ONDERZOEK NAAR DE OPPORTUNITEITEN VAN INSTANT BUYING VIA DIGITALE TELEVISIE BINNEN DE VLAAMSE TELEVISIEMARKT. Wetenschappelijke verhandeling

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN ONDERZOEK NAAR DE OPPORTUNITEITEN VAN INSTANT BUYING VIA DIGITALE TELEVISIE BINNEN DE VLAAMSE TELEVISIEMARKT Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: MAÏTÉ LAMONT MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. LIEVEN DE MAREZ COMMISSARIS: LIC. JEROEN STRAGIER COMMISSARIS: LIC. KATRIEN BERTE ACADEMIEJAAR

2 - 3 -

3 Onderzoek naar de opportuniteiten van instant buying via digitale televisie binnen de Vlaamse televisiemarkt Abstract Deze masterproef beschrijft en analyseert de huidige en toekomstige positie van interactieve reclame in het Belgisch televisielandschap. De komst van interactieve televisiereclame biedt zowel voor de kijker die ondertussen reclamemoe is, als voor de creatieve adverteerder, nieuwe uitdagingen. Nu digitale televisie bij ons aan een sterke penetratie bezig is, willen we achterhalen hoe de Belgische kijkers en professionelen binnen de reclamesector met interactieve reclame op televisie vertrouwd zijn. Naast het bestuderen van de huidige positie van interactieve reclame, is het de bedoeling een vooruitblik te werpen op de toekomst van deze reclame. We vragen ons af of de interactieve spot de dertigsecondenspot voorgoed zal verdringen en of product placement aan een instant buying proces gekoppeld kan worden. Interactieve televisie biedt bovendien mogelijkheden om reclame op maat van elke kijker te voorzien, maar of dit ook in ons land een feit wordt, willen we onderzoeken. Aan de hand van een literatuuronderzoek en een kwalitatieve studie hopen we een antwoord te krijgen op de vraag of interactieve reclame op televisie bestaat omdat het kan of omdat er nood aan is

4 Woord vooraf Voor de realisatie van deze masterproef heb ik heel wat inzet en doorzettingsvermogen nodig gehad. Ik vond het belangrijk om zoveel mogelijk zelfstandig te werk te gaan, maar het eindresultaat is ook mede te danken aan een aantal mensen die mij met raad en daad bijstonden. Graag wil ik dan ook iedereen bedanken die mij bij de realisatie van dit eindwerk heeft ondersteund. In de eerste plaats wil ik mijn promotor, Prof. Dr. Lieven De Marez, bedanken voor zijn begeleiding, advies en opbouwende kritiek. Ook vakgroepmedewerker, Katrien Berte, vermeld ik in dit dankwoord vermits zij mij op weg geholpen heeft in dit hele verhaal. Zij was ook altijd bereid om mij verder te helpen bij eventuele vragen en problemen. Uiteraard dank ik ook iedereen die bereid was om mee te werken aan mijn onderzoek. Ondanks hun drukke agenda maakten deze mensen met plezier tijd vrij voor een interview. Hun enthousiaste medewerking was voor het eindresultaat van deze masterproef van onmiskenbare waarde. Ten slotte ben ik mijn vader enorm dankbaar voor de mogelijkheden die hij, als alleenstaande ouder, mij heeft gegeven om verder te studeren. Ook mijn broer en vriend wil ik hier vermelden, want zij gaven mij telkens dat extra duwtje in de rug als ik het even moeilijk had. Deze drie mensen hebben mij aangemoedigd tot aan de eindmeet

5 Inhoudstafel Lijst met gebruikte afkortingen... 9 Inleiding DEEL 1 LITERATUURSTUDIE Hoofdstuk 1 Interactieve digitale televisie (idtv) 1.1 Geschiedenis van interactieve televisie Wat is idtv? Toepassingen en diensten via idtv Walled garden Elektronische programmagids Video-On-Demand & Programme-On-Demand Enhanced tv Sterktes, zwaktes en aandachtspunten van idtv Situatieschets van idtv in België Besluit Hoofdstuk 2 Reclame en (id)tv 2.1 De strijd van tv-reclame Reclamemoeheid Fragmentatie van het publiek Personal Video Recorder Televisiegebruik Verandering van de reclamebestedingen Opkomst van nieuwe reclamevormen Het prijskaartje van interactieve reclame Conclusie Interactieve reclamevormen Interactieve mogelijkheden tijdens de reclamespot Interactieve mogelijkheden tijdens het programma Interactieve mogelijkheden buiten de uitzendstroom Traditioneel adverteren versus interactief adverteren Interactieve reclame in België Besluit

6 Hoofdstuk 3 Focus op drie interactieve reclamevormen met groeipotentieel 3.1 Interactieve spots Voorstelling van de interactieve spot Voordelen voor de adverteerder Plaats van de interactieve spot in Vlaanderen Impact van interactiviteit Product placement Wat houdt product placement in? Product placement en regelgeving Troeven van product placement in televisieprogramma s Nadelen Impact van product placement Instant buying T-commerce Gepersonaliseerde reclame Wat is persoonlijke reclame? Voordelen van persoonlijke reclame Obstakels Modellen Hoofdstuk 4 Conclusie literatuuronderzoek

7 DEEL 2 ONDERZOEK NAAR DE TOEKOMST VAN RECLAME OP INTERACTIEVE DIGITALE TELEVISIE Inleiding Hoofdstuk 5 Kwalitatief onderzoek 5.1 Probleemstelling Doelstelling Vraagstelling Onderzoeksontwerp Onderzoeksmethode Onderzoeksobject Rekrutering Meetinstrument Analyse en resultaten van de professionals Voorstelling van de professionals Het einde van de dertigsecondenspot? Is de Vlaamse televisiekijker actief interactief? Van product placement en interactiviteit naar instant buying? Voor elke digitale televisiekijker een op maat gemaakt reclameblok? Conclusie van het onderzoek Hoofdstuk 6 Algemeen besluit Hoofdstuk 7 Beperkingen van het onderzoek en aanbevelingen Bibliografie Bijlagen

8 Lijst met gebruikte afkortingen DAL Dedicated Advertiser Location EPG Elektronische Programmagids IAB Interactive Advertising Bureau Belgium idtv Interactieve digitale televisie IRA Impulse Response Ad STB Settop-box NVOD Near-Video-On-Demand PVR Personal Video Recorder POD Programme-On-Demand ROI Return On Investment UBA Unie van de Belgische Adverteerders VOD Video-On-Demand - 9 -

9 Inleiding In het kader van de opleiding Master in de communicatiewetenschappen, afstudeerrichting communicatiemanagement, hebben we een masterproef geschreven over de mogelijkheden van interactieve reclame op digitale televisie in België. De komst van interactieve digitale televisie brengt heel wat veranderingen met zich mee, zowel voor de consument, als voor de adverteerder. Als gevolg van deze nieuwe vorm van televisie kan de kijker op een interactieve manier gebruikmaken van zijn televisietoestel. De passieve kijker wordt langzaamaan een actieve gebruiker, die alsmaar meer controle krijgt over de programma s en de reclamespots waarnaar hij kijkt. Ook voor de adverteerders en reclameprofessionals gaat er een heel nieuwe wereld open. idtv zorgt er immers voor dat het traditionele reclamespotje kan worden aangevuld met een interactief karakter. Bestaat in België interactieve reclame op televisie omdat het kan of omdat er nood aan is? Bij de uitwerking van deze vraagstelling is het ons snel duidelijk geworden dat idtv-reclame nog niet echt vanzelfsprekend is in de Belgische televisie- en reclamesector. In de analyse hebben we ons gefocust op drie interactieve reclamevormen die nog heel wat groeimogelijkheden in zich hebben. We zijn hier vooral geïnteresseerd in, interactieve product placement met instant buying, dat in landen als de VS en het VK aan een echte opmars bezig is. Deze masterproef bestaat uit twee grote delen: een literatuuronderzoek en een kwalitatief onderzoeksgedeelte. De literatuurstudie beslaat de eerste vier hoofdstukken en heeft als voornaamste doel om het digitale reclamelandschap met haar interactiviteit onder de loep te nemen. We leggen de nadruk op drie belangrijke reclamevormen waarvan we aannemen dat ze in de toekomst een prominente rol kunnen spelen in het Belgisch televisielandschap. Om onze bevindingen uit het literatuuronderzoek te staven, voeren we ook een kwalitatief onderzoek uit. Deze studie wordt besproken in het tweede deel van deze masterproef. Hier bevragen we professionals uit de Belgische reclame- en televisiesector naar hun ervaring en vooruitzichten omtrent interactieve reclame. Hier is het opnieuw de bedoeling om de mogelijkheden van drie idtvreclamevormen, namelijk de interactieve spot, instant buying en gepersonsaliseerde reclame, af te tasten op de Belgische markt

10 DEEL 1 LITERATUURSTUDIE Hoofdstuk 1 Interactieve digitale televisie (idtv) 1.1 Geschiedenis van interactieve televisie Omroepen proberen al decennia lang in hun programma s enige vorm van interactiviteit te integreren. In 1953 ontstond het eerste interactieve televisieprogramma in de Verenigde Staten. Het kinderprogramma Dinky Dink & You, dat werd uitgezonden op de zender NBC, draaide rond de figuur Dinky Dink die regelmatig in de problemen zat. Kinderen konden een transparant blad kopen in de supermarkt dat ze mochten vastkleven op hun televisiescherm. Wanneer Dinky Dink in zijn avontuur moest worden geholpen, konden de kinderen hem helpen door bijvoorbeeld een brug te tekenen op het scherm. Dit idee van interactiviteit bleef sluimeren bij vele broadcasters (Gawlinski, 2003, p.27). De oudste vorm van interactiviteit en televisie in Vlaanderen is zonder twijfel de gele briefkaart. In de jaren 90 kon de kijker tijdens een programma actief deelnemen aan een wedstrijd of vragen stellen door een gele briefkaart op te sturen naar de programmadienst van de omroep. Ook ontstond de mogelijkheid om te chatten met andere televisiekijkers op het tv-scherm. Tegenwoordig zijn de telefoon en voornamelijk de mobiele telefoondienst sms de populairste vormen van interactiviteit in een televisieprogramma. Bij deze vormen van interactiviteit en televisie is er geen verbondenheid tussen de televisieomroep en de netwerkoperator die het retourverkeer regelt. Dit is wel het geval bij het platform interactieve digitale televisie (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.5). Verscheidene bedrijven waren bezig met projecten rond interactieve televisie, maar het was uiteindelijk de omroep Sky Digital in het Verenigd Koninkrijk die in 1997 als eerste een aantal interactieve diensten kon aanbieden door de lancering van de Astra 2-satelliet. Vervolgens werd in juni 2000 een interactief tvkanaal opgericht en in maart 2001 verscheen de eerste interactieve reclame op het scherm (Gawlinski, 2003, p.27-31). 1.2 Wat is idtv? Er bestaat nog altijd de misvatting dat interactieve televisie gelijkgesteld wordt met digitale televisie. Bij digitale televisie wordt enkel het signaal digitaal doorgestuurd en dit zorgt voor een verbetering van de beeldkwaliteit. Dit houdt dus nog geen interactiviteit in. Hier is pas sprake van als kijkers echt selectief informatie of diensten opvragen, reageren of berichten terugsturen. Interactieve digitale televisie gaat dus nog een stapje verder dan digitale televisie en maakt tweerichtingscommunicatie mogelijk. De televisiekijker kan op deze manier de mogelijkheden van zijn traditioneel televisietoestel uitbreiden met toepassingen die normaal gezien enkel op het internet mogelijk zijn. Voorbeelden

11 hiervan zijn onder andere het opzoeken van extra informatie over een televisieprogramma of een geadverteerd product, het spelen van interactieve games en bankieren (cfr. infra) (Smet, 2009, p.29-31; Gawlinski, 2003, p.27). We kunnen nog geen eenduidige definitie over idtv terugvinden. Naast de eenvoudige definitie van Jensen en Toscan (1999, p.16) die stelt dat interactieve digitale televisie gewoonweg two-way-tv is, kiezen andere auteurs eerder voor een omschrijving op basis van de digitale diensten die via idtv mogelijk zijn. Vijf belangrijke nieuwe diensten worden aangehaald door verscheidene auteurs: de interactieve programmagids, enhanced uitzenden, internet surfen, video op aanvraag en communicatie (Bozios e.a., 2001, p.18). Cauberghe en De Pelsmacker (2006, p.13) definiëren idtv liever als een groep technologieën die de gebruiker de mogelijk biedt om de controle over zijn televisie-ervaring over te nemen en hem in staat stelt te interageren met de inhoud. Sommige auteurs gebruiken interactiviteit als basis voor het classificeren van verschillende media. Steuer (1992, p.23-26) beschouwt idtv als een gematigd interactief medium, dit in vergelijking met het internet als heel interactief en televisie als weinig interactief medium. Volgens Van Dijk en De Vos (2001, p ) kunnen we meerdere niveaus van interactiviteit onderscheiden binnen idtv. Het eerste niveau veronderstelt het feit dat de kijker zelf programma s en televisiekanalen kan kiezen via de settop-box en elektronische programmagids. Op het tweede niveau stelt zich de mogelijkheid van tweerichtingscommunicatie. Dankzij applicaties kan de kijker een signaal terugsturen. We denken hierbij aan video-on-demand, e-commerce, het kiezen van bepaalde camerastandpunten, inzoomen, Het derde interactief niveau houdt in dat de kijker een effect kan uitoefenen op de inhoud van programma s door bijvoorbeeld deel te nemen aan een quiz of door het spelen van een spelletje. Tweezijdige communicatie evolueert naar meerzijdige communicatie op het hoogste niveau van interactiviteit. Zo kan bijvoorbeeld een televisieprogramma vergezeld worden van nieuwe websites en virtuele gemeenschappen op het internet. Ook dit kan voortaan via televisie gebeuren. Hoewel er dus geen echt eenduidige definitie over idtv bestaat, kunnen we aan de hand van bovenstaande interpretaties met zekerheid stellen dat interactieve digitale televisie extra gebruikersmogelijkheden biedt in vergelijking met het traditioneel televisiekijken. idtv vraagt duidelijk een actievere betrokkenheid van de kijker, maar hiervoor krijgt hij heel wat in de plaats

12 1.3 Toepassingen en diensten via idtv Interactiviteit zorgt ervoor dat de gewone televisietoepassingen uitgebreid worden tot meer waardevolle diensten. Het interactieve aspect in idtv kan via verschillende manieren tot uiting komen, want het aantal interactieve toepassingen is zeer uiteenlopend. We geven hieronder een overzicht van de belangrijkste interactieve toepassingen Walled garden Een walled garden is een afgebakende omgeving die bestaat uit een aantal sites, mogelijkheden tot persoonlijke inhoud (op basis van een ingegeven profiel), winkelen Wanneer we dit letterlijk vertalen, spreken we van een ommuurde tuin. De bedoeling is om een vertrouwde, gecontroleerde en eenvoudig begrijpbare omgeving voor verschillende vormen van interactiviteit tot stand te brengen. Dit portaal is niet gelinkt aan een televisieprogramma en staat los van andere interactieve pagina s. De consument kan via de rode knop op de afstandsbediening rechtstreeks navigeren naar de walled garden. Zowel commerciële inhoud (winkelen, gokken, ) als niet commerciële inhoud (egovernment) kunnen we hier terugvinden. De walled garden biedt mogelijkheden als home shopping, home banking, nieuwsservices en weer- en sportinformatie. Het grote verschil met een Dedicated Advertiser Location (adverteerderomgeving of DAL) is dat hier echt producten of diensten worden aangeprezen. Daarnaast kan de consument hierover extra informatie opvragen en kan hij vervolgens het betreffende product aankopen (Medianet Vlaanderen, 2005, p.11; Srivastra, 2002, p.194) Elektronische programmagids (EPG) We vinden in de meeste tijdschriften en kranten nog altijd een programmagids terug. Door de komst van de satelliet en de kabel zijn er ook meer omroepen bijgekomen, waardoor het moeilijk is om alle programma s van alle omroepen op een duidelijke manier samen te voegen in een boekje. De elektronische programmagids biedt hiervoor een goede oplossing als elektronisch alternatief voor het programmaoverzicht in een krant of tijdschrift. Deze gids kan men via het tv-toestel doorbladeren en op die manier kan de kijker alle programma s raadplegen, van vandaag tot enkele dagen verder (Telenet, 2006a). Via deze EPG kan een programma onmiddellijk worden opgenomen zonder dat hierbij een videorecorder of dvd-recorder nodig is. Alles komt op de harde schijf van de settop-box (STB) terecht. De EPG houdt er bovendien automatisch rekening mee wanneer een bepaald programma vroeger of later begint dan normaal. Een ander voordeel van de EPG is de wekkerfunctie die de kijker waarschuwt wanneer een bepaald programma van start gaat. Alle informatie is bovendien accuraat, want de programmagids wordt regelmatig geüpdatet. Dit opnieuw in tegenstelling tot het traditioneel papieren programmaboekje dat slecht één keer per week verschijnt (Digitale TV, 2007). Volgens Jensen (2005, p.90-91) heeft de EPG zeker potentieel om tot een soort van webportaal op televisie uit te groeien. Daarbij ziet hij in de toekomst de mogelijkheid dat reclame geleid wordt via

13 deze programmagids, waardoor een deel van de interactieve reclame-inkomsten van de EPG zal komen Video-On-Demand (VOD) & Programme-On-demand (POD) Met de functie film op aanvraag (video-on-demand) krijgt de kijker toegang tot een soort digitale videotheek waaruit hij met behulp van de afstandsbediening een film of ander programma naar keuze kan kiezen. De film of het programma wordt gedownload en kan enkele seconden later al bekeken worden. Het filmaanbod wordt voortdurend aangevuld en vernieuwd. Je betaalt als kijker per programma (pay per view) of via een bepaald abonnement (Telenet, 2006b). Deze televisietoepassing maakt het de filmzenders (vb. Prime), alsook de bioscopen en videotheken enorm lastig. Ook al kan het filmaanbod van BelgacomTV en Telenet nog niet tippen aan de gemiddelde videoverhuurzaak of cinema, toch zullen deze commerciële zaken in de toekomst naar nieuwe manieren moeten zoeken om filmliefhebbers te lokken (Van den Eynde, 2009, 8 januari, p.12; G.G., 2008, 30 juli, p.10). Naast VOD bestaat ook de optie Near-Video-On-Demand (NVOD), wat neerkomt op een continue uitzending van hetzelfde programma. Hier starten films op verschillende kanalen met een bepaald tijdsinterval als een soort carrousel. Dus om het even wanneer de kijker bijvoorbeeld de laatste James Bond film wil zien, kan hij, na maximaal vijftien minuten wachten, deze film bekijken (Jensen, 2005, p.91). Het concept van programma op aanvraag (POD) werkt volgens hetzelfde principe als VOD. De kijker heeft per zender de keuze uit een aantal programma s die hij kan herbekijken wanneer en hoe vaak hij maar wil, nadat ze al zijn uitgezonden op televisie (Telenet, 2006b) Enhanced tv Dankzij enhanced tv kan je als digitale televisiekijker tijdens het bekijken van een bepaald programma extra informatie opvragen over dat programma. Dit gebeurt aan de hand van interactieve toepassingen die heel uiteenlopend kunnen zijn. Tijdens het proefproject Vlaanderen Interactief werd dit bijvoorbeeld toegepast voor het programma Expeditie Robinson. De kijkers hadden hier de mogelijkheid om tijdens de uitzending extra informatie op te vragen over de deelnemers, foto s van de eilanden te bekijken, Weersvoorspellingen en verkeersinformatie zijn andere voorbeelden van deze verrijkte televisie. Daarnaast is het ook mogelijk om online te gaan en te surfen op het internet via het televisiescherm. Ook e-government, elektronische dienstverlening van de overheid, valt onder enhanced tv (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.6; Jensen, 2005, p.91)

14 1.4 Sterktes, zwaktes en aandachtspunten van idtv Het idtv-kenniscentrum van Memori onderzocht in 2007 (Smet, 2009, p.27-33) de houding en verwachtingen van de Vlaamse gezinnen tegenover interactieve digitale televisie. Er werd vastgesteld dat naast de voordelen van idtv er ook nog enkele aandachtspunten opduiken. De bevindingen van het centrum vullen we aan met relevante standpunten uit de Belgische actualiteit. De betere beeld- en geluidskwaliteit is door heel wat respondenten aangegeven als een pluspunt van interactieve digitale televisie. Toch is het verschil in kwaliteit slechts een beperkte meerwaarde. Een onderzoek naar het gebruik van digitale televisie in Vlaanderen bevestigde dat voornamelijk de betere beeld- en geluidskwaliteit doorslaggevend waren in de keuze voor digitale televisie (L.B., 2008, 29 september, p.50). Een ander pluspunt is de toename van het aantal kanalen. Het digitale signaal laat namelijk toe om meer zenders aan te bieden. Bovendien krijgt de digitale kijker ook heel wat themakanalen voorgeschoteld, waarbij vooral respondenten met specifieke interesses en hobby s blij om zijn. Volgens Leighton, strateeg binnen de Amerikaanse televisie-industrie, wordt hiermee ingespeeld op een consumententrend waarbij iedereen meer keuze wil (Willems, 2008, 29 augustus, p.60). Professor Dejonghe is het hier weliswaar niet mee eens wanneer we het over de Vlaamse televisiekijkers hebben. Hij verwijst naar een onderzoek dat aangeeft dat slechts 8 van de 34 beschikbare zenders bekeken wordt door de Vlaamse kijkers. Hier zal digitale televisie volgens hem niets aan veranderen (De Ridder, 2008, 16 juli, 31). VOD, maar ook programma s op aanvraag, worden door heel wat kijkers killerapplicaties van interactieve digitale televisie genoemd, omdat deze applicatie mensen de mogelijkheid biedt om zelf hun televisieavond samen te stellen. Zelfs niet-gebruikers reageerden positief op deze dienst. De digitale kijkers hopen wel dat het on-demand -aanbod in de toekomst nog uitgebreid zal worden en dat de prijs omlaag gaat. Sinds 2008 is het opvragen van televisieprogramma s en films tegen betaling heel populair geworden. Dit is vooral te danken aan de Vlaamse zenders, waar meer programma s kunnen worden herbekeken (Van den Eynde, 2009, 8 januari, p.12). Verder vinden respondenten de elektronische programmagids een handige tool. Ook de PVR wordt als een verrijking van hun manier van televisiekijken omschreven. Sommigen vinden de opslagcapaciteit echter nog te beperkt. Gebruikers en niet-gebruikers van idtv beschouwen het als een duur medium, omdat ze het gevoel hebben dat ze nu vaker zullen moeten betalen dan vroeger het geval was met analoge televisie. Als kijker kom je nu sneller in verleiding om geld uit te geven. Voor een film of programma op

