concept Communicatieplan Nieuwe website

Transcriptie

1 concept Communicatieplan Nieuwe website Dorien Boot juli 2015 Bijlage IX Concept communicatieplan Pagina 1 van 11 Projectnaam: Online arbeidsmarktplatform (Website) Werken in het Westen Datum: Kenmerk: 2015/40050

2 Inhoud Pagina 1 Inleiding 2 Analyse 3 Doelgroepen 4. Communicatiedoelen 5. Strategie 6. Kernboodschap 7. Middelen 8. Organisatie van de communicatie 9. Budget 10. Evaluatie 2

3 1. Inleiding Werken in het Westen is een regionaal samenwerkingsverband van 21 organisaties (19 gemeenten en 2 regionale overheden) op het gebied van recruitment, opleidingen, ontwikkeling en mobiliteit. Concreet is het samenwerkingsverband opgericht om de juiste man/vrouw, op het juiste moment op de juiste plek te krijgen ten gunste van de kandidaat zelf en de organisatie. In 2009 is ondersteunend daaraan een website ingezet: Vanuit alle gebruikers (HRM-medewerkers, werkzoekenden) is behoefte aan een verbeterde versie. De uitvoering van een nieuwe website wordt aanbesteed en gaat naar verwachting begin 2016 live. Dit communicatieplan geeft advies over de promotie van de nieuwe website en het vasthouden van de aandacht van de doelgroep de komende jaren. Aanvullend of ondersteunend kunnen ook communicatieacties uitgedacht en uitgevoerd worden door de leverancier van de website. 2. Analyse Inhaalslag te slaan Overtuiging van een functionerende nieuwe website is nodig omdat: De huidige website een aantal tekortkomingen heeft, waardoor sommige doelgroepen (gedeeltelijk) zijn afgehaakt. Veel van de doelstellingen van de nieuwe website (zie Projectinitiatiedocument), zijn de tekortkomingen van de eerste versie. Daardoor is overtuiging van een wél werkende nieuwe website belangrijk. Na meerdere jaren actief zijn van het samenwerkingsverband en de website, deze door medewerkers van de organisaties niet altijd als eigen ervaren wordt, maar als een dienst van een externe partij. Van ze moet we gemaakt worden: Werken in het Westen staat gelijk aan de 21 organisaties. 3

4 Binnen de 21 overheidsinstanties wisselend is ingezet op communicatie over de website. In de eerste aangesloten organisaties van de 21 (Amstel Rijn regio s) leeft de website meer, omdat daar intensiever is gecommuniceerd over de dienstverlening. Bijvoorbeeld met een nieuwsbrief die in de eerste tijd vier keer per jaar is g d. Per gemeentehuis verschilt ook in hoeverre latere algemene communicatiemiddelen als posters, brochures en pepermuntblikjes intern zijn aangeboden, soms kwamen dozen vol posters retour. Ook is gebleken dat warme lijntjes met bijvoorbeeld webmasters om de toegang vanuit intranet naar de website optimaal te maken, helpen. Investeren in gesprekken en kennismakingen in de 21 organisaties voor dat doel is niet realistisch, dus algehele overtuiging van de breedst gedefinieerde doelgroep gaat ook hiervoor op. Ten opzichte van bepaalde dienstverlening een argwanende houding bestaat onder medewerkers of werkzoekenden. Bijvoorbeeld over het invullen van een e-portfolio. Kandidaten kunnen overtuigd worden dat het loont om een e-portfolio in te vullen, bijvoorbeeld doordat zij dan begeleid kunnen worden in hun loopbaanontwikkeling of doordat dat zij daarmee makkelijker vindbaar zijn voor HRM-medewerkers voor mogelijke passende vacatures. Andere veranderingen ook invloed kunnen hebben op de houding en het gedrag van de doelgroepen. Te denken valt aan fusies of reorganisaties bij de deelnemende gemeenten of een aantrekkende arbeidsmarkt. Omdat die veranderingen de profilering van de website, ook na de implementatie, kunnen beïnvloeden is het belangrijk om meerdere malen te evalueren of het aanbod van de website en de profilering ervan nog aansluit. Bijvoorbeeld jaarlijks. Interne informanten warm maken Tussentijdse resultaten voor het live zijn van de nieuwe website- zijn ook te boeken, zoals draagvlak krijgen bij lijn- en staffunctionarissen (zoals gemeentesecretarissen en HRMmedewerkers) in de deelnemende overheidsinstanties. Zij zijn een belangrijke informant voor hun medewerkers wat betreft de nieuwe website. Wanneer zij weten van de positieve veranderingen van de nieuwe website, dan dragen zij die naar verwachting ook uit. Dat is met communicatie te ondersteunen. Een belangrijke factor is ook de rol die de leverancier van de nieuwe website hierin neemt, zoals het opleiden van de functionarissen in gebruik van de nieuwe website of het verbeteren van de website in de implementatietijd met bijvoorbeeld een testgroep. Het gewenste eindresultaat is dat doelgroepen geïnformeerd zijn over de nieuwe website en haar diensten, er enthousiast over zijn en er gebruik van maken. 4

