Toolkit Communicatie een communicatieplan maken

Transcriptie

1 Toolkit Communicatie een communicatieplan maken Inhoud Inleiding... 2 Het communicatieplan... 2 Hoofdstuk 1 Inleiding en Ist/soll... 2 Hoofdstuk 2 Analyse/probleemstelling... 2 Hoofdstuk 3 Communicatiedoel... 2 Hoofdstuk 4 Doelgroepen... 3 Hoofdstuk 5 Communicatiestrategie... 3 Hoofdstuk 6 Boodschap en motto... 3 Motto... 4 Hoofdstuk 7 Middelen... 4 Hoofdstuk 8 Doelgroepen-middelenmatrix... 4 Hoofdstuk 9 Planning... 5 Hoofdstuk 10 Kosten... 5 Hoofdstuk 11 Evaluatie / effectmeting... 5 Bijlage1 Basis communicatieplan... 6 Bijlage 2 Media en middelenmatrix... 9 Bijlage 3 Voorbeeld communicatie-actieplan...10 Verantwoording Delen van dit document zijn overgenomen uit: een communicatieplan maken, door Zorg voor Beter / Vilans, Utrecht, juli 2007 en informatie die is aangereikt door Raymond van Hooft, Hooftcommunicatie. Toolkit communicatie een communicatieplan maken, versie november 2014

2 Inleiding U wilt effectief communiceren, door de juiste middelen op het juiste moment in te zetten. Een planmatige aanpak helpt u om dat te bereiken. Dit document geeft u de handvatten voor een communicatieplan. Door de stappen te volgen en de genoemde onderdelen kort te beschrijven, maakt u het communicatieproces inzichtelijk en kunt u uw communicatie(actie)plan makkelijker opstellen. Een voorbeeld van een communicatie(actie)plan om in te vullen - is bijgevoegd (bijlage 1). Het communicatieplan Hierna volgen de hoofdstukken waaruit een communicatieplan kan bestaan. Per hoofdstuk lichten we toe wat u daarin kunt beschrijven. Hoofdstuk 1 Inleiding en Ist/soll Hierin schetst u het kader van het communicatieplan. Geef een globale beschrijving van het project / organisatiedoel waarvoor u de communicatieactiviteiten uitvoert. Ook de beoogde verbetering of verandering van de huidige situatie (ist) naar gewenste situatie (soll) is daarbij van belang. Gaat het bijvoorbeeld om ledenwerving, een verhuizing, nieuwe service aan de leden, algemene voorlichting over...? Vermeld ook informatie over de aanleiding van het project. Hou deze inleiding kort; de meeste informatie staat waarschijnlijk ook al in een project- of organisatieplan. Hoofdstuk 2 Analyse/probleemstelling Met het project wilt u iets bereiken of veranderen. Wat is de aard van het doel of de verandering? Wilt u de doelgroepen alleen over iets informeren of wilt u dat zij hun gedrag veranderen? Gaat het om een ingrijpende verandering? In welk tijdsbestek moet het doel / de verandering bereikt zijn? Hoe kijkt de doelgroep er tegen aan? Hebben zij weerstanden of juist grote bereidheid om mee te werken? Ook de fasering van het project (vaak beschreven in een actieplan) kan aanknopingspunten bieden voor uw communicatieplan. U kunt ervoor kiezen om alleen over de eindresultaten van een project te communiceren. Vaak kunnen echter ook tussentijdse resultaten ( mijlpalen ) of halffabrikaten een goede aanleiding zijn om te communiceren met de doelgroepen. Door deze analyse is het formuleren van een communicatiedoel een stuk eenvoudiger. Hoofdstuk 3 Communicatiedoel Een communicatiedoel is altijd een afgeleide van de doelstelling van de organisatie of het project. In het communicatiedoel formuleert u wat u bij een doelgroep wilt bereiken. Toolkit communicatie een communicatieplan maken 2