15 aanvraag hoef je niet langer naar de videotheek, maar kan je gewoon in de zetel blijven zitten. Ook een deelname aan een wedstrijd wordt eenvoudiger dankzij die rode knop op de afstandsbediening. Dus naast het bedrag dat de digitale kijker maandelijks overmaakt aan bijvoorbeeld Telenet komen vaak nog extra uitgaven waardoor de rekening snel kan aandikken (Swierstra, 2004, 11 december, p.3). De Vlaamse digitale televisiekijker ondervindt nog regelmatig technische problemen, onder andere het vastlopen van de modem en het niet opnemen van programma s vormt soms een probleem. Dit blijkt een belangrijk aandachtspunt voor de toekomst van idtv te zijn. Een artikel in de Gazet van Antwerpen (Willems, 2007, 1 december, p.10) bevestigt dit punt door te stellen dat het signaal soms te wensen overlaat. Soms durft het beeld te bevriezen of bestaat de digitale ontvangst uit blokjes, waardoor soms cruciale momenten van een uitzending gemist worden (Smet, 2009, p.27-33). 1.5 Situatieschets van idtv in België De start van interactieve digitale televisie in Vlaanderen vond plaats in 2005, wat relatief laat is in vergelijking met andere Europese landen. Vlaanderen is nochtans altijd een pionier geweest in interactieve technologie en breedband. Het eerste idtv-experiment in België dateert al van 1997 met CyberTV van Belgacom. Maar de voorgeschiedenis van idtv in België gaat nog verder terug met twee technologische mijlpalen. In de begin jaren 90 ontwikkelde Philips de interactieve cd, ofwel de CD-i, die de ontwikkeling van de cd-rom gestimuleerd heeft. De andere mijlpaal was de uitvinding van ADSL in 1992 door Alcatel Antwerpen dat oorspronkelijk ontwikkeld was om video-on-demand, een huidige idtv-toepassing, mogelijk te maken. Toen bleek dat de technologie niet snel genoeg werkte, brak ADSL toch uit als medium voor breedband internet. We stellen vast dat België, ondanks de late introductie van idtv, toch al lang vertrouwd is met interactieve technologieën en ook wat de toekomst betreft heeft ons land haar kansen nog niet verkeken. Uit de eerste onderzoeken over interactieve digitale televisie kon worden vastgesteld dat idtv verspreid is over de verschillende sociale klassen, dit in tegenstelling tot het internet (Smet, 2009, p.10). idtv-specialist Vincent Vanderbeck stelt zelfs dat Vlaanderen voorloopt op het vlak van interactiviteit. Zowel Belgacom als Telenet werken via de televisiekabel zoals ADSL, wat snelle communicatie in twee richtingen toelaat (Deckmyn, 2006, 1 september, p.16). We kunnen momenteel onderschrijven dat België meer dan één miljoen interactieve abonnees bezit. Er is een sterkere penetratie in Vlaanderen, maar het zuiden begint ondertussen zijn achterstand in te halen (Interactive marketing book 2009, 2009, p.55). Toch kunnen we ons vragen stellen of de introductie van interactieve digitale televisie werkelijk zo ingrijpend is en of de burger wel zit te wachten op deze nieuwe vorm van televisiekijken? Het idtv-kenniscentrum van Memori vindt dat het aanbod bij de Vlaamse idtv-aanbieders nog

16 altijd beperkt is. Volgens hen beslaat dit aanbod voornamelijk de aanvraag van films en televisie. Het is vandaar dat de meeste Vlaamse idtv-gebruikers interactiviteit nog altijd gelijkstellen met het on demand -aanbod. Dit is namelijk de voornaamste vorm van interactiviteit waar zij vandaag mee in aanraking komen (Smet, 2009, p.27).wendy Van den Broeck (2008), onderzoekster binnen de Vlaamse digitale televisieomgeving, voegt daaraan toe dat interactiviteit nog niet het doorslaggevend argument van de Vlaamse kijker is om digitale televisie in huis te halen. De belangrijkste reden is het oud televisietoestel dat kapot is, waardoor de kijker kiest voor de betere beeld- en geluidskwaliteit van digitale televisie bij de aankoop van een nieuw toestel (L.B., 2008, 29 september, p.50). Professor Eric Dejonghe deelt duidelijk niet dezelfde mening. Volgens hem is de houding van de Vlaming tegenover digitale televisie volledig veranderd. De beeldkwaliteit van de kabel in Vlaanderen was al uitstekend, dus kan dit niet de voornaamste reden zijn voor de overstap naar digitale televisie, luidt het. Dejonghe is het wel eens met Van den Broeck over het punt dat het vooral de on demand -diensten zijn die het comfort van de consument vergroten (De Ridder, 2008, 16 juli, p.31). 1.6 Besluit De introductie van interactieve digitale televisie liet wat op zich wachten, maar ondertussen stellen we vast dat het medium in de smaak begint te vallen bij de Belgische bevolking. De motieven voor de keuze van idtv zijn niet altijd even duidelijk, maar de Belgische televisiekijker lijkt vooral het ondemand -aanbod enorm te waarderen. Op zich is dit geen probleem, maar de doorsnee digitale kijker in ons land blijkt duidelijk minder oog te hebben voor andere interactieve toepassingen. Het wordt dus hoog tijd dat deze digitale televisieabonnees hun interactieve mogelijkheden ten volle gaan benutten. Digitale kijkers kunnen zelf al bepalen hoe een programma verder verloopt, kunnen meespelen in een quiz en kunnen zelf de invalshoeken bepalen bij een sportwedstrijd. Het digitaal publiek kan dus de programma-inhoud aanzienlijk beïnvloeden, maar het wordt amper gedaan. Er heerst bij onze televisiekijkers nog geen algemeen besef dat in de toekomst de inhoud niet alleen door de producenten zal bepaald worden, maar dat ook zijzelf een inbreng kunnen hebben. Nadat we nu de interactieve diensten hebben bestudeerd, willen we een stap verder gaan en vooral de nadruk leggen op het reclameaspect van idtv. We vragen ons af of die rode knop wel gebruikt wordt tijdens commercials of voor andere commerciële doeleinden. Interactieve televisie is namelijk niet alleen interessant voor adverteerders, maar ook voor de kijker. Door de gebruiker in staat te stellen te reageren op het programma, kan er een directe relatie met de kijker worden opgebouwd. Geen wonder dat allerlei nieuwe vormen van adverteren ons televisiescherm binnendringen

17 Hoofdstuk 2 Reclame en (id)tv Televisie blijft voor adverteerders een van de beste massamediamiddelen om het doelpubliek te bereiken, bekendheid te creëren en een positief imago te ontwikkelen (Blakeman, 2007, p.183). Miljoenen consumenten bekijken televisieprogramma s en worden ook blootgesteld aan reclamespots, al betekent dit niet noodzakelijk dat ze deze ook bekijken. Vandaag bestaat de televisieomgeving voornamelijk uit clutter en krijgt de kijker telkens dezelfde boodschap toegestoken. Dit terwijl de interesses van de consumenten verder dan ooit uit mekaar liggen. Om de aandacht van de kijker, die gewapend is met een digitale afstandsbediening, te trekken, moet je als adverteerder dus duidelijk creatiever en efficiënter worden. Met digitale televisie kunnen de gangbare reclamespots voortaan worden uitgebreid met interactieve reclame of links naar websites. Nieuwe diensten, zoals de EPG en VOD, kunnen op hun beurt ook weer worden gecombineerd met vormen van reclame (Leurdijk e.a., 2006). Interactiviteit kan de traditionele televisiereclame veel efficiënter maken. In de eerste plaats wordt de kijker nauwer betrokken bij de reclamespot dankzij de interactie die hij ermee aangaat. Deze interactie kan bijvoorbeeld bestaan uit een deelname aan een wedstrijd die de adverteerder aanbiedt. Het kan ook een vraag naar extra informatie zijn in de vorm van video s of webpagina s (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.21). Met de komst van een nieuw medium wordt altijd gevreesd voor zijn voorganger en dit is bij idtv niet anders. Zoals het internet boeken en kranten overbodig zou maken, zou de video alle bioscopen doen verdwijnen, zou de gsm de vaste toestellen overbodig maken, zou de de brief voorgoed vervangen en zo zou idtv de dertigsecondenspot doen uitsterven (Reclame is een cadeau, geen straf, 2005, 10 december). Maar idtv is niet de enige factor waar adverteerders in de toekomst rekening mee zullen moeten houden als ze de televisiekijker effectief via reclameboodschappen willen bereiken. 2.1 De strijd van tv-reclame Reclamemoeheid Consumenten zijn altijd al in staat geweest om reclame te vermijden. Zo wordt bijvoorbeeld bij het lezen van een magazine de reclamepagina snel omgeslagen, terwijl tijdens het reclameblok op televisie de kijker even naar de koelkast holt. Adverteerders proberen in te spelen op deze reclameontwijking door de consument te overspoelen met nog meer boodschappen. Dat de consument vandaag de dag reclamemoe is, is dus niet helemaal onbegrijpelijk (Rotfeld, 2006, p ). De term reclameoverkill' is volgens Lochtman, directeur digitale tv bij UPC, hier zeker aan de orde. De

18 consument wordt van alle kanten bestookt met informatie. Het reclamevolume, de clutter, neemt jaarlijks toe. De Pelsmacker, Geuens en Van den Bergh (2008, p.20) vermelden dat reclamemoeheid niet het enige gevolg is van deze toenemende reclamedruk. De consument raakt geïrriteerd en zal er alles aan doen om de reclame te vermijden. Een ander gevolg van deze overvloed aan reclame is dat adverteren via de traditionele en ongepersonaliseerde media minder de aandacht van de consument lokt en dus minder overtuigend is. Volgens heel wat reclameprofessionals ligt de oplossing voor de reclameclutter bij een creatievere reclameaanpak. Kijkers willen niet voortdurend dezelfde saaie boodschap en prent voorgeschoteld krijgen, ze willen entertainment. Het enige wat je kunt doen is boven de massa uitstijgen en zorgen datje relevant bent, klinkt het (Reclame is een cadeau, geen straf, 2005, 10 december). Fons Van Dyck, strateeg bij het reclamebureau BBDO, bevestigt deze redenering en stelt dat de kijker niet tegen reclame is zolang de commercial maar goed is. Over reclamemoeheid is er volgens de strateeg helemaal geen sprake. Hij verklaart dat mensen reclame niet beu zijn, maar dat hun kijkgedrag selectiever gebeurt. Hij verwijst naar De Nacht van de Reclamevreters waar mensen willen betalen om een hele nacht naar reclame te kijken. Als de kijker een mix van entertainment en een persoonlijke boodschap voorgeschoteld krijgt, dan zit je als adverteerder zeker goed (F.P.E., 2005, 22 oktober, p.67) Fragmentatie van het publiek De huidige tijdsgeest geeft aan dat elke digitale gebruiker zijn zin zal doen. Hij alleen beslist waar, wanneer, hoe en met wie hij televisie kijkt en beleeft. Het digitaal platform zorgt ervoor dat om het even wanneer een programma of film kan worden opgevraagd. De keuze is enorm. Bovendien merkt Bob Leighton, strateeg bij moederbedrijf Telenet, wereldwijd dezelfde consumententrend op, namelijk dat iedereen meer keuze wilt (Willems, 2008, 29 augustus, p.60). Door de komst van digitale televisie zal het aantal themakanalen blijven groeien. Zo wordt het bijvoorbeeld ook denkbaar dat een merk, of verschillende complementaire merken samen, een eigen kanaal opstarten rond een onderwerp dat hun merkidentiteit benadrukt (Interactive marketing book 2009, 2009, p. 61). Deze gevoelige uitbreiding van de beschikbare kanalen zal op zijn beurt zorgen voor een verdere fragmentatie van het publiek. Voor adverteerders vertaalt dit zich echter in een kleiner bereik per zender (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, p.14). Het voordeel is wel dat themazenders de adverteerders toelaten om fragmentarische boodschappen te verspreiden. Adverteerders betalen graag voor reclameboodschappen die gezien worden door kijkers die geïnteresseerd zijn in specifieke zaken. Een voorbeeld van dit

19 soort target advertising is wanneer bijvoorbeeld op een themakanaal voor vissers een documentaire onderbroken wordt door een reclame voor de nieuwste soort hengel. Deze informatie is zeker meegenomen voor de kijker en helemaal niet storend. De versnippering van kijkers over verschillende zenders kan er met andere woorden voor zorgen dat de kijkers minder snel reclame zullen overslaan (Leurdijk e.a., 2006, p.43) Personal Video Recorder Met de introductie van de videorecorder konden mensen al televisieprogramma s opnemen om op een later tijdstip terug te kijken. Uitgesteld televisiekijken is dus eigenlijk niets nieuws. Door nieuwe technologieën in de randapparatuur is het alleen makkelijker geworden om programma s op te nemen, waardoor uitgesteld kijken naar televisieprogramma s eenvoudiger is. De komst van de Personal Video Recorder (PVR) maakt het voor de kijker nog makkelijker om programma s op te nemen en op zelf gekozen momenten te bekijken. Daarnaast geeft het ook de mogelijkheid om elke commercial uit zijn visueel menu te weren. De kijker wordt niet langer gestoord door voortdurend herhaalde reclameboodschappen en beslist dus zelf of hij de spot al dan niet bekijkt. Zo ontstaat een nieuwe machtsverhouding tussen kijker en adverteerder, tussen adverteerder en broadcaster, tussen broadcaster en distributieplatform. In het begin waren de commentaren op de komst van de PVR eerder negatief, dit zowel vanuit de hoek van de adverteerders als van de omroepen. De adverteerders vreesden voornamelijk zichtbaarheid te verliezen, terwijl de omroepen een verlies aan reclame-inkomsten voelden opborrelen. De adverteerder kijkt ondertussen niet langer negatief naar het PVR-gebruik. Zij zien het vooral als een uitdaging om met nieuwe en creatieve reclameboodschappen voor de dag te komen (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.26; Leerdijk e.a., 2006, p.8). En dat deze uitdaging de moeite is, werd aangetoond door enkele steekproeven. Zo toonde een van deze studies aan dat consumenten die een PVR bezitten tot 88% van alle reclame overslaan (Bernoff, 2005). Als we dit vergelijken met een recente studie in Nederland waar 20% van de respondenten weg zapt op de analoge televisie en 43% gedurende de reclame voor de televisie blijft zitten, maar er niet naar kijkt, dan wordt ook hier verwacht dat de PVR een bedreiging kan vormen voor de toekomst (Nederlandse Bond Van Adverteerders, 2005). Toch zijn er ook studies die aantonen dat de komst van de PVR geen drastische gevolgen heeft voor het reclamekijkgedrag. NBC deed een PVR-studie dat onder andere de oogbeweging en hartslag bestudeerde, om zo de herinnering van een reclamespot te kunnen meten. Er werd vastgesteld dat mensen die de reclames doorspoelen zich in een hyper-alerte staat bevinden, waardoor ze de spot nog vrij bewust verwerken. Deze kijkers scannen actief de inhoud, volgen de actie en zien ook het

20 merklogo en tekst. Hierdoor herinneren ze zich ook nog de reclamespots die ze doorspoelen (Einav & Carey, 2009, p.120). Het Interactive Advertising Bureau Belgium (IAB) geeft aan dat er in ons land minder gevreesd wordt voor het skippen van reclameblokken. Zo wordt aangegeven dat we de skipcijfers uit de VS met een korreltje zout moeten nemen vermits de hoeveelheid reclame in Europa momenteel aanvaardbaar blijft in vergelijking met de verzadiging in de Verenigde Staten. Bovendien zal het in België, door bepaalde technische verplichtingen, moeilijk zijn om bij een rechtstreekse uitzending over reclameblokken te springen (Interactive Marketing Book 2009, 2009) Televisiegebruik Televisie wordt meer en meer on-demand en via het internet bekeken. De rol van omroepen als samenstellers van voorgeprogrammeerde televisiekanalen neemt daardoor af. Bij het samenstellen van zijn eigen programmamenu kan de kijker gebruikmaken van verschillende apparaten, zoals de EPG, de PVR en andere video-on-demand diensten (Leurdijk e.a., 2006, p.18). Er wordt vanuit sommige hoeken dan ook gevreesd dat digitale televisie ervoor zal zorgen dat in de toekomst het uitgesteld televisiekijken gaat primeren. Toch deelt niet iedereen deze angst. Scott Gronmark, hoofd van interactieve televisie BBC New media, voorspelt dat lineaire televisie zal blijven bestaan. Mensen komen thuis, gaan in de zetel zitten en laten het televisiegebeuren over zich heen komen (geciteerd in: Gawlinski, 2003, p.241). Ook het IAB verwacht niet dat de interactieve mediaconsumptie de passieve consumptie zal vervangen. Zij spreken eerder over een aanvulling. Televisie is voortaan dus wel een responsmedium, maar dan wel met een hoge lean-back factor (Interactive Marketing Book 2009, 2009, p.66). Gawlinski (2003, p.206) verwoordt het liever als volgt: If any interactivity works at all, it will be interactivity that fits in with a very passive lean-back style. Wendy Van den Broeck, actief binnen de media- en telecommunicatiesector als onderzoekster aan de VUB, heeft dezelfde mening wat betreft deze luie interactiviteit. Ze durft daarbovenop te stellen dat de kijker nog lang niet zelf zijn televisieavond gaat samenstellen (L.B., 2008, 29 september, p.50). Anderen stellen dan weer een duidelijke verandering in het kijkpatroon vast. Dankzij de nieuwe mogelijkheden is het voortaan de kijker die beslist welke zaken hij waar en wanneer wil bekijken (Dumon, 2008, 30 mei, p.41). De auteurs Einav en Carey (2009, p. 128) geven aan dat het model van televisiekijken verandert. We kunnen het vergelijken met het lezen van een tijdschrift. Mensen consumeren televisie zoals tijdschriftartikels, namelijk op verschillende tijdstippen en op verschillende plaatsen. Bovendien heeft de opkomst van de nieuwe media ook bijgedragen tot de vorming van een nieuwe consument. Hij wordt actiever, wil dingen ontdekken en begint meer te multitasken. Voor zijn entertainment is de consument niet langer alleen afhankelijk van televisie, maar hij surft daarnaast

21 op het internet, speelt games op zijn console, beluistert muziek op zijn mp3-speler en belt en sms t met zijn gsm (Reclame is een cadeau, geen straf, 2005, 10 december). De meningen over het televisiegebruik van de digitale kijker zijn overduidelijk verdeeld. Maar voor ons is het ondertussen wel duidelijk dat de digitalisering er voor gezorgd heeft dat niet langer de media zelf de ontwikkelingen sturen, maar wel de kijker Verandering van de reclamebestedingen Adverteerders zien in de televisiemarkt nog altijd het beste kanaal om hun reclameboodschappen te slijten. Hoewel de budgetten voor reclame in België de voorbije jaren nog een gelijke tred hielden met de economische groei, kwam er in 2005 een kentering. Adverteerders gingen meer belang hechten aan direct marketing en campagnes dicht bij de klant en vertoonden een groeiende interesse voor de nieuwe, digitale media. Deze opkomst zette de klassieke advertentiemarkt onder druk (Tibau, 2006, 15 december, p.18). Toch kunnen we sinds vorig jaar opnieuw een verandering vaststellen. Volgens de cijfers van de Cim Media Database steeg het brutobedrag van de reclame-investeringen op televisie in 2009 met 3,5 procent tot 1,247 miljard euro. Televisie pikte daarmee 39 procent van de totale reclamekoek in, tegenover 38 procent in 2008 (K.D.R., 2010, 16 februari, p.4). Door de versnippering van het publiek over verschillende televisie en audiovisuele diensten wordt het moeilijker om met een campagne een groot publiek te bereiken. Voor spot X of Y moet meer reclametijd worden ingekocht om dezelfde hoeveelheid kijkers te bereiken. (in: Leurdijk e.a., 2006, p.17). Maar we kunnen dit ook positief bekijken. Ieder voor zich hebben de televisiekanalen en websites wel een kleiner bereik dan nu het geval is voor de algemene televisiekanalen, maar bij elkaar opgeteld neemt het totale gebruik en bereik van audiovisuele content toe. Mede daardoor zullen de reclame-inkomsten voor televisie en audiovisuele content op digitale platforms en internet groeien Opkomst van nieuwe reclamevormen De komende 5 jaar zullen we volgens auteurs als Berman (e.a., 2009, p.28) meer veranderingen mogen verwachten in de televisiereclamesector dan in de vorige 50 jaar. Met de dalende reclame-inkomsten bij de commerciële zenders en de mogelijkheid om reclames te skippen, ziet het ernaar uit dat de traditionele reclamespot het zwaar te verduren zal krijgen. Vanuit allerlei hoeken wordt er dan ook gespeculeerd over het al dan niet overleven van deze traditionele televisiereclame. Het onderzoeksbureau Emergence deed eind 2003 een onderzoek bij meer dan duizend Amerikanen rond de dertigsecondenspot. Hier werd vastgesteld dat slechts zes van de tweeëntwintig reclameslogans (van de grootste adverteerders) door meer dan tien procent van de ondervraagden herkend werd (Petitjean, 2005, 8 december, p.40). Volgens Jaffe (2005) is het einde van de dertigsecondenspot dan ook in zicht. Hij spreekt onherroepelijk over het faillissement van traditionele

22 reclame op televisie. Te veel clutter en mediafragmentatie zouden onder andere aan de basis van dit probleem liggen. Daarbij zijn volgens Jan Keersmaekers van tvagency (geciteerd in: Reclame is een cadeau, geen straf, 2005, 10 december) adverteerders bovendien wat uitgekeken op deze televisiespot, maar dan weer om andere redenen. Volgens Keersmaekers zien adverteerders de komst van de settop-box en de PVR als een ideale zondebok om eindelijk luidop te kunnen zeggen dat het minder goed gaat met reclame op televisie. Srivastava (2002, p.193) vindt reclame net essentieel voor het verder bestaan en verder ontwikkelen van idtv en geeft aan dat reclame het bestaan van commerciële omroepen in handen heeft. Gritten (2006, p.38-40) heeft een eerder diplomatische visie en verklaart dat reclame zich zal moeten aanpassen aan de toekomstige ontwikkelingen en verwijst hier graag naar Darwin die ooit stelde: It is not the strongest or the most intelligent species that survives, but the one that is most adaptable to change (Gritten, 2006, p.38). Of die traditionele reclame nu al dan niet blijft bestaan, adverteerders gaan toch op zoek naar alternatieve televisiereclamevormen om in dit digitale tijdperk in te spelen op de noden van de kritische televisiekijker. Ze moeten leren reclame produceren voor een PVR-omgeving. Adverteerders krijgen meer en meer de mogelijkheid om hun reclame te plaatsen op verschillende televisiekanalen, bij verschillende audiovisuele diensten en gericht op specifieke doelgroepen. Omroepen kunnen daarmee wellicht een deel van het verlies aan inkomsten uit traditionele spot reclame compenseren. In het derde hoofdstuk zullen we dieper ingaan op enkele alternatieve digitale reclamevormen (Leurdijk e.a., 2006, p.19) Het prijskaartje van interactieve reclame Interactieve reclame kan zowel voor de adverteerder als voor de kijker duurder uitvallen dan de traditionele televisiereclame. Voor de adverteerder neemt de dertigsecondenspot al een serieuze hap uit het reclamebudget. Als daar dan nog een interactieve laag wordt aan toegevoegd, lopen de kosten vlug op. Daarbovenop vraagt de infrastructuur nog een verder uitgewerkte uitbouw en hier hangt uiteraard ook een prijskaartje aan vast (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.25). Ook voor de interactieve kijker bestaat de kans dat hij meer geld zal uitgeven. De programma s en films op aanvraag kunnen hem hier in een eerste plaats al in verleiding brengen. Daarnaast kunnen opties als t-commerce en andere interactieve betaalmogelijkheden de kijker motiveren om extra geld uit te geven. Bepaalde belangengroepen vrezen dan ook dat kijkers met lagere inkomens makkelijk verleidbaar zijn voor dergelijke toepassingen, waardoor ze op lange termijn hun rekeningen niet meer zullen kunnen betalen (Bonte, 2008, 29 september, p.50) Conclusie We zien dat dankzij digitale apparaten als de settop-box en de PVR een andere manier van televisiekijken tot stand komt. De kijker kan makkelijker programma s opnemen en op een zelf

