CASI 3.0. Campagnestrategie-instrument 3.0

Transcriptie

1 CASI 3.0 Campagnestrategie-instrument 3.0 > Gedragsbeïnvloeding met campagnes > Beleidsanalyse, Gedragsanalyse, Strategische aanpak > Werkbladen en inspiratiekaarten

2

3 Inhoudsopgave Inleiding Schematische weergave CASI 3.0 Blok 1: Beleidsanalyse Blok 2: Gedragsanalyse Blok 3: Strategische aanpak Bijlagen Werkblad Blok 1 Werkblad Blok 2 Werkblad Blok 3 Inspiratiekaarten blz. blz. blz. blz. blz. blz. blz. blz. blz. blz Campagnestrategie-instrument 3.0 1

4 Inleiding Campagnestrategie-instrument 3.0 De ontwikkeling van gedragsveranderende campagnes is een uitdaging. Doordat mensen zich regelmatig laten leiden door allerlei gewoonten, automatismen en verleidingen uit hun omgeving, blijkt gedrag vaak moeilijk te sturen. De ontwikkeling van effectieve campagnes vraagt daarom om heldere strategische keuzes. Voor je ligt CASI 3.0. Dit Campagnestrategie-instrument ondersteunt campagnemanagers in de ontwikkeling van doeltreffende campagnestrategieën op basis van inzichten uit de gedragswetenschappen. Het instrument bestaat uit drie blokken die één voor één in aparte sessies gezamenlijk met betrokkenen worden doorlopen. Blok 1 betreft de Beleidsanalyse. De vragen in dit blok helpen de beleidsopgave te vertalen naar een gedragsvraagstuk. Op basis daarvan wordt een gedragsambitie voor de campagne geformuleerd. In het tweede blok, de Gedragsanalyse, wordt het gedrag waar de campagne zich op zal richten ontrafeld. Hiervoor worden allereerst gedragsbepalers in kaart gebracht; relevante factoren die het gedrag voor een belangrijk deel bepalen. Vervolgens wordt gekozen op welke van deze gedragsbepalers de campagne zich gaat richten. In Blok 3, de Strategische aanpak, worden de inzichten uit de Beleidsanalyse en de Gedragsanalyse vertaald naar een campagnestrategie. Per campagne-gedragsbepaler wordt een concreet doel gesteld. Met behulp van inspiratiekaarten worden een aantal gedragsbeïnvloedende werkingsmechanismen gekozen. Tot slot wordt een communicatiekanalen- en middelen profiel opgesteld. Samen vormen deze onderdelen de campagnestrategie. Bovengenoemde blokken worden doorlopen tijdens zogenoemde CASI-sessies. Aan het begin van elk blok staat een checklist met belangrijke voorbereidingen voor elke sessie. Zoals bijvoorbeeld informatie over eventuele gesprekspartners die kunnen worden uitgenodigd. Verder levert elk blok concrete output op die ter plekke op de daarvoor bestemde werkbladen kan worden ingevuld. De werkbladen bieden een helder overzicht van de opbrengst van de sessie en vormen tevens input voor het volgende blok. Deze werkbladen zijn als bijlagen opgenomen in dit boekje en op groot formaat te downloaden van De complexiteit van gedrag maakt de ontwikkeling van effectieve campagnes een uitdagende opgave. CASI 3.0 biedt campagnemanagers een praktisch handvat om aan de slag te gaan en helpt bij het bepalen van een doeltreffende campagnestrategie die aansluit bij de dagelijkse realiteit van de doelgroep. 2 Campagnestrategie-instrument 3.0

