CASI Communicatie. Activatie Strategie Instrument. Handleiding voor de facilitator

Transcriptie

1 CASI Communicatie Activatie Strategie Instrument Handleiding voor de facilitator > > Gedragsverandering met communicatie > > Gebaseerd op analyses en gedragsinzichten > > Vier strategieën met kansrijke interventies

2

3 Inhoudsopgave Over deze handleiding 3 Hoe gebruik je CASI? 5 Het CASI-traject in zes stappen 1. Intake 9 2.Beleidsanalyse Doelbepaling Doelgroepanalyse Strategiebepaling Uitvoering strategie 31 Checklist Tien tips voor gedragsverandering 35 Bijlagen Bijlage 1 Werkbladen 37 Bijlage 2 Interventies 43 Bijlage 3 Tips en instructies voor de uitvoering van je strategie 49

4 2 CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument

5 Over deze handleiding Hoe pas je de wetenschappelijke inzichten over gedrag gestructureerd toe in je communicatie? Daarvoor is het Communicatie Activatie Strategie Instrument (CASI) ontwikkeld. Voor de facilitator Deze handleiding biedt een stappenplan voor de facilitator van een CASI-traject: degene die de betrokken partijen door de stappen leidt. We gaan er in deze handleiding van uit dat de facilitator basiskennis heeft over gedragsverandering. Wel lichten we de gebruikte begrippen toe, zodat deze handleiding voor een grotere groep begrijpelijk is. Voor (aankomend) facilitators heeft DPC een training ontwikkeld: Een dag aan de slag met CASI. Zie het aanbod van de Academie voor Overheidscommunicatie op CommunicatieRijk. Beschikbaar materiaal Al het benodigde materiaal voor CASI vind je op Wat is er beschikbaar? vier werkbladen die je kunt invullen bij de CASI-stappen (zie ook bijlage 1 in deze handleiding); interventiekaarten waarop de mogelijke interventies staan toegelicht. Veel deelnemers aan een CASI-traject zijn minder ingevoerd in deze begrippen. Een gedrukte kaartenset is op te vragen bij DPC; informatieblad voor de deelnemers aan een CASI-traject. Hierin wordt duidelijk wat er van ze verwacht wordt bij welke stap en waarvoor hun bijdrage nodig is; twee Powerpoint-sjablonen. Het ene, een processjabloon, kun je gebruiken om tijdens de sessies het doel toe te lichten en instructies te geven aan de deelnemers. In het andere, een opbrengstsjabloon, kun je de belangrijkste uitkomsten uit de sessie opslaan. Zo heb je aan het eind van het traject een document met alle opbrengsten. Meer weten of hulp nodig? CASI is ontwikkeld door de Dienst Publiek en Communicatie (DPC) van het ministerie van Algemene Zaken. Wil je een CASI-traject starten en heb je advies nodig? Neem contact op met: campagnemanagement@minaz.nl Meer informatie over gedragsverandering en communicatie vind je via CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument 3

6 4 CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument

7 Hoe gebruik je CASI? Wil je een gedragsprobleem oplossen en moet communicatie daaraan bijdragen? Gebruik dan CASI voor het ontwikkelen van je strategie. Het instrument bestaat uit zes stappen, maar je kunt het op verschillende manieren inzetten. Afhankelijk van jouw situatie. Betrek als facilitator alle relevante partijen bij het CASI-traject. Aanpak in zes stappen Het Communicatie Activatie Strategie Instrument (CASI) is een instrument om de wetenschappelijke inzichten over gedrag gestructureerd toe te passen in je communicatie. Dat kan een campagne zijn, maar ook bijvoorbeeld een brief. De opbrengst van CASI is input voor je strategie. CASI levert bouwstenen op voor een communicatieplan, advies of briefing. Het traject bestaat uit zes stappen: 1. Intake 2. Beleidsanalyse 3. Doelbepaling 4. Doelgroepanalyse 5. Strategiebepaling 6. Uitvoering strategie Waarom CASI inzetten? Gedragsverandering is complex. Wil je met communicatie daaraan bijdragen, dan is het nodig het probleem grondig te analyseren, je in te leven in de doelgroep en de inzichten uit de wetenschap te benutten. CASI kan daarbij helpen. Communicatiedoelstellingen zijn nog vaak gericht op het veranderen van kennis, houding én gedrag. Maar als je gedrag van je doelgroep wilt veranderen, zijn kennis en houding over een onderwerp veel minder belangrijk dan we denken. Er is een kloof tussen iets weten, het willen en het ook werkelijk doen. Mensen zijn namelijk behoorlijk irrationeel: we laten ons vaker leiden door emoties, gewoonten en anderen in onze omgeving dan door een puur rationele afweging van kosten en baten. En veel van onze beslissingen nemen we onbewust: het grootste deel van ons gedrag gaat op de automatische piloot. Pas als mensen erg betrokken zijn bij een onderwerp, staan ze open voor informatie en denken ze beter na over wat ze doen. Ook zijn mensen kuddedieren : we willen erbij horen, niet uit de toon vallen en kijken snel naar anderen als we niet goed weten wat we moeten doen. Wat anderen doen en vinden, kan daarom een zeer grote invloed hebben op het gedrag. CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument 5

8 Met wie doorloop je het traject? Wie betrek je bij een CASI-traject? Denk aan relevante communicatieadviseurs, beleidsadviseurs, stakeholders, maatschappelijke partners, vertegenwoordigers van de doelgroep en bureaus. Zij beschikken over de benodigde kennis van het onderwerp en de doelgroep. Bovendien creëer je zo draagvlak voor de uiteindelijke strategie. Vaak is de opdrachtgever een communicatieadviseur van een departement of uitvoeringsorganisatie. Deze kan zelf facilitator zijn, maar je kan er ook voor kiezen de procesbegeleiding over te dragen aan bijvoorbeeld een facilitator van DPC. De opdrachtgever is dan co-facilitator van het CASI-traject. Zorg dat je als facilitator niet tegelijkertijd aantekeningen hoeft te maken van de opbrengst van de sessies. Drie mogelijke scenario s Je hoeft niet alle zes CASI-stappen te doorlopen. Of en hoe je elke stap zet, bespreek je tijdens stap 1: de intake. Het ene vraagstuk vraagt om een aantal sessies met grote groepen. Het andere doe je met een kleine groep in een lange sessie van een dag. In het schema op pagina 7 vind je drie voorbeelden van gebruiksscenario s. Deze kunnen je helpen om jouw CASI-traject in te richten. Scenario 1 is het uitgebreide CASI-traject. Dit complete traject kun je volgen als: betrokkenheid/draagvlak creëren bij betrokkenen een belangrijk doel is; een grote groep betrokkenen deelneemt aan het proces; het een complex vraagstuk betreft. Scenario 2 is een minder intensieve versie van CASI. Je kunt het volgen wanneer er: weinig betrokkenen zijn (bijvoorbeeld alleen Beleid, Communicatie en DPC); al veel kennis over de doelgroep beschikbaar is; weinig tijd beschikbaar is; weinig draagvlak is voor het uitgebreide traject (scenario 1), bijvoorbeeld vanwege de benodigde tijdsinvestering. Scenario 3 is het light/modulair gebruik van CASI. Dit scenario kun je volgen wanneer: er weinig tijd beschikbaar is; de communicatieadviseur zelf ervaren is met het gebruik van CASI; het om een vraagstuk gaat met een beperkt aantal betrokkenen; er slechts een deel van het CASI-traject doorlopen hoeft te worden, bijvoorbeeld alleen de doelgroepanalyse. Drie uitgangspunten Bij communicatie gericht op gedragsverandering en in CASI zijn de volgende drie uitgangspunten belangrijk: 1. Hou in je communicatie altijd rekening met het onbewuste. Het impulsieve, onbewuste systeem dat gedrag aanstuurt, werkt namelijk altijd. 2. Hou rekening met het effect van emoties en van de sociale omgeving. Het gedrag van mensen wordt sterk beïnvloed door wat anderen doen. En mensen laten zich vaak leiden door emoties. Ze baseren hun keuzes meer op gevoel dan op ratio. Speel hierop in in je communicatie. 3. Zorg altijd voor een concreet en haalbaar handelingsperspectief dat mensen helpt om het gewenste gedrag ook daadwerkelijk uit te voeren. 6 CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument

9 CASI > Drie scenario s Uitvoering Doelbepaling Doelgroepanalyse Deelnemers Ook betrokkenheid van externe partijen Intern Rijksoverheid Beleidsanalyse Tijdsduur Middelen Uitvoering sessie Intake Strategiebepaling sessie Doelgroepanalyse sessie Doelbepaling sessie Beleidsanalyse sessie Intake meeting DPC, CA, Beleid, Stakeholders & Bureau DPC,CA, Beleid & Stakeholders DPC, CA, Beleid & Stakeholders DPC, CA & Beleid DPC & Communicatie Adviseur (CA) 2,5 uur 2,5 uur 2 uur 1 uur 1 uur Scenario 1 Werkblad, interventies & presentatie Werkblad & presentatie Werkblad & presentatie Presentatie DPC, Communicatie Adviseur (CA) & Beleid 1,5 uur DPC & CA 1,5 uur Scenario 2 Werkblad & presentatie CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument 7 Pressurecooker: Doelbepaling, Doelgroepanalyse en Strategiebepaling DPC, CA, Beleid & Doelgroepexperts DPC, Communicatie Adviseur (CA) & Beleid 3 à 4 uur 1,5 uur Uitvoering sessie DPC & CA 1,5 uur Werkblad & presentatie Uitvoering sessie CA & Beleid 1 uur Werkblad & presentatie Welk scenario is geschikt voor jouw traject? Voor je afweging: zie de toelichting in de handleiding. Strategiebepaling Intake meeting & beleidsanalyse sessie Werkbladen (3x), interventies & presentatie Invulsessie: Doelbepaling, Doelgroepanalyse en Strategiebepaling Invulsessie: Intake & Beleidsanalyse Communicatie Adviseur (CA) & Beleid Communicatie Adviseur (CA) & Beleid 1,5 uur 1,5 uur Werkblad & interventies Scenario 3

10 8 CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument

11 1. Intake De intake is de voorbereiding voor een CASI-traject. Tijdens de intake bespreek je met de meest betrokkenen (opdrachtgever, communicatieadviseur) met welk doel het traject wordt gestart en hoe het ingericht wordt. Een intake gaat vooral over het proces, maar ook deels over de inhoud. Opzet sessie De intake is meestal een plenair overleg, bij voorkeur in klein comité, waarin je de bespreekpunten (zie hierna) langsloopt. Trek er minimaal een uur voor uit. Het is mogelijk om de intake (stap 1) en de beleidsanalyse (stap 2) in één sessie te doen, als dat met dezelfde personen is. Neem er dan zeker 1,5 uur de tijd voor. Vaak komt de behoefte aan CASI al ter sprake tijdens een eerder overleg tussen dezelfde personen. Je hoeft dan geen aparte intake te organiseren. Je kunt na dat overleg zelf een voorstel doen voor een CASI-traject. Doorloop daarbij dan de aandachtspunten hieronder. Te bespreken Doel Wat is de aanleiding om een CASI-traject te starten? Wat is het gedragsvraagstuk of beleidsprobleem? Hoe complex is het vraagstuk? Wat is het doel van de sessies? Welk product moet het opleveren: bouwstenen voor een strategie, advies aan beleid, een communicatieplan, een briefing voor een bureau? Aanpak Welke onderdelen van het instrument zijn nodig om tot de beoogde uitkomst te komen? Hoe geven we de sessies vorm: uitgebreid met veel stakeholders, snel met een kleine groep, welke doen we samen, welke met een groep? (zie scenario s op pagina 7) Stakeholders: wie zijn de belangrijkste stakeholders? Wie kan er betrokken worden bij het CASI-traject? Denk aan communicatieadviseurs, beleidsadviseurs, maatschappelijke organisaties, communicatiebureaus, belanghebbenden en vertegenwoordigers van de doelgroep. En wat zijn hun belangen? Meer hierover volgt in stap 2 (beleidsanalyse). Beschikbaar materiaal Wat is er feitelijk bekend over het gedrag? Is er al onderzoek beschikbaar? Wie verzamelt de onderzoeken en vat de belangrijkste resultaten samen? Is het mogelijk om een quickscan te doen over het onderwerp, bijvoorbeeld in een (social) media-analyse? Is er geen onderzoek beschikbaar en weinig tot niks bekend over het feitelijk gedrag? Overweeg om eerst een verkennend onderzoek te starten naar de factoren die het gedrag van doelgroepen bepalen. CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument 9

12 Praktische afspraken Hoeveel sessies plannen we en hoeveel tijd reserveren we voor elke sessie? Wat is een geschikte locatie? Wie nodigt de deelnemers uit? Wie zorgt er voor het verzamelen van feiten en cijfers? Wat is de rolverdeling tijdens de sessies? Wie is gespreksleider? Wie verwerkt de resultaten? Wie communiceert met stakeholders? Wat vragen we de deelnemers aan de sessies om vooraf voor te bereiden (zie kader Opdracht)? Opdracht voor deelnemers Wil je dat de deelnemers aan de CASI-sessies zich voorbereiden en zich alvast inleven in de doelgroep? Dan kun je ze vooraf een opdracht meegeven. Bespreek tijdens de intake wat een geschikte opdracht is en wanneer je deze geeft. Mogelijke opdrachten: Observeren: gaat het om zichtbaar gedrag van zichzelf of anderen? Je kunt vragen of deelnemers een week lang goed observeren wat ze zien en tijdens de sessie terugkoppelen wat ze het meest is opgevallen. Praten: vraag deelnemers om met één of meerdere mensen uit de doelgroep te praten over hun gedrag en tijdens de sessie terug te koppelen wat ze is bijgebleven. Inlezen: stuur de deelnemers vooraf een samenvatting van belangrijke feiten en cijfers over het gedrag, voorbeelden van eerdere of andere communicatie over het onderwerp etc. Na afloop Vat de opbrengst van de intake samen. Noteer: Omschrijving van het onderwerp en het gedrag Doel van het CASI-traject Keuze voor aanpak en vorm sessies Lijst van deelnemers aan de sessies Taakverdeling en werkafspraken Beschikbaar onderzoek en inzicht in hiaten Mogelijk besluit om een verkennend onderzoek te starten De eventuele opdracht aan de deelnemers van de sessies. 10 CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument

13 2. Beleidsanalyse Tijdens de beleidsanalyse analyseer je met elkaar het beleid, de rol van communicatie daarbij en de betrokken stakeholders. Dit doe je als facilitator samen met beleids- en communicatieadviseurs. Soms zijn die afkomstig van meerdere beleidsafdelingen of van meerdere departementen. Na deze stap is helder wat het beleidsdoel is voor communicatie, dus waarop je je met de communicatie gaat richten. Vooraf Zet de resultaten van de intake in de CASI-presentatie, zoals: het doel van het CASI-traject, een lijst van stakeholders, en een overzicht van het beschikbare onderzoek. Dit is handig voor de bespreking tijdens de sessie. Zijn de samenvattingen er van het beschikbare onderzoek? Dan kun je die ook aan de deelnemers sturen vooraf. Opzet sessie Deze sessie is meestal een plenaire bespreking. Trek er minimaal een uur voor uit. Eventueel kun je de intake en beleidsanalyse combineren in één afspraak met de meest betrokken personen. Het helpt als je deze sessie als facilitator inhoudelijk al voorbereidt op basis van het beschikbare materiaal. Er ligt vaak al veel informatie. Je kunt een voorzet doen voor deze beleidsanalyse, zodat de deelnemers kunnen aanvullen en checken. Dit scheelt tijd. Te bespreken Vraagstuk Wat is het gedragsvraagstuk of beleidsprobleem? Wie vertonen het gedrag en wat weten we over deze mensen? Dit is tijdens de intake geïnventariseerd en/of daarna onderzocht. In stap 3 (doelbepaling) sta je uitgebreider stil bij de doelgroep. Beleidsdoelen en instrumenten Wat is het beleidsdoel? Wat wil de overheid bereiken? Zijn er meerdere doelstellingen? Op welke gaan we ons richten? Welke beleidsinstrumenten worden ingezet om het gedrag van de doelgroep te beïnvloeden? Loop het instrumentarium één voor één langs: regelgeving (rechten en plichten), handhaving, voorzieningen (beperkend en verruimend) en/of geld (subsidies en heffingen). CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument 11

14 Rol van communicatie Welke rol heeft communicatie bij het realiseren van het beleidsdoel en het veranderen van gedrag? Is dat een ondersteunende of een centrale rol? Oftewel: is communicatie één van de instrumenten, naast bijvoorbeeld een nieuwe wet, of moet de gedragsverandering juist via communicatie tot stand komen? Aan welk concreet beleidsdoel kan communicatie bijdragen? Dit is het beleidsdoel voor communicatie (zie kader). Vraag hierop goed door, zodat het doel specifiek wordt. Waarop gaat de focus liggen in dit CASI-traject? Wat wordt er al gecommuniceerd? Welke huidige middelen en maatregelen worden ingezet? Wat is er in het verleden gecommuniceerd over dit onderwerp? Stakeholders Zie de lijst van stakeholders uit de presentatie. Ontbreken er nog partijen? Als je ze gaat indelen naar rol of bijdrage, kun je ook memostickers ( geeltjes ) gebruiken. Heb helder waarom je dit overzicht maakt: gaat het om partijen bij wie je relevante informatie kunt ophalen? Om partijen die last hebben van het ongewenste gedrag of baat bij het gewenste gedrag? Om partijen met wie je kunt samenwerken in de uitvoering van de communicatiestrategie, bijvoorbeeld wiens communicatiekanalen in te zetten zijn? Welke stakeholders zijn er allemaal betrokken bij dit onderwerp met kennis over het onderwerp, gedrag van de doelgroepen? Welke rol hebben ze? Zijn ze belangrijk voor de communicatie? Hoe worden ze betrokken? Hoe zijn ze inzetbaar voor communicatie? Kun je bijvoorbeeld via stakeholders met de doelgroep communiceren? Beleidsdoel voor communicatie Formuleer het concrete beleidsdoel dat het uitgangspunt is voor het CASI-traject. Geef aan welke rol communicatie heeft bij het behalen van dit doel: Communicatie heeft een centrale rol Communicatie heeft een ondersteunende rol, naast andere beleidsinstrumenten, namelijk: 12 CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument

15 Voorbeelden Ter inspiratie enkele voorbeelden van beleidsdoelen voor communicatie: Defensie wil inzetten op duurzame inzetbaarheid van militairen, gezonde voeding is binnen dit onderwerp belangrijk. Defensie wil dat militairen gezonde keuzes maken volgens de Schijf van Vijf. Het doel van NL-alert is om de schade te beperken van een ramp of crisis, door de alarmering van burgers en een eerste handelingsperspectief te verstrekken de eerste uren na een incident. Buitenlandse Zaken wil met consulaire dienstverlening bereiken dat de reiziger veilig op reis gaat, zich hierop goed voorbereid en dat Nederlanders in het buitenland geholpen worden als ze in nood zijn en geholpen worden bij hun consulaire zaken. De overheid wil de meldingsbereidheid van acute slachtoffers (die zelf kunnen melden) van hands on seksueel geweld vergroten, zodat passende hulp, ondersteuning en informatie geboden kan worden. Met communicatie willen we zorgen dat deze slachtoffers vaker een melding doen of hulp zoeken. Na afloop Neem in de CASI-presentatie de opbrengst op: Het doel van het CASI-traject (uit de intake) De ingezette beleidsinstrumenten met voorbeelden van communicatie Lijst stakeholders en hun rol Informatie uit onderzoek over het gedrag van betrokken groepen De concrete beleidsdoelstelling waarop de communicatie zich gaat richten. Stuur deze presentatie, eventueel met opdracht, op aan de deelnemers van de volgende sessie zodat ze zich voor kunnen bereiden. Je kunt het beleidsdoel voor communicatie alvast invullen bovenaan werkblad 1. Dat is het vertrekpunt voor stap 3 Doelbepaling. CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument 13