23 gekozen moment bekijken en bovendien heeft hij mogelijkheden tot interactiviteit. Omdat het nieuwe aanbod van apparatuur en diensten het kijkgedrag van consumenten verandert, heeft het ook een invloed op de manier waarop de gebruiker met reclame omgaat. Zo kunnen consumenten bijvoorbeeld makkelijker reclamespots overslaan. Tegelijkertijd stimuleren nieuwe audiovisuele diensten en interactiviteit de weg naar nieuwe reclamevormen die de kijkers opnieuw moeten warm maken voor het aanbod van adverteerders. De gangbare reclamespots op televisie kunnen worden uitgebreid met interactieve reclame. Nieuwe diensten als elektronische programmagidsen en video-on-demand kunnen op hun beurt ook weer worden gecombineerd met vormen van reclame. In dit hoofdstuk zullen we bestuderen wat reclame op interactieve digitale televisie precies inhoudt en wat het met zich meebrengt. 2.2 Interactieve reclamevormen Reclame op interactieve digitale televisie wordt omschreven als het advertising-nirvana van de reclame-industrie. Om deze uitspraak te staven, geven we een uitgebreid overzicht van het gamma aan reclamemogelijkheden dat ter beschikking staat van de adverteerder. Deze interactieve reclamemogelijkheden kunnen plaatsvinden tijdens de commercials zelf, tijdens de programma s, of buiten de uitzendstroom (Chester e.a., 2001, p.4) Interactieve mogelijkheden tijdens de reclamespot We kunnen vier belangrijke reclamemogelijkheden, met elk hun eigen doel, op de interactieve digitale televisie onderscheiden. De DAL of Dedicated Advertiser Location, de mini-dal, de microsite en de Impulse Response Ad. De DAL kunnen we beschouwen als een aparte site van de adverteerder naar waar de kijker wordt gestuurd na het duwen op de rode knop van de afstandsbediening. De kijker wordt als het ware weggehaald uit de reclamespot en komt in een andere omgeving terecht die volledig in het teken van het geadverteerde product of merk staat. Een DAL kunnen we makkelijk vergelijken met een website waar onder andere bijkomende informatie gegeven wordt en ook spelletjes of wedstrijden kunnen worden gespeeld (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.11). De kijker kan met de behulp van de afstandsbediening door de DAL navigeren om op zoek te gaan naar meer informatie. Hierdoor verhoogt de betrokkenheid van de kijker, wat de cognitieve verwerking van de reclameboodschap zeker ten goede komt en wat uiteindelijk resulteert in een positieve reclame-effectiviteit (Cauberghe & Pelsmacker, 2006, p.4). We spreken van een mini-dal wanneer een DAL enkel een tekst, geluid of een grafiek, en dus geen video, bevat. Ook hier wordt de kijker doorverwezen naar een aparte omgeving, weliswaar met minder

24 mogelijkheden. Aan de hand van deze reclamevorm probeert de adverteerder eveneens de band tussen de consument en het product of merk te verbeteren (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.11). Het grote verschil tussen de (mini-)dal en de microsite is dat bij deze laatste de kijker niet wordt weggehaald uit de programmastroom. De reclamespot blijft, weliswaar verkleind tot een vierde van het scherm, verder afspelen in de rechterbovenhoek van het televisietoestel. De adverteerder vult de overblijvende ruimte op met extra informatie over het merk of product in kwestie. Deze split screen verdeelt het scherm in twee delen, waardoor de kijker door de reclame-inhoud kan navigeren zonder iets te missen van de lineaire uitzendstroom. Weliswaar is de aandacht van de kijker verdeeld over twee aparte stromen, waardoor de kans groter is dat minder effectief geadverteerd wordt. De microsite speelt voornamelijk in op het versterken van de merkervaring en op het uitlokken van respons (Cauberghe & Pelsmacker, 2006, p.16). De meest eenvoudige vorm van interactieve reclamevoering voor zowel de kijker als adverteerder, is de Impulse Resonse Ad (IRA). We kunnen deze vorm vergelijken met een internet banner, waar extra informatie bovenaan het televisiescherm verschijnt. Een IRA probeert duidelijk in te spelen op het impulsgedrag van de kijker en heeft als doel directe respons te generen (Cauberghe & Pelsmacker, 2006, p.15) Interactieve mogelijkheden tijdens het programma In tegenstelling tot de bovenstaande reclamevormen, vinden de interactieve mogelijkheden nu plaats tijdens de televisieprogramma s en niet meer tijdens de reclamespots. Door de reclame in het programma zelf te integreren, proberen adverteerders tegemoet te komen aan het ontwijkgedrag van de televisiekijker. Met de personal video recorder heeft men immers de mogelijkheid om reclameblokken door te spoelen of gewoonweg over te slaan. Adverteerders zullen dus op zoek moeten gaan naar mogelijkheden waarbij het onmogelijk wordt om reclame te skippen. We bespreken hieronder twee belangrijke vormen van deze reclamevoering, namelijk product placement en branded entertainment. Bij product placement wordt, tegen vergoeding, tijdens de uitzending van een programma een product of dienst in beeld gebracht en identificeerbaar voor de kijker (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.8). Heel wat adverteerders blijken weg te willen uit de drukke reclameblokken op zenders en kiezen daarom voor product placement als alternatieve reclamevoering (De Ruyter, 2010, 16 januari, p.e10-11). Product placement, ook wel sluikreclame genoemd, kunnen we ook terugvinden in films, televisieshows, spelletjes, romans en zelfs liedjesteksten. In hoofdstuk vier brengen we product placement verder in verband met interactieve digitale televisie. Productplaatsing is niet hetzelfde als sponsoring of branded entertainment. Sponsors worden vermeld buiten het programma, terwijl product placement in het programma geïntegreerd is. Een voorbeeld

25 hiervan zijn bijvoorbeeld Ford en Mastercard als officiële sponsors van de Uefa Champions League Voor elke uitzending en ook tijdens de pauze van Chamions League Magazine kwamen de sponsors duidelijk in beeld (De Ruyter, 2010, 16 januari, p.e10-11). Onder branded entertainment verstaan we programma's die volledig zijn opgebouwd rond een product of merk. Hier werken adverteerder en programmamaker nauw samen. Zo maakten VT4 en Electrabel in 2006 samen het televisieprogramma Onder Hoogspanning waarbij de energieleverancier niet gewoon optrad als sponsor, maar van bij het begin meedacht en meewerkte aan het programma (Tollenaere, 2006, 26 januari) Interactieve mogelijkheden buiten de uitzendstroom Naast de uitzendstroom is er ook ruimte voor alternatieve reclamemogelijkheden. Hier wordt met andere woorden geen reclame via commercials of tijdens het televisieprogramma uitgezonden. Een logo of banner beschouwen we als de meest eenvoudige vorm van reclamevoering buiten de uitzendstroom. De EPG is hier een geschikte reclamelocatie voor. Andere geschikte plaatsen voor banners en logo s zijn bijvoorbeeld ook interactieve portals, spelpagina s en welkomstpagina s (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.9). Daarnaast geeft ook de walled garden de televisiekijker toegang tot een interactieve site waar reclame kan gevoerd worden (cfr. supra). Tabel 1 (zie bijlage 1) biedt een overzicht van de verschillende reclamevormen die mogelijk zijn op interactieve digitale televisie. De adverteerder heeft met andere woorden een ruimere keuze aan interactieve reclamevormen dan dat wij hierboven hebben besproken. We hebben de nadruk gelegd op de belangrijkste interactieve reclamemogelijkheden. 2.3 Traditioneel adverteren versus interactief adverteren Nu we de verschillende interactieve reclamevormen hebben voorgesteld, is het de vraag waarom je als adverteerder of reclamebureau voor interactief adverteren op televisie zou opteren. We maken hieronder een vergelijking met de klassieke reclame op televisie. Traditionele reclamemethoden communiceren naar de doelgroep. Creatieve teams moeten heel wat moeite doen om ervoor te zorgen dat hun boodschap zowel entertaint als informeert in de hoop dat de bedoelde doelgroep bereikt wordt. Deze traditionele interactie tussen de verkoper en koper staat bekend als een passieve dialoog. Dit weerspiegeld de push-strategie van traditioneel adverteren. De adverteerders duwen als het ware de informatie richting de passieve kijkers. Tegenover dit model, bestaat ook het pull-model waarbij de kijker zelf het initiatief neemt en op zoek gaat naar informatie. Interactief adverteren heeft een sterke affiniteit met dit laatste model (Jensen, 2005, p.93). Interactieve

26 televisie betrekt de doelgroep in het boodschapproces door hem te vragen om te bellen, te sms en, in te loggen of gewoon op de rode knop te duwen voor meer informatie. Deze interactie is actief en vindt plaats onder de vorm van een dialoog of tweerichtingscommunicatie. De kijker identificeert zich met de boodschap, verteert de informatie en kan een directe respons van de geadverteerde bron bekomen met een simpele druk op de rode knop. Interactief adverteren is een uitstekend middel om de consument te engageren. Daarbij wordt de reclameclutter verminderd omdat de kijker beslist wat hij wil zien en wanneer hij dit wil. Televisie blijkt een sterk medium voor het opbouwen van bekendheid en het teweegbrengen van grote impact (kijken, horen en onthouden), terwijl interactiviteit de consument controle, gemak, personalisatie en transactie schenkt. Gawlinski (2003, p.104) ziet het als volgt: Interactive television advertising has the potential to combine the wide reach, contextual relevance and impact of television with the direct response and focused targeting aspects of PC-internet advertising. Traditionele reclame brengt een onuitnodigende boodschap over naar een afgeleide doelgroep en heeft vaak weken of maanden nodig om merkbekendheid op te bouwen en de doelgroep aan te zetten tot de aankoop. Direct response reclame, zoals interactieve reclame op televisie, geeft de consument de kans om onmiddellijk actie te overnemen, terwijl de reclamespot nog bezig is. Actieve betrokkenheid, zoals hier het geval is, vermindert het tijdsbestek dat nodig is om bekendheid op te bouwen, want de consument gaat op zoek naar bijkomende informatie wanneer hij dat wilt. Doordat de consument doelgericht wordt aangesproken wordt, zullen ook de response-rates hoger liggen. Er wordt dus als het ware een één-op-één-relatie met de klant opgebouwd, waardoor een betere relatie met de klant wordt opgebouwd. Dit terwijl traditionele massacommunicatie, zoals televisie, de consumenten als een homogene groep beschouwt. Reclameprofessionals zijn het erover eens dat de toekomst van adverteren bij direct response marketing ligt. Televisie is wegens haar groot bereik een uitstekend medium voor deze vorm van adverteren. Televisie werkt heel snel en kan bovendien de bekendheid van een product of merk enorm stimuleren. Volgens Ivo Lochtman, digitaal directeur bij UCP, zijn de interactieve mogelijkheden voor het medium dan ook rooskleurig: Interactieve televisie geeft de combinatie van merkbouwen met een traditionele tv-commercial, en direct response via internet. Het gaat wel minder diep dan internet, want er zijn geen pagina s uitleg, maar er is meer interactie dan bij de traditionele 30-seconden-commercial. (in: Interactieve TV: Hoe nu verder?, 2008, p.23). (Blakeman, 2007, p ; Gawlinksi, 2003, p ; MediaNet Vlaanderen, 2005, p.19-20; Dickinger & Zorn, 2008, p.558)

27 2.4 Interactieve reclame in België De eerste interactieve reclamespot verscheen in september 2005 in België dankzij Telenet Digital TV op het scherm. De digitale televisiekijkers konden aan een wedstrijd deelnemen en kans maken op een gratis slipcursus. Het waren adverteerder Ford en reclameagentschap Ogilvy die met deze spot een sprong in de onbekende interactieve televisiewereld waagden (Paratel, 2009). Wim Vermeulen van Ogilvy (geciteerd in: Reclame is een cadeau, geen straf, 2005, 10 december) bekent dat de doorklikcijfers op de mini-dal niet enorm waren, maar geeft wel aan dat een meer gemotiveerd publiek met hoge koopintenties bereikt wordt. Toch beschouwt adverteerder Interbrew zichzelf als de pionier met het eerste interactieve reclamespotje op de Belgische televisie in. Het ging weliswaar om een kleinschalige proef, waaraan slechts driehonderd gezinnen konden deelnemen. Interbrew wou, in samenwerking met reclameagentschap i-merge, de nieuwe petfles van Stella Artois via interactieve digitale televisie introduceren. Zo konden de kijkers een gratis fles aanvragen, een quiz spelen en de concertagenda raadplegen. Volgens i-merge gaan merken meer en meer een eigen medium uitbouwen, voorbij de dertigsecondenspot, om een meer directe communicatie met de doelgroep te kunnen realiseren (MarketingConsultancy, 2009). Ondertussen bezit België ook een aantal bedrijven, verspreid over diverse sectoren, die de klemtoon op interactief adverteren leggen. Zappware is hier zeker een koploper, vermits het bedrijf al in 2001 startte met het aanbieden van interactieve applicaties aan tv-omroepen, operatoren, productiehuizen, adverteerders en service providers. Paratel, een dochteronderneming van de VMMa, staat ook eerder aan de technische kant van het interactieve proces. Zij houden zich voornamelijk bezig met de ontwikkeling van interactieve reclamespots en games via televisie (Paratel, 2009). Ook heel wat reclame- en communicatiebureaus hebben ondertussen idtv in hun strategieën geïntegreerd. We denken vooral aan Boondoggle (het voormalige i-merge), Duval Guillaume en Ogilvy Interactive als de agentschappen die hierin een voortrekkersrol namen. Verder is er ook het Interactive Advertising Bureau (IAB) met filialen verspreid over de hele wereld, waaronder ook in België. Uit hun Interactive Marketing Book 2009 (2009, p.5) valt op te maken dat hun voornaamste doelstelling het verder ontwikkelen van digitale interactieve communicatiekanalen betreft. Toch viel ons op dat de interactieve aanbiedingen van bovenstaande bedrijven, met uitzondering van Zappware, zich wel voornamelijk focusten op het internet en in mindere mate op televisie. We hebben uiteraard niet alle bedrijven besproken die werken rond interactieve reclame, maar het is onze bedoeling om aan te tonen dat idtv zich geleidelijk begint te integreren in de Belgische beroepssector. Ook met de start van de Cucko Award for idtv durven we te stellen dat de idtv-spot zich stilaan aan het inburgeren is in België. Deze award, uitgereikt door de VMMa, bekroont de beste idtv-spot van het jaar. Dat de winnaar daarbij euro aan mediaruimte op de VMMa-zenders krijgt

28 toegewezen, zorgt ongetwijfeld voor een extra boost om die interactieve spots helemaal op punt te stellen (Cuckoo Awards, 2009). Het is ondertussen wel duidelijk dat interactieve reclame in de toekomst nog heel wat te bieden heeft voor de kijkers. Toch vragen we ons af hoe interactieve reclame concreet zal evolueren binnen het Vlaamse televisielandschap. 2.5 Besluit Het lijkt voor de adverteerders alsmaar moeilijker te worden om hun doelgroep te bereiken via traditionele lineaire televisie in de huidige wereld met een gefragmenteerd publiek, digitale videorecorders en video-on-demand diensten. Daarbovenop moeten adverteerders veel meer spenderen aan televisiereclame om een alsmaar kleiner wordend segment te bereiken. Velen zien de toekomst voor de traditionele reclamespot dan ook niet langer rooskleurig in. Nu interactieve reclame op televisie mogelijk is, staan de opvolgers al aan te schuiven. De vraag is nu of idtv-spots echt de dertigsecondenspot zal vervangen? En zal interactieve reclame op televisie de kijker wel kunnen bekoren? Televisiekijken was namelijk altijd een passieve belevenis en interactiviteit vergt een zekere inspanning. De mogelijkheden voor interactieve reclamespots mogen dan wel heel uitgebreid zijn, ze moeten ook worden toegepast. En hoewel we aantoonden dat er vanuit de professionele wereld hier en daar een aantal interactieve reclame-initiatieven de kop op steken, zijn we er niet van overtuigd dat de idtv-spot nu alomtegenwoordig is in ons land. Zeker nu we gezien hebben dat de Vlaamse gezinnen die rode knop nog niet echt kennen, kunnen we interactieve televisiereclame bij ons misschien nog geen al te groot succes noemen. In het volgende hoofdstuk bestuderen we nieuwe interactieve reclamevormen voor televisie waarvan gesteld wordt dat ze heel wat groeipotentieel hebben. Of dat ook voor ons land het geval is, is nog maar de vraag

29 Hoofdstuk 3 Focus op drie interactieve reclamevormen met groeipotentieel Interactieve digitale televisie heeft heel wat veranderingen teweeggebracht in de reclamewereld. Nieuwe reclamevormen hebben er voor gezorgd dat de adverteerder via creatieve alternatieven zijn doelgroep kan aanspreken. Deze nieuwe invalshoeken komen zeker als geroepen, want adverteren op televisie is niet langer wat het geweest is. Met bijvoorbeeld de komst van de PVR bekijkt de televisiekijker nog amper het reclameblok. Adverteerders moeten dus nieuwe wegen inslaan om op een efficiënte manier hun doelpubliek te bereiken. We bespreken hieronder drie specifieke digitale reclameprincipes die de laatste jaren meer en meer aan belang zullen winnen binnen het televisielandschap. In de eerst plaats kijken we naar de ervaringen die de interactieve reclamespot met zich meebrengt. Als tweede reclamemiddel bekijken we het concept product placement van naderbij. Bovendien bestuderen we verdere mogelijkheden voor dit concept, zoals instant buying. Ten slotte is het voortaan ook mogelijk, door de toevoeging van interactiviteit aan digitale televisie, om via de settop-box persoonsgegevens te verwerken. De mogelijkheid om op een accurate wijze specifieke doelgroepen te bereiken via persoonlijke boodschappen ligt voor het grijpen. Vanuit de commerciële hoek is de interesse in deze gepersonaliseerde reclame dan ook groter aan het worden. 3.1 Interactieve spots Digitale televisie heeft ervoor gezorgd dat we nu effectief iets kunnen doen met die, vaak nogal afgezaagde, dertigsecondenspot. Het vertrekpunt voor deze interactieve reclamespot is de rode knop van de afstandsbediening. Met een druk op deze rode knop komt de kijker terecht in een interactieve wereld, waar hij minutenlang van deze ervaring kan genieten. Wat deze reclamevorm niet alleen voor de consument, maar ook voor de adverteerder teweegbrengt, zullen we hieronder uitvoerig bespreken Voorstelling van de interactieve spot De traditionele dertigsecondenspot vormt meestal de basis voor een interactieve spot. Tijdens de spot verschijnt er een button of banner op het scherm met een call to action die de kijker moet aansporen om op de rode knop van de afstandsbediening te drukken. Hierna komt de kijker in de adverteerderomgeving terecht. In dit DAL kan een video- of audioapplicatie draaien, eventueel kan de kijker meedoen in een spelletje. Als er bijvoorbeeld een proefmonster wordt weggegeven, worden in de DAL de gegevens van de kijker verzameld. Dankzij interactieve reclame kan de kijker rechtstreeks informatie, via een retourpad, aan de omroeporganisatie doorgeven om vervolgens een gratis proefmonster te ontvangen of aan een wedstrijd deel te nemen

30 Naast de call to action bestaat er nog een tweede interactieve reclamevorm, namelijk de impulse-response ad. Hier gebeurt de interactie door een lay-over die tijdens de commercial verschijnt. Deze reclamevorm zorgt ervoor dat de kijker de programmastroom niet moet verlaten, waardoor de interactie geen nadelen biedt voor het programma of voor andere spots in het reclameblok. De kijker moet slechts beperkte handelingen stellen en kan dus binnen de lopende programmastroom zijn gegevens achterlaten zonder iets van het programma te missen. De call to action en impulse-response ad zijn interactieve reclamevormen die binnen de uitzendstroom worden uitgezonden. Daarnaast zijn er ook interactieve reclames die buiten deze broadcast stream worden uitgezonden. De walled garden is hier zo n voorbeeld van (cfr. supra). (Valcke & Dumortier, 2008, p ; Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, p.306). Volgens de verschillende spelers op de televisiemarkt weerspiegeld de rode knop de essentie van interactieve digitale televisie. Die rode knop bevrijdt de kijker altijd meer van vaste programmaschema s. Hij krijgt de controle over wat hij bekijkt en wanneer hij het bekijkt (Bonte, 2008, 29 september, p.50). Ernst & Young bevestigen deze stelling na een grootschalige bevraging bij Belgische productiehuizen. De mediaconsument krijgt het in de toekomst steeds meer voor het zeggen, luidt het (Dumon, 2008, 30 mei, p.41). Interactieve reclame verschuift de controlepositie van de adverteerder naar de consument. Hij kan voortaan beslissen om informatie al dan niet te verzamelen. Televisiereclame verschuift met andere woorden van een push naar een pull strategie. Bij een pull strategie proberen marketeers consumenten zover te krijgen dat zij zelf om het product vragen. Dit betekent dat de motivatie van de consument om te interageren met de reclamespot een sleutelvariabele vormt in het begrijpen van deze nieuwe marketingvorm (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, p.304). De Bond van Adverteerders testte in 2007 zeven interactieve televisiecommercials. Ze concludeerden dat deze interactieve reclamevormen heel wat toegevoegde waarde bieden voor de adverteerders (idtv Kenniscentrum, 2007) Voordelen voor de adverteerder Interactieve reclame is verantwoordelijk voor een betere branding van het product of de dienst. Dankzij interactieve reclamevoering spendeert de consument meer tijd met het merk of product waardoor die merk- of productervaring ook intenser wordt (idtv Kenniscentrum, 2007). Kijkers die geïnteresseerd zijn, kunnen nog verder klikken om deel te nemen aan een wedstrijd, om een folder op te vragen, om hun adres op te geven voor extra informatie of om op aanlokkelijke programmeringsmogelijkheden in te gaan (bijvoorbeeld een aanbieding om een komend programma of reclamespot op te nemen). Dit beïnvloedt de lengte van de reclamespots, en dus ook de lengte van het reclameblok. Wanneer de kijker bijvoorbeeld extra informatie opvraagt over een bepaalde

