Beleidsinformatica Tijdschrift Volume 30 Nummer 1 (2004) Web self-service. Kris Bloemen kris_bloemen@yahoo.com

Transcriptie

1 Beleidsinformatica Tijdschrift Volume 30 Nummer 1 (2004) Web self-service Kris Bloemen kris_bloemen@yahoo.com Abstract In een klassiek call center wordt een klant geholpen door een call center agent. Web self-service stelt de klant echter in staat om zelf zijn vragen te beantwoorden door hem via het web toegang te bieden tot de knowledge base en de operationele systemen van het bedrijf. Goede web self-services leiden tot lagere kosten, betere dienstverlening die 24x7 beschikbaar is en hogere klanttevredenheid. Web selfservice wordt gesitueerd binnen de evolutie van een call center naar een multichannel contact center. In dit artikel 1 worden zowel functionele als economische aspecten van web self-service behandeld. 1 Dit artikel is geschreven op basis van de eindverhandeling van de auteur: Web self-service, Faculteit ETEW, 2004 (Promotor: Prof. Dr. J. Vandenbulcke).

2 Inhoudstafel Abstract...1 Inleiding...2 Inhoudstafel Definitie en afbakening van web self-service Multichannel contact center Functionaliteiten van web self-service Knowledge base Service requests Koppelingen met back office systemen Kanalen voor web self-service Customer Portal Virtual Agent Administratie van web self-service Administratie van de knowledge base en service request afhandeling Analyse Economische evaluatie van web self-service Exploitatiemogelijkheden Voordelen van web self-service Nadelen van web self-service Return on investment (ROI) Web self-service vanuit een strategisch perspectief Marktoverzicht Huidige marktsituatie Overzicht e-service suite vendors Overzicht web self-service vendors...25 Algemeen Besluit...27 Referenties

3 Inleiding Omdat web self-service een vrij recent fenomeen is, is er betrekkelijk weinig wetenschappelijk materiaal beschikbaar. Dit artikel is vooral gebaseerd op informatie van software vendors, rapporten van commerciële consulting bedrijven zoals Gartner, informatie uit de praktijk en enkele wetenschappelijke en technische werken, bijvoorbeeld de tutorial voor IBM Websphere Studio over web self-service ( Patterns: Connecting self-service applications to the enterprise van IBM Redbooks). Veel informatie werd vergaard door een denkbeeldig contact center te bouwen met de demo-versie van RightNow Service. Om de praktijk te betrekken bij de eindverhandeling, werden cases gemaakt over web self-service bij Belgacom (knowledge base en e-billing) en Packard Bell Nederland (knowledge base). Voor de cases wordt verwezen naar de eindverhandeling. 1 Definitie en afbakening van web self-service De term web self-service is niet eenduidig bepaald. Web self-service wordt immers vaak gebruikt en soms misbruikt als verkoopsargument. Vendors bedoelen niet steeds hetzelfde wanneer ze het over web self-service hebben. Om verwarring te vermijden zullen we in dit artikel web self-service definiëren en afbakenen. Web self-service is een toepassing voor dienst na verkoop die klanten en werknemers toelaat toegang tot informatie te krijgen en routinetaken uit te voeren via een webbrowser, zonder interactie met een customer service representative. Het eigenlijke verkopen over het web wordt niet als web self-service beschouwd. We onderscheiden web self-services naargelang hun doelgroep. Meestal vormen de klanten van een onderneming de doelgroep. Web self-services kunnen zich echter ook richten op de werknemers van de onderneming. Employee web selfservice is besproken in mijn thesis maar wordt in dit artikel niet behandeld. Indien de term web self-service wordt gebruikt, wordt web self-service voor klanten bedoeld De term web self-service zou verwarring kunnen scheppen! Hij doet immers denken aan web services. De twee termen geven echter iets totaal verschillends aan. De implementatie van web self-service kan mogelijk met web services gebeuren maar andere technieken zijn evengoed mogelijk. 3

4 2 Multichannel contact center De toepassingen van web self-service bevinden zich in de helpdesk omgeving. De klassieke helpdesk omgeving is een call center waar een call center agent zich persoonlijk bezighoudt met een service request van een klant en waar de telefoon het enige communicatiekanaal is. Call centers evolueren echter steeds meer naar contact centers. Contact centers handelen niet alleen vragen en klachten van klanten af maar contacteren ook pro-actief huidige en potentiële klanten.. Bovendien beperken contact centers zich niet tot het kanaal telefoon, zoals een call center. Moderne contact centers bieden een waaier aan kanalen waarmee de klant hen kan bereiken: telefoon, customer portal, en web chat. Communicatie van het bedrijf naar de klant verloopt meer en meer via computer ( , customer portal) en zelfs via GSM (WAP, SMS). We evolueren met andere woorden naar multichannel contact centers. Web self-service kan dus maar zinvol besproken worden wanneer we het kunnen kaderen binnen de evolutie van een call center naar een contact center. Web selfservice wordt door vendors meestal verkocht als onderdeel van een e-service suite. Een e-service suite is een geïntegreerde software oplossing voor het opzetten van een contact center dat service biedt aan klanten via meerdere kanalen. Het huidige en voorspeld toekomstig gebruik van de verschillende soorten service is vastgelegd in Tabel I (egain, 2002). Gartner voorspelde in 2002 dat 15% tot 40% van de service contacten met klanten via het web zou verlopen (Gartner, 2002). Deze gegevens contrasteren wel met de prognose van Esteban Kolsky (nota bene ook van Gartner), die beweert dat tegen 2005 zeker nog 65% van de service requests via de telefoon zullen verlopen (Kimberly Caisse, 2002). Tabel I: Verdeling van de service requests over kanalen Telefoon 85% 35% 8% 20% Web self-service 2% 30% Chat 1% 10% Andere 4% 5% 4

