REBUILD THE CITY. DE BIJDRAGE VAN STADSVERNIEUWINGSPROJECTEN AAN HET STADSIMAGO.

Transcriptie

1 REBUILD THE CITY. DE BIJDRAGE VAN STADSVERNIEUWINGSPROJECTEN AAN HET STADSIMAGO. CASESTUDY IN GENT: DE KROOK EN NEDERSCHELDE Beleidsrapport Aantal woorden: Lisa Vanwelsenaers Stamnummer: Promotor: Prof. dr. Gino Verleye Copromotor: Prof. dr. Bastiaan Baccarne Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de richting Communicatiewetenschappen afstudeerrichting Communicatiemanagement Academiejaar:

2 2

3 Dankwoord In eerste plaats wil ik mijn promotor, professor Gino Verleye bedanken. Hij zorgde niet enkel voor goede raad en bijsturingen waar nodig, maar hielp ook mee om dit verhaal te finaliseren. Verder gaat mijn dank ook uit naar Stad Gent en in het bijzonder naar de citymarketing en - communicatiedienst waar Melanie De Vocht, Els Uytterhoeven en Koen De Borger mij geholpen hebben met alle antwoorden op mijn vragen. Uiteraard wil ik natuurlijk alle respondenten bedanken die de tijd hebben gevonden om de survey in te vullen. Ook wil ik mijn goede vriendin Paulien, bedanken die me met haar geografische kennis hielp met alle kaarten die in dit beleidsrapport te vinden zijn. Het was even zoeken naar de meest duidelijke kaart met de mooiste kleuren, maar uiteindelijk is het ons toch gelukt. Mijn laatste woord van dank gaat uit naar de grootste steun in dit proces en gedurende mijn ganse opleiding, mijn ouders. In het bijzonder bedank ik mijn vader die elke zin van deze masterproef tien keer herlezen en bijgestuurd heeft. Ik maak me geen seconde wijs dat dit beleidsrapport een individueel werk is geweest, maar van een gans team die achter mij staat. 3

4 Executive summary In dit beleidsrapport spitsen we ons toe op het imago van een stad onder de vleugels van citybranding. Specifiek bekijken we een van de strategieën die gehanteerd kan worden om het imago van een stad te versterken of op te krikken, namelijk stadshernieuwingsprojecten. Stadshernieuwingsprojecten bieden namelijk de mogelijkheid om de leefbaarheid van de stad en de kwaliteit van de stedelijke ruimte te verhogen. Maar het is belangrijk dat citybranders goed nadenken over welk beeld en welk imago ze willen communiceren naar bezoekers, bewoners en investeerders. Want vaak worden de doelstellingen, geformuleerd voor hernieuwingsprojecten, niet behaald. Het is dus van groot belang dat een stad vooraleer het begint aan het ontwikkelen van een project, stil staat bij wat en wie er in de stad leeft en probeert rekening te houden met het feit dat stedelijke ruimtes multifunctionele plaatsen zijn. In deze masterproef willen we onderzoeken of stadsvernieuwingsprojecten een bijdrage kunnen leveren aan het stadsimago volgens de bewoners van de stad. Bovendien willen we ook weten of vooraf opgestelde doelstellingen met betrekking tot het stadsproject behaald zullen worden en bekijken we daarnaast ook of er een verschil van mening is naar gelang de woonplaats. Als casestudy kozen we voor de stad Gent en de twee stadsvernieuwingsprojecten de Krook en de heropening van de Nederschelde. Deze projecten bevinden zich beide in de binnenstad van Gent. We vertrekken vanuit het overkoepelende citybranding om zo tot de kern van dit beleidsrapport te komen: stadsvernieuwingsprojecten en hun bijdrage aan het imago van de stad. Om dit te onderzoeken kiezen we voor het afnemen van elektronische vragenlijsten bij de bewoners van Gent, waarmee we dus een kwantitatieve methode hanteren. Gent is sterk door zijn veelzijdigheid. De survey is dan ook opgesteld aan de hand van de 17 dimensies die werden gedefinieerd na het laatste grootschalig imago-onderzoek van de stad, de Berenschotstudie in Op vraag van Stad Gent vragen we de respondenten, Gent te quoteren op deze dimensies aan de hand van een likertschaal. Naast de bijdrage van de projecten aan deze dimensies, behandelen we ook de algemene kennis van de respondent omtrent de stadsprojecten en gingen we na via welk informatiekanaal ze over het stadsvernieuwingsproject hebben gehoord. We toetsen ook de mening van de respondent af met betrekking tot de vooraf opgestelde doelstellingen per stadsvernieuwingsproject. De survey eindigt met een kaart van Gent, opgedeeld in zes wooncirkels om een duidelijk beeld te hebben van de woonplaats van de respondent. Na het vier weken intensief verzamelen van Gentse respondenten, resulteerde dit na de datacleaning in een steekproef van 256 Gentenaars, waaruit we enkele voorzichtige conclusies kunnen trekken. 4

5 We besluiten dat Gent vooral goed scoort op de associaties studentenstad, toeristische stad en cultuurstad, maar minder goed op de associaties mobiele en industriestad. De rest van de associaties ligt wel binnen de verwachtingen. Het imago dat Gent wil uitstralen loopt dus in grote mate gelijk met wat de bewoners nu van Gent vinden, maar er is duidelijk nog werk aan de winkel. Dat zien we ook aan de lage Net Promotor Score van 0,7% die aantoont dat er bijna evenveel Gent haters zijn als lovers. Een belangrijke vaststelling is die omtrent de kennis van de Gentse bewoners over de twee projecten. We zagen dat de overgrote meerderheid de Krook kent, maar die vooral associeert met de bibliotheek. Het tweede stadsvernieuwingsproject de heropening van de Nederschelde geniet dan weer slechts bekendheid bij de helft van de respondenten. We concluderen dat bij beide stadsprojecten er vooral kennis werd genomen van de projecten, aan de hand van het stadsmagazine van Gent. Bekijken we de doelstellingen die werden opgesteld voor de Krook, dan stellen we vast dat de respondenten het vooral eens zijn met de opwaardering van de buurt door de bouw van deze site en dat dit project past binnen het imago van de stad. De doelstelling van de Krook om een centrum van digitale innovatie te worden, wordt echter veel minder ondersteund met slechts een kleine meerderheid van de respondenten die hiermee akkoord gaat. De heropening van de Nederschelde doet het beter en scoort op al zijn doelstellingen goed. Door de antwoorden van de respondenten in kaart te brengen, zagen we een verschil in mening naar gelang de woonplaats van de respondent, bij de meerwaarde van de Krook aan Gent als woonstad. We stellen vast dat de dichtst wonende respondenten hier meer mee akkoord gaan dan de respondenten die verder wonen. Ook bij de heropening van de Nederschelde zijn er verschillen tussen de wooncirkels te zien. Zo hebben de dichtst wonende en verst wonende wooncirkels op de stelling het is goed dat water de voorrang krijgt op parkeerplaatsen, er een minder positieve mening op na dan de respondenten tussenin. Op basis van de resultaten van dit onderzoek formuleerden we een aantal aanbevelingen waar Stad Gent in de toekomst rekening mee kan houden. Zo lijkt het ons ten eerste een goed idee om altijd de 17 dimensies waarin Gent wil uitblinken, bij de hand te houden wanneer er beslist wordt over stadsvernieuwing. Dit zal de stad helpen om het project duidelijker te communiceren naar stakeholders, maar ook te positioneren in de citybrandingstrategie. Als tweede aanbeveling suggereren we dat Stad Gent met de verschillende partijen die betrokken zijn bij de heropening van de Nederschelde rond tafel gaat zitten om zo een communicatieplan op te stellen en de verschillende toekomstplannen rond dit project met elkaar gaat aftoetsen. Zo kan er een eenduidige en heldere 5

6 communicatie gevoerd worden die de bewoners en andere stakeholders van de stad enthousiasmeert voor de facelift die het water van Gent krijgt. Dit vooral om de bekendheid van het project op te krikken. De derde aanbeveling is geformuleerd om de communicatie van Stad Gent omtrent stadsvernieuwing te optimaliseren. Zo kan Stad Gent hiervoor nog meer gebruik maken van het stadsmagazine, maar ook de verschillende profielen van Gent op sociale media kunnen een belangrijke rol spelen. Een volgende aanbeveling is om meer in te spelen op de noden van de bewoners. Het in kaart brengen van de verschillende doelstellingen en associaties van de stadsprojecten in Gent, leerde ons dat er een verschil in mening kan zijn naar gelang de woonplaats van de respondent. Het is daarom aan te raden om een verschillende communicatiestrategie te gebruiken rekening houdend met de woonplaats van de doelgroep die je wenst te bereiken en zo dus meer in te spelen op de informatiebehoeften die bewoners hebben. We formuleerden ook nog twee doelstellingen met betrekking tot het algemeen imago van de stad. Het lijkt ons een goed idee om de bewoners van de stad meer te engageren zodat Gent haters en passieven, Gent lovers worden. Dit met een speciale aandacht voor de oudere leeftijdscategorieën waar er duidelijk meer haters dan lovers waren. Als laatste aanbeveling suggereren we ook dat Stad Gent het veelzijdige imago van 17 dimensies nog eens goed bekijkt. Niet elke dimensie scoort even goed en misschien zou het beter zijn om verder te gaan met de dimensies die wel al goed scoren. Citybranding is nu eenmaal een selectief proces. 6

7 Inhoudsopgave 1. Inleiding Gestelde objectieven Literatuurstudie Introductie Citybranding Productmarketing en citybranding vergeleken Het imago van een stad Citybrandingstrategieën Gevaren van citybranding Citybranding en stadshernieuwingsprojecten In de praktijk Gevaren bij stadsvernieuwingsprojecten Besluit Onderzoeksopzet Casestudy: Gent Stad Gent De Krook Heropening Nederschelde Algemene en specifieke onderzoeksvragen Onderzoeksmethode Steekproef en populatie Survey Voorbereiding Respondentenverzameling Resultaten Steekproefomschrijving

8 6.2. Imago stad Gent De speerpunten Stadsvernieuwingsproject de Krook De speerpunten De doelstellingen Stadsvernieuwingsproject heropenlegging Nederschelde De speerpunten De doelstellingen Tekortkomingen aan het onderzoek Conclusie Aanbevelingen Literatuurlijst Wetenschappelijk Niet-wetenschappelijk Bijlages Survey

9 1. Inleiding In een visuele cultuur die steeds meer aandacht schenkt aan voorkomen, is het design van een stad als belangrijk punt op de agenda van beleidsmakers geplaatst. Stadsautoriteiten hopen door de nadruk te leggen op historisch erfgoed en de nieuwe stadsinfrastructuur, potentiële bezoekers, bewoners en investeerders te overtuigen om hun stad uit te kiezen en zo een stapje voor te hebben in de interstedelijke competitie om deze drie groepen (Madanipour, 2006; Kavaratzis, 2004). Dit kan onder de noemer citybranding of placebranding geplaatst worden, wat Kavaratzis en Ashworth (2006, p.508) in eerste instantie definiëren als: merely the application of product branding to places. Steden moeten zich continue updaten en zien daarin een belangrijke rol voor stadsvernieuwingsprojecten. Deze stadsvernieuwing kan namelijk zorgen voor het opkrikken van het stadsimago en wordt gezien als een manier om zich te onderscheiden van andere steden (Swyngedouw, Moulaert & Rodriguez, 2002; Madanipour, 2006). Alhoewel veel academisch onderzoek stadsvernieuwingsprojecten zien als een vorm van citybranding (Florian, 2002; Kavaratzis & Ashworth, 2006), is er nood aan een praktisch rapport dat dit bevestigd. Veel onderzoek werd al verricht naar de impact van grootschalige stadsvernieuwingsprojecten (Swyngedouw et al., 2002; Ponzini, 2011; Vermeulen, 2009), maar daarin werd nog niet vaak de link met citybranding en de impact die zo n projecten kunnen hebben op het stadsimago, gelegd. Studies hebben inmiddels wel aangetoond dat niet alle stadsvernieuwingsprojecten leiden tot het behalen van de vooropgestelde doelstellingen en dus niet altijd een bijdrage leveren aan het stadsimago (Ponzini, 2011; Vermeulen, 2009). Daarom zal dit beleidsrapport zich focussen op het eventueel verband tussen stadsvernieuwingsprojecten en het imago van een stad, en proberen een brug te slaan tussen de theorie en de praktijk. Concreet werd er onderzocht of stadsvernieuwing onder het kader van citybranding, zorgt voor een bijdrage aan het stadsimago. Bijkomend onderzoeken we ook of de vooraf opgestelde doelstellingen met het stadsvernieuwingsproject behaald worden en of er een verschil zit in attitudes bij respondenten die dichter bij de hernieuwingsprojecten wonen dan respondenten die verder wonen. Er wordt hiervoor gebruik gemaakt van twee casestudies in Gent: de Krook en de heropenlegging van de Nederschelde. De gebruikte onderzoeksmethode bestaat uit het afnemen van elektronische surveys bij de inwoners van Gent en deelgemeenten. 9

10 2. Gestelde objectieven Het doel van dit beleidsrapport is te achterhalen welke bijdrage stadsvernieuwingsprojecten leveren aan het imago van een stad. Dit vertaalt zich dan ook in deze volgende hoofdonderzoeksvraag: Welke bijdrage leveren stadshernieuwingsprojecten aan het imago van de stad? Als casestudie werd er gekozen voor twee actuele projecten in de stad Gent (anno 2017): de Krook en de heropening van de Nederschelde. Om een antwoord te vinden op onze hoofdonderzoeksvraag, moeten we volgende deelvragen oplossen: - Wat is het huidige imago van de stad bij de inwoners van Gent en deelgemeentes? - Worden de vooraf opgestelde doelstellingen voor de stadshernieuwingsprojecten behaald? Bijkomend gaan we ook nog na of het denkbeeld ten opzichte van de stadsvernieuwingsprojecten verschilt naar gelang de woonplaats van de respondent. Concreet luidt deze vraag: - Is er een verschil van attitude tussen bewoners die dichter bij de stadshernieuwingsprojecten wonen dan bewoners die verder wonen? Als laatste doel van dit beleidsrapport willen we een aantal aanbevelingen formuleren om Stad Gent een idee te geven van wat nog mogelijk is in de toekomst. 10

11 3. Literatuurstudie 3.1. Introductie Citybranding is ontstaan met het oog op economische doelstellingen. Steden zagen zichzelf als producten die in de markt moesten worden gebracht in het kader van de strijd tussen steden om toeristen, bewoners, commerciële activiteiten en investeringen aan te trekken (Ashworth & Voogd, 1990). Het commercialiseren van een stad is een middel dat reeds langer bekend is bij het stadsbeleid, maar het is pas in de jaren 80 dat citybanding als een geldige activiteit voor de publieke sector werd beschouwd en dus relevant werd. Kavaratzis en Ashworth (2006, p. 508) definiëren citybranding als: the application of product branding to places. Maar zelf halen ze ook aan dat het letterlijk overnemen van strategieën uit de productmarketing niet vlot verloopt en bovendien niet compleet is. Pas in de jaren 90 was er een serieuze poging om een citybrandingaanpak met technieken die verschillend zijn van deze uit de productmarketing, te ontwikkelen (Kavaratzis & Ashworth, 2006). Een verdere specifieke definiëring is dus op zijn plaats. Regio s, steden en plaatsen in het algemeen, spelen een belangrijke rol in het leven van mensen, bedrijven en investeerders. Ze zijn er zich meer en meer van bewust dat de manier waarop ze willen worden gepercipieerd door de verschillende stakeholders van groot belang is. Een afgelijnd, relevant en onderscheidend imago is essentieel geworden in een omgeving waar de gewaarwording realiteit is (Mommaas, 2002). Citybranding gaat enerzijds om het zich toe-eigenen van duidelijke karakteristieken en verhalen, en die anderzijds consistent in de markt te zetten via communicatie, acties, initiatieven en beleid. Regio s, steden en plaatsen willen hun stakeholders een duidelijk beeld laten vormen van wat ze mogen verwachten, zowel op rationeel als emotioneel vlak. De eigenlijke beleving is finaal waar het om draait en die moet perfect in lijn liggen met de branding (Florian, 2002). Er zijn verschillende strategieën om aan citybranding te doen, daaronder hoort ook het creëren van stadshernieuwingsprojecten (Kavaratzis & Ashworth, 2006). Stadshernieuwingsprojecten bieden namelijk de mogelijkheid om zich als stad te onderscheiden van andere steden en het stadsimago op te krikken (Swyngedouw et al., 2002). Citybranding vindt zoals eerder gezegd zijn wortels in de productmarketing. Daarom gaan we vooraleer we dieper ingaan op het concept citybranding, eerst een korte omschrijving geven van het begrip marketing en de klassieke marketingmix. Daarna komt het imago van een stad aan bod en vervolgens de citybrandstrategieën met de gevaren daaraan gebonden. Nadien komen we tot de kern van dit beleidsrapport: stadshernieuwingsprojecten. Eindigen doen we met een besluit. 11

