Master Communicatiewetenschap Track Persuasive Communication Master thesis

Transcriptie

1 Master Communicatiewetenschap Track Persuasive Communication Master thesis Welke betekenis heeft het Ik Kies Bewust logo in het eetgedrag en koopgedrag van studenten? Naam: Monica Deuning Studentnummer: Tutor: Eva van Reijmersdal Datum: 15 augustus 2011 Aantal pagina s : 30 pagina s

2 Samenvatting In Nederland is overgewicht aan het uitgroeien tot een ware epidemie, met name in de leeftijd van jaar. De Nederlandse student is zich bewust van het feit dat overgewicht een issue is en probeert zo gezond en bewust mogelijk te leven, echter zien zij graag welke producten er gezond zijn. Stiching Ik Kies Bewust is een dergelijk initiatief die door het Ik Kies Bewust logo op producten laat zien dat het een gezonde en bewuste voedingskeuze is. Echter is nog niet bekend hoe het logo wordt ervaren door de Nederlandse student, en daarom zal er in dit onderzoek de betekenis van het logo in het eetgedrag en koopgedrag van studenten onderzocht worden. De theorie die als basis voor dit onderzoek is gebruikt bestaat uit verschillende gedragsdeterminanten afkomstig van verschillende gedragsverklaringstheorieën en modellen als Theory of Reasoned Action, Theory of Planned Behavior en het ASE Model. Door middel van kwalitatief onderzoek in de vorm van diepte interviews onder tien studenten kan er na aanleiding van de analyses (open en selectief coderen) gesteld worden dat het logo vrijwel geen betekenis heeft in het eet- en koopgedrag van de student. Studenten eten en kopen over het algemeen gezonde voeding, maar het logo speelt geen factor hierin. Het logo is eerder een mooi meegenomen voordeel, aspecten als prijs, productinformatie en merk spelen eerder een belangrijke rol in het eet- en koopgedrag van de student. Er is echter nog kwalitatief en eventueel kwantitatief vervolgonderzoek nodig om betekenis van het Ik Kies Bewust logo in het eetgedrag en koopgedrag van studenten en de huidige ontwikkelingen hierin te verklaren en achterhalen met behulp van de inzichten en praktische en theoretische aanbevelingen en tekortkomingen van dit onderzoek. 1

3 Inhoudsopgave Samenvatting p.1 1) Inleiding p.4 Theoretisch kader. p.7 Theory of Reasoned Action p. 7 Theory of Planned Behavior p.10 ASE Model p.12 2) Methode p.13 Respondenten p.15 Procedure onderzoek p.15 Topic en vragenlijst p.16 Analyseplan p.16 Open coderen p.16 Selectief coderen p.17 Validiteit en betrouwbaarheid p.18 3) Resultaten p.19 Concept indicator modellen p.19 Sensitizing concept eetgedrag p.19 Sensitizing concept koopgedrag p.21 Sensitizing concept ervaring Ik kies Bewust logo p.23 4) Conclusie en discussie p.25 Deelvraag 1 en 2: attitude en overtuigingen p.26 Deelvraag 3 en 4: eigen effectiviteit en subjectieve norm p.27 Deelvraag 5: sociale invloed p.28 Hoofdvraag p.29 Praktische en theoretische aanbevelingen p.30 Toekomstig onderzoek en tekortkomingen p.31 Literatuurlijst p.33 Bijlagen: Bijlage 1: Topiclijst p.36 Bijlage 2: Vragenlijst p.37 Bijlage 3: Stap 1 Analyse Appendix open coderen interviews p.39 2

4 Bijlage 4: Stap 2 Analyse Appendix selectief coderen: categoriseren p.55 Bijlage 5: Concept indicator model p.61 Bijlage 6: Transcripten p.64 3

5 Inleiding In Nederland is overgewicht aan het uitgroeien tot een ware epidemie. Uit gezondheidsenquêtes van het Centraal Bureau van de Statistiek (RIVM, 2010) is gebleken dat 47% van de Nederlanders in de leeftijd van 18 tot 70 jaar enige mate van overgewicht heeft. Volgens Van Kreijl en Knaap (2004) is een ongezond voedingspatroon verantwoordelijk voor een groot deel van de ziekte en sterfte aan hart- en vaatzieken, diabetes en kanker in Nederland. Volgens hen worden steeds meer mensen te zwaar als gevolg van veel en vet eten en té weinig beweging. De toename van overgewicht onder de jongere bevolking is alarmerend. Deze trend moet volgens Van Kreijl en Knaap (2004) gestopt worden door de jongere bevolking te stimuleren gezonde voeding te eten en te bewegen. De overheid moet daarin een rol spelen en aangeven welk voedsel veilig, gezond en een goede bewuste keuze is (Van Kreijl & Knaap, 2004). Uit de actualiteiten blijkt dat Nederlanders bewust zijn van het feit dat overgewicht een issue is, en willen zij meer gezond en bewuster leven. Uit onderzoek van het jongerenpanel van EenVandaag, Top X (BRON NOS) is gebleken dat jongeren graag willen zien welke producten gezond zijn en welke niet. Daarnaast blijkt dat Nederlanders voedselkwaliteit steeds belangrijker vinden (Infonu,2010). Men wil steeds gezonder en bewuster leven en men staat stil bij productkeuze. Uit een Vox Magazine onderzoek uit 2006 (Vox Magazine, 2011) onder bijna 500 Nijmeegse studenten blijkt het clichébeeld over het eetgedrag van studenten, dat zij zo goedkoop en ongezond mogelijk eten, niet klopt. Tweederde deel van de studenten is van mening dat zij gezond eten, een percentage van bijna 65%. Dat uit zich in het eten van volkoren brood (79%), twee ons groente per dag (65%) en minstens één keer per week vis (36,5%). Vervolgens blijkt er uit dit onderzoek een verschil te zijn in het eetgedrag tussen de mannelijke en vrouwelijke studenten. Mannelijke studenten eten vaker ongezond, 1 op de 5 mannen noemt hun eigen eetgedrag ongezond tegen maar 6% van de vrouwen (Vox Magazine, 2011). Van een ander 4