3 De communicatiedoelen formuleert u altijd in termen van kennis, houding en gedrag. Bijvoorbeeld: Doelgroepen weten dat... (verandering/verbetering in kennis) Doelgroepen zijn bereid om mee te werken aan... (verandering/verbetering in houding) Doelgroepen doen iets: ze gaan informatie opvragen, bezoeken de website, worden lid etc. (verandering/verbetering in gedrag) Hoofdstuk 4 Doelgroepen Hoe beter u uw doelgroep(en) kent, hoe gericht u het communicatie-actieplan kunt uitwerken. Benoem daarom de verschillende (sub)doelgroepen en maak een nadere beschrijving. U kunt die (sub)doelgroepen ook nog onderverdelen in primair, secundair en intermediair. Intermediaire doelgroepen zijn groepen of personen die kunt inzetten om uw boodschap te laten uitdragen. Denk bijvoorbeeld aan de pers (wijk- en buurtkrant, lokale, regionale en landelijke radio en tv, websites). Denk bij het omschrijven van de doelgroepen ook aan: omvang persoonlijke kenmerken (leeftijd, opleidingsniveau, man/vrouw, beroep) kennis houding en betrokkenheid bij de organisatie en/of het onderwerp Hoofdstuk 5 Communicatiestrategie In de communicatiestrategie geeft u in grote lijnen aan langs welke weg u het communicatiedoel denkt te bereiken en waarom. De strategie vormt de verantwoording van uw communicatieplan. Er moeten op verschillende fronten keuzes worden gemaakt: Benadert u de doelgroepen proactief, actief of passief? Hoe is de tone of voice (zakelijk of persoonlijk, informeel of formeel)? Wat is de aard van de in te zetten middelen (mondeling, schriftelijk of een combinatie)? Op welke wijze gaat u de doelgroepen benaderen (massaal, groepsgewijs, individueel, via intermediairs)? Hoofdstuk 6 Boodschap en motto Bij de kernboodschap gaat het er om de essentie van de communicatie-inhoud te formuleren. U geeft in een aantal steekwoorden aan welke informatie de doelgroep moet krijgen om de communicatiedoelstelling te bereiken. Door de kernboodschap in steekwoorden te formuleren geeft u richting aan de verdere uitwerking van uw communicatieplan. Het zorgt ervoor dat u regie houdt op de inhoud. Besteed dus relatief veel tijd aan de formulering van uw kernboodschap. Toolkit communicatie een communicatieplan maken 3

4 Motto Een pakkend motto kan deze kernboodschap versterken. Een goed motto heeft attentiewaarde, is creatief, cliënt- en doelgericht. Een goed motto kan als paraplu voor de communicatie dienen. Enkele voorbeelden van motto s: Shit, maar dan chronisch Crohn en Colitis Ulcerosa Vereniging Met epilepsie weet je het nooit Epilepsie Vereniging Nederland Schaduw is veilig, toch? Stichting Melanoom Goed glutenvrij - Nederlandse Coeliakievereniging Hoofdstuk 7 Middelen Om te communiceren met de doelgroep(en) heeft u keuze uit een groot aantal middelen. Daarbij zijn uw communicatiedoelen, analyse en strategie richtinggevend. Daarnaast zoekt u een evenwicht tussen effectiviteit (bereikt u met dit middel de doelstelling optimaal?) en efficiency (tegen een zo klein mogelijke inspanning, in termen van tijd en geld). Vaak worden meerdere middelen (een mix) ingezet om een zo groot mogelijk effect te bereiken. De effectiviteit (en dus de inzet) van communicatiemiddelen is afhankelijk van verschillende factoren: Doelgroep: op basis van de beschrijving van de doel groep zullen sommige middelen meer of minder voor de hand liggen. Communicatiedoelstelling: de aard van de communicatiedoelstelling - gaat het om een verandering/verbetering in kennis, houding of gedrag? - is van invloed op de middelenkeuze. Andere factoren: o Hoe snel moet de boodschap worden overgebracht? o Wat is het beschikbare budget? o Hoe groot is de doelgroep? o Gaat het om vluchtige informatie of om bewaarinformatie? o Is het onderwerp uitsluitend met schriftelijk materiaal over te brengen of is een persoonlijke toelichting wenselijk? o Is het een eenmalige boodschap of maakt het deel uit van een reeks boodschappen? o Ligt de boodschap gevoelig en is het verstandiger om de boodschap door een intermediair over te laten brengen? Voorbeelden van middelen zijn: advertenties in dagbladen, tijdschriften, online communicatie (website, e mailings, social media, banners) PR, voorlichting, promoties, evenementen (beurzen), persoonlijke verkoop. Hoofdstuk 8 Doelgroepen-middelenmatrix Nadat de communicatiemiddelen zijn vastgesteld, kunt u een doelgroep-middelenmatrix maken. Dit is een schematische weergave, waarbij u de doelgroepen op de ene as en de middelen op de andere as weergeeft. Een middelenmatrix geeft overzichtelijk weer welke Toolkit communicatie een communicatieplan maken 4

