Wetenschappelijke verhandeling

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN Filmtrailers als reclamemedium, een inhoudsanalyse van komedie- en thrillertrailers uit Vlaanderen en Hollywood. Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: Ilke Bogers MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. Gino Verleye COMMISSARIS: DR. Veva Leye COMMISSARIS: DR. Hannes Cannie ACADEMIEJAAR

2 Filmtrailers als reclamemedium, een inhoudsanalyse van komedie- en thrillertrailers uit België en Hollywood. Abstract Trailers zijn het audiovisueel reclamemedium bij uitstek de dag van vandaag. De filmindustrie gebruikt dit reclamemedium als doel om zoveel mogelijk mensen warm te maken om naar hun film te komen kijken. De filmtrailer bereikt ons op verschillende manieren gaande van de bioscoop tot via onze GSM. Internet maakte de interactie tussen de filmdistributeur en de filmconsument mogelijk. Iedereen laat zich wel eens verleiden door een filmtrailer. Deze bevindingen trokken onze aandacht en hebben ons aangezet om ons te verdiepen in de trailer als persuasieve tekst en een onderzoek te voeren naar de reclame-elementen in een filmtrailer. Alvorens we van start gaan met ons onderzoek is het noodzakelijk een theoretisch kader op te bouwen door eerst dieper in te gaan op de hedendaagse filmindustrie, vervolgens op de filmdistributie, de marketing en communicatie en ten slotte op de filmtrailer zelf. Door het gebrek aan informatie over de Vlaamse situatie interviewden we Philippe Ravoet. Op basis van deze bevindingen en de literatuurstudie hebben we een kwalitatieve inhoudsanalyse van Vlaamse en Amerikaanse komedie- en thrillertrailers uitgevoerd. Uit onze analyse bleek dat er wel degelijk verschillen zijn tussen Vlaamse thriller- en komedietrailers en tussen Vlaamse en Amerikaanse filmtrailers. Dankwoord Een kort woord van dank voor Prof Dr. Gino Verleye die me de kans gaf om het onderwerp van deze masterproef uit te werken dat tussen de afstudeerrichting communicatiemanagement en film- en televisiestudies zweeft. Aan Dr. Carmen Daniela Maier, die me hulp bood bij het zoeken van literatuur. En eveneens aan de heer Philippe Ravoet, Belgische filmmonteur en trailermaker, die veel tijd voor mij uitgetrokken heeft en me een trailercreatie en een filmpreview liet bijwonen. 1

3 Inhoudsopgave Filmtrailers als reclamemedium, een inhoudsanalyse van komedie- en thrillertrailers uit België en Hollywood. 1 Abstract 1 Dankwoord 1 Inhoudsopgave 2 Inleiding 4 Deel 1: Filmtrailers als reclametool binnen de hedendaagse filmdistributie 5 1. Inleidend hoofdstuk: De filmindustrie, een situatieschets De filmindustrie vandaag New Hollywood Technologische ontwikkelingen Film als consumptiegoed Besluit Filmdistributie Filmdistributie in Amerika en Vlaanderen Het distributielandschap in Amerika Het distributielandschap in Vlaanderen Filmdistributietaken Filmmarktonderzoek, consumenten- en exposantenfeedback Zoeken naar potentiële films Filmrelease Marketing & communicatie Besluit Filmmarketing & filmcommunicatie Marketingcampagnes Filmmarketing Films & grote marketingcampagnes Filmcommunicatie: promotie en publiciteit voor films Filmreclame en publiciteit de dag van vandaag 34 2

4 Soorten en tools Besluit Filmtrailers als reclamemedium bij uitstek Trailers algemeen Verschil tussen de teaser trailer en de traditionele trailer Traileropbouw Andere soorten trailers Besluit 52 Deel 2: Een inhoudsanalyse op zoek naar de marketingelementen in komedie- en thrillertrailers uit Vlaanderen en Hollywood Inleiding Vooronderzoek: Vlaamse filmtrailers Onderzoeksvragen Methode Onderzoeksopzet Materiaal Analyse-eenheden Resultaten Bespreking en conclusie 69 Bibliografie 72 Boeken: 72 Artikels: 76 Andere (krantenartikels, nieuwsuitzendingen, wet, hoorcollege en rapporten) 78 Internet: 79 Films 81 Bijlagen 85 Bijlage 1. Box office en Films geproduceerd en gereleast vanaf 2005 tot Bijlage 2. Trailers, Phillipe Ravoet 86 Bijlage 3. Trailerselectie 90 Bijlage 4. Registratieformulier reclame-elementen in filmtrailers 94 3