6 onderzoek van cateraar Albron uit 2006 onder Nederlandse studenten gehouden leert men dat 60% vrijwel elke dag gezond eet (Albron, 2006). Het onderzoek What s your flavour betrof een landelijk uitgevoerd marktonderzoek naar het eetgedrag van de studerende Nederlandse studenten. Uit dit onderzoek blijkt dat studenten gemakkelijk geld uitgeven aan gezonden producten, voornamelijk aan producten waaraan zij kunnen zien dat het gezond is. Verrassend blijkt uit het onderzoek van Albron (2006) is dat uitwonende studenten gezonder eten dan de thuiswonende studenten, en dat hoger opgeleiden gezonder eten dan laagopgeleiden studenten. Dat opleiding een factor is in het gezonde eten werd tevens ook bevestigd door de Belgische voedingsdeskundige Patrick Mullie (Studenten.nl, 2011). Uit zijn onderzoek bleek dat als iemand hoog opgeleid is er een gezonder leef- en eetpatroon op na houdt dan iemand die in een lagere socio-economische positie verkeert. Het blijkt dus dat de jongere Nederlanders graag gezond en bewust willen eten, maar zij wel graag van bijvoorbeeld de overheid verwachten dat zij laten zien welke producten gezonde bewuste producten zijn. De stichting Ik Kies Bewust is een dergelijk initiatief. Ik Kies Bewust is opgericht om gezondere voeding in Nederland te stimuleren. Hierbij zijn er twee uitgangspunten, 1) de consument wordt door een eenvoudig te herkennen logo geholpen om gezondere keuzes te maken. Door dit logo kan men binnen bepaalde categorieën andere reguliere producten vervangen voor gezondere opties waarin minder zout, transvet, verzadig vet en suiker zit, en 2) de stichting simuleert de producenten met productinnovatie, zodat het eten en drinken van de consument uiteindelijk gezonder is en minder transvet, verzadigd vet, toegevoegde suikers en zout bevat. De stichting vindt het belangrijk dat zowel de consument als het bedrijfsleven goed worden geïnformeerd over het gebruik van het logo en gezond en bewust leven. (Stichting ik kies bewust, 2010). Echter is nog niet bekend hoe het logo wordt ervaren door de jongere bevolking. Uitgaande van eerder besproken inzichten wat betreft het eetgedrag van studenten zal de focus 5

7 van dit onderzoek liggen bij studenten. Er zal kwalitatief onderzoek verricht worden naar de betekenis die studenten geven aan gezonde voeding in hun leven. Welke betekenis zij geven aan het Ik Kies Bewust logo op de verpakking, of zij daar mee bezig zijn, waarom wel/niet, wat hun attitude is ten opzichte van dit logo en of het van invloed is op het koopgedrag en de gedragsintentie van studenten. Al met al geven deze verschillende onderzoeken en inzichten gericht op (gezond) eetgedrag, studenten en het Ik Kies Bewust logo de aanleiding tot het onderwerp van dit onderzoek. Dit onderzoek is opgezet om de volgende vraag te beantwoorden: Welke betekenis heeft het Ik Kies Bewust logo in het eetgedrag en koopgedrag van studenten? Door inzichten die gepresenteerd zullen worden in deze thesis zal er in de wetenschap meer bekend worden over de betekenis die studenten toekennen aan het Ik Kies Bewust logo. Met name welke gedragdeterminanten een rol spelen in de betekenisgeving jegens het logo, of de studenten bekend zijn met het logo en of het een rol speelt in het eet- en koopgedrag van de Nederlandse student. Algemeen gesproken zal dit onderzoek een toevoeging zijn in de inzichten die er zijn in de wetenschappelijke literatuur over de betekenisgeving van logo s en keurmerken in het eetgedrag en koopgedrag van studenten. Vervolgens kan de stichting Ik Kies Bewust met behulp van de resultaten uit dit onderzoek het logo meer toespitsen op studenten, meer op maat maken voor de studenten. In de maatschappij zal er door de resultaten van dit onderzoek meer inzicht komen in het eet- en koopgedrag van studenten en over de rol van het logo hierin. De inzichten in dit onderzoek kunnen eventueel ook bruikbaar zijn voor andere stichtingen met logo s en of keurmerken (eventueel op levensmiddelen) gericht op studenten. Doordat men door de resultaten weet welke betekenis een logo heeft voor studenten kan er doelgerichter gewerkt worden en hoogstwaarschijnlijk een succesvol logo en of keurmerk ontwikkeld worden. 6

8 Tenslotte kan er met behulp van de kennis uit deze studie geprobeerd worden om het percentage van ruim 47% van de Nederlanders in de leeftijd van jaar die overgewicht heeft te verminderen (RIVM, 2010). Theoretisch Kader Om de centrale vraag in dit onderzoek te kunnen beantwoorden zullen er verschillende gedragsverklaringstheorieën en modellen, en begrippen hiervan afkomstig worden besproken en gekoppeld worden aan het onderwerp van dit onderzoek. Volgens de verschillende onderzoekers zijn de begrippen in dit kader voorlopers/voorspellers van gedrag (Fisbein & Azjen, 1975;1980, in: Fishbein & Yzer, 2003; Bandura, 1977; 1986, in: Fishbein & Yzer, 2003), de zogenoemde gedragdeterminanten. Theory of Reasoned Action (TRA) De Theory of Reasoned Action van Fishbein en Azjen (1975;1980, in: Fishbein & Yzer, 2003) stelt dat de belangrijkste determinant van gedrag de gedragsintentie is van een persoon. De overtuigingen zijn de eerste stappen in de theorie, deze leiden onder andere naar de attitude wat uiteindelijk tot de intentie en het gewenste gedrag leidt. Nu zullen deze verschillende gedragsdeterminanten besproken worden en gekoppeld worden aan de onderzoeksvraag. Attitude en overtuigingen. Volgens Fishbein en Azjen (1975;1980, in: Fishbein & Yzer, 2003) wordt gedrag bepaald door de mate waarin een persoon de intentie heeft om gedrag te veranderen. Het gedrag wordt bepaald door gedragsdeterminanten. De gedragsintentie is de mate waarin een persoon van plan is om bepaald gedrag uit te voeren. In dit onderzoek zal er gekeken worden naar de gedragsintentie om 7

9 (on)gezond te eten, de intentie om (on)gezond voedsel te kopen en de intentie om producten met het Ik Kies Bewust logo wel of niet te gaan kopen. De attitude is een persoonlijke determinant die hierop veel invloed heeft. Attitude is de houding van mensen ten aanzien van objecten. Een attitude is vaak gebaseerd op logische redeneringen, eerdere leerervaringen en verstandelijke overwegingen. Dit kan ook gebaseerd zijn op irrationele overtuigingen en diepgewortelde gewoonten (Brug, van Assema & Lechner, 2007). De attitude van studenten over gezond eten zou dus gevormd zijn door eerdere leerervaring, kennis of logische redeneringen. Deze attitude kan positief of negatief zijn richting gezond eten, wat weer invloed zou hebben op het eet- en koopgedrag en de attitude tegenover het Ik Kies Bewust logo. Overtuigingen (beliefs) hebben een samenhang met attitudes. Overtuigingen zijn volgens Brug, van Assema & Lechner (2007) opvattingen over het (gewenste) gedrag. De overtuigingen sturen de determinanten van gedrag aan (opvattingen). Er zijn drie soorten overtuigingen 1) gedragsovertuigingen; dit zijn opvattingen over het gedrag, de zogenoemde waarschijnlijke consequenties van het gedrag. Deze soort overtuiging produceert een negatieve of positieve houding en opzichte van gedrag en attitude. Normatieve overtuigingen 2) zijn opvattingen over wat anderen om men heen van het gedrag vinden. Deze overtuigingen leiden tot een sociale druk, de subjectieve norm. Tenslotte 3) controle overtuigingen die gaan over de uitvoerbaarheid. Dit zijn opvattingen over de mate waarin men controle heeft over het gedrag. Deze soort overtuigingen betreft de mate waarin men controle heeft over zijn of haar eigen gedrag. Overtuigingen zorgen er dus dat een student bepaalde opvattingen vormt over het gewenste gedrag, namelijk gezond eten en indirect hiermee beïnvloedt dit het koopgedrag en de ervaring van het logo. Het Ik Kies Bewust logo kan communiceren naar de studenten dat het een gezond product is, maar de opvattingen dienen dan wel positief gevormd te zijn door de invloed van de omgeving, de waarschijnlijke consequenties en de mate van uitvoerbaarheid. 8

