retailscan Kleur bekennen: de wonenbranche in 2015

Transcriptie

1 Kleur bekennen: de wonenbranche in 2015 Kijk voor het volledige rapport met veel cijfers en achtergrondinformatie op of

2 Kleur bekennen: de wonenbranche in 2015 In deze Retailscan: Pagina 2 Trends naar de toekomst Pagina 3-4 De consument van 2015 Pagina 5 Parallellisatie en branchevervaging De ontwikkelingen in de (wonen)detailhandel volgen elkaar snel op; ontwikkelingen in de markt en bij de consument. Parallellisatie en branchevervaging, het toenemende belang van internet, nieuwe toetreders op de markt en vele andere ontwikkelingen kruisen het pad van de retailer. Bovendien is de huidige consument een momentconsument; het lijkt alsof de consument koopt wanneer en waar hij wil. Deze ontwikkelingen geven de retailer kansen in het bereiken van de consument. Het is aan de ondernemer die kansen te signaleren en erop in te spelen. Hiervoor is een juiste schets van de toekomst nodig: Hoe ziet de wereld er in 2015 uit?. Inleiding Pagina 6 Internet en multichannel Pagina 7 Internationalisering Pagina 8 Locatie en Samenwerking Pagina 9 Prijs en Service, diensten en personeel Pagina Scenario 2015 Opzet RetailScan Kijk voor het volledige rapport met veel cijfers en achtergrondinformatie op of In deze Scan kijken we vanuit de consument naar de ontwikkelingen in de wonenbranche. Doel hiervan is de wonenretailer een vruchtbare schets van de wereld in 2015 te geven. Deze Scan is een beknopte weergave van de onderzoeksresultaten uit het onderzoek van Retail Management Center, in opdracht van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel en de Centrale Branchevereniging Wonen. De totale rapportage bevat voor de retailer uitgebreidere handvatten richting de toekomst. De indeling in vier zogenaamde consumentenwerelden vormt de rode draad door deze Scan. Allereerst onderscheiden we de belangrijkste hoofdtrends die de wonenbranche richting 2015 zullen raken. Vervolgens geven we, aan de hand van cijfers en grafieken, een beeld van de consument van morgen; sociodemografische en maatschappelijke ontwikkelingen, gevolgd door een zevental voor de wonenbranche belangrijke retailontwikkelingen; parallellisatie en branchevervaging, internet en multichannel, internationalisering, locatie, samenwerking, prijs en service, diensten en personeel. Wat voorgaande ontwikkelingen betekenen voor de retailer en de consument in 2015 wordt tenslotte duidelijk in het Scenario 2015.

3 Kleur bekennen: de wonenbranche in 2015 > 2 Trends naar de toekomst Richting 2015 is een aantal belangrijke ontwikkelingen zichtbaar die de wonenbranche (zullen) raken. Deze ontwikkelingen vormen een gegeven waarmee je als wonenretailer rekening dient te houden en waarop je moet inspelen. De verderop in deze Scan terugkomende zeven retailtrends geven handvaten om de onderstaande vijf ontwikkelingen het hoofd te kunnen bieden en het innovatief vermogen in de branche te kunnen versterken. Servicebewustzijn en de behoefte aan diensten van de consument neemt alsmaar toe, onder andere door ontwikkelingen in andere branches. Het speelveld voor de traditionele woninginrichter wordt, behalve door parallellisatie en branchevervaging, kleiner door toetreding en uitbreiding (upgrading) aan de onderkant van de markt. De economie zal de komende jaren verder aantrekken. Toch zullen de bestedingen in de wonenbranche niet of nauwelijks toenemen. Het vrij besteedbare inkomen van de consument staat onder druk. De prijzen stijgen harder dan het inkomen en hij geeft zijn geld eerder uit aan woonlasten (woning, energie), vakanties, et cetera, in plaats van aan woninginrichting. Parallellisatie en branchevervaging door andere branches zet door. Steeds meer spelers bedreigen de traditionele woninginrichter en slokken zijn omzet op, zie de visualisaties hieronder; een schets van de markt nu en een schets van de markt in 2015; omzetten lekken steeds meer weg van de traditionele woninginrichter naar o.a. bouwmarkten, discounters en in 2015 zelfs supermarkten. Samenwerken in de wonenbranche wordt noodzakelijk. De consument is steeds beter geïnformeerd; de markt wordt transparanter (onder meer door internet) en prijzen staan onder druk. Mede door bovenstaande ontwikkelingen is het, meer dan ooit tevoren, noodzaak keuzes te maken: kies een doelgroep op wie je je wilt richten en pas daar je totale concept op aan, dan snapt de consument waarom hij jouw winkel moet bezoeken.

