Amateur meets professional

Transcriptie

1 Amateur meets professional Nieuwe media als kunstvorm Onderzoekswerkgroep Moderne Kunst Dr. H. Bavelaar 1 juli 2011 Jorine Kooijman

2 Inhoudsopgave Inleiding... 1 Oprichting van YouTube en context... 2 Theoretisch kader... 4 Curatorschap op YouTube... 9 Hoe worden amateurs professionals op YouTube? Casus: YouTube Play Casus: Life in a Day Conclusie Bibliografie Verklarende woordenlijst... 25

3 Inleiding Het begin van de 21 e eeuw wordt gekenmerkt door vele veranderingen op technologisch gebied, zoals digitalisering van diverse media. Door deze veranderingen wordt het eenvoudig om beeld te produceren. Hierdoor is er in het begin van het nieuwe millennium dan ook een toenemend aantal amateurs gekomen, die videobeelden maken als hobby. Op diverse media konden zij hun producten tonen. YouTube is daar een voorbeeld van. De professionals, die geld verdienen aan het produceren van videobeelden, zijn ook actief op dit medium. In welke mate beide groepen actief zijn op de nieuwe media is echter nog weinig over bekend. Het aanbod van video op YouTube is zeer divers. Zo wordt het medium gebruikt als een collectief kunstmiddel, maar er worden ook video s gemaakt waarin mensen over hun leven vertellen. Vele video s kunnen worden beschouwd als een kunstvorm van de nieuwe media. De producten die op YouTube gemaakt worden, kunnen dus worden gezien als een nieuwe vorm van kunstuitdrukking. In dit explorerende onderzoek wordt gepoogd dit te analyseren. Er wordt in dit onderzoek dus niet gekeken naar kunstenaars of musea die hun collectie op YouTube tentoonstellen. Tevens wordt de videokunst uit de jaren 70 van de 20 e eeuw buiten beschouwing gelaten. Deze kunstvorm is anders opgezet en maakt geen onderdeel uit van de participatiecultuur die zo kenmerkend is voor de 21 e eeuw. In dit onderzoek wordt gekeken wat de rol is van de amateurs en professionals op YouTube, en hoe zij elkaar aanvullen in diverse projecten. Als eerst wordt gekeken naar de oprichting en context van YouTube, zodat de intentie van YouTube wordt uitgelegd. Dit vormt de basis van het onderzoek. Vervolgens wordt gekeken naar wat theoretici hebben gezegd over zowel YouTube als onderdeel van nieuwe media, maar ook over het onderscheid tussen amateurs en professionals. Daarna wordt ingegaan op welke invloed een curator heeft in de participatiecultuur en op een medium als YouTube. Vervolgens wordt uitgelegd hoe een gebruiker op YouTube van amateur naar een professional kan groeien. Hierbij wordt ingegaan op de verschillende manieren die, met behulp van YouTube, zijn opgezet. Tot slot worden alle voorgaande onderwerpen in twee casussen uitvoerig besproken en geanalyseerd. 1