5 3 Functionaliteiten van web self-service In dit hoofdstuk worden de functionaliteiten van web self-services beschreven. We focussen op de client zijde van web self-service. De administrator zijde wordt belicht in hoofdstuk Knowledge base Web self-service laat klanten toe om informatie uit de knowledge base op te halen. Dergelijke knowledge bases zijn wel sterk verschillend van een knowledge base in een expert system, waarbij regels en inferentiemechanismen strikt gescheiden zijn (Jan Vanthienen). In de context van web self-service kan de knowledge base bestaan uit een verzameling FAQ s, documenten of scenario s voor case-based reasoning. Om zich een echte knowledge base te mogen noemen, moet een knowledge base ook voorzien in mechanismen om verbanden tussen deze FAQ s en documenten te ontdekken (Doug Warner, 2000). Deze mechanismen verschillen echter van vendor tot vendor. We zullen ze in dit artikel dan ook niet diepgaand bespreken. In mijn thesis zijn wel enkele mechanismen die door RightNow Technologies gebruikt worden diepgaand besproken. Er wordt bijvoorbeeld gebruik gemaakt van automatische ranking van FAQ s, mierenkolonie-algoritmen om click streams te analyseren, indexering van trefwoorden in documenten, technieken om documenten te clusteren enzovoorts. De knowledge base kan manueel opgebouwd worden. Dit is een proces waarbij experten antwoorden opstellen voor de vragen die door klanten het vaakst gesteld worden. Deze vragen kunnen bekomen worden door call center agents te interviewen. De manuele opbouw van een knowledge base is zeer arbeidsintensief. Bovendien komt het vaak voor dat de knowledge base niet geactualiseerd wordt waardoor zijn bruikbaarheid daalt. Het voordeel van deze methode is de hoge kwaliteit van de knowledge base. De knowledge base kan echter ook opgesteld worden door een groot aantal documenten te verzamelen. De klant kan dan met zoekopdrachten zijn vragen oplossen. Deze methode is minder arbeidsintensief, sneller en schaalbaarder. Het gebruiksgemak voor de klanten laat echter vaak de wensen over. De knowledge base kan op een aantal manieren aangeboden worden aan de klanten. Web self-service kan bestaan uit lijsten met FAQ s gesorteerd op populariteit, eventueel per thema. Voor elke FAQ kunnen verwante FAQ s aangegeven worden. De meest voorkomende manier om een knowledge base aan te bieden is via zoekopdrachten met trefwoorden. E-service suites voorzien in een out-of-the-box zoekmachine. Gebruikers proberen een query met keywords gemiddeld slechts één of twee keer (Donna Fluss, 2002). Indien ze geen afdoend antwoord vinden, grijpen ze naar de telefoon of haken ontgoocheld af. Volgende 5

6 problemen kwamen naar voren bij gebruikers die onteveden waren met keyword search: te veel resultaten (54%), moeilijke keuze van de keywords (46%) en verkeerde antwoorden (46%) (Jupiter Consulting, 2002). Daarom is er binnen de web self-service wereld momenteel zeer veel interesse voor zoekopdrachten in natuurlijke taal omdat die de meeste van bovenstaande problemen zouden oplossen. In de praktijk lijkt het echter niet eenvoudig om query s in natuurlijke taal correct te interpreteren en is de klanttevredenheid erdoor niet significant gestegen. De knowledge base kan ook via browsing doorheen clusters van documenten of FAQ s gebeuren. Bij case-based reasoning kan de klant aan zelf-diagnose doen (bijvoorbeeld: het opsporen van het probleem met zijn koffieapparaat). De klant wordt telkens een vraag gesteld over bepaalde symptoom (bijvoorbeeld: het water loopt niet door) totdat het case-based reasoning algoritme bepaald heeft welke case het meest lijkt op de symptomen die de klant heeft ingegeven. De klant wordt dan de remedie van de meest relevante case meegedeeld (bijvoorbeeld: ontkalk het toestel). De presentatie en het redeneermechanisme van dergelijk proces moet het bedrijf zelf niet ontwikkelen maar is automatisch ondersteund door een e-service suite. 3.2 Service requests Een service request is een vraag die een klant ingeeft via het customer portal. Het beheer van service requests is de tweede functionaliteit van web self-service. Service requests worden afgehandeld door een customer service representative (CSR). Men kan zich afvragen wat het self-service aspect aan een service request dan wel is? De CSR lost immers de vraag op. Toch zijn er ook self-service aspecten die we niet terugvinden in bijvoorbeeld een telefoongesprek. Zo kan de gebruiker zonder hulp van de CSR de status van zijn service request nagaan. Hij kan ook zelf een open service request aanpassen of terugtrekken. De gebruiker bepaalt zelf tot welke categorie zijn request hoort, zodat de routing naar een geschikte CSR automatisch kan verlopen. Verder kan de klant ook andere metainformatie omtrent zijn service request ingeven (bijvoorbeeld zijn taal of klantenprofiel). Bij het sluiten van een service request kan de klant gevraagd worden of het antwoord bevredigend en tijdig was. Op basis van deze feedback kunnen automatisch rapporten omtrent de klantentevredenheid gegenereerd worden. De klant kan ook de volledige historiek van zijn service requests zien zonder tussenkomst van de CSR. 3.3 Koppelingen met back office systemen Koppelingen met back office systemen vormen de derde functionaliteit van web self-service. De meeste toegevoegde waarde van web self-service komt van 6