5 Schematische weergave CASI 3.0 Campagnestrategie-instrument 3.0 3

6 4 Campagnestrategie-instrument 3.0

7 Blok 1 Beleidsanalyse Het ontwikkelen van een campagnestrategie begint met de beleidsanalyse. In dit blok breng je de beleidscontext in kaart en je bekijkt welke rol communicatie zal spelen bij het aanpakken van de gestelde beleidsopgave. Het beschrijven van het huidige en het gewenste gedrag helpt je om de beleidsopgave te vertalen naar een gedragsvraagstuk. Op basis van de analyse in dit blok formuleer je een gedragsambitie voor de campagne. Voorbereiding > Verzamel informatie over eerdere campagnes met hetzelfde onderwerp of een vergelijkbaar onderwerp. > > Bepaal en benader mogelijke gesprekspartners die vanuit hun rol of inhoudelijke expertise een relevante bijdrage kunnen leveren aan de Beleidsanalyse. In de Beleidsanalyse is het noodzakelijk dat er in elk geval beleids- en communicatiemedewerkers aanwezig zijn. Wellicht kunnen tevens maatschappelijke partners vanuit hun inhoudelijke expertise geschikte gesprekspartners zijn. Vraag de gesprekspartners om van tevoren een inventarisatie te maken van documenten en literatuur over het achterliggende beleid, onderwerp en gedrag. Campagnestrategie-instrument 3.0 5

8 Beleidsanalyse Beleidscontext De rol van communicatie Huidig gedrag Gewenst gedrag Gedragsambitie Illustratie: onderdelen Beleidsanalyse 6 Campagnestrategie-instrument 3.0

9 Beleidscontext Wat is het beleidsprobleem? Wat is het beleidsdoel? Welke van onderstaande beleidsinstrumenten worden ingezet en beïnvloeden het gedrag van de doelgroep? > > > Regelgeving (rechten en plichten) Voorzieningen (beperkend en verruimend) Geld (subsidies en/of heffingen) Zijn er maatschappelijke partners betrokken bij de uitvoering van deze beleidsinstrumenten? Zo ja, welke? De rol van communicatie Heeft communicatie, gezien de beleidscontext, een ondersteunende of centrale rol bij het veranderen van het gedrag van de doelgroep? Is er al een communicatie-ambitie geformuleerd? Is er al een specifieke (communicatie) doelgroep benoemd? Huidig gedrag Wat is het huidige gedrag? Welke feiten en cijfers zijn er bekend over het gedrag? Wie vertoont het gedrag? > > Hoe is de groep die het gedrag vertoont te omschrijven (geslacht, economische status, leeftijd etc.)? Is de doelgroep die het gedrag vertoont homogeen of onder te verdelen in verschillende subgroepen? (Let op! Als de doelgroep onder te verdelen is in verschillende subgroepen, dan voor de verschillende subgroepen de vragenlijst opnieuw doorlopen.) In welke situatie vindt het gedrag vooral plaats (waar en wanneer)? Gewenst gedrag Wat is het gewenste gedrag? Gaat het om een eenmalige gedragsverandering of om een blijvende gedragsverandering? Waar moet het gewenste gedrag plaatsvinden? Wie moet het gewenste gedrag uiteindelijk vertonen (doelgroep)? Wat is het kritieke moment waarop de doelgroep de keuze maakt om het gewenste gedrag te vertonen? Campagnestrategie-instrument 3.0 7

10 Gedragsambitie Formuleer de gedragsambitie voor de campagne door de volgende zin in te vullen: > (Wie) vertoont in plaats van (het huidige gedrag) in de toekomst (het gewenste gedrag) (waar en wanneer)? Beantwoord de vragen op het werkblad Illustratie: Werkblad Blok 1 (download het posterformaat van of 8 Campagnestrategie-instrument 3.0

11 Blok 2 Gedragsanalyse In het vorige blok werd de gedragsambitie voor de campagne vastgesteld. De volgende stap is het uitvoeren van de gedragsanalyse. In dit blok analyseer je het gedrag van de doelgroep nauwkeurig. Daarbij bekijk je welke factoren in de omgeving en welke individuele factoren invloed uitoefenen op het gedrag. Op basis van deze analyse kies je tenslotte drie campagne-gedragsbepalers waarop de campagne zich zal gaan richten. Voorbereiding > Bepaal en benader mogelijke gesprekspartners die vanuit hun rol of inhoudelijke expertise een relevante bijdrage kunnen leveren aan de Gedragsanalyse. Tijdens de Gedragsanalyse is het noodzakelijk dat er in elk geval beleids- en communicatiemedewerkers aanwezig zijn. Wellicht kunnen tevens maatschappelijke partners vanuit hun inhoudelijke expertise geschikte gesprekspartners zijn. > Stuur alle gesprekspartners van tevoren een kopie van het ingevulde werkblad van Blok 1 Beleidsanalyse. > Vraag alle gesprekspartners om van tevoren uit eigen bronnen relevante inzichten te inventariseren met betrekking tot het gedrag van de doelgroep. > Neem de tijdens Blok 1 geformuleerde gedragsambitie alvast over op het werkblad voor Blok 2. Campagnestrategie-instrument 3.0 9