16 14 CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument

17 3. Doelbepaling Tijdens de doelbepaling vertaal je het beleidsdoel voor communicatie uit stap 2 naar een concreet gedragsdoel voor de doelgroep. Aan deze sessie nemen behalve communicatie- en beleidsadviseurs ook vaak stakeholders deel die ook belang hebben bij de gedragsverandering. Als je een sessie organiseert met veel deelnemers, is het heel waardevol om een gedeeld gedragsdoel te formuleren. Vooraf In deze stap en stap 4 (doelgroepanalyse) komt het gedrag van de doelgroep uitgebreider aan bod. Dit is vaak een goed moment om de deelnemers de opdracht te geven zich in hen in te leven (zoals beschreven in stap 1 Intake). Als je in groepjes gaat werken tijdens deze sessie, regel dan een facilitator per groepje. Opzet sessie Trek minimaal twee uur uit voor deze sessie. Je kunt de sessie als volgt opbouwen: Voorstelronde en eventuele terugkoppeling van de opdracht Presentatie van de beleidsanalyse en het beleidsdoel voor communicatie Reflectie hierop vanuit de groep Presentatie van belangrijke onderzoeksresultaten Gedragsdoel formuleren: dit kan plenair of in groepjes van ongeveer vier personen. Gebruik werkblad 1 voor het formuleren van een gedragsdoel (zie bijlage 1). Laat de deelnemers het hele werkblad invullen, dus tot en met 1d. Bespreek daarna de uitkomsten, zodat je gezamenlijk tot het gedragsdoel kunt komen. Zie de bespreekpunten hieronder. Ben je met een grotere groep? Verdeel de deelnemers dan in twee of meer groepen en geef elke groep een werkblad 1. Zorg voor een facilitator per groepje. Bij zes of meer personen kun je al opsplitsen. Te bespreken Keuze doelgroep (zie werkblad 1 (punt 1a)) Wie is de groep die gedrag moet veranderen? Is deze groep onder te verdelen in segmenten? Huidig gedrag (zie werkblad 1 (punt 1b)) Wat is het huidige gedrag precies en wat weten we erover? Wie vertonen dit gedrag en hoe onderscheiden de segmenten zich? Wat is uit onderzoek bekend over het gedrag? In welke situatie vindt het gedrag vooral plaats (waar en wanneer)? CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument 15

18 Gewenst gedrag (zie werkblad 1 (punt 1c)) Wat is het gewenste gedrag? Gaat het om een eenmalige of een blijvende gedragsverandering? Waar moet het gewenste gedrag plaatsvinden? Dit kan een andere locatie zijn dan waar het huidige gedrag zich voordoet. Wat is het kritieke moment waarop de doelgroep (bewust of onbewust) de keuze maakt om het gewenste gedrag te vertonen? Dit kan een ander moment zijn dan van het huidige gedrag. Gedragsdoel (zie werkblad 1 (punt 1d)) Kom met de uitkomsten van 1a t/m 1c samen tot het gedragsdoel (1d). Vaak hebben de subgroepen net andere gedragsdoelen. Soms zijn het kleine verschillen, en kies je het gedragsdoel dat het meest scherp is geformuleerd. Soms zijn er echt inhoudelijke verschillen. Dan zijn er nog keuzes nodig. Gebruik daarvoor deze vragen hieronder. Ze staan niet op het werkblad, maar zijn als hulpmiddel bedoeld om tot de keuzes te komen. Welk gedrag veroorzaakt de meeste schade of is het meest risicovol? Waar valt de meeste winst te behalen? Welke groep staat het meest open voor gedragsverandering? Op welke groep (doelgroepsegment) gaan we ons in eerste instantie richten? Is het gewenst gedrag realistisch en haalbaar? Welke doel is geschikt om op korte termijn mee te beginnen (en welk doel meer iets voor de langere termijn?) Het is mogelijk om twee of meer gedragsdoelen te formuleren. Dan vervolg je het verdere CASItraject ook voor meerdere doelen. Per doel doe je dan een doelgroepanalyse en een strategiebepaling. De subgroepen in de sessie kunnen zich op één doel richten. Gedragsdoel Formuleer het gedragsdoel voor je communicatie door de volgende zin in te vullen: (Wie) vertoont in plaats van (het huidige gedrag) in de toekomst (het gewenste gedrag) (waar en wanneer)? 16 CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument

19 Voorbeelden Ter inspiratie enkele voorbeelden van gedragsdoelen: De militairen van Defensie eten vaker gezonder (volgens de Schijf van Vijf) dan ongezonder als zij lunchen in het bedrijfsrestaurant op de kazerne. Mensen in het effectgebied van een crisis of ramp volgen bij het vernemen van de inhoud van het NL Alert het handelingsperspectief op. Mensen in Nederland zijn in staat om direct of indirect een NL Alert te vernemen. De Nederlandse reiziger die naar het buitenland reist, verdiept zich tijdens boeking en voor vertrek in de mogelijke risico s van zijn bestemming. Slachtoffers van hands-on seksueel geweld gaan in plaats van te zwijgen of alleen met iemand uit de eigen omgeving praten, binnen 7 dagen na de gebeurtenis ten minste op zoek naar hulp bij een Centrum Seksueel Geweld (CSG) of de politie. Na afloop Neem in de CASI-presentatie de opbrengst op: Het gedragsdoel/de gedragsdoelen voor communicatie Aanvullende informatie over doelgroepen Andere ideeën en opvallende inzichten uit de sessie (in het parkeervak ) Conclusies en adviezen tot nu toe. Stuur deze presentatie, eventueel met (vervolg)opdracht, naar de deelnemers van de volgende sessie. Zo kunnen zij alvast reflecteren op de geformuleerde gedragsdoelen. CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument 17

20 18 CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument

21 4. Doelgroepanalyse Tijdens de doelgroepanalyse kom je tot de belangrijkste factoren die het gedrag van je doelgroep bepalen. Dit doe je door het gedrag van je doelgroep in kaart te brengen met persona s en een gedragsreis. Het is goed om voor deze sessie deelnemers uit te nodigen die de doelgroep goed kennen. Dit kunnen behalve de stakeholders (en de communicatie- en beleidsadviseurs) ook andere mensen uit het veld zijn. Vooraf Maak vooraf een draaiboek en een programma voor de sessie. Deel groepjes in en zorg voor een facilitator per groepje. Laat die facilitator goed doorvragen en de analyse richten op het gekozen gedragsdoel. In de praktijk blijkt het nodig om steeds te focussen. Het gaat hier niet om alle inzichten over de doelgroep, maar om specifiek de inzichten die behulpzaam zijn voor dit gedragsdoel. Opzet sessie Trek minimaal 2,5 uur uit voor de doelgroepanalyse. Je kunt de sessie als volgt opbouwen: Terugblik vorige sessie en eventuele terugkoppeling opdracht Bepalen segmenten van de doelgroep en persona s Persona s en gedragsreis uitwerken Presenteren van de persona s Gedragsbepalers benoemen Top 3 selecteren De eerste twee onderdelen kunnen het best plenair. Zet daarna de groep(jes) aan het werk met werkblad 2 (deel 1) voor de persona s en de gedragsreis. Laat ze die persona s vervolgens presenteren, en bepaal daarna gezamenlijk de belangrijkste gedragsbepalers. Gebruik daarvoor werkblad 2, (deel 2). Zie verder de bespreekpunten hierna. In de CASI-presentatie staat al een toelichting op de negen mogelijke gedragsbepalers. Je kunt bij sommige onderwerpen ook extra stilstaan bij mogelijke weerstand bij de doelgroep. Zijn ze ontvankelijk voor communicatie? Te bespreken Terugblik Wat is het gedragsdoel dat we in de vorige sessie hebben geformuleerd? Klopt dit nog steeds of moeten we het aanscherpen of aanpassen? Vul op het werkblad het gedragsdoel in. CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument 19