7 koppelingen met back office systemen. Tegelijkertijd vormt de implementatie van deze functionaliteit ook de grootste uitdaging. Back office systemen zijn namelijk een heel heterogene verzameling van systemen. Een out of the box integratie met zulke systemen bestaat meestal niet. Denken we bijvoorbeeld maar aan legacy applicaties op mainframes. We zullen hier echter niet ingaan op hoe de integratie technisch verloopt maar wel het belang van enkele belangrijke toepassingen schetsen Consulteren van facturen Helpdesks worden vaak geconfronteerd met vragen over facturen. Voor een communicatiebedrijf geldt dat ongeveer 50 percent van de vragen op het call center betrekking heeft op de factuur (Siebel). Gebruikers hebben vragen over wat de elementen van de factuur precies betekenen, zijn hun laatste factuur vergeten of weten niet meer hoeveel ze nog moeten betalen,... De helpdesk agent moet in een klassieke helpdesk-omgeving deze informatie opvragen via back office systemen. Deze taak is eigenlijk vrij eenvoudig en betreft enkel consultaties. Daardoor kan deze taak afgehandeld worden met web self-service. Het aantal facturen dat door consumenten in de U.S. online zal bekeken worden, wordt geschat te stijgen van 643 miljoen in 2001 tot 3,5 miljard in Dat zou betekenen dat bijna een derde van alle facturen voor consumenten online zou bekeken worden (emarketer, 2002). Een dergelijke web self-service moet de gebruiker dus toelaten om een overzicht van zijn facturen te krijgen. Bovendien moet de gebruiker gestructureerd kunnen zoeken naar facturen op datum en bedrag. Het is ook wenselijk dat bijkomende uitleg over de factuur verschaft wordt en dat FAQ s in verband met de factuur worden opgesteld. In België heeft bijvoorbeeld Belgacom een dergelijke toepassing (genaamd Bill Viewer) gecreëerd. Een dergelijke web self-service brengt pas goed op wanneer het bedrijf de papieren factuur niet meer hoeft te sturen naar de klant. Zoniet veroorzaakt de web self-service voornamelijk kosten. Zijn enige troef is dan het verhogen van de dienstverlening voor klanten. Wanneer men echter de papieren factuur niet meer stuurt, moet men er zeker van zijn dat de gebruiker zijn facturen altijd online consulteert. Hij zou dan per verwittigd moeten worden wanneer hij een factuur te betalen heeft. In de mail kan men dan een directe link naar de customer portal opnemen. Er stellen zich (in België in ieder geval) echter problemen met de rechtsgeldigheid van een online factuur Consulteren van orderstatus Call centers worden vaak geconfronteerd met vragen over orders: 7

8 Wat is de orderstatus? Productie, assemblage, verpakking, onderweg? Haalt mijn order de vervaldatum? Op welk uur zal mijn order geleverd worden? Eigenschappen van het order indien de klant dit niet meer kan terugvinden Indien men de informatie uit het back office systeem voor order management via een webbrowser zou kunnen aanbieden aan de klant, zouden de call center agent het grootste deel van deze vragen niet meer moeten afhandelen. Dit zou de kosten voor order management aanzienlijk kunnen verlagen. Jupiter Research heeft vastgesteld dat 58% van de klanten via één of ander kanaal nagaan wanneer hun order zal geleverd worden. Dit geeft aan dat er een groot potentieel is voor het aanbieden van online order informatie (Richard Feinberg & Rajesh Kadam, 2002). Uit een studie bij meer dan duizend producenten, distributeuren, groothandelaren en detailhandelaren in de V.S. werd de populariteit van online order management voor klanten gemeten (zie Tabel II). Hieruit blijkt dat 69% van deze bedrijven e- commerce initiatieven genomen heeft waarbij klanten online kunnen bestellen. Het valt wel op dat het aantal bedrijven dat toelaat om bestellingen online aan te passen een pak lager ligt. Hetzelfde geldt voor het automatisch melden van de status van een bestelling. E-commerce toepassingen voorzien met andere woorden niet altijd in bijhorende web self-service. De drie factoren uit Tabel II bleken op statistisch significante wijze positief gecorreleerd met zowel opbrengst per werknemer, bruto-marge van de bestelde producten, return on assets als return on investment. Dit rechtvaardigt de investering in online order management (Anitesh Barua en andere, 2000). Tabel II: Populariteit van online order management Gemiddelde percentage bedrijven die akkoord gingen (gaande van licht akkoord tot sterk akkoord) Kunnen klanten online bestellen? 69 Kunnen klanten online bestellingen 45 aanpassen? Wordt klanten automatisch de status van 42 hun bestelling gemeld? Enkele vendors beloven out-of-the-box integratie met hun order systemen zoals Oracle 2, SAP 3 en PeopleSoft 4. Het portal voor order management is al