5 Inleiding Filmtrailers vind je overal en zijn populair de dag van vandaag. Weinig mensen kunnen zeggen dat ze nog nooit een trailer zagen. De trailer wordt voor verschillende doeleinden gebruikt. Neem nu de reclame voor de nieuwe producten van Magnum, het ijsmerk, opgebouwd als een trailer ter promotie van een nieuwe film. In de reclamespot wordt net zoals bij een filmtrailer de nadruk gelegd op de meespelende acteurs zoals Benicio Del Toro (zelfs academy award winner wordt aangegeven), de regisseur (Brian Singer), enzovoort. Wanneer je naar de site gaat, is die zelfs helemaal opgebouwd als een filmwebsite inclusief met een blik achter de schermen, de zogezegde trailer,... ( In deze masterproef is het niet de bedoeling om een historisch overzicht te geven van de filmindustrie of specifieker de filmtrailers. Het heden is echter onvermijdelijk gekoppeld aan het verleden in de filmindustrie. Maar de focus wordt gelegd op het heden en we willen specifiek nagaan welke reclameelementen in de filmtrailers verwerkt worden. Deze paper is dus geschreven vanuit een sterke marketinginvalshoek. Verder kunnen we dus niet alle aspecten aansnijden zoals het wettelijke kader, de filmproductie- of de filmvertoningfase. We zullen ons vooral toeleggen op de Amerikaanse en Vlaamse filmindustrie, aangezien die in ons onderzoek betrokken zijn. Na het schetsen van de hedendaagse filmindustrie, de filmdistributie, de filmmarketing en communicatie zullen we de filmtrailer belichten. Elk hoofdstuk behandelt een specifieke topic die deel uitmaakt van het vorige waardoor ze erg in elkaar overlopen. Na deze literatuurstudie en situatieschets, gaan we over naar het onderzoek waar we de reclame-elementen in thriller- en komedietrailers uit Vlaanderen en Hollywood willen achterhalen. Voor we hieraan begonnen hebben we de Belgische filmmonteur Phillipe Ravoet geïnterviewd en hebben we een trailercreatie bijgewoond. Op deze manier kwamen we meer te weten over de Vlaamse trailer om vervolgens een kwalitatieve inhoudsanalyse van de geselecteerde trailers te maken. Als er één ding is dat we onthouden hebben van onze opleiding tot communicatiewetenschapper en bij deze ondervonden hebben, is dat de media-industrie en ook de filmindustrie nooit stilstaat en blijft voortbewegen en veranderen. Zo komen er onder andere dagelijks trailers en films bij, worden cijfers telkens geüpdate en veranderen de websites snel. We hebben dan ook getracht om deze masterproef zo actueel mogelijk te houden. 4

6 Deel 1: Filmtrailers als reclametool binnen de hedendaagse filmdistributie 1. Inleidend hoofdstuk: De filmindustrie, een situatieschets Indien we filmtrailers willen onderzoeken is het nodig om eerst naar het grotere geheel te kijken waarbinnen deze trailers zich bevinden. Het is niet de bedoeling om de gehele geschiedenis van de filmindustrie te overlopen, maar het is wel relevant om op de specifieke beginperiode van de hedendaagse film en diens trailer terug te blikken en de recente ontwikkelingen binnen de filmindustrie te schetsen. Binnen dit inleidend hoofdstuk is het doel dus om de algemene lijnen van de situatie waarin de filmtrailer zich bevindt weer te geven. Een gedetailleerde beschrijving van de filmindustrie en filmgeschiedenis zou ons te ver leiden. We willen de plaats van de trailer in de filmindustrie aangeven De filmindustrie vandaag Elke industrie evolueert en deze evolutie is onlosmakelijk verbonden met historische en hedendaagse ontwikkelingen op economisch, technologisch, cultureel