12 3.2. Marketing Om een volledig beeld te kunnen scheppen over het begrip citybranding, wordt er eerst stilgestaan bij het concept marketing. Het valt namelijk niet te ontkennen dat citybranding zijn roots vindt in de bedrijfsmarketing en daarom is het ook een uitstekend startpunt om citybranding in de praktijk te kunnen omzetten (Kavaratzis, 2004). De AMA (American Marketing Association) geeft een breed begrip aan marketing en definieert het in 2013 als volgt: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners and society at large (AMA, 2013). Belangrijk bij marketing (en citybranding) zijn de vier P s: prijs, productie, plaats en promotie. Deze vier P s worden ook de marketingmix genoemd en hebben de ambitie, de doelgroepen op de meest effectieve manier te bereiken (Van Den Berg, Klaassen & Van der Meersch, 1990). Maar ook deze vier P s zijn niet vrij van kritiek, want dit model wordt vaak verweten dat het enkel rekening houdt met het product en dus geen marktgerichte of consumentgerichte invalshoek heeft. Desalniettemin is de marketingmix nog steeds een goed vertrekpunt en heeft het vandaag de dag een toegevoegde waarde voor iedereen die zich bezighoudt met marketing. Voor een uitgebreide bespreking van die marketingmix kunnen we verwijzen naar Grönroos (1994). Bij marketing heeft men het ook vaak over branding. Merken ontlenen voor een belangrijk deel hun aantrekkingskracht aan het feit dat ze een bepaalde ordening of samenhang aanbrengen in de moeilijke werkelijkheid om ons heen. Aan de hand van merken kunnen we elkaar en de omringende wereld van producten eenvoudiger lezen. Branding is in dat opzicht niet louter een economische activiteit, ingegeven door marktoverwegingen. Het is bovenal een manier om orde en zekerheid aan te brengen in een chaotische wereld. Merken zijn aldus beschouwd niet louter een bron van onderscheiding, maar ook van identificatie en herkenning (Mommaas, 2002) Citybranding Citybranding is een complex fenomeen dat zich niet gemakkelijk laat definiëren. Als we opnieuw naar de definitie van de AMA kijken dan lezen we dit: 12

13 Marketing designed to influence target audiences to behave in some positive manner with respect to the products or services associated with a specific place. Comment: Attempts by an individual or organization to educate target audiences or change their attitudes about a place are not marketing (AMA, 2013). De American Marketing Association legt vooral de nadruk op het feit dat je de attitudes bij individuen of het publiek moet kunnen veranderen ten opzichte van de plaats. Kavaratzis (2004) heeft het niet zozeer over attitudes, maar legt citybranding eerder uit volgens het standpunt van het stadsbeleid. Kavaratzis (2004) verklaart dat alles waar een stad uit bestaat, alles dat plaats vindt in de stad en wordt gedaan door een stad, beelden communiceert van die stad. Alle acties of interventies die in dit kader worden genomen, behoren tot het veld van citybranding. De doelgroepen van een stad verlangen steeds meer naar diversiteit en een zekere diepgang om de eigen individualiteit te kunnen verrijken. Dit om zich emotioneel met zijn leefomgeving te kunnen verbinden. Maar het aanbod lijkt steeds monotoner en voorspelbaarder te worden. Steden dreigen hierdoor hun uniek karakter te verliezen: ze worden onpersoonlijk, anoniem en ten slotte zelfs onleefbaar (Florian, 2002). Wie in de Global Village zichtbaar wil blijven, zal een onderscheidende propositie moeten bieden: een bijzondere ervaring, een palet van belevenissen waarmee een stad zich onderscheidt van andere steden (Florian, 2002, p. 21). Deze onderscheidende propositie is de taak van citybranding. Verder is citybranding een onderdeel van de positioneringsstrijd. Want door de mobiliteit en plaats-onafhankelijkheid van bedrijven, bezoekers en bewoners ontstaat een rivaliteit tussen de verschillende steden. Citybranding betreft daarom de strategie om steden te voorzien van een imago, een culturele lading, die in de perfecte wereld gaat fungeren als een bron van symbolische en dus economische meerwaarde. Citybranding dient een status te geven aan de stad als toeristische bestemming of als woon of bedrijfslocatie (Mommaas, 2002). Bij citybranding wordt de stad als een merk gezien. Dat merk is een vorm van economische, maar ook sociale marketing. Ze laten toe om lokale en specifieke gevallen te vertalen in algemene en toepasbare kennis. A brand is an organizing social grammar that at its most economically productive connects consumerism with identity (Brabazon, 2014, p.150). Merken differentiëren tussen ideeën en goederen en worden deel van het communicatiesysteem (Brabazon, 2014). Via het merk moet een positief verhaal gebouwd worden over de stad. Een merk dient te worden onderscheiden door middel van unieke merkidentiteit als het ten eerste: wil erkend worden als bestaand, ten tweede: wil waargenomen worden in de hoofden van de gebruikers als superieur ten opzichte van van de concurrenten (andere steden), en ten derde: wil gebruikt worden op een wijze 13

14 die in overeenstemming is met de doelstellingen van de stad (Kavaratzis & Ashworth, 2006). Op de identiteit en het imago van de stad komen we later nog terug. Een opmerking moet nog gemaakt worden over de begrippen citybranding en citymarketing die vaak naast en door elkaar worden gebruikt. Vele auteurs maken een onderscheid tussen citymarketing en citybranding (Braun, 2008; Kavaratzis, 2004; Boekema, Hospers & Lombaerts, 2008). Citymarketing heeft vooral functionele doelstellingen, terwijl citybranding ook symbolische doelstellingen heeft (Kavaratzis, 2004). Branding is wat blijft nadat de marketing is gepasseerd. Het is de associatie met het product in het hoofd van de mensen dat nazindert (Mommaas, 2002). Citybranding wordt gezien als een onderdeel van citymarketing, maar kan mits een goede aanpak veel meer zijn dan enkel een element uit citymarketing. Citybranding wil een beeld van de stad naar buiten brengen, terwijl marketing eerder vertrekt vanuit de gebruikers (Kavaratzis, 2004). In dit beleidsrapport werken we met de term citybranding, omdat we vooral geïnteresseerd zijn naar welk beeld een stad overbrengt op bewoners, bezoekers en bedrijven Productmarketing en citybranding vergeleken De klassieke marketingmix waarbij een commercieel product verkocht wordt tegen een bepaalde prijs kan niet zomaar worden toegepast op het citybrandingbeleid van steden (Ashworth & Voogd, 1990; Van Leeuw, 2009). Volgens Braun (2008) komt dat door het feit dat steden en bedrijven verschillende doelstellingen hebben. Zo streven bedrijven naar winst en return on investment, terwijl steden een publieke doelstelling hebben, namelijk het publieke welzijn. Bovendien wordt er nog een vijfde P aan die klassieke marketingmix met betrekking tot citybranding toegevoegd: politiek. Citybranding maakt deel uit van de politieke beslissingen die het gemeentebestuur maakt. Het is dus van belang dat het politiek beleid overtuigd is van de relevantie van een goede citybrandingstrategie. (Braun, 2008; Van Leeuw, 2009). Waar zowel steden als bedrijven veel belang aan hechten is de ontwikkeling van langetermijnrelaties met hun stakeholders. Dat kunnen ze onder meer doen door hun sociale verantwoordelijkheid in acht te nemen, want een belangrijk punt bij het ontwikkelen van een stads of bedrijfsimago is dat het bedrijf of de stad een realistisch beeld schept en zo geloofwaardig overkomt bij die stakeholders. De grootste uitdaging hierin is dat ze dit imago moeten doortrekken in alle aspecten en dat dit dus niet alleen bestaat uit het vinden van een aantrekkelijke slogan. Een volgend raakvlak tussen productmarketing en citybranding is de idee over merken. Voor bedrijven is een merk meer dan een product. Een merk haalt ofwel positieve of negatieve associaties naar 14

15 boven. Deze zijn beide affectief en cognitief. Wanneer dat positieve associaties zijn, kan het de verkoop doen stijgen. Het idee is dat een stad ook zo n associaties (positief of negatief) oproept. Wanneer die positief zijn, heeft de stad een streepje voor in de interstedelijke competitie (Braun, 2008). Hier wordt dus ook duidelijk de link gemaakt tussen het product als merk, en de stad als merk. Ook Achrol & Kotler (1999) argumenteren dat plaatsen producten zijn, wiens identiteit en waarden moeten gecreëerd en gepromoot worden net zoals producten. Branding is zowel bij steden als bedrijven een proces van lange adem. Er moet goed nagedacht worden over de identiteit die men wil creëren bij de stakeholders. Productmarketing heeft dus een grote gelijkenis met citybranding, maar zoals Ashworth (1994 uit Kavaratzis, 2004, p.60) concludeert: Place marketing is a legitimate form of marketing in the sense that the terminology, techniques and philosophies of marketing can be applied to places but equally, if it is to be attempted successfully, then a special type of marketing has to be devised. Kavaratzis & Ashworth (2004) halen aan dat citybranding zoals productbranding onmogelijk is, omdat plaatsen geen producten zijn, overheden geen producenten en gebruikers van de stad geen consumenten. Het is dus duidelijk dat zelfs al vindt citybranding zijn wortels in de marketing, citybranding een geheel eigen aanpak vereist met specifieke kenmerken en toepassingen. Ook Mommaas (2002) waarschuwt voor het gevaar om zomaar marketingstrategieën uit de bedrijfswereld over te nemen voor het beleid van een stad. Hij legt uit dat als steden zich baseren op de traditionele marketing, ze ervan uitgaan dat de onderneming (de stad) wel succesvol zal zijn zolang het aanbod wordt afgestemd op de vraag. Maar dan zullen steden onvermijdelijk tot dezelfde oplossingen komen waardoor steden (ook al is dat onbedoeld) meer op elkaar gaan lijken. Als stad dreigt er dan het gevaar dat de vorm en gedaante van je stad saai en voorspelbaar wordt en ten slotte niet meer in staat zal zijn bewoners, bezoekers en bedrijven te boeien en als gevolg ook niet meer te binden. We kunnen dus concluderen dat citybranding zijn wortels vindt in de klassieke productmarketing. Maar hedendaagse veranderingen in de wereld laten het niet meer toe om klassieke productmarketingstrategieën zomaar te kopiëren naar de stad. Een eigen kader en strategie is dus noodzakelijk. 15

16 3.3. Het imago van een stad De kernopdracht van een citymarketeer is het imago, liggend onder de vleugels van identiteit. Zowel bij productmarketing als citybranding wordt er veel aandacht geschonken aan de identiteit van een merk of een stad. Toegepast op de stad, is identiteit het onderscheid tussen wat duidelijk en zichtbaar is op het eerste zicht en wat het imago van de stad in het hoofd van mensen is die de stad nog nooit hebben gezien. Identiteit is iets unieks en bestaat uit beelden en/of herinneringen die zowel positief als negatief kunnen zijn. Citybranding is daarom volgens Riza, Doratli & Fasli (2012) een goede aanpak om zo n uniek imago voor de stad te creëren en te promoten. Dat imago moet oorspronkelijk zijn en niet kopieerbaar. Het is dus de kunst om een identiteit te ontwikkelen enerzijds, op basis van de cultuur en eigenheid van een stad en anderzijds, vanuit de chemie tussen mensen die typerend is voor die plaats (Speaks, 2002). Het stedelijk imago bestaat uit interpretaties en associaties van een stad. Deze vormen een mix van affectieve en cognitieve elementen omdat een beeld van een stad opgebouwd is uit een netwerk van onderling verbonden elementen, die een samenvatting is van wat we weten over die plaats en welke gevoelens de stad oproept. Het imago van een stad moet gecommuniceerd kunnen worden, maar het moet ook visualiseerbaar zijn zodat het gevoelens van sensatie en genegenheid kan opwekken. Bovendien moet zo n imago ook ruimte laten voor interpretatie zodat elke potentiële en huidige stadsgebruiker een eigen invulling aan het imago van de stad kan geven (Luque-Martinez, Barrio-Garcia, Ibanez- Zapata & Rodriguez, 2007). Waarom is een goed imago nu zo belangrijk voor een stad? Of met andere woorden: waarom moet een stad nu aan citybranding doen? Er bestaat een positieve relatie tussen het imago van een stad en de voldoening van bezoekers, toeristen en bewoners. Een sterk en herkenbaar imago zou een positieve impact hebben op de voldoening van deze stakeholders (Riza et al., 2012). Het is volgens Riza et al. (2012) een van de belangrijkste redenen waarom steden aan citybranding moeten doen. De identiteit van een stad wordt gelinkt aan de Quality of Life. Dit concept kan worden gedefinieerd als: a feeling of well-being, fulfilment, or satisfaction on the part of residents or visitors to a place (Andrews, 2001, p.202). Er wordt gesteld dat de impact van de kwaliteit van het leven (QoL), in het proces van het vastleggen of verstrikken van het imago van een stad, in de arena ligt van citybranding. Deze citybranding maakt deel uit van zowel de pogingen die steden ondernemen om onderscheidende beelden en sferen op te roepen, als een lokmiddel om zowel kapitaal als de juiste soort mensen naar de stad te brengen. Thus, City Identity and city branding are linked together through the 16

17 practice of place promotion tools through images that has an impact on QOL (Riza et al., 2012, p.295). Deze link werd vastgelegd in een schema (figuur 1). Figuur 1: Quality of Life (Riza et al., 2012, p. 295) Door aan citybranding te doen, wordt er een identiteit gevormd. Deze identiteit geeft een bepaald imago aan de stad. Hoe sterker en positiever dat imago, hoe beter de Quality of Life (QoL). Hoe beter de QoL, hoe liever mensen (lees: bewoners, toeristen en bedrijven) naar een stad komen. Ook Braun (2008) haalt de kwaliteit van het leven aan. Deze wordt namelijk steeds belangrijker en speelt een van de sleutelrollen in het citybrandingproces. Maar hoe wordt een stad dan een identiteit toegeschreven? Wat bepaalt de stedelijke identiteit? Er zijn een aantal auteurs die zich daarover beraadslaagden (Anholt, 2006; Buursink, 1991; Zhou, Liu, Oliva & Torralba, 2014). We beperken ons hier tot het bekende werk van Simon Anholt (2006). Hij claimt dat een stad meerdere complexe kenmerken bezit waaronder de inwoners, de beleidsmaatregelen, de cultuur en de toeristische attracties. Vanuit deze complexiteit ontwikkelde hij The City Brand Hexagon. Het model bestaat uit zes aspecten. Het is de bedoeling om respondenten te ondervragen op elk van deze aspecten en zo het imago van de stad te weten te komen. Ten eerste is er presence. Dit aspect behandelt vragen zoals: wat is de internationale status van de stad? en heeft de stad een belangrijke bijdrage geleverd op vlak van cultuur of wetenschap? Het tweede aspect is place. Hier wordt er gefocust op het fysische aspect van de stad. Is het er leuk vertoeven? Welk klimaat heerst er? Vervolgens onderscheidt hij potential. Dit aspect focust zich op de economische en educationele opportuniteiten. Kan je gemakkelijk een job vinden in de stad? Is de stad een goede 17

18 plaats om handel te drijven? Ten vierde schuift hij pulse naar voren. Dit aspect stelt zich vragen over de levensstijl in de stad en wat er allemaal te beleven valt. Als voorlaatste aspect zijn er de inwoners van de stad. Zijn die vriendelijk? Zou ik goed in die gemeenschap passen? Als laatste heeft hij het over pre-requisites. Dit bepaalt hoe mensen de fundamentele kwaliteiten van de stad percipiëren, zoals de kwaliteit van publieke voorzieningen (Anholt, 2006). Figuur 2: The city brand hexagon (Anholt, 2006, p.19) 3.4. Citybrandingstrategieën Er zijn verschillende manieren om aan citybranding te doen. In dit beleidsrapport zullen we ons beperken tot twee algemene modellen die deze strategieën behandelen. Een eerste is het citybrand-model van Kavaratzis (2004). Het model gaat ervan uit dat elke kennismaking met een stad verloopt via percepties en beelden (city s image). Het zijn dus die beelden en percepties die een stad moet plannen en steeds moet promoten (image communication). Het model onderscheidt drie grote groepen communicatie: De primaire communicatie heeft betrekking op de communicatieve effecten die acties van een stad hebben, zonder dat communicatie het belangrijkste doel is van deze acties. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen vier soorten primaire communicatietechnieken. - Landscape-strategies: deze refereren naar de beslissingen die relevant zijn voor het stadsdesign, de architectuur, groene zones en de algemene publieke plaatsen van de stad. Deze strategie is gemakkelijk te linken aan de traditionele marketingmix (plaats). - Infrastructure projects: dit zijn projecten die worden uitgevoerd om een beter of onderscheidend karakter aan de verschillende types van infrastructuur te geven aan een stad. Dit kan aan de ene kant zijn om de toegang tot de stad te verbeteren voor de 18

19 verschillende doelpublieken (beter weginfrastructuur van en naar de stad, toegang naar de monumenten voor bezoekers of het bestaan van een luchthaven). Aan de andere kant heeft het te maken met voldoende faciliteiten zoals culturele centra, vergaderruimtes - Organisational and administrive structure-strategies: met deze strategieën wordt de effectiviteit en verbetering van de structuur van het stadsbeleid bedoeld. De belangrijkste elementen van deze categorie zijn de participatie van burgers bij de besluitvorming, samen met publiek-private partnerschappen. - Behaviour: deze laatste categorie heeft te maken met kwesties als de visie van de leiders van de stad, de gebruikte strategie en de financiële stimulansen gecreëerd voor stakeholders. Ook het aantal evenementen die een stad organiseert valt onder deze categorie. De secundaire communicatie is de formele, bedoelde communicatie die doorgaans toegepast wordt door goedgekende marketingstrategieën. Deze houden in: public relations, grafisch ontwerp, het gebruik van een logo en/of slogan, De secundaire communicatie is gemakkelijk te vergelijken met de klassieke marketingmix en is de enige marketingvariabele die steden kunnen toepassen zonder moeilijkheden te ondervinden. Deze secundaire communicatie wordt vaak als de kern van citybranding gezien, maar het is belangrijk dat alles in lijn loopt met de primaire communicatie en dat er dus een harmonie is tussen de primaire en secundaire communicatie. De tertiaire communicatie tenslotte, heeft betrekking op de word-of-mouth of mond-tot-mond reclame. Dit is niet controleerbaar door marketeers, maar de primaire en secundaire communicatie is ertoe gericht dat die tertiaire communicatie positief is. Figuur 3 (Kavaratzis, 2004, p.67) 19