4 Oprichting van YouTube en context Om tot een goed begrip te komen over welke rol professionals en amateurs hebben op een medium als YouTube, is het van belang om eerst te kijken naar hoe en vanuit welke visie de website is opgericht. YouTube is in 2005 opgericht door Chad Hurley, Steve Chen en Jawed Karim. 1 In 2005 was het niet eenvoudig om video s te delen op internet omdat er veel technische kennis voor nodig was. Hurley, Chen en Karim wilden deze technische barrières weghalen en het eenvoudiger maken om video s online te delen. Daarnaast maakte de technologie ook een grote sprong vooruit. Digitale camera s werden steeds compacter en goedkoper, waardoor meer mensen de mogelijkheid hadden om beeldmateriaal te maken. Ook mobiele telefoons werden uitgerust met een camera, waardoor het maken en verspreiden van beeldmateriaal eenvoudig werd. In 2005 was er de opkomst van het zogeheten Web 2.0, waar YouTube een onderdeel van is. In Web 2.0 staat de interactiviteit van het internet centraal. Voorheen waren de websites voornamelijk statisch, en was er kennis van diverse scripttalen vereist om content op internet te kunnen publiceren. 2 Met Web 2.0 veranderde dit, omdat de interactiviteit centraal kwam te staan. Mensen zonder kennis van webdesign of scripttalen konden nu ook content bijdragen op internet. Dit was tevens ook de tijd waarin de eerste social network sites, zoals Facebook en Twitter, maar ook het Nederlandse Hyves, werden opgericht. Op deze sites was het mogelijk om foto s en video s te delen, maar de hoeveelheid en lengte van de video s liet te wensen over. Daarnaast was ook de kwaliteit van het materiaal gering. Hurley, Chen en Karim speelden hier op in en creëerden YouTube, waarbij video en interactiviteit de belangrijkste componenten waren. 3 De interactiviteit die social network sites zo geliefd maakte, werd ook toegepast op YouTube. Zo was het mogelijk om onder video s berichtjes achter te laten, de video te waarderen (rating), te reageren door middel van een andere video (video response) en door te abonneren (subscribing) op een gebruiker, zodat elke video direct na het uploaden bekeken kan worden. Daarnaast is het ook mogelijk om video s te implementeren (embedden) in andere sites, zoals Facebook, Twitter en Hyves en het is mogelijk om video s toe te voegen 1 J. Burgess, p P. Walker. 3 J. Burgess, p. 1. 2

5 aan een lijst van favorieten. Een ontwikkeling die nog niet in de literatuur is opgenomen is het maken van zogeheten playlists. De gebruiker wordt in staat gesteld eigen lijsten van video s te maken, om zo een collectie van verschillende video s te groeperen, bijvoorbeeld op thema. YouTube is van 2005 tot 2006 onafhankelijk geweest. Internetgigant Google nam het bedrijf in oktober van 2006 over. 4 Google heeft 1,65 miljard betaald voor de aankoop. 5 De precieze reden voor de overname is niet bekend. Door critici, zoals Andrew Keen, wordt gesuggereerd dat winstopbrengst de voornaamste reden van de overname was. 6 Door de overname van Google was het mogelijk om het YouTube Partner Programme op te zetten. Met behulp van dit programma worden getalenteerde en originele YouTube gebruikers in staat gesteld om geld te verdienen door middel van het uploaden van video s. 7 Deelnemers aan het Partner Programme worden YouTube Partners genoemd. Voor een video begint wordt een korte advertentie getoond, die, door middel van marketingtechnieken, gerelateerd is aan het onderwerp van de video. Wanneer een kijker op de advertentie klikt, krijgt zowel de uploader als YouTube als de adverteerder een bepaald bedrag, dat ad revenue wordt genoemd. 8 Tevens krijgt een YouTube Partner betaald voor elke keer dat de video wordt bekeken. Het bedrag dat YouTube Partners krijgen uitbetaald houdt YouTube echter geheim. Daarnaast zijn er video s die gesponsord worden door een bedrijf. Het bedrag dat het bedrijf de uploader betaalt is variabel. Een aantal YouTube Partners, zoals ShayCarl, CharlesTrippy en ShaneDawsonTV is echter zo populair dat zij hun inkomen volledig baseren op het geld dat zij op YouTube verdienen. 4 Ibidem. 5 P. Snickars, p Keen, p YouTube Partnership Programme Benefits & Qualifications. 8 Ibidem. 3

