Welkom bij Sedus Place 2.5

Transcriptie

1

2

3 EDITORIAL Welkom bij Sedus Place 2.5 Of men nu zijn eigen leven vorm geeft, een schip bestuurt of een bedrijf leidt: verantwoordelijkheid draagt iedereen, voor zichzelf, voor zijn medemens en voor het milieu. De koers kan altijd, op het juiste moment, worden verlegd. Als het om het milieu gaat, verandert op veel plaatsen het denken al. Maar ieder moet voor zich beslissen, of hij meedoet voor de show of dat hij werkelijk verantwoordelijk handelt. Deze uitgave van ons tijdschrift is gewijd aan het bewustzijn rond het milieuvriendelijk handelen. Voor Sedus een aanleiding om zich te bezinnen op zijn rol als pionier van de ecologische bedrijfsfilosofie. Deze pioniersrol begon in de jaren zestig van de vorige eeuw en mondde uit in een veelomvattend duurzaamheidsmanagement met productontwikkeling en ook productie volgens ecologische criteria. Productief welzijn, een aangename atmosfeer op de werkvloer, stimuleert ons. Het draagt bij aan de inspiratie en aan een uitgebalanceerde lichamelijke en ook geestelijke gesteldheid. Daarom wordt een Place 2.5 als vanzelfsprekend ontworpen aan de hand van ecologische criteria. In deze uitgave houden we ons bezig met de vraag welke rol duurzaamheid in de architectuur speelt en hoe, door de integratie van professioneel ontworpen groen, een beter binnenklimaat op kantoren ontstaat. Begrippenlijsten en checklisten helpen u daarbij, om ook in uw directe omgeving snel een groenere manier van werken te realiseren. Bijdragen over de Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) en over de vooral onder stadsmensen herontdekte liefde voor het tuinieren, bieden interessante inzichten in een nieuwe, wereldwijde scene van natuurliefhebbers. Maar ook een artikel over duurzaam (en daardoor niet per definitie spartaans) vakantie vieren of een stuk over CO 2 -reductie bij het forenzen, zijn de moeite van het lezen waard. De wereld is groot genoeg voor de wensen en noden van ons allen, maar te klein voor die van de enkeling, zei Mahatma Gandhi. In deze, mondiale zin veel plezier en inspiratie bij het lezen van deze uitgave. Uw Dr. Bernhard Kallup Bestuursvoorzitter van de Sedus Stoll AG 3

4 PLACE 2.5 De Sedus Place 2.5 Sociologen beweren, dat ons leven zich op drie plekken afspeelt: Place 1 ONS THUIS De First Place, ons thuis, staat enorm onder druk door de toenemende vraag naar meer flexibiliteit en meer mobiliteit. Place 2 HET KANTOOR Op de Second Place, de kantoorwerkplek, is in het algemeen geen aandacht voor de emotionele behoeftes van de mensen die er werken. Place 2.5 HET KANTOOR VAN HET PRODUCTIEVE WELZIJN Wanneer we de zintuigelijke stimulans van de Third Places de kantoren binnenhalen, transformeren we de functionele Second Places in inspirerende kantoorlandschappen, waarin de medewerkers meer zingeving, plezier, succes en vervulling ervaren in hun werk. Dat noemen wij een Place 2.5. Place 3 DE VRIJE TIJD De derde plek, de Third Place, zoeken we op om onze accu op te laden. In deze fase van afleiding en verstrooiing komen de beste ideeën. Sedus heeft zich ertoe verplicht het werken op kantoor op elk moment tot een winstgevende belevenis te maken. Voor het welzijn van bedrijf en medewerkers. Als mondiaal opererend bedrijf, geeft Sedus de esthetiek van kantoorinrichtingen steeds weer nieuwe vormen en de leefomgeving kantoor een nieuwe en eigentijdse inhoud. Ervaar meer over het concept Place 2.5! Mocht uw werkomgeving nog behoefte hebben aan een optimalisering, dan ondersteunen wij u graag met ideeën voor een nieuwe kantoorcultuur!