20 Ten tweede zijn er Riza et al. (2012) die verklaren dat er doorgaans drie mogelijke aanpakken zijn om een stad te promoten: culturele mega-events, restauratie en erfgoed promoten, en de opbouw van iconische gebouwen. De grootste motivatie achter deze methodes is een poging om een identificeerbaar imago aan de stad te geven. Dat imago moet citybranding proberen te verbinden met bredere en vooral intern gerichte sociaal-culturele doelen, wat vaak een probleem is bij citybranding. Aan citybranding doen, is dan ook niet zonder gevaren Gevaren van citybranding In het beste scenario is het imago van een stad zo breed mogelijk en omvat dat imago (liefst alle) culturele en symbolische ladingen die reeds in de stad aanwezig zijn, maar dat is gewoonweg onmogelijk. Steden zijn nu eenmaal heel complex en hebben een moeilijk te voorspellen karakter. Daarom is de keuze van een citybrand selectief. Citybranding is dus met andere woorden een selectief proces. Omdat citybranding in eerste plaats vooral economische doelen dient en slechts op de tweede plaats sociaal-culturele, zijn steden in eerste instantie gericht op kapitaalkrachtige groepen. Zo zijn ze geneigd de kortste weg naar de markt te zoeken met als logisch gevaar dat citybrands eerder de sociale exclusie en sociaal-culturele ongelijkheid bevordert in plaats van wegwerkt. Steden die zich louter spiegelen aan de kapitaalkrachtige middenklasse gaan zich losscheuren van grote delen van de stedelijke bevolking en in extreme gevallen zullen ze zich dan ook verzetten tegen de citybrandstrategie (Mommaas, 2002). Dit verzet van inwoners wordt onder de term counter branding gebracht. Het is een reactie van inwoners omdat deze zich niet meer kunnen identificeren met het stadsbeeld dat beleidsmakers voor ogen hebben (Braun, Kavaratzis & Zenker, 2010). Braun et al. (2010) geven vier redenen waarom inwoners aan counter branding doen: 1. Er is een kloof tussen het beoogde imago en de realiteit van de inwoners. 2. Het nieuwe campagnelogo wordt niet als mooi aanschouwd. 3. Inwoners zijn niet betrokken bij het nieuwe merk en maken er geen onderdeel van uit. 4. De inwoners kunnen zich niet vinden in het materiële aspect dat via citybranding wordt uitgedragen. Hospers (2009) noemt het fenomeen waarbij steden zich teveel focussen op externe doelgroepen (investeerders en toeristen) en niet op interne doelgroepen (bewoners en lokale doelgroepen) koude citybranding. Bij warme citybranding staan de interne doelgroepen centraal en heeft men als hoofddoelstelling de groepen verder te binden en te behouden (Hospers, 2009). Volgens Hospers (2010) is de focus op interne doelgroepen zoals de bewoners, een betere aanpak dan 20

21 een strategie die eruit bestaat nieuwe gebruikers van de stad aan te trekken. We call up for a shift from cold towards warm city marketing: it makes more sense to invest in existing reisdents and firm than in potential new ones (Hospers, 2010, p. 188). Speaks (2002) ziet als belangrijkste probleem bij citybranding het feit dat het als een topdownproces wordt uitgevoerd. De stad wordt door een handvol mensen beschouwd als een leeg park waarin attracties moeten worden geplaatst. Deze handvol mensen zijn bovendien meestal zelf niet te vinden op het speelveld van de stad en zo worden de stad en haar consumenten passieve deelnemers in het spel van de citybranders. Citybranding moet vanuit de stad komen, vanuit de stad en zijn gebruikers (Speaks, 2002). De taak van citybranding is dus om enerzijds een breed genoeg imago toe te schrijven aan de stad die zoveel mogelijk rekening houdt met de samengesteldheid van de bevolking en anderzijds, moeten deze imago s concreet genoeg zijn om het gewenste, onderscheidende imago duidelijk te maken (Mommaas, 2002). Maar ook al lukt deze opgave, dan nog wordt het moeilijk om niet te vervallen in clichés en dus een voorspelbaar, saai imago aan de stad te geven (cf. supra) Citybranding en stadshernieuwingsprojecten Het stadsproject als instrument van stadsbeleid komt steeds meer naar de voorgrond. Stadhernieuwingsprojecten geven dan ook een stimulans aan de stedelijke herpositionering. Ze bieden namelijk niet alleen de mogelijkheid om de leefbaarheid van de stad en de kwaliteit van de stedelijke ruimte te verhogen (Boudry, Loeckx, Van den Broeck, Coppens, Patteeuw & Schreurs, 2006), maar kunnen ook fungeren als magneten om investeerders, toeristen en werkkrachten aan te trekken (Johnson & Power, 2006). Citybranding richt zich op het herschrijven van een stad door middel van saneren, verduisteren of het benadrukken van gekozen aspecten in die stad en stadshernieuwingsprojecten dienen als overtuigend voorbeeld hiervan. Het doel van zo n project is namelijk de ondergewaardeerde plaats die geassocieerd wordt met een negatief imago, opnieuw positieve associaties te geven (Johansson, 2012). Dat stadshernieuwingsprojecten onder de noemer van citybranding valt, is geen verrassing te noemen. Mensen consumeren vooral met hun ogen en daarom is het belangrijk de stad aantrekkelijk te maken, en als gevolg wordt er in de eerste plaats gedacht aan de infrastructuur en de façade van de stad (Rizzi & Dioli, 2010). Johnson & Power (2006) vatten de link tussen citybranding, hernieuwingsprojecten en het belang van hun design mooi samen: 21

22 Many places have adopted a conscious strategy of using signature buildings and architecture to advertise and re-brand their cities. These building have different functions, but are usually within areas like culture and sports, and fairly often the building is praised for its architecture. Architecture plays an important role in urban regeneration projects and place marketing and in this sense architecture becomes a form of advertising (Johnson & Power, 2006, p. 18). Stedelijke vernieuwing omhelst een identiteit met een eigen belevingswaarde, die diepgaand, oorspronkelijk en niet te kopiëren is (Florian, 2002). Vandaar dat Florian (2002) stelt dat stedelijke ontwikkelingen thematisch gestalte moeten krijgen, in die zin dat ze gebaseerd moeten zijn op thema s die verankerd zijn in de bestaande regionale identiteit en cultuur. Die identiteit moet niet gebaseerd zijn op de historische bronnen die inwoners toch niet meer kennen, maar moet zich baseren op de cultuur en eigenheid van de stad en vanuit de chemie tussen mensen die typerend is voor die plaats (Speaks, 2002, p. 57). Hoe dit moet omgezet worden in de praktijk, bekijken we in volgend onderdeel In de praktijk Boudry et al. (2006) hanteren een aantal evaluatiecriteria of eindtermen waaraan een goed stadsproject volgens hen zou moeten voldoen. Ze baseerden zich op reeds gerealiseerde stadsprojecten en praktijkervaringen van verschillende actoren. Het uitgangspunt voor deze evaluatiecriteria zijn waarden die aan bod komen bij wat volgens dit model een open stadsvisie inhoudt, namelijk een stad waar democratie, densiteit, duurzaamheid en diversiteit centraal staat. Een (zeer) goed stadsproject voldoet volgens dit model aan volgende voorwaarden: het stadsproject is vernieuwend (wat is de impact van het project?) het fungeert als hefboom voor een duurzaam karakter het voldoet aan een hoogwaardige ruimtelijke planning en ontwerp het stadsontwerp verbindt, verweeft en vult aan het is participatief en co-productief: actoren zijn niet alleen klanten, uitvoerders of leveranciers maar kunnen ook coproducenten zijn. het steunt op een privaat-publieke samenwerking (PPS), waarbij een effectieve meerwaarde gerealiseerd wordt als het resultaat van onderlinge afspraken. het stadsproject wordt gerealiseerd (is het stadsproject realiseerbaar?) 22

23 Van Synghel (2002) heeft het dan weer over hoe het gedachtegoed uitgewerkt voor het project, moet worden omgezet in de praktijk. Hij ziet daar zes stappen voor. Als eerste moeten er karakteristieken en emotionele banden aan een stad of wijk toegewezen worden. Vervolgens moet door behulp van taal, beeldspraak en andere linguïstische technieken een nieuwe betekenis gegeven worden aan het project. Daarna wordt er nagedacht over representatie (door bijvoorbeeld een maquette te maken) en hoe men de typische fysieke eigenschappen van de stad zal uitlichten in het project. Als laatste zal men effectief beginnen met het realiseren van het stadsproject. Volgens Van Synghel (2002) gaat er dus een groots denkproces vooraf, vooraleer het daadwerkelijk uitwerken van een stadsproject. Met deze stappen negeert Van Synghel (2002) wel volledig de socioculturele, politieke en economische krachtvelden (cf. infra). Over welke plaatsen de juiste zijn om aan stadsvernieuwing te doen zegt hij het volgende: Oude steden ontleedden hun identiteit aan de duidelijke en leesbare identiteit van stadsmuren en stadspoorten. Stadspoorten gaven in het verleden een duidelijk fysieke grens aan als introductie tussen beschermde stad, als communicatiepunt tussen aankomst-vertrek en binnen-buiten. Om steden beter te branden bestaat de strategie eruit om juist die plekken in de stad uit te kiezen die getuigen van een ruimtelijke onbestemdheid, en ze te transformeren tot nieuwe stadspoort (Van Synghel, 2002, p.77). Dat steden verder moeten kijken dan de 25cm-dikke façade bewijst de stad Helmond. Als offensief om de stad zijn negatief imago op te poetsen, koos het stadsbestuur ervoor om al zijn energie te steken in de ontwikkeling van de nieuwe buitenwijk: Brandevoort. De architect Rob Krier, koos voor het traditionalisme waar de bevolking vertrouwd mee is en dat viel in de smaak. De nieuwe buitenwijk werd zelf de motor van een identiteitsvernieuwing van de stad Helmond als geheel (Florian, 2002) Gevaren bij stadsvernieuwingsprojecten Maar bij stadhernieuwingsprojecten als brandingstrategie schuilen ook enkele gevaren. Stadsvernieuwing bereikt niet altijd de vooropgestelde doelstellingen zoals het verhogen van de sociale samenhang en mix, de herwaardering van bepaalde stadsdelen of de economische doelstellingen (werkloosheid verlagen en hoger opleidingsniveau). Volgens Vermeulen (2009) is de oorzaak van dit falen voor een groot deel te wijten aan de mindere kwaliteit van het visievormingsproces in stadsprojecten. Zo n hernieuwingsproject zou een project moeten zijn gebaseerd op de gemeenschap, maar vaak worden zo n stadsprojecten ontwikkeld zonder 23

24 verwijzing naar de gevestigde kunst en bestaande culturele groepen, of het historisch erfgoed van verenigingen/gemeenschappen. Dit ontstaat als gevolg van de verschillende perspectieven die de beleidsmakers en de gemeenschap erop nahouden (Evans, 2005). In de gebieden die worden vernieuwd, wordt ervan uit gegaan dat de kwaliteit van het leven daar minder is en bijgevolg ook dat de inheemse cultuur daar ter plaatse, minderwaardig is en dus verbetering nodig heeft. Dergelijke veronderstellingen dienen enkel om sociale uitsluiting en problemen van sociale cohesie in de hand te werken (Brabazon, 2014). Ook Kavaratzis (2005) houdt er dezelfde visie op na. Bovendien is identiteit geen dankbaar bouwmateriaal. Een identiteit werkt alleen als het direct hard wordt, maar dan is er ook niets anders meer van te maken (Speaks, 2002). Steden zijn niet statisch, ze veranderen en evolueren voortdurend in nieuwe richtingen. Elke nieuwe ontwikkeling is een uitdaging voor de huidige situatie, omdat het de status quo kan transformeren op onvoorziene wijze. Stedenbouw is in wezen ontstaan binnen een contextualistische gemoedstoestand. Het grootste deel van zijn principes, zijn vragen over hoe de context van de stad te behandelen en het ontwikkelen van instrumenten om te handelen binnen deze context. Stedelijke ontwikkeling wordt steeds intensiever en daarmee wordt onvermijdelijk de contextualistische aanpak uitgedaagd. De vraag die stadsbouwers zich als gevolg moeten stellen is: What are the ways in which urban design can respond to the needs of development without relying too much on preservation of the principles and practices of the past? (Madanipour, 2006, p.23). Er moeten dus met andere woorden strategieën komen die rekening houden met het dynamische parcours dat een stad doormaakt. Volgens Speaks (2002) leven we in een wereld die gedomineerd wordt door één globale cultuur die zo krachtig werkt, dat het een gevaar vormt voor de identiteit en uniekheid van de de stad. Het paradoxale probleem is dat de stad moet proberen een eigen, unieke en niet-kopieerbare identiteit aan het stadsproject te geven, en anderzijds de globale gelijkvormigheid steeds maar toeneemt. Het is daarom volgens Speaks (2002) zeer moeilijk om stadsvernieuwingsprojecten succesvol te maken. Bovendien bestaat er volgens verschillende auteurs (Speaks, 2002; Johnson & Power, 2006) zoiets als het Bilbao-effect, genoemd naar het Guggenheim Museum in Bilbao. Slaagt een stad erin om een stadsproject succesvol uit te voeren, dan bestaat de kans dat andere steden dat project zullen gaan kopiëren. Net dat gebeurde er met het Guggenheim Museum. Nu staan er exacte kopies in onder meer Los Angeles, Buenos Aires en Tokio (Speaks, 2002). Een volgend probleem dat we hier aankaarten is de uitdrukkelijke focus op voorkomen van het stadsproject ten nadele van de functionaliteit ervan. Dit kan zelfs leiden tot het consumeren van de 24

25 stad zoals elk ander product op de markt. En als laatste is er ook de waardering van de stijl van stadsprojecten. Er zijn zoveel individuele smaken in een samenleving en zo wordt het moeilijk om een stadsproject uit te voeren dat door iedereen goed gewaardeerd wordt (Madanipour, 2006). Zoals Madanipour (2006) het samenvat: Urban spaces are multi-purpose places, and the more they meet these diverse purposes, the more successfull they tend to be (Madanipour, 2006, p.15). Een breed gedragen visievormingsproces kan de kwaliteit en aanvaarding van stadsprojecten verhogen, en dus leiden tot meer succesvolle stadsprojecten (Vermeulen, 2009). Er moet dus met alles rekening gehouden worden en net dat maakt van citybranding via stadsvernieuwingsprojecten een hele zware taak. 25

26 4. Besluit Na deze literatuurstudie kunnen we dus besluiten dat citybranding een geheel eigen kader heeft ontwikkeld met verschillende strategieën die gelijklopende kenmerken vertonen met productbranding, zoals het creëren van lange-termijnrelaties met de stakeholders. Het toont echter ook verschillen met productbranding, zoals de winstdoelstelling van bedrijven die steden niet hebben. De centrale taak van een citybrander is dan ook positieve associaties te koppelen aan de stad en dus een gunstig imago overbrengen naar de stakeholders van die stad. Bij de promotie van een stad speelt het imago of de identiteit van de stad dus een sleutelrol. Citybranders moeten vooraleer een project op poten te zetten, dan ook zeer goed nadenken wat ze met het project naar buiten willen brengen en welke invloed dit kan hebben op het stadsimago, en daarmee verbonden: de quality of life. Bovendien zijn er ook meerdere gevaren aan citybranding gebonden. Zo wordt citybranding vaak gevoerd als een top-downproces en kunnen doelgroepen zich zelfs verzetten tegen de citybrand-strategie, wat we onder de noemer counter branding brachten. De stad branden aan de hand van stadshernieuwingsprojecten is een veelgebruikte methode. Dat komt omdat mensen vooral met hun ogen consumeren en dan is de keuze voor de heropfrissing of vernieuwing van de stad, logisch. De belangrijkste voorwaarde voor een stadsproject is dat het in lijn blijft met het imago of de identiteit van de stad en bovendien niet kopieerbaar is. Aan stadshernieuwingsprojecten zijn ook enkele specifieke risico s gebonden. Zo wordt er bij de gebieden die vernieuwd worden, ervan uit gegaan dat het gebied minderwaardig is. Dit zou dus de sociale exclusie in de hand kunnen werken. Bovendien ligt de identiteit van een project vaak vast en dat is een probleem voor de dynamische stad, want steden evolueren constant. Het is dus duidelijk dat citybranding via stadshernieuwingsprojecten een heel grondige voorbereiding vraagt. 26