en sociaal vlak. De technologische ontwikkelingen springen misschien wel het meest in het oog in de filmsector. Zowel vroeger als nu overheerst Amerika binnen de filmindustrie. Heden staat Hollywood nog steeds aan de top van de globale filmindustrie. Daarom wordt Hollywood dikwijls als uitgangspunt genomen in de verschillende onderzoeken en literatuur die over de filmindustrie bestaan. We proberen telkens te refereren naar de Vlaamse filmindustrie, maar hiervoor zijn weinig wetenschappelijke bronnen te vinden. Via de praktijk ontdekken we hier toch een aantal essentiële verschillen die duidelijk zullen worden verder in deze masterproef New Hollywood Wanneer we naar de hedendaagse filmindustrie willen kijken, moeten we even terugblikken naar het beginpunt van deze periode die zijn oorspong kent in de Amerikaanse filmindustrie, geconcentreerd in Hollywood. Deze periode krijgt de naam New Hollywood mee. Rond dit concept bestaat echter geen eenduidige en enge definitie. Verschillende auteurs richten zich dan ook tot andere tijdsaanduidingen om New Hollywood te omschrijven. Krämer (2005, p. 2) en Wyatt (1994) duiden zo enkel de jaren 60 en 70 aan als New Hollywood, waarbij ze de komst van films zoals Jaws (Spielberg,1975) en Star Wars (Lucas, 1977) als een nieuw keerpunt zien. Bernardoni (1991, p. 1-12) vindt dat New Hollywood start in de jaren 70, maar neemt eerder de belangrijke regisseurs in plaats van enkel hun films als 5

7 uitgangspunt om New Hollywood weer te geven. Ook Thompson (2001, p. 1-2) en Biltereyst (2006, p ) wijzen op het belang van de regisseurs. Biltereyst (2006) kleeft daarnaast op de periode vanaf de jaren 80 tot nu het etiket: de nieuwe gouden eeuw van Hollywood en spreekt van de filmed entertainment industrie in plaats van enkel de filmindustrie. Kolker (2006, p ) gaat eveneens uit van de kracht van verschillende regisseurs zoals Spielberg, Coppola, Penn, Scorsese,... en van het keerpunt dat ontstond door hun geregisseerde film zoals Jaws (Spielberg, 1975), The Godfather (Coppola, 1972), Bonnie and Clyde (Penn 1967),... Maar het ontstaan van de nieuwe Amerikaanse film vindt volgens Kolker (2006) reeds zijn oorsprong eind de jaren 50. Schatz (2003) wijst ook reeds op het begin van New Hollywood in de naoorlogse periode, maar met een echt beginhoogtepunt in 1975 met de komst van de high conceptfilms en de blockbusters. De dag van vandaag creëren de grensverleggende regisseurs nog steeds succesvolle films, maar ze zijn nu ook producer van vele films. Bijvoorbeeld de recente film Shutter Island (2010) van Martin Scorsese, zowel regisseur als producer, behaalde een wereldwijde box office 1 van 290,244,744 dollar 2. Steven Spielberg is eveneens nog zeer actief binnen de filmwereld ( King (2007) deelt New Hollywood op in 2 tijdsperiodes. Het kan de jaren 1960, 70 weergeven (zie New Hollywood van Krämer) waar men van de Hollywood renaissance spreekt. Dit houdt in dat men vetrekkende vanuit de klassieke filmstijl de nadruk legt op het radicalere politieke potentieel van de film. De periode wordt gezien als een keerpunt en als een soort innovatie binnen de film waarbij de film als kunst kan gezien worden. Maar de term New Hollywood kan ook wijzen op de filmindustrie vanaf de jaren 80, waar de mediaconglomeraten en de blockbusters centraal kwamen te staan. Vooral deze tweede periode zal de kritiek meekrijgen dat hier de creativiteit van de filmcreatie beknot wordt en dat deze ontwikkeling eerder een bedreiging voor de film is dan een voordeel (King, 2007, p. 1-3, 12-13; Krämer, 2005, p. 2; Wyatt 1994). King (2007) zijn visie op de filmindustrie na de Hollywood renaissance lijkt voor ons de meest aangewezen omschrijving van New Hollywood om de films gemaakt vanaf het jaar 2000, die we gebruiken