9 voorgefabriceerd, er dient enkel geconfigureerd te worden wat het bestaande ordersysteem is. Het customer portal kan ook gebruikt worden om klanten informatie te geven over de lopende garanties voor producten die ze aangekocht hebben. Er wordt ook aangegeven hoe lang de garantie nog loopt. Return Materials Autorization (RMA) is bijvoorbeeld standaard ondersteund in het customer portal van Siebel Tracking en tracing van pakketjes Het online consulteren van de status van een pakket verstuurd met een pakjesdienst is een toepassing van web self-service die succesvol is gebleken. Pakjesdiensten als DHL en Federal Express konden hun klanttevredenheid meetbaar verhogen met deze web self-service. Aan de hand van een pakketcode kan de klant zijn pakketje tracken: Waar is het pakketje laatst gepasseerd? Waar bevindt het zich nu waarschijnlijk? Zal het pakje op tijd afgeleverd kunnen worden? Wanneer werd het pakketje ter bestemming afgeleverd? Om een dergelijke web self-service te kunnen aanbieden moet de volledige supply chain, vanaf het oppikken van het pakketje tot en met het afleveren, geautomatiseerd zijn. Een volledige beschrijving van de supply chain voor een pakketdienst valt echter buiten het opzet van dit artikel. Meerdere kanalen kunnen gebruikt worden voor tracking en tracing. Deze lijst van kanalen is gebaseerd op de website van DHL esolutions. Call center: Dit is het meest klassieke kanaal van een pakjesdienst. Voor de pakjesdienst is dit echter een service met een zeer hoge kost. Customer Portal: Het meest ingeburgerd is de customer portal site van de pakjesdienst. De gebruiker kan daar de status van zijn pakketjes nagaan aan de hand van het pakketnummer. Via het portal kan de klant ook prijstarieven raadplegen, het oppikken van een pakketje plannen, de knowledge base ondervragen,... Applicatie: Professionele gebruikers verkiezen vaak de snellere en rijkere user interface van een applicatie. Er bestaan ook varianten zoals een toolbar die aan Internet Explorer of Netscape Navigator kan worden toegevoegd. 4 Order Capture Self-service, Siebel eservice,

10 De klant kan bepalen dat hij een krijgt toegestuurd wanneer het pakketje geleverd is en eventueel bij andere gebeurtenissen zoals bijvoorbeeld aankomst in het land van bestemming. SMS: Dit is een kanaal dat opgang maakt. De klant kan ervoor kiezen dat hij een SMS ontvangt wanneer het pakketje geleverd is en eventueel bij andere gebeurtenissen. WAP: Sommige functionaliteiten van de customer portal worden ook aangeboden via WAP (Wireless Application Protocol). Zo kan de klant van overal de status van zijn pakket opvolgen aan de hand van het pakketnummer. 4 Kanalen voor web self-service 4.1 Customer Portal Een customer portal is een uniek en gepersonaliseerd toegangspunt waar de klant kan in contact kan treden met de onderneming (Tom Abshire, 2001). Het verschil met een klassieke webpagina is dat de klant enkel toegang heeft tot informatie waarvoor hij geautoriseerd is. Het is technisch mogelijk om één customer portal te ontwikkelen dat zowel toegankelijk is via de webbrowser op een computer, op een GSM als op een PDA. E-service suites leveren meestal een out-of-the-box oplossing voor een customer portal. Figuur 1 geeft het customer portal van Siebel eservice. De portal site biedt een reeks templates aan voor standaard functionaliteiten zoals registreren en aanmelden van gebruikers, beheer van service requests, presenteren van facturen, zoekmogelijkheden enzovoorts. Het voordeel van dergelijke templates is dat een bedrijf niet zelf de webpagina s moet ontwerpen voor hun portal, wat behoorlijk wat tijd en werk kan besparen. Sommige portal sites kunnen echter ook door de gebruiker zelf gepersonaliseerd worden. Zo kunnen gebruikers aangeven van welke producten ze speciale acties (bijvoorbeeld korting) wensen te ontvangen, ze kunnen zich inschrijven op bepaalde onderwerpen (bijvoorbeeld nieuwste generatie walkman) of ze kunnen de lay-out van de portal site naar eigen smaak aanpassen. 10

