Businessplan Webwinkel Schuitemaker

Transcriptie

1 Businessplan Webwinkel Schuitemaker

2 Titel: E-commerce voor Schuitemaker Ondertitel: Businessplan gericht op de haalbaarheid van een webwinkel voor sportspeciaalzaak Schuitemaker Schaats- en Wielersport Auteur: Ilonca van der Kooij Studentnummer: Instelling: Hogeschool van Amsterdam Vestigingsplaats: Amsterdam, Dokter Meurerlaan 4 Domein en opleiding: DBSV; Sport, Management & Ondernemen Opdrachtgever: Sjaak Schuitemaker Begeleider SM&O: Katelijne Boerma Meelezer SM&O: Claudia Makumbe Plaats: Andijk Datum: 24 augustus

3 Voorwoord Dit businessplan is geschreven in het kader van mijn afstudeeropdracht voor de opleiding Sport, Management en Ondernemen aan de Hogeschool van Amsterdam. Voor mijn afstudeeropdracht heb ik mij verdiept in de wereld van E-commerce. Voor de sportspeciaalzaak Schuitemaker Schaats- en Wielersport te Andijk heb ik onderzocht of het starten van een webwinkel haalbaar is en welke strategie zich daar het beste voor leent. Mijn dank gaat uit naar een ieder die mij geholpen heeft met mijn opdracht. In het bijzonder is dat mijn bedrijfsbegeleider de heer Sjaak Schuitemaker en vanuit school is dat mevrouw Katelijne Boerma. Hen wil ik bedanken voor hun kritische blik, heldere inzichten, fantastische begeleiding en bovenal steun gedurende mijn afstudeertraject. Mij rest u veel leesplezier te wensen. Ilonca van der Kooij Andijk, augustus

4 Samenvatting De laatste jaren zit de E-commerce branche in een duidelijke lift. Het internet wordt steeds meer gebruikt voor de verkoop van producten en diensten en in een korte tijd vond er een explosie aan startende webwinkels plaats. Steeds meer consumenten raken vertrouwd met het bestellen op internet en ontdekken het gemak van online winkelen en thuisbezorging. Sportspeciaalzaak Schuitemaker Schaats- en Wielersport heeft deze groei ook opgemerkt en wil zijn afzetmarkt vergroten door zijn fysieke winkel uit te breiden met een webwinkel. Met een webwinkel is het de bedoeling dat Schuitemaker een extra inkomstenbron creëert. De tijd dat een concurrerende webwinkel eenvoudig kon worden gestart is voorbij. Retailers die een webwinkel opstarten zijn tegenwoordig net zo veel tijd en geld kwijt als bij het starten van een fysieke winkel. Omdat de lat hoger wordt gelegd, zal toetreding lastiger worden. Dit is de reden geweest om onderzoek te verrichten naar de haalbaarheid van een webwinkel voor Schuitemaker Schaats- en Wielersport in Andijk. Alle kennis die is voortgekomen uit het onderzoek is gebruikt voor een bedrijfsgericht advies. Het businessplan bestaat uit twee onderdelen. Het eerste deel van het businessplan heeft betrekking op E-commerce. Hierbinnen is de online thuiswinkelmarkt in kaart gebracht. In de ontwikkeling van de thuiswinkelmarkt is een stijgende lijn gesignaleerd. Groei binnen deze markt is afhankelijk van de stijging in het aantal webwinkels, het consumentenvertrouwen in online winkelen, een toename in de online bestellingen en verbeteringen op het gebied van logistiek en betaalmogelijkheden. Ondanks de enorme opkomst in het online kanaal staat de online thuiswinkelmarkt binnen de sportdetailhandel nog in de kinderschoenen. Hier gaat in de toekomst echter verandering in komen. Consumenten gebruiken internet steeds vaker als informatiebron in de inspiratie-, oriëntatie- en aankoopfase. Op het gebied van macro veranderingen blijkt in de toekomst een omslag van bevolkingsgroei naar bevolkingskrimp plaats te vinden. Dit betekent voor de sportdetailhandel dat er weinig groei in het aantal consumenten zit. Daartegenover staat de veranderende motivatie om te sporten. Zo wordt in Nederland steeds meer gesport vanuit gezondheidsoverwegingen waardoor de focus op individuele sporten toeneemt. Het koopgedrag van de consument zal veranderen doordat tijd een steeds schaarser goed wordt. Het breedbandinternet ondergaat nog steeds een tal van ontwikkelingen. Er komen steeds meer mogelijkheden voor de toegang 4

5 van internet waardoor het aantal kopende consumenten op het internet zal stijgen. De ontwikkelingen op het gebied van contactloos en mobiel betalen zal een grote invloed hebben op het betaalverkeer. In het tweede deel van het businessplan staan de factoren centraal waar, bij het starten van een webwinkel rekening mee moet worden gehouden. De factoren die bepalend zijn voor de realisatie van een webwinkel luiden als volgt: Producten Software Logistiek Bezoekers en klanten Juridische en fiscale zaken Financieel Uit onderzoek op het gebied van voorgenoemde factoren is gebleken dat er een enorme diversiteit is aan mogelijkheden om het gehele plaatje rondom de webwinkel vorm te geven. Dit gedeelte van het businessplan heeft betrekking op de advisering over de haalbaarheid van een webwinkel voor Schuitemaker. Om de webwinkel een kans van slagen te geven adviseer ik Schuitemaker de volgende stappen in volgorde van belang te nemen: 1. Het is Schuitemaker ten zeerste aan te raden om vanaf nu tijd te steken in het online kanaal. Het goed weten te bereiken van de consument en de doelgroep in het bijzonder is tegenwoordig zeer belangrijk. Via een webwinkel kunnen consumenten de juiste informatie over de winkel en het assortiment vinden. 2. Financieel gezien is de realisatie van de webwinkel op korte termijn niet haalbaar. Schuitemaker dient voorlopig de huidige website actief in te zetten als verlengstuk van de winkel. 3. Daarbij moet niet alleen onderscheid gecreëerd worden in het assortiment, Schuitemaker moet de consument ook laten weten dat ze voor goed advies bij hem aan het juiste adres zijn. 4. Zodra er financieel gezien ruimte is dient er allereerst een voorraadbeheersysteem aangeschaft te worden. Middels dit systeem wordt een beter inzicht gegeven in het voorraadbeheer, klantenbeheer, verkoop- en werkplaatsmodule en tevens beschikt het systeem over een boekhoudpakket die conform is aan de huidige wetgeving. 5

6 5. Vervolgens dient er bij voldoende financiële middelen in de webwinkel geïnvesteerd te worden. 6. Werk met Open-sourcesoftware Zen Cart. 7. Schakel voor de installatie, configuratie en vormgeving een webdesignbureau of freelancer in met een niet al te hoog uurtarief. 8. Regel de betalingen voorlopig zelf. 9. Biedt in ieder geval ideal aan. 10. Regel de logistiek in het begin zoveel mogelijk zelf. Maak hierbij gebruik van TNT Post Pakketservice. 11. Schakel voor de verpakkingsmaterialen een specialistisch bedrijf in. 12. Reken de verzendkosten onder een bestelbedrag van 49 door aan de consument en neem de verzendkosten boven de 50 voor eigen rekening. 13. Maak de webwinkel vindbaar door gebruik te maken van zoekmachinemarketing (Google Adwords en Adsense), Social Media (Hyves, Facebook en Twitter) en affiliatiemarketing. 14. Creëer een nieuwe stageopdracht voor het schrijven van een marketingplan om de webwinkel vindbaar te maken. 15. Laat de algemene voorwaarden opstellen door een jurist en geef deze in bewaring bij de Kamer van Koophandel. 16. Overweeg een lidmaatschap bij het keurmerk Thuiswinkel.org. 6

7 Inhoudsopgave Voorwoord... 3 Samenvatting Inleiding Aanleiding Probleemstelling en -analyse Doelstellingen Afbakening van het onderzoek Onderzoeksverantwoording E-commerce Meso omgeving Marktomvang Marktgroei Conclusie meso-omgeving Trends en ontwikkelingen van invloed op de online sportmarkt Demografische ontwikkelingen Economische ontwikkelingen Technologische ontwikkelingen Culturele en sociale ontwikkelingen Ecologische ontwikkelingen Politiek juridische ontwikkelingen Conclusie trends & ontwikkelingen Online consumentengedrag Internetgebruikers Online winkelen Conclusie online consumentengedrag

8 2.4 Webwinkels Wat is de aanleiding om internetverkoop aan te bieden? Voordelen van internetverkopen boven verkopen in fysieke winkels Nadelen van internetverkopen Welke producten en diensten worden via het internet verkocht? Hoeveel wordt er via het internet besteld? Logistieke gevolgen van internetverkopen Conclusie webwinkels Deel 2: Haalbaarheid webwinkel Schuitemaker Producten Welke producten gaan verkopen via de webwinkel? Analyse webwinkels Conclusie producten Software Zen Cart Voorraadbeheersysteem Online betaalsystemen Conclusie software Veiligheid & Betrouwbaarheid Beveiliging Keurmerk Conclusie veiligheid & betrouwbaarheid Logistiek Bestelproces Opslag Verpakking Fulfilment

9 6.5 Verzendkosten Conclusie logistiek Bezoekers en klanten Verwachting aantal bezoekers Hoeveel is een bezoeker waard Hoeveel bezoekers zijn nodig om een verkoop te realiseren Marketing Conclusie bezoekers & klanten Juridische & fiscale zaken Kamer van Koophandel Wet & Regelgeving Financieel Investeringsplan Financieringsplan Exploitatiebegroting Conclusie financieel Conclusie Adviezen webwinkel Schuitemaker Bronnenlijst Bijlagen Bijlage 1: Verklarende woordenlijst Bijlage 2: Mogelijkheden starten webwinkel Bijlage 3: Wet- en Regelgeving webwinkel

10 1. Inleiding De Nederlandse detailhandel heeft het moeilijk en slaagt er amper in om uit het dal te klimmen waar de sector sinds de recessie in zit. De detailhandel heeft te maken met hogere inkooplasten, maar kan deze in veel gevallen niet doorberekenen aan de consument. Door een zeer hoge mate aan concurrentie komen marges onder druk te staan en moeten retailers zien te overleven. Er is wel hoop op verbetering. Zo blijkt dat retailers die een sterke online aanwezigheid hebben de groei kunnen vasthouden omdat consumenten steeds vaker online winkelen en steeds meer online uitgeven. Zo blijkt uit onderzoek uitgevoerd door het Economische Bureau van ING (Detailhandel komt nauwelijks vooruit, ING). De toename van het online winkelen maakt het steeds lastiger voor traditionele fysieke detailhandel om te concurreren, zegt Marcel Peijs, hoofd retailbedrijfsklanten bij ING. Deze bedrijven moeten zich goed realiseren dat het beeld dat de consument van hun merk hebben ook steeds vaker online wordt bepaald. Een aantal van de traditionele merken heeft de weg naar een succesvolle online strategie gevonden. Toch zijn er ook veel bedrijven die hierbij achterlopen en die snel forse stappen moeten zetten om deze achterstand in te halen. De tijd dat de online verkoop als de winkel ernaast wordt beschouwd is voorbij. Deze achterstand wordt steeds moeilijker in te halen, aldus econoom Max Erich van het ING Economische Bureau. De laatste jaren zit de E-commerce branche in een duidelijke lift. Begin 2011 stonden ruim online winkels ingeschreven bij de Kamer van Koophandel, bijna 5000 meer dan een jaar ervoor (KvK). De schatting van Thuiswinkel.org is beduidend hoger dan het aantal bij de Kamer van Koophandel en bij het CBS geregistreerde webwinkels. De Kamer van Koophandel heeft alleen de webwinkels ingeschreven die zich als webwinkel registreren. Veel klein-, midden- en grootbedrijven vallen daar buiten, omdat zij in andere SBI-code indelingen vallen en daarom niet als webwinkel geregistreerd staan. Het internet wordt steeds meer en meer gebruikt om producten of diensten te verkopen. De tijd dat een concurrerende webwinkel eenvoudig kon worden gestart is voorbij. Retailers die een webwinkel opstarten zijn tegenwoordig net zo veel tijd en geld kwijt als bij de opstart van een fysieke winkel. Omdat de lat hoger wordt gelegd, zal toetreding lastiger worden. Er zijn webwinkels die binnen een jaar al weer opgedoekt worden omdat deze te weinig inkomsten, 10