12 Gedragsanalyse Gedragsbepalers in de omgeving Individuele gedragsbepalers Campagne-gedragsbepalers Illustratie: onderdelen Gedragsanalyse 10 Campagnestrategie-instrument 3.0

13 Gedragsbepalers in de omgeving Sociaal Wie beïnvloedt het gedrag (de sociale omgeving: voor de doelgroep relevante anderen, zoals familie of vrienden)? > Vindt het gedrag alleen of met anderen plaats? Zo ja, met wie? > Praat de doelgroep met elkaar over het onderwerp? > Wat is de gedeelde norm over wat mag en wenselijk is (injunctieve norm)? Is dit in lijn met het gewenste gedrag? Wordt deze norm geëxpliciteerd (bijv. in regelgeving of gesprekken van mensen)? > Welke rol speelt groepsdruk en/of sociale vergelijking bij het wel of niet uitvoeren van het gedrag? Fysiek Wat beïnvloedt het gedrag (de fysieke omgeving: de plaats waar het gedrag wordt uitgevoerd, bijvoorbeeld thuis, werk, openbare ruimte)? > > > Welke elementen in de omgeving vergemakkelijken het gedrag en welke elementen werken belemmerend? Welke signalen geeft de fysieke omgeving af over wat mag en wat wenselijk is? Heeft de doelgroep de voorzieningen om het gedrag uit te voeren? Individuele gedragsbepalers Kennis Heeft de doelgroep al voorkennis over het onderwerp? In hoeverre is de doelgroep op de hoogte van alle mogelijke relevante voor- en nadelen van het gewenste gedrag? Is er (nu nog ontbrekende) kennis die de doelgroep zou kunnen laten meewegen om het gewenste gedrag te vertonen? Houding Is het onderwerp persoonlijk relevant/belangrijk voor de doelgroep? Welke voor- en nadelen ziet de doelgroep van het huidige gedrag? Welke voor- en nadelen ziet de doelgroep van het gewenste gedrag? Hoe belangrijk vindt men de verschillende voor- en nadelen van het huidige en het gewenste gedrag? Is de doelgroep gemotiveerd om het gewenste gedrag te vertonen? Campagnestrategie-instrument

14 Kunnen Beschikt de doelgroep over de kennis, vaardigheden en middelen (tijd en geld) om het gewenste gedrag te vertonen? Is het voor de doelgroep eenvoudig om het gewenste gedrag uit te voeren? Denkt de doelgroep dat ze zelf in staat is het gewenste gedrag te vertonen? Intentie In hoeverre neemt de doelgroep zich bewust voor om het gedrag te vertonen? In hoeverre is het hebben van een gedragsintentie belangrijk voor het vertonen van het gewenste gedrag? Zelfbeeld Is het gedrag belangrijk voor het zelfbeeld van de doelgroep? Past het gedrag bij de normen en waarden van de doelgroep? Emoties Welke emoties zijn van invloed op het gedrag? Roept het gewenste gedrag negatieve emoties en/of weerstand op? Gewoonten en automatismen Spelen gewoonten en automatismen een rol? Zo ja, wordt het gedrag als een primaire, automatische reactie (als default ) opgeroepen? Zijn er doelen/gedragingen die concurreren met het gewenste gedrag? 12 Campagnestrategie-instrument 3.0

15 Campagne-gedragsbepalers Kies nu (maximaal) drie gedragsbepalers waarop de campagne zich zal richten. Bepaal daartoe eerst welke gedragsbepalers de grootste invloed uitoefenen. Vraag je ook af in hoeverre deze gedragsbepalers door communicatie te veranderen zijn. Beargumenteer je keuze en geef daarbij ook aan of je denkt dat de gekozen gedragsbepaler vooral bewust of onbewust invloed uitoefent op het gedrag. Welke gedragsbepalers beïnvloeden het gedrag? Illustratie: Werkblad Blok 2 (download het posterformaat van of Campagnestrategie-instrument