in het onderzoek, in een juist daglicht te plaatsen. Vanuit een marketing- en reclameperspectief is een kijk op een hedendaagse filmindustrie met blockbusters, grote mediacampagnes en- conglomeraten aangewezen. New Hollywood kan gezien worden als een nieuwe stijl van filmen of het kan wijzen op een gewijzigde industriële context die samenhangt met een breder sociaal, historisch of cultureel geheel waar minder beperkingen worden opgelegd aan de filmwereld dan in het verleden. Hollywood is gevormd door een combinatie van lokale en industriespecifieke 1 Box office = inkomsten van de film uit de bioscoopvertoningen. Deze box office wordt zowel nationaal, internationaal als wereldwijd berekend. Dikwijls wordt dit bedrag bepaald aan de hand van de ticketverkoop. 2 Dollar = Amerikaanse dollar, USD 6

8 elementen en door de bredere nationale en zelfs globale sociale en economische bewegingen (King, 2007, p. 1-2). Wanneer we de huidige filmstijl gaan bekijken, zien velen deze nieuwe filmindustrie als een beweging weg van de klassieke filmstijl, vandaar worden de termen postklassiek, postmodern of post- Hollywood ook gebruikt. Indien we de huidige filmindustrie vanuit een industrieel gewijzigd standpunt belichten, kunnen we spreken over een poststudiosysteem. Het studiosysteem was gevestigd tussen de jaren 1920 en 50 en kenmerkend is de verticale integratie. Er ontstonden grote filmstudio s die zowel de productie, distributie en vertoning voor hun rekening namen. Deze verticale integratie werd in de naoorlogse periode, vooral binnen de Verenigde Staten van Amerika (VS), ontbonden door antitrustwetgeving die de concentratie binnen de filmsector inperkte. De meeste grote studio s verloren echter hun kracht niet aangezien ze de distributie in handen hielden of de sleutel tot deze industrie. Films zijn weerspiegelingen van hun tijd, maar dit is een te enge visie, aangezien films uit het studiosysteem aan een strenger beleid onderworpen waren. Vanaf de jaren 50, 60 werden veel meer controversiële onderwerpen bespreekbaar. Daarnaast was er ook een grotere vraag naar populaire fictie (Biltereyst, 2006, p. 187; King, 2007, p. 3-7; Kolker, 2006, p ; Thompson, 2001, p. 2-3; Wyatt, 1994). De filmindustrie is ondertussen geïntegreerd binnen een groter multimediaal landschap dat door minder, maar grotere mediabedrijven gedomineerd wordt. Binnen de hedendaagse filmindustrie zijn het vooral zes majors die domineren, deze filmdivisies zijn elk deel van een groot globaal mediaconglomeraat. Binnen de mediareuzen zijn verschillende filmdistributiemaatschappijen, productiehuizen, televisiezenders,... ondergebracht. We onderscheiden de volgende zes filmstudio s binnen de mediaconglomeraten: Columbia/Tristar Films (Sony Corporation), Warner Bros (AOL Time Warner), 20 th Century Fox (News Corp.), Walt Disney (Disney), Universal Pictures (Vivendi Universal) en Paramount Pictures (Viacom). De twee belangrijkste pijlers van de grote filmspelers zijn de dag van vandaag distributie en financiering. Door de inkomsten uit de globale distributie kunnen de grote filmstudio s films financieren waardoor ze net als bank fungeren. De film kan zowel geproduceerd, gefinancierd als gedistribueerd worden door de majors, maar soms nemen ze slechts één of twee takken binnen het filmproces voor hun rekening. Zo kunnen bijvoorbeeld onafhankelijk geproduceerde films gedistribueerd worden door de filmstudio s of gaan grote filmbedrijven samenwerken en slechts gedeeltelijk de film financieren, produceren en/of distribueren om blockbusters te creëren, zoals Twentieth Century Fox en Paramount dit deden bij Titanic (Cameron, 1997). Dit wil niet zeggen dat deze grote spelers nooit in de problemen komen. Soms vullen de succesvolle films de financiële put voor de verlieslatende producten. Maar de filmafdelingen hebben globaal een zeer machtige positie kunnen creëren. Via lokale distributiemaatschappijen en zelfs soms via lokale bioscoopexploitatie zorgen ze voor een sterke positie op de wereldwijde filmmarkt. In 7