11 Figuur 1: Template voor customer portal van Siebel eservice 4.2 Virtual Agent Een tweede kanaal voor web self-service is de virtual agent. In het bedrijfsleven is dit kanaal wel veel minder courant dan een customer portal. In de praktijk wordt het enkel aangeboden via een computer, hoewel het theoretisch denkbaar is om het via GSM of PDA aan te bieden. Bepaalde klanten zijn niet zo vertrouwd met de klassieke portal omgeving of verkiezen een meer persoonlijke omgang met het bedrijf 6 7. Virtual agents geven de klant de indruk dat hij met een echte agent aan het chatten is. Hij kan in natuurlijke taal communiceren met de virtual agent. Virtual agents zijn in staat om natuurlijke taal met een zekere waarschijnlijkheid te interpreteren en de voorgeprogrammeerde antwoorden via de chatbox aan de klant aan te geven. Ze zijn beperkt tot query s op de knowledge base. Virtual agents lenen zich goed voor case-based reasoning. Sommige blijkbaar visionaire vendors zien in de toekomst overschrijvingen gebeuren via virtual agents, maar dat gebeurt nu zeker nog niet in de praktijk. De vraag stelt ook of ze ooit nauwkeurig genoeg natuurlijke taal zullen kunnen interpreteren en of de gebruikers er genoeg vertrouwen in zullen hebben dat ze virtual agents gebruiken voor bijvoorbeeld overschrijvingen. In de praktijk worden virtual agents argwanend bekeken en hun commercieel succes is dan ook beperkt. 6 egain Assistant, 7 Intelligent Online Expert, 11

12 Een vendor die zijn virtual agent nogal sterk promoot is egain. De egain Assistant verschijnt in de browser op de rechterkant of de bovenkant van de webpagina. De webpagina blijft dus zichtbaar voor de klant. Een voorbeeld van een gesprek met een virtual agent wordt gegeven in volgende figuren (Figuur 2) (Figuur 3). Figuur 2: Virtual agent stelt zich voor Figuur 3: Virtual agent geeft antwoord Virtual agents zijn een vorm van web self-service omdat er geen agent nodig is voor elke chatsessie. De virtual agent is standaard uitgerust om natuurlijke taal (voor meerdere talen) te begrijpen. Toch zal hij ook manueel aangepast moeten worden om bepaalde vaktermen te verstaan. Uiteraard moeten de mogelijke vragen en bijhorende antwoorden manueel ingegeven worden. Indien een klant een vraag stelt die de virtual agent niet herkent is er een vloeiende escalatie mogelijk naar assisted service, namelijk wanneer een echte agent de rol van de virtual agent overneemt in het gesprek met de klant (Figuur 4). Figuur 4: Vloeiende escalatie bij virtual agents Virtual agents kunnen ook gecombineerd worden met cobrowsing. De virtual agent stuurt de klant dan naar de pagina die betrekking heeft op zijn vraag. Virtual agents zouden zelfs een volledige rondleiding op de site kunnen geven, waarbij de voornaamste webpagina s besproken en getoond worden, en waarbij de klant eventueel vragen kan stellen aan de virtual agent. Een voorbeeld is gegeven in Figuur 5. 12

13 Figuur 5: Rondleiding door een virtual agent 5 Administratie van web self-service We zullen ons in dit hoofdstuk beperken tot de administratie van de knowledge base, het gebruik van de knowledge base voor het beantwoorden van service requests en de analyse van geleverde dienstverlening. 5.1 Administratie van de knowledge base Een knowledge base waarover klanten tevreden zijn vergt geregeld en systematisch onderhoud. Contact center software moet dus voorzien in middelen om de inhoud op een gecontroleerde manier aan te kunnen passen. De volgende beschrijvingen zijn sterk schatplichtig aan RightNow Service. We zullen deze illustreren voor FAQ s maar ze kunnen net zo goed toegepast worden op documenten. Frequently asked questions hebben een status: Private: De FAQ is enkel voor CSR s zichtbaar, klanten kunnen hem niet zien. Proposed: De FAQ werd voorgesteld om gepubliceerd te worden, maar moet nog goedgekeurd worden door een persoon die daartoe gemachtigd is. Public: De FAQ is zowel voor CSR s als voor klanten zichtbaar. Review: De FAQ werd in review geplaatst omdat de inhoud niet voldoet of niet up-to-date is. Reviews van FAQ s kunnen op voorhand gepland worden. Zo kunnen ze bijvoorbeeld een jaarlijkse controle op correctheid ondergaan. FAQ s kunnen een bepaald access level krijgen. FAQ s met een private status kunnen enkel gezien worden door klanten met een access level van minstens hetzelfde niveau. Een FAQ kan ook meerdere antwoorden hebben met een verschillend access level. Klanten met een hoger access level krijgen dan naargelang hun access level antwoorden met meer vertrouwelijke en/of gedetailleerde informatie te zien, bijvoorbeeld omdat ze door het bedrijf sterker vertrouwd worden. 13