17 Blok 3 Strategische aanpak Na de beleids- en gedragsanalyse, volgt het daadwerkelijk ontwerpen van de campagnestrategie. Voor elke gekozen campagnegedragsbepaler formuleer je een specifiek doel. Met behulp van de inspiratiekaarten kies je drie werkingsmechanismen die ingezet kunnen worden om deze doelen te bereiken. Daarbij houd je rekening met de ontvankelijkheid van de doelgroep en eventuele controverse rond het doel of onderwerp van de campagne. Tot slot bepaal je aan welke eisen de communicatiekanalen- en middelenmix moet voldoen. De doelen per campagne-gedragsbepaler, de werkingsmechanismen en het communicatiekanalen- en middelen profiel vormen samen de campagnestrategie. Voorbereiding > > Vraag je voor je verder gaat af of de in Blok 1 gestelde gedragsambitie, gezien de gedragsanalyse (Blok 2), nog haalbaar is. Zo niet, scherp de gedragsambitie dan aan door deze te richten op een kleinere of alternatieve gedragsverandering. Indien de gedragsambitie moet worden aangescherpt, doorloop dan nogmaals de gedragsanalyse, voor je verder gaat met Blok 3. Bepaal en benader mogelijke gesprekspartners die vanuit hun rol of inhoudelijke expertise een relevante bijdrage kunnen leveren aan de Strategische aanpak. Tijdens de Strategische aanpak kunnen reclame- en mediabureaus vanwege hun inhoudelijke expertise goede gesprekspartners zijn. Tevens kunnen maatschappelijke organisaties input bieden met betrekking tot de uitvoering van de campagne(strategie). > Stuur alle gesprekspartners van tevoren een kopie van de ingevulde werkbladen van Blok 1 Beleidsanalyse en Blok 2 Gedragsanalyse. Campagnestrategie-instrument

18 Strategische aanpak Doel per campagne-gedragsbepaler Werkingsmechanismen Ontvankelijkheid en controverse Communicatiekanalen- en middelenprofiel Campagnestrategie Illustratie: onderdelen Strategische aanpak 16 Campagnestrategie-instrument 3.0

19 Doel per campagne-gedragsbepaler Formuleer wat de campagne op de in Blok 2 gekozen campagne-gedragsbepalers bij de doelgroep moet bereiken. > door de campagne (1) weet de doelgroep hoe een voedselvergiftiging kan worden voorkomen (kennis); (2) heeft de doelgroep er vertrouwen in een voedselvergiftiging te kunnen voorkomen (kunnen) (3) wijzen mensen elkaar op het belang van hygiëne in de keuken (sociale omgeving). Werkingsmechanismen Kies (maximaal) 3 werkingsmechanismen om de zojuist geformuleerde doelen te bereiken. Op de inspiratiekaarten vind je verschillende werkingsmechanismen voor sturing van gedrag. De donkere kaarten beschrijven relatief expliciete werkingsmechanismen (zoals kennisoverdracht). Op de lichtere kaarten staan meer impliciete werkingsmechanismen (bijvoorbeeld priming). Het is belangrijk bij deze keuze rekening te houden met de ontvankelijkheid van de doelgroep en eventuele controverse rond het doel of thema van de campagne (zie ook het afwegingskader op het werkblad). Werkwijze: Gebruik de inspiratiekaarten om het gesprek met elkaar te voeren over de verschillende werkingsmechanismen. Om gericht met de kaarten aan de slag te gaan, kun je de vragen over ontvankelijkheid en controverse van tevoren beantwoorden. Andersom kan ook: verken dan eerst met de kaarten de mogelijkheden en reflecteer hier vervolgens op aan de hand van de vragen over ontvankelijkheid en controverse. Ontvankelijkheid en controverse Is het onderwerp persoonlijk relevant voor de doelgroep? Wil men erover praten? Zo ja, met wie? Wil de doelgroep erover worden geïnformeerd? Zo ja, staat men open voor informatievoorziening door de overheid of moet er vanuit een andere afzender worden gecommuniceerd? Staat de doelgroep open voor gedragsverandering? Op welk moment is de ontvankelijkheid het hoogst? Kun je op dat moment communiceren? Is het doel of thema van de campagne controversieel (bijvoorbeeld doordat deze raakt aan zaken als de onaantastbaarheid van het menselijk lichaam of het recht op privacy)? Campagnestrategie-instrument

