BBP 9,24 biljoen USD (Google, 2015) Bruto Nationaal inkomen 16,08 biljoen USD op basis van koopkrachtpariteit (Google, 2015) BNI per hoofd van de bevolking USD op basis van koopkrachtpariteit (Google, 2015) China moet het vooral hebben van haar import en export. Het is één van de grootste handelslanden ter wereld. Het is dan ook van groot belang dat dit goed verloopt. Als er gekeken wordt naar de import en export tussen Nederland en China is er te zien dat dit steeds belangrijker wordt. 10% van de totale Nederlandse import komt uit China. (Loon, 2015) Sociaal cultuur China is een land waar alles om status draait. Welvaart is dan ook een belangrijk begrip in de Chinese cultuur. Mensen die rijk zijn hebben automatisch een bepaalde status. In China zijn er verschillende religies en filosofieën ontwikkeld in de loop der jaren zo heb je o.a. de voorouderverering, het taoïsme, confucianisme, het traditionele Chinese godsdienst en het boeddhisme. Later is dit nog verder uitgebreid met o.a. het nestoriaanse christendom en katholicisme. Een dagindeling van een Chinees is sterk gericht op arbeid. Daarnaast zijn er veel overeenkomsten met een Nederlandse dagindeling. Men staat vroeg op om te gaan werken en eet rond dezelfde tijden als hier in Nederland. Opmerkelijk is dat er alleen nog in scholen en fabrieken siësta s worden gehouden, bij andere bedrijven is dit geheel verdwenen. Chinezen zijn zeer gastvrij wat betreft meeeten, maar wat overnachtingen betreft wordt dit minder gewaardeerd. (Wikipedia, 2015) Technologie Als je China zegt dan zeg je ook meteen gadgets. China maakt de meeste rare, soms nutteloze maar ook zeer briljante gadgets. Maar om deze gadgets te kunnen maken hebben de Chinezen de hulp nodig van de Amerikaanse technologie. Het blijkt uit onderzoek dat China voorlopig nog afhankelijk zal blijven van Amerika op technologisch gebied. (Schoemaker, 2014) Ecologie China staat bekend om de hoeveelheid smog in de lucht. De smog in de lucht kan schadelijke gevolgen hebben voor het milieu en de menselijke gezondheid. Naar schatting sterven mensen per jaar aan milieuvervuiling. Daarnaast is het ook niet goed gesteld met de watervoorzieningen in China. Ongeveer 90% van de steden kampen met een mate van watervervuiling. Ondanks de strenge milieuvoorschriften blijft het milieu in China verslechteren. (Jong, 2010) Qua klimaat staat China bekend om haar verschillende klimaatsoorten o.a. overstromingen, orkanen, zandstormen, zware hagel, extreme hitte en serieuze vorst. De zomers kunnen nat zijn, maar dit kan per regio verschillen. De maanden april t/m november zijn de warmste maanden, maar tegelijkertijd ook de maanden waarbij de meeste regen valt. (Klimaatinfo) Politiek juridisch Het rechtssysteem is duidelijk maar toch ook weer verwarrend in China, het wordt ook wel één land twee systemen genoemd. Er is geen gebrek aan wet- en regelgeving in China het probleem is dat iedere regio het anders interpreteert. De rechtspraak is volledig ondoorzichtig en soms partijdig. (RVO) Waar wel een duidelijke wetgeving is, is de eenkindpolitiek. Ik heb het er al even over gehad. De voortplanting van de gezinnen binnen China is een overheidszaak geworden. De overheid bemoeit zich met de gezinssamenstelling, dit doordat er anders veel te veel mensen in China wonen. Er zijn zelfs een half miljoen ambtenaren van de Nationale Commissie voor Bevolking en Gezinsplanning die hier op toe zien. Deze ambtenaren mogen jaarlijks boetes uitdelen die ongeveer bij elkaar 1,2 miljard euro kosten. Er worden niet alleen boetes uitgedeeld aan gezinnen die zich niet aan de regels houden, maar ook worden vrouwen gestimuleerd om een spiraaltje te laten plaatsen of zelfs te steriliseren. Een kind dat buiten het systeem valt heeft geen recht op onderwijs of gezondheidszorg. Wie toch zwanger wordt van een tweede kind wordt gedwongen tot abortus. (Sengers, 2014) 7