11 en in sommige gevallen zelfs verlies, genereren (Detailhandel komt nauwelijks vooruit, ING). Volgens HBD/ITS overleeft slechts 36% van de huidige webwinkels de eerste vijf jaar. Ondanks deze verontrustende berichten wil Schuitemaker weten of het starten van een webwinkel voor hem haalbaar is. De rode draad in dit businessplan is het onderzoek naar de haalbaarheid met betrekking tot het realiseren van een webwinkel voor de sportspeciaalzaak Schuitemaker Schaats- en Wielersport. De vragen rondom dit haalbaarheidsonderzoek luiden als volgt: Welke fiscale en juridische aspecten brengt het starten van een webwinkel met zich mee? Wat bedraagt de financiering van een te starten webwinkel voor Schuitemaker? Met welke software gaat gewerkt worden? Welke betalingsmogelijkheden worden aangeboden en aan welke voorwaarden moeten voldaan worden? Hoe gaat de logistiek georganiseerd worden? 1.1 Aanleiding Schuitemaker Schaats- en Wielersport is een gespecialiseerde, functionele sportzaak op het gebied van wielrennen, schaatsen en skeeleren. Het hoofddoel is om met name de individuele sporter te voorzien van kleding en hardware. De diensten die worden verleend zijn de verkoop van schaatsen, skeelers, (elektrische) fietsen en de hierbij behorende kleding en toebehoren. Ook worden diensten ten behoeve van deze sporten zoals reparatie en onderhoud verleend. Internetverkoop is stevig in de groei. Internet is tegenwoordig een belangrijk kanaal voor de verkoop van artikelen. Ook Schuitemaker realiseert zich dat steeds meer mensen producten via het online kanaal aanschaffen. Als gespecialiseerde onderneming zijnde in een klein dorp loopt Schuitemaker schaats- en wielersport inkomsten mis als deze zijn klantenkring niet uitbreid. Het starten van een webwinkel is een extra verkoopkanaal. Deze kan 24 uur, 7 dagen per week open zijn. Naast de fysieke winkel biedt een webwinkel de mogelijkheid gemakkelijk nieuwe klanten te werven. Je bent immers niet gebonden aan een bepaalde locatie. Potentieel kan heel Nederland, of op lange termijn zelfs heel Europa de doelgroep zijn. 11

12 1.2 Probleemstelling en -analyse Nadelig voor Schuitemaker zijn klanten die eerst goed rondkijken in de fysieke winkel, zich uitgebreid laten informeren om het product vervolgens bij een webwinkel te bestellen. Een speciaalzaak die niets met internet doet krijgt het steeds zwaarder door de opkomst van webwinkels. De combinatie speciaalzaak en webwinkel is een goede oplossing die nog jaren mee kan. Momenteel is er sprake van een zeer grote aanwezigheid van webwinkels op het internet. Het is niet zozeer moeilijk om er één te starten. Om hem succesvol te maken én te houden, kost echter meer energie, tijd en geld (bron: iedereen kan een webwinkel openen, Stamkot, S.) Met name bij de wat kleine ondernemingen is de kans van slagen kleiner door het ontbreken van kennis en expertise op het gebied van E-commerce. Een webwinkel kan dan wel volgens de overeenkomstige voorschriften ontwikkeld zijn, uiteindelijk is het voortbestaan van een webwinkel afhankelijk van de aankopen die de consument wel of niet via het internet zal doen. De vraag hoe het huidige online koopgedrag van de consument binnen de sportdetailhandel kan worden beschreven staat centraal. Het resultaat van de interne analyse vormt basis voor het onderzoek naar de haalbaarheid van een webwinkel voor Schuitemaker Schaats- en Wielersport. De kennis die opgedaan is tijdens de gehele analyse zal verwerkt worden in een advies betreffende de haalbaarheid van een webwinkel voor Schuitemaker. Uit de probleemanalyse is een probleemstelling voort gekomen. Deze bestaat uit twee onderdelen. De vraagstelling luidt als volgt: Is de realisatie van een webwinkel haalbaar en welke factoren staan garant voor een goede basis en leiden uiteindelijk tot een succesvolle webwinkel rekening houdende met de interne analyse van Schuitemaker? Aan welke factoren dient een webwinkel te voldoen om een goede basis te hebben en succesvol te zijn? Zijn deze factoren die betrekking hebben op het realiseren van een webwinkel haalbaar voor Schuitemaker Schaats- en Wielersport? Met haalbaar wordt bedoeld: is het realistisch voor Schuitemaker om een webwinkel te starten? 12

13 Met succesvol zijn wordt bedoeld: het stellen van concrete doelen die tijdsgebonden zijn. Om dit succes te kunnen beïnvloeden is inzicht krijgen in factoren die een rol spelen in het bereiken van die doelen nodig. Deze doelen zullen uiteindelijk resulteren in een financieel gezonde webwinkel. 1.3 Doelstellingen Het onderzoek heeft betrekking op de haalbaarheid ten aanzien van het starten van een webwinkel voor Schuitemaker. De belangrijkste doelstellingen van het onderzoek zijn als volgt geformuleerd: Inzicht verschaffen in de huidige situatie en ontwikkelingen van zowel het internet als webwinkels Het in kaart brengen van de factoren welke van belang zijn bij een te starten webwinkel Deze factoren toepassen op Schuitemaker ten aanzien van de haalbaarheid van de te realiseren webwinkel 1.4 Afbakening van het onderzoek De resultaten in dit businessplan zijn gebaseerd op resultaten en cijfers van bestaande onderzoeken en hebben alleen betrekking op de huidige situatie van Schuitemaker. De verschafte informatie over de huidige situatie en ontwikkelingen van het internet en webwinkels en de factoren die van belang zijn bij het starten van een webwinkel zijn bruikbaar voor derden. De resultaten daarentegen zijn toegespitst op de huidige situatie van Schuitemaker en vormen een bedrijfsgericht advies. 1.5 Onderzoeksverantwoording Voor het bereiken van de doelstellingen het beschrijven van de huidige situatie en ontwikkelingen van het internet en webwinkels én de factoren die van belang zijn bij een te starten webwinkel is het onderzoek als volgt vormgegeven. Desk research Expertinterviews Interne Analyse 13

14 Middels Desk Research zijn zowel kwantitatieve als kwalitatieve gegevens verzameld. De kwantitatieve gegevens zijn gebruikt voor de cijfermatige onderbouwing van de probleemstellingen. Informatiebronnen die daarvoor aangesproken zijn, zijn het Centraal Bureau voor Statistiek, de Kamer van Koophandel, Hoofdbedrijfschap Detailhandel, CBW- Mitex en Thuiswinkel.org. Voor het beschrijven van de huidige situatie en de ontwikkelingen van het internet en webwinkels en de factoren die van belang zijn bij een te starten webwinkel is gebruik gemaakt van deze bronnen. Voor het verzamelen van kwantitatieve gegevens met betrekking tot het internet en webwinkels binnen de sportbranche zijn naast vakliteratuur o.a. internet, diverse brancheorganisaties en deskundigen geraadpleegd. Voor bedrijfsgerichte informatie is de huidige onderneming in beeld gebracht met behulp van een Interne Analyse. Deze analyse wordt meerdere malen als bron genoemd. 14

15 2. E-commerce In dit hoofdstuk komt de online thuiswinkelmarkt binnen de sportdetailhandel aan bod. In hoofdstuk 7.1 wordt de marktomvang en de marktgroei besproken. In hoofdstuk 7.2 wordt ingegaan op de trends en ontwikkelingen die van invloed zijn op de online sportmarkt. Diverse ontwikkelingen op het gebied van demografie, economie, sociaal-cultureel, technologie, ecologie en politiek-juridisch worden behandeld. Deze ontwikkelingen zullen in het heden en in te toekomst een belangrijke rol gaan spelen in de samenleving en er zal een koppeling gemaakt worden met het afstudeeronderwerp. Vervolgens zal in hoofdstuk 7.3 het online consumentengedrag in kaart worden gebracht. Om de huidige situatie van het online winkelen weer te geven is gebruik gemaakt van het rapport: Blauw Research, de Online Thuiswinkel Markt in Nederland in opdracht van Thuiswinkel.org (2010). 2.1 Meso omgeving Marktomvang Online winkelen groeit nog steeds in populariteit. Het gemak van internet, de mogelijkheid om producten te vergelijken en de beschikbaarheid van informatie en kosten zijn volgens het Centraal Bureau van Statistiek de voornaamste redenen van de toenemende populariteit (Starters Kit, TNT 2010). Uit de Multichannel Monitor (2010) blijkt dat ruim 40% van alle retail aankopen in meer of mindere mate beïnvloed wordt door het web. Internet wordt steeds belangrijker en zal in de komende jaren nog verder toenemen. Het slim en optimaal inzetten van verschillende kanalen kan consumenten zo nog sneller verleiden tot het doen van een aankoop. Onder internetters oriënteert 55% zich vaak of regelmatig via het internet (Multichannel Monitor, Thuiswinkel.org 2010). De online thuiswinkelmarkt is in 2010 gegroeid naar een omzet van 8,2 miljard, een groei van 11% ten opzichte van Ook in de sportbranche is het internet een steeds belangrijker verkoopkanaal van artikelen geworden (Cijfers en Trends, Rabobank 2011). Echter, waar de omzetgroei van online winkelen in 2010 een stijging van 5% laat zien ten opzichte van een 2008, is deze ten opzichte van 2009 met 16% afgenomen. Van de gemeten segmenten blijft de verkoop van sportartikelen de kleinste in omzet, blijkt uit onderzoek van Thuiswinkel.org (Multichannel Monitor, 2010). 15

16 Volgens Frank Sibbel, Managing Partner van Blauw Research (2010) heeft de online omzet in diensten nog steeds het grootste aandeel in de thuiswinkelmarkt, desondanks is de grootste groei in de verkoop van online producten te zien. In 2010 is de omzet in online productbestedingen gestegen met 16%, terwijl de diensten een groei lieten zien van 6% (Multichannel Monitor, 2010). Wijnand Jongen, directeur van Thuiswinkel.org (2011), vertelt dat de forse groei in online productbestedingen opvallend is, aangezien in de fysieke detailhandel in 2010 nog steeds een krimp zichtbaar is in de non-food sector van 1,5% (CBS, 2011). Consumenten hebben vaker bestellingen geplaatst, maar zijn minder uit gaan geven per bestelling blijkt uit het onderzoek Thuiswinkel Markt Monitor naar online consumentenbestedingen uitgevoerd door Blauw Research in opdracht van Thuiswinkel.org (2010). Het aantal bestellingen is in 2010 de belangrijkste drijfveer van de online thuiswinkelmarkt. In 2010 zijn 68,85 miljoen online bestellingen gedaan. Dit is een toename van 29% ten opzichte van In de tweede helft van 2010 is het gemiddeld aantal bestellingen per online koper 4,59. Dit betekent een stijging van 12% ten opzichte van de tweede helft van Daarnaast zorgt het nog steeds toenemende aantal online-kopers voor groei in de online consumentenbestedingen. In 2010 zijn er consumenten geweest die voor het eerst een online bestelling hebben geplaatst. Daarmee is het aantal online-kopers in één jaar voor het eerst uitgekomen boven de 9 miljoen consumenten, namelijk 9,25 miljoen online-kopers (Multichannel Monitor, 2010). Consumenten hebben in 2010 gemiddeld per persoon bijna 890 besteed, een toename van 4% ten opzichte van De groei in het gemiddeld besteed bedrag komt volledig ten goede aan het aantal bestellingen. We zien dat consumenten nu ook sneller kleine bestellingen plaatsen op internet met een lagere orderwaarde, aldus Wijnand Jongen (2011). Sibbel vult aan: Gewenning, gemak, flexibiliteit en snelheid met betrekking tot de verzending spelen hierbij een rol. In 2009 kende het gemiddeld besteed bedrag per bestelling een daling met 6% van 126 naar 119. In de meeste marktsegmenten was het gemiddeld besteed bedrag dan ook gedaald. In het segment sportartikelen bedraagt het gemiddeld besteed bedrag per bestelling 60, waarmee het ruim onder het gemiddelde ligt (Multichannel Monitor, 2010). 16