5 3. Doelgroepen De primaire doelgroep De primaire doelgroep die te maken krijgt met de verbetering van de website zijn de werknemers van de 21 organisaties van Werken in het Westen en potentiële werknemers. Zij kunnen met de nieuwe website hun kennis bijhouden, loopbaanbegeleiding krijgen of op een functie in de regio solliciteren. Dit alles zodat zij prettig werken in hun huidige functie of toekomstige functie. De secundaire doelgroep De secundaire doelgroep is de doelgroep die ondersteunend werkt aan het welzijn van de primaire doelgroep/ de (potentiële) medewerker. Dat zijn alle lijn- en staffunctionarissen in de organisaties. HRM-medewerkers, loopbaanbegeleiders, managers, MT-leden en als eindverantwoordelijke de gemeentesecretarissen. Enkele van deze doelgroep zijn ook gebruiker van de website. Daarin is weer onderscheid te maken in intensieve gebruikers, zoals de HRM-medewerkers, en minder intensieve zoals managers die het systeem bijvoorbeeld enkel gebruiken voor managementinformatie of als zij een vacature hebben. De intermediaire doelgroep Deze doelgroep draagt bij aan het bekend maken en bekend blijven van de website. Een overlap is te vinden met de secundaire doelgroep. Daarnaast kan dieper de 21 organisaties ingegaan worden voor formulering van deze doelgroep, wanneer het gaat om het verspreiden van de uiteindelijke communicatiemiddelen: De communicatieafdeling, de lokale pers, webmasters, receptie, bodedienst, ict-medewerkers. N.B. Meer gespecificeerde doelgroepen volgen mogelijk door input van de gemeentesecretarissen, zoals net afgestudeerden wanneer bijvoorbeeld een doelstelling wordt geformuleerd als jongeren aantrekken. Dit hoort dan ook een verdere vertaling in dit communicatieplan te vinden in strategie en communicatiemiddelen. 4. Communicatiedoelstellingen 5

6 Communicatiedoelen voor de primaire doelgroep: de (potentiële) medewerkers Medewerkers gemeentehuizen: - Weten dat werkeninhetwesten.nl van en voor hun is; dat hun moederorganisatie erin vertegenwoordigd is; - Weten dat de website vernieuwd is en kennen alle/ de verbeterde functionaliteiten; - Zijn positief over de website en maken er gebruik van. Geregistreerde werkzoekenden op de huidige website: - Weten dat de website vernieuwd is en kennen de verbeterde functionaliteiten; - Zijn positief over de website en maken er gebruik van. Nieuwe werkzoekenden/ de kandidatenmarkt: - Kennen werkeninhetwesten.nl; - Maken er gebruik van. Communicatiedoelen voor de secundaire doelgroep: interne informanten Interne informanten en gebruikers van het systeem, zoals gemeentesecretarissen, MT-leden en HRM-medewerkers: - Kennen de verbeteringen t.o.v. de oude website; - Zijn bereid om het beste uit de functionaliteiten van de nieuwe website te halen; - Dragen positief bij aan de interne communicatie over de website naar eigen medewerkers. Communicatiedoelen voor de intermediaire doelgroep: de verspreiders Degenen die de uiteindelijke communicatie mee uitrollen, zoals communicatiemedewerkers: - Kennen het belang van het onder de aandacht brengen van de nieuwe website; 6