5

6 INHOUD Aardverbonden en modern Sedus pionier op het gebied van de ecologische bedrijfsfilosofie Economie en ecologie zijn geen tegenstellingen De golf Bedrijfspand van de USE AG Riante kantoorlayout in een gebouw met een innovatief klimaatconcept Inhoud IDEEËN DADEN 03 Editorial 04 De Sedus Place Office-Power-Check 47 Historische blik 60 News, tips & trends 68 Overzicht 70 Impressum, copyright en contactgegevens 32 Goed verzorgd groen Groenconcepten bieden lucht en welzijn Aangename aspecten van groen op kantoor 62 Oneindige kringloop Over toerisme en duurzaamheid Op vakantie met respect voor de aarde 08 Aardverbonden en modern Sedus pionier op het gebied van de ecologische bedrijfsfilosofie Economie en ecologie zijn geen tegenstellingen 20 Groen bouwen en zwarte cijfers schrijven Duurzaamheid in de architectuur Voorbij certificaten zorgen kwaliteit en schoonheid voor duurzame gebouwen 26 De golf Bedrijfspand van de USE AG Riante kantoorlayout in een gebouw met een innovatief klimaatconcept 6

7 INHOUD Eindeloze kringloop Over toerisme en duurzaamheid Op vakantie met respect voor de aarde De grote eerlijkheid Milieuaspecten verhelderd: de stoel black dot In no time voor 94 procent recyclebaar KENNIS MENSEN LEVEN 14 LOHAS De nieuwe avantgarde? Mindset van een wereldwijde ecobeweging 44 De grote eerlijkheid Milieuaspecten verhelderd: de stoel black dot In no time voor 94 procent recyclebaar 50 Sedus temptation twin en high desk Flexibele bouwstenen in een communicatief kantoornetwerk Geraffineerd dankzij onzichtbare kabelvoering 53 Groener werken Informatie en snel zelf beginnen Begrippenlijst over duurzaamheid, informatie over certificeringen 36 Investeren met een goed geweten Interview met Sabine Döbeli Duurzaam vermogensbeheer volgens de Zwitserse bank Vontobel 38 Urbane toekomst Komt zij uit de woestijn? Milieuvriendelijk totaalconcept: Masdar City 48 Je zat eten, maar dan goed! Een masterplan voor een gezondere werkdag Patente oplossingen voor de kantoorkeuken en de bureaulade 54 Van A naar B: veranderende mobiliteit Was beweegt ons in de toekomst? CO 2 -reductie bij het forenzen 56 De nieuwe bloemenkinderen Het herontdekte plezier van tuinieren De wereld van het tuinieren ontwaakt wereldwijd. Van guerilla gardening tot corporate gardening 7

8 Niet ver van het bedrijfsterrein van Sedus bevinden zich de akkers waarop de groente wordt geteeld voor het eigen bedrijfsrestaurant.

9 Aardverbonden en modern Sedus pionier van de ecologische bedrijfsfilosofie

10 DADEN Aardverbonden en modern... belijden onze verantwoordelijkheid als deel van de maatschappij Wij leven altijd regels en wetten na... jagen onze doelen als bedrijf na... borgen het succes van ons bedrijf op duurzame wijze... realiseren... kiezen voor de beste toeleveranciers... handelen... worden almaar beter... horen steeds tot de beste... vragen en stimuleren... realiseren voor onze klanten beleefbare voordelen Door Dorothea Scheidl-Nennemann Al meer dan 50 jaar is de sensibele omgang met milieu en ressources bij Sedus vast bestanddeel van de bedrijfsfilosofie Sedus is om het zo te zeggen een ware pionier van de ecologische bedrijfsfilosofie. Ecologie en economie zijn geen tegenstellingen, maar de onmisbare delen van een geheel, luidt het credo. Dat credo werd decennia lang als ongeschreven wet geleefd en is inmiddels ook in twaalf bedrijfsbeginselen en in een eigen milieumanagement organisatorisch verankerd. Bijzonder uitgesproken en innemend toont de filosofie zich bij de bedrijfscultuur die door de maag gaat... DUURZAAM HANDELEN: Competentiebrochure Alles over ecologische punten van aanpak in het bedrijfsleven, vindt u in deze nieuwe brochure, die verschijnt in de zomer van Reserveer nu alvast uw persoonlijke exemplaar. Reservering / bestelling via het contactformulier... H eden ten dage ligt duurzaamheid op ieders lippen duurzaamheid als vijgenblad en enkel met de mond beleden, als zelfvoldaan, naar buiten gekeerd greenwashing-gebaar of als werkelijk, substantieel in bedrijfsfilosofieën verankerd statuut dat de grondslag is voor al het handelen. Er is een brede maatschappelijke consensus dat ecologisch georiënteerde fundamenten èn het omzetten daarvan in daden absoluut noodzakelijk zijn. Ieder individu, ieder bedrijf dat zich bewust is van de verantwoordelijkheid voor de gemeenschappelijke levensvoorwaarden op onze planeet, kan een grote bijdrage leveren. Uiteindelijk kan slechts ieder voor zich experimenteren met de stappen op weg naar een duurzame leefstijl. Bedrijven kunnen op vergelijkbare wijze een duurzaamheidsmanagement verankeren in het bestek van de bedrijfspolitiek: Sedus begon al zeer vroeg in deze categorieën te denken. En destijds waren die baanbrekend. Richtinggevende stappen Bij het oprichten van Sedus in 1871 leverde de plaats van vestiging (Waldshut, aan de zuidrand van het Zwarte Woud) niet alleen de grondstof hout. De ligging aan de Hoge Rijn bood ook gunstige transportmogelijkheden - en de aansluiting op het Duitse en Zwitserse spoor. Al met al een ideale, duurzaame te noemen uitgangspositie. Maar als men de keuze voor de plaats van vestiging buiten beschouwing laat, betroffen de bemoeienissen van het bedrijf in de eerste plaats een milieuverantwoorde conceptie en productie. Lang voordat ecologisch productdesign een modewoord werd, hielden de ontwikkelingsingenieurs en ontwerpers bij Sedus zich bezig met de 10