9 Vlaanderen blijft de invloed van Hollywood beperkt tot filmdistributie (Biltereyst, 2006, p. 187 & ; King, 2007, p. 62 & 79; Ravid, 2005, p. 32; De Voldere, Maenhout, Onkelinx & Sleuwaegen, 2006, p. 46; Simonton, 2009, p. 400). De ontwikkelingen binnen de filmindustrie hebben geleid tot het fenomeen van de blockbusters. We spreken hier over de meerderheid van de films, aangezien er ook nog spelers zijn op de filmmarkt die niet altijd de gangbare filmvoorschriften van de grote studio s volgen. Veelal worden de nietblockbusters of onafhankelijke films voor een nichemarkt gecreëerd en zitten hier onafhankelijke filmspelers of independents achter. Onafhankelijke producenten lopen echter het risico om geen distributeur voor hun film te vinden, waardoor het filmsucces beperkt blijft. Aan onafhankelijke films worden wederom verschillende invullingen gegeven. De ene stelt er de low-budget films aan gelijk, terwijl de andere een film onafhankelijk vindt als die niet gemaakt wordt door een major. Sommige independents, met veel kapitaal, kunnen ook intentioneel een blockbuster creëren, zoals onder andere Chicago (Marshall, 2002) en Gangs of New York (Scorsese, 2002). In Europa bijvoorbeeld wordt film naast een economisch medium ook als een cultuurproduct beschouwd waardoor niet alle films tot eenzelfde blockbusterstructuur herleid kunnen worden. Er zijn ook kleinere filmbudgetten voorzien in vergelijking met die uit de filmindustrie in Hollywood. (Allen, 2003a, p ; Biltereyst, 2006, p; 174; Holmlund & Wyatt, 2005; King, 2007, p. 62; Montal, 2006, p ; Tzioumakis, 2006). Naast de grote filmproducties, kunnen ook lokale filmproducties in release gaan. Hier wordt zelfs vanuit Hollywood aandacht aan geschonken bij het grootste filmevenement: de Oscars of The Academy Awards via een categorie Best Foreign Language Film waar reeds Belgische films voor genomineerd werden. Dit brengt ons bij de Belgische, specifieker de Vlaamse filmindustrie die zowel nationaal als internationaal succes oogst. Hierbij springt het succes van Loft (Van Looy, 2008), de tot nu toe succesvolste Vlaamse film, in het oog. Ondertussen is de film ook internationaal te koop via een verkoopagent, bestaat er een Engelstalige filmsite, krijgt de film een Nederlandse remake in 2010 en won Loft (Van Looy, 2008) filmprijzen. Op internationaal vlak zien we dus succesvolle Vlaamse films waarbij filmfestivals en -prijzen belangrijk zijn voor hun promotie. De recente film De helaasheid der dingen (Van Groeningen, 2010) bijvoorbeeld won de Golden Tulip Award op het 29ste Internationaal Filmfestival van Istanboel en won een prijs in de nevensectie van het filmfestival van Cannes (J.N.S., 2010; Idea Consult & Vlerick Leuven Gent Management School, 2010; VAF, 2010; In Vlaanderen is er ook verticale integratie merkbaar binnen de filmindustrie. Kinepolis zorgt zowel voor de exploitatie als voor de distributie van de producties. Daarnaast participeren ze ook in Vlaamse 8

10 producties. De meeste Vlaamse bioscoopfilms worden deels gefinancierd door een distributiedeal die nog voor het afronden van de productie wordt afgesloten. In ruil voor exclusieve distributierechten wordt de distributeur dus een belangrijke medefinancier waarvan het kan afhangen of de film al dan niet kan afgewerkt worden. Deze werkwijze is in de gehele onafhankelijke Europese filmsector te vinden (De Voldere, Maenhout, Onkelinx & Sleuwaegen, 2006, p. 46; De hedendaagse film wordt gekenmerkt door de globalisatie, het ontstaan van grote mediaconglomeraten, mediaconvergentie