10 Overtuigingen, attitudes en gedragsintentie hebben een samenhang. Overtuigingen hebben invloed op de attitude, en de attitude heeft weer invloed op de gedragsintentie waardoor het gewenste gedrag wel of niet ontstaat (Brug, van Assema & Lechner, 2007). De overtuigingen zijn zowel op cognitie als affectie gericht. In specifieke overtuigingen die uiteindelijk verbonden zijn aan gedrag gaat het om de uitkomstverwachtingen van gedrag (Bandura, 1977, in: Fishbein & Yzer, 2003). Bij gezondheidsgedrag is het van belang om een onderscheid te maken tussen de korte en lange termijn voor- en nadelen. Door dit verschil te evalueren zullen de voordelen zwaarder moeten wegen dan de nadelen, gericht op zowel de lange als korte termijn. Studenten dienen dus de voordelen van gezond eten (en indirect de invloed hiervan op het koopgedrag en de ervaring van het logo) zwaarder te laten wegen dan de nadelen. Dan zal het gewenste gezondheidsgedrag tot uiting komen, in dit geval gezond eten (Brug, van Assema & Lechner, 2007). De attitude bepaald mede de gedragsintentie van de studenten. Als een student een positieve attitude heeft over gezond eten zal de gedragsintentie leiden tot positief gedrag, dus gezond eten, koopgedrag gericht op gezond eten enzovoort. Zo blijkt uit eerder onderzoek van Louis, Chan en Greenbaum (2009) naar ongezond en gezond eetgedrag van universiteitsstudenten dat de attitude van studenten tegenover gezond eten in combinatie met de subjectieve norm de gedragsintentie om gezond of ongezond te eten het beste voorspellen. Dat overtuigingen belangrijk zijn en invloed kunnen hebben op de attitude, in het onderzoeksgebied van dit onderzoek, is gebleken uit onderzoek van de Bruijn (2009). Hij onderzocht de sterkte van gewoonte in de fruitconsumptie van jong volwassenen. Uit zijn onderzoek bleek namelijk dat het van belang is om bij interventies op gebied van een grotere fruitconsumptie de nadruk te leggen op de overtuigingen die ten grondslag liggen aan de beheersbaarheid van het gedrag. Bij jong volwassenen schijnen dit met name situationele overtuigingen te zijn (de Bruijn, 2009). 9

11 In dit onderzoek zal het expliciet gaan om de gedragsdeterminanten attitude en overtuigingen van studenten ten opzichte van (on)gezond eten. Met name zal er getracht worden om te achterhalen welke betekenis gezond eten heeft voor studenten, en wat dit voor rol speelt in het eetgedrag en koopgedrag van de studenten. In het koopgedrag zal er specifiek gekeken worden naar het Ik Kies Bewust logo. Er zal getracht worden om te achterhalen welke rol de attitude en overtuigingen hierin spelen. De besproken inzichten leiden tot de volgende deelvragen: Welke rol speelt de attitude in de betekenisgeving van studenten wat betreft hun eetgedrag, koopgedrag en ervaring van het Ik Kies Bewust logo? Welke rol spelen overtuigingen in de betekenisgeving van studenten wat betreft hun eetgedrag, koopgedrag en ervaring van het Ik Kies Bewust logo? Theory of Planned Behavior (TPB) Een uitbreiding van het TRA is de Theory of Planned Behavior (TPB). Volgens Fishbein en Azjen (1975, in Fishbein & Yzer, 2003) miste het TRA namelijk een gedragsdeterminant die ook van invloed zou zijn op de gedragsintentie, namelijk de eigen effectiviteit. Het TPB stelt dat het gedrag het best te voorspellen is door aan personen te vragen wat hun gedragsintentie is. Het model stelt vervolgens dat gedragdeterminanten attitudes, eigen effectiviteit en subjectieve norm de intentie tot gedrag voorspellen, die vervolgens weer tot het (on)gewenste gedrag zal leiden. De voorspellers van de drie gedragdeterminanten zijn overtuigingen. Volgens het model is eigen effectiviteit de grootste voorspeller van de intentie tot gedrag (Azjen, 2005, in: Brug, van Assema & Lechner, 2007). Eigen effectiviteit en subjectieve norm Eigen effectiviteit (self-efficacy) is de verwachting die mensen hebben over hun eigen vermogen om een bepaald gedrag te kunnen uitvoeren (Bandura, 1986, in: Fisbein & Yzer, 2003). Eigen effectiviteit blijkt samen met de attitude die personen hebben over een bepaald gedrag de 10

12 belangrijkste persoonlijke voorspellers van veel gezondheidsgedragingen te zijn (Conner & Norman, 2005, in: Brug, van Assema & Lechner, 2007). Gekoppeld aan het onderwerp van dit onderzoek zal het gaan over of studenten verwachten dat zij gezond kunnen eten, gezond eten kunnen kopen en producten met het Ik Kies Bewust logo kunnen kopen. Als de verwachtingen positief zijn kan er verwacht worden dat de studenten gezond eten, gezonde producten kopen en positief tegenover het logo zullen staan. Deze gedragsdeterminant kan variëren op drie dimensies, namelijk op 1) de grootte 2) algemeenheid en 3) sterkte (Bandura, 1986, in: Fishbein & Yzer, 2003). Uit onderzoek van Tanner, Duhe, Evans en Condrasky (2008) is bijvoorbeeld gebleken dat eigen effectiviteit in het eten van fruit en groente van studenten een erg belangrijke rol speelt. Als de student denkt dat ze door fruit en groente eten langer leven (eigen effectiviteit), zullen zij dit gedrag ook vertonen. Subjectieve norm kan opgevat worden als de gepercipieerde verwachtingen van belangrijke anderen (bijvoorbeeld sociale omgeving). Dit houdt in dat een persoon sociale druk zou kunnen ervaren door de gedachte dat de sociale omgeving de norm bepaalt hoe men zich behoort te gedragen (Fishbein & Yzer, 2003). Uit het eerder genoemde onderzoek van Louis, Chan en Greenbaum (2009) blijkt de subjectieve norm voor gezond eetgedrag gekoppeld te worden aan ongezond eetgedrag. Als studenten meer sociale druk ervaren om gezond te eten gingen zij onbedoeld meer ongezond eten. Uitgaande van deze inzichten zouden studenten dus een subjectieve norm kunnen ervaren dat gezond eten, gezond eten kopen en het Ik Kies Bewust logo goed is, maar het zou ook kunnen zijn dat de subjectieve norm juist negatief ervaren wordt tegenover gezond eten en dan zullen studenten niet tot dit gedrag overgaan. De theorieën stellen dat de subjectieve norm mede van invloed is op de eigen effectiviteit van individuen en gezondheidsgedrag. Er zal in dit onderzoek getracht worden om te achterhalen welke rol eigen effectiviteit speelt in de betekenisgeving van studenten omtrent de rol van gezond eten, koopgedrag en de rol van de communicatiefunctie van het Ik Kies Bewust logo. Ook zal er 11