11 DADEN Aardverbonden en modern systematisch en consequent... vermijden risico s vooruitblikkend altijd 100 procent kwaliteit consequent milieubewust onze medewerkers bovengemiddeld veel vraag, hoe een ecologisch hoogwaardig product geconcipieerd moet zijn. De filosofie die daaruit voortvloeide, was overtuigend eenvoudig: met kwaliteit en duurzaamheid. Deze twee kerneigenschappen typeren Sedusproducten altijd nog, aangevuld met hoge eisen aan de vormgevingskwaliteit, die sinds het midden van de jaren negentig consequent is nagestreefd en voortdurend werd gehonoreerd met talrijke designprijzen. Bovendien zijn alle duurzaamheidsaspecten wat betreft de inkoop, het productieproces, de logistiek en recycling wezenlijke, vanzelfsprekend geworden randvoorwaarden. Die bepalen de dagelijkse arbeid en dat is met onderscheidingen en certificeringen (zie kader p. 12) onderstreept. Van noodkeuken naar bioland-aanbouw en een uitstekend restaurant Al in de jaren vijftig implementeerden Christof en Emma Stoll het verzorgen van hun medewerkers met volwaardige voeding. Zij leidden het bedrijf destijds in derde generatie en deden dat vanuit een antroposofische achtergrond. Uit een eenvoudige gaarkeuken, die in de oorlogsjaren garant stond voor voedzame en gezonde maaltijden uit groenten die het bedrijf zelf verbouwde, ontwikkelde zich vanaf 1966 een steeds professioneler wordend keukenbedrijf. Dat groeide uit tot de huidige, grote keuken met eigen keukenteam en bedrijfsrestaurant Oase. De eigen ongeveer zes hectare grote tuin en akkers worden door het team van de Eulenhof ecologisch en met biolandkwaliteit bebouwd en beheerd. Er komen altijd nog groenten en sla vanaf die zijn verbouwd zonder kunstmest en pesticides. Rond 200 kippen leveren de nodige eieren en bij tijd en wijle garnering voor een soep, en enkele varkens zorgen voor de duurzame Verse kruiden en groente uit biologische aanbouw worden dagelijks uit de tuin aan de keuken geleverd en direct verwerkt. 11