17 Uit voorgaande informatie de tien belangrijkste feiten van E-commerce in Nederland weergegeven in een overzicht: 1. De online thuiswinkel markt is in 2010 gegroeid naar een omzet van 8,2 miljard, een groei van 11% ten opzichte van De belangrijkste drijfveer van de online omzetgroei is de stijging van het gemiddeld aantal bestellingen naar bijna 69 miljoen bestellingen in 2010 (+ 29%). 3. De online omzet van producten (16%) groeit sterker dan die van diensten (+ 6%). 4. Online-kopers hebben in 2010 gemiddeld 888 besteed op internet (+ 4%). 5. Zeven op de tien Nederlandse (16+) hebben inmiddels wel eens een online aankoop gedaan. 6. In 2010 hebben 9,25 miljoen consumenten een online aankoop gedaan, een stijging van 7% vergeleken met Nieuwe online-kopers doen hun eerste aankoop vaak in de segmenten Computers en benodigdheden en Kleding en schoenen. 8. De lagere prijs, het gemak en de snelheid van thuis bestellen zijn volgens de onlinekopers nog steeds de belangrijkste voordelen van online winkelen. 9. Nagenoeg alle online shoppers (96%) zijn (zeer) tevreden over zijn/haar laatste online aankoop. 10. De verwachting is dat de online consumentenbestedingen in 2011 met 10% zullen stijgen naar circa 9 miljard. (Bron: 10 Essential Facts, Multichannel Monitor 2010, Thuiswinkel.org, 2010) Marktgroei De groei van online winkelen is afhankelijk van een aantal factoren. Marktgroei komt voort uit een toename in het aantal aankopen per consument en een toename in het gemiddeld besteed bedrag per bestelling (Markt Monitor, 2009). Het afgelopen half jaar zijn de online bestedingen met 16% toegenomen. Online-kopers hebben vaker bestellingen geplaatst, maar zijn minder uit gaan geven per bestelling. De groei van online winkelen is ook afhankelijk van een toename in het aantal online-kopers. In 2010 hebben 9,25 miljoen consumenten een online aankoop gedaan, een stijging van 7% vergeleken met Eén van de andere factoren die een groei in het online winkelen veroorzaakt is consumentenvertrouwen in het online winkelen. Als een consument tevreden is over een online aankoop stijgt ook het vertrouwen in een webwinkel. Uit een onderzoek naar online consumentenbestedingen door 17

18 Blauw Research in opdracht van Thuiswinkel.org (2010), is gebleken dat 96% van de onderzochte consumenten in 2010 (zeer) tevreden waren over hun laatste online aankoop (Multichannel Monitor,2010). De ontwikkeling van multichanneling zorgt voor een verdere groei van het online winkelen. Steeds meer traditionele retailers treden toe tot het online verkoopkanaal. Ook de opkomst van het mobiele kanaal is een drijfveer voor de markt. Een steeds grotere penetratie van breedband en internet zorgt ervoor dat consumenten steeds minder plaats- of tijdgebonden zijn om een online aankoop te doen. Door de overlap van verschillende verkoopkanalen en de technologische ontwikkelingen, zoals verbeteringen op het gebied van de online betaalmogelijkheden, wordt het voor de consumenten alleen maar eenvoudiger om overal en op ieder moment online aankopen te doen (Essential Facts, Blauw Research, 2010) De veiligheid van betalen is steeds minder vaak een drempel voor het doen van online aankopen. Hierbij speelt ideal een belangrijke rol. Van de online-kopers beoordeelt 85% ideal als een (zeer) veilige betaalmethode. Zo blijkt uit resultaten, die Currence de eigenaar van ideal bekend heeft gemaakt, dat in 2010 het aantal ideal-betalingen met 52% is toegenomen in vergelijking met Deze bijzondere sterke toeneming is nog opmerkelijker te noemen gezien de online aankopen in Nederland met slechts 10% is gestegen. Uiteindelijk wekken deze factoren vertrouwen wat de overstap van fysiek winkelen naar online winkelen bevordert (Betalingsverkeer in transitie, Currence, 2011). Het gemak van thuis bestellen heeft weer invloed op de totale tevredenheid. Volgens Wijnand Jongen (2011) ziet een derde van de online-kopers geen enkel nadeel meer in online winkelen. Hierdoor wordt de ruimte tussen de fysieke winkelstraat en de digitale winkelstraat steeds kleiner. Ook speelt de betrouwbaarheid van de bezorging van online bestellingen een belangrijke rol in online winkelen. De betrouwbaarheid van de vervoerder is essentieel in de keuze voor een specifieke vervoerder. Het aantal online-kopers dat een voorkeur heeft voor TNT als vervoerder stijgt licht. Zij zijn voornamelijk enthousiast over de betrouwbaarheid van TNT en de mogelijkheden van Track & Trace. Een ander aspect dat van belang is bij de bezorging van online bestellingen is het gemak van de keuze van de locatie van de te ontvangen bestelling. 79% van de online-kopers heeft de voorkeur voor thuisbezorging en daarvan ontvangt 51% het pakket graag in de avond (Multichannel Monitor, 2010). 18

19 Inmiddels wordt ruim 40% van alle retail-aankopen in meer of mindere mate beïnvloedt door het web. Internet wordt steeds belangrijker en zal in de komende jaren nog verder toenemen. Het slim en optimaal inzetten van verschillende kanalen kan consumenten nog sneller verleiden tot het doen van een aankoop en zorgt voor een verdere groei van de thuiswinkelmarkt. De verwachting is dat in 2011 wederom een groei van 10% wordt behaald. De omzet komt daarmee uit op circa 9 miljard. Van de online-kopers verwacht 90% wederom minimaal één online aankoop te doen. Waarvan 6% in sportartikelen (Essential Facts, Blauw Research, 2010). Tabel: Groei online winkelen Groei in % t.o.v. vorige periode Online winkelen Bron: Thuiswinkel Markt Monitor Thuiswinkel.org, Blauw Research, GFK Retail and Technology Conclusie meso-omgeving Ondanks de enorme opkomst in het online kanaal staat de online thuiswinkelmarkt binnen de sportdetailhandel nog in de kinderschoenen. Hier gaat in de toekomst echter verandering in komen. Consumenten gebruiken internet steeds vaker als informatiebron in de inspiratie-, oriëntatie- en aankoopfase. Binnen het Nederlandse bedrijfsleven is de internetbranche de snelst groeiende branche. Het goed weten te bereiken van consument en de doelgroep in het bijzonder is tegenwoordig zeer belangrijk. Via een webwinkel kunnen consumenten de juiste informatie over de winkel en het assortiment vinden. Op basis van bovenstaande feiten en cijfers is het Schuitemaker aan te raden om vanaf nu tijd te steken in het online kanaal. Daarbij moet niet alleen onderscheid gecreëerd worden in het assortiment, Schuitemaker moet de consument ook laten weten dat ze voor goed advies bij hem aan het juiste adres zijn. 19

20 2.2 Trends en ontwikkelingen van invloed op de online sportmarkt Trends en ontwikkelingen zijn van invloed op zowel de samenleving als op de markt. In deze paragraaf wordt dieper ingegaan op de trends en ontwikkelingen die op dit moment de grootste invloed uitoefenen op zowel de internet - als de (online) sportmarkt Demografische ontwikkelingen In de periode krijgt Nederland te maken met drie belangrijke ontwikkelingen op het gebied van demografie: Vergrijzing De omslag van bevolkingsgroei naar bevolkingskrimp Een afnemende groei van het aantal huishoudens. De Nederlandse bevolking groeit al geruime tijd en deed dat ook tussen 2004 en Naar verwachting blijft de omvang van de bevolking groeien tot De bevolking bestaat voor een steeds groter deel uit ouderen en (niet-westerse) allochtonen. Door de vergrijzing stijgt het aantal sterfgevallen. In de periode van zal het aantal geborenen ongeveer gelijk blijven. Hierdoor zal de bevolkingsgroei gestaag afnemen. Volgens een huidige prognose die door het Planbureau voor de Leefomgeving (PBL, 2010) en Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS, 2010) is uitgevoerd zal het aantal sterfgevallen in 2032 het aantal geboorten overtreffen. De bevolking zal hierna alleen nog maar groeien door immigratie uit het buitenland. Naar verwachting loopt het aantal sterfgevallen tegen 2040 zo hoog op dat er sprake zal zijn van bevolkingskrimp. De groei van huishoudens laat net als de bevolkingsgroei een langzaam afnemend verloop zien (PBL, 2010) De minimale bevolkingstoename betekent voor de detailhandel dat er weinig groei in het aantal consumenten zit. De vergrijzing en verkleuring zetten het aandeel sporters mogelijk onder druk. Mogelijk, omdat de sportdeelname een sociaal-cultureel verschijnsel betreft, dat dan ook aan veranderingen onderhevig is. De relatie tussen sport en vergrijzing/verkleuring ligt niet vast. Ouderen en allochtonen kunnen actiever worden in de sport en daarmee de voorspelling tenietdoen dat vergrijzing en verkleuring leiden tot een gemiddeld lagere sportdeelname. 20

21 De vergrijzing is één van de belangrijkste trends op dit moment. Ouderen doen over het algemeen minder aan sport dan jongeren, dit zou een daling in de sportparticipatie betekenen voor de komende jaren. Dit hoeft echter niet het geval te zijn. Babyboomers doen er namelijk veel aan om jong te blijven. Ze voelen zich nog jong en willen niet als ouderen worden aangesproken. Dit betekent dat de nieuwe ouderen meer sporten dan de ouderen van vroeger. Hierdoor zal de sportparticipatie niet snel dalen. De vergrijzing heeft daarentegen ook tot gevolg dat veel senioren als dubbele consument gaan gelden in de toekomst omdat zij niet alleen voor zichzelf kopen maar ook voor hun kinderen en kleinkinderen (HBD, 2020: vier scenario s voor de toekomst van de detailhandel, 2007). Hierbij dient wel opgemerkt te worden dat groei in het aantal oudere online consumenten niet uitgesloten is. In 2009 waren 48% van de onderzochte consumenten in de leeftijdscategorie jaar frequente online-kopers en 23% van de onderzochte consumenten in de leeftijdscategorie van jaar waren frequente online-kopers (CBS, de digitale economie, 2009). De motivatie om te sporten en de aandelen van de sporten die uitgeoefend worden veranderen wel. Zo wordt er steeds meer gesport in Nederland uit gezondheidsoverwegingen. De focus ligt daarom steeds meer op individuele duursporten zoals nordic walking, wandelen, fietsen, fitness en zwemmen. De ouderen van nu staan niet alleen actiever in het leven, ze hebben relatief veel te besteden en kiezen veelal voor betere kwaliteit en betere pasvorm. Met de voorspelde groei van het aantal ouderen zal niet alleen het absolute aantal maar ook het relatieve aantal ouderen die aan sport doen stijgen (CBW Mitex, de sportmarkt van de toekomst, 2011). De derde belangrijke trend is de afnemende groei van het aantal huishoudens. Het aantal huishoudens in Nederland steeg relatief sneller dan het aantal inwoners. Dit kwam met name door de sterke groei van het aantal eenpersoonshuishoudens. Uit onderzoek blijkt dat alleenstaanden meer sporten dan mensen die samenwonen. Dit komt overeen met de trend dat sport een steeds groter aandeel krijgt binnen de vrijetijdsbesteding. Daarnaast heeft deze trend tot gevolg dat sportartikelen binnen het huishouden minder gedeeld kunnen worden waardoor er meer sportartikelen gekocht zullen worden (CBS, de digitale economie, 2009). 21