5 doelgroepen u met welke middelen bereikt en waar nog eventuele 'gaten' in de communicatiestrategie zitten (zie middelenmatrix in bijlage 2). Hoofdstuk 9 Planning Maak een realistische planning voor de inzet van de middelen. Een tijdbalk kan een handig hulpmiddel zijn bij het maken van een planning. De planning van de communicatie kunt u vastleggen in een communicatie-actieplan. In dit plan wordt per doelgroep beschreven wanneer door wie waarover gecommuniceerd wordt. In bijlage 3 vindt u een voorbeeld van een deel van een ingevuld communicatieactieplan. Hoofdstuk 10 Kosten Soms zal het budget een gegeven zijn en vormt het een van de randvoorwaarden bij het maken van een communicatieplan. In andere gevallen maakt u een kostenbegroting met uw plan van aanpak. Waarmee moet u onder meer rekening houden? personeelskosten (inhuur, maar eventueel ook eigen uren) kosten voor het ontwikkelen van communicatiemiddelen (schrijven, opmaak, drukwerk, realiseren / programmeren online middelen) kosten voor het onderhoud van communicatiemiddelen (is vooral bij websites relevant: alleen met het maken van een website bent u er niet, een website moet u ook regelmatig actualiseren) kosten voor verspreiding (denk aan verzenden van brieven) kosten voor bijeenkomsten (denk bijv. aan congressen, trainingen) onvoorziene kosten (over het algemeen 10 tot 15 % van het totaal); en eventuele inkomsten. Hoofdstuk 11 Evaluatie / effectmeting Belangrijk is dat u niet alleen tijd inruimt voor een eindevaluatie, maar ook voor tussentijdse evaluaties. Evalueren en bijstellen moet dus eigenlijk continu gebeuren. Dat betekent dat u voortdurend een vinger aan de pols houdt om te zien of alles goed gaat. Is dat niet het geval, dan zult u het communicatieplan moeten bijstellen. Als het traject is afgesloten kunt u de volledige uitvoering van het communicatieplan evalueren. Doe dat bij voorkeur samen met de projectleider / opdrachtgever. Het geeft u informatie over hoe u zaken een volgende keer beter kunt organiseren. Het meten van de effecten van de communicatie in termen van een verandering van kennis, houding en gedrag bij de doelgroepen is vaak een kostbare en bovendien lastige zaak (nulmeting en vervolgmetingen). Meestal zult u hiervoor geen budget beschikbaar hebben. Wat kunt u bijvoorbeeld wel doen? Het bereik van uw communicatiemiddelen meten. Informeer bijvoorbeeld bij de doelgroep of ze een bepaald communicatiemiddel uit uw plan opgemerkt hebben en wat er van de boodschap is blijven hangen. Meten of PR-inspanningen geleid hebben tot plaatsingen (knipseldiensten, Google alerts). Toolkit communicatie een communicatieplan maken 5