12 De derde generatie van de oprichters: Emma Stoll ( ) en Christof Stoll ( ). MIJLPALEN VAN HET ECOMANAGEMENT van de Sedus Stoll AG Christof Stoll werd in 1993 door het WWF (World Wide Fund For Nature) en het tijdschrift Capital gekozen tot ecomanager van het jaar. In de jaren 1988, 1989, 1992, 1994, 1996 en 1999 ontving het bedrijf van de Arbeidskring van zelfstandige ondernemers (ASU) een onderscheiding voor het milieubewust leiden van het bedrijf. In 1995 liet Sedus als eerste kantoormeubelproducent zijn milieumanagementsysteem valideren naar de destijds geldende EG-eco-auditverordening (tegenwoordig EMAS III). De certificering volgens de internationale milieunorm DIN EN ISO 14001, volgde in het jaar Door de invoering van het milieumanagement werd de al sinds lang geleefde filosofie van de Sedus Stoll AG gedocumenteerd. In 2012 is een certificering voorzien volgens de nieuwe norm ISO 50001:2011 (energiemanagement). De Stoll VITA Stichting In 1985 richtten Christof en Emma Stoll, zelf zonder nakomelingen, de Stoll VITA Stichting op om hun levenswerk voort te zetten en hun idealen hoog te houden. Tot de doelen van de stichting tellen de bevordering van wetenschappelijk onderzoek op het gebied van openbare gezondheidszorg en de scholing, in het bijzonder op het gebied van milieu- en natuurbescherming, landschapsbehoud en het kweken van planten en dieren. Het vermogen van de stichting bestaat voor een groot deel uit aandelen van de Sedus Stoll AG. Het voormalige bedrijfsterein in Waldshut werd veranderd in een publieke tuin met speelplaats. De gebouwen op het terrein huisvesten onder andere een museum met daaraan gekoppelde tentoonstellingsruimtes, auditoriums en een kookschool voor lessen aan met name scholieren. In een van de bestaande gebouwen en in een nieuw gerealiseerd gebouw is een gemeentelijke kleuterschool gepland. Op die manier profiteren ook de allerkleinsten al vroeg van de pedadogisch verrijkende omgeving en kunnen ze hun interesse ontplooien voor de aanbouw van planten en voor gezond eten. 12

13 DADEN Aardverbonden en modern s Middags is het een drukte van belang bij het veelzijdige saladebuffet. Verder kan men kiezen uit een vegetarisch hoofdmenu of een vlees- of visgerecht. verwerking van groenteafval. Bij de inkoop van de overige, aanvullende levensmiddelen, hoofdzakelijk uit de eigen regio, wordt streng naar de kwaliteit gekeken. Vlees en vis moeten kwantitatief eerder aanvulling zijn dan hoofdbestanddeel van een maaltijd. Om de voedingsstoffen te behouden, biedt het menu hoofdzakelijk gerechten die een geringe mate van verwerking vragen en een schonende manier van bereiden en garen toestaan. Per dag bereiden chefkok Ulrich Rotzinger en zijn team in de moderne bedrijfskeuken tegenwoordig ongeveer 200 middagmaaltijden. Ook zakelijke klanten en bezoekers van het bedrijf worden in de Oase verzorgd. Ongeveer de helft van de etende gasten kiest voor de vegetarische, ovo-lacto-vegetabiele variant. Dat is een maaltijd zonder vlees, maar met melkproducten en eieren. Op de menukaart vindt men hiervan een bijna onbeperkte hoeveelheid aan variaties en virtuositeit. Mens sana in corpore sano Het engagement van het ondernemersechtpaar Stoll op het gebied van voeding was echter niet geheel onbaatzuchtig en dat is ook legitiem. De keuze van de voeding heeft immers direct effect op de opbouw en het behoud van het organisme. De filosoof Ludwig Feuerbach ( ) meende al: De mens is wat hij eet! Zo bezien draait het bij eersteklas eten natuurlijk om de verbetering van de levenskwaliteit en in het verlengde daarvan ook om de optimalisering van de omstandigheden op de werkplek, maar bovendien om de instandhouding van het prestatievermogen. Het bedrijfsaanbod dient de bevordering van het bewustzijn voor gezondheid en milieu, geeft impulsen voor veranderingen van leef- en eetgewoonten en zodoende een kans op gezonde, goed presterende en gemotiveerde medewerkers. Hier sluit ook de kringloop weer met het aan het begin genoemde credo, dat ecologie en economie delen van een groter geheel zijn: medewerkers zijn het beste, maar ook het duurste kapitaal van een bedrijf in Midden-Europa gaat het bij kantoorpersoneel om kosten ter hoogte van rond 80 procent van de totale kosten. Samen eten is leuk Een gezond voedingsaanbod moet daarom dan ook een verplicht onderdeel zijn van het gezondheidsmanagement van een bedrijf en een corporate social responsibility (CSR)-strategie zijn. Aan de ene kant leveren bedrijven hier een belangrijke bijdrage aan het welzijn van hun medewerkers en een uitgebalanceerde werkdag. Aan de andere kant worden ze daardoor ook als werkgever aantrekkelijker. En, niet in de laatste plaats, bevordert een goede gemeenschappelijke maaltijd in een aangename atmosfeer het samenzijn en de informele communicatie. Een aantrekkelijk bedrijfsrestaurant is een plek waar medewerkers zich graag ophouden en een bestanddeel van een geslaagde Place 2.5! Belangrijke informatie over de Sedus Stoll AG vindt u via deze link