22 2.2.2 Economische ontwikkelingen De economische factoren hebben veel invloed op de consumptie van consumenten. De detailhandel is conjunctuurgevoelig en bestedingen in de detailhandel worden beïnvloed door het verwachtingspatroon dat de consument heeft van de economische ontwikkelingen. Belangrijke indicatoren voor dit verwachtingspatroon zijn het consumentenvertrouwen, het economisch klimaat en de koopbereidheid. Uit de Digitale Economie van het CBS (2009) blijkt dat de consument in 2009 een flinke dip gekend heeft en dat het verwachtingspatroon van de consumenten richting 2010 weer verbeterd is. De eerste kwartalen van 2010 laten echter geen verdere verbetering van het verwachtingspatroon zien. De onzekere politieke situatie en de situatie op de Nederlandse huizenmarkt oefenen daar ook invloed op uit. Dit betekend dat de consument in 2010 ook nog onzeker is over zijn koopkracht (CBS, 2009). Dit is van invloed op het koopgedrag binnen de sportbranche. Koopbeslissingen worden uitgesteld en consumenten kiezen voor goedkopere alternatieven of andere aanbieders. Daarbij dient wel opgemerkt te worden dat de economische situatie minder invloed heeft op functionele producten voor het sporten en juist meer invloed op producten die voor andere doeleinden (zoals kleding en schoenen voor gebruik in de vrije tijd) aangeschaft worden. Zoals te lezen is in paragraaf kende het gemiddeld besteed bedrag per bestelling in 2009 een daling van 6% van 126 maar 119. In de meeste marktsegmenten was het gemiddeld besteed bedrag dan ook gedaald. In het segment sportartikelen bedraagt het gemiddeld besteed bedrag per bestelling 60, waarmee het ruim onder het gemiddelde ligt. In 2009 kende de sportartikelen een gemiddelde marktgroei van 5% ten opzichte van Echter was er ten opzichte van de eerste helft van 2009 weer sprake van een daling met 16% (Multichannel Monitor, 2010). De cijfers van de online sportmarkt zijn niet helemaal positief gezind. Wel blijkt uit de online omzetontwikkeling van de consumentenbestedingen, het gemiddeld aantal online consumentenbestellingen per persoon en de gemiddelde uitgave via online aankopen per persoon, dat de online thuiswinkel markt zich in een stijgende lijn ontwikkelt. Naast deze economische onzekerheid is gelukkig ook een duidelijke stijging zichtbaar van de sportdeelname in Nederland, die weer een positieve invloed kan hebben op de bestedingen in sport (CBS, de digitale economie, 2009). Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD, 2010) verwacht tot 2020 een jaarlijkse toename van het Bruto Nationaal Inkomen met 1,5%. Wel, neemt de druk op het vrij besteedbaar inkomen toe door de sterke toename van benodigde budgetten voor oudedagsvoorzieningen, 22

23 ziektekosten, energie en lokale overheden. Tot 2020 zal de vrije koopkracht, waar de detaillist het van moet hebben, achterblijven Technologische ontwikkelingen Ontwikkelingen op het gebied van technologie staan niet stil. Bij technologische ontwikkelingen kan gedacht worden aan ontwikkelingen op het gebied van internet, betalingssystemen en logistiek. De opmars van internet in de afgelopen jaren houdt de detailhandel bezig. Nieuwe partijen en een deel van de bestaande retailers binnen de sportbranche zagen direct mogelijkheden om producten ook via dit kanaal te verkopen. Andere retailers gebruiken internet met name om de attractiekracht van de fysieke winkel te vergroten. Consumenten kopen steeds meer via internet, al zal het aandeel van de internetverkopen binnen de sportbranche in de komende jaren voortzetten. Op dit moment wordt het aandeel op 5% geschat. Internet zorgt ervoor dat consumenten steeds beter op de hoogte zijn van producteigenschappen en prijzen. Dit komt doordat internet het makkelijk maakt om producten, prijzen en winkels met elkaar te vergelijken. Hierdoor wordt internet steeds meer gebruikt bij het aankoopproces. Bij 33% van de sportaankopen hebben consumenten zich al georiënteerd via het web. (Multichannel Monitor, 2009). ideal is een andere technologische ontwikkeling welke in 2005 is geïntroduceerd en steeds meer bekend wordt als online betrouwbaar betaalmiddel. ideal is een standaard voor veilige en directe betalingen via het internet. Het systeem wordt rechtstreeks gekoppeld aan een bank. Volgens het rapport Online Betalen 2010 uitgevoerd door Thuiswinkel.org in samenwerking met Innopay (2010) winnen online betaalmethodes op basis van bankrekeningen terrein, net als een groot aantal alternatieve betaalmethodes. Volgens Spaarbank.nl (2011) wordt ideal inmiddels bij ruim 88% van de webwinkels als betaalmiddel geaccepteerd. In 2008 steeg het aantal ideal transacties met 87% ten opzichte van 2007, met als resultaat 25 miljoen transacties van samen 2,1 miljard. In 2009 liet ideal een groei zien van 63% in het aantal transacties naar 45 miljoen, vergeleken met Totale verkopen met ideal waren bijna 3,4 miljard, 62% van jaar op jaar (Innopay Online Betaal Rapport, 2011). Internetbankieren heeft ook de mogelijkheid voortgebracht om digitale nota s te ontvangen, te bekijken, te betalen en te archiveren. Dit kan via de organisatie viamijnbank.nl. Op het gebied van betalingsverkeer zullen er nog heel wat veranderingen gaan plaatsvinden, 23

24 mede door de totstandkoming van één Europese betaalruimte genaamd SEPA. SEPA staat voor Singel Euro Payments Area en heeft als doel het voor bedrijven en burgers mogelijk maken van betalingen binnen het eurogebied vanaf één betaalrekening met één set betaalmiddelen (allesoverbetalen.nl) Culturele en sociale ontwikkelingen Het profiel van de Nederlandse sporter is aan het veranderen. Dit heeft ook gevolgen voor de type sporten die beoefend worden. Individuele sporten hebben in de loop van de tijd aan populariteit gewonnen (HBD, de sportmarkt van de toekomst, 2010). De sociaal-culturele ontwikkelingen brengen met zich mee dat de individuele takken van sport buiten verenigingsverband aantrekkelijker zullen worden. De explosieve toename van joggers, skaters, toerfietsers, wandelaars en watersporters vormt daarvan het bewijs. Door de grotere behoefte aan kwaliteit en service van de sportbeoefenaar zullen hogere eisen aan de lokale sportvoorzieningen worden gesteld. De consument wordt steeds actiever, ze willen steeds vaker gezond bezig zijn. Dit wordt gestimuleerd door de overheid, zij zien gezondheid als een keuze waarbij ze een sturende rol in probeert te nemen. Ze proberen mensen zich meer bewust te laten zijn van de gevolgen van een ongezonde leefstijl. De keuze van een sturende rol hangt mogelijk ook samen met sportbeoefening. Tegenwoordig zijn er veel mensen die ongeorganiseerd sporten. Wielrennen, schaatsen en skeeleren zijn sporten die zeer gemakkelijk ongeorganiseerd zijn te doen. In de Rapportage Sport 2008 van het Sociaal Cultureel Planbureau (SCP 2008) is te zien dat deze sporten de afgelopen jaren duidelijk zijn gegroeid. Onder invloed van o.a. de vergrijzing zet deze groei ook door (SCP, rapportage sport 2008). Daarnaast is in de toekomst tijd een steeds schaarser goed aan het worden voor de consument. Door het gebrek aan tijd, zal er een groeiende markt komen voor innovatieve producten en diensten die de consument gemak en tijdsbesparing brengen. Steeds meer consumenten zullen verbonden zijn aan internet en het aantal kopende consumenten via internet zal gaan stijgen. Deze ontwikkelingen kunnen positieve gevolgen hebben in de toekomst. Het kan betekenen dat er in de toekomst vraag zal zijn naar verdere groei binnen de thuiswinkelmarkt (HBD, 2020: vier scenario s voor de toekomst van de detailhandel, 2007). Uit het onderzoek Thuiswinkel Markt Monitor (2009) blijkt dat de verhouding man/vrouw onder internetters en online-kopers vergelijkbaar is met de Nederlandse bevolking. Laagopgeleiden 24

25 zijn in mindere mate actief op het internet en zijn minder vaak online-kopers. Ook blijkt dat in vergelijking met een jaar geleden het aandeel online-kopers jonger dan 20 jaar toegenomen is van 5% naar 7%. Het aandeel 30 tot 39 jarigen is afgenomen. Ook meer ouderen lijken online aankopen te hebben gedaan (Multichannel Monitor, 2009) Ecologische ontwikkelingen Wereldwijd is er sprake van een toename in milieugebruik. Vanaf 2008 is het Besluit algemene regels voor inrichtingen milieubeheer (Activiteitenbesluit) van kracht. Hiermee is het Besluit detailhandel en ambachtsbedrijven vervallen. Veel detailhandelsbedrijven hoeven geen melding meer te doen van hun (nieuwe) bedrijfsactiviteiten. Bedrijven zijn zelf verantwoordelijk voor het uitzoeken van de relevante milieuregels uit het Activiteitenbesluit die voor de bedrijfsactiviteiten gelden ( Wet en Regelgeving Milieubeheer). Duurzaamheid en milieubewustheid spelen een steeds belangrijkere rol, zowel bij de consumenten als bij de aanbieders. Consumenten vinden duurzame producten belangrijk en ondernemers willen duurzamer produceren. Onder duurzame producten kunnen producten worden verstaan die lang mee gaan of producten die minder belastend zijn voor het milieu. Consumenten zijn steeds meer bereid om (meer) geld uit te geven aan duurzame producten (TNT Post, Starters Kit, 2011). Dit geldt ook voor de online aankopen. Er komen namelijk steeds meer signalen dat klanten die online winkelen, bereidt zijn meer te willen betalen voor milieubewuste producten. Een ander belangrijke ecologische factor is het weer. Het weer kan van grote invloed zijn op de verkoop van producten. Zo is bij Schuitemaker de verkoop van schaatsen beduidend hoger bij een goede vriesperiode dan bij een zachte winter Politiek juridische ontwikkelingen Een belangrijke politieke juridische ontwikkeling is de Wet bescherming persoonsgegevens. Deze wet geeft aan wat de rechten zijn van iemand van wie gegevens worden gebruikt en wat de plichten zijn van de instanties of bedrijven die gegevens gebruiken. Persoonsgegevens geven, direct of indirect, informatie over een bepaald individu. De persoon over wie het gaat, moet daarbij wel te identificeren zijn. Organisaties zijn verplicht om persoonsgegevens te beschermen. Voor webwinkeliers is het belangrijk om in de algemene voorwaarden een 25

26 privacy policy op te nemen voor elke site, zoek, transactie of overeenkomst ( Tot slot is de Europese commissie bezig met een conceptvoorstel dat leveranciers mogen weigeren om te verkopen aan webwinkeliers zonder fysieke winkels. Het doel van deze maatregel is om retailers te beschermen tegen concurrenten die op het internet dezelfde artikelen verkopen tegen lagere prijzen. Op deze manier kunnen fysieke winkels een eerlijke strijd aangaan met de online aanbieders. Met behulp van fysieke zichtbaarheid, aanwezigheid en uitstraling in de winkel investeren retailers in het merk. Dit geldt niet voor online spelers, wat leveranciers het recht geeft om levering aan webwinkels te weigeren. Volgens de organisatie achter de website Amazon zal deze maatregel leiden tot minder keuze voor consumenten, minder prijstransparantie en hogere prijzen door minder concurrentie ( Voor webwinkeliers en toekomstige webwinkeliers, zoals Schuitemaker, is het belangrijk om een sterke relatie te onderhouden met de leveranciers. Conclusie trends & ontwikkelingen De ontwikkelingen in de macro omgeving laten zien dat de detailhandel en de sportmarkt aan het veranderen is en de komende jaren nog meer gaat veranderen. Onder invloed van onder andere de vergrijzing, andere motieven om te sporten, de opkomst van het online kanaal en de daar bijkomstige ontwikkelingen op het gebied van techniek, wordt het steeds belangrijker om de consument goed te bereiken. Schuitemaker wordt daarom ten zeerste aangeraden om in te spelen op de huidige en toekomstige trends om de consument tegemoet te komen in zijn behoeften en verlangen. Met de realisatie van een webwinkel speelt Schuitemaker op de trends in. Dit kan leiden tot een hogere omzet doordat Schuitemaker de consument tegemoet komt in zijn wensen. En het genereren van een extra inkomstenbron is juist hetgeen Schuitemaker wil bereiken. 26

