Sport en communicatie

Transcriptie

1 H O O F D S T U K 7 Sport en communicatie Het begrip communicatie is heel breed, met veel nauw verbonden aspecten. Deze breedte maakt het mogelijk om een heel boek over communicatie te schrijven. De opzet van dit hoofdstuk is echter om door een nauwkeurige afbakening van het onderwerp enkele specifieke aspecten van communicatie in de sport te behandelen. Communicatie vindt zowel plaats tussen personen binnen de eigen organisatie (interne communicatie), als tussen personen binnen en buiten de eigen organisatie (externe communicatie). Een voorbeeld van interne communicatie is de boodschap van het bestuur aan de hoofdtrainer van een team dat de slechte prestaties van zijn team zijn geëvalueerd en dat het bestuur heeft besloten dat hij moet vertrekken. Een voorbeeld van externe communicatie is een persbericht dat het ontslag van de trainer aan de buitenwereld bekendmaakt. Nadat we kort hebben stilgestaan bij aspecten van interne communicatie, besteden we aandacht aan de invloed van informatietechnologie op sportorganisaties. Zowel interne als externe communicatie is de laatste jaren sterk veranderd door de technologische ontwikkeling. Denk maar aan de effecten ervan op communicatie binnen een organisatie ( en managementinformatiesystemen) en de snelle acceptatie van internet als commercieel medium. In dit opzicht richt dit hoofdstuk zich met name op zakelijk verkeer dat tot stand komt via netwerken zoals internet: e-business. Het eerste deel betreft dus vooral de communicatie tussen sportorganisatie en klant, waarbij de sportorganisatie producten en diensten aanbiedt. Het tweede deel van dit hoofdstuk gaat meer over de (marketing)communicatie van commerciële organisaties richting consument, via de sport. Met name door middel van sponsoring bereiken ondernemingen via sport een groot publiek. Het laatste decennium is de omvang van sponsoractiviteiten rond een evenement, een sportploeg, een club of een individuele atleet enorm gegroeid. Door de grote aantrekkingskracht stelt sport de sponsor immers in staat om te communiceren met een groot publiek. Dit is een van de factoren die hebben geleid tot de soms onvoorstelbaar grote bedragen die in de wereld van sportsponsoring en communicatie omgaan. Door dit grote publiek is het ook zeer aantrekkelijk voor een tv-station om de uitzendrechten van (een grote) sport te hebben. Dit hoofdstuk staat kort stil bij verschillende aspecten van de communicatie van sport via televisie.

2 Sportmanagement Leerdoelen Nadat je dit hoofdstuk hebt gelezen, moet je het volgende kunnen: Het effect van ontwikkelingen in informatie- en communicatietechnologie op sportorganisaties beoordelen. Aangeven wat de invloed van internet kan zijn op sportorganisaties en beseffen wat de gestelde eisen aan het strategisch management zijn op dit gebied. Een definitie geven van sportsponsoring. Het belang van sportsponsoring en sport als communicatie-instrument uitleggen vanuit het oogpunt van de sponsor en gesponsorde. Beschrijven waarom de bedragen die gemoeid zijn met sportrechten voor televisie zo groot zijn en het rendement van sportrechtenovereenkomsten kunnen analyseren. 7.1 Inleiding tot communicatie Als sportorganisatie kun je in verschillende opzichten betrokken zijn bij communicatiestromen: communicatie binnen de sportorganisatie (interne communicatie) communicatie met klanten (externe communicatie, zoals: informatie op website, e-business, helpdesk) communicatie via de sport (marketingcommunicatie van commerciële organisaties, sponsoring) communicatie van de sport (uitzendingen via vele mogelijke media en kanalen, zoals televisie) In grote lijnen houden we deze indeling in dit hoofdstuk aan Het communicatieproces Er zijn globaal drie groepen communicatiedoelstellingen: informeren, overreden en versterken. Deze worden hieronder kort toegelicht aan de hand van voorbeelden uit de communicatie met klanten: Informeren houdt in dat je informatie verstrekt, zodat de klanten weten dat een sport, team of speler bestaat; en dat je uitlegt wat je aanbiedt. Overreden betekent dat je zorgt voor een positieve houding, en redenen geeft waarom de klant een bepaald sportteam of speler zou moeten steunen. 162

3 Hoofdstuk 7 Sport en communicatie Versterken betekent dat je twijfel over de beslissing om supporter te worden wegneemt, loyaliteit opbouwt, en zorgt dat de verkoop in de toekomst wordt voortgezet. Om deze communicatiedoelstellingen te halen, moet je iets weten over het communicatieproces, de betrokkenen en de inhoud van de communicatie. Het elementaire communicatieproces (zie figuur 7.1) houdt in dat een zender (bijvoorbeeld een sportorganisatie) een boodschap stuurt naar een ontvanger (bijvoorbeeld een klant) met de bedoeling om een van de drie genoemde doelstellingen te realiseren. De boodschap kan informatief zijn (feiten en cijfers) of symbolisch (beeld) naar gelang de geschiktste manier om de boodschap over te brengen op de ontvanger. Als de toeschouwer gelegenheid heeft om te reageren (bijvoorbeeld via de telefoon) is dit feedback. De methode om de boodschap over te brengen wordt het instrument genoemd (bijvoorbeeld reclame, direct marketing, enzovoort) en met medium wordt de drager van de boodschap bedoeld (bijvoorbeeld radio, kranten, enzovoort.). Elke factor die dit communicatieproces stoort, heet ruis (bijvoorbeeld tegenstrijdige promotieboodschappen van concurrenten). Ruis Zender Boodschap Feedback Ontvanger FIGUUR 7.1 Het elementaire communicatieproces Ontwikkeling van en door ICT Dankzij de ontwikkeling van de informatie- en communicatietechnologie (ICT) in de laatste tien jaar kunnen sportorganisaties steeds meer gebruikmaken van efficiënte en grensoverschrijdende communicatiemiddelen. Denk maar eens aan het makkelijke gebruik van , het genoemde managementinformatiesysteem of de inzet van een website. Vooral internet heeft grote invloed op de activiteiten en communicatie van veel sportorganisaties. Internet is een wereldwijde verbinding van vele duizenden computernetwerken. De gestandaardiseerde organisatie en structuur van deze netwerken maken een blik- 163