14

15 KENNIS Lohas LOHAS de nieuwe avantgarde? LOHAS dit acroniem staat voor lifestyle of health and sustainability en wordt door trendwatchers gebruikt voor het typeren van mensen met een leefstijl die gericht is op gezondheid en duurzaamheid. Zonder dat ze het begrip zelf kennen, behoren hier tegenwoordig veel mensen toe. En wie zich er welbewust toe voelt aangetrokken, ziet zichzelf wellicht als deel van een wereldwijde postrebelse eco-beweging. Critici zien er een nieuw-groene marketingtrend in, bedoeld om hen die beter verdienen met een rein geweten te laten consumeren. Door Michael Mayer Trend, verbeten activisme of oprecht verlangen? De nieuw ontdekte liefde voor de natuur heeft vele facetten. 15

16 KENNIS Lohas D e tekenen des tijds zijn sinds het midden van het vorige decennium onmiskenbaar: duurzaamheid, ecologische en sociale verdraagzaamheid en de algehele maatschappelijke oriëntatie op groene energie-, milieu- en productconcepten hebben zich in ieder geval in de westerse industriestaten genesteld in alle onderdelen van leven en economie. Volgens een studie van het Natural Marketing Institute in Harleysville, USA, is 15 procent van de Amerikanen, 19 procent van de Europeanen en zelfs 25 procent van de Canadezen vandaag de dag bereid, 20 procent meer te betalen voor een duurzaam vervaardigd product. De algemene bereidheid om groene producten te kopen, ligt bij 80 procent en meer. De marktsegmenten voor Lohas-relevante producten omvatten vooral levensmiddelen, bouwmaterialen, energie, arbeidsmid- delen en kantoorbenodigdheden, medische en wellnessproducten, financiële dienstverlening en zelfs toerisme. Niet te vergelijken met de eco-beweging van de jaren tachtig met zijn kleurige tuinbroeken en zelfgebreide truien, staat de new green lifestyle in het middelpunt van de maatschappij. Dus veraf van kleine subculturen rond scene-biowinkels en verbeten missionarissengedrag. Deze leefstijl verenigt bewust of onbewust tot op heden het schijnbaar onverenigbare, herdefinieert werelden van consumptie en vindt zijn voorbeelden tegenwoordig zelfs in de Vogue. A propos: alle media, over politieke grenzen heen, hebben de Lohas, met enthousiasme evenzeer als met wantrouwen en hatelijkheden, uitverkoren tot blijvend onderwerp om over te publiceren. Maar slechts een handvol serieuze studies levert omvangrijke survey s en inzichten over de complexiteit van de lifestyle of health and sustainability. Maar om te beginnen: hoe is het eigenlijk gesteld met het zelfbeeld van de LOHAS? Levensgevoel zonder groepsdwang Hoewel LOHAS geen gesloten organisatie vormen of een gestructureerde heterogene groepering, zijn op het internet websites te vinden als lohas.de en lohas.com. Op de Duitse website staat te lezen: LOHAS leven een op waarden gebaseerde manier van leven en consumeren, voor hen geldt naast prijs en kwaliteit een nieuwe dimensie als het gaat om de oriëntering op merken: ethiek. Hun credo is een uitgebalanceerde manier van leven, geloof in de maakbaarheid van een betere wereld. Die wordt niet bereikt door van dingen af te zien, maar door betere ideeën, intelligente technologieën en een actieve gemeen- 16