22 Doelgroepsegmenten vaststellen Is de doelgroep uit het gedragsdoel nog verder onder te verdelen? Wat zijn de bepalende verschillen binnen de doelgroep als het gaat om het gedrag? Op welk kenmerk onderscheiden ze zich? Bijvoorbeeld: jong vs. oud, pragmatisch vs. sceptisch, basisscholier vs. middelbare scholier. Wat weet je uit onderzoek? Zie het kader. Voor welke groep of groepen gaan we persona s maken? Bepalende verschillen binnen doelgroep Persona s uitwerken (zie werkblad 2 (deel 1)) Geef een toelichting op persona s en het doel ervan. Een persona is een illustratieve vertegenwoordiger van je doelgroep(segment) met naam en toenaam. We maken persona s om ons echt in te leven in de doelgroep en te bepalen wat de factoren zijn die het gedrag bepalen. Persona s helpen gedrag te bekijken vanuit het perspectief van de doelgroep. Ook zijn ze geschikt om later in het CASItraject de gekozen communicatieoplossingen/interventies aan te toetsen. Kom samen tot een naam van een persona, de leeftijd, woonplaats en het beroep. Ben je met een grotere groep? Verdeel de deelnemers dan in twee of meer groepen en geef elke groep een werkblad 2. Zorg voor een facilitator per groepje. De groepen werken zelf de onderdelen uit werkblad 2 (deel 2a) uit. Laat ze zich baseren op beschikbaar onderzoek over gedrag, houding, kennis en leefstijl van de doelgroep. En op kennis en ervaring van doelgroepexperts. Waak voor clichés. Let op: het kan hier over het huidige gedrag en de huidige (ongewenste) situatie gaan, maar ook over het gewenste gedrag. Dat kan allebei handig zijn om te verkennen. Maak als facilitator de vragen uit het werkblad specifiek door er het gedragsdoel en de persona in te verwerken. In plaats van Wat vindt persona van het gedrag? wordt dat dan bijvoorbeeld Wat vindt Henk van het (niet meer) gebruiken van z n smartphone in het verkeer? 20 CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument

23 Gedragsreis uitwerken (zie werkblad 2 (punt 2b)) Breng, als daar tijd voor is, ook de gedragsreis van je persona in kaart: wat doet en denkt hij/zij voor, tijdens en na zijn/haar huidige gedrag? Hoe verloopt dat traject? Dit kan overlappen met de persona-uitwerking bij 2a, maar er ook een aanvulling op zijn of het nog eens beknopt samenvatten. Laat de groepjes hun persona presenteren en bespreek daarna het volgende (staat niet op het werkblad): Heeft het maken van persona s nog gezorgd voor nieuwe inzichten? Moet de gekozen doelgroep aangescherpt worden? Is er een aanpassing van het gedragsdoel nodig? Of een nieuw gedragsdoel voor een nieuwe doelgroep? Wat zit het gewenste gedrag nu vooral in de weg? Wat of wie kan het goede gedrag stimuleren? Zo krijg je een spontane indruk van de gedragsbepalers, die je hierna met ze gaat benoemen. Weerstand Staat de doelgroep open voor communicatie of is er weerstand? Bespreek dit met deze vragen en gebruik het bij de afweging als je een strategie bepaalt. Staat de doelgroep open voor gedragsverandering? Roept het onderwerp weerstand op? Is het een controversieel onderwerp (raakt het aan zaken als de onaantastbaarheid van het menselijk lichaam of het recht op privacy)? Is het onderwerp persoonlijk relevant voor de doelgroep? Wil de doelgroep erover worden geïnformeerd? Zijn ze ontvankelijk voor communicatie vanuit de overheid of moet er vanuit een andere afzender worden gecommuniceerd? Verwacht je veel weerstand bij je doelgroep? Kijk voor tips voor het omgaan met weerstand in bijlage 3. Gedragsbepalers benoemen (zie werkblad 2 (punt 2c)) Ga met de deelnemers in gesprek over de gedragsbepalers. De negen gedragsbepalers staan onderaan het werkblad. De iconen bij 2a verwezen er al naar. Gebruik de CASI-presentatie om de negen gedragsbepalers verder toe te lichten. Zie ook het kader op pagina 24. Loop ze allemaal langs: is deze van invloed op de doelgroep? Vul werkblad punt 2c plenair in: Welke gedragsbepalers zorgen voor de meeste kansen om het ongewenste gedrag te veranderen? Welke gedragsbepalers zorgen voor de grootste belemmeringen om het ongewenste gedrag te veranderen? CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument 21

24 Top 3 van gedragsbepalers bij de doelgroep: 1. Invloed hiervan op het gedrag: Hoe kunnen we inspelen op deze gedragsbepaler? 2. Invloed hiervan op het gedrag: Hoe kunnen we inspelen op deze gedragsbepaler? 3. Invloed hiervan op het gedrag: Hoe kunnen we inspelen op deze gedragsbepaler? Gedragsbepalers selecteren (zie werkblad 2 (punt 2d)) Kom nu van deze langere lijst tot een top 3 van de belangrijkste gedragsbepalers voor je doelgroep (of per doelgroep als je er meer hebt). Waar moet je communicatie vooral op inspelen om het gewenste gedrag bij jouw doelgroep te bereiken? Leg uit waarom deze belangrijk is, dus welke invloed die gedragsbepaler heeft op het huidige gedrag. Check met de groep het volgende over de top 3 (staat niet op het werkblad): Heb je voldoende rekening gehouden met emoties en associaties en met de sociale omgeving? Omdat dit belangrijke drijvers van het gedrag zijn. Zit er ook een gedragsbepaler bij die onbewust invloed heeft op het gedrag? Het onbewuste systeem dat ons gedrag aanstuurt, staat immers altijd aan en het is goed om daarop in te spelen. 22 CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument

25 Voorbeelden Ter inspiratie een voorbeeld van een top 3 voor de campagne Overal Dichtbij van Buitenlandse Zaken (zie bij eerdere stappen). Dit zijn de drie gedragsbepalers die geformuleerd zijn voor de doelgroep reizigers tussen boeking en vertrek: 4. Fysieke omgeving: reisorganisaties, reisblogs, reisgidsen zijn een belangrijke bron van informatie en worden door de reiziger als betrouwbaar ingeschat. Dit geldt ook voor de sociale omgeving: verhalen van vrienden en familie zijn een belangrijke bron. 5. Emoties en associaties: een goede voorbereiding op mogelijke risico s van een vakantie, kan bijdragen aan een zeker en rustig gevoel. Angst kan een sterke motivator zijn, maar niet als risico s geassocieerd worden met zaken als terrorisme. 6. Kennis: het kennisniveau over de voordelen van het verdiepen in risico s is nu laag. Wanneer het niet alleen over aanslagen en negatieve reisadviezen gaat, maar ook over concrete en relevante tips voor als je naar dat land op reis gaat, kan dit voordelen opleveren. Een ander voorbeeld is de gezonde voeding bij Defensie (zie bij eerdere stappen). Dit is de top 3: 1. Fysieke omgeving: het aanbod, de prijs en de inrichting van de kantine spelen allemaal een rol bij het maken van gezonde keuzes in de kantine. 2. Sociale omgeving: de lunch is een gezamenlijke aangelegenheid. Manschappen en onderofficieren laten zich beïnvloeden door wat hun omgeving eet. Onderofficieren kunnen rolmodel zijn voor manschappen. 3. Gewoonten en automatismen: er zijn veel tradities zoals vetjesvrijdag en ook vuistregels om ongezonde voeding te rechtvaardigen: na een zware training mag je wel een snack. Na afloop Neem in de CASI-presentatie de opbrengst op: De top 3 van gedragsbepalers per doelgroep Een korte omschrijving van de persona s en gedragsreizen Aanscherpingen en aanpassingen van het gedragsdoel Andere ideeën en opvallende inzichten uit de sessie (in het parkeervak ) Conclusies en adviezen tot nu toe. Stuur de presentatie vooraf aan de deelnemers van de volgende sessie en gebruik deze bij de sessie om te reflecteren op de gekozen gedragsbepalers. CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument 23