6 Theoretisch kader YouTube is een website waarbij participatie van de gebruikers een erg belangrijke functie heeft. De slogan van de website is Broadcast Yourself. Deze slogan geeft al aan dat YouTube bij uitstek het medium is voor individuele expressie, waaraan iedereen mee kan doen. De Zweedse filmwetenschapper Pelle Snickars zegt dat YouTube een uitermate geschikt medium is waarbij zowel amateurs als professionals hun video s kunnen delen. De reden hiervan is dat YouTube gedreven wordt door de community, zoals de mensen die reacties achterlaten. 9 Professor Communicatie aan de Universiteit van Ottawa, Michael Strangelove, beaamt dit en stelt dat mensen graag een onderdeel zijn van een community en dat dit op YouTube ook zeker het geval is. Online deelname aan groepen laat mensen zich voelen en gedragen alsof ze deel uitmaken van een gemeenschap of community. 10 De interactiviteit zoals die op YouTube wordt gemanifesteerd, kan als een onderdeel worden gezien van de participatiecultuur. De participatiecultuur kan worden gedefinieerd als een verbinding tussen digitale technologie, user generated content en de media. 11 Deze definitie is zeer breed. De participatie binnen YouTube kan worden gezien in het maken van video s, het achterlaten van reacties, het waarderen van een video en het maken van een video response, waarbij de gebruiker zelf een video opneemt als reactie op een andere video. Deze twee video s worden vervolgens gekoppeld, zodat er, als het ware, een gesprek ontstaat waarbij hoor- en wederhoor meespelen. Daarnaast wordt er gesteld dat de participatiecultuur breder is. Internetexpert Tim O Reilly stelt dat gebruikers van een medium behandeld moeten worden als een co-creator. 12 In het geval van YouTube is dat relevant, omdat zonder gebruikers, YouTube niet zou kunnen bestaan. YouTube is dus afhankelijk van de content die gebruikers plaatsen. Wanneer gebruikers hiermee stoppen, verliest YouTube zijn waarde. Hoewel het internet soms op een anarchie van meningen en content lijkt, is er op YouTube een zeker onderverdeling in gebruikers. Als eerste zijn reguliere 9 P. Snickars, pp M. Strangelove, p J. Burgess, p T. O Reilly. 4

7 omroepen op YouTube te vinden, zoals de British Broadcasting Company (BBC) 13, maar ook het Nederlandse Uitzending Gemist is te vinden op YouTube. RTL4 biedt volledige uitzendingen van Goede Tijden Slechte Tijden aan op YouTube. 14 De tweede groep zijn bedrijven van Web-TV, zoals College Humor en Rocketboom. Deze bedrijven maken video s die niet bestemd zijn voor TV-uitzendingen omdat ze een zeer specifieke niche hebben. 15 Het bereik middels een reguliere omroep is dan te klein. De derde groep is de individuele gebruiker die niet voor een specifiek netwerk werkt, zoals de eerste twee groepen. Omdat de eerste twee groepen geld verdienen met hun video s, lijkt het alsof de derde groep alleen uit amateurs bestaat. Dit is echter niet per definitie waar. De individuele gebruiker is namelijk ook onder te verdelen in subcategorieën. Zo zijn er de gebruikers die af en toe deelnemen, door middel van bijvoorbeeld het plaatsen van reacties en video responses. Zij plaatsen zelf geen video s op de website. Vervolgens zijn er de YouTubers, mensen die zelf video s op de site plaatsen, maar daarnaast ook actief zijn door middel van video responses en overige interactieve middelen. 16 Kunsthistorica en criticus Jorinde Seijdel zou deze groep prosumers noemen, dat staat voor producers-consumers. Zij schaart hier diegenen onder die dankzij een liefhebberij een zodanige kennis hebben opgedaan, dat zij toch kunnen bijdragen op internet. 17 Op YouTube houdt dit in dat de gebruiker zelf video s maakt (producent), maar ook de video s van anderen bekijkt (consument). Als laatste groep binnen de individuele gebruikers, zijn er de zogeheten YouTube celebrities. 18 Dit zijn gebruikers die zo populair zijn geworden dat ze, door middel van hun video s, bekendheid hebben verworven. Voorbeelden hiervan zijn Shane Dawson (ShaneDawsonTV), Charles Trippy (charlestrippy) en Shay Butler (ShayCarl). Wanneer er vanuit gegaan wordt dat een professional iemand is die geld verdient aan het maken van video s, en een amateur iemand is die dit als vrijetijdsbesteding en uit liefhebberij doet, kan worden gezegd dat zowel de reguliere omroepen als de internetomroepen en de YouTube partners professionals zijn. De grenzen tussen de verschillende soorten gebruikers zijn niet duidelijk te trekken. Dit blijkt in het geval van Bree (Lonelygirl15). Ze registreerde zich op YouTube en 13 J. Burgess in The YouTube Reader, p P. Walker, J. Burgess in The YouTube Reader, p Ibidem. 17 J. Seijdel, p J. Burgess in The YouTube Reader, p