14 Om het antwoord visueel aantrekkelijk en duidelijk te maken kan een antwoord geformatteerd worden in HTML. Via een image tag kunnen ook afbeeldingen ingevoegd worden. Er bestaan ook web-based WYSIWYG (What you see is what you get)-editors waarbij geen kennis van HTML meer vereist is, zoals weergegeven in Figuur 6. Verder bestaat de mogelijkheid om een attachment aan een antwoord toe te voegen. De auteur van elke FAQ wordt vermeld alsook de datum van laatste wijziging. Men kan de taal aangeven waarin de FAQ is opgesteld en trefwoorden expliciet toewijzen aan een FAQ. Men kan aangeven om de FAQ in de ranking van FAQ s al dan niet op te waarderen of het zelfs permanent aan de top van de ranking te plaatsen. FAQ s kunnen ook automatisch geclusterd worden. Men kan op voorhand plannen wanneer de clustering moet gebeuren. Eventueel kan men de clusters achteraf benoemen. Figuur 6 illustreert hoe een FAQ beheerd wordt in een e-service suite als RightNow Service. Figuur 6: Beheer van een FAQ in RightNow Service 5.2 en service request afhandeling De productiviteit van de CSR kan verhoogd worden indien de contact center software voorziet in automatische suggestie van antwoorden. RightNow biedt dergelijke functionaliteit aan onder de naam SmartAssistant TM. De CSR kan de relevantie van de suggesties dan beoordelen en eventueel één van de antwoorden simpelweg invoegen. CSR s kunnen standaard teksten invoegen die vooraf zijn opgesteld door de administrator of iemand anders met autorisatie op dat vlak. Voorbeelden van standaard tekst zijn de missie van het bedrijf, de klant bedanken of excuseren voor een ongemak. Dit bespaart de CSR een hoop typwerk. Hierdoor 14

15 kan de CSR veel sneller s en service requests beantwoorden. Figuur 7 toont hoe een CSR met behulp van Suggested Answers een service request vlot kan afhandelen. $i_checking_account verwijst naar een variabele die de interestvoet op een zichtrekening weergeeft. De CSR kiest voor Append Text zodat het gesuggereerde antwoord direct in het antwoord op het incident ingevoegd wordt. Figuur 7: Afhandelen van een service request bij RightNow Service 5.3 Analyse Call centers kennen typisch een zeer sterke prestatiecontrole van de call center agents. Deze sterke supervisie zal doorgezet worden in een contact center. Een geautomatiseerde multichannel contact center omgeving laat toe om in real time en zonder manuele tussenkomst analyses te genereren over de geleverde service over alle kanalen heen. Hieronder volgen enkele maatstaven over de geleverde service. Deze lijst is zeker niet exhaustief en focust op de meest interessante maatstaven. Information Gap Deze maatstaf geeft aan over welke producten en subproducten er relatief veel service requests zijn tegenover het aantal beschikbare FAQ s over die producten. Hij geeft dus aan voor welke producten bijkomende FAQ s nodig zijn. Self-service index = aantal contacten waarbij self-service de oplossing bood / aantal contacten = 1 aantal service requests / aantal contacten = 1 escalatiegraad 15

16 Een onderzoek van Doculabs in opdracht van RightNow bestudeerde de self-service index voor meerdere sectoren. De gemiddelde self-service index bedroeg 86,9 % en varieerde van 70,02% tot 97,85% afhankelijk van de sector (James Watson, Gail Donnelly & Joshua Shehab, 2001). De waarde van de self-service index hangt in grote mate af van hoe hij gemeten wordt. Men moet met andere woorden oppassen voor misleidende cijfers van vendors. De volgende maatstaf geeft een objectiever beeld van het succes van web self-service. Call avoidance rate Deze geeft de relatieve daling van het aantal oproepen voor het call center na het invoeren van web self-service. In de praktijk bereikt men een gemiddelde call avoidance rate van 15% tot 35%, afhankelijk van de sector (Tim Tobin, 2002). Belgacom behaalde een call avoidance rate van zo n 26,8% (Bob Thompson, 2003). First call resolution rate = aantal service requests dat bij het eerste contact met een CSR opgelost werd / aantal service requests Het is belangrijk te weten hoeveel van de service requests direct konden opgelost worden. Dit bepaalt immers in belangrijke mate hoe de klant de service verlening ervaart. Een belangrijke factor voor een goede first call resolution rate is een goede ontsluiting van een up-to-date knowledge base aan alle CSR s en toegang tot de back office systemen voor elke CSR. ServiceWare beweert een stijging van 20% tot 100% van first call resolution rate te halen na invoering van web self-service 8. Prestaties van de CSR s Contact centers laten een analyse toe van de prestaties van agenten. De bovengenoemde maatstaven kunnen per agent geanalyseerd worden. De contact center manager kan een drill-down doen tot op het niveau van het individuele incident. Hij kan ook een slicing uitvoeren, waarbij hij de prestaties van de CSR per periode, per product of per klant kan analyseren. Men moet wel oppassen om geen appels met peren te vergelijken. Ervaren agenten moeten uiteraard minder informatie opzoeken dan beginners. Er bestaat ook een mogelijkheid om gecustomiseerde analyses te bouwen. De administrator kan grafisch een query opstellen waarbij hij de velden van de tabel aanduidt waarin hij geïnteresseerd is. Hij kan ook grafisch een query over meerdere tabellen creëren door een inner of outer join. Hij dient daarvoor de vreemde sleutel van de eerste tabel te selecteren en de primaire sleutel van de tweede tabel. Het is mogelijk een dergelijk verband te selecteren over meer dan twee tabellen. De waarden van velden kunnen geaggregeerd worden via formules: gemiddelde, aantal, minimum, maximum, som en standaarddeviatie. Er zijn ook mathematische en logische formules mogelijk. De gegevens kunnen gegroepeerd 8 ServiceWare,