4 Sportmanagement semsnelle overdracht en ontvangst van digitale gegevens mogelijk in vele vormen tussen computersystemen over de hele wereld. Internet is een samenwerkende gemeenschap van netwerken. Er is geen specifiek orgaan dat de baas is over internet. Het bestaat uit vele kleine delen in vele verschillende landen. Het is een voorziening die iedereen kan gebruiken. Internet heeft een hiërarchische structuur. Aan de top heeft elk land minimaal één groot backbonenetwerk dat internetgegevens vervoert tussen zijn belangrijkste steden en centra. Deze netwerken bestaan uit hogesnelheidscommunicatiekanalen die de digitale gegevens dragen. Er zijn vele kleinere netwerken die huizen, scholen, sportclubs en commerciële gebruikers met de backbonenetwerken verbinden. Een netwerk van kanalen wordt vervolgens gebruikt voor verbindingen tussen landen en continenten. Het bekende world wide web ( het internet ) is een onderdeel van dit netwerk. Het internet vormt de grafische gebruikersinterface en ondersteunt interactieve multimedia, waaronder foto s, plaatjes, videobeelden en geluidsclips. Momenteel vormt het internet en de bijbehorende browserinterface via een pc op dit moment het overheersende platform voor toegang tot internet. Door veranderingen in technologie zoals de snelheid van computers en het belangrijkste, de bandbreedte (de omvang, snelheid en het vermogen van het netwerk om informatie te dragen) zul je in de toekomst op andere wijze toegang tot die informatie krijgen. Ook sportorganisaties maken steeds meer gebruik van internet. Internet vergemakkelijkt de functies van managementinformatiesystemen en zogenaamde ebusiness, deels doordat iedereen via bestaande telecommunicatiestructuur tegen relatief lage kosten gebruik kan maken van het uitgebreide wereldwijde netwerk. Enkele redenen waarom internet zo populair is gebleken en markten zo snel heeft getransformeerd: De lage toegangskosten vergeleken met de andere niet-open netwerken. De meeste mensen kunnen een internetaansluiting thuis betalen of hebben via hun werk toegang tot internet. Het gemak waarmee mensen doorgaans een internetverbinding tot stand kunnen brengen. Nieuwe technologieën waarmee communicatie van één-tot-velen en van velen-tot-velen mogelijk is en de overdracht van informatie via uiteenlopende apparatuur. Paragraaf 7.3 gaat verder in op de toepassingen van internet in de sport en de ontwikkeling van e-business. Technologie in het algemeen kan een brede participatie aan de sport en daarmee maatschappelijke betrokkenheid bevorderen. Instrumenten en systemen voor gegevensbeheer zijn buitengewoon nuttig voor sportmanagers, zoals te zien is in tabel

5 Hoofdstuk 7 Sport en communicatie Gebruikersgroep en/of functie Inhoud database 1. Teams en individuele Demografische informatie: naam, leeftijd, sekse, adresgegevens en sporters telefoonnummer, medische informatie, prestaties uit het verleden 2. Coaches Training en conditionering, roosters. Denk ook aan de groeiende mogelijkheden die coaches hebben met betrekking tot videobeelden voor wedstrijdanalyses. 3. Administratie Roosters van vrijwilligers, officials, tijdwaarnemers, lijsten over sportuitrusting en voorraden, softwarepakketten voor het onderhoud van voorzieningen, boekhoud- en bedrijfsverslagen, adreslijsten van werknemers 4. Marketing Lijsten van (potentiële) sponsors, leden of supporters. Gegevens over hun achtergrond, demografische data, de reden voor hun motivatie of verwantschap, deelnamefrequentie, en verdere marketinginformatie zoals kaartverkoop. Het belang van zo n database werd al in hoofdstuk 6 aangegeven, bij de behandeling van CRM, Customer relationship management. TABEL 7.1 Gebruik van elektronische gegevens in de sport Verdere technologische ontwikkelingen die bijdragen aan het groeiend aantal mogelijkheden om te communiceren, zijn bijvoorbeeld interactieve televisie en draadloze kanalen zoals sms. Zo kunnen verenigingsleden bijvoorbeeld smsberichten krijgen met informatie over aankomende trainingen en wedstrijden. Fans kunnen sms-berichten ontvangen met informatie over de club, de spelers en wedstrijden. 7.2 Interne communicatie Binnen een organisatie kunnen mensen op allerlei manieren met elkaar communiceren: mondeling, schriftelijk, telefonisch of via , face-to-face of in groepen. Toch worden vele grote en kleine organisatiefouten vaak toegeschreven aan communicatieproblemen. Hoe komt dat? Bedenk dat het bij communicatie om drie hoofdelementen uit figuur 7.1 gaat: de zender, de boodschap en de ontvanger. Als je een boodschap verzendt, heb je vermoedelijk een doel voor ogen. Als je bijvoorbeeld iemand vraagt te kijken of er post is, wat verwacht je dan dat hij doet? Dat hij hierover verslag uitbrengt aan jou? Dat hij de post voor je meeneemt? De brieven opent en beantwoordt? Als de post er nog niet is en je wacht op een bevestiging van een klant of een leverancier, bel je deze dan op en probeer je te achterhalen wat er aan de hand is? Waar het hier om gaat is: weet de ontvanger wat jij wilt dat hij doet? Als zender moet je je altijd proberen voor te stellen in welke context de ontvanger jouw boodschap ontvangt, omdat dit bepaalt hoe deze erop zal reageren. De bureaucratische benadering van dit probleem is: boodschappen op een standaard, 165

6 Sportmanagement eenduidige manier opschrijven en verzenden naar mensen die volgens hun functieomschrijving en/of deskundigheid precies weten wat ze ermee moeten doen. Zo weet een secretaresse dat het haar werk is om de post op te halen, te openen, standaard antwoorden op alledaagse vragen te geven en de rest aan de manager voor te leggen. Bij honkbal communiceren de pitcher en catcher door middel van gecodeerde tekens, zodat zij weten waar de pitcher de bal wil gooien en zodat de catcher weet wat van hem wordt verwacht. Als je communicatie niet op deze manier kunt standaardiseren, moet je op een andere manier de context verhelderen, bijvoorbeeld: Context opnemen in de boodschap, zoals: Kijk de post even door; ik verwacht die bevestiging van de busonderneming. Als deze er niet bij zit, bel ze dan even op en vraag wat er aan de hand is. Tweerichtingsverkeer toestaan. Sta toe dat de ontvanger nog eens bij je controleert wat je wilt dat hij doet en waarom. Kom niet in de verleiding om te zeggen: Doe het nu maar! Afgezien van een heleboel andere dingen kan de ontvanger jou nuttige informatie verschaffen, bijvoorbeeld dat de busonderneming net heeft gebeld om de boeking te bevestigen. Face-to-facecommunicatie overwegen. We communiceren niet alleen door wat we zeggen, maar ook door hoe we iets zeggen, door onze lichaamstaal enzovoort. De ontvanger zal bijvoorbeeld een veel duidelijker idee krijgen hoe belangrijk de boodschap is als hij ziet dat je er niet gerust op bent. Gebruik groepsbijeenkomsten. Door informatie over te dragen aan een groep kun je hun de context van de boodschap laten zien. ( Als Sylvia de post even wil doornemen en aan Paul laat weten of de bevestiging er is, dan kunnen we het team bij elkaar roepen en bevestig ik onze aankomsttijd. ) Hierdoor kunnen de groepsleden ook ideeën uitwisselen en problemen bespreken. Dit zijn kort enkele praktische aspecten van (interne) communicatie. Communicatie is ook een belangrijk aandachtspunt wanneer een sportorganisatie een organisatiestructuur vormt. Wie rapporteert aan wie? Hoe vaak en in welke vorm? Dit zijn belangrijke vraagstukken waar het management goed over moet nadenken. Denk maar eens aan de situatie die zou kunnen ontstaan als bij een groot sportevenement de vrijwilligers niet weten welke structuur er bestaat en wie hen aanstuurt. Of als ballenjongens bij een tennistoernooi niet precies weten wat ze moeten doen als ze een bal hebben opgepakt. Of aan wie zij kunnen vragen wat ze moeten doen. Of als de manier van communiceren tussen bestuurder en navigator in een rallyauto niet goed is afgestemd. Een ander aspect, van belang voor het management van de sportorganisatie, is het managementinformatiesysteem. Met name binnen grotere organisaties kan wellicht minder vaak contact worden onderhouden met iedere individuele medewerker of afdeling om te vragen naar lopende projecten of naar de nieuwste omzetcijfers. Een managementinformatiesysteem is een (vaak geautomatiseerde) wijze van communiceren binnen een organisatie met het doel het management op de hoogte te houden van ontwikkelingen. Prestatie-indicatoren zoals omzet, aantal bezoekers, 166