8 vertelde de wereld over haar dagelijkse leven. Dit is een vorm van video-bloggen, ook wel vlogging genoemd. 19 Haar video s werden snel een succes. De video s leken een amateuristische inslag te hebben, maar niets bleek minder waar. Bree bleek een actrice te zijn, en de slaapkamer waarin ze haar video s opnam, bleek een set te zijn. Hoewel de kijkers dachten dat Bree een amateur was, bleek er een professioneel team achter de video s te zitten. 20 Hieruit blijkt de complexiteit van de verschillende groepen die content maken op YouTube. Keen beschrijft Lonelygirl15 als een voorbeeld van het gevaar van anonimiteit op internet. Honderdduizenden mensen zijn in het voorbeeld van Lonelygirl15 getrapt. De makers achter Lonelygirl15 wilden de grenzen verleggen en een nieuwe kunstvorm maken. Keen is hier echter sceptisch in en beschrijft het voorval als een voorbeeld voor hoe alles op internet fictie of reclame kan zijn. 21 Om de consument hiervoor te beschermen is in de Verenigde Staten de Federal Trade Commission ingesteld. 22 Wanneer een gebruiker op YouTube betaald wordt door een bepaald bedrijf of hier reclame voor maakt, moet dit in de omschrijving van de video worden vermeld. Dit is ter bescherming van de kijker. Dit is echter een recente ontwikkeling die nog niet in de literatuur is opgenomen. De producten die de verschillende groepen op YouTube uploaden, zijn zeer divers. YouTube is een medium waarvan niet altijd duidelijk is of de uploader een professional of een amateur is. Daarnaast stelt kunstcritica Ineke Schwartz dat het onderscheid tussen hoge cultuur en lage cultuur moeilijker te maken is. 23 Dit komt voornamelijk door de toenemende digitalisering. YouTube biedt namelijk ook ruimte voor visueel kunstenaars om hun werk te tonen. Direct daarna vraagt Schwartz zich af of dit onderscheid nog wel relevant is, aangezien beide groepen beeld produceren. 24 Schwartz gaat hier zelf ook op in. Enerzijds zegt zij dat door de hoeveelheid aan beeld de exclusiviteit van dat beeld vermindert. Een kunstenaar zou niet meer degene zijn die bijzondere beelden maakt. De beelden die amateurs maken, zouden de productie van de professionele kunstenaar verdoezelen. 25 Anderzijds zegt Schwartz dat de 19 J. Burgess in The YouTube Reader, pp Ibidem. 21 A. Keen, pp Federal Trade Commission About Us. 23 I. Schwartz, p Ibidem. 25 I. Schwartz, pp