13 gekeken worden welke rol de subjectieve norm hierin speelt. Deze inzichten leiden tot de volgende deelvragen: Welke rol speelt eigen effectiviteit in de betekenisgeving van studenten wat betreft hun eetgedrag, koopgedrag en de ervaring van het Ik Kies Bewust logo? Welke rol speelt de subjectieve norm in de betekenisgeving van studenten wat betreft hun eetgedrag, koopgedrag en de ervaring van het Ik Kies Bewust logo? ASE Model Tegelijkertijd met de komst van het TPB is het Nederlandse A(ttitude)S(ociale invloed)e(igeneffectiviteitsverwachting) Model ontwikkeld (De Vries, 1988;1995, in; Brug, van Assema & Lechner, 2007) dat in veel opzichten in overeenstemming is met het model van Azjen. Op twee punten verschilt het ASE Model van het TPB, één is relevant om toe te lichten voor dit onderzoek. In het ASE Model is er namelijk sprake van de gedragsdeterminant sociale invloed in plaats van subjectieve norm. Dit model stelt namelijk dat er naast de subjectieve norm meer sociale invloeden zijn zoals modelling en sociale steun/druk. Men kan studenten beschouwen als een homogene groep waarin de sociale invloed van invloed kan zijn op gedragsverandering. Studenten kunnen vrij gevoelig zijn voor hun medestudenten (peers), met name bij gezondheidsgedragingen (De Vries, 1988; 1995, in; Brug, van Assema & Lechner, 2007). Dit is onder andere bevestigd in onderzoek van Gruber (2008) naar sociale invloed patronen van studenten op het gebied van fysieke activiteit en eetgedrag gewoonten. Zo blijkt dat vrouwelijke studenten gevoeliger zijn voor sociale invloed op gebied van eetgebruiken en beweging. Echter ervaren mannelijke studenten veel sociale invloed bij de combinatie van eetgedrag en sportactiviteiten (Gruber, 2008). Dus kan er bij de studenten en hun opvattingen, attitudes en eigen effectiviteit sprake zijn van sociale invloed hierop. Er zal in dit onderzoek gekeken worden of bij de betekenisgeving van studenten omtrent gezond eten, het koopgedrag en de ervaring van 12

14 het logo de gedragsdeterminant sociale invloed een rol hierin speelt. Dit levert de volgende deelvraag op: Welke rol speelt sociale invloed in de betekenisgeving van studenten wat betreft hun eetgedrag en koopgedrag? Methode Om de onderzoeksvraag en deelvragen van dit onderzoek te kunnen beantwoorden zal er kwalitatief onderzoek verricht worden. Op deze manier is het mogelijk rijke data over de betekenis die mensen toekennen aan een bepaald onderwerp te achterhalen. In dit onderzoek kan er door middel van interviews getracht worden om de verschillende gedragsdeterminanten met betrekking tot het eetgedrag, koopgedrag en de betekenis en ervaring die studenten toekennen aan het Ik Kies Bewust logo te achterhalen. Interviews zijn hiervoor een geschikte onderzoeksmethode. Door gebruik te maken van een (gestructureerde) gesprekspuntenlijst, zal ervoor gezorgd worden dat alle aspecten van het eetgedrag, koopgedrag en de ervaring van het logo belicht worden. Het kwalitatieve onderzoek zal dus bestaan uit diepte interviews. De participanten zullen bestaan uit tien verschillende studenten. Er zal hierbij op basis van de verkregen inzichten die besproken zijn in de inleiding een onderscheid gemaakt worden in 1) geslacht, 2) leeftijd (18-30 jaar), 3) opleidingsniveau, en 4) thuiswonend of uitwonend. Dit betekent dat er in dit onderzoek sprake is van purposive sampling. Dit houdt in dat er sampling plaats zal vinden met de onderzoeksdoelen in gedachten. De participanten, studenten, die geselecteerd worden zijn relevant voor de onderzoeksvraag en deelvragen. Dit zal gebeuren aan de hand van de vier besproken criteria. De participanten zullen in hun eigen omgeving geïnterviewd worden. Het zal om semigestructureerde diepte interviews gaan. Aan de hand van een topiclijst met een introductie, eerste vragen en relevante aspecten/begrippen zal het interview afgenomen worden. Het interview 13

15 bevat open vragen omdat dit de mogelijkheid schept om de geïnterviewde de mogelijkheid te bieden om eigen antwoorden te geven en kan de interviewer hierop inspelen. De sensitizing concepts zullen zich richten op: 1) Eetgedrag: welke aspecten van het eetgedrag veranderen sinds de studenten aan het studeren zijn en op kamers wonen of thuis wonen? Welke aspecten zijn het zelfde gebleven? Hoe is de attitude tegenover gezonde en ongezonde voeding? Speelt de sociale invloed een rol in het eetgedrag? Wat zijn de korte en lange termijn voordelen van gezonde voeding voor studenten en spelen deze een rol? Er zal gekeken worden naar de verschillende besproken gedragsdeterminanten in verhouding tot dit sensitizing concept. 2) Koopgedrag: waarin verschillen de studenten in het koopgedrag wat betreft voeding? Kunnen zij gezonde voeding kopen? Waarom wel of niet? Welke attitude creëren zij tegenover het kopen van voeding? Speelt de subjectieve norm en eigen effectiviteit in het kopen van voeding een rol? Er zal gekeken worden naar de verschillende besproken gedragsdeterminanten in verhouding tot dit sensitizing concept. 3) Ervaring van het Ik Kies Bewust logo: kennen de studenten het logo? Waarom wel/niet? hoe ervaren studenten het logo als zij het logo al reeds kennen? Hoe ervaren studenten het logo als zij dit niet kennen? Wat zijn de korte en lange termijn voordelen van het logo voor studenten en spelen deze een rol? Er zal gekeken worden naar de verschillende besproken gedragsdeterminanten in verhouding tot dit sensitizing concept. Respondenten 14