26 Gedragsbepalers Sociale omgeving: anderen hebben invloed op het gedrag, zoals vrienden of collega s die het (goede) voorbeeld geven. Heeft bewust en onbewust invloed op gedrag. Emoties en associaties: positieve of negatieve emoties en associaties hebben invloed op het gedrag, bijvoorbeeld angst voor of de associatie pijn bij de tandarts. Heeft onbewust invloed op gedrag. Fysieke omgeving: iets in de omgeving heeft invloed op het gedrag, zoals verkeersdrempels of de mobiele telefoon. Heeft bewust en onbewust invloed op gedrag. Zelfbeeld: het beeld dat iemand van zichzelf heeft, heeft invloed op het gedrag. Bijvoorbeeld: iemand die zichzelf ziet als een zorgzame vader. Heeft onbewust invloed op gedrag. Kunnen: de beschikking over kennis, vaardigheden en middelen (tijd en geld) heeft invloed op het gedrag, zoals voldoende geld om biologische producten te kopen. Heeft bewust invloed op gedrag. Gewoonten en automatismen: wat mensen gewend zijn te doen of wat ze doen zonder erbij na te denken, heeft invloed op het gedrag. Bijvoorbeeld: uit gewoonte altijd dezelfde route rijden of een sigaret opsteken. Heeft onbewust invloed op gedrag. Houding: wat je doelgroep vindt van het onderwerp heeft invloed op het gedrag, bijvoorbeeld het belang dat iemand hecht aan stemmen bij verkiezingen. Heeft bewust invloed op gedrag. Intentie: de mate waarin de doelgroep zich voorneemt om gedrag te vertonen, heeft invloed op het gedrag. Bijvoorbeeld: de intentie om vanaf volgende week gezond te eten. Heeft bewust invloed op gedrag. Kennis: wat je doelgroep weet over de voordelen, nadelen en risico s van gedrag heeft invloed op het gedrag, zoals kennis over de nadelen van meeroken. Heeft bewust invloed op gedrag. 24 CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument

27 5. Strategiebepaling Tijdens de strategiebepaling bespreek je met elkaar welke van de vier strategieën voor gedragsverandering kunnen werken voor jouw doelgroep, gegeven de gedragsbepalers uit stap 4. Per strategie zijn er kansrijke interventies die je in deze stap 5 bespreekt en selecteert. Werk je al samen met een communicatie- of reclamebureau? Het is goed om je bureau bij deze sessie te betrekken. Vooraf Bereid je presentatie over de vier strategieën en de mogelijke interventies voor. Zie daarvoor de proces-powerpoint. Nodig ook mensen uit die bekend zijn met gedragsveranderingstechnieken. Als je in groepjes wilt werken, vraag dan extra facilitators. Opzet sessie Trek minimaal 2,5 uur uit voor de strategiebepaling. Je kunt deze sessie als volgt opbouwen: Terugblik op de vorige sessie Presentatie van de vier strategieën Plenair bespreken en strategie kiezen Strategie uitwerken met interventies (in groepjes) Uitkomsten presenteren en strategie bepalen Gebruik hiervoor werkblad 3 en de interventiekaartjes. Ben je met een grote groep: verdeel de groep in twee of meer groepen en geef elke groep een werkblad en een set interventiekaartjes. Zorg voor een facilitator per groepje. De presentatie van de uitkomsten kun je dan weer plenair doen. Een toelichting op de vier strategieën en de interventies staat ook in de CASI-presentatie. Te bespreken Terugblik Je kunt dit heel kort houden door in de presentatie het gedragsdoel en de gekozen top 3 gedragsbepalers te laten zien. Als er nieuwe deelnemers bij zijn kan het iets uitgebreider: Wat is er in de vorige sessies besproken over het gedragsdoel? Wie zijn de persona s? Welke gedragsbepalers hebben we gekozen en waarom? (top 3) Is er nog voortschrijdend inzicht? CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument 25

28 Strategie kiezen (zie werkblad 3 (punt 3a)) Presenteer de vier strategieën voor gedragsverandering: 1. emotioneren en laten associëren, 2. sociaal beïnvloeden, 3. faciliteren en gedrag versterken, en 4. motiveren. Zie beschrijving op pagina 28 en 29. Bespreek hoe de vier strategieën zouden kunnen werken voor je doelgroep. Vink daarna aan op werkblad 3 van welke strategieën je het meest verwacht. Beschrijf vervolgens hoe je ze kunt inzetten. Als je bijvoorbeeld kiest voor emotioneren en laten associëren: van welke emoties wil je dan gebruik maken? Check (staat niet op het werkblad): Past de gekozen strategie bij de gekozen gedragsbepalers? (zie tabel) Past de gekozen strategie bij alle persona s? Heb je voldoende rekening gehouden met de strategieën emotioneren en laten associëren, en met sociaal beïnvloeden? Kun je ook een gedragsalternatief bedenken, nieuw gedrag tegenover het ongewenste gedrag? Het maken van een BOB-afspraak bijvoorbeeld is een alternatief voor autorijden met alcohol op. Strategie 1. Emotioneren en laten associëren Strategie 2. Sociaal beïnvloeden Strategie 3. Faciliteren en gedrag versterken Strategie 4. Motiveren Gedragsbepalers: Emoties en associaties Gewoonten en automatismen Gedragsbepaler: Sociale omgeving Gedragsbepalers: Kunnen Fysieke omgeving Intentie Gedragsbepalers: Kennis Houding Zelfbeeld Interventies bedenken (zie werkblad 3 (punt 3b)) Bespreek in de groepen hoe je je gekozen strategie zou kunnen uitwerken per doelgroep. Bedenk daarvoor zelf ideeën. Hulp nodig? Gebruik dan de kaartjes met interventies die passen bij de gekozen strategie en bespreek welke je kunt toepassen en hoe. Zie de wetenschappelijk bewezen interventies per strategie in bijlage 2. Sommige interventies komen bij meerdere strategieën aan bod, bijvoorbeeld het inzetten van boodschappers. Die kun je zowel inzetten om te motiveren als om te emotioneren. Als één subgroep één strategie uitwerkt, dan kun je als facilitator het best de relevante interventiekaarten voor die strategie selecteren. Geef dan iedere deelnemer in die groep één of twee interventiekaarten, zodat hij/zij kan nagaan of die bruikbaar is voor het gedragsdoel. Bespreek die kaarten in de groep. Check (staat niet op het werkblad): Heb je minstens één impliciete interventie gebruikt? Zeker bij lage ontvankelijkheid of weinig aandacht voor communicatie zullen vooral de impliciete interventies werken. Het impulsieve systeem werkt immers altijd en het automatische, onbewuste gedrag kost weinig capaciteit. Het reflectieve systeem daarentegen gaat uit van overwogen en beredeneerd gedrag. Dat kost aandacht en capaciteit en werkt minder goed als je bijvoorbeeld moe bent. Fasering: wat is meer iets voor de korte termijn en wat meer voor de lange termijn? Met welke strategie en interventies zou je beginnen en waarom? Je kunt bijvoorbeeld op korte termijn kennis over voordelen van gedrag vergroten, terwijl het koppelen van positieve associaties aan het gewenste gedrag een langere adem vraagt. 26 CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument

29 Samenvatting strategie (zie werkblad 3 (punt 3c)) Bespreek plenair de opbrengst uit alle groepjes en kom tot overeenstemming. Is er een rode lijn te halen uit alle ideeën? Hoe gaan we met communicatie het eerder geformuleerde gedragsdoel behalen? Vat nu het geheel samen in de rechterkolom. Beschrijf welke strategie je inzet, hoe je die inzet en met welke interventies. Voorbeeld Ter inspiratie een voorbeeld van een samenvatting van een strategie van Infrastructuur en Waterstaat. Het gedragsdoel is hier dat fietsers van 18 tot 25 jaar die hun smartphone bedienen tijdens het fietsen, in de toekomst hun aandacht bij het verkeer houden en hun ogen op de weg. We willen dit bereiken door de fietsers primair sociaal te beïnvloeden en ze daarnaast ook te emotioneren en laten associëren. We benutten met communicatie de sociale omgeving (anderen binnen de doelgroep) en sociale processen (het gesprek en goede voorbeeld) om fietsers te stimuleren om gedrag te veranderen. Via communicatie spelen we in op emoties en associaties: we versterken positieve emoties en relativeren angst. Dit doen we met de volgende interventies: Boodschappers uit de doelgroep zelf roepen op om geen mobiel te gebruiken bij het fietsen en geven zelf het goede voorbeeld. We relativeren de emotie fear of missing out en versterken positieve emoties: met meer rust (mindful) op de fiets zitten en genieten van het fietsen, de omgeving etc. We communiceren op zo n manier dat het gesprek tussen de doelgroep op gang wordt gebracht (interpersoonlijke communicatie). Na afloop Neem in de CASI-presentatie de opbrengst op: De gekozen strategie en de uitleg hiervan De manier waarop de strategie per doelgroep ingezet kan worden De gekozen interventies De samenvatting van je strategie Andere ideeën en opvallende inzichten uit de sessie (in het parkeervak ) Conclusies en adviezen tot nu toe. Gebruik de presentatie om de uitkomsten van het CASI-traject tot nu toe te presenteren aan de deelnemers of stuur de presentatie aan de deelnemers van de volgende sessie. CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument 27

30 Vier strategieën voor gedragsverandering 1. Emotioneren en laten associëren Deze strategie is erop gericht om via communicatie in te spelen op en rekening te houden met associaties en emoties rond het gewenste gedrag. De strategie is gelinkt aan de gedragsbepalers emoties en associaties, en gewoonten en automatismen. Met deze strategie kun je onder andere: Emoties oproepen Op bestaande emoties inspelen: proberen effect van emoties die het gedrag in de weg zitten te verminderen door er een positieve emotie tegenover te zetten Nieuwe associaties bij het gedrag aanmaken Bestaande associaties versterken. Voorbeelden Buitenlandse Zaken kan inspelen op het zekere, rustige en onbezorgde gevoel van goed voorbereid op reis gaan. Door de positieve emoties die mensen al hebben bij vakantie te gebruiken in de communicatie, koppel je de positieve gevoelens en associaties aan het goed voorbereiden. Je geniet er nog meer van als je onbezorgd op vakantie kunt. Andere voorbeelden: communicatie over orgaandonatie speelt vaak in op een vorm van schuldgevoel, communicatie over roken en drugs boezemde vooral vroeger vaak angst in en de Belastingdienst gaat voor de associatie met gemak. Veel communicatie maakt gebruik van humor om op te vallen en gewaardeerd te worden. 2. Sociaal beïnvloeden Deze strategie is erop gericht om met communicatie de sociale omgeving en sociale processen te benutten om mensen te stimuleren om gedrag te veranderen. De strategie is gelinkt aan de gedragsbepaler sociale omgeving. Met deze strategie kun je onder andere: Communiceren via de sociale omgeving Sociale normen communiceren Het gesprek op gang brengen. Voorbeelden De BOB-campagne is heel sociaal: je maakt een afspraak met je vrienden over wie nuchter blijft en naar huis rijdt. Wie eenmaal een voornemen heeft uitgesproken tegen anderen, heeft de neiging zich hieraan te houden. Dat is het principe van commitment en consistentie. Bij de NIX-campagne worden ouders van jongeren onder de 18 gestimuleerd om met hun kinderen het gesprek aan te gaan over alcohol. De sociale omgeving is de doelgroep geworden. Bij communicatie over afvalinzameling wordt deze strategie steeds vaker gebruikt: bijvoorbeeld door te melden dat 80% van de mensen afval in de container gooit. Dan is het wel belangrijk dat er in het straatbeeld ook echt geen afval te zien is. Door spraakmakende acties als Movember is het gesprek op gang gekomen over serieuze onderwerpen zoals prostaatkanker. Als je mensen kunt laten praten over jouw onderwerp, kan dat sterk bijdragen aan gedragsverandering. 28 CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument

31 3. Faciliteren en gedrag versterken Deze strategie is erop gericht om de doelgroep te helpen het gewenste gedrag te vertonen en dat vervolgens te versterken. Deze strategie is gelinkt aan de gedragsbepalers kunnen, fysieke omgeving en intentie. Met deze strategie kun je onder andere: Voorzieningen aanbieden om te helpen bij het gedrag Mensen ter plekke een duwtje in de rug (nudge) geven Concrete instructies communiceren die helpen bij het goede gedrag. Voorbeelden OCW en DUO hebben aankomende studenten een tool gegeven waarmee ze een studiebegroting kunnen maken. Dit helpt ze de studietijd financieel te plannen en bewust te kiezen om wel of geen geld te lenen. Buitenlandse Zaken kan partners zoals reisorganisaties vragen bepaalde checklists voor de reis op te nemen in hun informatievoorziening. Fietsmodus is een app waarmee jonge fietsers worden gestimuleerd om geen smartphone te gebruiken als ze fietsen. Een bekende nudge zijn de voetstappen die leiden naar de trap. Of denk aan een game die kinderen kunnen spelen door hun tanden te poetsen met een elektrische tandenborstel. 4. Motiveren Deze strategie is erop gericht om met communicatie de interne motivatie van mensen te vergroten om hun gedrag te veranderen. Deze strategie is gelinkt aan de gedragsbepalers kennis, houding en zelfbeeld. Met deze strategie kun je onder andere: Communiceren over voordelen, nadelen en risico s Communicatie richten op houding en identiteit: inspelen op waarden, meningen en het beeld dat mensen van zichzelf hebben. Voorbeelden De Belastingdienst communiceert duidelijk over het voordeel van het tijdig doen van aangifte: Doet u aangifte vóór 1 april 2018? Dan krijgt u vóór 1 juli 2018 bericht van ons. In veel communicatie worden rolmodellen, autoriteiten of beroemdheden ingezet om de houding van mensen tegenover een onderwerp te veranderen en ze hiermee te activeren. Denk aan BN ers die wijzen op het belang van stemmen bij verkiezingen, of vlogger Dylan Haegens die een top 10 maakt met redenen om niet te roken. In de campagne Energie besparen doe je nu worden woningeigenaren gemotiveerd om energiebesparende maatregelen te treffen door ze te vertellen wat dat oplevert aan geldbesparing en door ze te wijzen op een subsidie. Bij seksueel geweld wordt kennis overgedragen over de voordelen van hulp door instanties en het zoeken van hulp binnen 7 dagen. Ook kunnen boodschappers worden ingezet: rolmodellen die het signaal afgeven dat geweld niet ok is en dat het goed is hulp te zoeken. CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument 29

32 30 CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument

33 6. Uitvoering strategie Voor de uitvoering van de strategie bedenk je met elkaar mogelijke handelingsperspectieven, middelen en kanalen voor je communicatie. Ook is er ruimte voor aanvullende ideeën voor de communicatieaanpak. Deze sessie kun je prima houden met de meest betrokken personen, bijvoorbeeld de communicatieadviseurs. Dit kan input zijn voor de briefing aan bijvoorbeeld een creatief bureau dat een campagne gaat ontwikkelen. Of voor de media-middelenmatrix in je communicatieplan. Vooraf Stuur de deelnemers de CASI-presentatie en eventueel de tips en instructies die relevant zijn voor de uitwerking van de gekozen strategie. Een overzicht vind je in bijlage 3. Opzet sessie Trek minimaal 1,5 uur uit om de uitvoering van de strategie te bespreken. Je kunt deze sessie als volgt opbouwen: Terugblik op de vorige sessie Ideeën bedenken voor een goed handelingsperspectief Gedragsreis maken van het gewenste gedrag met kansen voor communicatie Ideeën bedenken voor middelen en kanalen Relevante tips en instructies doornemen Evalueren. Dit kun je plenair doen. Gebruik hiervoor werkblad 4. Te bespreken Terugblik Vat kort de opbrengst samen van de strategiebepaling in stap 5. Welke strategie hebben we geformuleerd en welke interventies lijken kansrijk? Handelingsperspectief bedenken (zie werkblad 4 (punt 4a)) Zonder goed handelingsperspectief is het voor je doelgroep lastig om gedrag te veranderen. Een handelingsperspectief moet concreet, simpel en haalbaar zijn. Eet twee stuks fruit per dag is bijvoorbeeld beter dan Leef gezond. En Doe je deur altijd op slot is beter dan Ga naar de website voor tips om een inbraak te voorkomen. Een implementatie-intentie als handelingsperspectief is sterk: je koppelt de handeling aan een concrete, specifieke situatie: in situatie X doe ik Y. Dit maakt het voor mensen makkelijker om de handeling uit te voeren. Bijvoorbeeld: Neem elke dag je medicijnen in direct na het avondeten. CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument 31

34 Is er geen concreet, simpel en haalbaar handelingsperspectief? Faciliteer deze dan door zelf een nuttige voorziening te bieden die mensen helpt het gewenste gedrag uit te voeren. Denk aan een tool, hulplijn, app, game of website. In je handelingsperspectief verwijs je dan naar deze voorziening. Bespreek ideeën voor handelingsperspectieven en vul ze in op het werkblad. Check: Welke handelingsperspectieven passen bij de strategie? Zijn de handelingsperspectieven voor jouw doelgroep haalbaar? Zijn ze simpel en concreet genoeg? Kun je een handelingsperspectief koppelen aan een specifieke situatie? Kun je je doelgroep faciliteren met een voorziening? Gedragsreis communicatie (zie werkblad 4 (punt 4b)) Welke kansen en mogelijkheden voor communicatie komt je doelgroep tegen voor, tijdens en na het gedrag? Op welk moment kun je wat communiceren? Waar is het handelingsperspectief het meest relevant? Breng het in kaart op het werkblad. Middelen en kanalen (zie werkblad 4 (punt 4c)) Welke middelen en kanalen kun je inzetten om je doelgroep te bewegen tot het gewenste gedrag en je doelstelling te behalen? Stel een lijst samen van geschikte middelen/kanalen. Pak je persona s en gedragsreis er nog eens bij ter inspiratie. Gebruik de tabel op het werkblad. Check: Welke media gebruikt je persona? online en offline? Welke zenders en/of programma s kijkt en luistert hij of zij? Kijkt hij lineair of non-lineair (Netflix, video on demand, streaming)? Welke devices gebruikt je doelgroep? En hoe gebruikt hij ze? Op specifieke momenten? Wat doet hij graag in zijn vrije tijd? Hoe reist hij of zij? Waar kunnen we hem bereiken met communicatie? Welke eigen kanalen en middelen heb je tot je beschikking om te communiceren? Welke kanalen en middelen moet je inkopen of laten produceren? Zijn er kansen om te communiceren via intermediairs? Wat kun je doen om free publicity te genereren? Op welk kritiek moment of op welke plek kun je je doelgroep het beste bereiken? Wil je een gesprek voeren met de doelgroep of verwacht je een andere vorm van interactie? Hoe wil je dit tot stand brengen? Tips en instructies voor de uitvoering In bijlage 3 vind je tips en instructies voor de verdere uitvoering van je strategie: tips voor het gebruik van emoties, voor risicocommunicatie en voor omgaan met weerstand. Bespreek met elkaar de relevante tips voor jouw strategie en/of neem de relevante instructies mee in je advies, communicatieplan of briefing. Je kunt de tips ook gebruiken om in een latere fase teksten, concepten en middelen te toetsen. Pak ook het parkeervak uit de CASI-presentatie er nog eens bij. Welke ideeën zijn nog meer bruikbaar? Evaluatie Evalueer met de direct betrokkenen hoe het traject is gelopen. Hoe is het gebruik van CASI ervaren? Wat zijn goede punten? Wat zijn verbeterpunten? Wat heeft het traject opgeleverd? Wat is de kwaliteit van de opbrengst? Hoe ziet het vervolg eruit? 32 CASI - Communicatie Activatie Strategie Instrument