9 toename en de dominantie van beeld in de 21 e eeuw een feit is, en dat dit juist ook een teken is van de maatschappij op dat moment. Zij pleit dan ook voor een verbreding van de visuele cultuur. 26 Het aandeel van de nieuwe amateur, zoals Seijdel deze groep noemt, moet hierbij in overweging worden genomen. Deze groep is actief bezig met bijvoorbeeld fotografie en film, en publiceert deze op de fotosite Flickr, of op YouTube. 27 Seijdel stelt dat de amateur de kans krijgt zijn producten te tonen dankzij digitalisatie. 28 Een platform zoals YouTube stelt iedereen met een digitale camera of zelfs een mobiele telefoon in staat om video s te uploaden. Deze drempel lag een stuk hoger toen video nog analoog geproduceerd werd. De distributie van video is hierdoor eenvoudiger geworden. Dit is in overeenstemming met het doel waarom Hurley, Chen en Karim YouTube hebben opgezet. Vanuit de kunstwereld heerst er een angst dat door de hoeveelheid beeldmateriaal, de exclusiviteit van kunst en kunstenaars vermindert. 29 De aanleiding van deze angst is de enorme opkomst van amateurs die zich onder andere op internet manifesteren. De amateur heeft dermate veel kennis opgedaan dat deze zich soms op hetzelfde niveau bevindt als een professional. De professional vreest voor zijn eigen positie. 30 Seijdel definieert twee gebruikersgroepen op internet, namelijk de prosumer en de pro-am (producent-consument en professional amateur, resp.). 31 Deze termen zijn afkortingen van tegenstellingen. Door de termen samen te voegen, laat Seijdel zien dat de individuele groepen steeds nader tot elkaar komen. Er is geen strikte onderverdeling meer tussen producent, consument, professionals en amateurs. Mede dankzij het internet vervloeien deze groepen in elkaar. 32 Deze ontwikkeling is op YouTube goed te zien. Zo zijn er de eerdergenoemde gebruikers, zoals Shane Dawson, Shay Butler en Charles Trippy, die dagelijkse vlogs maken, uit liefhebberij. De populariteit van deze vlogs steeg enorm, waardoor zij partners zijn geworden van YouTube en dus geld verdienen met het maken van video s. Zowel ShayCarl als CharlesTrippy werkten, voordat zij zich aanmeldden bij YouTube, in andere vakgebieden. Uit interesse en liefhebberij hebben zij zichzelf aangeleerd hoe om te 26 I. Schwartz, pp J. Seijdel, p J. Seijdel, p I. Schwartz, p J. Seijdel, pp J. Seijdel, p Ibidem. 7

10 gaan met een videocamera en videobewerkingssoftware. Omdat zij hier zo goed in waren dat ze aangesloten werden bij het Partner Programme, konden zij stoppen met hun eerdere werk, en zich volledig richten op het maken van YouTube video s. Zij kunnen zichzelf volledig onderhouden met de opbrengsten van YouTube. Er kan dus worden gezegd dat zij professionals zijn geworden. Ze hebben met hun video s inmiddels een grote bekendheid opgebouwd en ze hebben veel subscribers waardoor zij zelfs tot YouTube celebrities gerekend kunnen worden. 8

11 Curatorschap op YouTube Op YouTube kan iedereen een filmpje uploaden, ongeacht amateur of professional. Door de enorme hoeveelheid aan videomateriaal is het lastig om de kwaliteit te bewaken. De vraag is dan ook of het haalbaar is, maar ook of het nodig is om een curator aan te stellen om de kwaliteit op YouTube te bewaken. Daarnaast is het niet zeker of er wel een curator moet zijn die waardeoordelen gaat geven over de producten van de participatiecultuur. 33 Wanneer een gebruiker aanspraak wil maken op het Partner Programme, moet deze eerst aan de door YouTube gestelde regels voldoen. 34 Vervolgens kijkt één van de partnership managers of de gebruiker voldoende originaliteit toont en groei toont in het aantal subscribers. Wanneer dit het geval is, kan een gebruiker worden toegelaten tot het Partner Programme. 35 Dit is echter afhankelijk van de partnership manager. Deze manager kan een autoriteit worden genoemd, die besluiten maakt over of een gebruiker wel of niet in aanmerking komt voor het Partner Programme. Dit kan een curatoriele functie genoemd worden. Curator Giovanna Fossati stelt dat, juist omdat iedereen kan bijdragen aan de participatiecultuur, het oudere model, waarbij één iemand het laatste woord heeft over kwaliteit, niet meer relevant is. 36 Ineke Schwartz beaamt dit en stelt dat, juist door een open source-samenleving waarin iedereen kan bijdragen aan content, het niet meer zodanig van belang is om een mening van een curator te volgen. Het zou geen betekenis meer hebben. De reden hiervan is dat mensen zich steeds vaker werk van anderen toe-eigenen en dit aanpassen. 37 Een voorbeeld hiervan is Autotune The News, waarbij opmerkelijke nieuwsuitzendingen of speeches worden geanalyseerd en geremixt. Vervolgens wordt aan de hand van de gesproken tekst een lied gemaakt, zoals Obama sings to the Shawties waarbij een speech van de Amerikaanse president Obama wordt gemanipuleerd met een poplied. In dit geval worden twee elementen gemixt, namelijk de video en de audio, die geen eigendom zijn van de uploader. Toch is de video een enorm succes en is deze vaker bekeken dan de 33 G. Fossati, p What are the criteria for partnership? YouTube Help. 35 P. Walker. 36 G. Fossati, pp I. Schwartz, p