en nieuwe technologieën. Eerst en vooral is het ontstaan van grote mediaconglomeraten belangrijk, omdat zowel verticale als horizontale integratie aan de orde is. Verticale integratie werd reeds aangehaald en horizontale integratie duidt op de integratie van verschillende complementaire producten en/of industrieën. Mediaconvergentie is eveneens een belangrijk kenmerk van de hedendaagse filmindustrie. Over verschillende media, zoals computer, televisie en telefoon, heen worden samenwerkingsverbanden gesloten om films aan te bieden. Zelfs op spelconsoles kan er nu filminhoud gelezen worden. Verder speelde de globalisatie voor de filmbedrijven een vooraanstaande rol. Zo staan de spelers van Hollywood zeer sterk op de wereldwijde markten. Fusies vonden plaats, zodat men hogere budgetten het hoofd kan bieden. Dit alles heeft ondermeer tot gevolg dat er runaway productions 3 ontstaan uit financiële overwegingen. De productie van ideeën wordt meer geconcentreerd, terwijl het werk net gedecentraliseerd wordt. Ook is het gehele filmproces onderhevig aan nieuwe technologieën. Hier springt de digitalisering het meest in het oog. Zowel de productie als vertoning kan ondertussen digitaal gebeuren. Digitale distributie en exhibitie zet de dominantie van de majors niet onder druk, want de grote spelers op de filmmarkt zijn het best geplaatst om nieuwe innovaties te omarmen of te controleren (Biltereyst, 2006; King, 2007, p ; Pramaggiore & Wallis, 2008, p ; Squire, 2006, p. 9; Hudson & Wing Sun Tung, 2010, p ) Technologische ontwikkelingen Naast de digitale processen binnen de filmindustrie breekt nu ook de 3D-technologie helemaal door. Deze beide technologieën gaan hand in hand. 3D werd nochtans reeds in de jaren 1950 geïntroduceerd, maar kent nu zijn doorbraak wegens de verhoogde digitale filmkwaliteit. Het 3Dconcept helpt op zijn beurt de omzetting naar de digitale filmvertoning bij de cinema-uitbaters te versnellen. James Cameron, de regisseur van Avatar (2009), bracht zijn film zelfs later uit dan gepland om de cinemacomplexen de tijd te geven om de 3D-technologie aan te schaffen. Avatar (Cameron, 2009) wijst op het succes van 3D en bevestigt de bioscoopuitbaters dat men een goede investering gedaan heeft. Clash of the Titans (Leterrier, 2010) werd door het succes van de 3D-films Avatar 3 Runaway productions = films die buiten de VS opgenomen worden 9

11 (Cameron, 2009) en Alice in Wonderland (Burton, 2010) nu ook in 3D uitgebracht wat oorspronkelijk niet de bedoeling was. Het 3D-filmproces is echter nog niet zo eenvoudig. Er zijn tevens meerdere 3D-technologiën op de markt die al dan niet een 3D-bril vereisen. De 3D-thuiscinema behoort ook tot het heden ondertussen. Via het Vlaams digitale TV-netwerk worden reeds 3D-films aangeboden en zijn 3D-dvd s te verkrijgen in de winkels (McCarthy, 2009, p ; Hampp, 2010a, p. 21; Allan, 2009, p. 32; Hoflack, Vrieleman & Willems, 2010; De technologische vernieuwingen in de filmsector voor de thuissituatie zijn niet te verwaarlozen. Films worden via dvd, blu-ray disc, on demand applicaties en via het internet bekeken en of verkregen. Ook de toestellen waarmee films bekeken kunnen worden, mogen niet vergeten worden: GSM s, MP 3 s, draagbare dvd-speler, laptops, high definition flatscreens,... Er zijn ondertussen tal van mogelijkheden die blijven evolueren. De studio s waren echter eerst niet enthousiast over homecinema, maar draaiden bij en deze tak werd het meest winstgevende onderdeel van de filmindustrie. Films gaan van de cinemazalen naar kabel- en satelliettelevisie waar men films on demand kan bestellen, naar de winkels via dvd s,..., naar vooraanstaande zenders en dan naar de gewone of kleinere zenders waarbij in elke stap geld geïnd wordt door de studio s. Sinds 2004 