27 2.3 Online consumentengedrag In deze paragraaf wordt ingegaan op het type internetgebruikers, de drempels voor het online winkelen en de belangrijkste voor- en nadelen die kopers aan het online winkelen toekennen. Als laatste zal ook de tevredenheid over het online winkelen worden behandeld Internetgebruikers Het aantal actieve Internetters neemt met elke meting weer licht toe. Eind 2010 waren er in Nederland11,2 miljoen actieve Internetters. Dit is 2% meer in vergelijking met het jaar ervoor. Van de actieve Internetters hebben 9,6 miljoen Nederlanders ooit elektronisch gewinkeld. Er zijn dus nog altijd ruim 2 miljoen consumenten die gebruik maken van het internet, maar nog nooit een online aankoop hebben gedaan (Thuiswinkel.org, Thuiswinkelmarkt Monitor, 2010). Uit cijfers van het CBS (2010) blijkt de gemiddelde leeftijd van online-kopers hoger dan 40 jaar te liggen. De stijging ten opzichte van 2005 is het grootst bij vrouwen van jaar, gevolgd door mannen in dezelfde leeftijdsgroep. Naar verhouding is de stijging het grootst bij de mannen van jaar met daarna de vrouwen in de leeftijdsgroep van jaar. Van de online-kopers is 46% ouder dan 44 jaar. Hiermee wordt bevestigd dat ook ouderen de weg naar de webwinkel steeds meer weten te vinden. De verhouding man/vrouw onder Internetters en online-kopers is vergelijkbaar met de Nederlandse bevolking. De opleiding van de internetbevolking wijkt wel af van de online koper en de Nederlandse bevolking. Er zijn relatief meer hoog opgeleiden en minder laag opgeleiden actief op het Internet, laag opgeleiden zijn minder vaak online-kopers. Laag opgeleiden zijn bovendien vaker werkzoekend dan online-kopers en alleenwonend. Online-kopers zijn steeds meer dagen en uren online. Van de online-kopers bezoekt meer dan de helft het internet iedere dag. Ruim twee derde (63%) geeft aan 7 dagen per week online te zijn. 30% van de online-kopers is tussen de 6 en 10 uur per week actief op het internet, 28% van de online-kopers is zelfs meer dan 16 uur per week actief (Thuiswinkel.org, Thuiswinkelmarkt Monitor, 2010). Zeven op de tien Nederlanders hebben inmiddels wel eens een online aankoop gedaan. Van de actieve Internetters heeft 12% nog nooit een online aankoop gedaan, maar is wel van plan dit binnen twee jaar te gaan doen. De ondervraagde Internetters die voor het eerst iets 27

28 hebben gekocht verschillen alleen in opleiding met de ervaren kopers (Thuiswinkel.org, Thuiswinkelmarkt Monitor, 2010) Online winkelen In de vorige paragrafen zijn de marktomvang, de marktgroei, de marktontwikkelingen op het gebied van de (online)sportmarkt en het consumentengedrag behandeld. Hieronder volgen de drempels, de tevredenheid en de voor- en nadelen van online winkelen. Drempels online winkelen De belangrijkste drempels om via het internet aankopen te doen zijn verzendkosten met 52% en de prijs met 33%. De verzendkosten is één van de belangrijkste redenen waarom nietkopers nog nooit iets hebben besteld via het internet. Bij lagere verzendkosten zijn dit circa 1,7 miljoen potentiële kopers. Ook de veiligheid van online bestellen en betalen is nog altijd een barrière om online aankopen te doen. Ongeveer 26%, wat neer komt op ongeveer Internetters, geven aan nooit online te zullen gaan kopen. De veiligheid en betrouwbaarheid zijn grotere drempels geworden vergeleken met een jaar geleden. De drempel veiligheid van betalen is van 23% naar 30% gestegen en de betrouwbaarheid van de winkel van 17% naar 21%. Dit wordt veroorzaakt door veiligere en betrouwbaardere manieren van betalen, zoals de komst van ideal. Voor online-kopers zijn ook een aantal functionele aspecten nog een drempel om meer online te gaan kopen. Onder deze functionele aspecten vallen betere productomschrijvingen en een overzichtelijke website (Thuiswinkel.org, Thuiswinkelmarkt Monitor, 2010). Tevredenheid online winkelen Vrijwel alle online-kopers zijn tevreden met hun laatste online aankoop. Met 46% is bijna helft van de online-kopers zelfs zeer tevreden. De dienstverlening na aankoop en de bereikbaarheid van de organisatie kunnen nog wel verbeterd worden (Thuiswinkel.org, Thuiswinkelmarkt Monitor, 2010). Voor- en nadelen online winkelen Online-kopers hebben verschillende redenen om online te winkelen. Met name het motief gemak blijkt relevant te zijn. Van de online-kopers vindt 63% het gemak van thuis bestellen het belangrijkste voordeel van online winkelen. Vrouwen noemen dit vaker dan mannen. Daarna volgt de mogelijkheid om 24 uur per dag te bestellen met 61% en als derde wordt met 28

29 50% de thuisbezorging of ophaalmogelijkheid op handige locatie als voordeel genoemd. Vrouwen noemen dit vaker dan mannen en personen tussen de jaar ook. Daarnaast worden de kosten, het gemakkelijk vergelijken van artikelen en verkopende partijen vaak genoemd. Ook de verkrijgbaarheid van artikelen werd met 27% nog relatief vaak vermeld. Van de online-kopers geeft 67% aan geen specifiek moment te kiezen om te winkelen via internet. Indien online-kopers wel voorkeur hebben is dit meestal een doordeweekse avond (19%) of in het weekend (6%). De vrijheid om zelf het moment te kiezen wordt steeds belangrijker (Thuiswinkel.org, Thuiswinkelmarkt Monitor, 2010). De belangrijkste nadelen voor online-kopers blijven het niet kunnen zien en voelen van het product (30%) en de verzendkosten (27%). Andere nadelen van online winkelen zijn het lastiger retourneren dan bij een fysieke winkel (48%), het product niet direct mee kunnen nemen (32%), het gebrek aan persoonlijk contact en de onzekerheden betreffende de levertijd en garantie. Ook het geven van contactgegevens die eventueel voor marketingdoeleinden gebruikt worden komt met 28% vaak voor. Overigens vinden vrouwen dit vervelender dan mannen. Met name vrouwen en online-kopers tussen de 18 en 30 jaar heeft met 21% minder vertrouwen in internetwinkels dan in fysieke winkels (Thuiswinkel.org, Thuiswinkelmarkt Monitor, 2010). Redenen wel/niet online winkelen Thuisbezorging is met 58% de belangrijkste reden voor de consument om via het internet te gaan bestellen. Op de voet gevolgd door de mogelijkheid om 24 uur per dag te bestellen (53%) en hoef de deur niet uit (48%, opvallenderwijs wordt dit vaker genoemd door jongeren dan door ouderen). Ook de prijs is veel genoemd, namelijk door 43%. Het gemak om artikelen te vergelijken wordt door 36% genoemd. Evenals de verkrijgbaarheid, zoals ook te bestellen in het buitenland (28%) (Thuiswinkel.org, Thuiswinkelmarkt Monitor, 2010). Voor de niet-kopers zijn lagere verzendkosten (44%) en een lagere prijs (34%) stimulansen om online te gaan kopen. Veiligheid van betalen (32%) en betrouwbaarheid van de winkel (28%) spelen bij niet-kopers ook nog steeds een belangrijke rol. De betrouwbaarheid en veiligheid van een webwinkel wordt voor online-kopers mogelijk mede bepaald door de betalingsmethoden. Daarnaast zou voor de niet-kopers een snellere doorlooptijd de drempel verlagen om online aankopen te gaan doen (Thuiswinkel.org, Thuiswinkelmarkt Monitor, 2010). 29

30 Conclusie online consumentengedrag Bij het starten van een webwinkel is het voor Schuitemaker belangrijk om rekening te houden met het huidige en toekomstige consumentengedrag op het online kanaal. Naar aanleiding van de bovenstaande feiten en cijfers wordt het Schuitemaker aangeraden om in te spelen op het consumentengedrag om de consument en in het bijzonder de doelgroep tegemoet te komen in zijn behoeften en verlangen. Door gebruik te maken van de beschikbare gegevens zoals de voor- en nadelen van webwinkels kan Schuitemaker de webwinkel zo vorm geven dat deze aan het verlangen van de consument voldoet. 30

31 2.4 Webwinkels In de vorige paragrafen is de opmars van het internet en de populariteit van online winkelen in kaart gebracht. In dit hoofdstuk wordt aan de hand van het TNO-rapport Online winkelen in Nederland (2010) de combinatie van een fysieke winkel met een webwinkel, de zogenaamde bricks en clicks, behandeld en de voor- en nadelen van internetverkopen vanuit het perspectief van de webwinkelier zelf. Ook de positieve en negatieve aspecten van webwinkels vanuit het bedrijfsperspectief worden meegenomen Wat is de aanleiding om internetverkoop aan te bieden? In de toekomst zullen er heel wat winkels verdwijnen. Dit komt naast de vergrijzing ook door internetverkopen. Bij vier van de tien ondernemers kunnen klanten via internet bestellingen plaatsen. Hoe meer een bedrijf gericht is op de eindconsumenten hoe vaker internet als verkoopkanaal wordt ingezet. Een online winkel als extra verkoopkanaal naast de fysieke winkel biedt de extra mogelijkheid nieuwe klanten te werven. Een webwinkel is niet gebonden aan een bepaalde locatie, regio of zelfs land. Naast dat de webwinkel niet locatie gebonden is, is deze ook niet gebonden aan openingstijden. Online-kopers kunnen op de voor hun meest passende tijd de winkel bezoeken en bestellingen plaatsen. De producten kunnen vervolgens per koeriersdienst afgeleverd worden of bij een fysieke winkel of de klant wordt de mogelijkheid aangeboden om het product in de winkel af te halen. Dit levert als voordeel op dat er geen sprake is van vrachtkosten en de klant nog een eindcontrole kan doen. Met een webwinkel is het tevens gemakkelijker om een groot assortiment aan te bieden. Webruimte is onbeperkt, magazijnruimte daarentegen niet. Doordat er samenwerkingsverbanden aangegaan kunnen worden met (meerdere) leveranciers hoeft niet elk product op voorraad te zijn. Online-kopers bestellen een product welke vervolgens door de leverancier rechtstreeks uit hun voorraad wordt afgeleverd (TNO 2010). Naast behoud en/of het werven van klanten is het genereren van meer omzet en winst ook een meerwaarde voor een onderneming om te beschikken over een webwinkel. De afzetmarkt wordt vergroot. Bij elk product kunnen aanverwante producten getoond worden, waardoor aanvullende omzet kan worden gemaakt. Door efficiënt alle klanteninformatie te verzamelen kan het assortiment tevens beter op het profiel van de online-kopers afgestemd worden. Andere redenen om een webwinkel te starten zijn het vergroten van naamsbekendheid, bieden van extra en/of betere service, aantrekken van buitenlandse klanten en het hanteren van lagere kosten. 31