12 originele speech Het lijkt er dus op dat een video pakkend en vernieuwend moet zijn om een succes te worden. De vraag is of hier iemand, zoals een curator, de controle en een oordeel over moet hebben. De video is dermate populair dat dit tevens iets zegt over de maatschappij op dit moment, namelijk dat gemixte video s vaker worden bekeken dan het origineel. Men is dus op zoek naar originele en creatieve content. Fossati stelt voor dat er een model moet komen waarbij een samenwerking plaatsvindt tussen twee soorten curatoren. Gebruikers zouden, aan de hand van een opgeleide curator geleid worden naar esthetische beelden, maar kunnen gebruikers ook zelf materiaal aandragen. 40 Iedere doelgroep heeft immers een ander doel en een ander esthetisch oordeel. Op YouTube is er een zodanig groot aanbod, dat er voor elke doelgroep een passend aanbod is. 41 Toch zijn er ook critici, zoals Anna Tilroe, die zeggen dat het hebben van een curator een toegevoegde waarde is. Hierdoor zou de kwaliteit van de beelden bewaakt blijven. In haar essay De ja-sprong gaat Tilroe in op de wijze waarop kunst in de hedendaagse maatschappij diverse vormen in zich opneemt. Zij stelt dat de opvatting over wat kunst is, op de achtergrond geraakt. Daarnaast merkt ze op dat deze nieuwe vormen, waaronder YouTube, van tijdelijke aard zijn. 42 Dit zou in tegenstelling zijn met kunst die in het museum hangt, die van blijvende aard zou zijn. Het is echter niet duidelijk in hoeverre deze uitspraak opgaat. Het internet, maar zeker ook Web 2.0, bestaat namelijk nog niet lang genoeg om uitspraken te kunnen doen over tijdloosheid of vluchtigheid van het medium. Dit kan pas later worden beoordeeld. Het museum heeft volgens Tilroe een blijvende voorbeeldfunctie en is in staat mensen kennis bij te brengen. 43 Interessant aan deze opvatting is dat Tilroe gelooft in een autoriteit die onderscheidt maakt tussen de hoge en lage cultuuruitingen. Dit is in tegenstelling tot wat Schwartz eerder noemde. Er kan worden gezegd dat het onderwerp van curatorschap een zeer gecompliceerde kwestie is in een tijd waarin iedereen kan deelnemen aan beeldproductie. Er is dan ook geen eenduidig antwoord op de vraag of er een curator 38 Schmoyoho. 39 Whitehouse. 40 G. Fossati, pp Ibidem. 42 A. Tilroe, p A. Tilroe, pp

13 moet zijn die de content op YouTube kwalificeert. Toch lijkt het erop dat er, ook op een medium als YouTube, waarbij iedereen content kan uploaden, een zekere autoriteit te zijn, en lijkt het slechts beperkt mogelijk om elke soort van content te legitimeren. Hier wordt in het hoofdstuk Hoe worden amateurs professionals op YouTube? en in de casussen op teruggekomen. 11