31 microgolfoven, dan kan hij een langere reclame bekijken als hij dat wenst. Hierdoor evolueert de dertigsecondenspot richting een ongelimiteerde reclamevorm (Jaffe, 2005, p.161; Thinkbox, 2006). Bij aanwezigheid van een retourkanaal kan de reactie van de kijker op een reclamespot direct gemeten worden. Hierdoor kan de adverteerder de impact van een commercial beter meten en de campagne eventueel bijsturen. Bovendien kan er nagegaan worden wat de naam en het adres is van de kijker, hoe zijn kijk- en surfgedrag is, welke aankopen hij verricht, wat zijn lifestylekenmerken zijn, Via vragen die zijn opgenomen in de interactieve reclamespot kan er eveneens een consumentenonderzoek gevoerd worden (Medianet Vlaanderen, 2005, p.8-9). Daar bovenop biedt interactieve reclame de mogelijkheid om veel gerichter en dus efficiënter te adverteren. Deze reclamevorm laat de adverteerder toe om de boodschap naar specifieke gebruikers te sturen, gebaseerd op gebruikersprofielen die opgeslagen zitten in de settop-box. Hierdoor kan reclame gerichter en individueler worden ingezet, zodanig dat de digitale televisiekijkers, die over een PVR beschikken, minder vlug reclame zullen skippen (Thinkbox, 2006; MediaNet Vlaanderen, 2005). Omdat de doelgroep als het ware vooraf geselecteerd is, zullen voornamelijk de geïnteresseerde kijkers op de rode knop drukken. En het zijn tenslotte deze mensen die de adverteerder wil bereiken (Thinkbox, 2006; idtv Kenniscentrum, 2007). Verder bieden interactieve reclamespots de mogelijkheid om directe feedback van de kijker te ontvangen. We denken hier bijvoorbeeld aan impulsaankopen van bepaalde producten of diensten. Bepaalde gegevens worden automatisch opgeslagen in de settop-box waardoor de kijker een product onmiddellijk kan aankopen (instant buying) via een druk op de rode knop. De adverteerder weet hierdoor concreet of zijn commercial al dan niet succesvol is (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.11). We moeten ook aanhalen dat er nieuwe inkomstenbronnen kunnen worden aangesproken met interactieve reclamespots. Het spelen van bepaalde spelletjes of het versturen van sms en naar de televisiezenders levert namelijk ook geld op. Gederfde reclame-inkomsten kunnen op deze manier gerecupereerd worden door nieuwe inkomsten (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, p.16) Plaats van de interactieve spot in Vlaanderen In 2005 al maakte MediaNet Vlaanderen een vooruitblik op de interactieve reclamespots. Zij concludeerden dat de positie van de spot in het reclameblok heel belangrijk is. Als de kijker interageert met een reclamespot doet hij dat op zijn eigen tempo. Het invullen van gegevens kan tijd in beslag nemen, waardoor bijvoorbeeld het reclameblok al afgelopen kan zijn. Ze maakten ook een kanttekening bij de DAL s. Wanneer de kijker door interactie naar een DAL of micro-site wordt geleid, mist hij de daaropvolgende spots van andere adverteerders. Hoe zullen deze adverteerders hiermee omgaan? MediaNet Vlaanderen beschouwt bookmarks als een mogelijke oplossing

32 Hierdoor gaat de kijker niet onmiddellijk naar de DAL of micro-site, maar slaat hij de link tijdelijk op zodat hij de reclame op een gunstiger moment kan bekijken (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.26-30). De Bond van Adverteerders ondervond tijdens het testen van interactieve commercials, dat de digitale televisiekijker een hoge waardering geeft aan de functionaliteit van de rode knop en de interactie via televisie. Zo werd een interactieve ad hoger gewaardeerd dan een reguliere reclamespot. Bovendien praten rode-knop-gebruikers veel vaker met anderen over de commercial dan niet-gebruikers. In de testperiode geeft zeventig procent van de niet-gebruikers aan dat ze dit in de toekomst wel gaan doen (idtv Kenniscentrum, 2007). Het ontwikkelen van een dertigsecondenspot is geen goedkoop reclamemiddel. Als daar nog eens een volledig interactieve toepassing wordt bijgevoegd, betekent dit een aanzienlijke extra kost. Zeker in de beginperiode van interactieve digitale televisie ziet MediaNet Vlaanderen (2005, p.26) de return on investment (ROI) negatief. Daarbij is Vlaanderen als markt vrij klein, waardoor een positieve ROI volgens analisten moeilijk haalbaar wordt. Dit benadrukt dat er goed moet worden nagedacht om op een kostenefficiënte manier interactieve reclame te maken. Aan de andere kant kunnen we aanhalen dat er nieuwe inkomstenbronnen aangeboord kunnen worden met interactieve televisiespots. Het spelen van bepaalde spelletjes en het sms en naar de televisiezenders brengen ongetwijfeld een pak geld op. Het idtv-kenniscentrum van Memori, onderzoeks- en consultinggroep van de Katholieke Hogeschool Mechelen, onderzocht in 2007 de houding en verwachtingen van Vlaamse gezinnen tegenover interactieve digitale televisie. Een van de bevindingen uit dit onderzoek was dat de digitale televisiekijker interactiviteit gelijkstelt met het on-demand -aanbod. Het bekijken van films en televisie op aanvraag beschouwden zij als de belangrijkste vorm van interactiviteit. Voor de Vlaamse televisiekijker spreken de interactieve applicaties duidelijk nog tot de verbeelding (Smet, 2009, p.27-29) Impact van interactiviteit Onderzoek heeft aangetoond dat interactiviteit in reclame het effect op attitude en herinnering kan vergroten (Fortin & Dholaekia, 2005, p.394). Een studie in 2004 (Bellman e.a.) onderzocht het verschil in effectiviteit tussen een interactieve televisieadvertentie en een niet-interactieve televisieadvertentie. Bij de interactieve advertentie had men tijdens de dertigsecondenspot de mogelijkheid om extra informatie te bekomen op een microsite. In het experiment maakte men een onderscheid tussen een product met hoge betrokkenheid (vliegvakanties) en één met lage betrokkenheid (biscuits). De resultaten van het onderzoek toonden aan dat de interactieve tv- spot beter scoorde dan de niet-interactieve spot voor wat betreft alle gemeten variabelen. Deze variabelen

33 zijn onder andere opgeroepen ideeën en gedachten,houding ten opzichte van de advertentie, houding ten opzichte van het merk, aankoopintentie en mate van herinnering. Cauberghe en De Pelsmacker voerden in 2008 een gelijkaardig onderzoek uit, maar de focus lag hier op banners die gedurende een programma op het scherm verschenen. De studie toonde aan dat interactieve programma s resulteerden in minder product- en merkherinnering, en herkenning bij de merken die in de banner weergegeven werden. Toch genereerde het interactieve programma met de banner een positievere merkattitude dan het niet-interactieve programma, vooral bij producten met een hoge betrokkenheid (Cauberghe & De Pelsmacker, 2008, p.94). We kunnen vaststellen dat interactieve reclamespots een positief effect teweegbrengen bij de kijker. Het feit dat je de mogelijkheid hebt om extra informatie te bekomen, is hier zeker een stuwende kracht. We willen hierbij nogmaals verwijzen naar het testonderzoek van de Bond van Adverteerders in 2007 waar de digitale kijkers een interactieve spot meer waardeerden dan de reguliere commercial. Bovendien scoorden deze rode knop-gebruikers significant hogere waarderingen op gewenste merkwaarden en voorkeuren (idtv Kenniscentrum, 2007). Verder toonde een onderzoek in het Tijdschrift voor Marketing (Interactieve TV: hoe nu verder?, 2008, p.24) aan dat consumenten het gebruik van interactieve commercials door adverteerders als innovatief, prettig en gemakkelijk beschouwen. De interactieve spot bezit dus duidelijk heel wat goede mogelijkheden voor branding en informatieoverdracht. Wat betreft de mate van herinnering bieden de studies niet helemaal dezelfde resultaten. We zien wel dat banners op het televisiescherm gedurende het programma minder merkherinnering en herkenning met zich meebrengen. Algemeen zien we toch een goed scorende interactieve spot, die in de toekomst hoogstwaarschijnlijk nog verder zal evolueren. Vooral in eigen land moeten we precies nog wachten op een echte doorbraak van deze reclamevorm. De Belgische gezinnen zijn nog niet helemaal vertrouwd met het rode knop-concept wat interactieve reclame betreft. In ons onderzoek zullen we hier dieper op ingaan en bekijken hoe het momenteel gesteld is met zowel die reguliere televisiespot, als met de idtv-spot in België. 3.2 Product placement en instant buying Reclame en televisie zijn twee onafscheidelijke fenomenen. Toch hebben heel wat studies aangetoond dat in een stijgende competitieve markt de effectiviteit van reclame op televisie afneemt. De wereldwijd meest gehanteerde reclametechniek is ongetwijfeld de klassieke spot die het programma tijdelijk onderbreekt. Maar de laatste jaren blijven kritieken als het teleurstellen van de kijker en het aanmoedigen van zapgedrag dan ook niet langer uit (López-Nores e.a., 2009, p. 101). Volgens Jaffe (2005, p.257) kunnen we de dertigsecondenspot vergelijken met een tandloze leeuw. Beiden zijn ze gedoemd om uit te sterven. Televisie zal zich volgens de auteur ontwikkelen tot

34 reclamevrije televisie. Zijn mening over dit reclamemiddel is dan ook onverbiddelijk: Thirty second spot: You re fired! Er zijn ook reclameboodschappen die, ondanks de PVR en VOD, niet kunnen worden overgeslagen door de kijker. Deze boodschappen zijn geïntegreerd in het televisieprogramma. Reclamevormen als product placement, sponsoring, virtueel adverteren en banners op het scherm gedurende een programma winnen aan belang Wat houdt product placement in? Onder product placement verstaan we het tegen betaling tonen, gebruiken en nadrukkelijk in beeld brengen van producten. Adverteerders tonen hun boodschap dus tijdens het programma zelf, waardoor de kijkers er niet omheen kunnen kijken. Product placement kan ook in de vorm van kleine advertenties in de hoek of onderaan het televisiescherm verschijnen wanneer het programma loopt (Jaffe, 2005, p.258; Cappo, 2005, p.169). Bij interactieve product placement klikt de gebruiker gedurende het programma, wanneer een bepaald product of dienst komt, op bijvoorbeeld de rode knop waarna hij vervolgens in een DAL terechtkomt. Het grote verschilpunt met traditionele product placement is dat idtv aan de kijker de mogelijkheid biedt om het getoonde product of dienst verder te bekijken. In deze zin is interactieve televisie zeker een verrijking voor product placement (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.9). Een onderzoek in 2004 in de Verenigde Staten gaf aan dat de reclame-industrie een enorme impact van product placement op televisiereclame verwachtte in de toekomst. Nu blijkt dit ook helemaal te kloppen. De bekende snoepfabrikant Hershey s behaalde dankzij product placement alleen al 13,3 biljoen dollar aan reclame-inkomsten in 2009 (Russell & Stern, 2006, p.7-8). Andere cijfers uit 2004 toonden aan dat Amerikaanse investeringen in product placement in vergelijking met voorgaande jaren met 50% gestegen zijn (Cauberghe & De Pelsmacker, 2008, p.305). Ondertussen wordt ook voor Vlaanderen voorspeld dat het aandeel van het traditionele segment van reclamespots in blokken opmerkelijk zal dalen. De zogenaamde non-spotadvertentietoepassingen zouden hier in de plaats komen. We stellen nu al vast dat op de Vlaamse zenders reclame meer en meer binnen sijpelt in de programma's zelf. Zo krijg je bijvoorbeeld na de begingeneriek van een film nog wat Sportlife om op te kauwen en tijdens de film wandelen er ook mannetjes van M&M's in beeld (Onderox, 2010). In Nederland wordt ook verwacht dat het marktaandeel in 2008 van tien procent non-spots zal evolueren naar vijftig procent in 2012 (Schuurmans, 2008, p ) Product placement en regelgeving Vroeger waren productplaatsingen in televisieprogramma s verboden in Europa. Om dit verbod te omzeilen werkten de meeste televisieomroepen met logistieke sponsors. Met de komst van de

35 Europese Richtlijn TV zonder grenzen is product placement in de Europese regelgeving toegestaan (Valcke & Dumortier, 2008, p.73-75). Deze regelgeving liet in België wat op zich wachten, maar ondertussen is ook hier het plaatsen van producten in televisieprogramma s toegestaan, weliswaar onder bepaalde voorwaarden. Het Vlaams Mediadecreet bepaalt dat de kijker duidelijk gewezen moet worden op de aanwezigheid van productplaatsing. Hiervoor kan de Vlaamse regering nadere regels bepalen, maar dit is tot op heden nog niet gebeurd. Vlaamse omroepen hebben dan maar de koppen bij mekaar gestoken en besloten om de kijker te waarschuwen voor productplaatsingen. Vervolgens resulteerde dit, in overleg met de Vlaamse Regulator voor de Media, in de creatie van een logootje dat sinds september 2009 op het scherm te zien is als aankondiging van productplaatsingen in een programma (De Ruyter, 2010, 16 januari, p.e10-11). De omroepen kregen van de Regulator enkele aanbevelingen met het oog op het gebruik en toepassing van een duidelijker logo. Intussen werd een aangepast logo ontworpen (zie bijlage 2). Dit PP-logo verschijnt aan het begin en einde van programma's die productplaatsingen bevatten, en na eventuele onderbrekingen. Vanaf 1 januari 2010 zal de Regulator effectief controleren of productplaatsing in de programma's op een passende wijze kenbaar wordt gemaakt (VRM, 2010). Niet iedereen is te vinden voor deze vorm van aankondiging. Voor Jaffe (2005, p.255) volstaat het dat productplaatsingen worden aangekondigd in de begingeneriek van een programma. Ook professor De Pelsmacker is niet te vinden voor dergelijke logo s. Wat hem betreft zijn logo s niet altijd even duidelijk voor iedereen. Dus als men toch voor product placement wil waarschuwen, kan dat zowel met een duidelijke waarschuwing die iedereen begrijpt. De Franstalige zenders passen dit principe toe door gedurende tien seconden te vermelden dat het programma commerciële plaatsingen van producten, merken of diensten bevat, samen met het PP-logo (De Ruyter, 2010, 16 januari, p.e11) Troeven van product placement in televisieprogramma s Volgens beoefenaars in de reclamesector biedt product placement als communicatiemiddel een aantal sterke voordelen. Eerst en vooral kunnen we spreken van een relatief lage kost voor bedrijven in vergelijking met andere reclamevormen. In heel wat gevallen gebeurt product placement namelijk onder een vorm van ruilhandel waarbij de programmamaker het product mag gebruiken in ruil voor een plaatsing van dat product of die dienst in het televisieprogramma. Wanneer een bedrijf toch een bedrag betaalt voor de plaatsing in het programma, wat zelden gebeurt, dan zijn deze kosten nog altijd niet zo hoog als bij een reclamespot (Karrh e.a., 2003, p.140; Belch & Russell, 2005, p.82). Volgens Jay May, de oprichter van een branded entertainmentbureau, halen alle partijen voordelen uit deze vorm van adverteren. De productie van een programma bezit het voordeel dat het gratis merken krijgt en kan daardoor het productiebudget verlagen. De klant wint dankzij de relatief goedkope branding van zijn product. Het product placementbureau wordt uiteindelijk betaald voor het samenbrengen van de partijen (La Ferle & Edwards, 2006, p.84)

36 Het fanatieke zapgedrag van de kijker vormt voor deze reclamevorm geen bedreiging (Belch & Russell, 2005, p.82). Doordat de advertentie als het ware opgenomen is in het televisieprogramma wordt het ook door een groot publiek bekeken. Dus zowel qua geografisch bereik, maar ook wat de bestaansduur van de plaatsing betreft, kunnen we positief zijn. Televisieprogramma s worden nu op dvd uitgebracht en meermaals uitgezonden. Hierdoor zal de kijker ook telkens weer met het product in aanraking komen (Terry, 2001, p.15). Product placement in een televisieserie of soap kan ook bijdragen tot het creëren van een realistischer programma. De kijker kan zichzelf met het personage identificeren, wanneer ze bijvoorbeeld allebei dezelfde parfum gebruiken. Als de personages producten zonder merknamen zouden gebruiken, dan zou het programma aan geloofwaardigheid inboeten. Bovendien wordt door de associatie van het personage met het product, makkelijker een beeld gevormd over de persoonlijkheid van het personage. In dezelfde lijn kunnen we ook stellen dat product placement een soort van goedkeuring inhoudt van het product dat door het personage wordt gebruikt. Adverteerders hopen dan ook dat de consument het product aan de acteurs of de plot zullen koppelen (Terry, 2001, p.15; Karrh e.a., 2003, p.141) Nadelen Als bedrijf weet je nooit zeker dat het programma waarin het product of dienst geplaatst wordt positief zal worden onthaald bij het publiek. Adverteerders lopen dus het risico dat het programma lage kijkcijfers behaald, waardoor uiteindelijk ook de productplaatsing faalt (Wenner, 2004, p.112; De Ruyter, 2010, 16 januari, p.e11). Product placement will always serve a higher branding purpose if it s done smartly and in such a way that it keeps the integrity of the content and the intelligence of the consumer intact (in: Jaffe, 2005, p.256). De grootste angst, die heel wat auteurs delen, is dat product placement te veel gebruikt of zelfs misbruikt zal worden, waarbij een gebrek aan subtiliteit uiteindelijk voor een ongeloofwaardige boodschap zal zorgen. Daarnaast is het belangrijk dat het sponsorschap van een bepaald merk in een programma aansluit bij de positionering van dat merk. Het is dus aangewezen dat bedrijven nagaan in welke context hun product of dienst zal geplaatst worden (Jaffe, 2005, p.258). Doordat product placement in een opmars zit, is de kans groot dat er een overvloed aan plaatsingen zal ontstaan. Dit kan tot gevolg hebben dat de aandacht van de consument te veel wordt afgeleid, waardoor hij uiteindelijk negatieve gevoelens ontwikkelt tegenover het geplaatste merk (Wenner, 2004, p. 112). I think that people are getting tired of seeing people drink the Pepsi in front of them. They re there for entertainment and they re there for other reasons besides a product being pushed in their face (in: Belch & Russell, 2005, p.87). Wenner (2004, p. 112) verwijst ook naar dat zogenaamd geloofwaardigheidsgehalte dat door product placement versterkt wordt bij de kijker. Hij duidt eerder op een valse realiteit die gecreëerd wordt. Als

37 adverteerder verwacht je natuurlijk dat het product of de dienst positief geplaatst wordt in het programma, maar dit strookt niet met de werkelijkheid Impact van product placement Russell voerde in 2002 een experiment uit rond de effectiviteit van product placement binnen televisieshows. Resultaten toonden aan dat de modaliteit van de plaatsingen (visueel of auditief) en de mate van connectie tussen het merk en de plot van de show een invloed hebben op de herinnering en attitude van de kijker. De studie toont aan dat de herinnering bij de kijker groter is bij gesproken stimuli dan wanneer het merk enkel visueel in beeld komt. Visuele informatie heeft voornamelijk een impact wanneer het aansluit bij de plot van de show. Wanneer we echter spreken over de overtuigingskracht van de product placement stellen we iets helemaal anders vast. Productplaatsingen die alleen zichtbaar op de achtergrond worden geplaatst, zijn even overtuigend als auditieve placements die verbonden zijn met de plot. Deze resultaten geven aan dat de keuze van de modaliteit van de plaatsing dus afhankelijk zal zijn van de marketingdoelstellingen van de adverteerder (Russell, 2002, p ). Deze resultaten kunnen we aanvullen met een recenter onderzoek dat werd uitgevoerd aan de universiteit van Amsterdam. Hier stelden de onderzoekers vast dat het plaatsen van een merk in een televisieprogramma een invloed heeft op het merkimago. De blootstellingfrequentie is hierbij een bepalende factor. Twee of meerdere blootstellingen konden het merkimago al veranderen bij de consument. In lijn met het onderzoek van Russell (2002) kon ook hier niet worden aangetoond dat merken die duidelijk geïntegreerd en zichtbaar waren in het programma een invloed hebben op de merkattitude (Van Reijmersdal e.a., 2007, p.415). We vragen ons ook af in welke soort programma s product placement het minst storend, en vooral het meest effectief is. Een Amerikaanse studie in 2006 onderzocht de invloed van product placement in komische televisieseries op de consumentattitude tegenover het product. De voornaamste reden voor het stijgend aantal placements houdt verband met de stijgende verkoopcijfers, die vooral de hoogte in gaan wanneer de producten in sitcoms verschijnen. Een mooi voorbeeld is de stijgende verkoop van Nick & Nora pyjama (35%) wanneer Ally McBeal deze droeg in de gelijknamige komische serie. De populariteit van de Cosmopolitan Martini wordt ook vaak gelinkt aan zijn populariteit bij de vrouwen van Sex and the City (Russell & Stern, 2006, p.7-8). Cijfers van Nielsen bevestigen dat adverteerders hun PVR-publiek voornamelijk moeten bereiken via product placement in shows als The O.C., Lost en House (Brandweek, 2006). Hoewel we hierboven een aantal studies besproken hebben rond de invloed van product placement, blijkt toch dat de effectiviteit en de waarde van deze reclamevorm heel moeilijk te meten is. Heel wat onderzoekers zijn het niet eens over de focus van hun onderzoek. Terwijl sommigen, waaronder ook Nielsen Media Research, de nadruk legt op de monetaire waarde van de plaatsing, kijken andere onderzoekers, zoals Russell, naar de herinnering, associatie en andere consumentreacties. Vandaar dat

38 een aantal beoefenaars samenwerken om een standaard meetformule te ontwikkelen om de waarde en effectiviteit van product placement te meten. Er bestaat nog geen gesofisticeerd toepassingsmodel dat product placement voldoende kan evalueren, waardoor momenteel weinig mensen uit het vak de effectiviteit ervan controleren (Belch & Russell, 2005, p ; La Ferle & Edward, 2006, p.84). Ook La Ferle en Edwards (2006, p.81) geven aan dat er nog een hoop werk is voor het maximaliseren van de effectiviteit van product placement. De auteurs vinden dat er nood is aan een actief merkbeheer voor deze te snel groeiende techniek. Adverteerders moeten beter controle hebben over de merkverschijningen om zo hun prominentie te verzekeren. Aangezien product placement tot voor kort officieel verboden was in Europa, zijn het aantal studies over de impact van deze reclamevorm beperkt. Toch heeft professor De Pelsmacker hoge verwachtingen: Als producten en merken in een programma getoond worden waar de consument met plezier naar kijkt, dan zal die positieve ingesteldheid zich overzetten naar het merk. Dat is een heel krachtig effect. (Geciteerd in: De Ruyter, 2010, 16 januari, p.e11). We concluderen dat studies rond productplaatsingen geen eenduidig antwoord geven, waarschijnlijk omdat er op een goede of slechte manier aan product placement kan worden gedaan. Toch stellen we vast dat merken of producten niet prominent aanwezig hoeven te zijn in programma s om een positieve invloed uit te oefenen op de kijker. Opvallende productplaatsingen zijn met andere woorden niet altijd nodig en kunnen de kijker ook afleiden, met mogelijk negatieve gevolgen tegenover het merk of product. Less is more zou wat ons betreft een ideale regel voor product placement kunnen zijn. Verder blijken series het aangewezen programmatype om reclame in te verstoppen. Zowel de adverteerder als kijker lijken dergelijke shows te prefereren Instant buying Gedurende de laatste twee decennia evolueerde het aankooppatroon van consumenten aanzienlijk. Jarenlang ging de consument voor elke aankoop naar de winkel, maar de komst van internet en vervolgens digitale televisie openden het pad naar de virtuele winkel (Potter, 2006, p.60). Maar niet enkel het medialandschap verandert, ook het gebruik van media evolueert. Televisiekijken wordt alsmaar meer uitgesteld door allerlei opneemapparaten met als gevolg dat reclameblokken worden doorgespoeld. Daarnet gaven we al aan dat product placement hier een mooi tegengewicht kan bieden, maar we willen nog een stap verder gaan Naar televisie kijken, een product in een programma zien verschijnen en het vervolgens aankopen via de rode knop: product placement en interactiviteit verenigen zich. Impulsaankopen op idtv vormen een grote opportuniteit voor de adverteerder, luidt het volgens sommigen (Thinkbox, 2006). Maar zit de kijker hier echt op te wachten? We bekijken de huidige initiatieven en mogelijkheden in het buitenland en voor Vlaanderen