27 5. Onderzoeksopzet Ons onderzoek zal zich focussen op de stad Gent. We kozen voor twee stadsvernieuwingsprojecten. Allereerst onderzoeken we de bijdrage aan het imago van de stad Gent voor de Krook. Het andere stadsvernieuwingsproject die we onder de loep nemen, is de heropening van de Nederschelde. Vooraleer we de onderzoeksvragen en onderzoeksmethode toelichten, bekijken we eerst Gent en de twee hernieuwingsprojecten van dichterbij Casestudy: Gent Stad Gent Stadsvernieuwing in Gent is al een aantal jaren aan de gang. Dat komt doordat Gent zich bewust was van de vlucht van de stad naar het platteland. De stad moest daarom opnieuw een aantrekkelijke woonstad worden. Men begon in de jaren 80 en 90 de binnenstad aantrekkelijker te maken, maar ook de negentiende-eeuwse gordel en andere stadsdelen kregen een facelift. In het begin van de 21 ste eeuw besliste Stad Gent zich niet meer te focussen op de hele stad, maar op de specifieke gebieden van de stad die er het ergst aan toe waren. Zo kwamen de wijken Brugse Poort en Rabot-Blaisantvest al aan bod. En met succes want over de ommezwaai naar een inwonerstoename zegt burgemeester Daniël Termont het volgende: Gent is de laatste decennia grondig veranderd. Ze heeft haar imago van vuile provinciestad uit de jaren zeventig en tachtig van de vorige eeuw achter zich gelaten en is nu een aantrekkelijk kennis- en cultuurcentrum geworden. Voor buitenstaanders is die metamorfose het duidelijkst: wie Gent een tijdje niet meer bezocht heeft, staat versteld van de verandering; de stad lijkt wel herboren (Stad Gent, 2011, p. 3). Bovendien staan er nog andere hernieuwingsprojecten op het programma zoals de omvorming van de Waalse Krook tot het centrum van innovatie, en de ontwikkeling van de Oude Dokken die in 2014 de laatste fase in ging. Deze initiatieven kaderen in de missie van de Stad Gent uit 2007: Gent, een scheppende stad. Daar werd in vijf doelstellingen vastgelegd waar de stad tegen 2020 wil staan. De eerste is kennis, innovatie en creativiteit. De stad wil in 2020 internationaal erkend zijn als een centrum voor vernieuwing en experimenten. Een tweede doelstelling is sociale duurzaamheid. Elke Gentenaar moet toegang krijgen tot kwaliteitsvol leven, wonen, werken en onderwijs. Een volgende doelstelling is economische duurzaamheid. Met deze doelstelling wil 27

28 Gent een centrumstad zijn met een dynamische, vernieuwende en erg uiteenlopende economie. Ook ecologische duurzaamheid wordt als doelstelling naar voren geschoven. Daarmee bedoelen ze dat het zijn inwoners een gezonde en kwaliteitsvolle leefomgeving wil bieden. Als laatste doelstelling vernoemen ze communicatie en inspraak, daarmee willen ze de inspraak van Gentse bewoners in besluitvormingsprocessen maximaliseren. Deze doelstellingen werden omgezet in een aantal concrete programma s (Stad Gent, 2012). Bovendien komen de doelstellingen ook terug in de speerpunten die ook in de stadsbrandingstrategie terug te vinden zijn, namelijk: kennis en innovatie, stedelijk wonen, culturele stad, transitie naar een klimaat neutrale stad en een kind- en jeugdvriendelijke stad, maar daar komen we later nog op terug (Stad Gent, 2015). In de beleidsnota stadsontwikkeling van Stad Gent (2010) worden er een aantal accenten centraal gezet wanneer het op stadsvernieuwing aankomt. Zo wil de stad aan slimme stadsontwikkeling doen: dynamisch en veranderingsgericht bouwen, vernieuwen van binnenuit en elk gebied op een andere manier aanpakken. Verder staat ook de participatie van Gentenaars in de ontwikkeling van de stad als belangrijk punt op de agenda. De stad wil de Gentenaars zoveel mogelijk betrekken bij de nieuwe projecten en doet dit door middel van elektronische nieuwsbrieven, infovergaderingen en dialoogcafés. Als derde accent moeten de kinderen centraal staan in de ruimte. Volgens Stad Gent is een stad die op maat is van kinderen, een stad op maat van veel gebruikers. Vervolgens moeten water en reliëf de dragers worden van ontwikkeling. Hiermee wil Gent vooral het bestaande netwerk van rivieren en waterlopen nog verder ontplooien en meer natuur en groen in de stad brengen. Als laatste moet de stadsontwikkeling ook een drager zijn voor duurzame mobiliteit en zal Gent dus inzetten op voetgangers, fietsers en het openbaar vervoer (Stad Gent, 2010) De Krook De Krook is een ambitieus stadsvernieuwingsproject waar kennis, innovatie, creatie en ondernemen centraal staan. Het project situeert zich tussen de Lammerstraat, de Grote Huidevettershoek, de Platteberg en de rivier de Schelde. Het heeft de ambitie een bruisende ontmoetingsplaats te worden en mensen met verschillende soorten achtergrond bij elkaar te brengen. Bezoekers op De Krook ontdekken er wetenschap en voelen kunst. En andersom. Zo laten we niemand onberoerd, maar wel ontroerd (de Krook, z.d.). Het uiteindelijke doel van dit project is van de buurt terug een aangename plaats maken en een aantrekkelijk doorgangsgebied te creëren naar de Gentse binnenstad (Stad Gent, 2014). 28

29 Concreet bestaat het project uit vier grote onderdelen. De grote aandachtstrekker moet het hoofdgebouw De Krook worden. Daarin zal de nieuwe stadsbibliotheek, Ugent en iminds zich vestigen. De publieke ruimte rond het gebouw krijgt ook een grondige facelift. De nadruk ligt hier vooral op het integreren van groen en de verbetering van het fietscomfort. Bovendien worden er ook aanmeerplaatsen voor pleziervaart voorzien. Ten derde bestaat deze site ook uit een huisvestingsproject. Aan de achterzijde van de panden aan de Lammerstraat worden drie woonentiteiten gebouwd, waaronder een appartement en een duplexappartement. Als laatste zal het nieuwe Wintercircus een plaatsje vinden op deze site. Dit wordt een centraal en overdekt binnenplein waar kantoorruimte voorzien wordt voor organisaties en bedrijven die werken rond digitale innovatie en media. Deze werken gaan pas later van start en zullen voltooid zijn in 2019 (de Krook, z. d.). Een overzicht van de uitgevoerde en toekomstige werken van dit project (de Krook, z. d.): 2011: start van de afbraakwerken Waalse Krook 2012: herbestemming van het Wintercircus en opgravingen bij de Krook 2013: digitale eerstesteenlegging en start van de bodemsanering 2014: funderingen van de Krook 2015: nieuwe kaaimuren, fiets - en voetgangersbrug, de eerste lamellen en vloeren 2016: start inrichtingswerken en heraanleg openbaar domein 2017: opening van de nieuwbouw en de start van de renovatie van het Wintercircus Heropening Nederschelde Op het einde van de 20 ste eeuw startte men met het project: Water in Historic City Centres. Dit project had als doelstelling de waterlopen in verschillende steden opnieuw zichtbaar te maken nadat die werden ingekokerd wegens geurhinder en wegens het gebrek aan parkeerplaatsen (Huisman, 2007). Bovendien past dit project perfect binnen de ambities van Gent om water en reliëf als dragers van stadsontwikkeling te gebruiken. Het water dat door de stad Gent stroomt, wordt dan ook als basis voor ruimtelijke ontwikkeling gezien (Stad Gent, 2016). Het project heropening Nederschelde bestaat erin om de waterloop tussen Portus Ganda en het François Laurentplein opnieuw zichtbaar te maken. Hiervoor dienden drie bruggen en een sluis gebouwd te worden. Het is de bedoeling er een rustige waterloop van te maken met oevers voor wandelaars en fietsers. Bovendien wordt het een van de mooiste plekjes in het historische centrum van Gent (Stad Gent, 29

30 2016a). Gent wil met dit project de stad als historische centrum in de verf zetten en dat vind je dan ook terug in de slogan: Nederschelde 2.0: een rijk verleden en een beloftevolle toekomst. De plannen om dit project uit te voeren bestaan al lange tijd. Maar tijdens de voorafgaande studies om deze werken uit te voeren, kwamen heel wat pijnpunten aan het licht (leidingen onder de grond, gebrekkige info over de oude kaaimuren, korte afstand tot de huizen ). Steeds opnieuw moest men op zoek naar een oplossing waardoor het project op de lange baan geschoven werd (Stad Gent, 2016a). Het project sleept dus al tientallen jaren aan, maar op maandag 7 november 2016 zijn de eerste grote werken gestart. Minister van Openbare Werken Ben Weyts sprak over een historisch moment: 'Bijna 60 jaar geleden werd de Nederschelde gedempt. Nu gaan de werken van start om de historische samenvloeiing van de Leie en de Nederschelde te herstellen. De buurt ondergaat een gedaanteverwisseling en zal ongetwijfeld een van de mooiste plekjes worden in het historische centrum van Gent. Goed nieuws dus voor de bewoners, maar zeker ook voor de toeristen en de waterrecreanten (Stad Gent, 2016b).' Het einde van dit project is voorzien in het voorjaar van 2018, dan kan men opnieuw rond de volledige Gentse binnenstad varen. Een overzicht van de uitgevoerde en toekomstige werken omtrent dit project (Stad Gent, 2016c): 2001: Verlaging van de Rodetorenkaai en slopen van muur aan Brabantdam 2003: Openleggen van Nederschelde bij de Veerkaai 2005: Bouw van aanlegsteigers, aanleg van de passantenjachthaven (Portus Ganda) 2007: Bouw van drie bruggen 2009: Fietsonderdoorgang onder de Sint-Jorisbrug 2012: Bouwen van de Scaldissluis met sluiskom en kajakglijbaan 2013: Heraanleg Oude Beestenmarkt en Nieuwbrugkaai 2016: Heraanleg Bisdomplein, Bisdomkaai en Reep. Kaaiversteviging en verlaging. 2018: Uitgraving van de Vaargeul en einde van project 30

31 5.2. Algemene en specifieke onderzoeksvragen Graag willen we onderzoeken of stadshernieuwingprojecten een bijdrage kunnen leveren aan het imago van een stad. Met betrekking tot de casestudies zijn er ook enkele doelstellingen vooropgesteld die Stad Gent wil bereiken met hun stadsvernieuwingsproject. We willen dan ook onderzoeken of deze doelstellingen effectief zullen bereikt worden. Op basis van deze literatuurstudie en het onderzoeken van de specifieke casestudies in Gent, stelden we volgende hoofdonderzoeksvraag en deelvragen op. De hoofdonderzoeksvraag luidt: Welke bijdrage leveren stadshernieuwingsprojecten aan het imago van de stad? Hierbij formuleren we twee verschillende deelvragen: 1. Wat is het huidige imago van de stad bij de inwoners van Gent en deelgemeentes? 2. Worden de vooraf opgestelde doelstellingen voor de stadshernieuwingsprojecten behaald? Bijkomend onderzoeken we ook nog of het denkbeeld ten opzichte van de stadsvernieuwingsprojecten verschilt naar gelang de woonplaats van de respondent. Concreet luidt deze vraag: Is er een verschil van attitude tussen bewoners die dichter bij de stadshernieuwingsprojecten wonen dan bewoners die verder wonen? Specifiek zullen we dit onderzoeken aan de hand van twee cases in de stad Gent, namelijk de Krook en de heropening van de Nederschelde Onderzoeksmethode Steekproef en populatie Aan de hand van een steekproef willen we een uitspraak doen over de ganse populatie, zijnde alle inwoners van Gent en deelgemeentes (hierna de Gentse bevolking genoemd). Onder de Gentse bevolking verstaan we inwoners van Gent of de deelgemeentes van Gent die 18 jaar of ouder zijn. De deelgemeentes die tot de steekproef behoren zijn: Mariakerke, Drongen, Wondelgem, Sint- Amandsberg, Oostakker, Desteldonk, Mendonk, Sint-Kruis-Winkel, Ledeberg, Gentbrugge, Sint- Denijs-Westrem, Zwijnaarde en Afsnee. 31

32 Survey In dit onderdeel stelden we een elektronische survey op die peilt naar de mening van de Gentse bevolking omtrent het imago van Gent en de bijdrage van die twee stadsvernieuwingsprojecten aan het stadsimago. Zo gaan we na of de Stad Gent enerzijds een goede zaak doet met deze twee projecten voor zijn imago en anderzijds of de doelstellingen die de stad Gent vooropstelt met betrekkingen tot deze twee vernieuwingsprojecten ook gerealiseerd zullen worden. Een survey is hiervoor het best passende meetinstrument aangezien we op zoek gaan naar de frequenties van kenmerken, gedrag en cognitie bij een verzameling van individuen. We hanteren dus een kwantitatieve onderzoeksmethode (Jansen, 2005) Voorbereiding Een grootschalig imago-onderzoek van de Gent dateert uit het jaar Het adviesbureau Berenschot ging in dat jaar na wat het imago is van Gent bij Gentenaars, niet-gentenaars en ondernemers, aan de hand van enkele keydimensies. Deze gebruikten ze ook om na te gaan welke de sterke en zwakke punten zijn van Gent. Het onderzoek leidde in 2009 tot de opmaak van een stadsmarketingplan met de bepaling van het merkconcept van Gent waarin drie speerpunten (kennis en innovatie, cultuur en sfeer van het stedelijk wonen) en drie sterktes (authentiek, innovatief/creatief en open) werden gedefinieerd (cf. supra) (Berenschot, 2007; Stad Gent, 2015). Ook leidde dit onderzoek tot het opstellen van 17 dimensies waarin Gent goed scoort en waaruit het Gentse imago vooral bestaat. Desalniettemin het werk reeds enkele jaren oud is, heeft het nog steeds zijn weerslag in de huidige marketingstrategie. Het Berenschotrapport zal dan ook dienen als basis voor de opstelling van de vragenlijst en de verdere analyses. Verder dient ook de thesis van Thomas De Vos (2015) als een inspiratiebron voor dit beleidsrapport. De titel van dit werk luidt: City branding en de invloed van stadsvernieuwingsprojecten op het imago van een stad en behandelt ook twee casestudies in Gent waaronder de Oude Dokken en de Krook. Dit werk zal dan ook dienen als een spiegel om in het bijzonder de resultaten van de Krook en het imago van Gent te vergelijken twee jaar na datum. Het opstellen van de vragenlijst gebeurde aan de hand van deze voorafgaande studies en werd aangevuld met vragen en knelpunten die naar boven kwamen tijdens het gesprek met de communicatieverantwoordelijke bij het departement publieke ruimte en de citymarketingverantwoordelijken van Stad Gent. De vragenlijst is meermaals teruggekoppeld naar 32

33 deze mensen en professor Verleye. Na een onderzoek van de bestaande literatuur, de eerder vernoemde imago-onderzoeken, en in overleg met Stad Gent kunnen we besluiten dat Gent sterk is in imago door zijn veelzijdigheid. We focussen ons dan ook op de 17 belangrijkste dimensies die Gent vandaag naar voren schuift. Om dit te meten, gebruikten we in de enquête Likert-schalen op vijf punten (van helemaal oneens tot helemaal eens). Om te kijken of de stadsprojecten binnen het imago van Gent passen, gebruikten we diezelfde soort vraag voor elk van de stadsvernieuwingsprojecten. Daarnaast werd er ook getoetst of de doelstellingen die vooraf zijn opgesteld, zullen behaald worden. Dit werd ook gemeten aan de hand van een vijfpunten- Likertschaal. Verder onderzochten we ook de kennis van de respondent omtrent de projecten, de gebruikte informatiekanalen en vroegen we naast geslacht, leeftijd en beroep ook naar hun woonplaats om de antwoorden te kunnen vergelijken van respondenten die dichter en verder wonen van de twee projecten. Hiervoor gebruikten we een kaart van Gent en deelgemeenten die opgedeeld was in zes segmenten in de vorm van cirkels. Het middelpunt van deze cirkels was telkens de Krook. Cirkel 1 heeft een diameter van een kilometer, cirkel 2 heeft een diameter van twee kilometer, cirkel 4 van vier kilometer enzovoort. Er werd de respondenten ook de optie gegeven om hun straat in te vullen voor mocht het positioneren op de kaart te moeilijk zijn. Belangrijk om mee te geven is dat wanneer de respondent niet bekend was met het project, een omschrijving werd gegeven van het desbetreffende stadsvernieuwingsproject zodat de respondent nog verder kon deelnemen aan de vragenlijst. De vragenlijst bevindt zich in bijlage bij dit beleidsrapport Respondentenverzameling De respondentenverzameling gebeurde in vier weken (17 februari 2017 tot en met 8 maart 2017). In die tijdspanne hebben we geprobeerd zoveel mogelijk respondenten te verzamelen. Aangezien Stad Gent niet beschikt over een database met mailadressen van bewoners, gebeurde het verzamelen van respondenten vooral via sociale media. Naast het gebruik van de eigen sociale media, werd de survey gedeeld op Twitter via de profielen van de Krook, Ghent Living Lab en de openbare bibliotheek van Stad Gent. Op Facebook werd de survey gedeeld via de profielen van de Krook, Stad Gent, de openbare bibliotheek van Stad Gent en het MICT. Verder stond ook een link naar de survey in de digitale nieuwsbrief van het project de Nederschelde, werden we uitgenodigd voor een interview op urgent.fm en plaatste Stad Gent de vragenlijst op de verschillende wijksites. Er werd niet vermeld over welke stadsprojecten het ging om vertekening van de resultaten te voorkomen. 33

34 6. Resultaten Na het afnemen van de online vragenlijst werd deze vragenlijst statistisch verwerkt en geanalyseerd. Daarvoor werd gebruikt gemaakt van het programma SPSS Steekproefomschrijving In totaal werd de vragenlijst 392 keer geopend. Acht personen waren echter jonger dan 18 jaar, 28 personen wonen niet in Gent of een deelgemeente en 100 personen vulden de vragenlijst onvoldoende in. Na een grondige datacleaning werkten we verder met een totaal van 256 respondenten die voldoen aan de voorwaarden en dus ook de vragenlijst volledig hebben ingevuld. 115 respondenten zijn mannen (44,9%) en 141 respondenten zijn vrouwen (55,1%). De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedraagt 42,1 jaar (SD=15,42). De grootste groep respondenten (32,8%) woont al tussen de 16 en 30 jaar lang in Gent of in een deelgemeente van Gent, gevolgd door een groep respondenten (20,7%) die al langer dan 46 jaar in Gent of deelgemeente wonen. We kunnen dus stellen dat dit een representatieve steekproef is als we kijken naar de officiële cijfers van geslacht en leeftijd in Gent (Gent in cijfers, 2017b). Steekproef Gent in cijfers (2017b) Geslacht Man: 44,9% Vrouw: 55,1% Man: 49,6% Vrouw: 50,4% Leeftijd Gemiddelde: 42,1 jaar Gemiddelde: 39,4 jaar Tabel 1: steekproef versus populatie Ook belangrijk om mee te geven is de verdeling van inwoners per cirkel. We vroegen de respondenten namelijk ook om hun woonplaats op een kaart (cf. infra) aan te duiden. We zien hierbij volgende verdeling: 34