16 De respondenten in dit onderzoek zullen bestaan uit tien verschillende studenten. Er zal hierbij op basis van de verkregen inzichten die besproken zijn in de inleiding een onderscheid gemaakt worden in 1) geslacht, 2) leeftijd (18-30 jaar), 3) opleidingsniveau, en 4) thuiswonend of uitwonend. De respondenten van het onderzoek betreffen na de selectie uiteindelijk vijf mannelijke en vijf vrouwelijke studenten. Hiervan studeren twee studenten op MBO niveau, drie op HBO niveau en vijf op WO niveau.de leeftijd is variërend van jaar en van de tien geïnterviewde studenten zijn er vijf thuiswonend en vijf uitwonend. Procedure onderzoek De interviews duren gemiddeld twintig tot dertig minuten. De interviews zijn voornamelijk thuis bij de studenten afgenomen. Dit zodat de student zich fijn voelt en dit geen invloed heeft op het verloop van het interview. Het interview begint met een algemene introductie waarin de student zichzelf voorstelt. Vervolgens start het eerste gedeelte van het interview waarin er vragen afgenomen worden met betrekking tot het eerste sensitizing concept, eetgedrag. Als hierin een duidelijk beeld is geschept hoe de student bezig is met gezonde en ongezonde voeding, zal er overgegaan worden naar het tweede gedeelte van het interview wat de vragen betreft over het tweede sensitizing concept koopgedrag. Als hiervan de betekenis van de student met betrekking tot dit concept duidelijk is zal er overgegaan worden naar het laatste gedeelte van het interview. Hierin zullen er vragen gesteld worden over het derde sensitizing concept, ervaring met het Ik Kies Bewust logo. Topic en vragenlijst De interviews in dit onderzoek zullen aan de hand van een topiclijst met bijbehorende vragenlijst worden afgenomen, zie Bijlage 1- topiclijst. In Bijlage 2- vragenlijst is een overzicht van de vragenlijst te vinden. 15

17 Analyseplan De transcripten van de interviews zullen de basis zijn voor de analyse. Met behulp van de transcripten zal eerst open gecodeerd worden. Na het open coderen zal er selectieve codering plaatsvinden, wat betekent dat er van de open codes categorieën wordt gemaakt. Met behulp van de selectieve codes zal er dan een concept indicator model ontwikkeld worden om zo de resultaten goed te kunnen analyseren en zo de onderzoeksvraag en deelvragen te beantwoorden. Open coderen De tien interviews zijn eerst getranscribeerd. Deze tien transcripten vormen de basis van de analyse. Deze transcripten zijn vervolgens eerst open gecodeerd. Dit houdt in dat elk interview geanalyseerd is op basis van de onderzoeksvraag en deelvragen, sensitizing concepts en topics. Van elke transcriptie afzonderlijk is voor elke bruikbare uitspraak, beschrijving en of mening die gerelateerd is aan de onderzoeksvraag en deelvragen, concepten en of topics een code met beschrijving gemaakt. In Bijlage 3 Stap 1 Analyse is de appendix van de open codes en beschrijvingen bijgevoegd. Zo zijn er uiteindelijk voor interview 1 68 codes, interview 2 68 codes, interview 3 74 codes, interview 4 70 codes, interview 5 86 codes, interview 6 62 codes, interview 7 72 codes, interview 8 74 codes, interview 9 77 codes en interview codes. Dit levert een totaal op van 722 codes van tien transcripten. Een voorbeeld hiervan is: Attitude Gezonde voeding belangrijk, niet prioriteit, ongezonde voeding makkelijk en snel, niet erg ongezonde voeding, op kamers ongezonder, combinatie van beide, gezond belangrijk door veel stappen, veel bier drinken, beter in je vel zitten door gezonde voeding (9). Selectief coderen 16

18 Nadat de open codes behaald zijn zal er selectieve codering plaats vinden. Bij het proces van selectief coderen zijn er categorieën gemaakt van de open codes. Deze categorieën zijn de meest voorkomende codes, en deze meest voorkomende codes zijn de meest onthullende codes die gerelateerd zijn aan de onderzoeksvraag, deelvragen en de sensitizing concepts. De volgende categorieën zijn gecodeerd op basis van de onderzoeksvraag, deelvragen, het.. concept en de open codes: 1. Sensitizing concept eetgedrag Invloed woonsituatie op eetgedrag (thuis wonen en op kamers) (50 codes). Attitude tegenover voeding (gezonde voeding belangrijk, ongezonde voeding niet slecht, gezonde voeding lastig en ongezonde voeding slecht) (28 codes). Korte en lange termijn voor en- nadelen (korte termijn en lange termijn) (11 codes) 2. Sensitizing concept koopgedrag Eigen effectiviteit (gezonde voeding kopen makkelijk en gezonde voeding kopen moeilijk) (14 codes) Attitude (houding tegenover het kopen van gezonde voeding positief en houding tegenover het kopen van ongezonde voeding positief) (9 codes) Subjectieve norm invloed (wel norm vanuit omgeving en geen norm vanuit omgeving) (15 codes) 3. Sensitizing concept ervaring Ik Kies Bewust logo Kennis/awareness logo (veel kennis logo en weinig kennis logo) (19 codes) Attitude (ervaren logo positief en ervaren logo niet positief) (18 codes) Overtuigingen (logo wel kopen en logo niet kopen) (13 codes) Eigen effectiviteit (door logo wel gezonder eten en door logo niet gezonder eten) (15 codes) Eigen idee (eigen idee + en eigen idee -) (14 codes) 17

19 Bij het selectief coderen zijn er in totaal 212 codes ( concept 1 91 codes, concept 2 39 codes en concept 3 82 codes) met betrekking tot categorieën gevormd. In Bijlage 4 Stap 2 Analyse, is een overzicht te zien van de categorieën, codes en beschrijvingen. Een voorbeeld hiervan is Baat voedsel 86 Korte en lange termijn voor ennadelen 2) Lange 87 2) Voedingsstoffen Validiteit en betrouwbaarheid Er is getracht om zo duidelijk mogelijk te beschrijven en benoemen hoe de analyse (open en selectief coderen) van dit kwalitatieve onderzoek is verlopen om zo de validiteit te verhogen. In bijlagen 3 en 4 is zowel de appendix van het open coderen als het selectief coderen met categorieen en beschrijvingen bijgesloten. Vervolgens is ook het concept-indicator model bijgevoegd in Bijlage 5 concept indicator model. Door de bijlagen is te zien hoe de codes verkregen zijn, welke beschrijvingen zij hebben en hoe dit tot de categorieën is gekomen. De drie verschillende modellen zijn vervolgens een grafische weergave van hoe de categorieën in relatie tot elkaar staan en waar zij toe leiden. Resultaten In dit onderzoek is getracht om de onderzoeksvraag en de vijf deelvragen te beantwoorden. Met behulp van open en selectieve codes zijn categorieën gemaakt die uiteindelijk leidde tot drie verschillende concept indicator modellen. In deze resultaten sectie zullen de bevindingen beschreven worden. Concept indicator modellen Na het selectief coderen zijn er categorieën gemaakt bij elk van de drie sensitizing concepts. Vervolgens zijn er van de drie verschillende sensitzing concepts, selectieve codes en categorieën drie verschillende concept indicator modellen gemaakt In Bijlage 6 - concept indicator model is 18