39 Volgens een onderzoek, uitgevoerd door het PR-bedrijf M Booth & Associates in 2001 in de VS, blijkt dat televisie het beste medium is om consumenten vertrouwen in merken te bieden. Het medium laat radio, internet en print helemaal achter zich. Bovendien voegde Gallup met zijn onderzoek er aan toe dat bepaalde mensen prefereren om via televisie, en niet via de personal computer, producten aan te kopen (Gawlinski, 2003, p.92). TiVo en Amazon hebben het instant buying-proces in de Verenigde Staten zeker een duwtje in de rug gegeven. Via deze samenwerking willen ze kijkers de mogelijkheid geven om via de rode knop van hun afstandsbediening een product uit de show waarnaar ze aan het kijken zijn, te kopen. Wanneer een gast in de Oprah Winfrey Show zijn nieuw boek komt voorstellen, kan de impulsieve kijker het boek onmiddellijk aankopen bij Amazon met een druk op de rode knop (Medford, 2008). Ook in het Verenigd Koninkrijk is de digitale kijker vertrouwd met het instant buying-proces. Tijdens een modeprogramma kunnen kijkers informatie opvragen over het vertoonde kledingmerk of kijkers kunnen met een klik op de afstandsbediening producten bestellen. In dit land wordt dit al langer gedaan onder de noemer push the red button (Van den Boogaard, 2007). Een ander voorbeeld vinden we bij de Amerikaanse zender NBC die al in 2004 begon met het aanbieden van producten die te zien zijn in sitcoms en soaps. Door te surfen naar de specifieke website kan de kijker de design-espressomachine van Will & Grace aankopen. In datzelfde jaar verklaarde Els Van Den Meerschaut, woordvoerster van VT4, dat Vlaanderen nog niet klaar was voor dergelijke acties. Belgen zijn volgens haar nuchterder en kijken veel vrijblijvender naar televisie dan in de VS. Bovendien is de afzetmarkt in de Verenigde Staten ook groter, klinkt het. Toch kunnen we vaststellen dat er in Vlaanderen een trend zichtbaar is waarbij de kijkers meer interesse tonen in producten die in televisieprogramma s te zien zijn. De televisiestations worden regelmatig gecontacteerd door kijkers die willen weten welk kledingmerk een kandidaat of personage droeg (Swierstra, 2004, 11 september, p.3). Dat er in instant buying via idtv geloofd wordt, zien we ook bij auteur Bernhoff. Hij verwijst met zijn luie interactieve televisie naar de minimale consumenteninspanningen die in de toekomst voorop zullen staan. Daarbij ziet hij zeker een toekomst voor: quick-hit applications like buy-the-cd on MTV or buy-the-t-shirt on Baywatch (Jensen, 2005, p.95). Ook de Nederlander Richard van den Boogaard van Branded Channels verklaarde in een interview dat hij zeker potentie ziet in het direct aankopen van producten uit onze favoriete televisieserie, maar het lijkt hem niet wenselijk voor alle programma s. Special interest programma s zijn volgens hem hiervoor zeer interessant (Van den Boogaard, 2007). We stellen vast dat de bestaande literatuur over product placement en onmiddellijke aankoopmogelijkheden via de rode knop, heel beperkt is. We vragen ons af wat de verwachtingen zijn van de digitale televisiekijker? Hoe staat hij tegenover deze toepassing? Welke behoeften heeft de

40 kijker hierbij? En zijn de adverteerders, operatoren en omroepen wel te vinden voor dit concept? Om deze vragen ietwat te kunnen beantwoorden, bestuderen we de literatuur over het aankoopgedrag van de kijker via de televisie. We denken hierbij aan de teleshopkanalen, t-commerce, infomerce, enzovoort. Deze aankoopbronnen kunnen ons een indicatie geven over hoe vertrouwd de kijker is met het aankopen van producten via de televisie T-commerce T-commerce, ook wel home shopping genoemd, biedt de kijker de mogelijkheid om producten en diensten die op televisie getoond worden, aan te kopen. Televisie wordt omgevormd tot een virtueel winkelcentrum. De kijker wordt een consument van zodra hij een transactie aangaat met de televisieinhoud. De combinatie van de settop-box-interactiviteit en home shopping-kanalen laat de kijker toe om een interactief product aan te schaffen. Een groot voordeel van t-commerce is de mogelijkheid om nichemarkten te bereiken (Jensen, 2005, p.94). De grootste kracht van televisieshopping is ongetwijfeld de geloofwaardigheid dat een demonstratie van een product of dienst teweegbrengt. Een ander pluspunt van het gebruik van de televisie is de ontspannen sfeer die wordt gecreëerd, waardoor de betrokkenheid bij het winkelen zal stijgen (Young, 2008, p.51). In 2006 werden in Amerika de home shopping-kanalen getest op het gebruik van de afstandsbediening als interactief transactiemiddel zonder daarbij de telefoon of computer te hoeven gebruiken. Via de afstandsbediening wordt alle informatie, inclusief kredietkaart, opgeladen in de databank van je favoriete winkel. De koopwaar kan dan worden opgestuurd of het blijft gestockeerd in je persoonlijke winkelkarretje tot wanneer je nogmaals naar de winkel gaat (Potter, 2006, p.60). De positie van t-commerce binnen Europa varieert van land tot land, afhankelijk van de ontwikkeling van het land, marktvolume en groeipotentieel. De Britse markt is de grootste dankzij het groot digitaal ontvangst waardoor vooral special interest-kanalen met daarbij de shopping-kanalen voldoende geïntegreerd zijn (Business Wire, 2005). Het publiek van de televisiekoopprogramma s is een zeer interessante doelgroep voor de adverteerders, want deze kijkers blijken een grote interesse te tonen in reclame (Business Wire, 2005). Marketeers moeten met andere woorden de attitude ten opzichte van virtuele winkels bij consumenten achterhalen (Fu, 2007, p.182). De voornaamste vraag die we willen stellen is of de televisiekijker nu weldegelijk wil kopen via de televisie? Over welk soort producten of diensten gaat het hier dan? Doet de kijker regelmatig dergelijke aankopen? Wat is zijn motivatie? Op deze vragen proberen we hieronder duidelijkheid te krijgen

41 Ongeveer vier procent van de Amerikaanse vrouwen koopt schoonheidsproducten via de televisie. Hetzelfde onderzoek (2009) gaf aan dat tachtig procent van deze kopers iets aankoopt als ze kijken naar de shopping kanalen. Vooral s avonds blijkt het aankooppercentage het hoogst te liggen. De vrouwen in kwestie verklaren dat ze het vooral makkelijk vinden om via deze weg te shoppen. Ze geven echter toe dat het hier voornamelijk om impulsaankopen gaat (Evans, 2009, p.8). Toch mogen we niet de veralgemening maken dat enkel huisvrouwen producten aankopen via televisie. Een Europees onderzoek (2005) stelde namelijk vast dat mannen in de meerderheid zijn wat betreft het aankopen van multimedia en elektronische toestellen (Business Wire, 2005). Volgens Gwalinski (2003, p.109) zijn impulsaankoopproducten de beste koopwaren die via interactieve televisie kunnen worden verkocht. Boeken, bepaalde soorten voeding, maar ook vakantie- en vliegtuigtickets kunnen volgens hem via directe verkoop aanslaan. Dure producten en luxegoederen zullen amper via deze weg worden aangeschaft. Jen Fu (2007, p ) ging na wat de attitude van consumenten is ten opzichte van virtuele winkels. Hier werd een positieve correlatie vastgesteld tussen gebruiksgemak en aankoopintentie met de attitude tegenover virtuele winkels. Anderzijds concludeerde Fu dat consumenten ook stilstaan bij de risico s van dergelijke aankopen. Risico s als betaling, veiligheid en prestatie kunnen een mogelijke drempel vormen voor de marktuitbreiding van virtuele winkels. In het Verenigd Koninkrijk dachten heel wat adverteerders dat het aanbieden van producten via televisie van hen miljonairs zou maken, maar niets was minder waar. Heel wat adverteerders hebben meer problemen om producten via de interactieve televisie te verkopen dan via internet. De gemiddelde adverteerder is dan ook teleurgesteld in de mindere verkoop, de hoge kosten en het gebrek aan informatie over het consumentengedrag (Gawlinkski, 2003, p ). We zien dat het instant buying concept via interactieve televisie al zijn weg heeft gevonden in landen als de Verenigde Staten en Groot-Brittannië. De verkoopmarkten op televisie blijken vooral te scoren voor impulsaankopen. Al blijkt televisie op dit gebied duidelijk nog geen tegengewicht aan het internetmedium te kunnen bieden. Vandaar dat wij ons ook enkele vragen stellen bij die zogenaamde luie interactieve televisie waar sommige auteurs naar verwijzen. De kijker moet weldegelijk een aantal acties ondernemen om effectief tot een aankoop te kunnen overgaan. De vraag is of hij dergelijke inspanningen zal willen leveren tijdens zijn ontspanningsmoment? Hiertegenover staat dat de kijker, ook in ons land, weldegelijk geïnteresseerd is in producten uit programma s die hij gezien heeft. Hierop zouden adverteerders of omroepen zeker kunnen inspelen, maar instant buying mogelijkheden zijn misschien net iets te vergaand. Vooral de privacy van de kijker en de betalingsrisico s bleken de voornaamste drempel om via televisie aankopen te doen. Hierin zou wel eens het grootste gevaar voor de adverteerders kunnen schuilen. Zoals de titel van deze masterproef doet vermoeden, proberen we vooral een inzicht te krijgen in de mogelijke toekomst van instant buying via interactieve televisie in

42 ons land. Hoewel bovenstaande literatuur ons een aantal aanwijzingen gaf, kunnen we nog geen conclusies maken voor de Belgische televisiemarkt. We hopen dit wel te kunnen doen na ons kwalitatief onderzoek, waar we voldoende aandacht aan dit onderwerp zullen besteden. 3.3 Gepersonaliseerde reclame Met de komst van de DVR werd vanuit allerlei hoeken gespeculeerd over de toekomst van de televisiereclame. Sommigen spraken al over het einde van het adverteren op televisie. Hoewel de DVR dus het overslaan van reclameblokken in de hand werkt, biedt het toestel ook de mogelijkheid om die reclameontwijking te meten. Deze meting kan adverteerders helpen bij het ontwikkelen van creatievere strategieën en bij het bepalen van de doelgroep (Wilbur, 2006). Bovendien beklemtoonden Rojas-Mèndez & Davies (2005) dat de algemene houding ten opzichte van reclame en het feit of reclame de kijker al dan niet persoonlijk aanspreekt, het meest bepalend is voor het wel of niet skippen van reclamespots. Een recent onderzoek van TiVo volgde deze stelling. Het onderzoek verwees naar de relevantie van een creatieve reclamespot. De beste op-maat-gemaakte-commercials werden het minst vaak weg gezapt. Volgens de auteur Gerbarg (2009, p.116) is het belangrijker dan ooit om consumenten te bereiken waar ze het willen, wanneer ze het willen en hoe ze het willen. De kijker heeft de afstandsbediening en bijgevolg alle macht in handen. Dus moet je het hem vriendelijk vragen of hij jouw reclame wil bekijken. Content houders, distributeurs, adverteerders en agentschappen moeten dus creatiever worden in het bereiken van hun doelgroep Wat is persoonlijke reclame? De adverteerder moet leren om reclamespots te maken voor een PVR-omgeving. De aandacht van de consumenten fragmenteert alsmaar verder, dus moeten adverteerders kleinere segmenten of individuen aanspreken om impact te verkrijgen. We zien dus dat de televisiekijker baat zou hebben met meer gerichte reclame. Hier komen we terecht bij gepersonaliseerde reclame, ook wel targeted advertising of adressable advertising genoemd (Gerbarg, 2009, p ). Lekakos & Giaglis (2004) geven aan dat interactiviteit nieuwe mogelijkheden biedt voor deze reclamevoering. Vermits digitale televisietoestellen technologisch nog kunnen verbeteren en adverteerders alsmaar meer te weten komen over hun doelgroepen, wordt het in de toekomst mogelijk om reclamespots dynamisch in te voegen tussen de programma s aan de hand van de interesse van elke kijker. Zo kan een filmfanaat de spot over een recent uitgebrachte film bekijken, terwijl de autofreak de commercial over een nieuwe sportwagen ziet na het bekijken van hetzelfde programma. In het verleden verzamelden adverteerders informatie over de televisiekijker via marktonderzoek, enquêtes, Op deze manier heeft de adverteerder nooit de zekerheid dat zijn reclamespot door de juiste mensen bekeken wordt. In bepaalde landen biedt idtv de mogelijkheid aan de televisiekijkers

43 om zichzelf bekend te maken. De PVR slaat automatisch alle programma s op die het gezin bekeken heeft waardoor het mogelijk wordt voor de adverteerder om een specifiek profiel op te maken per gezin. Via de settop-box kunnen vervolgens persoonlijke reclamespots worden afgespeeld per gezin (Lekakos & Giaglis, 2004). Daarnaast bezit interactieve reclame ook de belangrijke meerwaarde dat ze de interacties met de kijker kunnen meten. Via deze weg kan de adverteerder achterhalen hoeveel én welke kijkers reageren op de reclameboodschap. Aan de hand van goed gestelde interactieve vragen kan de kijker geprofileerd worden zoals de adverteerder het zelf wil. Door deze gebruikersgegevens te koppelen aan socio-demografische eigenschappen kunnen waardevolle marktvoorspellingen gedaan worden (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.26-27). De consument krijgt enkel reclame en bijkomende informatie voorgeschoteld die hem interesseert. Hierdoor vermindert de reclame-irritatie en verhoogt de reclameaandacht en dit resulteert uiteindelijk in een effectievere reclameaanpak (Cauberghe & De Pelsmacker, 2008, p.300). Hoewel kijkcijfers en ratings niet altijd een even belangrijke rol gespeeld hebben, blijkt televisie vandaag het best meetbare massamedium. Vandaag de dag zijn accurate data over het kijkgedrag een belangrijke factor in de commercialisatie van de Belgische televisiekanalen. Zowel de commerciële als de publieke omroepen zijn voor de evaluatie van hun publieke taak afhankelijk van kijkcijfers. Ondanks de grote afhankelijkheid van deze informatie, blijkt dat de traditionele meettechnieken de nieuwe mogelijkheden van digitale televisie niet kunnen bijhouden. De fragmentatie van het publiek, veranderingen in het mediagebruik, de opkomst van nieuwe media en technieken die ad-avoidance stimuleren, zijn factoren die het meten van het kijkgedrag bemoeilijken (Berte e.a., 2010). Een kwalitatief onderzoek in 2008 dat de veranderingen in het medialandschap bestudeert, peilde bij Belgische reclameprofessionals naar hun ervaringen. Uit dit onderzoek bleek onder andere dat de Belgische reclamewereld hoge verwachtingen heeft wat betreft het meten van het interactief kijkgedrag van de consument. Ze zijn ervan overtuigd dat deze gegevens zullen aangeven of hun reclame al dan niet effectief is (Berte, 2008, p.5-8). Deze reclameprofessionals zijn niet de enige die in België een toekomst zien voor meer gepersonaliseerde reclame. In een interview met De Morgen verklaarde de topman van SBS België, Thierry Tacheny, dat hij een mooie toekomst weggelegd ziet voor interactieve reclame. Hij wil reclame via de servers van Belgacom en Telenet richten op geïnteresseerde kijkers in plaats van iedereen dezelfde televisiespot voor te schotelen. Volgens hem kunnen adverteerders via deze geplande segmenteringen hun relatie met de klanten van hun producten en diensten versterken (Digitale TV Weblog, 2010). VTM is iets terughoudender en verwijst vooral naar de technologische beperkingen en privacyregels die het hele gepersonaliseerde proces een stuk moeilijker maken (De strijd om de inkomsten, 2009, 11 juli, p.8)

44 3.3.2 Voordelen van persoonlijke reclame We bespraken al een aantal positieve aspecten van gepersonaliseerde reclame, maar hieronder vatten we de pluspunten nog eens duidelijk samen. Het grootste voordeel van reclame op maat is zonder twijfel het feit dat de reclameadvertenties aansluiten bij de voorkeuren en interesses van de kijkers. Hierdoor zal er minder reclame-irritatie ontstaan. De reclameontwikkelaars weten onmiddellijk wie hun reclamespot gezien heeft, hoelang ernaar gekeken werd en of de kijker al dan niet informatie heeft opgevraagd. De adverteerder is bereid om meer te betalen als hij exact weet wie hij waar en wanneer heeft bereikt. Doordat bedrijven nu meer gericht kunnen gaan adverteren, mogen ze ook zeker zijn dat hun reclamebudget goed en nuttig besteed wordt. De ongeïnteresseerde kijkers zullen immers bijna niet bereikt worden. Positief is ook het feit dat de adverteerder onmiddellijk merkt of de reclamespot al dan niet effectief is. Hij kan dan beslissen of hij de reclame nog eens zal uitzenden of eventueel kan hij de reclame op een ander en groter kijkerspubliek richten. Daarnaast staat deze interactieve reclamevorm in voor een betere merkopbouw. De interactieve applicatie biedt namelijk de mogelijkheid om, naast het bekijken van de spot, ook andere interacties met het merk te ondergaan, zoals het spelen van spelletjes, het opvragen van meer informatie, Uiteindelijk draagt dit bij tot een meer intense merkervaring bij de kijker. Een ander belangrijk voordeel betreft de extra informatie die over de televisiekijkers kan ingezameld worden. Zo kan er bijvoorbeeld onmiddellijk ingespeeld worden op vragen van bepaalde kijkers (Christian, 2006, p.35-37) Obstakels Terwijl personalisatie een praktijk is die wereldwijd op het internet door heel wat websites wordt gebruikt en daardoor heel wat informatie over de gebruiker verzameld wordt, lijken deze personalisatietechieken toch wat moeilijkheden te ondervinden binnen het interactieve televisiedomein (Bozios, e.a., 2001, p.18). In de eerste plaats is de Belgische televisiemarkt niet groot, waardoor het moeilijker is om een aanbod te ontwikkelen voor kleine doelgroepen. Volgens Verdonck (Congres IDTV, 2005) moeten tv-omroepen hier uitkijken voor overinvesteringen. Daarnaast wordt de personal computer slechts door één gebruiker tegelijk gebruikt, terwijl televisie een medium is dat vaak in groep bekeken wordt. Hierdoor wordt het moeilijker om per persoon reclame op maat te maken. Zelfs wanneer we binnen één huishouden blijven, blijft het moeilijk om de verschillende gezinsleden te identificeren. Wanneer men dus individuele kijkers per huishouden wil bereiken, zou dit in de toekomst zowel technologische als praktische uitdagingen met zich meebrengen (Bozios, e.a., 2001, p.18). Verder verwijzen we ook naar de privacy van de kijker die gerespecteerd moet worden. De vraag is hier hoe ver een adverteerder mag gaan in het vragen naar persoonlijke gegevens via de interactieve weg (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.5). Uit een recent onderzoek van de Privacycommissie van de algemene voorwaarden van de grootste distributeurs in België bleek dat

45 gegevens inderdaad ook gebruikt worden voor profilering en voor bijvoorbeeld het versturen van gepersonaliseerde reclame. Hier bleek echter dat de gebruiker zelf niet op de hoogte is van deze verschillende nieuwe doeleinden waarvoor zijn gegevens gebruikt worden. De Privacycommissie verwijst bij dit privacyrisico ook naar de mogelijkheid van de distributeurs om hun gebruikers te manipuleren. Distributeurs kunnen in verleiding komen om het gedrag van de gebruiker te manipuleren. Een ander mogelijk privacyprobleem van interactieve digitale televisie, is het profileringrisico van de gebruiker. De verwerking van gegevens voor het leveren van de dienst interactieve digitale televisie moeten we als een ander doeleind beschouwen dan profilering. Dit houdt in dat de verwerking van persoonsgegevens enkel toelaatbaar is wanneer de betrokkene daarvoor zijn toestemming heeft gegeven en er een aangifte werd gedaan. Verder vreest de commissie dat distributeurs die perfect weten wat hun consumenten willen, geneigd zullen zijn om enkel die informatie aan hun klanten te bezorgden waarvan ze weten dat het hen zal interesseren. Hierdoor verwaarlozen de distributeurs hun culturele opdracht (Valcke & Dumortier, 2008, p ) Modellen Ondanks een stijgende competitieve reclamemarkt hebben meerdere studies aangetoond dat de effectiviteit van televisiereclame enorm gedaald is. Een belangrijke verklarende factor is het feit dat alle televisiekijkers dezelfde reclame voorgeschoteld krijgen en deze onpersoonlijke advertenties nauwelijks samenhangen met hun interessesfeer (López e.a., 2009, p.102). Een aantal professionals binnen de digitale wereld ontwikkelden een model voor het aanbieden van gepersonaliseerde digitale televisiereclame aan de consument. Zij hebben elk hun eigen visie wat betreft de ideale op maat gemaakte televisiereclame en we vonden het dan ook interessant om enkele modellen te bestuderen. Met het model van Kastidou en Cohen (2008) wordt persoonlijke reclame aangeboden via een methode die ervoor zorgt dat reclameadvertenties aangenamer worden. De auteurs stellen voor het selecteren van de advertenties een mechanisme voor dat in de eerste plaats rekening houdt met het profiel van de kijker, gebaseerd op zijn internet- en televisievoorkeuren. Daarnaast willen ze het reclame-effect versterken door de kijkerprofielen te associëren met televisieprogramma s waar het geadverteerde product in kan voorkomen. De auteurs accepteren dat het moeilijk kan zijn om te herkennen welke mensen aan het kijken zijn, maar door het gebruik van een foutsysteemvoorspelling kunnen de kijkerprofielen meer uitgebreid worden. Er wordt verondersteld dat een kijker naar een programma aan het kijken is en het reclamebok binnen enkele minuten start. Het systeem vraagt aan de twee agenten (intelligente software), die verantwoordelijk zijn voor het bijhouden van de kijkerprofielen, om een deel van het profiel naar de coördinerende agent te sturen. Deze agent stuurt de lijst met sleutelwoorden die de interesses van de kijker samenvatten naar de zender. Na het ontvangen van deze lijst zal de zender op basis van deze kijkerprofielen, de advertenties invoegen in het reclameblok. Wanneer er meer dan één kijker per gezin naar de televisie