35 Segment 1 N= 57 22,3 % Segment 2 N= 70 27,3 % Segment 3 N= 58 22,7 % Segment 4 N= 55 21,5 % Segment 5 N= 13 5,1 % Segment 6 N= 3 1,2 % Tabel 2: Verdeling per segment Voor het verdere verloop van de analyses worden de respondenten uit segmenten 5 en 6 samengeteld Imago stad Gent Vooraleer we nagaan welke bijdrage de twee stadsvernieuwingsprojecten leveren aan het imago van Gent, bekijken we eerst welk imago de stad Gent bij de respondenten heeft. Hiervoor dient het Berenschotrapport (2007) als leidraad. We vroegen de respondenten om een algemene beoordeling aan Gent te geven op 10 punten. 1 was hierbij de kleinste score, 10 de grootste. Op basis van deze scores berekenden we de Net Promotor Score (NPS). De respondenten met een score van 9 tot en met 10 vallen onder de categorie Gent lovers, de respondenten met een score van 1 tot en met 6 vallen onder de categorie Gent haters. De respondenten tussenin vallen onder de passieven, deze gaan geen negatieve word of mouth verspreiden, maar zijn ook niet enthousiast. 21,5 % 56,3 % 22,2 % Gent haters Passieven Gent lovers Figuur 4: Net Promotor Score Het saldo van de NPS is 0,7% (22,2%-21,5%). Als we deze uitkomst gaan vergelijken met de NPS van de inwoners van Gent uit het Berenschotrapport, dan zien we een groot verschil want in 2007 was dit 35

36 nog 32%. We vroegen ons af of een bepaalde leeftijdsgroep van respondenten een hogere of net minder hoge score gaf aan Gent. We deelden hiervoor de respondenten in zes leeftijdscategorieën in (figuur 5). Als we kijken uit welke leeftijdscategorie de meeste lovers / haters komen dan zien we dat de meeste Gent lovers uit de leeftijdscategorieën 26 tot 35 jaar (26,3%) en 36 tot 45 jaar (26,3%) komen. De meeste Gent haters komen uit de leeftijdscategorie 46 tot 55 jaar (25,5%) gevolgd door de categorie 56 tot 65 jaar (21,8%). Bovendien zien we vooral in de categorie van de 46 tot 55-jarigen een laag percentage van Gent lovers (5,3%). Dit beeld moeten we wel nuanceren met een groot aantal passieven. Figuur 5: Gent haters of lovers per leeftijdscategorie De speerpunten Gent is sterk door zijn veeldzijdigheid. Al de speerpunten vanuit het Berenschotrapport (2007) zijn dan ook overgenomen met uitzondering van waterstad, genietende stad en volkse stad. Deze werden vervangen door de speerpunten mobiele stad en kindvriendelijke stad in samenspraak met Stad Gent omwille van de opgestelde stadsmarketingstrategie in 2015 (Stad Gent, 2015). Net zoals bij het Berenschotrapport werden telkens de top twee scores samengeteld: akkoord en helemaal akkoord. 36

37 Op figuur 6 zien we dat het Gents imago goed scoort op de associatie studentenstad. Hier gaat 97,7% mee akkoord (M= 4,52, SD=0,55). 98% (M=4,63, SD=0,52) van de respondenten gaat ook akkoord met de associatie Gent als historische stad en 93% (M=4,3, SD=0,64) vindt Gent een toeristische stad. Deze associaties scoorden in het Berenschotrapport (2007) zeer gelijkaardig, namelijk: 99%, 99% en 98%. Gent scoort eerder laag voor de associaties sportstad (50,4%, M= 3,26, SD=0,96), tolerante stad (60,5%, M=,3,23 SD=1,14), kindvriendelijke stad (50%, M=3,2, SD= 1,04) en havenstad (55,1%, M= 3,23, SD= 1,09). Ook met Gent als kennis en innovatiestad gaat slechts 63 % van de respondenten mee akkoord (M= 3,42, SD= 0,95). Maar vooral de associatie mobiele stad en industriestad hebben een opvallend lage score. Slechts 19,9% (M=2,36, SD=1,22) gaat akkoord met het gegeven dat Gent een industriestad is. 42% van de ondervraagden gaat hiermee niet akkoord. Als we dat opnieuw gaan vergelijken met het Berenschotrapport (2007) dan zien we een enorme terugval, want in 2007 ging nog 58% van de Gentse bevolking akkoord met deze associatie. Ook op mobiele stad scoort Gent onvoldoende met een score van slechts 34% van de respondenten die hiermee akkoord gaan, 40% van de respondenten gaat niet akkoord met deze associatie (M= 2,55, SD=1,31). Figuur 6: speerpunten van Gent 37

38 We bekeken ook of de mening van de respondenten verschilt naar gelang hun woonplaats. Dit gebeurde aan de hand van een kaart van Gent en deelgemeentes (cf. supra). De respondenten werden zo in zes cirkels verdeeld. Per cirkel bekeken we hoeveel respondenten er akkoord gingen met de gegeven stelling. Gaat meer dan 75% in de cirkel akkoord met een stelling, dan krijgt de cirkel de kleur groen. Ligt dat tussen de 50% en 75% dan krijgt de cirkel de kleur geel. Gaan er slechts 25% tot 50% van de respondenten akkoord, dan wordt de cirkel oranje. Ligt het procent lager dan 25, dan kleurt de cirkel rood. Ook voor deze analyses telden we de respondenten uit cirkels 5 en 6 samen. Bij de meeste associaties geven de respondenten een gelijkaardig antwoord waardoor veel kaartjes slechts één kleur krijgen. Zo kleuren de kaarten voor de associaties met Gent studentenstad, toeristische stad, cultuurstad, historische stad en evenementenstad helemaal groen. Voor de associatie industriestad kleurt het kaartje volledig rood. Als we even enkele kaarten in detail bekijken zien we op kaart 1, Gent als woonstad. Hier valt op dat cirkels 1 en 2 groen kleuren en de rest van de cirkels een gele kleur heeft. Dit toont dus aan dat vooral de Gentse binnenstad volledig akkoord gaat met Gent als woonstad. Dit kan logisch verklaard worden door het feit dat deze respondenten ook effectief in het centrum van de stad Gent wonen. Toch is het opmerkelijk dat de respondenten vanaf cirkel 3, Gent in mindere mate als een woonstad bekijken. Kaart 1: Gent als woonstad (N= 256) 38

39 Onderstaand kaartje toont Gent als mobiele stad (kaart 2). Deze kleurt hoofdzakelijk oranje wat wil zeggen dat per segment hier slechts 25% tot 50% van de respondenten mee akkoord gaat. Enkel in de laatste cirkel zien we dat dit procent lager ligt dan 25%. Dit zou kunnen verklaard worden door het feit dat deze respondenten natuurlijk het verst moeten reizen om tot in de Gentse binnenstad te geraken. Kaart 2: Gent als mobiele stad (N=256) Gent zet de laatste jaren heel wat in op de associatie mobiele stad. Zo voerde de stad op 3 april 2017 het nieuwe circulatieplan in die moet zorgen voor een ontlasting van het verkeer in de binnenstad. De survey werd reeds afgesloten voor de invoer van het nieuwe mobiliteitsplan, maar het leefde toen al heel sterk onder de Gentse bevolking. Dit zou dus de slechtere resultaten kunnen verklaren. Verder is het ook nog even interessant de associatie Gent als kennis en - innovatiestad te bekijken (kaart 3). Hierop werd de laatste jaren heel wat ingezet met onder meer de bouw van de Krook en het aantrekken van innovatieve start-ups met de ambitie om het centrum voor vernieuwing en experimenten te worden tegen 2020 (Stad Gent, 2012). Hier zien we dat de kaart oranje kleurt, met 39

40 uitzondering van de buitenste cirkels die groen kleuren. Dit wijst dus dat vooral de bewoners die het verst van de Gentse binnenstad wonen, vinden dat Gent een kennis en innovatiestad is. Kaart 3: Gent als kennis en innovatiestad (N= 256) Gent scoort dus vooral goed op de associaties studentenstad, historische stad en toeristische stad en minder op de associaties industriestad en mobiele stad. De vergelijking van de verschillende segmenten leerde ons dat de Gentse bevolking een verschillende mening heeft over Gent als woonstad en Gent als mobiele stad. 40

41 6.3. Stadsvernieuwingsproject de Krook Uit de dataverzameling blijkt dat 95% van de Gentse bevolking het stadsvernieuwingsproject de Krook kent. Dat is een zeer hoge score. Dit kan te maken hebben met het feit dat de Krook met de opening van de openbare stadsbibliotheek op 10 maart 2017 zeer frequent in de media kwam. We vroegen ook aan de respondenten om ons te vertellen waarvan ze de Krook kennen. Dit was een open vraag, maar er kwamen duidelijke antwoordcategorieën naar boven (figuur 7). 242 van de 256 respondenten kennen dit project, daarvan kennen 54 respondenten de Krook via het stadsmagazine van Gent (21%). Het stadsmagazine van Gent blijkt dus een goed communicatiemiddel te zijn. Op de tweede plaats volgt de media zoals kranten, regionale televisie en radio met 16,4%, gevolgd door de communicatie via de stadsbibliotheek (16%) en de sociale media (Facebook en Twitter), met 15,6%. Verder kent 10,2% (n=26) de Krook door het zien van de opbouw van het project en 21 respondenten (8,6%) gaven in dat ze het kennen door erover gehoord te hebben. Opmerkerlijk is het lage aantal respondenten die de Krook kent via de website, want slechts 2,7% gaf aan de Krook te kennen via de website van de Krook (de Krook, z.d.). Figuur 7: Verdeling informatiekanaal de Krook (N=242) Het leek ons ook interessant om te bekijken welke informatiekanalen per cirkel het meest worden gebruikt. We zien dat mediakanalen zoals kranten, radio en televisie het meest gebruikt wordt door 41

42 de inwoners van cirkel 2. Het stadsmagazine is een populair informatiekanaal, maar vooral cirkel 3 en de laatste cirkels springen eruit met de hoogste cijfers. Wat verder opvalt is dat er in de laatste drie cirkels een groter aantal respondenten het project kent door erover gehoord te hebben via anderen. In tegenstelling tot de eerste cirkels waar we dan weer grotere percentages zien bij het kennen van dit project door het zien van de werf. Informatiekanaal Cirkel 1 Cirkel 2 Cirkel 3 Cirkel 4 Cirkel 5 en 6 Media 15,80% 20% 12,10% 16,40% 18,80% Stadsmagazine 19% 15,70% 27,60% 21,80% 25% Mond-tot-mond 3,50% 10% 5,20% 12,70% 12,50% Passeren/Gezien 17,50% 10% 3,40% 10,90% 6,30% Brochures/Affiches 5,30% 4,30% 5,20% 1,80% 0% Via de bibliotheek 12,30% 14,30% 22,40% 14,50% 18,80% Sociale media 17,50% 18,60% 17,20% 12,70% 12,50% Site 2% 2,90% 3,40% 0% 6,30% Ik ken dit project niet 7% 4,30% 3,40% 9,10% 9% Tabel 3: informatiekanaal per segment De Krook is een veelzijdige site waar niet alleen de nieuwe openbare stadsbibliotheek zijn plaats vindt, maar ook onderzoekruimtes, plaats voor creatieve ondernemingen, nieuwe woningen, horecazaken, publiek en groene zones en in de toekomst ook het nieuwe Wintercircus zullen zich op deze site bevinden. Uit de gesprekken met de communicatieverantwoordelijke van de stadsvernieuwingsprojecten en de citymarketeers van Gent kwam ook de moeilijkheid van de communicatie over de Krook naar de Gentse bevolking toe, naar boven. Daarover werd het volgende gezegd: De Krook is niet gelijk aan het wintercircus want gans de site wordt ook de Krook genoemd. Terwijl strikt genomen de Krook, de bib is en nog heel wat ander dingen. Is dat de bib? Wellicht wel, want die zal open zijn tegen maart. Of zien ze ook de overige plekken die er zijn als de Krook of misschien nog iets helemaal anders? (Els Uytterhoeven, 2016, 5 december, persoonlijke mededeling). De vrees leeft dus dat de Gentse bevolking de Krook vooral gaat associëren met de bib en niet met alle andere elementen die de Krook te bieden zal hebben. Aan de hand van een multiple respons waar de resondenten alle antwoorden konden aanduiden en ook zelf nog iets konden 42

43 neerschrijven, vroegen we wat volgens hen deel uit maakt van de site de Krook. Op figuur 8 zie je een weergave van de antwoorden op deze vraag. 93,80% (N= 240) van de respondenten weet dat de nieuwe openbare stadsbibliotheek zich op de site van de Krook bevindt. Dat dit percentage zo hoog ligt, heeft waarschijnlijk te maken met de opening van de bib op 10 maart Daar gebeurde veel communicatie over net voor het afsluiten van onze bevraging (8 maart 2017). Slechts de helft van de respondenten (49,6%, N= 127) weet dat er ook concerten en evenementen zullen doorgaan op de site. We zien ongeveer dezelfde cijfers voor de creatieve hub op de Krook (47,7%, N= 122). Verder weet 42% (N= 108) dat er horecazaken worden voorzien en 39,8% (N= 102) is bekend met het feit dat er publieke, groene zones zullen zijn op de site. Slechts 11% (N= 29) weet dat de Krook ook woningen zal bevatten. We zien dus inderdaad dat de Gentse bevolking de Krook vooral als de nieuwe openbare stadsbibliotheek ziet en in mindere mate ook een centrum voor digitale innovatie of een leuke plek om te vertoeven met de aanwezigheid van horecazaken en groene, publieke zones. Figuur 8: Wat maakt deel uit van de Krook? (N= 242) Door het feit dat de openbare stadsbibliotheek reeds geopend is (cf. supra) hangt er nog een tweede reden vast aan waarom er zo n verschil ligt in deze percentages. Dat de communicatie vanuit Stad Gent niet zoals gewenst verliep, heeft te maken met het gegeven dat de verschillende 43

44 projecten op de site van de Krook op andere tijdstippen klaar zullen zijn. Ze hebben daarom besloten hun communicatiestrategie bij te sturen en over elk project afzonderlijk te communiceren. Dit werd ook duidelijk tijdens het gesprek met de stadsmedewerkers. Het was een moeilijke communicatie-opdracht. Ik was betrokken bij dat vreselijke bestek. Het was heel arbeidsintensief. Het was de bedoeling om de drie punten van de Krook in de verf te zetten: de nieuwbouw langs het water, waar de bibliotheek in komt dat is dus nu al zo goed als af - het wintercircus en het openbaar domein, de publieke ruimte die geïntegreerd zit tussen de twee gebouwen. Het is als één onlosmakelijk geheel verbonden. Maar omdat de timing van die projecten, het geld, de onteigening allemaal op één lijn moet zitten. Het is voor ons dan ook onmogelijk om het krampachtig proberen als één geheel te blijven positioneren (Koen De Borger, 2016, 5 december, persoonlijke mededeling). Als we deze resultaten gaan vergelijken (figuur 9) met het onderzoek van De Vos (2015) zien we op elk domein een vooruitgang, uitgezonderd op dat van de kennis van concerten en evenementen. Dit kan te maken hebben met het gegeven dat in 2015 het hoofdgebouw van de Krook nog niet gerealiseerd was, terwijl dit in 2017 wel al zo is. Maar het is wel al meer geweten dat er ook woningen op de site zullen aanwezig zijn (7% versus 11,3%) en deze zijn er vandaag de dag (25 april 2017) ook nog niet. We zien dus dat de kennis van de Gentse bevolking in stijgende lijn gaat, maar we blijven nuanceren dat bij de meeste elementen het percentage onder de 50% ligt. Wat dus wil zeggen dat meer dan de helft van de Gentse bevolking nog geen volledig beeld heeft van wat er zich allemaal op de site de Krook zal bevinden. Figuur 9: vergelijking 2017 (N= 242) versus 2015 (N= 234) 44

45 De speerpunten Om te weten te komen of het stadsvernieuwingsproject de Krook een bijdrage zal bieden aan het Gentse imago, vroegen we de respondenten op welk van de 17 dimensies de Krook een inbreng zal leveren. Het is belangrijk om mee te geven dat de Krook nog niet volledig klaar is en dat de Krook onmogelijk een bijdrage kan bieden aan elk van deze 17 speerpunten. De respondenten die niet bekend waren met het project konden na een omschrijving van de site verder deelnemen aan de vragenlijst. Op figuur 10 telden we opnieuw de top 2 scores samen. Enkele resultaten zijn heel logisch. Zo gaat slechts 5,2% (M= 1,87, SD= 1,07) akkoord dat de Krook een bijdrage levert aan Gent als sportstad. Ook voor het speerpunt industriestad ligt het akkoord-percentage van 5,2% zeer laag. De Krook heeft dan ook geen ambitie om aan deze speerpunten een bijdrage te leveren. Het project heeft enkele specifieke doelstellingen die het wil bereiken, deze onderzoeken we later. Maar enkele van de 17 speerpunten zijn ook van groot belang voor deze site. Interessant om te bekijken zijn daarom de speerpunten studentenstad, ondernemende stad, woonstad, toeristische stad, cultuurstad, kindvriendelijke stad, evenementenstad en kennis en innovatiestad. We zien dat 82,3% (M= 3,69, SD= 0,79) akkoord gaat met het feit dat de Krook een bijdrage zal leveren aan Gent als studentenstad. Dit kan worden toegewezen aan de aanwezigheid van de bibliotheek en enkele onderzoeksinstellingen verbonden aan de Universiteit van Gent, zoals imec. Op de site wordt er ook plaats voorzien voor enkele innovatieve, creatieve ondernemingen. Het speerpunt ondernemende stad zou dus ook hoog moeten scoren. We zien dat 68% (M= 3,44, SD= 0,99) van de respondenten hiermee akkoord gaat. Op de site van de Krook komen ook enkele woonentiteiten en worden er groene, publieke zones voorzien. Toch gaat slechts 53% (M= 3,05, SD= 1,22) ermee akkoord dat de Krook een bijdrage levert aan Gent als woonstad. Dit kan logisch verklaard worden door het feit dat ook slechts 11,3% van de Gentse bevolking (N= 256) weet dat er woningen zullen komen. Voor de publieke zones ligt dat op 39,8%. De Krook ligt langs het water en kan dus een belangrijke troef worden om toeristen te lokken naar Gent. Hier gaat 47,7% (M= 3,08, SD= 1,12) mee akkoord. Vergelijken we dit percentage met het onderzoek van De Vos uit 2015 dan zien we wel een vooruitgang van 12,7%, want in tegenstelling tot 47,7% van de Gentse bevolking in 2017, ging in 2015 (N= 234) 35% akkoord met een bijdrage van de Krook aan Gent als toeristische stad. 45