17 worden volgens één of meerdere velden. Ze kunnen ook geordend worden volgens één of meerdere van de resultaatvelden van de query. Voor tijdsgegevens kan automatisch een trendlijn gegenereerd worden. Analyses kunnen gearchiveerd worden zodat de evolutie van bepaalde efficiëntie-maatstaven van het contact center bestudeerd kan worden. 6 Economische evaluatie van web self-service 6.1 Exploitatiemogelijkheden Web self-service kan ontwikkeld worden binnen een breder multichannel contact center project of als een alleenstaande toepassing. In het eerste geval is er een centrale knowledge base en klantendatabase die over alle kanalen heen gebruikt kan worden. Web self-service kan op licentiebasis of in een Application Service Provider model aangeschaft worden. In een Application Service Provider (ASP) model wordt de software geïnstalleerd op de servers van de vendor. De vendor voorziet zelf in voldoende opslagcapaciteit en in backup en recovery. De verplichtingen van de vendor tegenover zijn klant worden vastgelegd in een service level agreement (SLA). Voordelen voor het bedrijf zijn de snelle implementatie, het vermijden van investeringen in IT-infrastructuur en het vermijden van onderhoud en versiebeheer. Nagenoeg alle web self-service vendors bieden hun product in ASP model aan en web self-service in ASP model vormt een aanzienlijk deel van de markt voor web self-service. Tenslotte kan web self-service ook intern ontwikkeld worden. Afhankelijk van deze keuzes zal de samenstelling van de kosten van het web self-service project sterk verschillen. Het zou helemaal verkeerd zijn te denken dat de total cost of ownership (TCO) van een contact center beperkt is tot de licentiekost of de hosting fee. Kosten zoals consultants, eigen IT-personeel, bouw en onderhoud van de knowledge base en IT-infrastructuur zijn meestal belangrijker. Afhankelijk van de exploitatiemethode varieert de TCO. Zo zal bij een multichannel contact center de kost voor consultants (26%) en eigen personeel om de kanalen te integreren (19%) zwaarder doorwegen dan bij een alleenstaande web self-service. In een ASP-model weegt de hosting fee (51%) veel zwaarder door dan de licentiekost in een licentiemodel (15%). Indien een bedrijf zelf web self-service ontwikkelt, zullen de kosten voor software ontwikkeling en onderhoud veel zwaarder doorwegen. De precieze verdeling van de TCO per exploitatiewijze kan gevonden worden in een studie van de Yankee Group (Yankee Group, 2002). 17

18 6.2 Voordelen van web self-service Web self-service: een goedkoop kanaal Het afhandelen van een service request van een klant verschilt naargelang het gebruikte kanaal. Volgende gemiddelde kosten kwamen naar voor bij vergelijkende onderzoeken (Tabel III). De gemiddelde kost per service request per kanaal verschilt nogal sterk van bron tot bron, vooral voor het kanaal telefoon. De reden hiervoor is dat een aantal kosten al dan niet in rekening genomen worden: loon tijdens gesprek, loon voor de nabehadeling van het gesprek, opleiding, tarief van de telefoonlijn, ICT kosten, enzovoorts. Belangrijker dan de exacte getallen is echter de rangorde van de kosten per kanaal. Bron Tabel III: Gemiddelde kost per service request per kanaal volgens bron IVR E- mail Web chat Web selfservice Telefoon Frost & Sullivan (2001) (in US$) 0,29 6 2,5 12 Forrester Research (2001) (in 1, ,8 33 US$) Perez (2003) (in US$) 1,27 32,74 BIT Group (2003) (in US$) 0,24 0,45 3 2,8 5,5 Nationaal Contact Center Benchmark Onderzoek (Nederland) (2002) (in euro) 0,35 2,5 7 Bovenstaande tabel toont aan dat web self-service het goedkoopste kanaal is, op de voet gevolgd door spraakherkenning of Interactive Voice Recognition (IVR). en web chat kosten ongeveer vijf keer zoveel. Telefoon is volgens alle bronnen het duurste kanaal. Een chat gesprek kan goedkoper zijn dan een telefoongesprek omdat een chat agent twee tot drie chatgesprekken tegelijkertijd kan voeren. Het doel is zoveel mogelijk vragen met lage toegevoegde waarde via self-service laten verlopen. In het algemeen geldt de 80/20 regel: 80% van de vragen van klanten gaan over 20% van de inhoud die bedrijven aanbieden op hun website (Esteban Kolsky, 2002). Dit betekent dat veel oproepen aan call centers standaard oproepen zijn en potentieel kunnen geautomatiseerd worden, met de bijhorende kostenbesparing tot gevolg. Deze besparingen kunnen berekend worden aan de hand van de kosten in Tabel III en de call avoidance rate vermeld in 5.3 Analyse. 18