46 kijkt, zal de coördinerende agent een samengestelde profiellijst opstellen en doorsturen (Kastidou & Cohen, 2008, p.52-71). Het IST project van imedia over consumentenclustering en doelgerichte reclame in een digitale televisieomgeving heeft ook een studie uitgevoerd rond dit onderwerp. De architectuur van dit model (zie bijlage 3) ziet er anders uit dan hierboven. De reclamebureaus leveren de reclamecontent en gebruiken de nodige middelen om ze te karakteriseren en op de server op te laden. Zij kunnen bovendien het programma- en reclamekijkgedrag bestuderen en zo zendtijd voor specifieke doelgroepen bepalen. De reclameagentschappen kunnen ook de verzoeken, die binnen de interactieve reclame gedaan zijn door de consument, ophalen. De consument beschikt over een settop-box met opslagcapaciteiten en een modem. Zij kunnen een eigen profiel maken op basis van demografische gegevens, voorkeuren en koopgewoonten om deze vervolgens op te slaan op de harde schijf. Dit profiel beslaat ook interacties en kijkcijfers die automatisch worden opgeslagen. Alle reclamemateriaal worden van de imedia service provider naar de broadcast service provider gestuurd en vervolgens wordt het opgeslagen op de harde schijf van de consument. De consumenten die niet voor personalisatie gekozen hebben, zullen het normale reclameblok kunnen bekijken. Voor de kijkers die wel reclame op maat wensen, zullen de modules op de harde schijf met de gepersonaliseerde reclame geactiveerd worden (Bozios e.a., 2001, p.17-25). Andere auteurs (Thawani e.a., 2004) stellen nog een ander model voor. Hier wordt een architectuur (zie bijlage 4) voorgesteld met gepersonaliseerde advertenties waarbij rekening wordt gehouden met de huidige informatie en het kijkgedrag uit het verleden van de consument. Op basis van deze 2 componenten wordt de meest toepasselijke reclame aangeboden. Het MisPOT-concept (López e.a., 2009, p ) gaat nog een stapje verder met haar model over gepersonaliseerde en dynamische product placement. Het model volgt drie basisstappen. De eerste stap geeft aan dat een reclamevrij programma en reclamemateriaal apart moeten worden uitgezonden. Ten tweede moet automatisch de meest geschikte reclame geïdentificeerd worden op basis van interesses en voorkeuren van elke kijker. Ten slotte moet de geselecteerde publiciteit samenvloeien met de programma-acties die door de kijker gekozen werd (zie bijlage 5). Uit bovenstaande modellen kunnen we afleiden dat er heel wat komt kijken bij een (verregaand) gepersonaliseerd reclameproces. Niet alleen zijn er allerlei technologische middelen nodig, daarnaast vraagt het ook concrete afspraken tussen de kijkers, operatoren en agentschappen. Voor België hebben we geen modellen van dergelijke aard kunnen terugvinden. We konden wel in een artikel in De Tijd (De strijd om de inkomsten, 2009, 11 juli, p.8) vaststellen dat operatoren en distributeurs aan het onderhandelen zijn over de gebruikersdata, met persoonlijke reclame in hun achterhoofd. Momenteel hebben de operatoren de gebruikersdata van de digitale kijkers in handen. Dit tot grote ergernis van de omroepen die stellen dat de reclame ten slotte van hun uitgaat. De operatoren kennen hier geen begrip

47 voor en zullen de informatie over het kijkgedrag valoriseren. Als bijvoorbeeld VT4 een adres wil van een digitale klant, dan zullen ze hiervoor moeten betalen. Verder werd ook aangehaald dat men in België wil evolueren naar een systeem waarbij de digitale kijker zich aanmeldt, zodat de distributeurs onmiddellijk weten wie voor de televisie zit: mama of papa. De adverteerder zou dan het profiel van de kijker kunnen krijgen. We zien dus dat er momenteel nog geen eenduidigheid bestaat tussen de operatoren en omroepen wat betreft de toekomst van gepersonaliseerde reclame in België. Maar er wordt onderhandeld, wat toch aangeeft dat de spelers binnen de televisiemarkt duidelijk opportuniteiten zien voor deze reclamevoering, al lijkt ons dit nog verre toekomstmuziek

48 Hoofdstuk 4 Conclusie literatuuronderzoek Aan de hand van bovenstaande literatuur willen we een eerste inzicht krijgen in de positie en het potentieel van interactieve televisiereclame. Heeft reclame op idtv een toekomst in België? We zien dat België al heel wat interactieve abonnees telt, ondanks de tamelijk late introductie van het medium. Deze gebruikers staan, afgezien van hier en daar enkele technische problemen, positief tegenover hun keuze voor idtv. Vooral het on demand - aanbod blijkt de favoriete toepassing te zijn van heel wat huishoudens. Verder dan deze toepassing durft de doorsnee digitale kijker voorlopig nog niet echt gaan. Ergens is dit misschien ook logisch, want vroeger werd televisie enkel gebruikt om tv te kijken. Nu kan de kijker surfen, spelletjes spelen, stemmen, informatie opvragen en nog veel meer. Allemaal applicaties die van hem een inspanning vragen en misschien schuilt daar het probleem. Dejonghe (De Ridder, 2008, 16 juli, p.31) geeft aan dat televisiekijken vooral een gedragspatroon weergeeft. Hierin blijkt de Vlaamse kijker conservatiever te zijn in vergelijking met de Amerikaanse kijker die vooral te vinden is voor spelletjes en de EPG. Ondanks die algemeen positieve houding tegenover idtv lijkt de kijker nog niet echt de behoefte te hebben om zijn interactieve toepassingen ten volle te benutten. Hoe dat precies komt, is ons nog niet helemaal duidelijk, en daarom zullen we dit aandachtspunt in ons onderzoek verder uitdiepen. Vanuit de reclamewereld wordt, zoals steeds bij de komst van een nieuw medium, gevreesd voor zijn voorganger en dit is ook het geval bij de introductie van idtv. De vraag is nu of die angst terecht is? Zal de televisiesector werkelijk zo drastisch veranderen dat de dertigsecondenspot niet langer de hoofdrol speelt in de reclamebokken? Vaststellingen als reclamemoeheid en ad-skipping hebben de adverteerders in ieder geval aan het denken gezet. De komst van idtv kan de adverteerder heel wat opportuniteiten bieden, maar aan de andere kant kan het proces van reclame skippen nog meer in de hand worden gewerkt. Het mes snijdt dus duidelijk aan twee kanten. Enerzijds biedt interactieve reclame de mogelijkheid om als adverteerder een directe relatie op te bouwen met de doelgroep, anderzijds moet er weldegelijk een publiek zijn die de boodschap bekijkt én er verder op ingaat. Dit laatste is voor België nog niet helemaal duidelijk, dus hopen we hier meer inzicht in te krijgen aan de hand van ons onderzoek. Eerder bespraken we ook drie interactieve televisiereclamevormen waarvan wordt aangenomen dat ze voor de toekomst van het televisielandschap nog heel wat kunnen betekenen. In de literatuur wordt er vaak verwezen naar de talloze voor- en nadelen van deze reclamevormen, maar we stelden vast dat er niet altijd evenveel kritische onderzoeken rond gepubliceerd werden. Na een kritische doorlichting van de literatuur voor deze reclamevormen kunnen we toch een aantal belangrijke vaststellingen doen. De interactieve spot zou vooral een betere branding van het product of dienst kunnen teweegbrengen. Ook de mogelijkheid om via deze spot gegevens van de doelgroep te bekomen, waardoor meer gerichte

49 reclame mogelijk wordt, is een groot pluspunt. Daartegenover staat een hoge productiekost voor het maken van dergelijke spots. We zien wel dat de kijker een positievere waardering toekent aan interactieve spots dan aan de reguliere spot. Ook de adverteerders van deze spots zouden bij de kijkers beter scoren. Product placement lijkt meer een meer een logische keuze te worden voor adverteerders. De nieuwe regelgeving heeft hier ongetwijfeld voor een duw in deze richting gezorgd. Maar er zijn ook talloze voordelen die samengaan met deze reclamevoering. Zo is de relatief lage kost een enorm pluspunt, maar ook het feit dat kijkers hier niet kunnen wegzappen van het product of merk maakt deze soort reclame zo aantrekkelijk voor de adverteerder. Het gevaar is echter dat productplaatsingen te frequent zullen worden gebruikt, waarbij een gebrek aan subtiliteit, ongeloofwaardigheid en eventueel irritatie bij de kijker kunnen veroorzaken. De komst van interactieve televisie biedt extra mogelijkheden voor product placement en instant buying is hier één van. In Amerika, waar er al jaren een reclame overkill is, slaat het concept duidelijk aan. In ons land blijkt er wel vraag te zijn naar informatie over producten uit televisieprogramma s, maar of het concept bij ons ook een succes zou kunnen worden, is een andere vraag. België, of misschien Europa in het algemeen, mogen we op dit vlak niet vergelijken met Amerika. We zien ook dat mensen in het algemeen nog eerder opteren om via de computer producten aan te kopen dan via televisie, maar toch blijven die home shopping-kanalen op televisie het niet slecht doen. Dat er moet ingespeeld worden op de reclamemoeheid en het zapgedrag van de televisiekijker is ondertussen wel een feit. Interactieve digitale televisie zet hier de deur open voor meer gerichte individuele reclame. Het grote voordeel van persoonlijke reclame is dat je als adverteerder meer gedetailleerde informatie bekomt over de consument. De kijkers die je met deze reclame bereikt zijn bovendien meer geïnteresseerd in je product, waardoor de kans groter is dat zij het product zullen aankopen. Het nadeel is het privacy aspect. Persoonlijke reclame vereist immers dat de kijker enige informatie over zichzelf vrijgeeft. De adverteerder moet kunnen rekenen op een uitgebreid klantenbestand. Er moet met andere woorden op een efficiënte wijze informatie over de kijkers verzameld en beheerd worden, waardoor het mogelijk wordt om uit de inzichten van die database klantgericht te werk te gaan. Hier doen zich wat ons land betreft voorlopig nog een aantal problemen voor tussen de operatoren en de distributeurs, maar niets lijkt ons onoplosbaar. We stellen dus vast dat digitale televisie nieuwe mogelijkheden van adverteren met zich meebrengt. De vraag is of de Belgische adverteerders en reclameprofessionals deze mogelijkheden ten volle benutten?

50 DEEL 2 ONDERZOEK NAAR DE TOEKOMST VAN RECLAME OP INTERACTIEVE DIGITALE TELEVISIE Inleiding Het tweede deel van deze masterproef is praktijkgericht. Omdat er nog maar weinig onderzoek naar verricht is, willen we hier een inzicht krijgen in de huidige positie en het toekomstperspectief van interactieve reclame op digitale televisie. We willen achterhalen hoe professionals binnen de reclame- en televisiesector de huidige attitude van de digitale televisiekijker ervaren ten opzichte van interactieve reclamevormen. Verschijnen interactieve reclamespots op televisie omdat het kan of omdat er nood aan is? Op deze algemene vraag hopen we een duidelijk antwoord te krijgen. Verder is het ook onze bedoeling om inzicht te krijgen in het toekomstperspectief van nieuwe reclamevormen voor digitale televisie. We willen hierbij vooral nagaan of het instant buying-proces via de rode knop een toekomst heeft binnen het Vlaamse televisielandschap. Uiteindelijk zullen we de visies van de experten in verband brengen met ons literatuuronderzoek om zo de toekomst van interactieve televisiereclame te kunnen voorspellen

51 Hoofdstuk 5 Kwalitatief onderzoek Tot nu toe bleken de studies rond de toekomst van interactieve reclame in Vlaanderen eerder beperkt. Hoewel een theoretische basis zeer belangrijk is in een onderzoek als dit, wordt het pas echt interessant als we onze theorie kunnen koppelen aan ervaringen uit de werkelijkheid. In België werd in 2008 een onderzoek gedaan dat nauw aansluit bij ons thema. Cauberghe en Pelsmacker (2008, p ) voerden een onderzoek uit bij de Belgische reclameprofessionals rond de attitude, perceptie en gedragsintentie ten opzichte van idtv als marketingmiddel. Resultaten gaven aan dat de algemene bekendheid van adverteerders met de mogelijkheden van idtv eerder laag waren. Slechts 14,7% van de Belgische adverteerders bleek over een goede tot zeer goede kennis met betrekking tot de reclamemogelijkheden van idtv te beschikken. De belangrijkste voordelen van idtv waren voor de respondenten: de mogelijkheid om meer informatie te verschaffen, specifieke doelgroepbepaling en tweerichtingscommunicatie. Als nadelen lagen vooral het gebrek aan ervaring met idtv en de kost van het adverteren aan de basis. Van de reclameprofessionals die nog niet werken met interactieve reclamevormen, zou slechts 33% in de toekomst zeker hiervan gebruik willen maken. De factoren die hierbij het meest bepalend waren, zijn de vermindering van de kosten, het verhogen van de adoptiegraad van idtv bij de eindgebruiker en het verbeteren van de technologie. Nu, 2 jaar later, willen we kijken hoe de adverteerders en mensen uit de reclamewereld tegenover deze nieuwe reclamemogelijkheden staan. 5.1 Probleemstelling Doelstelling We ondervinden dat adverteerders op zoek zijn naar alternatieven voor de klassieke reclamespot. We willen inzicht krijgen in het evolutieproces dat audiovisuele reclame zal of kan ondergaan onder druk van de digitalisering en een veranderende advertentiemarkt. In navolging van het onderzoek van Cauberghe en De Pelsmacker, willen we achterhalen of het gebruik van interactieve reclame al meer geïntegreerd is binnen de Vlaamse televisiemarkt. Daarnaast is het nog de vraag of deze interactieve reclamevormen de kijker ook echt aanspreekt? Vraagstelling We richten ons zowel tot professionelen binnen de reclame- en televisiesector als tot de digitale televisiekijker. We zijn geïnteresseerd in hun ervaringen, bevindingen en opinies. De centrale vraag die we ons stellen is: Bestaat interactieve reclame in België op televisie omdat het kan of omdat er

52 nood aan is? Deze algemene vraag delen we onder in een aantal specifiekere deelvragen op basis van 4 concrete thema s, namelijk de klassieke dertigsecondenspot, de interactieve reclamespot, product placement en gepersonaliseerde reclame. 1. Kunnen we spreken van het einde van de dertigsecondenspot? 2. Is er bij de kijker nood aan interactieve reclame? 3. Kunnen we interactieve reclame in Vlaanderen naar een hoger level tillen? We denken hier voornamelijk aan het instant buying-proces. 4. Zal de kijker in de toekomst een reclameblok op maat voorgeschoteld krijgen? 5.2 Onderzoeksontwerp Onderzoeksmethode Voor het onderzoeksgedeelte hebben we gekozen voor een kwalitatieve methode, omdat we vooral willen peilen naar het waarom van ideeën. Bovendien laat dit type onderzoek ons toe om door te vragen op de onderzoeksvraag. We hebben bewust voor een kwalitatieve onderzoeksmethode gekozen, vermits we de focus leggen op het bevragen in de diepte. Een kwalitatieve aanpak biedt ons relevante voordelen. Het krijgen van diepgaande inzichten en perspectieven, het bekomen van rijke informatie en het tegengaan van rationele of oppervlakkige antwoorden zijne enkele van deze voordelen die voor ons onderzoek interessant zijn. Nadelen zijn dat kwalitatief onderzoek duur en tijdrovend is. Bovendien is kwalitatief onderzoek niet representatief in de statische zin van het woord: op basis van dit soort onderzoek kunnen niet automatisch uitspraken worden gedaan die voor de totale populatie gelden. Ook de betrouwbaarheid van het onderzoek kan in vraag gesteld worden, omdat de interpretatie meestal op een subjectieve manier gebeurt. We stellen vast dat de voordelen van ons onderzoek opwegen tegen de nadelen. Wat betreft de representativiteit kunnen we zeggen dat we voornamelijk willen vooruitblikken op het toekomstperspectief van interactieve reclame op digitale televisie en dus is het veralgemenen van de resultaten hier niet aan de orde (Boeije, 2005, p.15-37). Via halfgestructureerde interviews peilen we naar de ervaringen van experts op het gebied van reclame en interactieve digitale televisie. Halfgestructureerde interviews zijn interviews aan de hand van een lijst met vooraf bepaalde topics. Het voordeel hiervan is dat we onmiddellijk over een grote hoeveelheid gegevens kunnen beschikken. De vragenlijst kan aangepast worden aan de geïnterviewde en aan het verloop van het gesprek. De geïnterviewden zijn allen deskundig op gebied van het bestudeerde onderwerp of hebben relevante persoonlijke ervaring. Vermits deze gegevens kwalitatief verwerkt worden, is de interpretatie minder eenvoudig. Nadat de interviews afgenomen zijn, zullen de

53 meningen van de professionals zo objectief mogelijk verwerkt worden. Het doel van de bevraging is het verzamelen van standpunten of perspectieven rond interactieve digitale reclame. We beseffen dat focusgroepen tijd zouden kunnen besparen, maar reclame- en televisiemakers hebben vaak een drukke agenda. Aangezien we het onze respondenten zo gemakkelijk mogelijk willen maken, leek het ons aangewezen om hen zelf op te zoeken op een door hen gekozen moment. Op deze manier kan ook meer diepgang in de antwoorden bekomen worden. Uiteindelijk vatten we samen wat er uit de bevraging naar voor gekomen is. De suggesties van de respondenten worden vergeleken met de bevindingen uit de literatuurstudie Onderzoeksobject We willen te weten komen hoe interactieve reclame en het gebruik ervan zich in de toekomst zal evolueren. Deze vooruitblik proberen we te vormen aan de hand van gesprekken met experts binnen de reclame- en televisiesector. De interactieve reclamespot doorloopt heel wat stappen in het reclameproces vooraleer het op televisie verschijnt, vandaar dat we zoveel mogelijk tussenschakels in dit proces willen bevragen en polsen naar hun visie over interactieve televisiereclame Rekrutering We zijn bij onze professionele respondenten voornamelijk via opzoekwerk op het internet terechtgekomen. Daarnaast kwamen enkele experts ook in de actualiteit met betrekking tot ons thema, wat aangeeft dat deze respondenten over de nodige expertise beschikken op het gebied van interactieve televisiereclame. We contacteerden deze respondenten per en maakten langs deze weg ook verdere afspraken. Omdat niet alle respondenten onmiddellijk antwoordden, hebben we deze professionals telefonisch gecontacteerd Meetinstrument Om de interviews met de professionals vlot te laten verlopen hebben we een vragenlijst opgesteld. Het voordeel van deze ondervraagprocedure is dat we onmiddellijk over een grote hoeveelheid gegevens kunnen beschikken. De vragenlijst kan aangepast worden aan de geïnterviewde en aan het verloop van het gesprek. We hebben de vragenlijst opgesteld aan de hand van enkele topics. Deze thema s geven weer wat we te weten willen komen van de respondenten, en werden dus al bij de vraagstelling geformuleerd (cfr. supra). De interviews werden allemaal opgenomen met een dictafoon. Dit maakte het makkelijker om de gesprekken achteraf uit te schrijven. We vonden het immers belangrijk om tijdens het interview de volle aandacht op de respondent te richten zodat we konden inpikken op hun antwoorden. Deze interviews vonden plaats op de voor de respondent gewenste locatie en tijdstip

54 5.3 Analyse en resultaten van de professionals Zoals we eerder aangaven is het onze bedoeling om professionals binnen de reclame- en televisieomgeving aan het woord te laten. Het was onze bedoeling om de verschillende schakels in het reclameproces te bereiken, om op deze manier een zo geheel mogelijk beeld van de toekomst van interactieve televisiereclame te kunnen vormen. Vermits de respondenten allemaal een andere sector vertegenwoordigen, verwachten we dat dit zowel de interviews als de resultaten interessanter zal maken. Vooraleer we de opinies van de respondenten analyseren, stellen we de experts voor. Waar werken ze? Wat doen ze? Wat is hun ervaring met interactieve televisiereclame? Vervolgens overlopen we de verschillende visies en ervaringen van de professionals. Per thema maken we een samenvattende analyse van deze gesprekken. De volledige interviews van elke respondent bevinden zich in de bijlage (zie bijlage 6) Voorstelling van de professionals De eerste professional die we interviewden was Stephanie Radochitzki. Zij werkt als digital manager bij Havas Media (Oudergem), een divisie van Havas dat een wereldwijd communicatiebureau is. Voor deze functie was Stephanie actief binnen de onderzoeksafdeling digitale media van het bedrijf. Bovendien is Radochitzki bestuurslid van het Interactive Advertising Bureau Belgium, wat aangeeft dat ze vertrouwd is met interactieve media. Toch blijkt dat haar praktijkervaring met interactieve televisiereclame nog tamelijk recent is. Een paar jaar geleden nam ze al het initiatief om adverteerders warm te maken voor deze vorm van reclamevoering, maar zij stonden hier eerder argwanend tegenover. Adverteerders waren bang voor het nieuwe. In januari 2010 startte Havas Media met de eerste interactieve televisiereclames voor 2 automerken en een schoenenmerk. Aangezien het gebruik van idtv-spots nog vrij nieuw is, kan het bureau de adverteerders voorlopig moeilijk overtuigen. Bovendien geven Belgacom en Telenet amper de resultaten vrij, waardoor het voor een reclamebureau moeilijker is om aan de adverteerder te bewijzen dat zo een campagne werkt. Olivier Van Zeebroeck is waarschijnlijk de belangrijkste expert die we geïnterviewd hebben. Hij is de huidige account manager digital bij de Vlaamse Media Maatschappij (Vilvoorde). Hij startte zijn carrière als analist bij Universal Media en kreeg daar al vrij snel het topic digitale televisie toegewezen. Vervolgens zette hij zijn digitale weg voort naar Isobar, een afdeling van Aegis Media, waar hij als idtv & Digital Expert aan de slag ging. Het werd ons dus al vrij snel duidelijk dat we hier te maken hebben met iemand die de interactieve televisiewereld door en door kent. Dat hij zowel aan de adverteerderkant als aan de verkoopkant van idtv heeft gestaan, maakt dit interview alleen nog maar boeiender. Op deze manier weet hij heel goed wat er in de toekomst nog allemaal kan en moet gebeuren. Van Zeebroeck geeft bovendien ook aan dat 95% van de interactieve spots die we op televisie kunnen bekijken onder andere door hem gecoördineerd werden. Vaak gebeurde dit in samenwerking met Zappware of Paratel voor de technische ontwikkeling. Voorbeelden van enkele

55 concrete cases waaraan Olivier gewerkt heeft, zijn bijvoorbeeld Volkswagen, Ethias, Renault, De Wakkere Bakker, We hadden ook een afspraak met Koen Swings, de eigenaar van Zappware (Hasselt). Dit bedrijf levert interactieve diensten voor interactieve digitale televisie en staat dus meer aan de technische kant van het verhaal. Sinds het bestaan van het bedrijf in 2001 is Swings niet alleen verantwoordelijk voor de marketingcommunicatie, hij is ook de Chief Technical Officer (CTO). Met zijn 9 jaar ervaring in de digitale branche zijn we ervan overtuigd dat Koen Swings een relevante bijdrage levert aan ons onderzoek was voor hem een topjaar wat betreft interactieve reclame, vermits adverteerders toen deze interactieve toepassingen begonnen te verkennen. Sindsdien is Zappware hier volop mee bezig. Zij leveren advies aan de adverteerders en zenders, maar zijn ook verantwoordelijk voor de implementatie. Vermits het bedrijf een groot deel van haar broodwinning uit interactieve reclamevoering haalt, is Swings overwegend positief over dit communicatiemiddel. Hij geeft aan dat men met interactieve reclamespots de kijker niet te zwaar wil afleiden in zijn tv-belevenis, maar hem toch wil laten kennismaken met promoties en dergelijke van de adverteerder. Natuurlijk willen we ook te weten komen hoe de adverteerders vandaag omgaan met reclame voor idtv. We besloten om de Unie van de Belgische Adverteerders (UBA) te beschouwen als de vertegenwoordiger van een grote groep Belgische adverteerders. De UBA was de initiatiefnemer voor het tot stand brengen van een internationaal netwerk voor adverteerders. Het bedrijf wil een transparante communicatieomgeving creëren waar adverteerders efficiënt kunnen communiceren. In Strombeek-Bever stond Nathalie Hublet, de media manager van het bedrijf, ons te woord. Zij beoefent deze functie al 10 jaar en dit nog altijd met liefde voor het vak. Hublet heeft zelf geen ervaring met interactieve reclame op televisie, maar dit vormt geen probleem vermits zij voornamelijk in naam van haar adverteerders spreekt. Nathalie geeft aan dat nog maar heel weinig leden, maximum 5%, actief bezig zijn met interactieve reclame. Zij verwijst naar vier grote problemen die aan de basis liggen van deze inactiviteit van de adverteerders op de idtv-markt. Eerst en vooral vereist interactieve reclame nog een te hoge productiekost. Daarnaast zijn er nog geen metinginstrumenten die aangeven of de interactieve reclame efficiënt is. Ook het feit dat er nog onvoldoende consensus bestaat tussen de twee grote operatoren Belgacom en Telenet zorgt voor een wantrouwen bij de adverteerders. En ten slotte blijkt ook dat de Belgische gezinnen nog onvoldoende vertrouwd te zijn met interactieve televisie en reclame. Adverteerders staan met andere woorden nog niet te springen om interactieve reclamespots te maken. Ook Steven Raemdonck was enthousiast en bereid om zijn ervaring met ons te delen. Hij werkt sinds kort bij de mediacentrale Mindshare (Oudergem) als audiovisual director. Concreet betekent dit dat hij de leiding neemt over de tv- en radio-buyers. Zijn job vult dus voornamelijk het strategisch onderdeel van het reclameproces in. Gedurende tien jaar oefende hij dezelfde functie uit bij Universal Media,