4 Kleur bekennen: de wonenbranche in 2015 > 3 De consument van 2015 Een schets van de toekomst begint met een beeld van de ontwikkelingen aan consumentenzijde: de consument van morgen. Daarom worden de belangrijkste verwachtingen en prognoses wat betreft de ontwikkelingen aan consumentenzijde tot 2015 op een rijtje gezet. Het gaat hierbij om onder andere sociodemografische en maatschappelijke ontwikkelingen. Bevolkingsgroei en migratie lopen terug De Nederlandse bevolking zal ook de komende jaren nog toenemen, maar minder snel dan in het verleden. Tot 2015 verwachten we een minimale groei van personen tot ruim 16,6 miljoen. Het afnemende aantal geboorten is hiervoor een belangrijke oorzaak, maar ook de afname van de instroom van nieuwe Nederlanders. Doorzettende vergrijzing Ouderen zijn de snelst groeiende leeftijdsgroep. In 2005 waren er 2,3 miljoen personen van 65 jaar en ouder, maar rond 2010 verwachten we een versnelling in de toename van ouderen; babyboomers van de naoorlogse generatie, resulterend in bijna 3 miljoen 65-plussers in Ouderen zullen andere eisen aan de woning (en de omgeving) stellen; voorzieningen dichtbij, comfort, veiligheid, functionaliteit en rust. Nederland verkleurt De Nederlandse samenleving wordt steeds multicultureler. Het percentage allochtonen zal de komende jaren verder toenemen zodat in 2015 iets meer dan één op de vijf Nederlanders allochtoon zal zijn. Dit leidt ongetwijfeld tot andere woonwensen (en dus mogelijkheden voor de retailer), bijvoorbeeld op het gebied van merken en lifestyle. Consument is momentconsument De consument zal in de toekomst, nog meer dan nu, een momentconsument zijn. Door de diversiteit in het koopgedrag van de consument wordt hij steeds minder grijpbaar. Hij zal minder trouw zijn aan een bepaalde winkel, maar ook minder trouw aan een vast kanaal; de ene dag koopt hij via internet, de volgende dag in de winkel en een derde keer koopt hij tweedehands via Marktplaats.nl.