20 een visuele representatie van de drie modellen bijgevoegd. De verschillende sensitizing concepts zullen per concept besproken worden. Sensitizing concept : eetgedrag Het eerste sensitizing concept betreft eetgedrag, bestaande uit drie verschillende dimensies. De eerste dimensie is invloed woonsituatie op eetgedrag. Tijdens het coderen werd duidelijk dat woonsituatie van de studenten van invloed is op hun eetgedrag. Zo is deze dimensie onder te verdelen in twee pole s, met als eerste pole 1) studenten die thuis wonen en pole 2) studenten die op kamers wonen. Uit het coderen bleek dat studenten die op kamers wonen veelal samen eten met andere studenten en hierbij rekening houden met het eetgedrag van elkaar. Ook is het eetgedrag heel anders dan thuis, alhoewel gezonde voeding en variatie belangrijk zijn. Studenten die thuis wonen eten wat de pot schaft, waarin gezonde voeding, variatie, kwaliteit en standaardproducten centraal staat. Het verschil hierin is dat bij de thuiswonende studenten één van de ouders invloed heeft op de smaak van de student of de ouders bepalen wat er gegeten word en de uitwonende studenten hebben die invloed niet, of in overleg me huisgenoten of vrienden. Ter indicatie de volgende citaten: Nou.. ik ben opgevoed met dat we eigenlijk altijd wel goed en gezond eten op tafel moeten hebben en uh, ja eten is wel één van de belangrijkste dingen waar ik mee ben opgevoed. Het moet altijd wel goede kwaliteit zijn. Ja, het is toch wat m n vader of moeder op tafel zet (man, woont thuis) Uh, er is niet echt een bepaald norm van wat we moeten eten ofzo. Het is meer iets gezellig samen eten, en over het algemeen wel gezond eten. Dat krijg je al gauw als je op kamers woont. Soms eten we een lekkere pasta ofzo, maar we eten ook bijvoorbeeld vaak vis, en er zit vaak groenten in. Ik denk wel dat we het belangrijk vinden om gezond en gevarieerd te eten, dus 19

21 ja, uh, misschien dat je dat wel als een norm kan beschouwen ofzo. Rekening houden met elkaar ja. (vrouw, woont op kamers) De volgende dimensie betreft de attitude tegenover voeding. Uit het coderen blijken de studenten erg verschillende attitudes erop na te houden wat betreft hun eetgedrag. Deze dimensie is opgedeeld in vier verschillende pole s namelijk 1)gezonde voeding belangrijk, 2) ongezonde voeding niet slecht, 3) gezonde voeding lastig en 4) ongezonde voeding slecht. Bij 1) kan het gaan om bijvoorbeeld de voedingswaarden of fysieke voordeel van gezonde voeding, en bij 2) betreft het attitudes waarin de student aangeeft waarom zij ongezonde voeding niet slecht vinden, bijvoorbeeld dat ongezonde voeding soms nodig is en het lekker is. Bij de derde pole gaat het om attitudes waarbij men kan denken aan het financiële aspect en bereidingstijd van gezonde maaltijden, en tenslotte bij 4) gaat het om negatieve attitudes jegens ongezonde voeding, bijvoorbeeld dat de student zich fysiek slechter kan voelen. Ter indicatie de volgende citaten: Over gezonde voeding, ja vind ik wel belangrijk want ik ben er nu veel mee bezig. Ik doe nu namelijk een dieet, enne, ja ik voel me dan veel lekkerder als ik gezond eet, je zit veel lekkerder in je vel en ben meer uitgerust (vrouw, woont op kamers) En ja ongezond omdat het gewoon erg lekker is haha! (man, woont thuis) Ik probeer zoveel mogelijk gezond te eten voor zover dat mogelijk is maar ja, dat kan er soms bij inschieten haha. Het is wel lastig (vrouw, woont op kamers) Ja, ik merk als ik heel wat vettigheid of slecht eten heb gegeten dat ik me wel minder uh, minder goed afweersysteem heb (man, woont thuis) De derde dimensie gaat over korte en lange termijn voor en- nadelen. Uit het coderen blijkt dat studenten verschillende voor en nadelen kunnen noemen waarom ze of gezonde of ongezonde 20

22 voeding gaan eten die bepalend zijn voor hun eetgedrag. Zo kan het bij de de korte termijn voor en- nadelen gaan om bijvoorbeeld de smaak, bezoek van vrienden en de bereidingstijd, en bij de lange termijn voor en-nadelen kan het gaan om de voedingsstoffen, fysieke voordeel en prijs/geld. Bijvoorbeeld: Als ik een keuze maak? Uh, sowieso wel dat ik het lekker vind (1 korte). En dat er genoeg vitamines inzitten en dat groenten ook wel echte groenten is (2 lange) (vrouw, woont op kamers) Sensitizing concept koopgedrag Het tweede sensitizing concept koopgedrag bestaat uit drie dimensies De eerste dimensie eigen effectiviteit bestaat uit pole 1) gezonde voeding kopen makkelijk en 2) gezonde voeding kopen moeilijk. Uit de analyse bleek dat studenten het in bepaalde situaties lastig vinden om gezonde voeding te kopen. Zo kunnen zij worden beïnvloed door bonussen in de supermarkt, de prijs of de situatie en of tijd van het koopmoment van gezonde voeding. In deze situaties is het moeilijk om gezonde voeding te kopen volgens de studenten. Maar studenten kunnen in sommige situaties ook makkelijk gezonde voeding kopen, hierbij kan er gedacht worden aan bijvoorbeeld het werken met boodschappenlijstje, wederom de prijs en het vermijden van ongezonde producten. Ter indicatie: Ja uhm, klinkt heel raar denk ik maar ligt aan het moment van de dag ik ga, want als ik bijvoorbeeld na het ontbijt ga, ja goed moment van de dag dus dan ga ik meer voor gezonde producten (vrouw, woont thuis) Over het algemeen wel, maar je hebt altijd van die bonussen dat er af en toe een lekkere snack meegaat (vrouw,woont op kamers) 21