56 waar hij dus een collega van Olivier Van Zeebroeck was. Tussendoor heeft hij ook bij een departement van Nielsen gewerkt, waar hij zich voornamelijk bezighield met de software van de kijkcijfers. Hier was hij al bezig met de ontwikkelingen van interactieve televisie, meer bepaald met het opvolgen van time-shifted-viewing. Hij geeft zelf aan dat zijn ervaring met interactieve televisiereclame nog niet heel ver reikt, maar gezien zijn huidige en voorgaande functie beschikt hij over voldoende informatie die hij graag met ons wil delen. Steven verklaart dat ze binnen het bedrijf wel bezig zijn met idtv om toch bepaalde zaken te kunnen voorstellen aan hun klanten. Vooral het feit dat je met interactieve reclame gesegmenteerd te werk kan gaan vindt Raemdonck een enorm pluspunt van interactieve televisiereclame. Ook hij verwijst naar de hoge kostprijs als struikelblok voor deze reclamevorm. Een reclamebureau mocht niet aan ons onderzoek ontbreken, want hier staat men aan de creatieve kant van het proces. Het was niet makkelijk om bij een van deze bureaus een positieve respons te krijgen, maar Jonathan Detavernier en Steven Janssens van Famous waren onmiddellijk geïnteresseerd en wilden ons graag te woord staan. In Anderlecht vond dus een dubbelinterview plaats. Jonathan werkt ongeveer een vijftal jaar als digital director bij Famous, terwijl Steven al meer dan zes jaar media director is in hetzelfde bureau. Voor de start van het interview gaf Jonathan aan dat we te maken hebben met een moeilijk onderwerp. Hij vulde daarbij aan dat drie jaar geleden er blijkbaar enorm veel seminaries rond dit thema georganiseerd werden. Men verwachtte hier grootste dingen voor de toekomst van idtv-reclame, maar eigenlijk is daar volgens de digital director nog weinig van te zien geweest. Zeker omdat zo n spot vandaag nog altijd enorm veel kost. In met onze huidige economische toestand zijn adverteerders vooral bezig met het beheren van hun budgetten. Zo n spot is bovendien niet voor alle adverteerders het beste middel om de doelgroep te bereiken. Beide collega s zijn het erover eens dat een interactieve spot een echte ervaring is voor de kijker, maar dan moet je als adverteerder ook echt iets te vertellen hebben Het einde van de dertigsecondenspot? Het eerste onderdeel van deze kwalitatieve studie wil nagaan hoe het gesteld is met de traditionele reclamespot. Kijkers worden stilaan de saaie reclameboodschappen beu en proberen commercials vaak te vermijden. Digitale televisie helpt hen hierbij, want met de komst van de PVR en VOD wordt uitgesteld televisiekijken en dus het doorspoelen van reclame in de hand gewerkt. Er wordt nu meer en meer gevreesd voor de toekomst van de dertigsecondenspot. Of niet? De VMMA, Zappware, Mindshare en Famous geven allemaal aan dat het uitgesteld televisiekijken (time-shifted-viewing) maar een fractie van het totale kijkgedrag inhoudt. Momenteel bedraagt dit percentage in België volgens de Cim Media Database ongeveer 5%. Havas Media en Mindshare vullen aan dat zelfs de Amerikanen 85% van de reclame op televisie bekijken. En in Groot-Brittannië, ook een land waar interactieve televisie goed geïntegreerd is, blijkt dat time-shifted-viewing maar

57 voor een beperkt deel van de bevolking telt. Iedereen is er wel van overtuigd dat dit percentage in de toekomst nog zal stijgen, maar zeker niet drastisch. Toch zullen vooral de omroepen in de toekomst moeten rekening houden met de deze nieuwe soort televisiekijkers en hun businessmodellen aanpassen. Bovenstaande bevindingen lopen gelijk met de visie van het IAB (Interactive Marketing Book 2009, 2009) dat aangeeft dat de skipcijfers voor ons land nog geen gevaar vormen, maar ze moeten wel opgevolgd worden. Zoals Gronmark (in: Gawlinski, 2003, p.241) het stelde, zijn ook de ondervraagde professionals het erover eens dat televisiekijkers voornamelijk lineair kijken. Het is een sterk ingeburgerde gewoonte, klinkt het. Dus ondanks VOD, kijken mensen vooral graag live televisie. Famous herkent hier een sociaal-maatschappelijke oorzaak. We leven in een samenleving waar mensen de volgende dag willen kunnen meepraten over items die ze op televisie gezien hebben. En voor de reclamespot geldt net hetzelfde. Nadat ze de reclame gezien hebben, moet erover worden gepraat. Mindshare en Famous geven aan dat creatief zijn hier vaak de enige optie is, want mensen proberen al jarenlang die reclameblokken te ontlopen. Ze hebben daar geen PVR voor nodig. Verscheidene auteurs in ons literatuuronderzoek delen bovenstaande mening door aan te geven dat een creatieve reclamespot de kijker altijd zal boeien (Reclame is een cadeau, geen straf, 2005, 10 december). Alle ondervraagden zien de traditionele dertigsecondenspot helemaal niet verdwijnen. Zij gaan met andere woorden niet akkoord met Jaffe (2005, p.257) die het einde van deze spot aankondigde. Ze verwachten wel veranderingen voor de toekomst van reclameblokken, maar de traditionele spot zal hier zeker een cruciale rol blijven spelen. Zowel de VMMa als Havas Media verwijzen hier naar het feit dat commerciële omroepen de reclamespot nodig hebben om hun Vlaamse content te kunnen financieren. Als reclame op televisie zou verdwijnen dan betalen de kijkers meer voor televisie. Mensen zullen liever reclamespots voorgeschoteld krijgen, dan dat ze in de toekomst meer zullen moeten betalen. De kostenefficiëntie van de traditionele spot is volgens de UBA en Havas Media een ander belangrijk voordeel. Met slechts één boodschap kan je de grote massa bereiken. Ook voor de creatieve kant van reclame blijkt die traditionele spot een must. Famous verklaart namelijk dat de dertigsecondenspot het ideale middel is voor de adverteerder om een imago te creëren. Adverteerders, en reclameprofessionals in het algemeen, zijn dus duidelijk nog niet uitgekeken op deze televisiespot zoals door sommigen wordt beweerd (Reclame is een cadeau, geen straf, 2005, 10 december). Het is duidelijk dat de experts het moeilijk vinden om de toekomst van de reclameblokken op televisie te voorspellen. Mindshare geeft aan dat 6 jaar geleden beweerd werd dat het internet de traditionele reclameblokken zou wegjagen en dat is niet gebeurd. Over het algemeen zien we dat de ondervraagden wel een verandering verwachten. De VMMa spreekt bijvoorbeeld over het gratis maken van bepaalde VOD-toepassingen, waar dan reclameblokken rond geplaatst worden die je niet kunt doorspoelen. Er

58 zouden dan slechts een tweetal spots getoond worden in plaats van tien. De omroep is deze mogelijkheid verder aan het bekijken. Alleen Havas Media ziet, in lijn met auteur Jaffe (2005, p ), televisie binnen meer dan 20 jaar gerust naar commercial-free television evolueren. Al is het niet duidelijk hoe dit allemaal tot stand zal komen. Verder wordt voor de toekomst van televisiereclame door de meerderheid van de ondervraagden naar convergentie verwezen. Zo wordt gezegd dat die dertigsecondenspot ook meer en meer voor internet en mobiele reclame zal worden gebruikt, wat dus eigenlijk betekent dat deze spot sowieso zal overleven Is de Vlaamse televisiekijker actief interactief? We zagen dat de Vlaamse gezinnen in 2007 de rode knop in hoofdzaak voor het on-demand -aanbod van digitale televisie gebruiken. Nu, 3 jaar later, zou er al heel wat veranderd kunnen zijn. We vragen ons af of de kijker deze knop ondertussen al voor interactieve reclame gebruikt. Wat zijn hier zijn motivaties of wat houdt hem tegen? Havas Media en de VMMA verwijzen allebei naar de goede click-through rate van de interactieve spots waar zij aan meewerkten. Er wordt aangehaald dat een interactieve spot nooit een click-through rate van 10% zal halen, maar dat hoeft blijkbaar helemaal niet. Ze maken de vergelijking met het internet en stellen vast dat de interaction rate bij een idtv-spot vaak 3 tot 5 keer hoger ligt. Als één procent van de gezinnen op de rode knop duwt, dan bereik je van de kijkers nog altijd à mensen. Hier spreekt men dan over goed scorende spots. Anderzijds zien we dat de interactieve reclame nog in een early-adoptersfase van het businessmodel zit. Zappware, UBA, Mindshare en Famous geven aan dat er in de reclameblokken nog maar weinig idtv-spots te zien zijn. Vandaar dat de kijker die rode knop hier ook veel minder gebruikt. Algemeen zien we dat problemen als een hoge productiekost, het moeilijk verkrijgen van de resultaten en technische mankementen, aan de basis liggen van de moeizame integratie van deze spots. Bovendien is interactieve reclame niet voor elk product een even efficiënt reclamemiddel, luidt het. Adverteerders zijn eerder terughoudend wat deze interactieve reclamespot betreft, vertellen UBA, Mindshare en Famous. Ze wachten vooral de resultaten van voorgaande geslaagde cases af. Ook het feit dat de kijker nog altijd prefereert om passief televisie te kijken, zou een mogelijke drempel voor het rode-knop-gebruik kunnen betekenen. Al is iedereen het er ongeveer over eens dat de interactiviteit bij een reclamespot zich moet beperken tot slechts een aantal acties. Als de kijker geïnteresseerd is of zich aangesproken voelt, dan zal hij op die rode knop duwen. VMMa verwijst hierbij naar Teletekst die enorm populair is bij het publiek en toch ook een zekere inspanning van de kijker vraagt. De vraag is nu hoe je die kijker tot actie kan aanzetten en hem op die rode knop kan doen duwen? Uit onze interviews kunnen we afleiden dat er twee belangrijke motivaties de kijkers aansporen tot actie

59 In de eerste plaats is de kijker geïnteresseerd in het product en wil hij hier meer over te weten komen. Hier ontstaat een enorm pluspunt voor de adverteerder, want op deze manier weet hij wie echt bereikt werd. De adverteerder kan deze mensen als het ware vastpakken en eventueel een adres vragen. Deze gegevens moeten dus in de toekomst eenvoudiger beschikbaar worden voor de adverteerder. Anderzijds is er volgens onze respondenten een grotere groep kijkers die op die rode knop zullen duwen als ze effectief iets in de plaats krijgen. Kortingen, monsters en wedstrijden zouden vooral aanslaan bij het publiek. Ook de toekomst van de idtv-spot lijkt voor de professionals moeilijk te voorspellen. Het is wel duidelijk dat er nog heel wat werk aan de winkel is om deze spot meer mainstream te maken. Volgens Famous wordt er te veel verwacht van die idtv-spot, waar de VMMa en Havas Media in de toekomst veel meer interactieve spots verwachten. Ook Mindshare en UBA staan wat sceptischer tegenover de toekomst van deze reclamespot. Adverteerders zullen eerder voor andere digitale media en sociale media kiezen, omdat het voor hen eenvoudiger is. Alleen als een idtv-spot echt nodig is, zullen ze de keuze maken, klinkt het. Als we bovenstaande ervaringen in verband brengen met het onderzoek van Cauberghe en De Pelsmacker in 2008 (p ), dan zien we dezelfde standpunten terugkomen. De adverteerders hebben, ondanks de hogere adoptiegraad van idtv, nog altijd geen grote interesse in interactieve televisiereclame, want de kostprijs ligt nog te hoog en de technologie staat nog niet helemaal op punt. 5 jaar nadat MediaNet Vlaanderen (2005, p.26-30) al aangaf dat de ontwikkeling van een interactieve spot een enorm hap uit het adverteerbudget neemt, blijkt dit nog altijd het geval te zijn. Ook de technische problemen, die door het idtv-kenniscentrum in 2007 werden vastgesteld (2009, p.27-33), zijn nog niet verholpen Van product placement en interactiviteit naar instant buying? Product placement wordt als reclamemiddel meer en meer ingezet door de adverteerder, die op deze manier het reclameontwijkgedrag van de kijker probeert te compenseren. Digitale televisie biedt bovendien nieuwe mogelijkheden voor deze vorm van adverteren. Met die rode knop kan informatie over het product uit het programma wordt opgevraagd of kan het product ook rechtstreeks worden aangekocht. Is er in België een markt voor instant buying? Iedereen is het erover eens dat product placement aan een opmars bezig is, al zijn daar, naast het tegemoetkomen aan het zapgedrag van de kijker, nog andere oorzaken voor. Waar Havas Media product placement ziet als een uitstekend alternatief voor de overkill aan reclameboodschappen, wijst UBA op het vernieuwde mediadecreet dat productplaatsingen stimuleert. Voor de respondenten is product placement zonder twijfel een effectief reclamemiddel, maar per programma mag er zeker geen overvloed aan producten zijn. VMMa en Mindshare wijzen, in lijn met Jaffe (2005, p.258), op de

60 geloofwaardigheid van het programma én het product dat hierdoor zou kunnen geschaad worden. Famous en UBA volgen auteur Wenner (2004, p.112) door te stellen dat productplaatsingen bijdragen tot een reflectie van de realiteit, vermits mensen in hun dagelijks leven constant omringd worden door merken en producten. Wat de meningen over het interactieve element van product placement betreft, kunnen we de respondenten onderverdelen in drie kampen. VMMa en Havas Media zijn duidelijk te vinden voor een instant buying proces in België. VMMa testte dit concept al in 2005 met de verkoop van het Sara -dagboek in het programma. Het was een groot succes en in de toekomst zou men nog meer deze richting willen uitgaan, waarschijnlijk in combinatie met het internet. VMMa en VT4 hebben hier duidelijk een andere visie, want deze laatste zag in Vlaanderen geen markt voor instant buying (Swierstra, 2004, 11 september, p.3). Havas Media vindt ook dat instant buying beantwoordt aan een nood. Mensen willen op de personages uit programma s lijken, dus willen ze dezelfde producten kopen, maar ze weten niet waar. Toch vreest Havas Media, in overeenstemming met auteur Fu (2007, p ), dat de betalingsprocedure, meer bepaald de veiligheid ervan, voor de Belgische kijker een probleem zou kunnen vormen. Verder zijn beide respondenten ervan overtuigd dat soaps en televisieseries zich hier uitstekend toe kunnen lenen. Dit stemt overeen met cijfers van Nielsen die aantonen dat product placement in series het meest effectief zijn (Brandweek, 2006). High involvement producten zal de kijker niet langs deze weg aankopen, maar andere soorten producten wel. Havas Media vult aan dat adverteerders geïnteresseerd zijn in impulsaankopen en dat instant buying via televisie hier mooi op inspeelt. Een onderzoek uit 2009 stelt dat aankopen via televisie vooral impulsaankopen betreffen (Evans, 2009, p.8). De tweede groep, met UBA en Famous, ziet wel mogelijkheden, maar zou het instant buying proces wat aanpassen. Zij denken voornamelijk aan het storend element tijdens het programma. Er moet niet continu worden aangegeven dat een product kan worden besteld. Daarom lijkt het hen beter om na het programma een overzichtscherm van alle geplaatste producten en merken te tonen. Wie dan extra informatie over het product wenst of eventueel iets wil aankopen, kan dit na het programma doen. De kans is volgens hen groter dat mensen dan iets aankopen, want gedurende het programma gaat de kijker dit niet willen doen. Aangewezen soorten programma s zijn volgens hen series en soaps, maar ook lifestyle- en kookprogramma s, waar nu al veel informatie wordt opgevraagd. Zappware en Mindshare staan eerder negatief tegenover instant buying. Zij zien in België helemaal geen markt voor dit concept. Hun voornaamste verklaring hiervoor is dat mensen televisiekijken, niet om iets aan te kopen, maar om zich te ontspannen. En ook zij vrezen dat de melding in het programma, die aangeeft dat een product kan besteld worden, storend zal werken. Internet is volgens hen een veel geschikter medium om producten aan te kopen, omdat de consument hier actief wil zijn. Dit werd ook aangehaald door Gawlinski (2003, p ) die concludeerde dat adverteerders meer producten via internet verkopen dan via televisie. Ook over de praktische kant van dit aankoopproces hebben ze hun twijfels

61 5.3.5 Voor elke digitale televisiekijker een op maat gemaakte reclameblok? De mogelijkheden van digitale televisiereclame zijn niet te onderschatten. Zo is het in principe mogelijk om via de settop-box gepersonaliseerde reclame naar de kijker door te sturen. Zou deze nieuwe digitale manier van adverteren in België kunnen aanslaan? We konden al vaststellen dat SBS een enorme interesse toonde voor gepersonaliseerde reclame, terwijl VTM eerder afwachtend bleef (De strijd om de inkomsten, 2008, 11 juli, p.8). Alle ondervraagde professionelen, met uitzondering van de wat terughoudendere UBA, zijn ervan overtuigd dat dit principe enorm veel potentieel heeft. Dit concept proberen mediaplanners immers al jaren toe te passen, maar dankzij digitale televisie kan men veel efficiënter en effectiever te werk gaan, klinkt het. Voor iedereen blijft het echter een groot vraagteken hoe je kan weten wie voor het televisietoestel zit. Daar stelt zich ook meteen het privacyprobleem, waarnaar Valcke en Dumortier (2008, p ) al eerder verwezen. De verwerking van persoonsgegevens is enkel toelaatbaar wanneer de kijker hiervoor instemt. Maar wil de kijker zijn gegevens wel vrijgeven? Enkel wanneer de kijker zich aanmeldt, zoals bij de kijkcijferbakjes, kan je weten wie televisiekijkt. Dat is dus een praktische uitdaging (Bozios, e.a., 2001, p.18). De vraag is wie zich zal willen aanmelden om gepersonaliseerde reclame te krijgen? Daarom wordt vooral verwacht dat reclame per huishouden op maat gemaakt zal worden, in plaats van per persoon. Al beseft men wel dat dit minder efficiënt is. Ook voor de technische kant van de zaak verwacht men dat er heel wat bij zal komen kijken. Iedereen heeft met andere woorden een heleboel vragen, maar los daarvan zijn ze heel enthousiast over dit concept. Om Zappware te citeren: Wij geloven hier zeer sterk in!. De respondenten verwachten niet dat gepersonaliseerde televisiereclame in de nabije toekomst al mogelijk zal zijn, maar het is wel dé toekomst, klinkt het. De VMMa is hierover al druk aan het onderhandelen met de operatoren, maar het verloopt moeizaam. De UBA bleek minder enthousiast te zijn voor dit concept. Net zoals Verdonck (Congres idtv, 2005), geeft de professional aan dat de Belgische televisiemarkt niet groot is, waardoor het moeilijker wordt om een aanbod te ontwikkelen voor kleine doelgroepen. Op de vraag of reclame op maat minder zapgedrag zal teweegbrengen, zijn de respondenten overwegend positief. Zij zijn het eens met Gerbarg (2009, p.116), die stelt dat op maat gemaakte reclame minder vaak worden geskipped. Aangezien de boodschap nu zo goed als altijd relevant wordt voor de kijker, zal hij ook minder geïrriteerd zijn en wegzappen, luidt het. Al is iedereen ook realistisch door te zeggen dat zapping voor een stuk altijd zal blijven bestaan

62 5.4 Conclusie van het onderzoek We moeten eerst en vooral benadrukken dat we enkel een inzicht willen krijgen in de ervaring en attitude van Belgische reclame- en televisieprofessionals met betrekking tot interactieve televisiereclame. Het onderzoek is dus enkel een verkenning, een exploratie van een kleine groep mensen. De resultaten kunnen niet veralgemeend worden. Wanneer we kijken naar de opinie van respondenten tegenover de toekomst van traditionele televisiereclame, zien we dat de meesten sowieso veranderingen verwachten. Vooral het woord convergentie kwam ter sprake. Verder wordt ook aangegeven dat het percentage van uitgesteld televisiekijken in ons land meevalt. Zeker wanneer we vaststellen dat er meer televisie gekeken wordt dan vroeger, kunnen we besluiten dat die 5 procent van uitgesteld televisiekijken gecompenseerd wordt. Dit percentage zal zeker nog stijgen, maar het zal ook nauwlettend worden opgevolgd. Daarnaast blijkt ook dat de dertigsecondenspot het helemaal niet zo slecht doet. De spot helpt bij imago-opbouw, het is relatief goedkoop en het heeft een groot bereik. De keuze voor dit reclamemiddel is dus vrij snel gemaakt bij onze professionals. In het algemeen zitten onze respondenten hier duidelijk op dezelfde lijn. De traditionele televisiespot zal zeker nog een prominente rol blijven spelen in het digitaal televisielandschap. Professionals die al met de interactieve spot hebben gewerkt, verwijzen naar de positieve doorklikpercentages en resultaten. Het bereik is niet te vergelijken met de dertigsecondenspot, maar in verhouding met het internet doet de idtv-spot het wel beter. Verder wordt door de respondenten aangegeven dat de rode knop in de eerste plaats weinig gebruikt wordt door de kijkers, omdat er gewoon niet veel interactieve spots zijn. Dit is vooral te wijten aan een hoge productiekost, een technologie die nog niet helemaal op punt staat en het moeilijk verkrijgen van de resultaten. Vooral de adverteerders zijn niet laaiend enthousiast over dit reclamemiddel. Zij geven eerder de voorkeur aan sociale media of een internetcampagne. De kijker die op de rode knop duwt is vooral gemotiveerd om deel te nemen aan een wedstrijd of hoopt een korting te kunnen verkrijgen. Een andere motivatie is de interesse in het product of merk. De respondenten zijn het erover eens dat voor de toekomst van de idtv-spot te kunnen voorspellen, eerst de moeilijkheden van de baan moeten zijn. Mogelijk zullen er dan meer interactieve spots op televisie verschijnen, al is niet iedereen daar even enthousiast over. Product placement lijkt beter te scoren bij de professionals. Hier lijken er, in vergelijking met de idtv-spot momenteel, meer voordelen dan nadelen aan verbonden te zijn. Zo blijkt het een goed alternatief voor saaie reclameboodschappen te zijn en is het bovendien een relatief goedkoop reclamemiddel voor de adverteerder. Als product placement op de juiste manier wordt gebruikt, kan het volgens de respondenten een heel effectief reclamemiddel zijn. Al wordt er wel gevreesd voor een