5 Kleur bekennen: de wonenbranche in 2015 > 4 Stijgend aantal huishoudens Het aantal huishoudens in Nederland groeit sneller dan de bevolking, met als resultaat een afnemende gemiddelde huishoudgrootte. Zo zal in 2015 circa 40% van het aantal huishoudens gevormd worden door 1 persoon. Het aantal huishoudens stijgt, mede door de stijging van het aantal 1-persoonshuishoudens, van circa 7,1 miljoen nu tot ruim 7,6 miljoen in In deze ontwikkelingen liggen mogelijkheden voor de wonenbranche, zeker gezien de parallel lopende trend dat er steeds ruimer gebouwd wordt; de huizen worden groter terwijl het aantal bewoners per huis daalt. Consumentenvertrouwen herstelt geleidelijk Na de negatieve ontwikkelingen omtrent het consumentenvertrouwen (sinds 2000 negatief), zal het consumentenvertrouwen zeer geleidelijk stijgen, ook na het bereiken van het neutrale punt in Het bereiken van dat punt betekent dat er evenveel Nederlanders positief als negatief zijn over de toekomst om grotere aankopen te doen. Aantal verhuizingen stijgt nauwelijks Het aantal personen dat zal gaan verhuizen zal de komende tien jaar niet of nauwelijks toenemen; het aantal verhuisbewegingen lijkt zich, na een piek in 1995, verder te stabiliseren. Woningvoorraad groeit mondjesmaat Aangezien het aantal huishoudens tot 2015 zal toenemen, zal de beschikbare woningvoorraad moeten volgen. De uitbreidingsbehoefte is vooral waarneembaar in en rond de grote steden. Vanuit nieuwbouwwoningen zal hierin moeten worden voorzien, maar CBS en VROM verwachten de komende jaren een afnemende groei van de woningvoorraad (het aantal nieuwbouwhuizen daalt en het aantal gesloopte woningen stijgt). In algemene zin laat het aantal inwoners in stedelijke gebieden een verdere toename zien, terwijl anderzijds het aantal inwoners in landelijke gebieden afneemt, een trend die al jaren gaande is. Het omslagpunt is enkele jaren geleden reeds bereikt; in Nederland wonen meer mensen in de stad dan in landelijke gebieden. extravert In deze RetailScan wordt een ego Energieke, relatief jonge mensen, creatief, leven met passie en gaan ervoor. Carpe Diem, individueel genieten. Early adopters en trendsetters. Intelligent en moeilijk om aandacht van te pakken en vast te houden. Gevarieerd werk. Niet typisch gezinsleven. Dynamische mensen gericht op controle, materialistisch en manifestatief ingesteld. Directief. Zelfverzekerd en met een sterk karakter, intelligent en wat zakelijke houding. Gericht op gezelligheid in sociale omgeving. Samen genieten. Gericht op harmonie & omgeving. Bewust genieten. Intensief contact met omgeving (gezin, buurt, werk, sport, hobby). Aandacht moet worden verdeeld. Sociaal gerichte mensen, op zoek naar zekerheid in omgeving, geborgenheid en veiligheid. Routineus, conservatief en traditioneel. Zijn behulpzaam. Zelf strikt en keurig aan afspraken houden. Niet eigenwijs wel principieel. Kleine meerderheid van ouderen. introvert sociaal generiek systeem van 4 werelden gebruikt, dat zich baseert op een assenstelsel van consumentenbehoeften, zie de visualisatie hiernaast. Verticaal zien we hier de as die onderaan door het woordje introvert wordt aangeduid en bovenaan door extravert, zeg maar beneden enigszins terughoudend en bovenaan aanzienlijk uitbundiger. Horizontaal staat de as van rechts het wij-gevoel en links de individuele keuze. Door deze twee assen te combineren ontstaan er 4 flink van elkaar verschillende werelden. Scenario 2015 op de pagina s 10 t/m 12 geeft nog extra inzicht in hoe de retailer per wereld kan inspelen op de zeven retailontwikkelingen.

6 Kleur bekennen: de wonenbranche in 2015 > 5 Parallellisatie en branchevervaging Kansen door parallellisatie Hoewel de ontwikkelingen in parallellisatie en branchevervaging in de wonenbranche nog niet zo sterk zijn als in sommige andere sectoren, zijn ook in de wonenbranche verscheidene retailers opgestaan die inspelen op branchevervaging en parallellisatie. Naast IKEA gaan ook andere aanbieders als Nijhof hier goed mee om. Toch zijn de ontwikkelingen nog mondjesmaat en vloeit door parallellisatie en branchevervaging vooralsnog meer omzet weg uit de branche dan erbij komt. Branchevervaging zal toenemen Daarnaast is parallellisatie en branchevervaging vanuit andere branches in de wonenbranche in opmars en zal ook de komende jaren verder toenemen. Bijvoorbeeld moderetailers (o.a. Esprit, Zara Home) zullen verdere stappen in de wonenbranche zetten en ook bouwmarkten (Karwei) zullen zich met hun productaanbod steeds meer richting de wonenbranche begeven. Hierdoor zal meer en meer omzet van de traditionele woninginrichter wegvloeien. Consument wil gemak, convenience en ideeën Richting 2015 zal het belang van parallellisatie en branchevervaging naar verwachting verder toenemen, onder meer door de verdergaande individualisering van de maatschappij en de consument, het (blijvende) gebrek aan vrije tijd en de zoektocht van de consument naar gemak en convenience. De consument wil snel en eenvoudig kunnen kopen wat hij wil; one stop shopping. Je kunt op deze trend inspelen door brancheverwante artikelen, mits passend binnen je concept of formule, aan te bieden. Producten die zich lenen voor parallellisatie en branchevervaging kunnen erg divers van aard zijn; bijvoorbeeld lifestyle-achtige productcombinaties met mode of horeca, of woonaccessoires als vazen, zullen kansrijk zijn; inspelen op de drang naar convenience door middel van het aanbieden van impulsaankopen. Van belang is vooral dat je eerst de klant, de belevingswereld, kiest waarop je je richt en pas daarna parallelliseert in die specifieke wereld. Slechts dan zal parallellisatie en branchevervaging succes brengen.