7 - Werken mee aan de uitvoering van de communicatiecampagne. 5. Strategie In de strategie richten we ons chronologisch op: Interne projectcommunicatie Hierbij richten we ons op het positioneren van een zorgvuldig aanbestede nieuwe website. We leggen de aanpak van de aanbesteding uit aan de secundaire doelgroep- de gebruikers van de achterkant van de website: HRM-medewerkers, management, etc (secundaire doelgroep). Dat gebeurt mondeling en schriftelijk, op een open en overtuigende manier. Dat kan bijvoorbeeld met een nieuwsbrief wanneer het project aanbesteed is ( een HRMwerkgroep is namens jullie gehoord en dit zijn de verbeteringen in een notedop etc.) en wanneer het project gegund is. Daarin kunnen korte interviews met de werkgroepleden opgenomen worden. Mondelinge communicatie volgt bijvoorbeeld in de fase van ontwikkeling en testen bij een werkgroep die daarvoor geworven kan worden in de hiervoor genoemde nieuwsbrieven. Zo wordt de secundaire doelgroep serieus betrokken in het proces. Externe communicatie tijdens en na de implementatie Deze communicatie richt zich op het creëren van bekendheid en betrokkenheid bij de website bij de primaire doelgroep. De website is van ons en van jou. Dit proberen we te bereiken door in te zetten op transparant, proactief, eenduidig en regelmatig te communiceren naar de interne medewerkers van de 21 gemeentehuizen. Dat kan grafisch met inzet van meer persoonlijke communicatie naar de verschillende aangesloten organisaties. Bijvoorbeeld met een standaard header van alle communicatiemiddelen als volgt: Wij zijn ook : 7

8 De primaire doelgroep die zich buiten de muren van de 21 organisaties bevinden kunnen evengoed met dezelfde communicatiemiddelen geïnformeerd worden als de interne medewerkers. Daarbij hoeft dan niet bovenstaande extra investering gedaan te worden in het betrokken maken van de medewerkers/ het eigen maken van werkeninhetwesten.nl. Aanpak communicatiestrategie Bij de implementatie Bij de implementatie van de nieuwe website wordt gekozen voor een brede inzet van schriftelijke en beeldende communicatiemiddelen, zodat de bekendheid vergroot kan worden. Het vaker zien van het logo en de boodschap van werkeninhetwesten.nl, zorgt voor het meer top of mind raken ervan. Gedacht kan worden aan inzet van mailingen door de gemeentesecretarissen of managers de organisatie in om de boodschap kracht bij te zetten, posters, folders, placemats in kantines, houten roerstokjes met logo, een persgesprek met de verantwoordelijke 2 gemeentesecretarissen om de achterliggende gedachte en efficiëntieslag van werkeninhetwesten.nl aan de media en dus een groter publiek mee te geven, een mail naar de ict-medewerkers om de nieuwe website een week lang als openingspagina in te zetten, etc. Gebruik maken van sociale media kan georganiseerd worden door de gegunde partij. Ook het vindbaar zijn van de website, bijvoorbeeld via google of backlinks, is een criterium waaraan de leverancier van de website moet/kan voldoen. Naast het ontwerpen en bouwen van de website, dient de gegunde partij dus ook te laten zien hoe zij online marketingstrategie gaat (uit)voeren, zodat ook wordt gewerkt aan zichtbaarheid. N.B. 1. De teksten op de website zelf horen ook te passen bij dit communicatieplan. Dus met de introductie van de nieuwe website zijn alle teksten daarop nagelopen/ vernieuwd/ aangevuld. Niet alle pagina s kennen een intro, die ontbreekt bijvoorbeeld bij opleidingen. Ook kan meer met stijl van de website gedaan worden. Geen gebruik van een zwarte achtergrond meer. Meer met foto s en sprekende beelden werken. Bijvoorbeeld foto s van de buitengebieden van de organisaties; dorp en stad. Van bijvoorbeeld een foto van een terrasje aan het water in Woubrugge tot de markt in Leiden of Gouda. Niet alleen werken met profielbeschrijvingen van de organisaties, nu onder het kopje overheden waar alleen links staan, maar al meer binden op de website werkeninhetwesten zelf. Beeldend en beschrijvend aangeven voor wat voor moois we allemaal werken in het Westen. Met een (jaarlijkse?) evaluatie horen de webteksten ook geëvalueerd te worden of ze nog actueel zijn/ passen bij de arbeidsmarktsituatie. 2. Naast het aanpakken van de teksten en beelden op de website, kan overkoepelend ook een nieuwe huisstijl neergezet worden met mogelijk een nieuw logo. Restylen uitbesteden 8