46 Met de aanwezigheid van de bibliotheek en de komst van het Wintercircus waar concerten zullen plaatsvinden, is er een duidelijke link naar Gent als cultuurstad. De Gentse bevolking erkent de bijdrage van de Krook aan Gent als cultuurstad met een akkoord-percentage van 81,6% (M= 3,68, SD= 0,79). Het project ambieert ook een bijdrage te leveren aan het speerpunt kindvriendelijke stad met aparte afdelingen voor kinder en jeugdboeken en tal van activiteiten speciaal voor kinderen. Toch gaat minder dan de helft (49,6%, M= 3,04, SD= 1,19) akkoord met de bijdrage van de Krook aan dit speerpunt. Een volgend belangrijk speerpunt is Gent als evenementenstad. Zoals eerder vermeld zullen er ook concerten en tentoonstellingen plaatsvinden op de site. 55,5% (M= 3,26, SD= 1,05) van de Gentse bevolking (N=256) gaat akkoord met een bijdrage van de Krook aan Gent als evenementenstad. Hier is dus zeker ook nog ruimte voor verbetering. Als laatste speerpunt bekijken we de bijdrage van het project aan Gent als kennis en innovatiestad. Een duidelijke doelstelling van de Krook is het centrum te worden van kennis en innovatie. De respondenten gaan duidelijk akkoord met een grote bijdrage aan dit speerpunt van het Gents imago met een akkoord-percentage van 83,5% (M= 3,73, SD= 0,71). Figuur 10: Bijdrage van de Krook aan het Gentse imago volgens de Gense bevolking (N= 256) 46

47 Naar analogie met het Gentse imago, vergeleken we opnieuw op dezelfde manier de top twee scores (akkoord en helemaal akkoord) van de verschillende segmenten om te kijken of de woonplaats van de respondenten een rol speelt. Opnieuw hebben heel wat kaartjes eenzelfde kleur. Zo kleurt de bijdrage van de Krook aan Gent als mobiele stad volledig rood. Wat er dus op wijst dat de Gentste bevolking (N= 256) niet gelooft in een bijdrage van de site aan Gent als mobiele stad. De kaartjes die de bijdrage tonen van de Krook aan Gent als cultuurstad en Gent als studentenstad kleuren volledig groen. Een interessante bevinding is de verschillende mening van de wooncirkels ten opzichte van de bijdrage van de Krook aan Gent als woonstad (kaart 4). Hier zien we dat vooral de Gentse binnenstad meer akkoord gaat met de bijdrage van het project aan dit speerpunt, dan cirkels 3 en 4. Dit toont aan dat de bewoners die het dichtst bij de Krook wonen, vinden dat de Krook de stad meer bewoonbaarder zal maken. Kaart 4: Bijdrage van de Krook aan Gent als woonstad (N=256) 47

48 Verder zien we ook een opvallend verschil tussen de segmenten bij de bijdrage van de site aan de associatie Gent als ondernemende stad. De eerste cirkel kleurt geel, de tweede groen, de derde en vierde cirkel hebben opnieuw een gele kleur en de buitenste cirkel kleurt oranje. De meningen zijn hier dus zeer verdeeld. Kaart 5: Bijdrage van de Krook aan Gent als ondernemende stad (N=256) De doelstellingen Een belangrijk deel van dit onderzoek is te achterhalen of de vooraf opgestelde doelstellingen met betrekking tot de stadsvernieuwingsprojecten, behaald worden. Met betrekking tot het stadsvernieuwingsproject de Krook zijn er vijf specifieke doelstellingen geformuleerd. We bekijken elke doelstelling afzonderlijk en gaan vervolgens ook na of de inwoners een andere mening hebben naar gelang hun woonplaats. a. Het project 'de Krook' past binnen het imago van Gent. Dit is een algemene doelstelling, maar zeer belangrijk. We zien dat 41,8% van de respondenten hiermee akkoord gaat en 35,9% helemaal akkoord. Respectievelijk 4,3% en 2% is het oneens en helemaal oneens met deze stelling. 16% wenst neutraal te blijven (M= 4,05, SD= 0,93). Als we 48

49 deze stelling gaan projecteren op de kaart van Gent en deelgemeenten zien we een opmerkelijke vaststelling (kaart 5). Het is vooral de binnenstad van Gent en de aangrenzende deelgemeenten waar meer dan 75% helemaal akkoord gaan met deze stelling. De cirkels 4 en 5 gaan daarentegen iets minder akkoord met het gegeven dat de Krook past binnen het imago van Gent, maar kunnen zich nog steeds vinden in het project. b. De plaats waar de Krook gevestigd is, is de ideale plaats voor dit project. We vroegen de respondenten of de plaats waar de Krook gevestigd is (tussen de Lammerstraat, de Grote Huidevettershoek, de Platteberg en de rivier de Schelde), een goede plaats is voor dit project. 38,7% van de Gentse bevolking (N= 256) is het hiermee eens, 33,6% gaat helemaal akkoord met deze stelling. 8,2% is het oneens, 2,7% gaat helemaal niet akkoord (M= 3,92, SD= 1,04). Wanneer we opnieuw de kaart van Gent erbij halen (kaart 6), zien we dat het grootste deel van de kaart geel kleurt, met uitzondering van de buitenste, oranje cirkel. c. De Krook wordt een culture hotspot / populaire ontmoetingsplaats. De Krook heeft de ambitie een culturele hotspot en populaire ontmoetingsplaats te worden. Dat willen ze realiseren door het vertoeven op de site aangenaam te maken met groene zones en horecazaken. Stad Gent wil dan ook van de Krook een cultureel knooppunt maken waar iedere Gentenaar (en toerist) welkom is (de Krook, z.d). Met deze stelling gaat 45,3% van de respondenten akkoord, 25% gaat helemaal akkoord. Respectievelijk 4,7% en 3,5% is het oneens en helemaal oneens, 21,5% heeft een neutrale mening op deze stelling (M= 3,84, SD= 0,97). Het zijn vooral de inwoners net rond het project de Krook die zich met meer dan 75% kunnen vinden in deze stelling (kaart 7). De andere cirkels scoren met een percentage tussen 50 en 75% ook nog steeds goed. d. De Krook zal het centrum worden voor digitale innovatie. Één van de meest centrale doelstellingen is dat de Krook het centrum moet worden voor digitale innovatie. Ondanks de duidelijke communicatie hierover gaat slechts 16,4% van de respondenten hier helemaal mee eens, 35,2% gaat ermee eens (M= 3,53, SD= 1). Als we deze percentages optellen komen we aan een score van 51,6%. Het is frappant dat dit percentage zo laag ligt want de Krook profileert zich duidelijk als een centrum waar je zal kunnen proeven van de nieuwste 49

50 technologsiche snufjes en wetenschappelijk onderzoek (de Krook, z.d.). Als we kijken naar de verdeling van de respondenten op de kaart van Gent (kaart 8), kunnen we zien dat vooral cirkel 4 niet akkoord gaat met deze stelling. e. De buurt rond de Krook zal een opwaardering krijgen. De grootste reden om voor de plaats te kiezen waar de Krook nu staat, is omdat het een onbenutte topplek in de binnenstad was (Els Uytterhoeven, 2016, persoonlijke mededeling). Een duidelijke doelstelling van de site de Krook is dan ook om van de buurt terug een aangename plaats te maken om te vertoeven. Hier gaat 34% van de respondenten helemaal mee akkoord en 45,7% gaat hiermee akkoord. Slechts 5,1% is het niet eens met deze stelling (helemaal oneens en oneens samengeteld). 15,2% blijft neutraal (M= 4,07, SD= 0,89). 79,7% van de respondenten zijn het dus op zijn minst eens met deze stelling. De kaart van deze stelling kleurt dan ook helemaal groen (kaart 9). Kaart 5: Antwoord op de stelling: het project de Krook past binnen het imago van Gent (N= 256) 50

51 Kaart 6: de plaats waar de Krook gevestigd is, is de ideale plaats voor dit project (N=256) Kaart 7: de Krook wordt een culturele hotspot / populaire ontmoetingsplaats (N=256) Kaart 8: de Krook zal het centrum worden voor digitale innovatie (N=256) Kaart 9: de buurt rond de Krook zal een opwaardering krijgen (N= 256) 51

52 6.4. Stadsvernieuwingsproject heropenlegging Nederschelde Naar analogie met het project de Krook, vroegen we de inwoners of ze het stadsvernieuwingsproject heropenlegging van de Nederschelde kennen. Daaruit blijkt dat 55,1% van de respondenten het project kent en 44,9% niet (N= 256). Dit percentage ligt dus heel wat lager dan dat van de Krook waar 95% van de Gentse bevolking het project kent. Dit is een opmerkelijk resultaat aangezien de verwachtingen toch omgekeerd lagen. Dat blijkt ook uit het gesprek met enkele medewerkers van Stad Gent die nauw betrokken zijn bij de beide projecten. Wij weten zelf al niet goed wat de Krook is. De Nederschelde dat is het water openleggen. Het zou dus kunnen dat ondanks het feit er wat minder communicatie rond is, het in de hoofden van de mensen duidelijker is. Het lijkt mij een iets simpeler verhaal en bovendien zijn ze echt net begonnen aan de heropenlegging ervan (Els Uytterhoeven, 2016, persoonlijke mededeling). Omdat slechts een kleine meerderheid dit project kent, lijkt het ons ook interessant om te kijken hoeveel respondenten per wooncirkel het project al dan niet kennen (figuur 11). We zien dat vooral cirkel 2 met een percentage van 67,1% het meest bekend is met de heropenlegging van de Nederschelde. Twee cirkels scoren negatief. 47,3% van de respondenten uit cirkel 4 kennen het stadsvernieuwingsproject. Maar wat het meest opvalt is dat minder dan de helft van de respondenten uit cirkel 1 het project kent (49,1%) terwijl zij het dichtst wonen bij de plaats waar deze werken sinds december 2016 aan de gang zijn.. Figuur 11: verdeling per cirkel voor het kennen van de heropenlegging van de Nederschelde 52

53 Opnieuw vroegen we ook aan de respondenten die positief antwoorden op het kennen van het stadsvernieuwingsproject, van waar ze dit project kennen. Dit was een open vraag, maar we zien opnieuw enkele duidelijke antwoord categorieën (figuur 12). De meeste respondenten kennen het project via de media (15,2%) en via het stadsmagazine van Gent (15,2%). 25 respondenten (9,8%) geven aan dat ze van dit stadsproject hoorden via sociale media. Verder kent 6,6% (N= 17) dit project door de werken ervan te zien en 2,7% (N= 7) hoorde over dit project via iemand anders. Een antwoord die 7 keer gegeven werd, was via de stadsbrief van Gent (2,7%). Ten slotte kent slechts 5% (N= 5) van de respondenten dit project via affiches of brochures en amper 0,8% (N= 2) kent dit stadsproject via de website van Stad Gent. We stellen vast dat in elke wooncirkel de informatiekanalen stadsmagazine en de media het populairst zijn. Figuur 12: verdeling informatiekanaal heropenlegging van de Nederschelde (N= 141) De speerpunten Om te weten te komen of het stadsvernieuwingsproject de heropening van de Nederschelde een bijdrage zal bieden aan het Gentse imago, vroegen we de respondenten op welk van de 17 dimensies dit stadsproject een bijdrage zal leveren. Het is belangrijk om mee te geven dat de heropening van de Nederschelde nog niet is afgewerkt is en dat dit project onmogelijk een bijdrage 53

54 kan bieden aan elk van deze 17 speerpunten. Opnieuw gaven we de respondenten die dit project niet kenden een omschrijving. Op figuur 13 telden we opnieuw de top twee scores samen. Er zijn enkele evidente resultaten als we rekening houden met de aard van het stadsproject. Zo is 13,7% (M= 2,31, SD= 1,15) het ermee eens dat dit project een bijdrage levert aan Gent als kennisstad. Ook voor het speerpunt winkelstad ligt het akkoord-percentage van 23% (M= 2,53, SD= 1,19) eerder laag. Deze resultaten liggen voor de hand, gezien het karakter dat de heropenlegging van de Nederschelde heeft. Met de bijdrage van dit project aan Gent als tolerante stad gaat slechts 20,3% (M= 2,59, SD= 1,12) van de resondenten akkoord. Dit zou wel kunnen komen doordat het speerpunt tolerante stad een eerder abstract begrip is. Ook bij dit stadsproject werden enkele specifieke doelstellingen vooraf opgesteld, maar deze bekijken we later. Desalniettemin zijn enkele van de 17 dimensies wel van belang voor de bijdrage aan het Gentse imago van dit stadsproject. Zo verwachten we een bijdrage aan het stadsimago van de speerpunten havenstad, woonstad, toeristische stad, cultuurstad, historische stad, kindvriendelijke stad, mobiele stad en sportstad. 43,4 % (M= 2,94, SD= 1,19) van de respondenten gaat akkoord met de bijdrage van de heropenlegging van de Nederschelde aan het imago van Gent als havenstad. Met dit project wil Stad Gent een mooi stukje groen en een rustige waterloop creeëren waar het aangenaam vertoeven zal zijn. Het is dus duidelijk dat er een bijdrage van dit project verwacht wordt aan het speerpunt woonstad. Als we de antwoorden van de respondenten gaan bekijken (N= 256), dan zien we dat 68,8% (M= 3,35, SD= 1,12) akkoord gaat met een bijdrage aan het Gentse imago. Ook de link met Gent als toeristische stad is zeer duidelijk. Wanneer de werken zijn afgerond, zal het mogelijk zijn om met bootjes terug rond de ganse binnenstad te varen. Maar liefst 90,2% (M= 3,86, SD= 0,49) van de Gentse bevolking (N=256) gaat akkoord met de bijdrage van dit project aan het Gentse imago. Op het speerpunt Gent als cultuurstad scoort de bijdrage van dit stadsproject 56,3% (M= 3,35, SD= 0,93). Het speerpunt historische stad vraagt om wat toelichting. In de jaren 60 werden alle waterlopen dichtgegooid wegens geurhinder. Maar op het einde van de 20 ste eeuw besloot men dit opnieuw ongedaan te maken. In Gent was dat niet anders, alleen zorgden enkele hindernissen steeds voor een vertraging (cf. supra). Nu de werken eindelijk gestart zijn (december 2016), spreekt Ben Weyts, minister van Openbare Werken, over het rechtzetten van een historische vergissing (Stad Gent, 2016b). Gent wordt dus opnieuw zoals het vroeger was. 74,2% (M= 3,62, SD= 0,78) van de 54

55 respondenten gaat akkoord met de bijdrage van de heropening van de Nederschelde aan het Gentse imago op het vlak van historische stad. De Gentse bevolking (N= 256) erkent dus de meerwaarde van dit project aan Gent als historische stad. Met het creëren van rustige waterlopen en mooie fietspaden wil Stad Gent met dit stadproject ook de speerpunten kindvriendelijke stad, sportstad en mobiele stad verbeteren. Voor 44,1% van de respondenten zal dit project ook een bijdrage leveren aan Gent als kindvriendelijke stad, 19,5% gaat echter niet akkoord (M= 3,05, SD= 1,11). Nog lager ligt het percentage respondenten die akkoord gaat met de bijdrage aan Gent als sportstad. Slechts 26,2% (M= 2,54, SD= 1,23) vindt dat Gent hierdoor meer een sportstad zal worden, nochtans worden de waterrecreanten als duidelijke doelgroep voor dit project genoemd. De bijdrage aan het speerpunt mobiele stad ligt wat hoger, maar ook hier gaat slechts 35,5% (M= 2,61, SD= 1,31) van de respondenten mee akkoord. Er is dus duidelijk nog ruimte voor verbetering. Figuur 13: Bijdrage van de heropenlegging van de Nederschelde aan het Gentse imago volgens de Gense bevolking (N= 256) 55