7 Kleur bekennen: de wonenbranche in 2015 > 6 Internet en multichannel Multichanneling is een begrip dat tweeledig is: enerzijds is er het onderscheid tussen bijvoorbeeld fysieke kanalen (winkel), kanalen als telefoon en post (catalogi en folders) en virtuele kanalen (internet en ). Anderzijds is multichanneling ook het aanbieden van producten op meerdere locaties, waarbij het assortiment soms qua grootte en aanbod gedifferentieerd is, bijvoorbeeld Albert Heijn met verschillende typen winkels op verschillende locaties; gewone winkels van variërende omvang, grote Albert Heijn XL s in de periferie, de op convenience gerichte AH to go en het virtuele kanaal Albert.nl. oriëntatie wordt internet voornamelijk gebruikt als kanaal voor instrumentele oriëntatie; internet als verlengstuk van de folder met praktische informatie als openingstijden, route en parkeergelegenheid. Ook transactie via internet Richting 2015 zal internet als middel voor (instrumentele) oriëntatie aan belang winnen. Gebrek aan tijd bij de consument leidt tot een eerste selectie via internet. Dankzij internet zal de klant veel beter geïnformeerd zijn dan voorheen. Transacties via internet zullen retailbreed steeds belangrijker gaan worden, al lijkt de wonenbranche, net als bijvoorbeeld de modebranche, wat achter te blijven vanwege het belang van voelen en zien van veel producten in de wonenbranche. Toch wordt het in 2015 (en eerder!) een must voor de retailer om op internet aanwezig te zijn; multichanneling en internet worden een voorwaarde voor de ondernemer. Pas wanneer je géén multichanneling toepast wordt het een bedreiging. Een blik op IKEA, dat duizenden producten online zet, of de Britse postorderaar Argos (verkoopt meubels online) laat zien dat aanwezigheid op internet ook in de wonenbranche van je wordt verwacht. Internet als oriëntatiekanaal Het algemene oriëntatie- en aankoopproces van de consument is onder te verdelen in de fases oriëntatie (komen, kijken, kiezen, keuren), transactie (kopen) en after sales. In het oriëntatieproces maken consumenten in de wonenbranche gebruik van meerdere kanalen, met name oriëntatie in de winkel, huis-aan-huis folders, folders en brochures van merken en fabrikanten, tijdschriften en in toenemende mate ook internet (18% van de consumenten in de branche gebruikte in 2005 internet als oriëntatiemiddel). Oriëntatie via internet gebeurt veelal via internetsites van winkels en (merken van) fabrikanten. Naast aankoop- en productgerichte Een rol voor internet als transactiekanaal lijkt te liggen in het kijken in de winkel, kopen via internet; na een dagje woonboulevard kan de consument thuis eerst rustig nadenken over zijn keuze en later via internet het product van zijn keuze bestellen en laten thuisbezorgen. Ook tweedehands verkoop via websites als Marktplaats.nl zal richting 2015 een bedreiging blijven, maar hier liggen zeker ook kansen: profiteren van de enorme traffic op deze sites door bijvoorbeeld het aanbieden van restpartijen langs deze weg. Bij het inrichten van je multichannel en internet dien je opnieuw rekening te houden op wie je je richt; de rode, blauwe, gele of groene consument? De laatste drie pagina s van deze Scan gaan hier verder op in.

8 Kleur bekennen: de wonenbranche in 2015 > 7 Internationalisering Schets huidige situatie Beweging bij toetreding Ook in de wonenbranche zijn de globalisering en internationalisering van de economie voelbaar en merkbaar, al is deze internationalisering in de wonenbranche niet zo sterk als in andere branches. Nederlandse ketens bespeuren hun kansen in het buitenland en in het Nederlandse detailhandelslandschap zijn in de loop der jaren de nodige buitenlandse aanbieders en winkelketens verschenen; Hästens, Zara Home, Carpet Right, Der Kreis, zomaar wat spelers die internationaal zijn gegaan. Internationale merken in woonproducten Richting 2015 verwachten wij een blijvende internationalisering van de wonenbranche. IKEA heeft nog ruimte voor vier winkels in Nederland, Macintosh heeft een internationale blik en modemerken als Zara en Esprit maar ook andere internationale merken als Diesel, L Oréal en Nokia zullen onder de noemer van stretching the brand in woonproducten gaan parallelliseren. Buitenlandse retailers aan de onderkant van de markt Daarnaast zal internationalisering voornamelijk aan de onderkant van de markt gaan plaatsvinden. Buitenlandse partijen zullen de ruimte die zij in dat deel van de markt vinden graag opvullen, met grote gevolgen voor de gehele wonenbranche. Wanneer aan de onderkant van de markt één (of een aantal) nieuwe grote speler(s) opduikt, zal dit de rest van de markt naar boven drukken. Hierdoor zal het speelveld van de bestaande retailers verkleinen, zie de visualisatie hierboven. Een voorbeeld van een dergelijke speler aan de onderkant van de markt is al in aantocht: het Deense JYSK zal in september zijn eerste Nederlandse winkels openen, op locaties van tot m2 net buiten het stadscentrum of bij woonboulevards en met prijzen 30% lager dan bij IKEA, met als doel over tien jaar 200 vestigingen in Nederland te hebben.