17 KENNIS Lohas Volgens een onderzoek van het Natural Marketing Institute in Harleysville, USA, is 15 procent van de Amerikanen, 19 procent van de Europeanen en zelfs 25 procent van de Canadezen bereid, om 20 procent meer te betalen voor een product dat op duurzame wijze is vervaardigd. De algemene bereidheid om groene producten te kopen, ligt bij 80 procent en meer. schapszin. De economische dimensie, lees: het consumptiegedrag als politiek via de portemonnee, is het scharnierpunt in de filosofie van de LOHAS. Niet protesteren, niet demonstreren, geen gepredik, niet van dingen afzien maar doelgericht consumeren van duurzame en duurzaam zowel als ethisch correct vervaardigde producten, met als doel de ecologische toekomst van de aarde als individu mede te bepalen, of tenminste de wereld een klein beetje beter te maken. Waar komen de LOHAS vandaan? Socioloog Paul H. Ray en psychologe Sherry Ruth Anderson publiceerden in 2001 in de USA het boek The Cultural Creatives How 50 Million People Are Changing The World. Daarin vatten de auteurs de bevindingen samen van hun onderzoeken naar de waardenveranderingen in de USA. Hun belangrijkste observatie was de opkomst van een nieuwe maatschappelijke trend, ergens tussen hedonisme en materialisme in; die van de cultureel creatieven. Zij, de Lohas, zijn volgens Ray/Anderson intensieve lezers en kopen meer boeken dan de gemiddelde Amerikaan. Ze kijken minder televisie, omdat ze de meeste TVprogramma s niet mogen en de kwaliteit van nieuwsprogramma s bedenkelijk vinden. Reclame en kindertelevisie wijzen ze af. Cultureel creatieven/lohas houden zich actief bezig met kunst en cultuur, als amateurs en professioneel. In hun streven naar authenticiteit wijzen zij slechte kwaliteit en wegwerpartikelen af, net als de waan rond merkproducten. Ongeveer tegelijk met The Cultural Creatives verscheen het als populairwetenschappelijk geldende werk van New York Times-columnist David Brooks, Bobos in Paradise. The New Upper Class and How They Got There. Aan hem danken we de creatie van de bobo s, de bourgeois-bohemièns, die Brooks als nieuwe maatschappelijke elite heeft neergezet: een nieuw type, idealistisch, licht materialistisch, correct, creatief, het maatschappelijke, culturele en politieke leven bepalend. Het is onder sociologen en trendwatchers in hoge mate onomstreden, dat cultural creatives een veruit adequatere typering van de maatschappelijke ontwikkelingen is. Maar Brooks ontving waardering omdat hij een van de zeldzame pogingen ondernam om de upper class van de USA in deze tijd te beschrijven. De culturele pipeline tussen USA en Europa heeft de denkaanzet in beide gevallen echter correct getransporteerd. Van postmateriële genieters en de new leisure luxury class Het Instituut voor de toekomst in Kelkheim, opgericht door een van de bekendste Duitse trendonderzoekers, Matthias Horx, geldt als invloedrijke think-tank in het Europese trend- en toekomstonderzoek. Op basis van een representatieve enquête uit 2004 werd naar eigen zeggen zonder kennis van het boek van Ray en Anderson in het kader van een vrijetijdsonderzoek een typologie van vrijetijdgebruikers gedefinieerd. Die overlapt precies de definitie van de LOHAS door Ray/Anderson. In detail beschrijven de trendonderzoekers vrijetijdstypen als de new leisure luxury class. Eike Wenzel, Anja Kirig en Christian Rauch van het instituut, publiceerden daarop in 2007 het onderzoek Doelgroep LOHAS hoe de groene lifestyle de markt verovert. Voor de definitie van de Lohas leunden ze sterk op dit speciale type vrijetijdsgebruiker: Voor hen staat een gezond, ecologisch bewust en ethisch georiënteerd leven voorop. Een van hun favoriete third places is de markt. Consumeren speelt in hun vrije tijd en lifestyle een belangrijke rol. Deze leisure 17