32 2.4.2 Voordelen van internetverkopen boven verkopen in fysieke winkels Internetverkopen naast een fysieke winkel leveren een tal van voordelen op. Sterker nog, een winkelier die het online en offline verkoopkanaal op slimme wijze weet te combineren, weet eerder een bovengemiddelde afzet te realiseren dan wie voor slechts één van deze kanalen kiest. Met andere woorden: het on- en offlinekanaal versterken elkaar weet de Rabobank te vertellen. Bedrijven die hun klanten via meerdere kanalen bedienen, realiseren een grotere omzetgroei dan collega s die dat niet doen (Rabobank, Ik ga starten, 2011). De combinatie van een fysieke winkel met een webwinkel maakt het mogelijk om de klant te volgen bij een kanaalswitch. Consumenten oriënteren zich bijvoorbeeld middels het internet om vervolgens het product in de fysieke winkel aan te schaffen. Of juist andersom, een consument laat zich in de fysieke winkel adviseren om vervolgens het product aan te schaffen via het internet. Internet en winkel vormen geen conflict maar geven juist synergie. Bij de aankoop van sportartikelen is er in 2010 met 23% vaker geswitcht van kanaal dan het jaar ervoor (14%). In de oriëntatiefase kan een webwinkel de weg plaveien naar de fysieke winkel. Consumenten oriënteren zich bijvoorbeeld eerst via het internet. Komen vervolgens tot een keuze voor een bepaald merk en model en treft dit model aan in een webwinkel waar voldoende en aantrekkelijke aanvullende informatie wordt aangeboden. De kans is dan groot dat de consument het product wil kopen, niet online maar in de fysieke winkel. Andersom kan iemand een mooi product gezien en beoordeeld hebben in een fysieke winkel, om deze vervolgens na nog een nachtje slapen in de webwinkel te kopen en thuis te laten bezorgen. In 2010 heeft 55% van de consumenten bij de aankoop van sportartikelen zich georiënteerd via de fysieke winkel, daartegenover staat 34% die zich via het internet hebben georiënteerd. (BlauwResearch, Multichannel Monitor 2010) Daarnaast kunnen ondernemingen middels een webwinkel extra service aanbieden. Consumenten zijn niet gebonden aan een locatie en openingstijden. Ze kunnen op de voor hen meest passende tijden bestellingen plaatsten. Daarnaast is er ook de mogelijkheid om het product thuis af te laten leveren wat voor de online-koper veel gemak oplevert. Een online-koper kan zien of bepaalde producten op voorraad zijn. Deze hoeft hiervoor geen contact op te nemen met het bedrijf via de telefoon waardoor het bedrijf weer minder medewerkers in hoeft te zetten. Andere voordelen van een webwinkel zijn lage voorraadkosten, het aanbieden van een breder assortiment, lage variabele kosten, hoge distributiekosten, het onderscheidend zijn van de concurrent en beter inzicht krijgen in wat klanten zoeken dankzij statistieken (TNO 2010). 32

33 2.4.3 Nadelen van internetverkopen Naast de vele voordelen die een webwinkel oplevert spelen er echter ook nadelen. Een groot gemis bij internetverkopen is het contact met de klant. Ondernemingen kunnen consumenten via internetverkopen wel meer service bieden, maar missen de directe communicatie over en weer met de consument. In een fysieke winkel kan in tegenstelling tot een webwinkel persoonlijk advies worden gegeven. Ook het direct inspelen op de reacties van de klant en het direct reageren op verkoopsignalen, door de consument te sturen op afronding van het verkoopproces, is een gemis (TNO 2010). Webwinkels zijn al diepgeworteld in de maatschappij. Dat brengt met zich mee dat er ook veel andere webwinkels aanwezig zijn waarvan een gedeelte dezelfde of soortgelijke producten verkopen. Er zijn dus relatief veel concurrenten. Daarnaast maken deze ondernemingen ook allemaal gebruik van marketing. Ondernemingen strijden met elkaar om dezelfde advertentieposities in bijvoorbeeld Google Adwords. Dit zorgt uiteindelijk voor oplopende marketingkosten waarmee de winst daalt. In bepaalde branches zijn consumenten op het internet echte prijskopers. Ze kopen hun producten bij de webwinkel met de laagste prijzen. Dit kan leiden tot een hevige concurrentiestrijd om de laagste prijs. Dit drukt de winst behoorlijk en veroorzaakt lage marges. Een webwinkelier heeft constant te maken met fysieke handelingen. De bestellingen moeten immers ingepakt en verstuurd worden via een vervoerder. Naast de dagelijkse bezigheid van het nakomen van de leveringsbelofte zijn er ook kosten verbonden aan het verzenden. De verzendkosten worden vaak maar deels doorberekend aan de klant. Andere nadelen die met de logistieke uitvoering te maken hebben zijn nieuwe goederenstromen, hogere kosten en complexiteit van de logistiek. Een ander bijkomstig aandachtspunt voor webwinkels, zoals is te lezen in de Interne Analyse opgesteld voor Schuitemaker (2011), is dat de Europese commissie bezig is met een conceptvoorstel dat leveranciers mogen weigeren om te verkopen aan webwinkeliers zonder fysieke winkel. Het doel van deze maatregel is om retailers te beschermen tegen concurrenten die op het internet dezelfde artikelen verkopen tegen lagere prijzen. Op deze manier kunnen fysieke winkels een eerlijke strijd aangaan met de online aanbieders. Met behulp van fysieke zichtbaarheid, aanwezigheid en uitstraling in de winkel investeren retailers in het merk. Dit geldt niet voor webwinkeliers, wat leveranciers het recht geeft om levering aan webwinkels te weigeren. Volgens de organisatie achter de website Amazon zal deze maatregel leiden tot minder keuze voor consumenten, minder prijstransparantie en hogere prijzen door minder 33

34 concurrentie ( Scheerdijk, van H. 2010). Voor webwinkeliers en toekomstige webwinkeliers is het belangrijk om een sterke relatie te onderhouden met de leveranciers Welke producten en diensten worden via het internet verkocht? Het aanbod van producten en diensten die via het internet worden aangeboden lopen nogal uiteen. Vier van de tien bedrijven geeft aan hun hele assortiment via internet af te zetten. Bij de meerderheid wordt niet alles, maar een gedeelte van het assortiment via internet verkocht. Opvallend is dat er via internet een enorm verscheidenheid in producten wordt verkocht. Van producten die meer aan het begin van productieketens gebruikten worden (zoals mengvoeders en kunstmest), in het midden van ketens (zoals filters, onderdelen, aluminium bouwprofielen en zwembadchemicaliën) of typische consumentenproducten (zoals boeken, kleding, consumenten elektronica, cadeau artikelen, wijnen, sport/leisure, vloertegels, bloemen en planten) (TNO, online winkelen, 2010). Sommige bedrijven geven nadrukkelijk aan dat er een (logistieke) reden is om een specifiek deel van de producten of diensten via internet te verkopen. Het wel of niet bestellen van producten via internet kan dus zowel te maken hebben met de logistieke mogelijkheden, als met de mate waarin het koopproces voor bepaalde artikelen zich hiertoe leent. Het onderzoek Thuiswinkel Markt Monitor uitgevoerd door Blauw Research (2010) laat zien dat sportartikelen voor 14% zijn aangeschaft via internet tegenover een 82% via de winkelvloer. In 2010 verwacht negen van de tien online winkeliers wederom een online aankoop te doen, waarvan 6% in sportartikelen. In onderstaand tabel kan afgeleid worden dat er een stijgende lijn zit in de verkoop van sportartikelen via het online kanaal. Bron: Blauw Research, Thuiswinkel.org 34

35 2.4.5 Hoeveel wordt er via het internet besteld? In 2010 zijn 68,85 miljoen online bestellingen gedaan. Dit is een toename van 29% ten opzichte van De producten die door de meeste online-kopers besteld worden zijn kleding en/of schoenen (51%), reizen/vakanties (50%), boeken (48%), cd s/dvd s (42%), kaartjes voor vrijetijdsactiviteiten (41%) en elektrische apparaten (37%). Van de consumenten die op zoek zijn naar sportartikelen oriënteert zich 34% via het internet. Daarbij is deze oriëntatie voor een kleine 13% doorslaggevend om daadwerkelijk over te gaan tot aankoop. Wel is de consument met 68% meer tevreden over de prijs via het internet dan via de winkel (51%). De totale tevredenheid voor de aanschaf van sportartikelen bedraagt voor het internet 84% en voor de fysieke winkel 88%. Ook voor de sportartikelen is internet een groeiend kanaal. In 2009 waren de online bestedingen aan sportartikelen 5% groter dan in 2008 laten cijfer van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD, 2010) zien Logistieke gevolgen van internetverkopen Het sterk gegroeide aantal internetaankopen bij webwinkels beïnvloeden de logistiek steeds meer. Logistiek en voorraden zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Ook bij een webwinkel is efficiënte logistiek een onderscheidende factor (ING, 2010). De groei van E-commerce raakt in een stroomversnelling door technologische ontwikkelingen. Voor de logistieke keten en de online-koper zijn betrouwbaarheid, leveringen op maat, snelheid en de afhandeling van retouren van een essentieel belang. Moderne logistiek dienstverleners moeten hierop inspelen om te kunnen profiteren van de ontwikkelingen in E- commerce. Producenten benaderen consumenten steeds meer rechtstreeks via internet. De retail en groothandel wordt steeds vaker overgeslagen. Dit zorgt ervoor dat distributeurs steeds vaker voor de keuze komen te staan om hun focus te verleggen en te kiezen voor E- fulfilment; de logistiek achter een webwinkel. E-fulfilment vereist wel een andere manier van orderpicking en ander personeel. Een goede inrichting van de retourlogistiek wordt in toenemende mate een belangrijk succesfactor van de webwinkel. Daarnaast speelt het beveiligd uitleveren van hoogwaardige goederen een bepalende rol (ING, 2010). De afgelopen jaren is de logistiek ook veranderd door het veranderende bestelgedrag van online-kopers. De bestelgrootte per online-koper iets afgenomen. Daar staat tegenover dat het aantal bestellingen per online-koper juist zijn toegenomen. 35

36 In de toekomst verwacht men dat pieken en dalen van het bestelgedrag nog sterker zullen toenemen dan tot nu toe het geval was, dat kosten veel sterker zullen afnemen en dat ook de bestelfrequentie nog meer zal toenemen. De invloed van piektijden voor wat betreft het bestellen op het logistieke proces is gemiddeld genomen beperkt. Bijna 70% van de bedrijven geeft aan dat het geen grote invloed heeft, maar bij ruim 20% van de bedrijven leidt het wel tot inzet van extra personeel en bij ruim 5% worden er (meer) overuren door het personeel gemaakt om de piek in de bestellingen te kunnen afhandelen (TNO, 2010). Conclusie webwinkels Het starten van een webwinkel wordt veelal gedaan vanuit het oogpunt meer omzet en winst te genereren en klanten te werven en behouden. De afzetmarkt vergroten door het starten van een webwinkel is ook hetgeen Schuitemaker voor ogen heeft. Wanneer Schuitemaker het online en offline verkoopkanaal op slimme wijze weet te combineren, weet hij eerder een bovengemiddelde afzet te realiseren dan wanneer hij voor slechts één van deze kanalen kiest. De combinatie van een fysieke winkel met een webwinkel maakt het voor Schuitemaker ook mogelijk om de klant te volgen bij een kanaalswitch. Daarnaast kan een webwinkel de fysieke winkel van Schuitemaker versterken. Middels de webwinkel kan voldoende en aantrekkelijke aanvullende informatie worden aangeboden over producten, wat absoluut een meerwaarde is aangezien de consument zich steeds meer oriënteert via het internet. Middels de webwinkel kunnen tal van extra services worden aangeboden die voor Schuitemaker interessant zijn. Consumenten kunnen op de voor hun meest passende tijden bestellingen plaatsen. Zo zijn ze niet gebonden aan bepaalde openingstijden wat wel het geval is in de fysieke winkel. Schuitemaker dient wel uit te kijken met de prijzen. In bepaalde branches zijn consumenten op het internet echte prijskopers. Ze kopen hun producten in bij de webwinkel met de laagste prijzen. Voor Schuitemaker is het belangrijk te overwegen om de verzendkosten in de artikelprijs te verrekenen of deze voor eigen rekening te nemen. Wanneer deze in de artikelprijs wordt meegenomen zal Schuitemaker vaak als duurdere aanbieder naar voren komen in prijsvergelijkingen. Niet alleen de opties qua verzendkosten zijn een belangrijk om te overwegen, ook de logistiek is zeer belangrijk. Het logistieke plaatje van een product dat van A naar B moet, moet efficiënt georganiseerd worden. Dit is voor de consument een belangrijke succesfactor van een webwinkel. Valt de order, de aflevering en de duur daarvan tegen dan is de kans groot dat de consument niet naar de webwinkel zal terugkeren. 36