zien we binnen deze verkoopcyclus een daling van het aantal verkochte dvd s, opvolger van de video, en dus een daling van een lucratief deel van de filmindustrie. Er ontstaan echter steeds nieuwe initiatieven. Naast de gewone dvd bestaat nu de HD dvd. Waarin de HD staat voor high definition wat een hogere en gedetailleerdere beeld- en geluidskwaliteit met zich meebrengt. Dit is, samen met de HD televisie, zelfde principe, ontstaan door het steeds groter worden van de beeldschermen. Als ander nieuw initiatief is het gehoopte succes van de blu-ray disc (BD) als opvolger van de dvd eerder uitgebleven ( Coming soon, 2010, p. 64; Ari & Satariano, 2010, p ; Klinger, 2006; Stanley, 2010, p. 6; De daling van de dvd-verkoop kan ondermeer te wijten zijn aan de nieuwe initiatieven op vlak van filmverhuur. Zo heb je in de VS bijvoorbeeld Redbox als speler binnen de dvd-verhuur. Redbox werkt op basis van elektronische kiosken, vergelijkbaar met het systeem van een drankautomaat, verspreid over heel de VS waar men films kan afhalen en terugbrengen. Een concurrent is Netflix een bedrijf dat via de post dvd s verhuurt ofwel de films via het internet onmiddellijk naar de PC, de draagbare telefoon, de spelconsole en de TV zendt via streaming technologie. Netflix krijgt bij dit online streamen wel tegenkanting van de studio s aangezien zij op hun hoede zijn voor hun inkomsten. Zij willen evenveel inkomsten zien dat ze via kabelmaatschappijen krijgen bij de pay-per-view filmvertoning wat ook een zekere verhuurmethode is. In Vlaanderen zien we concurrentie tussen de kabelmaatschappijen van de on demand en pay-per-view filmaanbieding. Telenet en Belgacom 10

12 hebben zo elk hun eigen digitaal verkoopplatform ( Coming soon, 2010, p. 64; Ari & Satariano, 2010, p ; Vijf majors op de Amerikaanse filmmarkt hebben vervolgens om de daling van de dvd-verkoop en de concurrentie tegen te gaan samen een initiatief ondernomen om een systeem Digital Entertainment Content Ecosystem (DECE) op poten te zetten. Dit is een streaming systeem waarbij men dus films via het internet kan verkrijgen en via verschillende apparaten kan bekijken. Disney engageert zich niet, aangezien zij zelf al een soortgelijk systeem, Keychest, hebben. Men wil met het DECE een competitieve en innovatieve markt creëren en ondertussen voorkomen dat inhoud aan specifieke merkapparaten gebonden wordt. Apple bijvoorbeeld heeft het aanbieden van films, muziek en series voor hun producten gekoppeld aan itunes. De filmwereld trekt hier eindelijk, al dan niet te laat, de kaart van het internet. Ze konden lang dit medium links laten liggen doordat ze relatief beschermd waren tegen digitale piraterij wegens de downloadbare grootte van de filmbestanden. De online problemen in de muziekindustrie en de printindustrie speelden eveneens een grote rol bij het voorzichtig omspringen met het internet. Naast dit illegale downloaden was men bang voor het internet als verspreider van negatieve recensies over hun films. Verder worden er met grote telefoonmaatschappijen samenwerkingsverbanden opgestart om een zogenaamde information superhighway te creëren waardoor films overal kunnen bekeken worden (King, 2007, p ; Klinger, 2006; Coming soon, 2010, p. 64; Ari & Satariano, 2010, p ; Bosma, 2004). In Vlaanderen zijn er ook initiatieven op vlak van digitale filmtechnologie in het algemeen en een digtaal platform waar films gestreamd kunnen worden. Via het filmlab en een samenwerking met Nederland via het Crossover Lab Lowlands worden er acties genomen op het vlak van de traditionele audiovisuele industrie en de nieuwe/digitale media (VAF, 2010). Onoverkomelijk hebben al deze nieuwe ontwikkelingen gelinkt aan het internet ook een keerzijde. Illegaal downloaden en kopiëren, bootlegging of camcording 