18 KENNIS Lohas GENOT FAIR TRADE ECOLOGIE De individualistische consumptie dient niets anders dan de zelfveredeling en verheft het zuivere geweten tot de eigenlijke, nieuwe en betere luxe. Kathrin Hartmann, filosofe en journaliste KWALITEIT TREIN POLITIEK UIT DE PORTEMONNEE AUTO CONSUMPTIE MOBILITEIT VAKANTIE CSR INVESTMENT SCHOONHEID DUURZAAMHEID INFORMATIE luxury class definieert zichzelf echter door een bewuste afwijzing van de koopzuchtigen en de shopping-victims. Consumeren wordt door hen niet gedenuncieerd met voorgekookte ideologische constructies. De new leisure luxury class kiest in zijn vrije tijd voor genot en plezier, kan echter niets beginnen met het ongeremde hedonisme uit de jaren 80. Aansluitend op deze definitie beschrijven de auteurs de LOHAS als postmaterieel, spiritueel, mediakritisch, geïnteresseerd in cultuur en informatie, als morele hedonisten met interesse in selfness en wellness. Volgt men de uitvoerige argumentatie van het onderzoek, dan zijn de LOHAS de lifestyle-avantgarde van de 21ste eeuw, omdat ze behoeften zoals duurzaamheid en genot, milieuoriëntering en design, tot dan tegenstrijdige begrippen, in hun manier van leven weten samen te brengen. En bij het toekomstinstituut gaat men er vanuit, dat de markten tot het midden van het tweede decennium nadrukkelijk zullen omdraaien. Daar kan men zich van harte bij aansluiten, als men weet dat het internet met voorsprong het belangrijkste medium van de LOHAS is en er talrijke internationale platformen voor strategische consumptie en duurzaamheid zijn die werken als wervende marketing. Maar het ligt natuurlijk ook aan de logica van de LOHAS-filosofie dat ecologisch en sociaal correcte consumptie de centrale plaats inneemt. Een rein geweten als nieuwe luxe? Maar precies hier begint, als eerder vermeld, de kritiek op de LOHAS-beweging; bij het doelbewust consumeren als instrument om de wereld te verbeteren: Want de grootste dwaling van de LOHAS en lifestyle-eco s is tegelijk hun principe: de door het kapitalisme ten gronde gerichte, oneerlijke wereld redden door een goed kapitalisme. Helaas vergeten ze daarbij, dat het kapitalisme, met zijn almaar stijgende consumtie als motor, hen vooral als klanten ziet. Tot dit oordeel komt Kathrin Hartmann in 2009 in haar boek Ende der Märchenstunde. Wie die Industrie die Lohas und Lifestyle-Ökos vereinnahmt. De filosofe werkte als journaliste onder andere voor de Frankfurter Rundschau en het tijdschrift NEON. Zij twijfelt aan de beweegredenen van de LOHAS en aan de oprechtheid van een groen consumptiegedrag. Zij ziet in de eco-lifestyle allereerst een esthetische categorie. De individualistische consumptie dient niets anders dan de zelfveredeling en verheft het zuivere geweten tot de eigenlijke nieuwe, beter luxe. Hartmann verwijt de 18

19 KENNIS Lohas LIEFDE BIO SPIRITUALITEIT COSMETICA GEZOND ETEN FAMILIE & VRIENDEN LICHAAM VOEDING VEGETARIËR MENS VERANTWOORDING SPORT YOGA COACHING LOHAS GEZONDHEID ONTSPANNING PERSOONLIJKHEIDS- ONTWIKKELING PSYCHOTHERAPIE GEEST MEDITATIE TECHNOLOGIE NETWERK ZIEL WORK-LIFE- BALANCE SPIRITUALITEIT WEB 2.0 TRANSPARANTIE De mindset van de LOHAS, geïnspireerd door een grafiek van Karma Konsum. LOHAS ook dat ze min of meer bewust vallen voor het zogenaamde greenwashing waaraan zoveel grote bedrijven zich schuldig maken - en zo zelfs nog een extra duwtje te geven aan de vernietiging van het milieu. Ook gebeurt het stadssociologische fenomeen van de gentrificering volgens Hartmann voor een groot deel op rekening van goed verdienende lifestyle-eco s: de luxe-sanering van oude, van oudsher goedkopere stadsdelen verdrijft de bestaande bewoners, die zich de hogere huren niet kunnen veroorloven. Een ontwikkeling die daadwerkelijk kan worden waargenomen en gevolgd in talloze steden overal ter wereld. Samengevat heeft Hartmann in principe helemaal geen kritiek op een leven dat gericht is op duurzaamheid en milieuvriendelijkheid. In tegendeel. Haar belangrijkste kritiek echter is de schijnbaar gedepolitiseerde grondhouding van de LOHAS, die geen actief democratisch engagement demonstreren om veranderingen teweeg te brengen, maar zich slechts beperken tot de ecologisch goed bedoelde consumptie. Ondertussen krijgt Hartmann hierbij zelfs steun uit de hoek die ze bekritiseert, zoals blijkt uit de dankrede van ondernemer Sina Trinkwalder, uitgesproken tijdens de ontvangst van de titel social entrepreneur van de duurzaamheid en op 4 november 2011 afgedrukt in de linksalternatieve krant de taz: De ooit als alternatief beschouwde levensstijl van de LOHAS is verworden tot een oppervlakkige, hippe modeverschijning. Er bestaat een heus leger van adviseurs en bedrijven dat als morele avantgarde en neo-ecologische jetset de ethisch-ecologische levenswandel consumeerbaar maakt. Er zijn veel goede redenen, argumenten voor en tegen LOHAS, afhankelijk van perspectief en wereldbeeld. Maar uiteindelijk blijven, bij de huidige stand van de discussie, zwel critici als aanhangers van de LOHASbeweging, als die als zodanig al bestaat, algemeen geldende antwoorden schuldig, antwoorden zonder innerlijke tegenstrijdigheden, op de centrale vragen over een leefbare toekomst voor onze hele wereld. Maar wie bezit die antwoorden wel?"