37 Deel 2: Haalbaarheid webwinkel Schuitemaker In dit deel wordt de kern van het businessplan behandeld. Hierbij staat de probleemstelling zoals beschreven in paragraaf 1.2 centraal. Is de realisatie van een webwinkel voor Schuitemaker Schaats- en Wielersport haalbaar en welke factoren staan garant voor een goede basis en leiden uiteindelijk tot een succesvolle webwinkel? 3. Producten Voor Schuitemaker heeft de webwinkel als doel om de consument online te voorzien van zijn producten en daarmee het genereren van extra inkomsten. Het product en de consument zijn de twee bepalende factoren waar de webwinkel op rust. Zonder producten kan de webwinkel niet bestaan, maar zonder kopers evenmin. In dit hoofdstuk wordt het product behandeld welke Schuitemaker via het internet beoogt te verkopen. Er wordt gekeken naar de concurrentie en of er (nog) ruimte is op de onlinemarkt voor het product. Voor de tweede bepalende factor, de klant, wordt u doorverwezen naar hoofdstuk Welke producten gaan verkopen via de webwinkel? In 2009 werd in Nederland online 46 miljoen euro aan sportartikelen besteed. Er zijn geen exacte cijfers beschikbaar die aantonen welke sportartikelen voornamelijk via internet verkocht worden, laat staan gegevens over de online verkoopomzetten van sportspeciaalzaken. In de volgende paragraaf wordt door middel van een concurrentieanalyse gekeken naar de (nog) beschikbare ruimte voor het product van Schuitemaker. Hieronder wordt aangegeven welke producten Schuitemaker via de webwinkel beoogt te verkopen. Schuitemaker beschikt reeds over een assortiment bestaande uit producten op het gebied van schaatsen, skeelers, race- en elektrische fietsen. Zoals te lezen is in de Interne Analyse opgesteld voor Schuitemaker zijn deze producten op te delen in de volgende categorieën: Fietsen in het sportieve hoog- en midden prijssegment waaronder hybride fietsen, racefietsen, ATB en elektrische fietsen Schaatsen van het midden tot het hoge prijssegment Skeelers van het midden tot het hoge prijssegment 37

38 Wielermode: bovenkleding, onderkleding, sokken, schoenen, helmen en accessoires zoals bidons, handschoenen, etc. Schaats- en skeelermode: bovenkleding, onderkleding, sokken, helmen en accessoires zoals bescherming, handschoenen, sjaals, etc. Accessoires en onderdelen voor de fiets Onderhoudsproducten voor de schaats, skeeler en fiets Sportvoeding De producten die Schuitemaker aanbiedt betreffen specialistische producten. Een specialistisch product is een niet alledaags product. De klant stelt hoge eisen aan het specialistische product en is bereid daar ook een goede prijs voor te betalen. Deze producten lenen zich uitstekend goed voor verkoop via internet. Een webwinkel heeft het voordeel dat er een breed assortiment kan worden aangeboden en het voordeel dat het de bezoekers veel informatie kan bieden. Schuitemaker heeft voor de fysieke winkel een flinke investering gedaan in het hierboven genoemde assortiment. Een investering die bij het starten van een webwinkel niet gedaan hoeft te worden. Het doel is dat de voorradige sportproducten ook via het internet verkocht gaan worden. Bij succes van de webwinkel zal een grotere bestelfrequentie bij leveranciers plaats vinden, maar een starters investering in een nieuwe voorraad blijft uit. De sportproducten van Schuitemaker betreffen voornamelijk bekende merken zoals onder andere Zandstra, Viking, Campagnolo, Powerbar en Focus. Des te bekender het merk, des te meer vertrouwen het de consument ingeeft. Dit komt doordat een merk door de consument wordt gezien als een kwaliteitslabel. Grote merken nemen daarnaast ook een groot deel van onzekerheid van de consument weg over het te bestellen product. Bij een merk weet de consument wat hij krijgt en wat hij ervoor betaalt. Naast het genereren van extra inkomsten door de beoogde uitbreiding van de klantenkring heeft de webwinkel ook ten doel verkoopondersteunend te werken. Verkoopondersteunend omdat er namelijk informatie beschikbaar wordt gesteld met een afbeelding betreffende het artikel. Consumenten kunnen zich van tevoren al oriënteren mochten zij het artikel liever in de fysieke winkel aanschaffen. 38

39 3.2 Analyse webwinkels Om inzicht te krijgen in de concurrentie en of er nog ruimte is voor het product, is een analyse gemaakt van webwinkels van concurrenten met soortgelijke producten. Zij beschikken net als Schuitemaker ook over een fysieke winkel. De volgende winkels zijn bekeken: Van der Woude (Hoorn) Salomo Bikes (Medemblik) Stouwdam (Wezep) Van der Woude Van der Woude is een nog jong bedrijf. De schaats- en skeelerwinkel van Van der Woude is sinds 2006 direct gelegen bij de Hoornse schaatsbaan de West Fries. Het hele jaar door kan men daar terecht op het gebied van schaatsen en inline-skates. Daarnaast verzorgen zij de verhuur van schaatsen en kan men er ook terecht voor lease, aankoop en reparaties. In de schaatsperiode is dit een unieke locatie. Consumenten die gebruik maken van de ijsbaan stappen vaak binnen bij Van der Woude. Buiten de schaatsperiode om betreft de locatie van deze winkel geen centrale ligging. Zij verkopen via de webwinkel alles op het gebied van schaatsen en inline-skates. Denk hierbij ook aan kleding en accessoires. Plus- en minpunten webwinkel: + Bied tweedehands artikelen en aanbiedingen aan. Dit is voor een webwinkel in specialistische producten een regelrechte trekker van consumenten. Specialistische producten brengen hoge prijzen met zich mee, waar de consument kan besparen zal deze die kans benutten. Geen inschrijving/account noodzakelijk om te kunnen bestellen. Consumenten worden vaak afgeschrikt als ze bij het bestellen van een product zich moeten inschrijven of een account aan moeten maken. Zo verliest de webwinkel potentiële klanten. Aan de andere kant wordt de onderneming de kans ontnomen om een klantenbestand op te bouwen en met de beschikbare gegevens in te spelen op het consumentengedrag. 39

40 - Categorieën onoverzichtelijk De lay-out van de webwinkel is vaak allesbepalend voor een consument. Consumenten haken af als de lay-out onoverzichtelijk is. Geen algemene voorwaarden Heeft de consument niet de gelegenheid gekregen om de algemene voorwaarden in te zien dan kan hij de hele set voorwaarden of de voor hem ongunstige bepalingen niet van toepassing verklaren. Consumenten moeten de algemene voorwaarden voor de verkoop kunnen inzien. Twee betaalmogelijkheden: betaling onder rembours en vooruitbetaling per bank Vooruitbetaling is voor de onderneming een ideale manier van betaling omdat deze na de geplaatste order direct zijn geld ontvangt. Voor de consument is dit een minder populaire manier van betalen omdat hij niet de zekerheid heeft dat hij de bestelling na betaling zal ontvangen. Salomo Bikes Salomo Bikes zit sinds januari 2005 gevestigd in Medemblik. Zij zijn sportfietsspecialist op het gebied van racefietsen, mountainbikes, cyclocross, trekking- en touringfietsen. De fietsconsument kan bij hen terecht voor alle soorten reparaties en onderhoud aan de sportfiets en tevens leveren zij naast fietsen; fietsonderdelen, accessoires, fietsschoenen, kleding, verzorging en sportvoeding. Plus- en minpunten webwinkel: + Bied tweedehands artikelen en opruimingen aan. Dit is voor een webwinkel in specialistische producten een regelrecht trekker van consumenten. Specialistische producten brengen hoge prijzen met zich mee, waar de consument kan besparen zal deze die kans benutten. Betalingsmogelijkheden PayPal en ideal. Deze twee betaalmogelijkheden zijn enorm geïntegreerd in de Nederlandse samenleving. Het aanbieden van deze twee veilige betaalmethoden geeft de consumenten vertrouwen in de webwinkel. 40

41 Voorwaarden zijn online in te zien. Met de algemene voorwaarden schept de onderneming duidelijkheid over allerlei zaken die met de verkoop van het product te maken hebben. Daarnaast wordt bij het kunnen inzien van de algemene voorwaarden de consument de kans ontnomen om de voor hem ongunstige bepalingen niet van toepassing te verklaren. Verzendkosten tot 49 bedragen 6,75. Vanaf 50 gratis Vaak verrekenen ondernemingen de verzendkosten door in de artikelprijs. Nadeel hiervan is dat zij dan in prijsvergelijkingen veelal als duurste naar voren komen en consumenten kiezen toch vaak voor de goedkoopste aanbieder. Daarnaast schrikt de onderneming consumenten af wanneer deze bovenop de bestelling ook nog eens de gehele verzendkosten moet betalen. Neem de onderneming de verzendkosten voor eigen rekening dan drukt de marge. Een tussenweg is daarom een verstandige optie. - Verplichte registratie; bestellen alleen mogelijk na aanmaken account. Consumenten worden vaak afgeschrikt als ze bij het bestellen van een product zich verplicht moeten registreren. Zo verliest de webwinkel potentiële klanten. Aan de andere kant wordt de onderneming de kans ontnomen om een klantenbestand op te bouwen en met de beschikbare gegevens in te spelen op het consumentengedrag. Stouwdam Stouwdam is in 1928 begonnen met de verkoop van schaatsen in Oldebroek. Inmiddels zit de speciaalzaak sinds 2009 gevestigd in Wezep. Naast de verkoop van schaatsen en skeeleren is het assortiment de laatste jaren uitgebreid met een complete race en ATB afdeling met grote merken. Ook verkopen ze producten op het gebied van kleding, verzorging, voeding en onderhoud. Plus- en minpunten webwinkel: + Beschikt tevens over een outlet, aanbiedingen en fietsverzekeringen Dit is voor een webwinkel in specialistische producten een regelrecht trekker van consumenten. Specialistische producten brengen hoge prijzen met zich mee, waar de consument kan besparen zal deze die kans benutten. 41

42 Overzichtelijke vormgeving en uitgebreid aantal categorieën met overzichtelijke indeling. De lay-out van de webwinkel is vaak allesbepalend voor een consument. Consumenten haken af als de lay-out onoverzichtelijk is. Beschikt over privacy beleid en gebruikersovereenkomst Met een privacy beleid en gebruikersovereenkomst schept de onderneming duidelijkheid over allerlei zaken die met de verkoop van het product te maken hebben. - Mist echter de algemene voorwaarden, bezorgkosten, garantie, klachten en retour zendingen. Heeft de consument niet de gelegenheid gekregen om de algemene voorwaarden in te zien dan kan hij de hele set voorwaarden of de voor hem ongunstige bepalingen niet van toepassing verklaren. Consumenten moeten de algemene voorwaarden voor de verkoop kunnen inzien. Daarnaast willen consumenten informatie kunnen inzien omtrent de bezorgkosten, garantie, klachten en retour. Dit geeft hen een beeld van wat ze kunnen verwachten en waar ze aan toe zijn. Vaak haken consumenten af als hen niet voldoende informatie wordt geboden. Bestellen alleen mogelijk na aanmaken account. Consumenten worden vaak afgeschrikt als ze bij het bestellen van een product verplicht een account moeten aanmaken. Zo verliest de webwinkel potentiële klanten. Aan de andere kant wordt de onderneming de kans ontnomen om een klantenbestand op te bouwen en met de beschikbare gegevens in te spelen op het consumentengedrag. Na inloggen pas inzicht in de betaalmogelijkheden. Ook hier kan de onderneming potentiële klanten verliezen. Consumenten willen graag bij voorbaat inzicht hebben in de betaalmogelijkheden zodat zij weten waar ze aan toe zijn. Vaak haken consumenten af als deze gegevens niet direct kenbaar worden gemaakt. 42