7 Hoofdstuk 7 Sport en communicatie verzuim, enzovoort zijn mogelijke onderdelen van deze managementinformatie. Het management moet duidelijk laten weten welke informatie zij in welke vorm aangeleverd wil krijgen. Daarnaast is ook de cultuur binnen een organisatie van grote invloed op de communicatie binnen die organisatie. Lopen mensen bijvoorbeeld makkelijk bij elkaar naar binnen? Zijn er veel vergaderingen? 7.3 Externe communicatie: internet en e-business Zoals al eerder aangegeven, stelt internet een sportorganisatie in staat om op verschillende manieren met allerlei belanghebbenden te communiceren. Of het nu professionele sportbedrijven zijn met een groot financieel kapitaal en bijbehorende aantallen leden en supporters of het kleine plaatselijke sportteam met een website, elke organisatie kan gebruikmaken van internet om een bepaalde boodschap te communiceren. Sportbedrijven benutten internet meestal om fans, leden of consumenten een groot aantal uiteenlopende belevenissen te bieden. Ze bieden de hele belevenis, van de uitslagen van de wedstrijd of de vaste speeldata voor wedstrijden tot het kopen van artikelen rond het team in de onlinewinkel en het kijken naar de wedstrijden via de site zelf. Voor fabrikanten van sportgoederen, de detailhandel en marketeers is internet een onderdeel van hun wereldwijde merkenstrategie en voor adverteerders zijn sportwebsites een mogelijkheid die zeker toekomstperspectief biedt. Iedere zichzelf respecterende (sport)organisatie heeft vandaag de dag een website. De veelheid van sportwebsites is een afspiegeling van de structurele opzet van elke sport. Naast clubsites tref je sites van individuele spelers, supporters, divisies, sponsors, actiegrepen en andere belanghebbenden. Een geavanceerde clubsite biedt mogelijk het volgende: Informatie: clubgeschiedenis, clubstructuur, spelersprofielen, virtuele rondleidingen, aanstaande wedstrijden, enzovoort. Interactie met de supporter: chatten, feedback van supporters, enquêtes, wedstrijden, competities, enzovoort. Diensten: (links naar) vervoer, gokken, enzovoort. Onlinekaartverkoop. Artikelen: uitgebreide mogelijkheden om online te kopen. Video- en audioclips. Met internet kunnen clubs grote hoeveelheden gestandaardiseerde informatie algemeen beschikbaar maken. De feiten en cijfers van een club en merchandising zijn voor de hand liggende voorbeelden hoe je deze faciliteit kunt benutten. De chatfaciliteiten die clubs bieden, met vertraging en online, worden gewaardeerd door enthousiaste supporters. Er wordt veel gebruik van gemaakt. Suggesties, klanten en feedback kortom dialoog worden gestimuleerd. 167

8 Sportmanagement Ook kunnen soms livewedstrijden of downloads van historische video s worden bekeken. Nu internetrechten worden verkocht om evenementen live te kunnen volgen, zal dit steeds meer mogelijk worden. Ook in Nederland gebeurt dit onder aanvoering van hoe kan het ook anders voetbal. Kwaliteit en inhoud van de afzonderlijke sportwebsites verschillen wel sterk. Het belangrijkste verschil lijkt te liggen in de manier waarop de verschillende organisaties via het web proberen een voordeel te halen op concurrerende teams of sites en de manier waarop de site waarde toevoegt aan bestaande activiteiten, zoals de kaartverkoop. Het idee van een concurrentievoordeel of toegevoegde waarde, waarop de ontwikkeling van de site mogelijk zou moeten berusten, ontbreekt soms, vooral bij de kleinere sporten. In minder ontwikkelde sporten zijn de websites duidelijk minder verfijnd. Met uitzondering van de grootste voetbalclubs of grote evenementen zijn kaartjes meestal niet online verkrijgbaar en krijgen degenen die op deze manier kopen geen reserveringen. Sportwebsites kunnen in verschillende categorieën worden ingedeeld afhankelijk van het soort sportbedrijvigheid dat ze bieden. Verschillende auteurs hebben een aantal indelingen voorgesteld om het gebruik van internet door sportorganisaties of verwante groepen te classificeren (Caskey & Delpy, 1999; Duncan & Campbell, 1999; Haggerty, 1999; Kahle & Meeske, 1999). Hieronder worden drie hoofdcategorieën sportwebsites onderscheiden: Soort sportwebsite Functie 1. Commerciële sportwebsites: Inhoudelijk materiaal leveren inhoudelijke websites over Amusementsalternatief voor andere media sport door organisaties met Winstgerichtheid met verschillende inkomstenmodellen, een specifieke winstgerichtheid. bijvoorbeeld advertenties, kaartverkoop en verkoop van merkattributen. Informatiebron, waarbij diensten rond een portaal worden geaggregeerd. 2. Educatieve sportsites: Toepassingen op het gebied van opleiding, training en toepassingen op het gebied van coaching opleiding, coaching en training Alternatief voor traditionele overdrachtsmethoden in sportorganisaties. 3. Dienstgerichte sportwebsites. Diensten bieden aan leden en andere belanghebbenden Inhoud leveren Roosters en uitslagen Informatie staat centraal Gemeenschap staat centraal Virtuele gemeenschappen TABEL 7.2 Verschillende soorten sportwebsites 168