56 Naar analogie met het Gentse imago en met de imagobijdrage van de Krook, bekijken we ook bij dit stadsproject of de meningen van de bewoners hier omtrent verschillen naar gelang de woonplaats van de respondent. We stellen vast dat de kaarten die de bijdrage van dit stadsproject aan de speerpunten havenstad, kindvriendelijke stad, kennisstad, ondernemende stad en evenementenstad tonen, volledig oranje kleuren. De kaarten tolerante stad en industriestad kleuren volledig rood en de kaart toeristische stad kleurt groen. Op deze dimensies zijn alle inwoners van Gent (N= 256) het dus met elkaar eens. Enkele andere kaarten hebben meerdere kleuren, maar we bekijken alleen het speerpunt woonstad en mobiele stad verder in detail. Zoals eerder vermeld is er een duidelijk link met dit project naar Gent als woonstad. Door de aanleg van meer groen en fiets en wandelpaden wil Gent van de stad een meer leefbare stad maken. Men wil van dit stukje Gent het mooiste plekje van de stad maken, en een echte ontmoetingsplaats creeëren voor de Gentenaars (Stad Gent, 2016a). Wanneer we de verschillende segmenten met de bijdrage van dit project aan het speerpunt Gent als woonstad vergelijken, stellen we vast dat alle cirkels geel kleuren, behalve de tweede, groene cirkel (kaart 10). Het zijn dus vooral de bewoners die net uit de binnenstad wonen die een grote meerwaarde zien (meer dan 75% gaat akkoord) in de heropenlegging van de Nederschelde. Om dezelfde reden: aanleg van fiets- en wandelpaden wordt er ook een bijdrage verwacht aan Gent als mobiele stad. We zagen eerder al dat slechts 35,5% van de respondenten het hiermee eens is. De kaart toont ons enkele interessante resultaten (kaart 11). De binnenste en buitenste cirkels zijn rood gekleurd (minder dan 25% gaat akkoord), de overige cirkels kleuren oranje (tussen de 25% en 50% gaat akkoord). Hier kunnen we dus uit afleiden dat vooral de dichtst wonende en de meest veraf wonende Gentenaars van dit project, niet akkoord gaan met een bijdrage van de heropening van de Nederschelde aan het Gents imago op dit speerpunt. Dit kan te maken hebben met het verdwijnen van parkeerplaatsen om dit project te kunnen realiseren. Bovendien hebben de bewoners die het dichtst bij de werken wonen, het meest last met betrekking tot de werken die nodig zijn om dit project te kunnen realiseren. 56

57 Kaart 10: Bijdrage van de heropening van de Nederschelde aan Gent als woonstad Kaart 11: Bijdrage van de heropening van de Nederschelde aan Gent als mobiele stad 57

58 De doelstellingen Een belangrijk deel van dit onderzoek is te achterhalen of de vooraf opgestelde doelstellingen met betrekking tot de stadsvernieuwingsprojecten behaald worden. Met betrekking tot het stadsvernieuwingsproject de heropenlegging van de Nederschelde formuleerden we vier specifieke doelstellingen. We bekijken elke doelstelling afzonderlijk en gaan vervolgens ook na of de inwoners een andere mening hebben naar gelang hun woonplaats. a. Het project 'heropening van de Nederschelde' past binnen het imago van Gent. De centrale onderzoeksvraag van dit beleidsrapport is kijken of stadsimagoprojecten effectief bijdragen aan het imago van Gent. We vroegen dus de respondenten in hoeverre ze akkoord gaan met het gegeven dat de heropening van de Nederschelde past binnen het imago van hun stad. We zien dat maar liefst 50,4% akkoord gaat met deze stelling en 34,4% gaat hiermee helemaal akkoord. Slechts 1,2% is het helemaal oneens en 3,1% is het oneens met deze stelling (M= 4,14, SD= 0,82). Als we deze stelling gaan projecteren op de kaart van Gent zien we dat de ganse kaart groen kleurt (kaart 12). De grote meerderheid van de Gentse bevolking (N= 256) vindt dus dat dit project past binnen de Gentse stadsidentiteit. b. Door de heropening van de Nederschelde zal dit één van de mooiste plekjes in het historisch centrum worden. Met de heraanleg van fietspaden, maar ook groene zones wil Stad Gent van deze plaats één van de mooiste plekjes van het historisch centrum maken (Stad Gent, 2016a). Dit is een ambitieuze doelstelling waar 42,2% akkoord mee gaat en 18% gaat hier zelfs helemaal mee akkoord. Slechts 2% is het helemaal oneens met deze stelling en 8,6% is niet akkoord. 29,3% van de Gentse bevolking (N= 256) wenst neutraal te blijven (M= 3,66, SD= 0,937). Als we ook deze stelling gaan vergelijking met de woonplaats van de respondenten zien we dat alle cirkels geel kleuren (tussen de 50% en 75% gaat akkoord met deze stelling), enkel de buitenste rand kleurt oranje (tussen de 25% en 50% gaat akkoord) (kaart 13). 58

59 c. De buurt rond de Nederschelde zal een opwaardering krijgen. Met de heropening van de Nederschelde wil Stad Gent, de buurt een heuse facelift geven. Het moet een plek worden in de Gentse binnenstad waar het aangenaam vertoeven zal worden en waar de Gentenaars elkaar kunnen ontmoeten (Stad Gent, 2017). Uit de bevraging blijkt dat 50% van de respondenten hiermee akkoord gaat en maar liefst 36,3% gaat hier helemaal mee akkoord. Amper 3,5% van de respondenten kan zich niet vinden in deze stelling (helemaal oneens en onees samengeteld), 10,2% heeft hierover een neutrale mening (M= 4,18, SD= 0,80). Een grote meerderheid (86,3%) gaat dus akkoord met het feit dat de buurt rond de Nederschelde een opwaardering zal krijgen. Dit resulteert dan ook in een volledig groene kaart (kaart 14). d. Het is goed dat 'water' de voorrang krijgt op de voorheen parkeerplaatsen. De volgende stelling werd gevraagd naar aanleiding van het interview met de citymarketeers en communicatieverantwoordelijke van de stadsprojecten van Gent. Daaruit kwam de bezorgdheid dat de bewoners die het dichtst bij het project wonen, vooral ontevreden zijn door het verdwijnen van de parkeerplaatsen. Het enige wat nu omstreden is, maar daar kan je geld op inzetten op voorhand, is het feit dat parkeerplaatsen verdwijnen. Want mensen wonen daar natuurlijk ook en willen daar in de buurt parkeren, tot aan hun woning geraken eventueel. Mensen verpakken vaak hun opmerkingen als een soort algemeen belang: men is daar toch tegen of veel mensen zijn daar tegen, maar vaak gaat het over een verpakt eigenbelang. Namelijk: ik kan hier niet meer parkeren of u neemt mijn comfort weg of er komt nu toch niet teveel overlast. Je hebt mensen die dat een heel mooi, cultureel historisch project vinden, mensen die met de heemkunde van de stad begaan zijn. Je hebt ook mensen die gewoon hun eigenbelang bekijken: ik heb hier een handelszaak, hoe moeten mijn klanten daar geraken? of ik parkeer hier nu altijd, dat gaat nu niet meer (Koen de Borger, 2016, persoonlijke mededeling). We vroegen de respondenten dan ook of ze het goed vinden dat Stad Gent de voorrang geeft aan water in plaats van aan parkeerplaatsen. 23,8% is het hiermee eens, 39,1% is het hier helemaal mee eens. 13,7% is helemaal niet akkoord met deze stelling, 14,1% gaat niet akkoord. 9,4% van de respondenten wenst neutraal te blijven (M= 3,61, SD= 1,50). De kaart kan ons wat meer 59

60 duidelijkheid geven of vooral de inwoners die het dichtst bij dit project wonen, het minst akkoord gaan met deze stelling zoals verwacht wordt (kaart 15). We zien drie verschillende kleuren op de kaart. Cirkel 1 heeft een gele kleur, de tweede cirkel kleurt groen, cirkels drie en vier kleuren opnieuw geel en de laatste cirkel kleurt oranje. Het zijn dus vooral de inwoners die het verst wonen die minder tevreden zijn met het feit dat er parkeerplaatsen verdwijnen. Kaart 12: het project 'heropening van de Nederschelde' past binnen het imago van Gent (N= 256) Kaart 13: Antwoord op de stelling: door de heropening van de Nederschelde zal dit één van de mooiste plekjes in het historisch centrum worden (N= 256) 60

61 Kaart 14: de buurt rond de Nederschelde zal een opwaardering krijgen (N= 256). Kaart 15: het is goed dat 'water' de voorrang krijgt op de voorheen parkeerplaatsen (N= 256). 61

62 6.5. Tekortkomingen aan het onderzoek Aan ons onderzoek zijn ook enkele tekortkomingen. De eerste en belangrijkste tekortkoming is dat beide projecten nog niet volledig klaar zijn. Zo is het hoofdgebouw van de Krook wel al geopend, maar is de site daarmee nog niet af. Voor het heropenen van de Nederschelde zijn al heel wat werken gebeurd, maar deze waren niet altijd zichtbaar voor het oog. Bovendien zorgen de werken aan deze stadsprojecten vaak voor hinder zoals geluids en verkeershinder, wat ook voor een (tijdelijk) andere mening kan zorgen bij de Gentenaars en dus voor een vertekening van de resulaten. Een nuance moet ook nog gemaakt worden bij het project heropening van de Nederschelde. Alhoewel Stad Gent de drijvende kracht is en een serieuze voorstander van dit project, is het een samenwerking met W&Z (Waterwegen & Zeekanaal) en Farys (Stad Gent, 2016c). Ook zij deden al wat communicatie rond dit project waardoor Stad Gent dit dus niet volledig zelf in handen heeft. Verder moeten we ook in het achterhoofd houden dat deze projecten deel uit maken van een stad en dat een stad een dynamisch imago heeft en dus niet altijd vastligt. Zo kan de actualiteit of politieke situaties zorgen voor een (tijdelijk) andere mening bij de Gentse bevolking. Ten slotte zijn we er ons ook van bewust dat de steekproef 256 respondenten telt, terwijl de ganse bevolking van Gent uit inwoners bestaat (Gent in cijfers, 2017b). We kunnen dus enkel voorzichtige conclusies trekken. Bovendien vonden we geen enkel significant verschil waardoor de kans bestaat dat deze uitkomsten op het toeval berusten, maar toch bekwamen we enkele interessante resultaten. 62

63 7. Conclusie Op basis van de resultaten van dit onderzoek konden we enkele opmerkelijke vaststellingen doen. Het doel van dit onderzoek was een antwoord te formuleren op de vooraf opgestelde onderzoeksvragen. De hoofdonderzoeksvraag van dit beleidsrapport luidde: Welke bijdrage leveren stadshernieuwingsprojecten aan het imago van de stad? Om hierop een antwoord te kunnen formuleren, stelden we ook een aantal deelvragen op. Deze worden in dit onderdeel een voor een behandeld (met de resultaten van het onderzoek in acht neming). Vooraleer we de bijdrage van de stadsvernieuwingsprojecten aan het imago van Gent konden bekijken, moesten we bij de bewoners van Gent eerst nagaan hoe dat imago van Gent eruitziet. Dit deden we aan de hand van de 17 speerpunten die de stad vooropstelt in hun brandingstrategie (Berenschot, 2007). Deze 17 speerpunten bekeken we op een spinnenmodel. Op dat model zien we vooral bij studentenstad, toeristische stad, historische stad, evenementenstad en cultuurstad hoge pieken. Maar enkele andere speerpunten zoals mobiele stad en industriestad scoorden veel minder goed. We kunnen dus besluiten dat het Gents imago vanuit het standpunt van de bewoners, voor het grootste deel overeenkomt met het veelzijdige imago dat de stad voor ogen heeft, maar op enkele speerpunten is er zeker nog werk aan de winkel. Vervolgens vroegen we ons ook af of de vooraf opgestelde doelstellingen voor de stadshernieuwingsprojecten worden behaald. Een studie van de literatuur omtrent dit onderwerp leerde ons namelijk dat niet elk stadsvernieuwingsproject hierin slaagt (Ponzini, 2011; Vermeulen, 2009). Voor het stadsproject de Krook stelden we vijf specifieke doelstellingen op in overleg met enkele nauw betrokken stadsmedewerkers. Elke doelstelling scoort een akkoord-percentage van telkens meer dan 50%. De bewoners gaan er vooral van uit dat de opbouw van de site een opwaardering zal betekenen van de buurt en dat het project past binnen het imago. Maar een belangrijk doel van de site is dat het graag het centrum wil worden van digitale innovatie. Ondanks veel communicatie hierover slaagt Stad Gent er toch niet volledig in om dat uit te spelen naar de bewoners van de stad. Ook het stadsvernieuwingsproject heropenlegging van de Nederschelde heeft enkele specifieke doelstellingen die het wil bereiken. De Gentse bevolking is het volledig eens met de doelstelling dat het project binnen het Gentse imago past. Ook dat dit een opwaardering van de buurt zal betekenen, is voor een overgrote meerderheid van de respondenten een feit. 63

64 Een belangrijk onderdeel van dit onderzoek is te achterhalen of er een verschil van attitude is tussen bewoners die dichter bij de stadshernieuwingsprojecten wonen dan bewoners die verder wonen. Hiervoor deelden we de Gentse bevolking op in zes wooncirkels. We zien dat over het algemeen de meningen ten opzichte van de verschillende stellingen zeer gelijklopend is. Zo is de Gentse bevolking bij het stadsproject de Krook het helemaal met elkaar eens op onder andere de speerpunten studentenstad en cultuurstad. Ook dat dit stadsproject een opwaardering van de buurt zal betekenen, wordt door alle wooncirkels beaamd. Ook voor de heropenlegging van de Nederschelde zijn alle wooncirkels het eens over de grote bijdrage van dit project aan Gent als toeristenstad en dat dit project past binnen het Gentse imago. Er zijn echter ook stellingen waar niet alle wooncirkels dezelfde mening delen. Zo bekeken we voor de Krook de bijdrage aan Gent als woonstad. Daar zagen we dat vooral de binnenstad van Gent in grotere mate akkoord ging met een bijdrage dan cirkels 3 en 4. Ook bij de heropening van de Nederschelde zijn er verschillen tussen de wooncirkels te zien. Zo zaten er grote verschillen tussen de cirkels met betrekking tot het goed vinden van de voorrang van water op parkeerplaatsen. Verder onderzochten we ook nog de effectiviteit van de communicatie en de verschillende communicatiekanalen van Stad Gent. Daarbij zien we dat de site de Krook een hoge bekendheid geniet onder de respondenten. Maar als we in detail gingen vragen wat er allemaal op de site zal komen dan associëren de respondenten dit vooral met de openbare stadsbibliotheek. In tegenstelling tot de Krook kende slechts de helft van de respondenten het andere stadsproject heropenlegging van de Nederschelde. Frappant is ook dat meer dan de helft van de respondenten uit cirkel 4, maar vooral uit cirkel 1 dit project niet kent. Bovendien vroegen we aan de respondenten die de projecten kenden, ook via welk communicatiekanaal ze erover hoorden. Bij beide stadsvernieuwingsprojecten blijkt het stadsmagazine van Gent een groot aandeel te hebben. Maar ook de traditionele media zoals televisie, radio en kranten blijven populaire informatiekanalen. De hoofdonderzoeksvraag: Welke bijdrage leveren stadshernieuwingsprojecten aan het imago van de stad?, werd bekomen door een grondige literatuurstudie over citybranding waar het vernieuwen van de stad via stadsvernieuwingsprojecten, één van de strategieën is om meer inwoners, toeristen en bedrijven te lokken naar de stad. Dit omdat alles wat een stad doet, beelden communiceert over die stad. Het is dus zeer belangrijk om als stad stil te staan bij welke beelden er met welke acties door de stad gecommuniceerd worden. We houden rekening met het feit dat een stadsvernieuwingsproject onmogelijk een bijdrage kan leveren aan alle aspecten van het imago van een stad. Maar uit het onderzoek kunnen we wel concluderen dat de Krook en de 64

65 heropenlegging van de Nederschelde, aan enkele aspecten van het Gentse stadsimago een bijdrage levert. Zo scoorde de Krook niet alleen zeer goed voor een bijdrage aan Gent als kennis en innovatiestad, maar ook de associaties van het project met Gent als studentenstad en cultuurstad behalen mooie percentages. Eveneens biedt de heropenlegging van de Nederschelde een bijdrage aan enkele van deze speerpunten. Dit stadsproject scoorde vooral hoog bij de speerpunten historische stad en toeristische stad. Als we rekening houden met de aard van deze projecten, dan zien we dat de meest essentiële speerpunten telkens hoog scoren. Een eenduidig antwoord op deze onderzoeksvraag is moeilijk te geven, maar we zien dat zeker enkele aspecten van het stadsimago erop vooruitgaan en dus op dat vlak het imago van stad Gent beter in de verf wordt gezet. Stadsvernieuwingsprojecten kunnen dus zeker een bijdrage leveren aan het imago van de stad, maar het is belangrijk dat deze stadsvernieuwingsprojecten op een juiste en volledige manier gecommuniceerd worden naar de stakeholders van de stad. 65