43 Conclusie producten Verscheidene concurrenten bieden hun producten via het online kanaal aan. Er zijn echter ook genoeg concurrenten die wel over een website beschikken maar niet over een webwinkel. Dit kan in de toekomst natuurlijk veranderen. De webwinkels van concurrenten die hierboven zijn geanalyseerd bieden allen producten aan die Schuitmaker ook beoogt te verkopen via het online kanaal. Om zich te kunnen onderscheiden dient Schuitemaker een product aan te bieden wat hem uniek maakt. Schuitemaker kan zich onderscheiden van de rest door een eigen merk te starten. In de nabije omgeving wordt dit namelijk niet gedaan. De dichtstbijzijnde winkel die een eigen merk verkoopt zit gevestigd in Heerhugowaard, zo n veertig kilometer van Andijk vandaan. In het verleden heeft Schuitemaker al eens een eigen merk opgericht, Riva. Er zijn toen een aantal fietsen van dit huismerk verkocht. Dit is niet doorgezet doordat er werd samengewerkt met de verkeerde bedrijven. Er werden meer kosten gemaakt dan van te voren was afgesproken, wat Schuitemaker uiteindelijk een minimale marge opleverde. Een huismerk is interessant voor consumenten omdat dit geen merk van een fabrikant betreft, maar een in opdracht van de onderneming geproduceerd artikel. Doordat voor een eigen merk geen grote marketingcampagnes worden gehouden voor naamsbekendheid liggen de kosten van huismerkartikelen veel lager. Hierdoor kunnen ze ook goedkoper in de winkel worden aangeboden. De prijzen van racefietsen zijn over het algemeen hoog en consumenten hebben niet altijd het geld hiervoor over. Een huismerk met een goede prijs-kwaliteitverhouding is een interessante tussenweg voor zowel Schuitemaker als de consument. Als Schuitemaker het starten van een huismerk opnieuw oppakt en de juiste personen weet te vinden om mee samen te werken biedt dit veel mogelijkheden tot het onderscheidend zijn van concurrenten. Daarnaast heeft Schuitemaker al enige tijd plannen om in de toekomst clinics en workshops aan te bieden. Activiteiten die verder (nog) door niemand worden aangeboden. Deze activiteiten kunnen gepromoot worden via het online kanaal. Mensen moeten zich via de webwinkel in kunnen schrijven voor een clinic of een workshop. Door sportgerelateerde activiteiten aan te bieden via de webwinkel onderscheid Schuitemaker zich van zijn concurrenten. Daarnaast is het aanbieden van activiteiten en het feit dat er een fysieke winkel bereikbaar is voor service een stukje betrouwbaarheid voor de online-koper. 43

44 4. Software Een goede webwinkel valt of staat bij een goed webwinkel systeem. Het kiezen van de juiste software is de basis en één van de belangrijkste punten bij het starten van een webwinkel. Middels literatuuronderzoek zijn er zeven mogelijkheden gevonden om aan een webwinkel te komen. Voor een uitgebreide toelichting per mogelijkheid wordt u doorverwezen naar de bijlage 2. Mogelijkheden starten eigen webwinkel 1. Zelf een webwinkel bouwen 2. Veilingsites 3. Een webwinkel huren of leasen 4. Een commercieel pakket gebruiken 5. Een webwinkel kopen 6. Een webwinkel op maat laten bouwen 7. Een gratis open-sourcepakket gebruiken De software heeft drie aspecten die van belang zijn. Allereerst de winkel zelf, dit is de voorkant die door de klanten wordt gebruikt. Ten tweede de beheer- of administratiemodule, dit is de achterkant die door de onderneming wordt gebruikt en als laatste de database met artikel-, order- en administratieve gegevens. 4.1 Zen Cart Zoals eerder genoemd beschikt Schuitemaker over een website die nu als verlengstuk van de fysieke winkel dient. Er wordt gewerkt met Zen Cart. Zen Cart is een open-sourcepakket, één van de zeven mogelijkheden die het boek Een webwinkel voor Dummies beschrijft om aan een webwinkel te komen. Zen Cart is een minder populair pakket in Nederland maar door een simpele structuur en mogelijkheden is het in veel gevallen toch de beste keuze schrijft Ondernemen & Internet. De webwinkelsoftware is iets beter te overzien dan andere open-sourcesoftware, wel wordt er enige kennis en kundigheid verlangd. Daarnaast werkt het pakket erg prettig doordat de verschillende functies en zijn instellingen logisch geordend. Ook het administratiegedeelte ziet er eenvoudig, maar overzichtelijk uit en bevat meer functies dan andere open-sourcesoftware. 44

45 Met Zen Cart is een gehele webwinkel mogelijk inclusief afbeeldingen, admin, voorraadbeheer, kortingsbonnen, affiliaties en andere informatie. De voor- en nadelen van open-sourcesoftware laten zich goed zien. Open-source heeft als grote voordeel dat het gratis is. Robert Vlug, schrijver van het boek Een eigen webwinkel voor Dummies schrijft dat men zou denken dat iedereen bij deze voordelen open-sourcesoftware zou gebruiken, maar dat is beslist niet zo. Open-sourcesoftware is dan wel gratis, bij het ontbreken van kundigheid om de software te installeren en configureren is het onbegonnen werk. Daarnaast moet gerealiseerd worden dat iemand hiervoor inhuren niet kosteloos is. Een poging wagen om het zelf te installeren en configureren is natuurlijk mogelijk, echter het kan soms erg lastig zijn. Toch blijkt Open-sourcesoftware de ideale middenweg te zijn tussen een geheel op maat gemaakte webwinkel en een licentiewinkel. Dit heeft te maken met de hoge kosten die een op maat gemaakte webwinkel met zich meebrengen en de beperkte mogelijkheden van een licentiewinkel. Daarnaast is een gespecialiseerd bedrijf aanstellen om de webwinkel op te bouwen vanuit het al draaiende Zen Cart qua kosten een verstandigere optie dan wanneer de webwinkel helemaal vanaf het begin opgebouwd moet worden en qua tijd een verstandigere optie dan zelf een poging wagen tot installatie en configuratie. Een gespecialiseerd bedrijf aanstellen die de webwinkel opbouwt heeft brengt daarnaast ook het grote voordeel met zich mee dat zij de lay-out van de webwinkel professioneel kunnen laten ogen en deze naar wens kunnen aanpassen zodat het niet een standaard webwinkel wordt. De beveiliging kan in ieder geval beter over worden gelaten aan een gespecialiseerd bedrijf om eventuele ongemakken, met bijvoorbeeld kwaadwillende figuren, in de toekomst te voorkomen. Ook is Schuitemaker bij het gebruik van Zen Cart geheel onafhankelijk van de aanbieder. Mocht na enige tijd de software niet bevallen, dan kan er altijd van software gewisseld worden. Grote webdesign bureaus kennen de pakketten en voorwaarden. Ook kan dankzij Opensource de webwinkel beheerd worden door elk bureau. Indien de aanbieder van de software ermee ophoudt, of de aanbieder bevalt kortweg niet, blijft de broncode openbaar en kan iedere webdesigner ermee verder. Er worden enkel kosten gemaakt voor het omzetten van de website naar webwinkel en het verder installeren en configureren door een webdesign bureau of freelancer. 45

46 4.2 Voorraadbeheersysteem Voor de realisatie van de webwinkel plaats gaat vinden is het in ieder geval verstandig om het winkelsysteem, denk hierbij aan de voorraad en kassa, aan te sluiten op een voorraadbeheersysteem zodat er op diverse fronten bespaard wordt. Hierbij moet gedacht worden aan tijd, medewerkers zijn minder lang bezig met het uitschrijven en optellen van verkoopbonnen en aan kosten, doordat de voorraadbeheer efficiënter bijgehouden kan worden. Bij de komst van een webwinkel is een voorraadbeheersysteem belangrijk voor het voorkomen van dubbelverkoop. Het voorkomt dat een product welke verkocht wordt aan de toonbank later die dag ook via de webwinkel wordt verkocht. Klanten te moeten teleurstellen, betekent klanten verliezen. Momenteel beschikt de fysieke winkel van Schuitemaker niet over een voorraadbeheersysteem. Zowel de telling van de voorraad als de verkoop van producten wordt met de hand bijgehouden. Er is een gesprek aangegaan met concullega Salomo Bikes, die wel gebruik maken van een voorraadbeheerssysteem. Salomo werkt met Adsoft, een Belgisch bedrijf gespecialiseerd in de ontwikkeling van software voor de rijwielbranche. Adsoft kan een totaaloplossing bieden voor het winkelbeheer dankzij het Adcount pakket. Dit pakket is zeer uitgebreid en voorziet de winkel van allerlei gemakken. Te denken aan voorraadbeheer, klantenbeheer, verkoop- en werkplaatsmodule maar ook een boekhoudpakket die conform is aan de huidige wetgeving. Ook kan de software gekoppeld worden aan de webwinkel. Salomo is zeer te spreken over de prijs-kwaliteitverhouding van het pakket. Het verschaft hen nu veel zicht in hoe ze bepaalde processen kunnen verbeteren om hun marges te behouden. In principe hebben zij er nu een digitale werknemer bij wat hen aanzienlijk veel werk uit handen neemt. Salomo is zeer te spreken over de mogelijkheden van de software en raad Schuitemaker aan ook gebruik te maken van Adsoft voor het besparen op vele fronten. De kosten die verbonden zijn aan de software worden meegenomen in paragraaf 8.8 Financieel. 46

47 4.3 Online betaalsystemen Bij het beginnen van een webwinkel wordt er ook verlangd dat men kan betalen. Gebeurt dit online, dan komt er direct meer bij kijken omdat privacygevoelige informatie wordt ontvangen. De belangrijkste regels voor de omgang met persoonsgegevens zijn door het College Bescherming Persoonsgegevens (CBP) vastgelegd in de Wet Bescherming Persoonsgegevens. Meer informatie over deze wet is terug te vinden in de bijlage 3. De betalingsmogelijkheden spelen een belangrijke rol voor online-kopers. Het aanbieden van meerdere, toegankelijke betalingsmogelijkheden kan meer online-kopers opleveren. Er worden menig potentiële klanten buitengesloten als er bijvoorbeeld enkel betalingen per overschrijving worden aanvaardt of enkel mensen met een creditcard de mogelijkheid wordt gegeven om in de webwinkel te betalen. Daarmee wordt een deel van de omzet misgelopen. Manieren van betalen Zoals eerder genoemd hechten consumenten waarde aan het aanbod van verschillende betaalmogelijkheden. Het verhoogt ook de gebruiksvriendelijkheid van de webwinkel. Hieronder volgen een aantal gebruikelijke traditionele- en digitale betalingssystemen. A. Traditionele Betalingssystemen a. Rembours b. Incasso/machtigingen c. Vooraf overmaken d. Acceptgiro B. Digitale Betalingssystemen a. Creditcard b. PayPal c. ideal Bron: Starters Kit Twinkle i.s.m. TNT Pakketservice Rembours De remboursdienst gaat goed samen met online aankopen die fysiek worden geleverd. Koper en verkoper lopen hier beiden geen enkel risico. Als een koper de goederen niet wenst te ontvangen, hoeft de verkoper alleen de COD kosten te betalen. Rembours wordt door onder andere DHL en TNT Post aangeboden. Rembours is echter een vrij kostbare manier van betalen. Bij de TNT betaalt Schuitemaker als verkoper 15,83 aan TNT plus 1% provisie over 47