9 Hoofdstuk 7 Sport en communicatie De website van een profclub als Ajax ziet er anders uit en biedt andere mogelijkheden dan de website van een amateurhockeyclub 1. Inhoudelijke websites over sport Van de verschillende categorieën sportwebsites worden die websites het meest gebruikt die inhoud en diensten aanbieden op een brede markt met een wereldwijd bereik. Deze sites worden meestal portalen genoemd: ze dienen als toegangspoort (gateway) tot informatie en diensten voor supporters of andere gebruikers. De bedoeling van het portaal is dat de sportfan er zijn startpagina van maakt. Op portalen worden meestal gratis diensten aangeboden, zoals een zoekmachine, lokale, nationale en wereldwijde sportevenementen, plus algemeen nieuws, en chatrooms, weerberichten en uiteraard actuele sportuitslagen. Je kunt portalen vaak een persoonlijk tintje geven, zodat de fan alleen informatie krijgt over zijn favoriete sporten of teams. Portaalwebsites zijn erg populair gebleken bij het verwerven van inkomsten uit reclame, abonnementen en merchandising. 2. Opleidings-, coaching- en trainingsinformatie op sportgebied Andere toepassingen van internet, bijvoorbeeld online onderwijs en training, worden nu gebruikt door onderzoekers in de sportwetenschap (Pankey and Henrich, 1999) en docenten sportcoaching (Taylor, 1999) en het onderwijs via internet (Chappelet, 2001). Sportcoaches gebruiken internet om een aantal verschillende redenen, bijvoorbeeld om informatie te zoeken over trends en nieuwe onderwerpen, voor communicatie met collega s en sporters, voor achtergrondinformatie over teams, spelers en coaches die aan de competitie meedoen, en voor wedstrijdlocaties, weersberichten, transport en accommodatie. Met internet kunnen coaches en sporters informatie en hulpbronnen analyseren en integreren om zo de training, besluitvorming en ontwikkeling te verbeteren. Andere toepassingen zijn bijvoorbeeld het gebruik van flexibele onderwijsmodellen in onderwijsinstellingen ter ondersteuning van het leren op het gebied van sportmanagement en sportwetenschap. Studenten kunnen online mededelingsbor- 169

10 Sportmanagement den raadplegen, opdrachten via internet insturen en cursusaantekeningen en andere bronnen downloaden. Ander specifiek gebruik is bijvoorbeeld spel- of wedstrijdanalyse, elektronische trainingslogboeken en verschillende draagbare apparaten voor het vastleggen van sportprestaties. 3. Levering van diensten in sportorganisaties De ontwikkelingen op internetgebied blijven niet beperkt tot het topsegment van de sporthiërarchie, waar financiële kwesties en winsten voor belanghebbenden genereren de oriëntatie van de organisatie bepalen. Internet wordt gebruikt door uiteenlopende sportorganisaties, -verenigingen en -clubs, die hun leden diensten bieden om hun sport te laten groeien (Beech, Chadwick & Tapp, 2000; O Beirne & Stoney, 2001; Smith, Pent & Pitts, 1999). Het gebruik van internet in de sportsector heeft enkele aanzienlijke strategische implicaties, die hieronder worden behandeld. Sportorganisaties moeten deze aspecten goed beseffen bij het opzetten en onderhouden van een website en bij het verdere gebruik van internet Internet als strategisch (marketing)instrument Er wordt wel gezegd dat aanwezigheid op internet een belangrijk onderdeel is van de strategische mix van alle sportorganisaties (Beech et al., 2000). Sportorganisaties die qua professionaliteit en organisatiestructuur verschillen, maken op uiteenlopende manieren gebruik van internet. Websites variëren in professionaliteit, inhoud en onderdelen en dienen verschillende doelen. Er zijn uiteenlopende strategieën of online modellen beschikbaar, meestal via bedrijven die de webhosting of het webontwerp verzorgen en standaardwebsites leveren die meestal informatie geven over spelers, merchandising, persberichten, foto s en cijferinformatie over de sport. De websites van sportorganisaties kunnen een aantal uiteenlopende doelen dienen, maar verschillende auteurs (Pope & Forrest, 1997; O Beirne & Stoney, 2001) wijzen erop dat er soms een gebrek aan integratie is tussen de offline en online strategieën om de betrokkenheid van de achterban bij de sport te maximaliseren en dat er te weinig efficiënt wordt gewerkt. Dit idee van een vacuüm is deels opgekomen door algemene internetkwesties als toegang tot het web, overdaad op internet, beveiliging en privacy, die hun weerslag hebben op sportorganisaties die internet gebruiken als een effectief bedrijfsinstrument (Duncan & Campbell, 1999). Hoe gaan sportorganisaties met deze kwesties om en hoe scheppen ze duurzame hulpbronnen op internet voor leden en fans? Volgens Beech et al. (2000) zijn er vier belangrijke gebieden waarop sportorganisaties zich moeten richten willen ze boeiende webinhoud ontwikkelen. Uit onderzoek blijkt dat de volgende gebieden belangrijk zijn voor succes: Het vermogen om met verschillende supportersgroepen om te gaan die elk vanuit een verschillende behoefte de website bezoeken. 170

11 Hoofdstuk 7 Sport en communicatie De noodzaak de website zodanig aan te passen dat er een wereldwijd publiek kan worden aangetrokken. De noodzaak voor organisaties om de opkomende onlinetechnologieën beter te benutten, zoals streaming audio, chatsessies en discussies. Het vermogen om fans en leden naar de website te lokken en vast te houden door mee te doen aan rituelen en de cultuur voor fans of door deze te stimuleren. Door het gemak van sportwebsites konden veel fans die op grote afstand wonen actief bij de club betrokken raken. Voor evenementen als de Tour de France of de Olympische Spelen kunnen supporters veel regelen door middel van websites: informatie verzamelen over hotels, vervoer, kaartverkoop enzovoort. Sportclubs die aantrekkelijk zijn voor het buitenland kunnen met websites hun internationale fanclubs koesteren. In elk geval zullen ze de verkoop van artikelen stimuleren met zulke activiteiten. De website van de Olympische Spelen in Beijing 2008 Succesvolle websites zoeken actief contact en geven ook gewoon informatie door. Internet stimuleert een bepaald gedrag en het uitwisselen van informatie: interactieve spellen of wedstrijden zijn één facet. Een ander facet zijn instrumenten zoals online veilingen of gokken. Dit alles maakt het aantrekkelijk voor fans om meer bij de club betrokken te zijn. Belk, Sherry en Wallendorf (1988) stellen dat internet een soort vlooienmarkt is. Dat wil zeggen: allerlei mensen bekijken sportinformatie op het net, mensen die alleen even rondkijken tot degenen die actief zoeken en willen kopen. Daardoor is de markt voor netgebaseerde faciliteiten van sportorganisaties sterk gesegmenteerd. Sommige gebruikers willen gewoon informatie bekijken en verzamelen, maar andere sluiten regelmatig transacties over goederen en diensten. 171