23 De tweede dimensie attitude is onder verdeeld in 1) houding tegenover het kopen van gezonde voeding positief en 2) houding tegenover het kopen van ongezonde voeding positief. Na het categoriseren is gebleken dat studenten gezonde voeding erg belangrijk vinden, zij denken aan bijvoorbeeld het belang van voeding (gedragsovertuiging). Echter, blijkt ook dat studenten positief staan tegenover het kopen van ongezonde voeding, soms is het zelfs gemakkelijker om ongezonde voeding te kopen en schamen zij zich er niet voor. De volgende citaten ter indicatie: Uh als ik om boodschappen ga, dan koop ik eigenlijk alleen maar gezonde voeding (vrouw, woont op kamers) Uh, ik vind het niet erg om iets ongezonds te kopen, ik schaam me er niet bij (man, woont op kamers) De laatste dimensie van dit concept is de rol van subjectieve norm in het koopgedrag. Uit het coderen bleek vooral dat de thuiswonende studenten een norm hebben in hun koopgedrag, waarin het gaat om gezonde kwalitatieve voeding en soorten merken. Uitwonende studenten hebben minder invloed van een norm, en als er één is dan gaat het om variatie en gezond eten. Sommige studenten hebben geen norm vanuit huis of de huisgenoot. Uh, ik denk dat het wel met opvoeding te maken heeft dat ik gezonde voeding koop (1 wel invloed omgeving). Vanuit de huisgenoot niet zoveel, er is geen norm ofzo (2 geen invloed omgeving) (man, woont op kamers) Sensitizing concept ervaring Ik Kies Bewust logo Het derde en laatste sensitizing concept ervaring Ik Kies Bewust logo bestaat uit vijf dimensies. De eerste dimensie is kennis/awareness met betrekking tot het logo. Veel van de 22

24 studenten hebben enige basiskennis dat het logo met de gezondheid te maken heeft. Enkele studenten hebben juist vrij veel kennis over het logo: Het staat ervoor dat het voor uhm bijvoorbeeld soorten snoep dan die snoep met dat logo de meeste bewuste is, maar het zeg niet per definitie dat het gezonder is (vrouw, woont op kamers) (veel kennis) Ja, ik weet niet precies hoe of wat maar ik herken het van de tv dus dan zal het wel goed zijn waardoor het me ook opvalt als het ergens op een verpakking staat. Staat voor iets van gezondheid ofzo, dat weet ik eigenlijk niet precies (man, woont op zichzelf) (weinig kennis) De volgende dimensie is attitude is tegenover het logo. Uit de analyse bleek dat veel van de studenten het logo als een belangrijk initiatief zien, de studenten zien het als een leidraad voor anderen voor een betere gezondheid. Echter heeft het logo vrijwel geen positieve invloed op de studenten, en sommige twijfelen zelf aan de betrouwbaarheid van het logo: Ja vind het wel belangrijk, omdat het toch wel een makkelijk herkenningspunt is om voor in een bepaalde productcategorie uh, voor de gezondere tussen aanhalingstekens optie kan kiezen door het logo (man, woont thuis) Maar, ik denk zelf dat het een grote commerciële grap is (man, woont huis) De derde dimensie overtuigingen bestaat uit twee pole s, 1) logo wel kopen en 2) logo niet kopen. Uit de resultaten blijkt da het logo vrijwel geen rol speelt in het koopgedrag van de studenten, aspecten als prijs, productinformatie en merk spelen meer een rol. Het logo kan eerder gezien worden als een mooi meegenomen voordeel en kan wel een rol spelen bij bijvoorbeeld een nieuw product of iets ongezond. Dit zijn dan de gedragsovertuigingen. Ter indicatie: 23

25 Hmm, logo is meestal een bijeenkomst, het is niet dé reden dat ik iets koop. En ja dan is het wel eerst prijs, dan het merk (man, woont op zichzelf) (pole 1) Als het erop staat dan wellicht bij een nieuw product, kan het wel een ja, doorslag geven (vrouw, woon thuis) (pole 2). De volgende dimensie is eigen effectiviteit. Hierin gaat het om de verwachting of de student gezonder en bewuster kan eten door het logo 1) of juist niet 2). Wat blijkt is dat er een duidelijke tweestrijd is. Sommige van de studenten denken dat het logo ervoor zorgt dat zij een gezondere, bewustere en een betere voedingskeuze kunnen maken. Het logo is een soort hulpmiddel (alhoewel dit niét doorslaggevend is). Andere studenten staan juist sceptisch tegenover het logo en geloven niet dat zij een betere voedingskeuze kunnen maken en gezonder kunnen eten. Ter indicatie: Ik verwacht dat het kan ja (1), maar wel tweezijdig (2). Bijvoorbeeld je hebt uh, dropjes met het Ik Kies Bewust logo dat betekent niet ineens dat je vijf kilo erdoor kwijtraakt ofzo De laatste dimensie betreft het eigen idee van de studenten over het logo. Hierin is een onderscheid gemaakt tussen goede positieve verbeteringen, aanpassingen en of meningen en negatieve meningen en of opmerkingen. Bijvoorbeeld: Ik denk dat er absoluut een groep is die bezig is met het kopen van het logo (vrouw, woont thuis) Ja, maar er moet gewoon meer bekend over zijn. De betekenis moet meer duidelijk zijn (vrouw, woont op kamers) 24

26 Conclusie en discussie Op basis van de resultaten zal er een antwoord worden gegeven op de vijf deelvragen. Vervolgens zal de centrale vraagstelling van dit onderzoek beantwoordt worden en tenslotte zullen de tekortkomingen en toekomstig onderzoek en de praktische en theoretische implicaties en aanbevelingen besproken worden. De eerste twee deelvragen betreffen: Welke rol speelt de attitude in de betekenisgeving van studenten wat betreft hun eetgedrag, koopgedrag en ervaring van het Ik Kies Bewust logo? Welke rol spelen overtuigingen in de betekenisgeving van studenten wat betreft hun eetgedrag, koopgedrag en ervaring van het Ik Kies Bewust logo? Ten eerste blijkt dat de studenten allemaal verschillende attitudes en overtuigingen hebben. De attitude is de belangrijkste voorspeller van het gedrag van de studenten. Als de attitude positief is jegens gezonde voeding is het vaak ook zo dat de student daadwerkelijk gezond eetgedrag en koopgedrag vertoont, en vice versa geld dit ook bij ongezonde voeding en koopgedrag. De attitude in de betekenisgeving over gezond eten wat betreft het eet- en koopgedrag is vrijwel altijd gebaseerd op logische redeneringen (nut van (on)gezonde voeding eten en kopen), ervaringen (met producten/merken, smaak of vanuit opvoeding) en overwegingen (financiele aspect) (Brug, van Assema & Lechner..). Het meest belangrijke wat er te concluderen is wat betreft de attitude is dat wat betreft het Ik Kies Bewust logo de attitude een aparte rol heeft. Uit het coderen en categoriseren is gebleken dat de studenten twee soorten attitudes hebben met betrekking tot het logo, of zij ervaren het positief of negatief/neutraal. Uit de interviews blijkt namelijk dat veel van de een positieve attitude hebben tegenover het logo, zij zien het als een goed en nuttig initiatief voor anderen maar niet voor henzelf. Sommige studenten ervaren het logo als 25