9 Kleur bekennen: de wonenbranche in 2015 > 8 Locatie en Samenwerking Locatie Vernieuwing van woonboulevards In de wonenbranche nemen woonboulevards al jaren een belangrijke positie in; ruim eenderde van het vierkantemeteraanbod wonenproducten is gelegen op de woonboulevard. Ondanks de bovengemiddelde leegstand, vaak magere kansen op solitaire locaties, mits je er een ijzersterk concept neerzet met een hoge attractiewaarde; noodzakelijk om de consument naar een dergelijke locatie te trekken. Samenwerking De wonenbranche kent een lage graad van samenwerking; slechts een kwart van de ondernemers maakt deel uit van een commercieel samenwerkingsverband. Door relatief hoge marges was de noodzaak tot samenwerken in het verleden niet aanwezig. uitstraling en slecht geregelde samenwerking en collectieve marketing zullen woonboulevards de komende jaren nog fors uitbreiden. In de wonenbranche worden verschillende ideeën onderscheiden om de positie van woonboulevards te verbeteren; inzetten op thematisering, grotere differentiatie in aanbod op boulevards en grotere diversiteit van woonboulevards naar locatie, omvang en signatuur. Kansen op boulevard EN binnenstad, maar ook solitair Richting 2015 liggen voor de retailer mogelijkheden op verschillende locaties, afhankelijk van de keuze van de doelgroep, van de belevingswereld. Voor iedere locatie zal echter gelden: bereikbaarheid, parkeergelegenheid en veiligheid worden alsmaar belangrijker. Woonboulevards zullen steeds diverser worden, met bijvoorbeeld een AH XL, een Kruidvat en natuurlijk een Mediamarkt, maar ook voor de zelfstandige retailer zal ruimte komen. Grote partijen op woonboulevards zullen kleine zelfstandigen gaan aantrekken om naast ze te komen op de woonboulevard. Hierdoor zal een goede doorbloeding op de woonboulevard ontstaan. Ook zal de diversiteit van het winkelaanbod toenemen. Dit heeft een positief effect op het aantrekken van de consument. Ook in de binnenstad (bijvoorbeeld winkels met woonaccessoires, lifestylewinkels, de Esprits van deze wereld) zal ruimte blijven bestaan, met name voor de specialist. Daarnaast zijn er Samenwerken wordt de norm Richting 2015 verwachten wij een flinke toename in de samenwerkingsgraad, onder andere door de opkomst en uitbreiding van formules aan de onderkant van de markt (de Leen Bakkers, Kwantums maar ook bouwmarkten van deze wereld). Samenwerking op het gebied van marketing, communicatie en logistiek zal toenemen in de branche, onder andere door samenwerking op locatie. Daarnaast zal samenwerking met de (merken)fabrikant plaatsvinden, waarbij de macht van de retailer, dankzij de groeiende samenwerkingsgraad, groter gaat worden dan hij nu is. Met name retailers met een sterk concept (duidelijke keuze voor een uitgewerkte en in het hele concept doorgevoerde wereld) zijn interessant voor de fabrikant, bijvoorbeeld voor shop-in-the-shops. Het shop-in-the-shop principe biedt de fabrikant de mogelijkheid om een experience rond het merk aan de consument te presenteren: inspelen op de belevenisconsument.