20 Communicatiekanalen- en middelenproﬁel Bepaal nu aan welke eigenschappen de communicatiekanalen en -middelen voor de campagne moeten voldoen (zie het afwegingskader op het werkblad). Wat wordt de campagnestrategie? Illustratie: Werkblad Blok 3 (download het posterformaat van of 18 Campagnestrategie-instrument 3.0

21 Campagnestrategie-instrument

23 Bijlagen > Werkbladen Blok 1, 2 en 3 > Inspiratiekaarten Campagnestrategie-instrument

24 22 Campagnestrategie-instrument 3.0 Bijlage: Werkblad Blok 1

25 Werkblad: Gedragsanalyse Op dit werkblad breng je de belangrijkste gedragsbepalers (fysieke omgeving, sociale omgeving en individuele gedragsbepalers) in kaart. Noteer voor elke gedragsbepaler waarom deze invloedrijk is. Geef ook aan of dit gebaseerd is op onderzoek, of dat het gaat om een aanname. Gedragsbepalers Waarom Aanname Onderzoek Omgeving Individu Werkblad Blok 2. Onderdeel van CASI 3.0 (Campagnestrategie-instrument 3.0). Gedragsambitie (zie werkblad Beleidsanalyse) Afwegingskader Je kiest nu (maximaal) drie gedragsbepalers waarop de campagne zich zal richten. Bepaal daartoe eerst welke gedragsbepalers de grootste invloed uitoefenen. Vraag je ook af in hoeverre deze gedragsbepalers door middel van communicatie te veranderen zijn. Hint: Overwegend bewuste gedragsbepalers zijn met communicatie gemakkelijker te beïnvloeden dan onbewuste gedragsbepalers. Bekijk daarom met name wanneer je onbewust gedrag wilt beïnvloeden ook naar de (mogelijke) rol van andere beleidsinstrumenten. Campagne-gedragsbepalers Campagne-gedragsbepaler 1: Argumentatie: Campagne-gedragsbepaler 2: Argumentatie: Campagne-gedragsbepaler 3: Argumentatie: Bijlage: Werkblad Blok 2 Campagnestrategie-instrument

26 Werkblad: Strategische aanpak Op dit werkblad vul je voor elke campagne-gedragsbepaler een doel in. Met behulp van de inspiratiekaarten en de vragen onder ontvankelijkheid en controverse kies je (maximaal) drie werkingsmechanismen om deze doelen te bereiken. Je vult ook het communicatiekanalen- en middelenprofiel in. Samen vormen deze producten de campagnestrategie. Doel per campagne-gedragsbepalers Formuleer wat de campagne op de in Blok 2 gekozen campagne-gedragsbepaler bij de doelgroep moet bereiken. Afwegingskader Bij het bepalen van de eigenschappen waaraan de communicatiekanalen en middelen moeten voldoen, weeg je verschillende zaken af, bijvoorbeeld: 1. > of de doelgroep gericht te bereiken is wanneer de ontvankelijkheid voor gedragsverandering groot is. 2. > of het gekozen werkingsmechanisme voor gedragsbeïnvloeding vraagt om interactie. 3. > of de doelgroep actief kan en wil deelnemen aan de communicatie. Werkingsmechanismen Je kiest (maximaal) 3 werkingsmechanismen om de zojuist geformuleerde doelen te bereiken. Op de inspiratiekaarten vind je verschillende werkingsmechanismen voor sturing van gedrag. De donkere kaarten beschrijven relatief expliciete werkingsmechanismen (zoals kennisoverdracht). Op de lichtere kaarten staan meer impliciete werkingsmechanismen (bijvoorbeeld priming). Het is belangrijk bij deze keuze rekening te houden met de ontvankelijkheid van de doelgroep en eventuele controverse rond het doel of thema van de campagne (zie het afwegingskader). Communicatiekanalen- en middelenprofiel Bepaal nu aan welke eigenschappen de communicatiekanalen- en middelen voor de campagne moeten voldoen. Weeg de vier contrasterende eigenschappen tegen elkaar af. Vink je keuze aan en beargumenteer deze. > of een individuele (anonieme) benadering wenselijk is of de sociale omgeving moet worden betrokken. Afwegingskader Een brede doelgroep bereiken of Een specifieke doelgroep bereiken Voor het veranderen van bewuste gedragsbepalers zal een expliciet werkingsmechanisme waarschijnlijk het meest effectief zijn. Bij onbewuste gedragsbepalers is de kans op succes waarschijnlijk groter met een impliciete aanpak, tenzij je de doelgroep juist bewust wilt maken van het onbewuste gedrag. Argumentatie Ook de ontvankelijkheid van de doelgroep m.b.t. onderwerp, afzender en moment van communicatie is van invloed op de effectiviteit. Als je bijvoorbeeld veel weerstand verwacht, is subtiele impliciete sturing waarschijnlijk het meest succesvol. Kijk behalve naar wat werkt, ook of een werkingsmechanisme geschikt is gezien het thema van de campagne. Bij een controversieel thema, is het aan te raden te kiezen voor een meer transparante, expliciete strategie. De doelgroep op verschillende plekken bereiken of De doelgroep op een kritiek moment bereiken (bijv. daar waar het gedrag of een belangrijke voorbereiding plaatsvindt) De doelgroep bereiken zonder een bewuste (re)actie van de doelgroep of Kan het gesprek met de doelgroep faciliteren Argumentatie Argumentatie De boodschap rechtstreeks op het individu overbrengen of De boodschap via de sociale omgeving op het individu overbrengen Werkblad Blok 3. Onderdeel van CASI 3.0 (Campagnestrategie-instrument 3.0). 24 Campagnestrategie-instrument 3.0 Bijlage: Werkblad Blok 3