14 Hoe worden amateurs professionals op YouTube? In de overvloed van video s die op YouTube verschijnen, is het lastig om op te vallen als gebruiker. Per minuut wordt 48 uur aan video geüpload, dus het is moeilijk om elke video na te gaan op kwaliteit. 44 Toch is er een aantal manieren waarop onbekende video s in korte tijd grote populariteit krijgen. Door grote bekendheid te krijgen op YouTube, ontstaat de kans om te worden toegelaten tot het YouTube Partner Program. De partnership manager die hierover beslissingen neemt, kan als een digitale curator worden beschouwd. Wanneer een gebruiker wordt toegelaten tot het YouTube Partner Program, kan diegene geld verdienen aan het uploaden van video s. Hiermee krijgt een gebruiker ook een hogere status en diverse privileges. Partners kunnen niet alleen geld verdienen met hun video s, maar ze kunnen ook langere video s plaatsen van niet-partners en ze kunnen hun kanalen verder personaliseren dan niet-partners. Omdat YouTube zelf een aandeel heeft in het succes van haar gebruikers, en daar ook geld mee verdient, investeren zij veel in het werven van nieuwe partners. In april 2011 is er een Europese tour geweest, Becoming YouTube Stars, waar YouTube diverse symposia hield over het Partner Programme. Het doel hiervan was het aanschrijven van nieuwe partners, zodat deze geld konden verdienen met het maken van video s. Het is vanzelfsprekend dat YouTube hier zelf ook belangen bij heeft, omdat zij een deel van de winst van de reclameopbrengst (ad revenue) delen. Daarnaast is er voor partners een speciaal YouTube-kamp georganiseerd, genaamd NextUp. Gebruikers die zijn aangesloten bij het partnerprogramma kunnen kans maken, door middel van selectie door YouTube, diverse workshops te volgen die zijn georganiseerd door professionals uit het werkveld. 45 Het project loopt in zowel de Verenigde Staten als Europa. 46 Daarnaast wordt er een geldprijs uitgekeerd, zodat de getalenteerde gebruikers geavanceerdere apparatuur kan aanschaffen, waardoor de kwaliteit van de video s toeneemt. 47 YouTube is zich er zeer van bewust dat gebruikers de site gebruiken om hun creativiteit te ontplooien. YouTube stimuleert deze creativiteit en ontwikkelt verschillende middelen om mensen te helpen met het maken van hun video s. Zo is er 44 P. Walker, Ibidem. 46 YouTube Creators Channel F.A.Q. 47 P. Walker,

15 bijvoorbeeld op de site een speciaal videobewerkingsprogramma geïnstalleerd, waarin iedere gebruiker een video kan bewerken, zonder daar speciale software voor te moeten aanschaffen of specifieke kennis voor nodig is. Dit opent voor veel gebruikers het perspectief om betere video s te maken en zo een stap dichterbij professionaliteit te komen. De stimulatie van creativiteit van de gebruikers wordt tevens gewaarborgd onder het zogeheten ContentID, dat bestaat uit AudioID en VideoID. Dit is video- en audiodetectiesoftware die de inhoud van YouTube video s scant. Door deze scan ontdekt YouTube wanneer er onrechtmatig gebruik wordt gemaakt van materiaal waar copyright op geclaimd is. 48 Het kan bijvoorbeeld gebeuren dat een gebruiker een videoclip van een artiest op de site uploadt, terwijl deze gebruiker hier geen recht toe heeft. De software scant het bestand, en aan de hand van AudioID en VideoID wordt bepaald dat de video eigenlijk tot iemand anders behoort. De officiële eigenaar van de video, ofwel degene die de rechten heeft geclaimd, wordt uitbetaald. 49 De onrechtmatige eigenaar die de video op YouTube heeft geüpload, krijgt een waarschuwing. Bij herhaaldelijk misbruik, worden de video s en de gebruiker van de site verwijderd. Dit zijn strenge maatregelen. Toch wordt hiermee de kwaliteit en creativiteit van gebruikers gestimuleerd en gewaarborgd. 50 Alleen wanneer een gebruiker eigen content uploadt, kan deze worden toegelaten voor het Partner Programme. Het is dus als content creator noodzakelijk om eigen, originele video s te maken om een professional te worden op YouTube. De eerste manier is door middel van viral video. Dit zijn video s die vaak door amateurs worden geüpload, die niet zijn bedoeld voor het grote publiek. Per ongeluk bereiken deze video s dan het grote publiek, waardoor ze enorm populair worden. Dit kunnen bijvoorbeeld homevideo s zijn, maar ook video s die een grote mate van creativiteit laten zien. Door bijvoorbeeld het verspreiden van deze video s op andere netwerken, zoals Twitter en Facebook, kan een video binnen een dag wereldwijd bekend zijn. Voorbeelden van viral video zijn bijvoorbeeld Charlie bit my finger again! (334,945,169 keer bekeken op 9 juni 2011), de video s van The Gregory 48 YouTube ContentID. 49 Ibidem. 50 P. Walker. 13