6 Bijlage1 Basis communicatieplan Achtergrond Korte algemene beschrijving van de markt, de bedreigingen en kansen. Verder ook relevante informatie over de organisatie. Denk aan bekendheid, positie, sterkte/zwakte van de organisatie. Ist/ Soll situatie Bij de Ist/Soll situatie legt u de huidige situatie vast, analyseert u de knelpunten en definieert u de gewenste situatie. Dit alles voorzien van een aantal alternatieven. Probleem en/of situatiestelling Wat is het kernprobleem en welk probleem moeten we oplossen? Communicatieprobleem/-situatie Welk probleem kunnen we met communicatie oplossen? Denk hierbij aan bijv. het verhogen van de bekendheid en/of zichtbaarheid. Of het werven, binden en boeien van (potentiële) leden, (h)erkenning van de organisatie als, als kenniscentrum.het opwekken van cliënt-ervaringen. Communicatiedoelgroep (1) Op wie richten we de communicatieactiviteiten (omvang, kenmerken, karakteristieken) Welke kennis heeft de doelgroep? Toolkit communicatie een communicatieplan maken 6

7 Communicatiedoelgroep (2) Welke groepen moeten nog meer op de hoogte zijn van de communicatieactiviteiten (zgn. beïnvloeders). Zgn secundaire en tertiaire doelgroepen Doelstelling Formuleer de doelstelling in kwalitatieve zin, zoals: wat moet de doelgroep weten en begrijpen. Strategie/kernboodschap Wat gaan we de doelgroep beloven. Check vervolgens of de boodschap aansluit bij de doelstellingen De bewijsvoering Wat is de bewijsvoering van de belofte? De media/middelen Voorbeelden van de inzet kunnen zijn: advertenties in dagbladen, tijdschriften. Online communicatie (Website, E mailings, social media, banners) PR, voorlichting, promoties, evenementen (beurzen), persoonlijke verkoop Budget Bepaal de hoogte. Opties zijn: % van het jaarbudget, taakstellende methode (wat moet het kosten) sluitpostmethode (wat blijft er over) Toolkit communicatie een communicatieplan maken 7

8 Timing Onder planning verstaan we de tijdsbepaling en volgorde van taken Evaluatie Zijn de doelstellingen gerealiseerd, zijn de verschillende processen goed verlopen, hebben we de juiste en acceptabele middelen ingezet? Toolkit communicatie een communicatieplan maken 8

9 Bijlage 2 Media en middelenmatrix ACTIE DOEL MIDDEL WANNEER WIE Toolkit communicatie een communicatieplan maken 9

10 Bijlage 3 Voorbeeld communicatie-actieplan Doelgroep Boodschap/doel Middel Moment Wie Opmerking Vul hier de (sub)doelgroep in, bijvoorbeeld leden van de vereniging of donateurs van de stichting Vul in wat bereikt wordt met de communicatie, bijvoorbeeld leden / donateurs betrekken bij het werven van nieuwe leden Berichten in de nieuwsbrief en op facebook Vul hier in op welke datum of in welke periode de communicatieactiviteit plaatsvindt Vul hier in wie er verantwoordelijk is voor deze communicatieactiviteit (dat hoeft niet degene te zijn die de activiteit uitvoert). Zo kan een deel van het communicatie-actieplan voor een bepaalde doelgroep voor de eerste maanden eruit zien. Doelgroep Boodschap/doel Middel Moment Wie Opmerking Leden / donateurs van de stichting Informeren over opzet en doel van het wervingsproject Presentatie tijdens de Algemene Ledenvergadering 6 mei Henry Boodschap/doel Middel Moment Wie Opmerking Betrokkenheid vergroten bij het wervingsproject Wedstrijd voor het bedenken van een motto d.m.v. een brief en facebook / twitter 7 mei tot 30 mei Marjolijn Boodschap/doel Middel Moment Wie Opmerking Bekendmaken motto Kickoffbijeenkomst 2 juni Marjolijn en Herman Boodschap/doel Middel Moment Wie Opmerking Introductie en instructie zwaan kleef aan: leden werven leden via sociale media Workshop 12 juni Nienke Toolkit communicatie een communicatieplan maken 10