19 6.2.2 Betere service Klanten stellen steeds hogere eisen aan de service die ze verlangen van ondernemingen. Ondernemingen moeten de tevredenheid van hun klanten verbeteren. Dit zal zich vertalen in een hogere klantentrouw. Klantentrouw heeft immers een grote impact op de winstgevendheid. Uit onderzoek van Richard Feinberg komen volgende redenen naar voren waarom een klant een bedrijf laat vallen: slechte service (68%), kenmerken van het product (17%), prijs (10%) en andere redenen (5%). Hieruit blijkt dus dat het verlenen van een goede service de belangrijkste determinant is. Met slechte service wordt bedoeld: moeilijke toegang tot informatie (31%), moeilijke toegang tot de juiste persoon (28%), irrelevante en onaangepaste informatie (18%), onbeleefde bediening (14%) en trage reactie (9%) (Richard Feinberg). De eerste, derde en vijfde oorzaak kunnen met web selfservice adequaat aangepakt worden. Web self-service laat klanten immers toe zelf toegang te krijgen tot de knowledge base zodat ze hun problemen snel kunnen oplossen. Web self-service laat toe de knowledge base te ondervragen in natuurlijke taal. Query s in natuurlijke taal leiden tot minder irrelevante en onaangepaste informatie dan query s met trefwoorden. De opbrengsten door een betere service zijn niet eenvoudig kwantificeerbaar. We zullen dit toelichten aan de hand van Figuur 8. De hypothese luidt dat een goed service niveau leidt tot een hogere klantentevredenheid, wat leidt tot een hogere klantentrouw, wat tenslotte leidt tot hogere winst. Service Niveau Klantentevredenheid Klantentrouw Winst Figuur 8: Verband tussen service niveau en winst Maatstaven voor het serviceniveau zijn first call resolution rate, afhandelingstijd, wachttijd, beschikbaarheid van de serviceverlening, enzovoorts. Een studie bij 271 grote retailers gaf een significante correlatie tussen een score voor het serviceniveau via het web en klantentevredenheid. Die score werd berekend als de ongewogen som van de scores (0 tot 1) voor 42 webgerelateerde functionaliteiten gaande van een adres tot web chat. De meest significante determinanten voor de klantentevredenheid waren overzicht van accountgegevens, de mogelijkheid tot het aankopen van een cadeaubon, snelle bestelling, loyaliteitsplan en inschrijven op een mailinglist. Vele functionaliteiten hadden geen significant verband met klantentevredenheid (Richard Feinberg & Rajesh Kadam, 2002). Het verband tussen klantentevredenheid en klantentrouw is wel positief maar niet altijd even vanzelfsprekend. Sommige bronnen hebben het over een sterk positief 19

20 lineair verband (Stephen Hampshire). Een studie bij 1000 online klanten wees uit dat 72% van hen niet meer zouden kopen bij het bedrijf indien ze de service als slecht ervaren (Bob Thompson, 2003). Ander onderzoek wijst echter op een zwakker en complexer verband. Zo blijkt uit een studie dat 89% van de klanten, nadat ze een goede ervaring met het call center hadden, van plan waren opnieuw een product te kopen. Opvallend is wel dat 79% van de klanten die nog nooit het call center gecontacteerd hebben omdat ze geen problemen hadden ook opnieuw het product zouden kopen. Enkel 33% van de klanten zouden opnieuw het product kopen ondanks een slechte ervaring met het call center. Met andere woorden, je kan 56% van je klanten verliezen met een slecht call center en slechts 10% aan klanten winnen met een goed call center (William H. Thompson). Een onderzoek van AT&T naar het verband tussen klantentevredenheid en klantentrouw wijst uit dat slechts wanneer de tevredenheid heel hoog is ook de klantentrouw hoog is (Lynn Thomas, 1998). Een verhoging van de klantentrouw met vijf percent leidt tot een stijging van de winst met 25 tot 95 percent (Reicheld & Schefter, 2000) (Bain & Company, ). Hoewel er significante correlaties zijn tussen de schakels van de keten in Figuur 8, bleek uit de bovengenoemde studie geen significante correlatie tussen de score voor het serviceniveau via het web en de winst van het bedrijf (Richard Feinberg & Rajesh Kadam, 2002) x7 beschikbaarheid Business wordt steeds internationaler. Daardoor kunnen klanten zich in verschillende tijdszones bevinden en is een 24x7 beschikbaarheid van de service nodig. Call centers hebben openings- en sluitingsuren, terwijl web self-service 24x7 beschikbaar is Schaalbaarheid Een algemene trend binnen het bedrijfsleven dat klanten een steeds hogere service eisen. Ten gevolge van deze evolutie neemt het aantal contacten tussen bedrijf en klant snel toe. Web self-service kan deze groei aan service requests opvangen door middel van technologie (3 tier architecture, load balancing, server clustering, connection pooling, RAID,..) (Henk Groenendijk, 2003). Deze maatregelen zijn goedkoper en sneller realiseerbaar dan het inzetten van extra call center agents. Elke agent moet immers betaald worden en enkele dagen opleiding krijgen. Bovendien is het vinden van geschoold personeel niet altijd even eenvoudig. 9 Management Ressources,