27 Campagnestrategie-instrument

28 Kennis Houding Kunnen Kennisoverdracht Communiceer de functionele en affectieve voordelen van het gewenste gedrag. NL-Alert - Informatievoorziening over de functionaliteit en voordelen van het Alert-systeem om mensen te stimuleren NL-Alert te installeren. Gewoonten en automatismen Intentie Zelfbeeld Cognitieve dissonantie Maak gebruik van de neiging van mensen om hun waarden/houding en gedrag op één lijn te brengen, door de dissonantie tussen deze twee te benadrukken. Belastingen - Een belastingformulier waar burgers meteen aan het begin ik vul dit formulier naar waarheid in aanvinken om ze aan hun morele waarde (eerlijkheid) te herinneren. Stimuleert om het formulier naar waarheid in te vullen. 26 Campagnestrategie-instrument 3.0 Bijlage: Inspiratiekaarten

29 Kunnen Intentie Concreet handelingsperspectief Geef de doelgroep concrete tips en aanwijzingen om hen vertrouwen te geven dat zij het gewenste gedrag kunnen uitvoeren. Meer veiligheid op straat - Het geven van concrete handelingsperspectieven (bel 112, maak foto s) om mensen aan te sporen in te grijpen bij geweld op straat. Kunnen Intentie Gewoonten en automatismen Implementatie intenties Stimuleer de doelgroep concrete plannen te formuleren om in specifieke situaties het gewenste gedrag te implementeren: in situatie X doe ik Y. Vrij veilig - Tips voor de tijd en plek waarop de doelgroep het gesprek over condoomgebruik kan starten om het condoomgebruik te verhogen; Begin over condooms voordat je broek uit gaat. Bijlage: Inspiratiekaarten Campagnestrategie-instrument

30 Intentie Gewoonten en automatismen Kludges Stimuleer/faciliteer de doelgroep om zelf een nudge in te zetten om zichzelf te sturen. Studierendement - Apps die studenten gebruiken tijdens examenperiodes om sociale netwerksites te vergrendelen. Sociale omgeving Kennis Houding Intentie Interpersoonlijke communicatie Stimuleer de doelgroep om met elkaar over het onderwerp te gaan praten. Ouderenmishandeling - Faciliteren van gesprekken tussen ouderen op de 50+ beurs om discussie over ouderenmishandeling te stimuleren. 28 Campagnestrategie-instrument 3.0 Bijlage: Inspiratiekaarten