66 8. Aanbevelingen Op basis van de gevoerde literatuurstudie en de resultaten van ons kwantitatief onderzoek, formuleren we een aantal aanbevelingen waarmee Stad Gent in de toekomst rekening mee kan houden. Vaak bracht een verklaring van de resultaten ons naar de communicatiestrategie van Stad Gent. We willen wel benadrukken dat dit slechts richtlijnen zijn en omdat we te maken hebben met het beleid van een stad, er niet altijd tijd of middelen beschikbaar zijn om hier ook effectief rekening mee te houden. a. Hou de speerpunten bij de hand Een literatuurstudie leerde ons dat er heel wat denkwerk vooraf gaat wanneer een stad aan vernieuwing wil doen. Zo zijn er niet alleen enkele voorwaarden gebonden aan een succesvol stadsvernieuwingsproject, maar moet dat project ook zijn weerslag vinden in de maatschappij en in lijn zijn met wat de stad wil uitstralen. Daarom lijkt het ons belangrijk om steeds de plannen voor een nieuw stadsproject af te toetsen met de 17 speerpunten waar Gent graag in wil uitblinken en op voorhand te beslissen welke speerpunten er met het stadsvernieuwingsproject kunnen verbeterd worden. Daarbij moet er extra aandacht besteed worden aan de speerpunten die het nog niet zo goed doen. Dit kan niet alleen helpen om een duidelijkere communicatiestrategie met betrekking tot het stadsvernieuwingsproject op te stellen, maar ook voor helderheid waarin het stadsproject past op het domein van de citybranding. b. Bekendheid heropening van de Nederschelde Dat slechts de helft van de respondenten het project heropening van de Nederschelde kent, is een verrassend resultaat te noemen. Het is een prestigeproject dat al enkele jaren op de planning van Stad Gent staat, maar toch loopt er nog iets verkeerd bij het warm maken van de Gentse bevolking voor dit project. Het onderzoek toonde aan dat de grote meerderheid van de respondenten nochtans vindt dat dit project binnen het imago van Gent past. Daarom suggereren we dat Stad Gent met de verschillende partijen rond tafel gaat zitten om zo een communicatieplan op te stellen en de verschillende toekomstplannen rond dit project met elkaar aftoetst. Zo kan er een eenduidige en heldere communicatie gevoerd worden die de bewoners en andere stakeholders van de stad enthousiasmeert voor de facelift die het water van Gent krijgt. 66

67 c. Communicatiekanalen Stad Gent Als we kijken naar welke communicatiekanalen gebruikt worden door de inwoners van Gent, dan zien we dat het stadsmagazine heel populair is. Dit bleek eerder ook al uit het onderzoek van De Vos in Het zou dus een goed idee kunnen zijn om in het stadsmagazine een update te geven over de verschillende werken, en die meerdere keren per jaar in de kijker te zetten. We zien echter wel dat sociale media ook een veelgebruikt informatiemiddel is door de Gentse bewoners. Een suggestie hierbij is om de verschillende profielen die nu reeds bestaan, beter en efficiënter te gaan inzetten door meer te gaan inspelen op de noden van de bewoners, en een duidelijke communicatie te gaan leveren omtrent de vernieuwingen in de stad. Het lijkt ons ook nuttig om deze berichten telkens te linken aan een pagina met extra info over het project, zodat de inschrijvers op de pagina s steeds meer info kunnen krijgen wanneer ze dit wensen. Zo geef je niet alleen een volledig beeld over het project, maar werk je ook aan de bekendheid ervan. Dit werd vooral duidelijk bij de vaststelling dat de Gentse bewoners het project de Krook vooral associeerden met de nieuwe bibliotheek, terwijl er op de site nog veel meer te vinden zal zijn. d. Inspelen op de noden van de bewoners We spraken eerder al over het inspelen van de communicatie op de noden van de bewoners. Het in kaart brengen van de verschillende doelstellingen en associaties van de stadsprojecten in Gent, leerde ons dat er een verschil in mening kan zijn naar gelang de woonplaats van de respondent. Het is daarom aan te raden om een verschillende communicatiestrategie te gebruiken rekening houdend met de woonplaats van de doelgroep die je wenst te bereiken. e. Engageer! Met 0,7% scoort Gent bij de bewoners wel een heel lage Net Promotor Score. Stad Gent kan inzetten op het engageren van inwoners om zo het aantal Gent-haters te reduceren en van de passieven, Gent-lovers te maken. Dit lijkt vooral nodig bij de iets wat oudere leeftijdscategorieën. Het kan een idee zijn om op het einde van het stadsmagazine een scheurpagina te voorzien waar Gentenaars hun mening of suggesties kwijt kunnen. Deze kunnen ze dan onbezoldigd posten op naam van Stad Gent. Zo krijg je niet alleen belangrijke input van de bewoners, maar geef je de Gentenaars ook het gevoel dat ze mee het beleid van hun stad kunnen bepalen. Bovendien is dit een nuttige manier om ook feedback te krijgen van Gentenaars die niet online actief zijn. 67

68 f. Gents imago Als laatste aanbeveling nog een woordje over het Gents imago met de 17 speerpunten die Gent vooropzet. Gent ambieert een veelzijdig imago waar op zich niets mis mee is, maar we zien dat niet elk speerpunt even goed scoort. Misschien kan Stad Gent hierin nog een keuze maken en dan inzetten op de speerpunten waar ze al goed in zijn. 17 dingen om in uit te blinken is nu eenmaal een zeer moeilijke opdracht. En zoals we al leerden uit de literatuur is citybranding nu eenmaal een selectief proces. 68

69 9. Literatuurlijst 9.1. Wetenschappelijk Achrol, R. S., & Kotler, P. (1999). Marketing in the network economy. The Journal of Marketing, Anholt, S. (2006). The Anholt-GMI city brands index: How the world sees the world's cities. Place Branding and Public Diplomacy, 2(1), Andrews, C.J. (2001). Analyzing Quality-of-place. Environment and Planning B: Planning and Design, 28(2), Ashworth, G. J., & Voogd, H. (1990). Selling the city: Marketing approaches in public sector urban planning. Belhaven Press. Boekema, F., Hospers, G. & Lombarts, A. (2008). Citymarketing: De stad in de schijnwerpers. Lelystad: IVIO-uitgeverij Boudry, L., Loeckx, A. & Van Den Brouck, J. (red.) (2006). Inzet, opzet, voorzet. Stadsprojecten in Vlaanderen, Antwerpen-Apeldoorn, Garant. Brabazon, T. (2014). City imaging: Regeneration, Renewal and Decay. London: Springer. Braun, E. (2008). City Marketing: Towards an integrated approach. Niet-gepubliceerde scriptie, Rotterdam, Erasmus Universiteit. Braun, E., Kavaratzis, M. & Zenker, S. (2010, augustus). My city my Brand: The role of residents in place branding. Paper gepresenteerd voor de vijftigste European Regional Science Association Congress, Jönköping. Buursink, J. (1991). Steden in de markt, het elan van citymarketing. Muiderberg: Coutinho. Carmona, M. (2010). Public places, urban spaces: the dimensions of urban design. Oxford: Elsevier. 69

70 De Vos, T. (2016). City branding en de invloed van stadsvernieuwingsprojecten op het imago van een stad (masterthesis). Universiteit Gent, Faculteit Politieke en Sociale wetenschappen. Evans, G. (2005). Measure for measure: Evaluating the evidence of culture's contribution to regeneration. Urban studies, 42(5-6), Florian, B. (2002). De stad als merk. In V. Patteeuw (Red.), City Branding. Image Building & Building Images (pp ). Rotterdam: NAI Uitgevers/Publishers. Grönroos, C. (1994). Quo vadis, marketing? Toward a relationship marketing paradigm. Journal of marketing management, 10(5), Hospers, G.J. (2009, oktober). Een kleine geografie van het geluk. Rede gepresenteerd voor de Faculteit der Managementwetenschapepen van de Radboud Universiteit Nijmegen, Nijmegen. Hospers, G.J. (2010). Making sens of place: from cold to warm citymarketing. Journal of place management and development, 3(3), Huisman, J. (2007). Water in historic city centres. Breda: Van Kemenade. Johansson, M. (2012). Place branding and the imaginary: The politics of re-imagining a garden city. Urban studies, 49(16), Kavaratzis, M. (2004). From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place branding, 1(1), Kavaratzis, M., & Ashworth, G. J. (2006). City branding: An effective assertion of identity or a transitory marketing trick? Place Branding, 2(3), Madanipour, A. (2006). Roles and challenges of urban design. Journal of Urban Design, 11(2), Mommaas, H. (2002). City Branding: De noodzaak van sociaal-culturele doelen. In V. Patteeuw (Red.), City Branding. Image Building & Building Images (pp ). Rotterdam: NAI Uitgevers/Publishers. 70

71 Pol, L. R., & Blankestijn, L. (2011). Fictie, frictie, feiten en frustraties: de waarde van het creatief concept en de creatieve verpakking in overheidscommunicatie. Utrecht: Overheidscommunicatie. Ponzini, D. (2011). Large scale development projects and star architecture in the absence of democratic politics: The case of Abu Dhabi, UAE. Cities, 28(3), Riza, M., Doratli, N., & Fasli, M. (2012). City branding and identity. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 35, Rizzi, P., & Dioli, I. (2010). From strategic planning to city branding: Some empirical evidence in Italy. Università Cattolica del Sacro Cuore (Italy) PASOS, 8, Speaks, M. (2002). Individuatie zonder identiteit. In V. Patteeuw (Red.), City Branding. Image Building & Building Images (pp ). Rotterdam: NAI Uitgevers/Publishers. Swyngedouw, E., Moulaert, F., & Rodriguez, A. (2002). Neoliberal urbanization in Europe: large scale urban development projects and the new urban policy. Antipode, 34(3), Van Den Berg L., Klaassen L.H. & Van Der Meer J. (1990). Strategische city-marketing. Schoonhoven: Academische Service. Van Synghel, K. (2002). City branding voor acht Nederlandse steden. In V. Patteeuw (Red.), City Branding. Image Building & Building Images (pp ). Rotterdam: NAI Uitgevers/Publishers. Vermeulen, S. (2009). Stadsvernieuwing en utopie in Brussel: van ideaal naar realiseerbaar?. Belgeo. Revue belge de géographie, 1(2), Zenker, S., & Beckmann, S. C. (2013). Measuring brand image effects of flagship projects for place brands: The case of Hamburg. Journal of Brand Management, 20(8), Zhou, B., Liu, L., Oliva, A., & Torralba, A. (2014). Recognizing city identity via attribute analysis of geo-tagged images. Computer Vision ECCV

72 9.2. Niet-wetenschappelijk Agentschap voor Geografische Informatie Vlaanderen. (2003). Polygoon van Gent. Gedownload op 27 december 2016 van het World Wide Web: American Marketing Association. (2016). Dictionary. Geraadpleegd op 24 februari 2016 op het World Wide Web: De krook. (z.d.). De Krook. Geraadpleegd op 24 april 2017 op het World Wide Web: Grootschalig Referentiebestand (2016). Waterwegen. Gedownload op 27 december 2016 van het World Wide Web: Stad Gent. (2010). Beleidsnota stadsontwikkeling Gedownload op 23 maart 2017 van het World Wide Web: Stad Gent. (2011). Werken aan de toekomst. Gedownload op 23 maart 2017 van het World Wide Web: brede%20subsidies.pdf Stad Gent. (2012). Vernieuwend verbeteren, Gent en het Vlaams Stadsvernieuwingsfonds. Gedownload op 23 maart 2017 van het World Wide web: ms%20stadsvernieuwingsfonds_0.pdf Stad Gent. (2015). Beleidsnota: Communicatie, onthaal, beleidsparticipatie en stadsmarketing. Gedownload op 23 maart 2017 van het World Wide Web: haal%20beleidsparticipatie%20en%20stadsmarketing% pdfa 72

73 Stad Gent. (2016a). Infofolder Nederschelde 2.0. Gedownload op 28 april 2017 van het World Wide Web: Stad Gent. (2016b). Opengraven Nederschelde in Gent van start. Geraadpleegd op 28 april 2017 op het World Wide web: Stad Gent. (2016c). Nederschelde Reep Bisdomkaai. Geraadpleegd op 28 april 2017 op het World Wide Web: Stad Gent. (2016d). Wijken. Gedownload op 27 december 2016 van het World Wide Web: data.stad.gent Stad Gent. (2017a). Welke projecten bepalen de komende jaren het uitzicht van Gent? Stad Gent. (2017b). Gent in cijfers. Geraadpleegd op 28 april 2017 op het World Wide Web: Geraadpleegd op 23 maart 2017 op het World Wide Web: Vergult, C., Samynn W. & Vansweevelt, D. (2007). Citymarketing Stad Gent. Insites consulting voor Berenschot. Niet-gepubliceerd werk. 73

74 74

75 10. Bijlages Het interview met Stad Gent en het SPSS-bestand zijn digitaal terug te vinden Survey Beste inwoner van Gent of deelgemeente, In het kader van mijn thesis aan de Universiteit van Gent, Communicatiewetenschappen, voer ik een onderzoek bij de inwoners van Gent en deelgemeenten naar de impact van stadsvernieuwingsprojecten op het imago van de stad. De vragenlijst is bedoeld voor Gentenaars of inwoners van de deelgemeentes van Gent die 18 jaar of ouder zijn. Deze vragenlijst invullen duurt slechts een kleine 10 minuten, bovendien maakt u kans om een cadeaucheque van 25 euro bij Fnac te winnen. Uw antwoorden worden enkel verwerkt in het kader van mijn thesis en zullen dus niet voor andere doeleinden gebruikt worden. Alvast bedankt! Lisa Vanwelsenaers Voor vragen over deze vragenlijst kunt u terecht op dit adres: lisa.vanwelsenaers@ugent.be Duidt aan wat van toepassing is. m Ik ben 18 jaar of ouder. m Ik ben jonger dan 18 jaar. Duidt aan wat van toepassing is. m Ik ben inwoner van Gent of een deelgemeente van Gent. m Ik ben geen inwoner van Gent of een deelgemeente van Gent. Wat is de postcode van de gemeente waarin u woont? Hoe lang woont u al in Gent (of deelgemeente van Gent)? 75

76 Wat is uw globale beoordeling van de Stad Gent? 1 is een slechte beoordeling, 10 is een goede beoordeling. Beoordeling Stad Gent m m m m m m m m m m In welke mate bent u het eens met de volgende uitspraken over Stad Gent? Gent is een echte... Helemaal oneens Oneens Neutraal Eens Havenstad m m m m m Studentenstad m m m m m Woonstad m m m m m Toeristische stad m m m m m Cultuurstad m m m m m Historische stad m m m m m Kindvriendelijke stad m m m m m Helemaal eens Kennis - en innovatiestad m m m m m Ondernemende stad m m m m m Winkelstad m m m m m Tolerante stad m m m m m Mobiele stad m m m m m Evenementenstad m m m m m Industriestad m m m m m Sportstad m m m m m Uitgaansstad m m m m m Bent u bekend met het stadsvernieuwingsproject De Krook? m Ja m Nee Van waar kent u het project? (Stadsmagazine, sociale media, brochures en affiches...) 76

77 Wat maakt volgens u deel uit van het project: De Krook? (meerdere antwoorden mogelijk) q Horecazaken q Onderzoeksruimtes - en laboratoria q Openbare stadsbibliotheek q Woningen q Creatieve hub (clusterplaats voor creatieve bedrijven) q Concerten en evenementen q Publieke, groene zones q Andere, namelijk: Over 'De Krook': Het project situeert zich tussen de Lammerstraat, de Grote Huidevettershoek, de Platteberg en de rivier de Schelde. Het project bestaat uit een nieuw hoofdgebouw waar de stadsbibliotheek, imec en Universiteit Gent in komen, de renovatie van het Wintercircus, ook bekend als Garage Mahy, en nieuw openbaar domein. De Krook biedt een bijdrage aan de Stad Gent als Helemaal oneens Oneens Neutraal Eens Helemaal eens Havenstad m m m m m Studentenstad m m m m m Woonstad m m m m m Toeristische stad m m m m m Cultuurstad m m m m m Historische stad m m m m m Kindvriendelijke stad m m m m m Kennis - en innovatiestad m m m m m Ondernemende stad m m m m m Winkelstad m m m m m Tolerante stad m m m m m 77

78 Mobiele stad m m m m m Evenementenstad m m m m m Industriestad m m m m m Sportstad m m m m m Uitgaansstad m m m m m In welke mate ben je het eens met volgende stellingen? Het project 'de Krook' past binnen het imago van Gent. De plaats waar de Krook gevestigd is, is de ideale plaats voor dit project. De Krook wordt een culture hotspot/populaire ontmoetingsplaats. De Krook zal het centrum worden voor digitale innovatie. Helemaal oneens Oneens Neutraal Eens Helemaal eens m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m De buurt rond de Krook zal een opwaardering krijgen. m m m m m Bent u bekend met het project 'Heropening Nederschelde'? m Ja m Nee Van waar kent u het project? (Stadsmagazine, sociale media, brochures en affiches...) 78

79 Project Heropening Nederschelde gaat over het opnieuw zichtbaar maken van de historische waterloop tussen de passantenjachthaven Portus Ganda en het François Laurentplein. De Nederschelde is jaren geleden overwelfd en werd vooral gebruikt als bovengrondse parkeerplaats. Binnenkort wordt het een rustige waterloop met oevers voor wandelaars en fietsers. De heropening van de Nederschelde biedt een bijdrage aan de Stad Gent als... Helemaal oneens Oneens Neutraal Eens Helemaal eens Havenstad m m m m m Studentenstad m m m m m Woonstad m m m m m Toeristische stad m m m m m Cultuurstad m m m m m Historische stad m m m m m Kindvriendelijke stad m m m m m Kennis - en innovatiestad m m m m m Ondernemende stad m m m m m Winkelstad m m m m m Tolerante stad m m m m m Mobiele stad m m m m m Evenementenstad m m m m m Industriestad m m m m m Sportstad m m m m m Uitgaansstad m m m m m 79

80 In welke mate ben je het eens met volgende stellingen? Het project 'heropening van de Nederschelde' past binnen het imago van Gent. Door de heropening van de Nederschelde zal dit één van de mooiste plekjes in het historisch centrum worden. De buurt rond de Nederschelde zal een opwaardering krijgen. Het is goed dat 'water' de voorrang krijgt op de voorheen parkeerplaatsen. Helemaal onees Oneens Neutraal Eens Helemaal eens m m m m m m m m m m m m m m m m m m m m 80

81 In welke cirkel woont u? m Cirkel 1 m Cirkel 2 m Cirkel 3 m Cirkel 4 m Cirkel 5 m Cirkel 6 m Ik kan me niet onmiddellijk op de kaart positioneren, maar dit is mijn straatnaam en postcode: Wat is uw geslacht? m Man m Vrouw In het jaar 2017 ben je of word je... jaar. 81