20

21 DADEN Groen bouwen Groen bouwen en zwarte cijfers schrijven Duurzaamheid in de architectuur Door Joachim Goetz Duurzaamheidscertificaten, daar draait het om in de huidige bouw. Maar of gecertificeerde gebouwen ook esthetisch duurzaam zijn en of men zich in die gebouwen prettig voelt? Deze aspecten zijn echter evenzeer van betekenis als het gaat om duurzaamheid. W ordt de architectuur in de toekomst van domein der estheten tot werkterrein van duurzaamheid? Zeker is, dat ontwerpers er niet omheen kunnen om zich in de toekomst intensief bezig te houden met duurzaamheid als ze dat niet allang al doen. Afgezien van het nut voor het klimaat en voor de ressources, die gespaard moeten worden voor latere generaties, is er onderwijl ook een economische reden voor duurzaamheid. Want meer dan 70 procent van alle opdrachtgevers, investeerders en huurders zijn bereid om voor duurzaam vastgoed hogere kosten voor lief te nemen. Dat blijkt in ieder geval uit een enquête die Roland Berger uitvoerde onder spelers in het vastgoedmanagement in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. Gemiddel negen procent duurder zou een duurzaam gebouw bij verkoop mogen worden. Huurders zouden bereid zijn om een verhoging tot 4,5 procent te betalen. Berger concludeerde daaruit dat er in Duitsland een investeringspotentieel ligt van ongeveer 13 miljard euro. De verandering van zienswijze over vastgoed sluit hier op aan. Volgens de inschatting van de geënquêteerden wordt vastgoed in de toekomst meer dan nu gezien als strategische ressource die zich pas op lange termijn amortiseert. Momenteel beschouwt driekwart vastgoed nog als reine productiefactor, onderworpen aan kostenminimalisering op korte termijn. Certificaten als hulp bij de oriëntering De momenteel al bestaande duurzaamheidscertificaten zoals LEED, DGNB, BREEM moeten de spelers op de vastgoedmarkt helpen bij hun oriëntering, om onterecht hoge prijzen te detecteren. Echt goed komen deze hulpmiddelen echter niet uit de enquête. Hun Biohotel in appelgaard, Hohenbercha / Duitsland: De draagconstructie bestaat uit houtplaten van resthout met een toplaag van alpendennenhout. Alpendennen heeft de roep de slaap te bevorderen, insecten te weren en bacterieremmend te zijn. Wie dan nog niet kan slapen, kan altijd nog een ommetje maken in de betoverende appelgaard. Ontwerp: Deppisch Architekten, Freising / Duitsland aantallen verminderen de transparantie en zo de acceptatie in de branche. Bovendien zijn ze te eenzijdig georiënteerd op ecologische deelaspecten. Moeite en kosten doen geen recht aan de behoeften van de gebruiker en bovendien leveren ook vastgoedspecifieke kengetallen zoals over het energieverbruik ook al een goed inzicht in de duurzaamheid. Desalniettemin geloven veel geënquêteerden, dat de certificaten een steeds belangrijker rol zullen gaan spelen bij het vergroten van de waarde van vastgoed. Dat wordt mogelijk verklaard door het feit dat beslissers op het gebied van investeringen van mening zijn dat vastgoedinvesteringen in de toekomst nog veel meer bepaald zullen worden door duurzaamheidsaspecten. Dat is begrijpelijk, want uiteindelijk komt 40 procent van het gezamenlijke energieverbruik voor rekening van vastgoed. In landen die al langer vertrouwd zijn met certificaten, zoals de USA, zijn de gevolgen al duidelijk zichtbaar. Kantoorvastgoed met LEED-certificaten komen nu al gemiddeld tien procent duurder op de markt. Op toplocaties in New York is het certificaat voor nieuwbouw al een must. Investeerders denken tegenwoordig al bij de aanschaf na over het feit dat over enkele jaren moet worden voldaan aan Green-Building-Standards, wil men winst maken bij het doorverkopen van vastgoed. 21