10 Kleur bekennen: de wonenbranche in 2015 > 9 Prijs en Service, diensten en personeel Prijs De wonenbranche wordt traditioneel gekenmerkt door een star prijsbeleid met een vaste opslag op de fabrikantenprijzen en relatief hoge marges. Het prijsbeleid wordt tot nu toe te weinig actief gebruikt in het bereiken en aantrekken van de consument. Spelen met prijs Richting 2015 zal prijs meer en meer gebruikt gaan worden in de zoektocht van en naar de consument. De komende tien jaar lijkt zijn prijsbewustzijn zelfs nog iets te groeien, zeker wanneer het vrij besteedbaar inkomen de komende jaren onder druk staat en de goed geïnformeerde consument zich op een steeds transparantere markt beweegt. Retailers zullen minder vasthouden aan de vaste, traditionele prijscalculaties en de retailer zal meer met zijn prijs moeten spelen, bijvoorbeeld een kale standaardprijs hanteren en extra betalen voor diensten als bezorgen en installeren. Als we naar andere branches kijken zien we dat spelen met prijs (en prijsimago) lonend kan zijn; de lage prijsperceptie van Mediamarkt in de markt voor consumentenelektronica heeft ze geen windeieren gelegd. Wanneer de focus meer op prijs komt te liggen heeft dat ook consequenties voor de samenwerking in de branche; je zult, bijvoorbeeld aan inkoopkant, wel moeten gaan samenwerken. Ook voor prijs geldt: gebruik dit instrument afhankelijk van je doelgroep. dat de wonenretailers gaan veranderen van dozen schui vers in dienstverleners. Je moet hier als retailer nu echt werk van maken; nagenoeg alle retailers noemen goede service als Unique Selling Point (USP), terwijl goede service een basisvoorwaarde is: een dissatisfier in plaats van een satisfier. De consument wordt veeleisender, levertijden moeten korter De consument verlangt richting de toekomst steeds meer service en dienstverlening, terwijl hij steeds minder bereid is ervoor te betalen. De houding van de consument verandert, hij wordt veeleisender en als retailer moet je hierop inspringen; niet een meubel verkopen, maar het probleem van de klant oplossen. Een onderwerp waarin de wonenbranche zich zal moeten verbeteren is de levertijd, maar ook het ophalen van oude meubels, het bieden van nazorg (nabellen als de keuken is geplaatst) en het tijdig informeren over het tijdstip van thuisbezorging zijn zaken die je als retailer voor elkaar moet hebben. Kortom: de steeds kritischer wordende consument gaat meer service verlangen. Je zult hier als retailer nu wel op moeten inspelen; de markt wordt transparanter, (internationale) partijen (JYSK, Leen Bakker, et cetera) zorgen voor opschudding aan de onderkant van de markt, steeds meer branches parallelliseren in de wonenbranche, het vrij besteedbaar inkomen van de consument staat onder druk; een hoog serviceniveau en goed opgeleid personeel zijn een basisvoorwaarde om deze bedreigingen het hoofd te bieden. Service, diensten en personeel Het aanstippen van het belang van service, dienstverlening en goed gekwalificeerd en dienstverlenend personeel in de wonenbranche is geen nieuwe ontwikkeling. Toch is het nood zaak