12 Sportmanagement Internet voor werving en behoud van klanten Strauss en Frost (1999) merken op dat zowel transactiemarketing (4 P s: product, prijs, plaats, promotie) en relatiemarketing, beide besproken in hoofdstuk 6, mogelijk zijn via internet. Internettechnologie biedt sportorganisaties de gelegenheid om hun marketingactiviteiten te verbeteren doordat de communicatie met supporters en klanten directer kan verlopen (Thomas, 1998). De nettechnologie maakt veilige transacties tussen aanbieders en afnemers mogelijk. Activiteiten zoals kaartverkoop en de verkoop van clubartikelen kunnen nu elektronisch plaatsvinden. Verdere verbeteringen zijn mogelijk door het gebruik van graphics en afbeeldingen, waarmee je in het geval van kaartverkoop bijvoorbeeld kunt laten zien welk zicht een supporter heeft vanuit een bepaald deel van het stadion. Volgens Berry (1983) kun je de relaties verbeteren door de volgende maatregelen: kooppatronen registreren; diensten afstemmen op de specifieke vereisten van de klant; tweerichtingscommunicatiekanalen bieden; het kernserviceaanbod uitbreiden met gewaardeerde extra s; servicecontacten eventueel individualiseren. Internet stelt sportorganisaties in staat om dit actief toe te passen Internet zorgt voor grotere gelijkheid De meeste sportorganisaties zijn kleine, of hoogstens middelgrote bedrijven. Voor kleine bedrijven is internet een grote gelijkmaker ten opzichte van grotere organisaties (Strauss en Frost, 1999). In tegenstelling tot conventionele reclame zijn de installatie- en toetredingskosten laag. Vandaar dat sportorganisaties elkaar moeilijk kunnen verdringen. Dit heeft een aantal gevolgen. Nieuwe sportbedrijven of clubs kunnen sneller toetreden. De voordelen door grote omvang en een groot marktaandeel zijn sterk gereduceerd. Maar het is wellicht niet voldoende om alleen op het web aanwezig te zijn. Web- en conventionele marketing moeten worden geïntegreerd, dat is duidelijk. Klanten moeten weten dat de betreffende site überhaupt bestaat en een reden hebben voor een bezoek Informatiestromen op internet zijn anders dan traditionele markten In traditionele markten wordt informatie door bedrijven verstrekt aan klanten. Door de markt te betreden hebben bedrijven enige zeggenschap en dat buiten ze uit. Maar door de lage toegangskosten van internet kunnen klanten de markt op gaan. Bovendien maakt internet zijdelingse informatiestromen gemakkelijk: klanten kunnen met elkaar praten, en heel snel belangengemeenschappen vormen (Mitchell, 2000). In plaats van één soort markt bedrijven vertellen klanten wat ze te koop 172

13 Hoofdstuk 7 Sport en communicatie hebben waarna de klant reageert of kiest stelt Mitchell dat nu drie markten te onderscheiden zijn: de aanbiedersmarkt, het traditionele model; de neutrale markt, bijvoorbeeld de onlineveiling; de afnemersmarkt, bijvoorbeeld een inkoopclub. In de sportsector is er door de hoge betrokkenheid bij het product enorme belangstelling voor sites van fans voor fans. Hier worden informatie, nieuws en meningen uitgewisseld, of organiseert men zich om druk uit te oefenen op clubs en structuren. De Economist voorspelde in 1997 dat de verschuiving van macht van handelaar naar consument het belangrijkste effect van internet is. Een aspect van deze verschuiving zien we in de opkomst van actiegroepen die via websites collectief gedrag proberen te dirigeren. Supporters beseffen dat ze collectief enorme macht hebben: ze kunnen zorgen dat managers of eigenaren aan wie ze een hekel hebben, vertrekken. Ze kunnen lobbyen voor structurele veranderingen in de sport. De veelheid van onofficiële clubsites biedt een indrukwekkend spectrum faciliteiten die in hun totaliteit de gebruiker een grotere interactiviteit bieden dan de meeste officiële clubsites. Sommige bieden live-radio-uitzendingen van wedstrijden, sommige sturen regelmatig teamnieuws via naar de abonnees van de site, en weer andere bieden meer dan genoeg om te voorzien in de behoefte aan informatie en statistieken van zelfs de fanatiekste fan. Het is niet waarschijnlijk dat alle sites iedereen alles kunnen bieden, maar de onofficiële sites zijn vaak een aanwijzing van wat officiële sites zouden kunnen bereiken E-business Het is duidelijk dat door de steeds grotere plaats die internet inneemt, er een breed scala aan sportorganisaties is dat internet steeds meer gebruikt om daar in zakelijk opzicht beter van te worden. De opkomst van internet is de sleutel tot e-business. Het begrip e-business kun je op verschillende manieren beschrijven, maar het kan ruwweg worden geïnterpreteerd als elk soort zakelijke transactie of interactie waarbij de deelnemers elektronisch zaken voorbereiden of doen. In de breedste zin kan dat zoiets eenvoudigs zijn als een tje sturen aan een collega waarin je informatie vraagt over een aanstaand evenement. Maar doorgaans wordt met e-business het genereren van inkomsten bedoeld, door bijvoorbeeld het online verkopen van kaartjes voor een sportwedstrijd of klanten live naar sportevenementen laten kijken die bij die mensen thuis worden gestreamd via een breedbandaansluiting. Verschillende soorten sportorganisaties maken op verschillende manieren gebruik van deze nieuwe manier van communiceren. De mix omvat een aantal sportorganisaties, zoals sportinformatiediensten, merchandisers in de sportdetailhandel en ook verschillende internationale competities en teams, en nationale en lokale sportverenigingen, die internet en verwante technologieën gebruiken om voor 173

14 Sportmanagement anderen (leden, consumenten, sponsors, enzovoort) zichtbaar te worden en boodschappen te communiceren. Aangezien markten en industrieën in korte tijd door internet zijn veranderd, weten veel sportorganisaties nog niet goed hoe ze het kunnen benutten. De onzekerheid betreft bijvoorbeeld een gebrek aan kennis over internettechnologieën, de middelen die nodig zijn om websites te ontwikkelen en te implementeren, specifieke zakelijke doelen, de onderdelen waaruit de websites moeten bestaan en de waarde van die onderdelen voor de organisatie om bedrijfsresultaten te behalen. Bij e-business gaat het vooral om activiteiten waarbij met klanten en partners wordt gecommuniceerd en waarbij technologie wordt gebruikt die bedrijfsprocessen mogelijk maakt. Allerlei vormen van financiële en commerciële transacties vallen binnen deze betekenis van e-business, zoals elektronische gegevensuitwisseling en elektronische geldoverdracht. We onderscheiden vier hoofdtypen e-business naar gelang het soort transactie dat wordt uitgevoerd (tabel 7.3). E-business Business to Consumer (van bedrijf naar consument, B2C) Business to Business (van bedrijf naar bedrijf, B2B) Consumer to Consumer (van consument naar consument, C2C) Consumer to Business (van consument naar bedrijf, C2B) Beschrijving Sites van onlinewinkels of voor onlineshopping die een extra verkoopkanaal bieden voor bestaande bedrijven of voor nieuwe zuivere internet- bedrijven om dag en nacht toegang te hebben tot consumenten. Voorbeelden zijn nike.com en amazon.com. Andere voorbeelden zijn voorzieningen voor bankieren en aandelenhandel en informatiesites voor nichemarkten, zoals sportevenementen, informatie over teams en websites van fans. B2B-websites creëren virtuele logistieke ketens door leveranciers, distributeurs, de detailhandel, consultants en freelancers elektronisch met elkaar te verbinden om de informatiestroom te vergemakkelijken. De voornaamste reden om B2B-praktijken te gebruiken in het verkeer met andere bedrijven is de stroomlijning van de bedrijfsprocessen, wat tot meer efficiëntie en lagere kosten leidt. Een voorbeeld uit de sport is sportkoop.net. Via C2C-websites kunnen consumenten met elkaar informatie, diensten en producten uitwisselen. Voorbeelden zijn websites voor rubrieks- advertenties, sites zoals marktplaats.nl en memorabilia-sites voor sportfans. Op C2B-websites bieden individuele personen professionele diensten aan anderen aan, bijvoorbeeld advocaten, accountants en consultants. Met C2B kan de consument ook controle uitoefenen op transacties via processen als omgekeerde veilingen waarbij de bieder de prijs voor diensten en goederen bepaalt, en prijsopgaven vraagt voor goederen en diensten. Andere voorbeelden zijn het online betalen van belastingen en gemeentelijke aanslagen. TABEL 7.3 Classificaties van e-business 174