27 tweezijdig en staan er sceptisch tegenover. Bij veel van de studenten speelt het logo dan ook vrijwel geen rol in het eet- en koopgedrag. Zij zien het eerder als een mooi meegenomen voordeel als het op een product staat en in enkele uitzonderlijke gevallen speelt het logo een factor. Overtuigingen zijn naast attitude ook een belangrijke voorspeller in het eet- en koopgedrag van de studenten. De overtuigingen van de studenten om gezonde voeding te eten en kopen betreffen met name gedragsovertuigingen. Het gaat hierin om de consequenties van het eten en kopen van de gezonde voeding (met name productinformatie en prijs). Bij uitwonende studenten spelen de normatieve overtuigingen met name een grotere rol dan bij thuiswonende studenten, waarin zij meer rekening dienen te houden met hun huisgenoten. Wederom apart is dat de studenten wel overtuigd zijn dat het logo kan bijdragen aan een bewustere en gezondere voedingkeuzes echter wegen deze (controle)overtuigingen niet zwaar genoeg dat zij producten met het logo daadwerkelijk gaan kopen. Bij beide gedragdeterminanten maakt het niet of de student op kamers woont of thuis, man of vrouw is en laag of hoog opgeleid is. De derde en vierde deelvraag betreffen: Welke rol speelt eigen effectiviteit in de betekenisgeving van studenten wat betreft hun eetgedrag, koopgedrag en de ervaring van het Ik Kies Bewust logo? Welke rol speelt de subjectieve norm in de betekenisgeving van studenten wat betreft hun eetgedrag, koopgedrag en de ervaring van het Ik Kies Bewust logo? Eigen effectiviteit speelt een belangrijke rol in het gedrag van de studenten. De studenten denken dat zij in staat zijn om gezond te eten, echter blijkt de eigen effectiviteit in de realiteit niet altijd haalbaar in het eetgedrag door tijdgebrek of de situatie waarin de student verkeert. Ook geven de studenten aan dat zij in staat zijn om gezonde voeding kunnen kopen, alhoewel het soms moeilijk kan zijn door reclame of een bonusaanbieding. Eigen effectiviteit en ervaring met het 26

28 logo is wederom een aparte situatie. De meeste studenten geven aan dat zij denken dat ze door het logo gezondere en bewustere voedingskeuzes kunnen maken. Echter, ook al geven zij aan dat zij het logo als een hulpmiddel zien in een betere voedingskeuze zijn zij niet bezig met het kopen van het logo. De eigen effectiviteit van de studenten komt dus niet tot uiting in de realiteit. Concluderend kan dus gesteld worden dat eigen effectiviteit een belangrijke voorspeller van gedrag is maar niet altijd tot uiting kan komen door situationele factoren. De sterkte en grootte van de attitude (Bandura, 1986, in: Fishbein & Yzer, 2003) kan dus variëren. De gedragsdeterminant subjectieve norm blijkt een mindere grote rol te spelen in de betekenisgeving over gezond een bij de studenten. Wat wel te concluderen valt is dat de woonsituatie een grote rol hierin speelt. In het eetgedrag hebben thuiswonende studenten vaker een duidelijke norm terwijl uitwonende studenten dit minder of niet hebben. Ook in het koopgedrag blijken thuiswonende studenten een norm te hebben gericht op standaard producten en merken en hebben uitwonende studenten wederom geen norm. Tenslotte blijkt de subjectieve norm in de ervaring en betekenisgeving met het logo helemaal geen rol te spelen omdat bij bijna alle studenten de omgeving niet bezig is met het kopen van producten met het logo. De laatste deelvraag is: Welke rol speelt sociale invloed in de betekenisgeving van studenten over gezond eten, wat betreft hun eetgedrag en koopgedrag? Sociale invloed komt weinig aan bod in de beïnvloeding van het gedrag van de studenten. In het eetgedrag komt het wel tot uiting, veelal in een sociale steun in gezonde voeding en enkel een sociale druk in moeite met een dieet of hoeveelheid voeding. Bij koopgedrag speelt het vrijwel geen rol. Tenslotte hebben de studenten in hun omgeving geen mensen die producten met logo kopen waardoor er vrijwel geen sociale invloed ontstaat. In enkele situaties vind er modelling 27

29 plaats (De Vries, 1988;1995, in; Brug, van Assema & Lechner, 2007) in het koopgedrag door dezelfde producten te kopen als thuis. Nu kan de hoofdvraag beantwoordt worden en kan er een conclusie getrokken worden: Welke betekenis heeft het Ik Kies Bewust logo in het eetgedrag en koopgedrag van studenten? Uit dit onderzoek kan er geconcludeerd worden dat studenten vrijwel weinig tot helemaal niet bezig zijn met het Ik Kies Bewust logo. Het logo heeft vrijwel geen betekenis in het eet- en koopgedrag van de studenten. Uit de interviews is wel gebleken dat de studenten het logo kennen maar alleen basiskennis hebben over het doel van het logo. Het ontbreekt de studenten aan informatie over waar het logo precies voor staat en wat het wilt communiceren en stimuleren. De studenten hebben over het algemeen een positieve attitude jegens het logo. Zij zien het logo als een goed initiatief, vinden het nuttig voor anderen om hen heen, maar zelf consumeren zij geen producten met het logo. De overtuigingen die een grote rol dienen te spelen in het consumeren van studenten, de controleovertuigingen, komen niet tot uiting. Studenten noemen eerder gedragsovertuigingen als factoren waarom zij overtuigd zijn om een product te kopen, als productinformatie en prijs van een product. Studenten denken over het algemeen wel dat het logo hen zou helpen in het maken van een betere en bewustere voedingskeuze en het een goed hulpmiddel zou zijn, echter komt deze gedragdeterminant eigen effectiviteit niet tot uiting in het eet- en koopgedrag van de studenten. Studenten ervaren helemaal geen sociale invloed in de betekenis van hen over het logo, omdat hun omgeving (ook) niet bezig is met het kopen van producten met het logo. Alle studenten zijn het erover eens dat het logo aangepast en verbeterd dient te worden, wellicht dat het dan voor studenten dan ook een factor zou kunnen spelen. Nu alle aspecten omtrent het logo besproken zijn kan er een conclusie getrokken worden. Het logo heeft vrijwel geen betekenis in het eet- en koopgedrag van de studenten. Studenten zijn 28