11 Kleur bekennen: de wonenbranche in 2015 > 10 Scenario 2015 Op de volgende drie pagina s geven we de retailer in de wonenbranche handvatten voor de toekomst. We geven hem mogelijkheden om in te spelen op de ontwikkelingen aan consumenten- en retailzijde die in de voorgaande pagina s zijn geschetst. Per belevingswereld geven we aan welke belangrijke ontwikkelingen we richting 2015 verwachten. Daarnaast zullen we per wereld het belang van de eerder besproken retailontwikkelingen (parallellisatie en branchevervaging, internet en multichannel, internationalisering, locatie, samenwerking, prijs en service, diensten en personeel) weergeven. Dit doen we door kansen te onderscheiden en de retailer handvatten te geven om in de toekomst goed om te kunnen gaan met deze ontwikkelingen binnen de gekozen belevingswereld. Gele wereld Gezellig en sociaal; dit zijn woorden die de gele wereld zullen kenmerken. Consumenten in de gele wereld lijken niet erg vatbaar te zijn voor de retailontwikkelingen beschreven in de voorgaande pagina s. Internationalisering zal in deze wereld geen erg grote rol spelen, maar nieuwe buitenlandse partijen met een goed concept worden snel opgenomen. Op het vlak van internet liggen zeker kansen; oriëntatie via internet wordt sowieso belangrijk, maar richt je ook op online verkoop. De gele consument laat zien daar steeds meer behoefte aan te hebben. Ook parallellisatie en branchevervaging zullen juist in de gele wereld kansen bieden. Denk wel goed na over welke branchevreemde producten je aan je assortiment toevoegt: GELE WERELD Gezelligheid, harmonie, sociaal, sterk gericht op vrienden, de eigen buurt, loyaliteit is relevant: We denken dat de tendens om in deze wereld geconcentreerd te zijn op de eigen omgeving en op plezier daarmee, sterker wordt en andere gedragingen overstemt. Alles over hebben voor vrienden, familie en buurt impliceert overigens wel degelijk afgewogen woninginrichting, natuurlijk. het moet passen bij de gele consument. Impulsaankopen, bijvoorbeeld woon accessoires, worden steeds belangrijker. De winkellocatie maakt de gele consument niet zoveel uit: zowel in de binnenstad als op de woonboulevard, maar ook bij solitaire winkels, loopt hij binnen. Hierbij maakt het hem ook niet zoveel uit of hij bij een formulebedrijf koopt of juist bij een kleine zelfstandige. Let bij de gele consument wel op je prijsbeleid; hiervoor is hij bovengemiddeld gevoelig. Spelen met de prijs (acties) zal dus lonend zijn, omdat dat spelen impulsen geeft. De onderkant van de markt (bijvoorbeeld JYSK) zal hiervan profiteren en er mede voor zorgen dat gebruik van prijs belangrijker zal worden. Hetzelfde geldt voor service, diensten en personeel: de gele consument verwacht goed geschoold personeel en zal, net zo kritisch als de consument in de andere werelden, steeds meer service verlangen. Deze service dient door de consument als deskundig, maar ook gezellig, warm te worden ervaren. Werelden Hoofdtrend Geel Groen Blauw Rood Internationalisering Internet en multichannel Parallellisatie en branchevervaging Lokatie Samenwerking In het overzicht van de vier werelden hiernaast geven we het belang van de besproken zeven retailtrends aan, gesplitst naar wereld, waarbij geldt: hoe meer sterretjes, hoe belangrijker. Het belang van internet en multichannel bijvoorbeeld zal in 2015 in de rode en blauwe wereld duidelijk groter zijn dan in de groene wereld. Prijsinvloed Gevoeligheid service, diensten, personeel

12 Kleur bekennen: de wonenbranche in 2015 > 11 Groene wereld Groene consumenten zullen de komende jaren nog traditioneler worden dan ze al zijn; prijsgericht, behoudend en klassiek. De verdergaande internationalisering zal deze wereld dan ook niet sterk beïnvloeden; vernieuwing en innovatie zijn aan de groene consument niet besteed. Ook de opkomst van internet heeft in de groene wereld minder invloed dan in de andere werelden, maar gebruik van internet als oriëntatiekanaal wordt zelfs in deze behoudende wereld een must. Verkoop via internet is in deze wereld voorlopig nog geen noodzaak. De internet verkopen die er zijn, hebben te maken met het vinden van de laagste prijs. Geparallelliseerd of branchevreemd aanbod toevoegen aan je assortiment heeft in de groene wereld zeker kansen; groene consumenten zijn hierin geïnteresseerd, maar dan moet je met je branchevreemde producten wel inspelen op de prijsfocus en prijskwaliteit verhouding in deze wereld. De groene consument is relatief gevoelig voor winkellocaties; hij shopt het liefste op voor hem bekende plekken, want daar voelt hij/zij zich GROENE WERELD Prijsgericht, efficiënt, sterk behoudend, klassiek in plaats van innovatief, brede oriëntatie om prijsefficiency. In 2015 zal deze groep nog traditioneler lijken dan in 2006, concentratie op veiligheid, je beschermen tegen buiten. Kleinere ramen, grote sloten op de deuren. vertrouwd. Met een winkel in de binnenstad, solitair of op de woonboulevard kun je hem trekken. De groene consument koopt het liefst bij hem bekende winkels; dit kunnen bekende formules zijn, maar ook locaal bekende zelfstandigen. De groene consument zal steeds meer beïnvloed worden door je prijsbeleid: hij is erg prijsbewust (het gevoel van een goede deal). Hou hier dus rekening mee in je winkelconcept en in het benaderen van de klant. Service, dienstverlening en de kwaliteit van het personeel spelen een minder grote rol dan de betrouwbaarheid die de winkel uitstraalt. Leg je focus dus bij prijs en locatie, en minder bij service. Blauwe wereld In de blauwe wereld zullen exclusiviteit, techniek en perfecte styling richting 2015 de dienst uitmaken; laten zien wie je bent. Deze blik naar buiten zorgt ervoor dat de blauwe consument sterk geraakt zal worden door de toenemende internationalisering; hij ziet nieuwe, innovatieve retailers graag komen. In de blauwe wereld zal je multichannelbeleid goed op orde moeten zijn: richt je, naast oriëntatie, zeker ook op internet als transactiekanaal. Internet is ook de mogelijkheid bij uitstek om tussen de aankoopcycli in contact te blijven houden met deze consument. Een website met verkooptool wordt een vereiste. Het toevoegen van branchevreemd aanbod aan je assortiment heeft weinig effect op de blauwe consument; hij weet wat hij wil en is niet snel geneigd impulsaankopen te doen. Wanneer je nieuwe, innovatieve producten die dicht bij je kernassortiment liggen toevoegt, trek je de blauwe consument wel.