16 Brothers (Autotune The News) die liedjes maken van opmerkelijke nieuwsuitzendingen en de Numa Numa Guy van Gary Brolsma. 51 Als deze video s worden opgepikt door YouTube, kunnen ze in de speciale Featured -categorie terechtkomen, waar elke dag nieuwe video s staan die veel bekeken worden. Deze categorie staat op de homepage van YouTube en trekt dus veel kijkers. Wanneer een gebruiker in de Featured -categorie terecht komt, is deze echter nog geen partner. Het kan zijn dat YouTube een bepaalde video van een gebruiker succesvol vindt, maar de overige video s niet, kan de gebruiker alleen voor de succesvolle video worden betaald. Deze gebruiker is dan geen partner, maar zowel YouTube als de adverteerders als de gebruiker delen het succes van de opzichzelfstaande video. Binnen YouTube werken professionals en amateurs vaak met elkaar samen. Wanneer zij gezamenlijk een video maken, wordt dit een collab (afkorting van collaboration) genoemd. De twee groepen hebben elkaar dus nodig om hun content te maken. Ze werken samen aan een video die een breder publiek trekt. Op deze manier ontstaat er dus een wisselwerking tussen amateurs en professionals die uniek is op YouTube. Dit komt in de casussen sterk naar voren. 51 G. Brolsma. 14

17 Casus: YouTube Play In oktober 2010 werd YouTube Play georganiseerd: een samenwerking tussen YouTube en het Guggenheim Museum in New York. Het doel van deze samenwerking was om een biënnale voor creatieve video op te zetten en om nieuwe talenten te ontdekken. Het Guggenheim Museum is een belangrijk instituut in de kunstwereld. Het richt zich niet specifiek op één kunstvorm, zoals schilderkunst, videokunst of beeldhouwkunst, maar er wordt gekeken naar datgene wat op dat moment vooraanstaand en vernieuwend is in de kunstwereld. 52 De samenwerking met YouTube lijkt wellicht ongebruikelijk, maar toch hebben het Guggenheim Museum en de videosite grote overeenkomsten. YouTube is namelijk het grootste medium waarop video wordt vertoond. De site heeft een groot aandeel in de visuele- en mediacultuur. Het Guggenheim Museum behoort tot één van de bekendste en belangrijkste musea ter wereld. Zowel het Guggenheim Museum als YouTube zijn dus grote spelers in het veld. Daarnaast stelt het Guggenheim Museum geregeld videokunst tentoon, en dus liggen het museum en YouTube niet heel ver van elkaar vandaan. Het Guggenheim Museum richt zich op vernieuwende kunst en media en is hiermee toonaangevend. YouTube is een platform waarop mensen hun creativiteit kunnen tonen. Het Guggenheim Museum heeft eerder al videokunst tentoongesteld. Dit werk is door professionele kunstenaars gemaakt. Door middel van YouTube krijgen amateurs ook de kans om creatieve video s te maken. Een voorbeeld hiervan is Bryce Kretschmann, die geen afgestudeerd kunstenaar is. Door zijn voorliefde voor grafisch ontwerpen heeft hij zichzelf alle kennis over dit vakgebied aangeleerd. Door zijn talent is hij uiteindelijk in de top 25 beste inzendingen voor YouTube Play gekomen. 53 Het Guggenheim Museum vindt dat ook deze video s behoren tot de beeldcultuur en dus ook een kans moeten krijgen om in het museum te komen. 54 Vice president van Google en YouTube, Andy Berndt zegt hierover: [...] you don t need [...] a particular education or [...] a particular budget [...] everybody can play. 55 Gebruikers die mee willen doen aan het project worden in staat gesteld een video te maken. Vervolgens zenden zij die video in naar het YouTube kanaal van 52 Interview met Andy Berndt, About YouTube Play with jurors. 53 Guggenheim Top Videos. 54 YouTube Play Biënnale: Veelgestelde vragen. 55 Interview met Andy Berndt, About YouTube Play with jurors. 15