4,... zijn gangbare praktijken geworden. Dit illegaal gedrag wordt dan ook tot de economische verliezen binnen de filmindustrie gerekend. De vele filmmaatschappijen treden op met verschillende initiatieven tegen deze piraterij en ook in België ontstaat hier actie tegen, zelfs vanuit de Motion Picture Association of America. Maar naast de filmpiraterij, brengt het internet ook positieve aspecten met zich mee, zo kunnen ze via dit medium hun producten promoten en zelfs nieuwe producten, bijvoorbeeld kortfilms, ontwerpen om enkel via het internet te verspreiden. Het internet is één van de snelst groeiende vormen van communicatie en bereikt een doelgroep, jonge mensen uit de middenklasse, waar de filmwereld zich ook op richt. Jongere, kapitaalkrachtige bioscoopbezoekers gaan meerdere keren per jaar naar de film 4 bootlegging of camcording = illegale filmopnames tijdens filmvertoningen 11

13 en gebruiken het internet om hun kaartjes en zelfs hun plaats online te bestellen en filmgerelateerde producten aan te kopen (King, 2007, p.76-77; Klinger, 2006, p. 239; De Preter, 2006; Bosma, 2004, p. 163; www. kinepolis.be) Film als consumptiegoed Film is wel degelijk een industrie op zich gebaseerd op economische principes. Veelal worden films de dag van vandaag omschreven in termen van productiekosten en box office inkomsten waardoor financieel succes belangrijker kan worden dan esthetische kwaliteiten. Film kan dus als consumptiegoed bekeken worden. De productiefase loopt gelijk met onderzoek, ontwikkeling en productie. Terwijl de distributiefase met de verkoop en marketing kan vergeleken worden. Vervolgens kan men de filmvertoningen zien als een retailproduct en ten slotte komt de film bij de consument terecht. Substantieel verschillen deze entertainmentproducten echter wel van de andere sectoren in vraag, aanbod en gebruik. Er moet eerder een ervaring verkocht worden en één film is tegelijkertijd een product en een veelal eenmalig bestaand merk. Alleszins zullen er nergens anders dan in de filmindustrie producten vervaardigd worden met zo een hoge productiekost, miljoenen dollars en/of euro s worden geïnvesteerd en binnengehaald, zonder de garantie op succes. Hollywood blijft bovenal een business met film als dure koopwaar (Staiger, 1990, p. 3; King, 2002, p. 2, 108; Pramaggiore & Wallis, 2008, p. 416; Ravid, 2005, p. 32; Squire, 2006, p. 4; Marich, 2005, p. 3; Elberse, Eliashberg & Leenders, 2006; Bosma, 2004). Film is samen met de krant één van de eerste massamedia en beiden maken hier nog steeds een belangrijk deel van uit. Film kan gezien worden als het massa entertainmentmedium bij uitstek. De filmindustrie behoort specifieker tot de audiovisuele industrie, samen met televisie, radio en games. De filmindustrie is één van de weinige industrieën die in 2009 een groei ondervond. De filmticketverkoop in 2009 is gegroeid met 5,5% tegen over 2008 en dit is de grootste groeimarge sinds Deze groei is te danken aan de grote cinemaketens die investeerden in nieuwe digitale technologie om bijvoorbeeld de 3D-films te kunnen afspelen. Cinema is daarnaast betaalbaar entertainment. Ook concerten en sportevenementen kenden binnen de entertainmentsector een groei het afgelopen jaar en toch is de filmindustrie er in geslaagd om de waarde van het filmgebeuren over te brengen naar de filmkijkers in het meest competitieve jaar tussen de entertainmentmarkten. De Amerikaanse film- en televisie-industrie zijn in het algemeen één van de meest competitieve industrieën in de wereld. Hun exportproducten ondergaan de laatste jaren telkens een stijging en zijn één van de weinigen die een positief resultaat blijven behalen door hun handel (Gorman & McLean, 2009, p. 27; Hampp, 2010a, p. 21; MPAA, 2010a; MPAA, 2010b). Zoals Squire (2006, p. 4) het 12