Strategische Marketing Planning Hogeschool Amsterdam

Transcriptie

2 Vorige week Cases over Marketing instrumenten voor Ohra en Emerce Strategisch Marketing versus Operationele Marketing Verdedigbaar concurrentievoordeel 2

3 Agenda Crowd-sourcing Opdrachten week 2 Klanten loyaliteit Missie Visie Waardestrategie The long-tail 3

5 5 Going Green

6 OPDRACHT WEEK 2 Opdracht A: Lees hoofdstuk 2 Opdracht B: zoek zelf minimaal 2 voorbeelden van producten /diensten die door crowd-sourcing ontwikkeld of verbeterd zijn. Beschrijf met minimaal 300 woorden: Welke site Probleem stelling Alternatieven Gekozen oplossing 6

7 Innovatie Strategisch marketing planning heeft relatie met innovatie. Waar het gaat erom waar je wilt zijn! Innovatie leeft op gespannen voet met het streven naar efficiency &fs=1 7

8 Innovatie: Crowdsourcing Innovatie beperkt zich niet tot de grenzen van de eigen onderneming. Crowdsourcing via internettechnologie maakt het mogelijk om op allerlei manieren klanten, leveranciers en het brede publiek te betrekken bij het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten. Crowdsourcing werd voor het eerst geïntroduceerd door Jeff Howe in een artikel in Wired Magazine (juni 2006): UtNg3ots Commerciele instanties wie faciliteren in crowd-sourcing Sites: weblog van Jeff Howe 8

9 Innovatie: Crowdsourcing P&G website voor innovaties Fabriek in Japan en stof uit Duitsland Bakolie Becel Portugese huisvrouw bang voor spatten en vuur. Dit is gebruikt om het product te marketen 9

10 Crowd-Sourcing HD Traffic TomTom HD Traffic maakt gebruik van een nieuwe, revolutionaire verkeersinformatiebron: de mobiele telefoons die mensen in hun auto bij zich hebben. Op basis van deze anonieme gegevens weet TomTom precies waar, in welke richting en met welke snelheid deze mobiele telefoongebruikers zich over het wegennetwerk begeven. Deze real-time gegevens worden gecombineerd met andere beschikbare verkeersinformatieservices en leveren op deze manier de meest volledige en betrouwbare verkeersinformatie op. Updating van kaarten Wegennet veranderd elk jaar met 15% 10

11 11

13 Klantenloyaliteit: If you want loyalty, buy a dog! New business activiteiten staan hoog op de agenda in elk ambitieus bedrijf. Daar wordt dan ook graag en vaak fors in geïnvesteerd. De keerzijde is dat er daardoor minder aandacht, tijd en geld gaat naar het behoud en verder ontwikkelen van bestaande klanten. Toenemende marketing focus van op loyaliteit Kosten van acquisitie is 4/5 keer zo hoog als behouden van klanten Een hechtere band met een klant resulteert in een hogere gunningsfactor en grotere welwillendheid t.o.v. cross-, up- en deepselling. Daarnaast zijn loyale klanten minder gevoelig voor puur prijsgerichte activiteiten van concurrerende partijen. 13

14 14

15 Klanten loyaliteit Korting, relatie, herkenbaarheid aanbieder is belangrijk Reputatie, garantie, alles wat onzekerheid wegneemt Reduceer onzekerheid 15

16 Klanten loyaliteit bij Heineken Adobe Acrobat Document 16

17 Klantenloyaliteit programma Loyaliteitsprogramma s komen in allerlei soorten en maten voor: van de spaarsystemen tot speciale relatie-events. Bijna alle loyaliteitsprogramma s uit de bricks-and-mortar wereld terugkomen op het web. Zo komen relatiemagazines terug in de vorm van elektronische nieuwsbrieven en relatiedagen uit de fysieke wereld komen terug in de vorm van speciale chatsessies. Multi-vendorspaar programma op het web is MyPoints ( Adobe Acrobat Document 17

18 Marketingplanningsproces Missie, Waardestrategie en marktafbakening Interne Analyse Evaluatie Bepaling sterke punten Bepaling zwakke punten Externe Analyse A) Afnemersanalyse B) Bedrijfstakanalyse C) Concurrentieanalyse D) Distributieanalyse Van analyse naar strategie Voorspellen (o, s, p) SWOT Portfolioanalyse Ondernemingdoelstelling & Strategie Marketingdoelstelling & Strategie Marketing Instrumenten Organisatie & uitvoering 18

19 Missie Lees: Kalifornia Swiss casus blz 60 Vaak vaag met een combinatie van strategische doelstellingen (we willen marktleider worden in ) & bedrijfsdoelstellingen (12% meer winst) 19