9 Social media in China De bekendste platformen in Nederland zijn Facebook, Twitter, Whatsapp etc. Je kan het je bijna niet voorstellen, maar in China komen deze bijna niet voor in het social media gebruik. Maar andersom gebruiken wij ook bijna geen Chinees platform, sinds kort breekt Alibaba wel in Nederland door maar dat is nog maar mondjesmaat. Het internetgebruik in China is heel anders dan in Nederland. China heeft 618 miljoen internetgebruikers, 81% hiervan gebruikt veelal mobiel internet. En ongeveer 46% van de internetgebruikers heeft een social media account. Grootste internet bedrijven De grootste internet bedrijven in China zijn: Alibaba Group (bezit verschillende e-commerce platforms), Tencent (social media en gaming) en Baidu (grootste zoekmachine). Alle drie de partijen hebben inmiddels ook hun diensten uitgebreid met een financiële dienstverlening dat buiten de bankwereld omgaat. Mobile messengers Waar wij Nederlanders niet zonder Whatsapp kunnen, is dit in China WeChat van Tencent. WeChat is de grootste mobile messenger van China. De app heeft 396 miljoen maandelijkse actieve gebruikers. WeChat kan gezien worden als een combinatie van Facebook en Whatsapp, er kan niet alleen teksten spraakberichten worden verstuurd maar er kunnen ook de zo genoemde momenten gedeeld worden (net als op Facebook). Daarnaast kun je gekoppeld worden aan een onbekend iemand bij jouw in de buurt. Social media Facebook is in het Nederlandse straatbeeld niet meer weg te denken, maar in China komt Facebook vrijwel niet voor. Het belangrijkste social media kanaal is daar QZone. Ook QZone is net als WeChat van Tencent. QZone is een social media platform waarbij gebruikers blogs kunnen schrijven, foto s kunnen delen, muziek kunnen luisteren en video s bekijken. Het platform heeft 625 miljoen maandelijkse actieve gebruikers. In bijlage 2 de statistieken van de social media kanalen in China. (Marcar, 2014) Online adverteren in China Stel, je bent marketeer voor een product dat in Nederland een heel groot succes is en je besluit uit te willen breiden naar China, welke online kanalen kan je dan inzetten zodat de beste resultaten behaald zullen worden? Allereerst moet er rekening gehouden worden met de manier waarop de Chinese consument zich online oriënteert. Ruim 85% van de bevolking doet dit via hun mobieltje (Chinacourant, 2014). Als volgt moet men vaststellen welke kanalen je kan gebruiken voor online adverteren. De hoofdopties zijn: bannering, social media advertising, SEO/SEA en marketing. Uit de eerdere culturele analyse blijkt dat de Nederlandse en Chinese samenleving enorm van elkaar verschilt. Belangrijk is dus om iemand in je team te hebben, of een extern kantoor in te schakelen, die verstand heeft van de Chinese samenleving. Vaak wordt een extern bureau aangeraden (Tribal, 2014). Er kan natuurlijk per kanaal alvast bekeken worden wat de effectiviteit is en wat de knelpunten zijn. SEO/SEA: Zoals eerder al werd aangegeven maakt de Chinese consument voornamelijk gebruik van Baidu. Qua uiterlijk komt deze site veel overeen met Google, maar op gebied van advertising zijn er een aantal verschillen. Het voornaamste verschil is de ranking van een advertentie, wat de positie van de advertentie bepaald (Tribal, 2014). In Nederland worden er vaak bureaus ingeschakeld voor SEO/SEA activiteiten. Dit wordt ook aangeraden voor Baidu advertising. Social Media advertising: China beschikt over een aantal online platformen waarvan Qzone het grootste is. Dit platform werkt hetzelfde als Facebook gekeken naar advertising. De overige social media platformen werken ook volgens hetzelfde principe (Advangent, 2013). 8