63 overvloed aan productplaatsingen. Als we product placement aan interactiviteit koppelen, zien we bij sommige respondenten het enthousiasme wat wegzakken. Men houdt hier vooral rekening met het storingselement gedurende het programma. Kijkers willen op dat moment niet voortdurend een melding krijgen dat ze op de rode knop moeten duwen. Bovendien is televisie volgens enkele professionals niet het aangewezen medium voor instant buying. Internet zou dit wel zijn. Anderen hadden voor het storingselement al een mogelijke oplossing gevonden en prefereren een informatiescherm op het einde van het programma. Hier wordt informatie over de producten uit het programma weergegeven en kunnen kijkers eventueel overgaan tot een aankoop. Vooral de VMMa ziet heel wat potentieel in instant buying, al moet het wel relevant zijn. Niet alle producten of programma s zouden voor dit verkoopproces geschikt zijn. We zagen overeenkomsten bij Havas Media en de VMMa die producten met hoge betrokkenheid als niet geschikt opgaven, terwijl series en soaps hier uitstekende programmatypes blijken te zijn. Algemeen stellen we voor product placement een positieve houding vast bij onze respondenten. Voor instant buying bestaan er eerder twijfels. Doordat Havas Media en de VMMa echter aangeven dat de Belgische kijker hier op zit te wachten, mogen we in de toekomst misschien wel instant buying-acties verwachten. Tenslotte werd in het algemeen het gepersonaliseerd reclameconcept goed ontvangen bij de professionelen. De VMMa is, net zoals SBS, hier volop over aan het onderhandelen met de operatoren. Al zijn ook zij niet helemaal zeker of reclame op maat van elke kijker mogelijk wordt. Gerichte reclame per huishouden lijkt volgens de professionals beter haalbaar, omdat het moeilijk wordt om de kijker te overhalen om zich aan te melden. Ook het privacyaspect zou nog voor problemen kunnen zorgen. Volgens Zappware, die zich voornamelijk met de technische kant bezighoudt, kunnen deze knelpunten zeker aangepakt worden. Zij geloven heel sterk in dit principe, maar zien dit bij ons eerder in een verre toekomst tot stand komen. Dat de respondenten positief staan tegenover gerichte reclame, ligt onder andere aan het feit dat zij geloven dat de zapbeweging van de kijker hierdoor getemperd zal worden. Spots zullen voortaan relevant zijn, waardoor de kijker ze ook meer zal bekijken. Wanneer we deze kwalitatieve studie kritisch samenvatten is in de eerste plaats de algemeen terughoudende houding van de professionelen ten opzichte van interactieve televisiespots opvallend. Hoewel budget hier een bepalende factor zou zijn, krijgen we ook de indruk dat de professionals nog niet echt geloven in dit reclamemiddel. We hadden bovendien verwacht dat de traditionele reclamespot aan het doodbloeden is, maar we konden er niet verder naast zitten. Dit is nog steeds een sterk ingeburgerd reclamemiddel en de komst van de idtv-spot lijkt daar voorlopig weinig aan te veranderen. We moeten opmerken dat Zappware wel sterk gelooft in de idtv-spot, maar dat is ergens ook logisch, vermits het bedrijf hier voornamelijk rond werkt

64 Bij interactieve product placement en gepersonaliseerde reclame zagen we eerder verdeelde meningen. Vooral bij instant buying is het voor ons moeilijk om een conclusie te maken. We hechten belang aan het proefconcept van de VMMa, waar duidelijk werd vastgesteld dat het concept kan werken als het op de juiste manier wordt ingezet. Wat ons betreft zouden nieuwe initiatieven, gelijkaardig met de verkoop van het Sara -dagboek, succesvol kunnen zijn binnen de Vlaamse markt. Zeker wanneer we zien dat mensen intens kunnen meeleven met Vlaamse series en soaps en daar ook dingen uit willen kopen. Wij denken dus ook dat instant buying niet in elk programma relevant is. Ook voor gepersonaliseerde reclame zien wij bij ons een toekomst weggelegd, al zal dit in de verre toekomst zijn. Als we vaststellen dat de technologieën van digitale televisie nog altijd niet helemaal op punt staan, zal dit voor gerichte reclame ook heel moeilijk worden. Het feit dat technische bedrijven als Zappware, omroepen en operatoren hier rond al aan het werken zijn, wijst er ons op dat ook zij geloven in zo n reclameproces. De kijker zal misschien nooit echt fan worden van televisiereclame, maar als hij dan toch reclame voorgeschoteld krijgt, mag het op zijn minst relevant zijn, lijkt ons

65 Hoofdstuk 6 Algemeen besluit We kunnen moeilijk voorspellen hoe het Belgisch televisielandschap er binnen tien jaar zal uitzien, maar reclame en televisie blijven nog altijd onafscheidelijk verbonden met elkaar. De dertigsecondenspot zal hier niet eeuwig de hoofdrol vervullen, maar voorlopig lijkt interactieve reclame geen bedreiging te vormen. Interactieve televisie kan heel wat veranderingen voor de kijker en adverteerder teweegbrengen, maar we zien dat oude gewoonten niet vlug veranderen. Waar de kijker zijn mogelijkheden aftast met uitgesteld televisiekijken, wordt die rode knop amper gebruikt voor interactieve reclame. Niet alleen de kijker is terughoudend, want hoewel we zien dat interactief adverteren een aantal sterke voordelen biedt, lijken de Belgische reclameprofessionals ook minder overtuigd te zijn van idtv-reclame. We stellen vast dat voor adverteerders budgetten, zeker in de huidige economische situatie, doorslaggevend zijn voor de keuze van hun reclamecampagne. De dure idtv-spot kan de reclamemakers nog maar weinig bekoren. De adverteerder vraagt zich waarschijnlijk af: Gaan we erin investeren als er bijna niemand naar kijkt?. Maar wij vragen ons dan weer af: Wie gaat er naar de interactieve spot kijken als er niemand in investeert?. Op deze manier zal de kijker nooit echt vertrouwd raken met die rode knop. Wij denken dat het belangrijk is dat de resultaten van idtv-campagnes sneller en efficiënter worden overgebracht aan de adverteerders en reclamemakers. Op die manier weten zij wat werkt en wat niet, en kunnen ze verder evolueren in dit interactieve televisieverhaal. Ook het feit dat er nog regelmatig technische problemen optreden tijdens digitale acties, doet geen goed aan de integratie van de interactieve reclame in ons land. Zeker wanneer we denken aan de toekomst van instant buying en gepersonaliseerde reclame, dan zal de technologie meer op punt moeten staan. Dat neemt echter niet weg dat we geloven in beide reclameconcepten. Hoewel zeker niet alle professionals voor instant buying te vinden waren, leerde het testproject van de VMMa ons dat er in Vlaanderen zeker een publiek bestaat die hierop zit te wachten. Wij vinden het alvast een mooi initiatief om zowel de digitale kijker, als de adverteerder, vertrouwd te maken met het concept. Als adverteerders echt willen inspelen op impulsaankopen, dan kan het digitaal televisietoestel hiervoor wel eens het geschikte kanaal zijn. We zijn er ons van bewust dat hier heel wat praktische afspraken voor betaling/veiligheidsprocedures aan verbonden zijn, maar zodra de technologie op punt staat, zou dit de adverteerders en omroepen niet mogen tegenhouden. Hetzelfde kunnen we zeggen over gepersonaliseerde reclame, want ook hier moeten nog heel wat stappen genomen worden. De onderhandelingen tussen omroepen en operatoren wijzen erop dat men vanuit de professionele wereld in dit concept geloofd. Gerichte reclame staat in het teken van de kijker, die voortaan enkel relevante reclameboodschappen voorgeschoteld krijgt. En hoewel we aangaven dat oude gewoonten niet vlug veranderen, is men vanuit de reclamesector ervan overtuigd dat de kijker minder zal wegzappen

66 Bestaat interactieve reclame in België op televisie omdat het kan of omdat er nood aan is? Wij zijn overtuigd dat interactieve digitale televisie reclame zowel aantrekkelijker kan maken voor de consument, als voor de adverteerder, alleen ondervinden zij dit voorlopig nog niet als zodanig. Wat ons betreft is er bij de Belgische kijkers en reclameprofessionals voorlopig nog geen echte behoefte aan interactieve reclame op televisie

67 Hoofdstuk 7 Beperkingen van het onderzoek en aanbevelingen Hoewel onze respondenten allemaal uit een andere televisie- of reclamesector komen, zijn we ons ervan bewust dat we niet elke schakel uit het televisiereclameproces ondervraagd hebben. Dit wegens diverse redenen. In de eerste plaats hadden heel wat experts gewoonweg niet de tijd om in een drukke werkperiode geïnterviewd te worden. Vooral de reclame-/communicatiebureaus, de omroepen en operatoren waren moeilijk te bereiken. We zijn ervan overtuigd dat een gesprek met een van de operatoren een extra meerwaarde aan dit onderzoek had kunnen bieden, maar we zijn er helaas niet in geslaagd om een afspraak te maken. Verder zijn de productiehuizen ook niet vertegenwoordigd, al denken we dat zij minder vertrouwd zijn met ons onderwerp. We stelden ook vast dat niet elke respondent even vertrouwd was met het onderwerp idtv, al zegt ons dat al heel wat over de inburgering van het medium in de professionele sector. We zijn er echter wel van overtuigd dat alle gesprekken relevant waren, vermits deze mensen heel wat ervaring hebben met televisiereclame in België. Zoals we eerder aangaven zou ons onderzoek kunnen worden aangevuld met een interview met een expert die werkt bij Belgacom of Telenet. Zeker voor het thema gepersonaliseerde reclame zou dit relevante informatie opleveren. Eventueel kan een volgende studie de Belgische digitale kijkers bevragen. Er kan dan worden gepeild naar hun ervaring met digitale reclame en zijn attitude tegenover instant buying en reclame op maat. Een focusgroep lijkt ons hier een aangewezen onderzoeksmethode, vermits respondenten in groepsgesprekken eerder voor hun persoonlijke mening uitkomen en daardoor ook minder geneigd zijn sociaalwenselijk te antwoorden. Het zou opnieuw een verkennend onderzoek kunnen zijn, waar men vooral vraagt naar de ervaring en gedachten van de interactieve televisiekijker

68 Bibliografie Boeken Berman, S., Battino, B., Shipnuck, L. & Neus, A. (2009). The end of advertising as we know it. In D. Gerbarg (Ed.), Television goes digital (pp.29-53). New York: Springer. Blakeman, R. (2007). Integrated marketing communication: creative strategy from idea to implementation. Lanham: Rowman & Littlefield Publishers. Boeije, H. (2005). Analyseren in kwalitatief onderzoek: Denken en doen. Amsterdam: Uitgeverij Boom. Cappo, J. (2005). The future of advertising: New media, new clients, new consumers in the posttelevision age. Chicago: McGraw-Hill. Cauberghe, V. & De Pelsmacker, P. (2008). Belgian advertisers perceptions on interactive digital TV as a marketing communication tool. In G. Lekakos, K. Chorianopoulos & G. Doukidis (Eds.), Interactive digital television: technologies and applications (pp ). USA: IGI Publishing. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2008). Marketingcommunicatie. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Einav, G. & Carey J. (2009). Is TV dead? Consumer Behavior in the digital TV environment and beyond. In D. Gerbarg (Ed.), Television goes digital (pp ). New York: Springer. Gawlinski, M. (2003). Interactive television production. Oxford: Focal Press. Gerbarg, D. (2009). Television goes digital. New York: Springer. IAB. (2009). Interactive marketing book de editie. Jensen, J. & Toscan, C. (1999). Interactive television: TV of the future or the future of TV?. Denmark: Aalborg University Press. Jaffe, J. (2005). Life after the 30-second spot. New Jersey: John Wiley & Sons. Kastidou, G. & Cohen, R. (2008). An approach for delivering personalized advertisements in interactive TV customized to both users and advertisers. In G. Lekakos, K. Chorianopoulos & G. Doukidis (Eds.), Interactive digital television: technologies and applications (pp ). USA: IGI Publishing

69 Schuurmans, U. (2008). Digitale marketing & communicatie: Toepassing in de ervaringseconomie. Culemborg: Van Duuren Media. Smet, K. (2009). Waar staat die rode knop?: Vlamingen en hun televisie. Brugge: Vanden Broele. Srivastava, H. (2002). Interactive TV technology and markets. Londen: Artech House. Valcke, P. & Dumortier, J. (2008). Trends in digitale televisie: juridische uitdagingen. Brugge: die Keure. Wenner, L. (2004). On the ethics of product placement in media entertainment. In M. Galician (Ed.), Handbook of product placement in the mass media: new strategies in marketing theory, practice, trends, and ethics. USA: Best Business Books. Internet Brandweek (2006). Time-shifted viewing figures offer dramatic reality check. Geraadpleegd op 23 december 2009 op het World Wide Web: Business Wire (2005). TV shopping and T-commerce in Europe: A comprehensive market analysis. Geraadpleegd op 27 maart 2010 op het World Wide Web: Cuckoo Awards (2009). Media Cuckoo Awards: Cuckoo Award for idtv. Geraadpleegd op 12 april 2008 op het World Wide Web: Digitale TV (2007). Interactieve mogelijkheden: EPG. Geraadpleegd op 18 maart op het World Wide Web: Digitale TV Webblog (2010). SBS Belgium wil interactieve reclame op digitale tv. Geraadpleegd op 20 maart 2010 op het World Wide Web: idtv Kenniscentrum (2007). Interactieve televisie biedt nieuwe mogelijkheden voor adverteerders. Geraadpleegd op 20 maart 2010 op het World Wide Web: MarketingConsultancy (2009). Interbrew pionier met eerste interactieve tv-reclame. Geraadpleegd op 27 maart 2010 op het World Wide Web: -

70 Onderox (2010). Joepie: Digitale TV = dood van de reklame! Geraadpleegd op 6 april 2010 op het World Wide Web: Red Herring (2008). TiVo, Amazon Target Impulse Buyers. Geraadpleegd op 20 maart 2010 op het World Wide Web: Paratel (2009). Ford slipcursus. Geraadpleegd op 13 april 2010 op het World Wide Web: Telenet (2006a). Naar een interactieve digitale toekomst in Vlaanderen, informatiebrochure. Geraadpleegd op 18 februari 2010 op het World Wide Web: Telenet (2006b). Zenders à la carte. Geraadpleegd op 18 februari 2010 op het World Wide Web: Televisie Digitaal (2007). Aanbieders digitale televisie. Geraadpleegd op 20 februari 2010 op het World Wide Web: Thinkbox (2006). Press Red: Introduction to Interactive TV & Advertising. Geraadpleegd op 20 maart 2010 op het World Wide Web: Van den Boogaard, R. (2007). Verslag Media Plaza: Non-spot is hot (deel 1). Frankwatching. Geraadpleegd op 19 maart 2010 op het World Wide Web: Verdonck, W. (2005). 2e idtv-congres. Geraadpleegd op 20 februari 2010 op het World Wide Web: %20iDTV pdf VRM (2010). PP-logo wijst kijkers op productplaatsing in programma's. Geraadpleegd op 6 april 2010 op het World Wide Web: Ongepubliceerde werken Bellman, S. e.a. (2004). The impact of adding interactivity to television advertising on elaboration, recall and persuasion. Onderzoeksrapport gepresenteerd voor Australia and New Zealand Academy of Management Conference

71 Bernoff, J. (2005). The advertising model for video-on-demand. Niet gepubliceerd rapport, Forrester Research Inc, Cambridge. Berte, K. (2008). Advertising in a changing media environment: reflections of Belgian advertisers on budget allocation practices. Niet gepubliceerde paper, Gent, Vakgroep communicatiewetenschappen. Chester, J. e.a. (2001). TV that watches you: The prying eyes of Interactive Television. Niet gepubliceerd rapport, Center for Digital Democracy. Jensen, J. (2005). Interactive television: new genres, new format, new content. Paper gepresenteerd voor de Australasian conference on Interactive entertainment, Sydney. Leurdijk, A. e.a. (2006). Reclame 2.0: De toekomst van reclame in een digitaal televisielandschap. Niet gepubliceerd TNO-rapport, Delft. Medianet Vlaanderen. (2005). Reclame op interactieve televisie. Ongepubliceerd witboek, MediaNet Vlaanderen vzw. Nederlandse Bond Van Adverteerders. (2005). Schokkend nieuws voor de buis, registratie van het feitelijk kijkgedrag van consumenten naar reclame. Niet gepubliceerd onderzoeksrapport. Thawani, A., Gopalan, S. & Sridhar, V. (2004). Context Aware Personalized Ad Insertion in an Interactive TV Environment. Onderzoeksrapport gepresenteerd voor Third IEEE International Conference on Pervasive Computing and Communications Workshops. Artikels uit wetenschappelijke en vaktijdschriften Belch, M. & Russell, C. (2005). A managerial investigation into the product placement industry. Journal of advertising research. 45, Berte, K., Leroux, P., Schuurman, D. & De Marez, L. (2010). Challenges and Opportunities of idtv for Audience Measurement Systems: a Set-top box based Approach. International Journal of Digital Television. Bozios, T., Lekakos, G., Skoularidou, V. & Chorianopoulos, K. (2001). Advanced techniques for personalized advertising in a digital tv environment: the imedia system. Electronic Markets.11(1), Cauberghe, V. & De Pelsmacker, P. (2006). Opportunities and thresholds for advertising on interactive digital TV: A view from advertising professionals. Journal of interactive advertising. 7(1),

72 Cauberghe, V. & De Pelsmacker, P. (2008). The impact of banners on digital television: the role of program interactivity and product involvement. CyberPsychology & Behavior. 11(1), Christian, P. (2006). IPTV: making personalized advertising a reality. Admap, 475, Dickinger, A. & Zorn, S. (2008). Compensation models for interactive advertising. Journal of universal computer science. 14(4), Evans, M. (2009). NPD Surveys television shoppers. Women s Wear Daily. 197(60), 8. Fu, J. (2007). Consumer attitude toward virtual stores and its correlates. Journal of retailing and consumer services. 14, p Fortin, D. R. & Dholoakia, R. R. (2005). Interactivity and vividness effects on social presence and involvement with website-based advertisement. Journal of Business Research. 58(3), Gritten, A. (2006). The future of TV advertising: Is it all over? Not half. Admap, 475, Interactieve TV: Hoe nu verder? (2008). Tijdschrift voor marketing. 2(1), Karrh, J., McKee, K. & Pardun, C. (2003). Practitioners evolving views on product placement effectiveness. Journal of advertising research. 43(2), La Ferle, C. & Edwards, S. (2006). Product placement: how brands appear on television. Journal of advertising. 35(4), Lekakos, G. & George, G. (2004). Lifestyle-based approach for delivering personalized advertisements in digital interactive TV. Journal of computer mediated communication. 9 (2). López, M., Pazos, J., García, J., Blanco, Y., Martín, M., Fernández, A., Ramos, M. & Gil, A. (2009). MiSPOT: dynamic product placement for digital TVthrough MPEG-4 processing and semantic reasoning. Knowledge and Information Systems. 22(1), Potter, D. (2006). Honing in on the future of shopping at home. Response. 14(4), Rojas-Méndez, J. & Davies, G. (2005). Avoiding television advertising: some explanations from time allocations theory. Journal of advertising research. 45(1), Rotfeld, H. (2006). Understanding advertising clutter and the real solution to declining audience attention to mass media commercial messages. Journal of consumer marketing. 23(4), Russell, C. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: the role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of consumer research. 29,

73 Russell, C. & Stern, B. (2006). Consumers, characters, and products: a balance model of sitcom product placement effects. Journal of Advertising. 35(1), Steuer, J. (1992). Defining virtual reality: Dimensions determining telepresence. Journal of communication, 42(4), Terry, M. (2001). When is a prop not a prop: the advantages of product placement. Sports marketing. 74, Van Dijk, J. & De Vos, L. (2001). Searching the holy grail: images of interactive television. New media & society, 3(4), Van Reijmersdal, E., Neijens, P. & Smit, E. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology & marketing. 24(5), Wilbur, K. (2004). How the Digital Video Recorder (DVR) Changes Traditional Television Advertising. Journal of mediated communication. 19(2). Young, M. (2008). Shopping channels and DRTV are not the same. Response. 16(11), Artikels uit kranten, magazines en weekbladen Bonte, L. (2008, 29 september). De rode knop: bevrijding of dictatuur?. De Standaard, 50. Deckmyn, D. (2006, 9 september). Niet de eerste, wel de beste?. De Standaard, 16. De Ridder, F. (2008, 16 juli). Digitale tv: een succes. Knack, 31. De Ruyter, K. (2010, 16 januari). Verborgen verleiders. De Standaard, E De strijd om de inkomsten. (2009, 11 juli). De Tijd, 8. Dumon, P. (2008, 30 mei). Niet langer de media, maar het publiek stuurt de tv-markt. De Morgen, 41. F.P.E. (2005, 22 oktober). Ze komen hier wel nog op terug. De Standaard, 67. K.D.R. (2010, 16 februari). Reclamedruk is stabiel gebleven in De Standaard, 43. L.B. (2008, 29 september). Wij zijn luie interactieve kijkers. De Standaard, 50. G.G. (2008, 30 juli). Elke maand twee videotheken dicht. Het Nieuwsblad, 10. Petitjean, F. (2005, 8 december). Dood van een reclamespot. De Standaard,

74 Reclame is een cadeau, geen straf. (2005, 10 december). De Standaard, 42. Swierstra, T. (2004, 11 december). Te koop: alles wat je op tv ziet. De Morgen, 3. Tibau, F. (2006, 15 december). Reclamebestedingen in klassieke media onder druk. De Tijd, 18. Tollenaere, R. (2006, 26 januari). Adverteerder maakt mee televisie. Het Nieuwsblad. Van den Eynde, S. (2009, 8 januari). Bioscoopbezoek bereikt dieptepunt. Het Laatste Nieuws, 12. Willems, T. (2007, 1 december). Digitale tv, ja of nee?. Gazet van Antwerpen, 10. Willems, T. (2008, 29 augustus). Elke consument zijn zender. Gazet van Antwerpen,

75 Bijlagen Bijlage 1 Overzicht van interactieve reclamevormen Bijlage 2 PP-logo Bijlage 3 Architectuur i-media platform Bijlage 4 Architectuur model Thawani, Gopalan en Sridhar Bijlage 5 Architectuur MiSPOT-model Bijlage 6 Interviews Interview 1: Havas Media, Stephanie Radochitzki Interview 2: VMMa, Olivier Van Zeebroeck Interview 3: Zappware, Koen Swings Interview 4: UBA, Nathalie Hublet Interview 5: Mindshare, Steven Raemdonck Interview 6: Famous, Jonathan Detavernier & Steven Janssens

76 Bijlage 1 Overzicht van interactieve reclamevormen (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, p.25). Bijlage 2 PP-logo Het PP-logo wijst kijkers op productplaatsing in programma's (VRM, 2010)