20 Missie: Het doel van een Missie Missie definieert: What business are we in? 1. Dit bevat marktafbakening met behulp van producten: Koffiemarkt, reizenmarkt, automarkt, energie markt 2. Dient ook afzetmarkt te bevat: 1. Produceren van bier voor de horeca. 2. PC voor thuisgebruik, scholen of bedrijven Nut van een Missie: Het formuleren dwingt een onderneming tot bezinning Interne functie: motiveren van personeel en dezelfde focus. Dient daarom doelstellingen te bevatten Externe Functie: identiteit en maatschappelijke doelstelling 20

21 Shell Missie Shell-maatschappijen stellen zich ten doel op doelmatige, verantwoorde en winstgevende wijze hun bedrijf uit te oefenen in de olie-, aardgas-, chemische en andere daarvoor in aanmerking komende industrieën, en deel te nemen aan het zoeken naar en het ontwikkelen van andere energiebronnen. Shell-maatschappijen streven naar een hoge kwaliteit bij hun bedrijfsuitoefening alsmede naar het op lange-termijn handhaven van hun concurrentiepositie. 21

22 Verizon Strategic Imperatives I appreciate your efforts in 2006 and want to share with you our strategic imperatives and objectives for 2007 that will guide us to become the premier communications partner to enterprise customers worldwide. Critical to our success is your focus on our five strategic imperatives: 1. To lead globally 2. To accelerate the solutions transformation 3. To deliver a world-class customer experience 4. To transform our global network, and 5. To improve profitability while driving a performance-based culture..your individual and team objectives should be built around the following: Grow revenue 3%+ and take share from the competition by increasing sales, particularly in strategic services, while minimizing write-downs. Improve the customer experience as measured by Mean Time to Repair and Customer Desired Due Date along with other measurements of importance to customers. Improve profitability by meeting our budget, lowering our costs, and improving our productivity. Build a performance-based culture by being personally accountable and working as one winning team. Find the right way to get things done for our customers, our shareholders, and our employees. 22

23 A Winning Culture Verizon Business Leaders Shadow of a Leader Results Integrity Respect Accountability Performance Excellence Our employees are looking for us to: Be Visible Collaborate Be Open & Direct Drive Results Communicate Regularly Take Personal Accountability Inspect What You Expect Customer First Follow Through on Commitments Challenge Status Quo Simplify & Personalize Expectations Grow Revenue Focus on customer-driven innovation Take Share Passion to beat the competition & be part of a winning team Improve Profitability/ Increase Margins Energy & creativity to drive growth to the bottom line Increase Productivity Simplify & leverage our assets to drive value Customer Experience Build customer loyalty through a differentiated VZB experience Strengthen Our Culture Our employees are the brand Alignment of leaders is critical to strengthen our culture and deliver the plan 23

24 Missie versus Visie Missie is wat een onderneming NU IS OF DOET Visie is wat een onderneming in de toekomst wenst te bereiken Moet een motiverend streven zijn, met name intern om draagvlak te krijgen Politiek: Departementen hebben last met het krijgen van draagvlak omdat het beleid elke 4 jaar (max) wijzigt. 24

25 25 Visie

26 26

27 Google Rond 2000: De visie van Google is het leveren van relevante zoekresultaten uit alle gegevensbronnen het Internet, de lokale computer van de gebruiker en het bedrijfsnetwerk. Daarbij staat het gebruiksgemak voor de eindgebruiker bij ons centraal. Visie op Mobiel MHTML Document Adobe Acrobat Document Opdracht: Definieer Missie van Google op basis van 2 artikelen 27

28 Waardestrategie Treacy en Wiersema beschrijven in hun artikel Customer Intimacy and other value disciplines drie waardestrategieën die organisaties kunnen volgen om zich te onderscheiden van concurrenten en toegevoegde waarde te bieden aan klanten. 1.Operational Excellence Klanten op een zeer gebruikersvriendelijke wijze betrouwbare producten en diensten leveren tegen zeer competitieve prijzen. Dell computers is hiervan een voorbeeld 2.Customer Intimacy Het zeer nauwkeurig richten van je productenaanbod op een specifieke niche markt. De organisatie heeft een zeer gedetailleerde kennis van zijn klanten en kan zich snel aanpassen aan de behoeften van de klant. De organisatie richt zich op de customer's lifetime value, wat kan betekenen dat de dienstverlening in eerste instantie meer kost dan het oplevert, later wordt dit immers door de klantentrouw weer goedgemaakt. 3.Product Leadership Het gaat hier om technologisch hoogstaande producten, creativiteit, snelle commercialisering en constante verbetering. Nike is hiervan een goed voorbeeld. 28