15 Hoofdstuk 7 Sport en communicatie Strategische voorbereiding is cruciaal voor het ontwikkelen van internetmiddelen voor sportorganisaties die hun leden diensten aanbieden. De mate van geavanceerdheid en volwassenheid van de websites van de sportorganisaties is hiervoor een indicator. Naarmate het strategisch vermogen van sportorganisaties zich ontwikkelt, dat wil zeggen, naarmate strategieën veranderen van een eerste vorm naar een meer weloverwogen vorm, moet dat ook blijken uit een meer geavanceerde website. De komst van e-business geeft sportorganisaties vele nieuwe mogelijkheden qua producten, diensten, evenementen, handel en distributie, productie en goederen, reguleringen en wetten. Hierdoor rijzen een aantal vragen voor het sportbedrijf ten aanzien van zijn concurrentievermogen. Hoe zullen bijvoorbeeld de meer algemene veranderingen in het zakelijk verkeer via internet van invloed zijn op de sportsector? Hoe kan de sportsector concurreren op de nieuwe markt en welke delen van zijn huidige zakelijk verkeer kan worden vertaald in een internetomgeving? En hoe wordt dit nieuwe kanaal om zaken te doen geïntegreerd en op de markt gebracht in het bestaande zakelijk verkeer? Besef dus dat de veranderingen die de onlineomgeving met zich meebrengt impliciete implicaties hebben die managers moeten begrijpen. 7.4 Communicatie via sport: sponsoring Dit deel van dit hoofdstuk over communicatie en sport gaat over de communicatie via sport: sponsoring. Om in de overvloed aan commerciële boodschappen toch nog te worden opgemerkt door de consument, is het de kunst voor ondernemingen om de interesse van de doelgroep op te wekken, zodat de communicatie wel voor de doelgroep relevant is en doordringt. Sponsoring is in de ogen van veel marketeers een van de antwoorden op dit probleem. Door ervaringen en belevenissen van de consument te koppelen aan een merk of organisatie, kunnen sommige communicatiedoelstellingen van een organisatie op een betere manier worden behaald. Door een belevenis van de doelgroep te koppelen aan een merk, wordt een merk zogezegd geladen. Door een sponsorrelatie aan te gaan, verkrijgt een organisatie de rechten om zich te koppelen aan een evenement (organisatie, team of persoon) en kan men deze rechten exploiteren. Aan de doelgroep wordt een belevenis aangeboden die relevant, interactief, tastbaar en persoonlijk is. Mits sponsoring op de juiste manier wordt geïntegreerd in de communicatiemix, kan het een goed communicatiemiddel zijn om de doelgroep te bereiken De opkomst van sponsoring De interesse in sponsoring lijkt recent, maar deze activiteiten bestaan reeds langer. Er is bewijs dat gladiatoren er ten tijde van Caesar al gebruik van maakten, en artiesten, muzikanten en componisten ten tijde van Shakespeare. De eerste vormen van sponsoring met een duidelijke commerciële inslag waren de advertenties van spon- 175

16 Sportmanagement sors in de officiële programmablaadjes van de Olympische Spelen in 1896 en de rechten die Coca-Cola bemachtigde om exclusief leverancier van cola te zijn tijdens de Spelen van 1928 in Amsterdam (Sandler & Shani, 1993). Vanaf de jaren zeventig van de vorige eeuw werd in Nederland sponsoring steeds meer gebruikt en werd het een onderdeel van de communicatiestrategie van steeds meer organisaties. De opkomst van sponsoring in Nederland ging gepaard met de opleving van de Nederlandse economie. Ook leverden de traditionele media in de ogen van adverteerders niet meer het juiste rendement op. Als derde reden kan worden aangevoerd dat ondernemingen producten op de markt probeerden te zetten door in te spelen op de levensstijl van de consument. Producten en diensten lijken qua productvoordelen steeds meer op elkaar. Om zich toch te onderscheiden, proberen organisaties daarom meer in te spelen op emotie, beleving en lifestyle. Sponsoring is één van de mogelijkheden om in te spelen op de emotie van de (potentiële) klant. Er is nog een aantal redenen te noemen voor de enorme groei, zoals: verminderde effectiviteit van traditionele media; grotere populariteit en professionaliteit in sport (en bijvoorbeeld ook in kunst); het verbod op tabaks- en alcoholreclame in sommige landen; minder subsidies vanuit de overheid beschikbaar; globalisering van merken en organisaties; verhoogde interesse in relatiemarketing; meer internationale evenementen die voor internationale merken en organisaties een platform kunnen bieden; de bewezen voordelen van sponsoring. Het sponsoren (in geld of goederen) van sportevenementen, teams, individuele sporters en stadions is voor bedrijven de populairste methode van sponsoring gebleken. Hier gaat dan ook ongeveer tweederde van het totaalbedrag aan mondiale sponsoring (naast de sponsoring van bijvoorbeeld kunst en entertainment) naartoe. Dat juist sport vaak gekozen wordt als sponsormedium komt door de sterke zichtbaarheid en het vermogen een grote dwarsdoorsnede van de maatschappij te bereiken. Sponsoring kan worden gebruikt om brede of juist specifieke markten aan te spreken en wordt nauwelijks belemmerd door landsgrenzen en culturele barrières. Sponsoring genereert tevens flink wat zendtijd op televisie. Verder is sportsponsoring enorm toegenomen omdat regeringen sport niet langer financieel kunnen steunen op een niveau dat nodig is om de ontwikkeling te handhaven. Daarom hebben de sportorganisaties zich tot het bedrijfsleven gewend om het gat te dichten. Media en sponsoring zijn nu zelfs zo n essentieel onderdeel van steun aan sport dat menig evenement of sportinstelling nauwelijks in de huidige vorm zou overleven zonder deze vorm van financiële ondersteuning. In 2002 bijvoorbeeld bestonden de inkomsten van Manchester United voor 36 procent uit mediaopbrengsten en 18 procent uit commerciële activiteiten, waarvan 90 procent 176