31 Sociale omgeving Houding Injunctieve norm Koppel sociale goedkeuring aan het gewenste gedrag. Nix18 - Het communiceren van de norm geen alcohol en sigaretten onder 18 jaar om alcohol en roken onder jongeren te verminderen. Fysieke omgeving Houding Intentie Gewoonten en automatismen Feedback nudge Geef de doelgroep directe feedback op het gedrag in de situatie waarin het gedrag plaatsvindt. Matrixborden in de bebouwde kom om de rijsnelheid van de automobilist weer te geven en te beoordelen met kleur (groen/rood) of icoon (smileys) om automobilisten te stimuleren zich aan de snelheidslimiet te houden. Bijlage: Inspiratiekaarten Campagnestrategie-instrument

32 Sociale omgeving Houding Kunnen Descriptieve norm Laat zien dat het gewenste gedrag wordt vertoond door de meerderheid van de (voor de doelgroep belangrijke) anderen. Orgaandonatie - Het communiceren van feitelijke registratiepercentages van steden (43% van Haarlem zegt Ja) om orgaandonatieregistratie te stimuleren. Houding Intentie Zelfbeeld Gebruik van boodschappers - Autoriteit Zet een boodschapper in die door de doelgroep als autoriteit wordt gezien om een signaal af te geven dat het gedrag goed/gewenst is. Aandacht in het verkeer - Het inzetten van de ANWB en TNO als autoriteit/expert om het telefoongebruik tijdens het autorijden te verminderen. 30 Campagnestrategie-instrument 3.0 Bijlage: Inspiratiekaarten

33 Houding Kunnen Intentie Zelfbeeld Gebruik van boodschappers - Beroemdheid Zet een boodschapper in die bekend is bij de doelgroep om een positief gevoel en associatie aan het gewenste gedrag te koppelen. Orgaandonatie - Tijdens de Donorweek werven bekende Nederlanders als Erica Terpstra, Irene Moors, Dennis Weening zelf orgaandonoren. Houding Kunnen Intentie Zelfbeeld Gebruik van boodschappers - Rolmodel Zet een boodschapper in die gelijkenis heeft met de doelgroep om te laten zien dat de doelgroep het gedrag kan vertonen. Trouwen tegen je wil - Gebruik maken van ervaringsverhalen op de blog Yarah om jonge vrouwen die het risico lopen om te worden uitgehuwelijkt te stimuleren over dit onderwerp te lezen/praten. Bijlage: Inspiratiekaarten Campagnestrategie-instrument

34 Sociale omgeving Houding Kunnen Intentie Emoties Entertainment Education Spreek de doelgroep aan met entertainment en een pakkende verhaallijn, om het gewenste gedrag op impliciete wijze aan te leren. Roes (Nederlandse Dramaserie) - De doelgroep aanspreken via een televisieserie met heftige verhalen over de invloed van drank en drugs gebaseerd of geïnspireerd door de werkelijkheid, om hen iets te leren over dit onderwerp. Sociale omgeving Fysieke omgeving Houding Kunnen Intentie Gamification Gametechnieken toepassen in een omgeving waar dit niet gebruikelijk is om middels spelelementen de doelgroep te motiveren. Aandacht in het verkeer - Gebruik maken van de game Tweet, Chat, Like & Drive om automobilisten op speelse wijze zelf te laten ervaren dat sociale media en autorijden niet samengaan. 32 Campagnestrategie-instrument 3.0 Bijlage: Inspiratiekaarten

35 Intentie Zelfbeeld Emoties Gewoonten en automatismen Commitment & Consistency Stimuleer de doelgroep een (emotionele) verbintenis aan te gaan ten opzichte van het gewenste gedrag. BOB - Het vooraf maken van een BOB-afspraak met vrienden om te stimuleren dat men zich houdt aan de afspraak om geen alcohol te drinken. Sociale omgeving Zelfbeeld Emoties Identiteit Overtuig de doelgroep dat het gewenste gedrag past bij hun zelfbeeld. Meld je aan bij Burgernet - Het expliciet benadrukken van de identiteit als buurtgenoot om deelname aan Burgernet in de buurt te stimuleren. Bijlage: Inspiratiekaarten Campagnestrategie-instrument