13 Kleur bekennen: de wonenbranche in 2015 > 12 orde zijn: zowel (instrumentele) oriëntatie als verkoop via BLAUWE WERELD Neiging tot exclusiviteit, technisch georiënteerd, status oriëntatie, hoge waarde voor expertise, anders dan anderen willen zijn. Hedonistische woninginrichting die vooral bedoeld is om aan anderen te laten zien. En door anderen bewonderd te worden om de goede smaak. Allemaal perfect gestyled, tot in de kleinste details. De blauwe consument is behoorlijk gevoelig voor locatie; hij wil geen gedoe, dus zorg ervoor dat je op een makkelijk bereikbare locatie zit met voldoende parkeergelegenheid. Of dat de binnenstad is of een perifere locatie maakt hem niet zoveel uit. Richt je bij de blauwe consument op een slimme manier op de prijs. Hoewel zijn prijsbewustzijn erg laag is, wil hij wel een lage prijs voor herkenbaar design. Zorg er wel voor dat je service en dienstverlening van een hoog niveau zijn en trek uitmuntend personeel aan. De blauwe consument is hiervoor erg gevoelig; voor buitengewone service en kwaliteit betaalt hij wel graag wat meer. En bedenk: status geldt voor deze consument wel degelijk, ook al beseft men dat niet altijd: een goede keuze uit echte merken, merken met uistraling van design, is hier een absoluut voordeel. internet; de rode consument geeft aan hiervoor klaar te zijn. Integreer internet dus volledig in je klantbenadering en verkoopproces, het wordt van je verwacht. De zoektocht van de rode consument naar nieuwe producten biedt een grote kans in het toevoegen van branchevreemde producten. Het toevoegen van impulsproducten, passend bij de rode consument (dus nieuw, innovatief, uniek) zal je omzet vergroten. Voeg dus branchevreemde (impuls)producten toe aan je assortiment. Wanneer je je richt op de rode consument kun je beter niet op de woonboulevard zitten; de rode consument is gevoelig voor locaties in de binnenstad, in aanloopstraten naar het centrum, maar ook voor innovatie concepten op perifere locaties. Prijs speelt voor de rode consument zelden een grote rol. Focus je dus niet op prijs. Service, dienstverlening (verrassend assortiment) en goed gekwalificeerd personeel vindt hij belangrijker, dus leg hierop meer de focus. De rode consument is bereid te betalen voor goede dienstverlening, dus het hanteren van een kale standaardprijs met een prijsopslag voor extra service biedt zeker kansen. Ook hier kun je goed scoren met echte merken, de merken dienen hier een uitstraling van Kracht, Innovativiteit of zelfs van Experiment te hebben. RODE WERELD Rode wereld Rode consumenten zijn in voor nieuwe dingen, zoeken naar innovaties en willen een unieke en persoonlijk ingerichte woning. De opkomst van nieuwe, internationale retailers met nieuwe concepten en nieuwe producten zullen ze daarom toejuichen, met name lifestyle-achtige concepten. Om de rode consument te bereiken moet je internet uitstekend op Krachtig en innovatief, in voor nieuwe dingen, liever vandaag dan morgen, neiging tot disloyaliteit, zoektocht naar energie. Woninginrichting is hier een memorabele ervaring geworden, met volstrekt individualistische trekjes. Geen stukje van de inrichting mag gelijk aan dat van een ander zijn.

14 Dit onderzoek is uitgevoerd door: Beechavenue PT Schiphol-Rijk Nederland Telefoonnummer +31 (0) Fax +31 (0) info@rmc.nl Website