17 Hoofdstuk 7 Sport en communicatie bestond uit sponsoring. Het jaarverslag van 2002 benadrukt het belang van een goede relatie met het bedrijfsleven. Qua groei (in geld) heeft sponsoring in de afgelopen jaren de traditionele media (reclame en salespromotie) overtroffen Wat is sponsoring? Sinds de opkomst van sponsoring hebben veel auteurs zich gebogen over de definitie van sponsoring. Er worden eigenlijk twee soorten definities gehanteerd. De eerste groep neemt als uitgangspunt het verkrijgen van een exploitabel rechtenpakket door middel van een geldelijke of een op geld waardeerbare materiële vergoeding. Dit is sponsoring in enge zin, waarbij de exploitatie (communicatie) van het bemachtigde rechtenpakket niet meegerekend wordt tot sponsoring. De tweede groep ziet sponsoring als het verwerven en exploiteren van het rechtenpakket (sponsoring in ruime zin). Nogmaals het verschil (OMD, 2004): sponsoring (in enge zin) is een contante of materiële vergoeding aan een rechtenbezittende organisatie (sport, cultuur, entertainment, maatschappelijk) met als tegenprestatie de toegang tot een commercieel, interessant en exploitabel rechtenpakket in associatie met die organisatie. Sponsoring (in ruime zin) is het verwerven én exploiteren van een associatie (via rechten uit sponsoringovereenkomsten) om het bedrijf/merk te versterken door aan stakeholders verschillende belevenissen aan te bieden, waarbij een (belevings)wereld rond het merk wordt gecreëerd. Op het moment dat je iets wilt zeggen over (de bestedingen aan) sponsoring is het belangrijk om een duidelijke definitie te hanteren. Over het algemeen heeft men het bij de sponsoringbedragen over het bedrag dat de sponsor heeft betaald voor het rechtenpakket. Dit houdt in dat hierin niet het bedrag is opgenomen wat de sponsor uitgeeft om de verkregen rechten te communiceren naar zijn doelgroep. Om een goede exploitatie van de door het sponsorschap verkregen rechten te waarborgen wordt in de literatuur wel gesproken over een factor 3: elke euro die door een sponsor wordt besteed aan het initiële sponsorcontract, zou dan verdrievoudigd moeten worden om de rechten goed te exploiteren. Puur kijkend naar sponsoring in enge zin ging er in 2003 volgens het toonaangevende sponsoradviesbureau IEG wereldwijd 23 miljard euro in sponsoring om (dat is 18 miljard meer dan slechts 10 jaar daarvoor). Hiervan werd door het Europese bedrijfsleven 6 miljard euro uitgegeven (29%). De Nederlandse bestedingen waren ongeveer 1 miljard euro (OMD, 2004). Mede omdat het vaak lastig is om exacte bedragen te achterhalen die gemoeid zijn met de exploitatie en communicatie van het sponsorschap, wordt in dit boek de volgende (enge) definitie gebruikt: Sponsoring is een investering in een activiteit waarvoor de investeerder toegang krijgt tot het exploiteerbare commerciële potentieel van deze activiteit (Meenaghan, 1991). Deze definitie is ook gekozen omdat het exploiteren van een sponsorschap een mogelijkheid is. Het is geen vereiste om een sponsorschap verder te communiceren. Wel is het aan te bevelen. Deze en andere definities laten vooral de commerciële 177

18 Sportmanagement toon van sponsoring zien. Meer en meer worden sponsorschappen echter gezien als een partnership tussen twee van elkaar afhankelijke organisaties, dan als een pure transactie (Meenaghan, 1998). Lagae (2006) onderscheidt licenties (promotional licensing) en endorsement van sportsponsoring. Een sportlicentie is de aankoop door een organisatie van een naam of logo van een sportclub of sportevenement. Bedrijven of organisaties die deze symbolen op hun producten wensen af te beelden, betalen hiervoor en verkrijgen een licentie. Via zulke afbeeldingen beoogt een bedrijf de verkoop te stimuleren. Zo had het FIFA Wereldkampioenschap voetbal 2006 in Duitsland vijftien officiële partners: multinationals uit diverse sectoren (onder andere Deutsche Telecom, McDonald s, Hyundai, Adidas, MasterCard, Philips en Coca-Cola) die door hun partnership het recht hadden gebruik te maken van de toernooimascotte en van het toernooilogo. Endorsement betekent vrij vertaald ambassadeurschap. Celebrity endorsement houdt in dat een merk zich via sponsoring verbindt met een beroemde topsporter. Een merk wil munt slaan uit de emotionele aanhankelijkheid van sportconsumenten ten aanzien van die topsporter (Lagae, 2006). Zo is de Amerikaanse golfer Tiger Woods al jarenlang de topambassadeur van Nike. Tot 2006 leverde zijn contract (dat liep toen al tien jaar) hem 20 miljoen dollar per jaar op. Het inmiddels vernieuwde contract zou aanzienlijk hoger zijn plus nog eens aantrekkelijke royalty s over omzet van naamdragende producten (zoals kleding en golfballen). Ook Nederlandse sporters zetten hun bekendheid in om producten te verkopen: zo maakte Ruud van Nistelrooij reclame voor Pepsi Cola, Rafael van der Vaart (Pepsi, Planet ADSL, Lay s), Inge de Bruin (Princess) en Pieter van de Hoogenband (Sanex). Men schat dat de voormalige Braziliaanse voetbalster Pele per jaar zo n 18,2 miljoen euro opstrijkt door reclamecontracten met verschillende bedrijven zoals MasterCard, Pfizer, de producent van Viagra, Coca-Cola, Petrobas, Nokia, Puma en Samsung. Volgens Marshall (1993) geeft sponsoring de communicatie van de sponsor een aantal specifieke waardevolle elementen welke moeilijk zo niet onmogelijk op de traditionele manier via een reclameboodschap te bereiken zouden zijn. Een overzicht van deze elementen: Geloofwaardigheid: voorziet in geloofwaardigheid wat betreft de eigenschappen van het product. Imitatie: brengt goede eigenschappen van de gebeurtenis/atleet in verband met (potentiële) klanten. Imagovorming: het product wordt gerelateerd aan een aantal positieve imagoeigenschappen. Verbondenheid: betrokkenheid van (potentiële) klanten. Retentie: genereert blijvend bekendheid en publiciteit. Marshall waarschuwt dat de houding ten opzichte van sponsoring per land nogal kan verschillen. Uit zijn onderzoek bleek dat, vergeleken met Franse en Britse consumenten, de Duitse consument eerder geneigd was sponsoring als een vorm van 178