36 Houding Intentie Emotie Wederkerigheid Geef de doelgroep de indruk dat hij/zij iets cadeau krijgt, waardoor men eerder geneigd is iets terug te doen. Belastingdienst - Het benadrukken van het tijdig krijgen van bericht (voor 1 juli) als de aangifte voor 1 april is gedaan om mensen te stimuleren de aangifte tijdig in te vullen. Houding Intentie Emoties Emoties Koppel positieve gevoelens aan het gewenste gedrag of negatieve gevoelens aan het ongewenste gedrag. Orgaandonatie - Het gebruiken van een emotionele oproep door vrienden van de doelgroep om donorregistratie te stimuleren. Van wie van je vrienden zou je het leven kunnen redden door donor te worden? 34 Campagnestrategie-instrument 3.0 Bijlage: Inspiratiekaarten

37 Fysieke omgeving Houding Schaarste Benadruk beperkte verkrijgbaarheid van iets om ervoor te zorgen dat mensen schaarse producten/diensten hoger waarderen. Belastingdienst - Een gevoel van schaarste creëren door het beperkte aantal dagen aan te geven dat nog over is om de aangifte in te dienen om mensen te stimuleren de aangifte tijdig in te dienen. Sociale omgeving Houding Emotie Framing Benoem iets zodanig dat je er positieve of negatieve associaties bij krijgt. Wakker Dier, Plofkip - Het gebruiken van woorden die tot de verbeelding spreken, zoals Plofkip, om bepaalde negatieve associaties op te wekken. Bijlage: Inspiratiekaarten Campagnestrategie-instrument

38 Fysieke omgeving Gewoonten en automatismen Stimulans Nudge Nudge de doelgroep door een specifieke inrichting van de fysieke omgeving. Toilethygiëne - Afbeeldingen van een vlieg in het urinoir om mannen te stimuleren zorgvuldig te mikken. Fysieke omgeving Gewoonten en automatismen Default nudge Maak een doelbewuste wijziging in de keuzearchitectuur om de doelgroep een bepaalde richting op te sturen, zonder opties te verbieden. Donorregistratie - Het instellen van een opt-out systeem waarbij mensen zich actief moeten afmelden voor orgaandonatie om het niet-registreren voor mensen lastiger te maken. 36 Campagnestrategie-instrument 3.0 Bijlage: Inspiratiekaarten

39 Sociale omgeving Fysieke omgeving Houding Emotie Priming Roep met woorden en beelden automatische gevoelens en associaties op bij de doelgroep die het gewenste gedrag stimuleren. Het plaatsen van een afbeelding van een kind achter een verkeersverbodsbord ( niet harder dan 30 ) is een prime voor kwetsbaarheid om mensen te stimuleren zich aan de gewenste snelheid te houden in de bebouwde kom. Campagnestrategie-instrument

41 Colofon CASI 3.0 is een uitgave van Dienst Publiek en Communicatie (DPC) van het Ministerie van Algemene Zaken. Voor meer informatie over het Campagnestrategie-instrument 3.0, stuur een naar Samenstelling: Lectoraat Crossmediale Communicatie in het Publieke Domein (PubLab) en Dienst Publiek en Communicatie (DPC). Auteurs: Martine Heemskerk, Reint Jan Renes, Anita van Essen, Baukje Stinesen (PubLab), Nick van Gaalen (DPC). Met medewerking van: Marcel de Jong, Babs Westenberg, Joost Loef, Renske van Hartevelt, Angela Verkade, Richard Visser, Frederike van Dorst (DPC) en Clara Ormeling(UWV). Vormgeving: Baasdesign Auteursrecht: Het auteursrecht op deze publicatie berust bij Dienst Publiek en Communicatie. Het is toegestaan om delen van deze publicatie onder vermelding van de naam van de auteur en bron te gebruiken voor niet-commerciele doeleinden. Voor elk ander gebruik moet toestemming worden gevraagd aan Dienst Publiek en Communicatie. Den Haag, juli 2014 Dienst Publiek en Communicatie. Campagnestrategie-instrument

42 Dienst Publiek en Communicatie Buitenhof 34 Postbus EA Den Haag 40 Campagnestrategie-instrument 3.0