9 vraagt om budget. In de aanbesteding kunnen partijen die hier (pro)actief mee aan de slag gaan een streepje voor krijgen, dan is het budget al gedekt. Na de implementatie Primaire doelgroep: Het meervoudig bereiken van de primaire doelgroep op een rechtstreekse manier, blijft belangrijk. Na de implementatie is het van belang dat de website in de volgende jaren ook makkelijk te vinden blijft voor de primaire doelgroep. Dat zit voor een groot deel in de uitvoering van de leverancier van de website. Deze kan koppelingen in de website optimaliseren. Bijvoorbeeld dat met het online zetten van een nieuwe training, medewerkers die in het bijbehorende profiel passen automatisch een update daarvan krijgen. Ook kunnen automatische koppelingen gemaakt worden naar sociale media: tweets en berichten op facebook over een nieuwe functie die vacant is, etc. Een nieuwsbrief over de laatste nieuwtjes per kwartaal en interviews met aansprekende personen richting alle medewerkers in de 21 organisaties automatisch verzenden tenzij zij zich zelf daarvoor afmelden, zorgt ook voor blijvende aandacht. Secundaire doelgroep: Met de secundaire doelgroep, HRM-medewerkers en managers, kan bijvoorbeeld afgesproken worden dat de website standaard onder de aandacht wordt gebracht in functionering- en beoordelingsgesprekken. Voor hen zit het dus in de mondelinge communicatie. Intermediaire doelgroep: Ook deze groep moet geregeld benaderd worden of zij nog bijdragen aan de communicatiedoelen. ICT-ers kunnen erop geattendeerd worden dat bij het aanmaken van een nieuw adres in de organisatie, automatisch een mail naar dat adres gestuurd wordt met informatie over werkeninhetwesten.nl. Webmasters kunnen per kwartaal een attentie krijgen of de button naar werkeninhetwesten.nl op de homepage van het intranet nog werkt/ zichtbaar is, etc. 6. Kernboodschap Momenteel Op dit moment staan deze onderschriften bij het logo op de website: Werken in het westen Mensen maken onze kleur 9

10 Het kleurrijke netwerk dat mensen verbindt en beweegt Met het krachtiger neerzetten van de nieuwe website en een mogelijk aantrekkende arbeidsmarkt, kan de boodschap ook krachtiger. Voorstel Werken in het Westen werkt! Daarbij wordt gedoeld op: de website zelf; op de aangesloten organisaties/ de regio waar veel bedrijvigheid en werkgelegenheid is. Verder kan bij verschillende uitingen een passende onderzin geformuleerd worden, zoals: Werken in het Westen werkt! Omdat: Je bijblijft met onze opleidingen Omdat: Je al bij ons hoort zodra je een e-portfolio aanmaakt Omdat: We een waterdicht Westers recruitmentsysteem hebben 7. Middelen Volgt Communicatiemiddelen Vervolgens in: Doelgroepen-middelenmatrix en planning in tijdlijn 8. Organisatie van de communicatie 10

11 Volgt Organisatie en samenwerking Wie is waarvoor verantwoordelijk en wie gaat wat doen? Bij inzet sociale media, borgen van afhandeling reacties. 9. Budget Volgt 10. Evaluatie Aan het einde van de inzet van de middelen evalueren over het bereik en de impact en of aanpassing nodig is. 11