19 Hoofdstuk 7 Sport en communicatie reclame te zien. Het idee dat sponsoring een goed imago van de sponsor en zijn producten kon promoten was vooral sterk in Spanje, maar veel minder in Frankrijk. Dit zijn slechts twee voorbeelden van de verschillen die Marshall benoemde, en die gevolgen hebben voor bedrijven die op verscheidene geografische locaties sponsoren. Dat consumenten sponsoring als een vorm van adverteren zien, komt mogelijk doordat bedrijven sponsoring niet volledig begrijpen en niet volledig benutten. Hieronder wordt meer inzicht gegeven in de mogelijkheden om een sponsorschap te optimaliseren Effectief sponsormanagement In de literatuur over sponsoring lezen we de laatste jaren steeds meer over verdergaande verantwoording. Menig initiatief in de begintijd van sponsoring werd gezien als een soort hoffelijkheid waarbij men niet te veel nadacht of een strategie volgde. Er werd vaak gesuggereerd dat bepaalde sporten werden gesponsord omdat leden van de bedrijfsleiding de betreffende sport zo leuk vonden. De aanvankelijke literatuur suggereert tevens dat sommige initiatieven met commercieel gewin als doel, verzandden in liefdadigheid omdat het proces niet goed werd gemanaged. De recente ontwikkeling richting verdergaande verantwoordelijkheid betekent dat beide partijen het proces zo effectief mogelijk moeten managen, om zo voor beide het meeste voordeel te behalen. Wil sponsoring een effectieve bijdrage leveren aan de communicatiedoelen van een bedrijf, dan moet je een effectief kader ontwikkelen om de sponsoring te managen. Met een gestructureerde en systematische aanpak kun je veel van de hierboven genoemde problemen voorkomen. Irwin en Asimakopoulos (1992) stellen dat het proces van sponsoringmanagement uit enkele hoofdfasen bestaat: Stap 1: Bedrijfsmarketingplan en doelstellingen goed doornemen Stap 2: Specifieke sponsoringdoeleinden (gerelateerd aan het bedrijf en het product/merk) benoemen en prioriteiten stellen Stap 3: Evaluatiecriteria opstellen en relatief gewicht toekennen op basis van prioriteiten van stap 2 Stap 4: Sponsoraanbiedingen screenen en selecteren Stap 5: Geselecteerde sponsoraanbiedingen implementeren. Stap 6: Effectiviteit van de sponsoring evalueren op basis van de doelstellingen. De noodzaak om eerst het bedrijfsmarketingplan onder de loep nemen, benadrukt dat sponsoring een van de vele mogelijk promotieactiviteiten is die je moet coördineren op basis van een evaluatie van hun sterke en zwakke kanten. Meenaghan (1991) gebruikt de vergelijking met een orkest waar de verschillende instrumenten samenwerken om tot een mooie uitvoering te komen. Er is in de literatuur overeenstemming dat sponsoring een beperkt effect heeft als je deze bredere overwegingen niet meeneemt in de besluitvorming. Verder moet de sponsoractiviteit een aanvulling moet zijn op de andere elementen van de marketingmix. Na het doornemen van de bedrijfsmarketingdoeleinden, communicatiestrategie en implicaties voor het budget, richt men de aandacht op de vraag welke rol spon- 179

20 Sportmanagement soring in de communicatiemix speelt. Degelijk onderzoek naar mogelijke sponsoringmogelijkheden zal resulteren in de ontwikkeling van heldere doelstellingen. Dit is een belangrijke fase in het proces: als je geen doelstellingen formuleert en geen prioriteiten stelt, de sterke en zwakke punten van bepaalde sponsorplatformen niet onderzoekt, is de effectiviteit van het programma beperkt. Eén van de positieve eigenschappen van sponsoring is dat het kan bijdragen aan het behalen van een breed palet van doeleinden op zowel organisatie- als merkniveau. Hoewel er een overlapping is tussen merk- en bedrijfssponsoring, is de eerste vaak van kortere duur, merkgericht, en de besluitvorming is vaak op brandmanagementniveau. Het rendement is vaak duidelijk gekwantificeerd en de activiteiten zijn gericht op gebruikers van het merk of toekomstige gebruikers. Bedrijfssponsoring daarentegen is vaak van langere duur, bedrijfsmanagementgericht en de besluitvorming geschiedt vaak op het niveau van het general management. De doelstellingen op merkniveau zijn over het algemeen gericht op publiciteit in de media, verkoopcijfers, verkoop- en marktaandeel, en bekendheid bij de doelgroep. Op bedrijfsniveau ligt de nadruk veel meer op de gemeenschap, bekendheid bij het gehele publiek, verbeteren of beïnvloeden van het imago of de manier waarop men tegen het bedrijf aan kijkt, het creëren van goodwill en handelsrelaties en relaties tussen werknemers. Sponsoring kan voor vele doeleinden gebruikt worden, maar er zijn tekenen dat bepaalde vormen beter bij specifieke doeleinden passen. Witcher (1991) bijvoorbeeld oppert dat zowel sport als kunst goede platformen zijn om het bedrijfsimago te promoten, maar dat sport beter werkt om merkbekendheid, media-aandacht en omzet te genereren. Andere mogelijke doelstellingen zijn recruitment, het opbouwen en/of onderhouden van een netwerk en relatiemarketing. Een eigenschap van sponsoring is het vermogen om een breed intern en extern publiek aan te spreken, zoals potentiële klanten, bestaande klanten, werknemers, leveranciers, de lokale gemeenschap, aandeelhouders, het bedrijfsleven of de overheid. Het aantrekken en het vasthouden van klanten is belangrijk en de nadruk ligt op potentiële en bestaande klanten, maar met sponsoring kunt je ook iets overbrengen op andere groepen die zich met het bedrijf bezighouden of beïnvloed worden door wat het bedrijf doet of hun eventuele succes. Een bijzonder positief aspect van sponsoring is dus dat je met één programma een aantal doelstellingen en stakeholders kunt bereiken. (Inter)nationale sponsoring kan ook lokaal worden doorgevoerd. Sponsoring op locaal niveau, als uitvloeiing van een nationale campagne, is belangrijk. Centraal Beheer Achmea sponsort voornamelijk lokale activiteiten. Ajax sponsort op zijn beurt weer stadsvoetbalactiviteiten. Fortis en ING sponsoren steeds vaker marathons of grote wandelevenementen. Het lokale bedrijfsleven zorgt ervoor dat in steden en dorpen veel kinderen kunnen sporten door bijvoorbeeld ballensponsoring, kledingsponsoring, sporttassensponsoring, etc. We hebben altijd de neiging om alleen naar de grote jongens te kijken, maar het lokale sportplezier valt of staat met de lokale bereidheid om te sponsoren en ook die sponsor wil concrete doelstellingen nastreven. In de toekomst zullen bedrijven/organisaties steeds minder alleen geld willen geven, maar steeds vaker concreet in gerichte materialen willen sponsoren (vergroting van de zichtbaarheid). 180