10 marketing: In China zijn er strenge regels verbonden aan het versturen van massa s. Als je als bedrijf via mail wil adverteren dan moet er een verzoek ingediend worden bij de regering die het vervolgens zal af- of goedkeuren (Valkaplan, 2014). Bannering: Uit onderzoek (Marconcepts) blijkt dat de click true rate (CTR) bij bannering, in de meeste gevallen dramatisch laag is. Het is een eventuele aanvulling voor je online marketing campagne. Conclusie: De Chinese samenleving beschikt over verschillende talen waar een doorsnee MKB bedrijf geen kennis van heeft. Ook beschikt China over andere zoekmachines en online platformen. Het is uiterst belangrijk om kennis te hebben van de markt/doelgroep waar je producten wilt gaan verkopen. Als een bedrijf deze kennis niet in huis heeft dan zal het een extern bureau in moeten schakelen die deze kennis wel heeft. Uit de gemaakte analyse blijkt dat SEO/SEA het meest effectief zal uitpakken, gekeken naar het hoge mobiele gebruik in China. Aantrekkelijkheid China Gekeken naar Nederland is China een land met grote economische en culturele verschillen. Waar Nederland het land van vrijheid is, is China het land van dictatuur. Het grootste knelpunt is het verschil in talen. Wil je je communicatieboodschap omzetten in het Mandarijns dan is er al een vertaler nodig. Verder zijn er op online gebied ook nog een aantal verschillen. China beschikt over een ander zoekmachine en andere online platformen. Er is in 2005 een boek uitgekomen genaamd The blue Ocean Strategy. Dit boek hanteert een principe: wil je succesvol worden, neem risico s, stap uit de vertrouwde omgeving en ga opzoek naar de blue ocean waar een onaangetaste markt op je wacht. De Chinese markt kan zo gezien worden. Een gigantische, en compleet nieuwe, doelgroep wacht op jouw product, het enige knelpunt is het feit van een onbekende markt met een andere communicatie. Zorg ervoor dat jouw boodschap goed vertaald wordt zodat het succesvol kan worden in China. Kort samengevat zien wij China als een uiterst aantrekkelijke markt mits de juiste kennis in huis wordt gehaald om deze markt te betreden. 9

11 Bijlagen Bijlage 1 Bijlage 2 10

12 Bronvermelding Hoogers, R. (2012). Cultuurdimensies van Hofstede. Opgeroepen op april 4, 2015, van Wetenschap info: The Hofstede Centre. (sd). What about China? Opgeroepen op april 4, 2015, van The Hofstede Centre: Daas, S. d. (2015, maart 4). Chinese groeidoelstelling naar 7% in Opgeroepen op maart 29, 2015, van Fd: Financieel Dagblad. (2014, augustus 25). China heeft na VS meeste rijke huishoudens. Opgeroepen op maart 29, 2015, van Fd: Google. (2015, maart 19). BBP per hoofd van de bevolking. Opgeroepen op maart 29, 2015, van Google Public Data: &idim=country:chn:ind&hl=nl&dl=nl Google. (2015, maart 19). BNI per hoofd in dollars op basis van koopkrachtpariteit. Opgeroepen op maart 29, 2015, van Google Public Data: _cd&idim=country:chn:ind:rus&hl=nl&dl=nl Google. (2015, maart 19). Bruto Binnenlands Product. Opgeroepen op maart 29, 2015, van Google Public Data: &idim=country:chn:usa:ind&hl=nl&dl=nl Google. (2015, maart 19). Bruto Nationale Inkomen in dollars op basis van koopkrachtpariteit. Opgeroepen op maart 29, 2015, van Google Public Data: _cd&idim=country:chn:usa:ind&hl=nl&dl=nl Jong, S. d. (2010). Gezondheid en milieu. Opgeroepen op maart 30, 2015, van China website: Klimaatinfo. (sd). Het klimaat van China. Opgeroepen op maart 30, 2015, van Klimaatinfo: Loon, W. v. (2015, februari 23). Engels? Chinees, Arabisch en Russisch daar heb je wat aan. Opgeroepen op maart 29, 2015, van NRCQ: Marcar, F. (2014, juli 7). Social media en e-commerce in China. Opgeroepen op maart 30, 2015, van Marketingfacts: RVO. (sd). MVO China: wet- en regelgeving. Opgeroepen op maart 30, 2015, van RVO: Schoemaker, R. (2014, juni 19). China kan niet zonder Amerikaanse technologie. Opgeroepen op maart 29, 2015, van Computerworld: 11

13 Sengers, F. (2014, september 26). Dag van de anticonceptie (dag 33). Opgeroepen op maart 29, 2015, van China2025: Wikipedia. (2015, maart 24). Chinese cultuur. Opgeroepen op maart 29, 2015, van Wikipedia: Wikipedia. (2015, februari 5). Volksrepubliek China. Opgeroepen op maart 29, 2015, van Wikipedia: Wulf, M. d. (sd). Volksrepubliek China Opgeroepen op maart 29, 2015, van Populationpyramid: advangent. (2013, juni 2013). 10 tricks for marketing with Qzone. Opgehaald van advangent: Chinacourant. (2014, november 6). Adverteren in China vereist speciale aanpak. Opgehaald van Chinacourant: Marconcept. (sd). click true ratio. Opgehaald van Marconcept internet marketing: Tribal. (2014). Adverteren in Baidu. Opgehaald van Tribal internet marketing: Valkaplan. (2014, april 9). marketing and China anti-spam laws. Opgehaald van Chinamarketing: 12