29 Operational excellence (1) Operational excellence is een breed begrip en omhelst verscheidene facetten. Het onderscheidende kenmerk van een operational excellence organisatie is de uitmuntende prestaties van haar operationele processen. Dit komt o.a. tot uiting in de volgende factoren: hoge efficiency en kwaliteitsniveaus van de processen geringe uitval (waste) lage productiekosten volledige controle over de processtromen innovatieve en flexibele organisatie voldoen aan klantwensen Operational excellence issues: Vaak als excuus gebruikt voor fusies zie bankwereld. Kwaliteit van processen Het terugdringen van het aantal defects binnen een productieproces kan het kwaliteitsniveau vergroten en kan beter worden voldaan aan de klantverwachtingen. Waste efficiency en kostenreductie Om tot kostenreducties te komen is het van belang om het productieproces zoveel mogelijk te stroomlijnen. Het schrappen van niet waarde toevoegende activiteiten vergroot tevens de effectiviteit van het productieproces. Innovatie Het kan zijn dat de kosten van verdere verbetering van bestaande producten of processen niet meer opwegen tegen de baten. Voor een organisatie kan het dan noodzakelijk zijn om zich op innovatie te richten en daarmee een nieuwe product life cycle aan te boren. 29

30 Operational excellence (2) Toyota has turned operational excellence into a strategic weapon. This operational excellence is based in part on tools and quality improvement methods made famous by Toyota in the manufacturing world, such as justin-time, kaizen, one-piece flow, jidoka, and heijunka." Liker, Jeffrey. The Toyota Way. New York, New York: McGraw-Hill,

31 Customer Intimacy De relatie met de klant wordt als de waardevolste beschouwd. Optimaliseren van de lifetime value (minimaal vertrek en maximale share of customer wallet) van de klant is het streven. Klanten worden gebonden aan producten, service en andere toegevoegde waarde die zo nauwkeurig mogelijk in hun behoefte voorziet op het moment en de plaats dat het nodig is. Kennis van de klant stuurt de dialoog aan en geeft een voorsprong op de concurrent. Vergaand customer relationship management (CRM) is de methode om optimale invulling te geven aan een customer intimacy-strategie. 31

32 Customer Intimacy bij Verizon Business Provision Order (Manual)/Order Status (Auto) Approve/ Revise Order Produce SOF/ Commercial Order EMEA Siebel 7 OneView Sales Service Delivery Sales Out of Scope Create Customer Assessment Service Delivery Sales Legal Marketing Produce Contract Campaign Mgmt Special Pricing (not 1A) Sales Marketing Lead Generation Sales Access Mgmt (not 1A) Globalink (not 1A) Customer Negotiation Marketing Sales Customer Contact Activity Credit/Collections Sales Identify Customer Requirements Bid Mgmt Tech Consultants Sales Price and Produce Quote Siebel Capabilities Implemented Account Management Campaign Management Prospect Management Activity/Activity Plans Opportunity Management Products/Price Lists Quotes/Configuration Proposal/Presentations Contract Management Order Management Workflow Manger Assignment Manager Commissions Customer Profile Billing Management Service Request Management Analytics/Reports Funnel Management Revenue Forecasting Sales Metrics Planned 32

33 Training area covered for Sales START Campaign Management Lead Generation - Call Centre Management Customer Contact Activity - Contact Management - Account Management - Activity Management - Customer Retention ICC Bid Management - Project Management Approve Order - Order Validation Create Customer Assets - Asset Create/modify Provision Order - Order Status Updates Produce SOF - Valid SOF Creation Produce Contract - Contract Management - Contract Creation Legal Customer Negotiation Sales Cycle Identify Customer Requirements - Strategic Selling - Opportunity Matrix Technical Consultants - Consultancy Requests Globalink Price and Produce Quote 33 Special Pricing Access Management

34 34 Customer Intimacy bij Verizon Business

37 2. Managing change - User adoption Oct 03 Resistance to change + - "There is no learning curve for Siebel as the system is not intuitive" «Can t get the order in» «not obviously user friendly» «I like this blue screen» «more and more confusing request to Freeze Nordics and IT & SP launch» «KPI figures do NOT match» «I'm practising in these days. I can confirm it is properly working» «yes, very encouraging and the answer times are now good» «I love my new PC!» FIGHT ADAPT FLEE 37

38 Product leadership De kwaliteit van het product wordt als uitgangspunt genomen. Door het product de beste in zijn soort te maken, zal de klant bereid zijn daarvoor meer te betalen. Continue innovatie en een snelle time-to-market waarborgen een blijvende voorsprong op de concurrentie en een blijvende behoeftevervulling bij de klantengroep early adopters. Focus op R&D. Voorbeeld: Intel, Nokia Productleiderschap een discipline die bijna altijd verbonden is met jonge, groeiende markten 38

39 Waardestrategie

40 Benoem de Waarde strategie? Van Aldi Van Albert Heijn Sun Web D-reizen Bol.com Selexyz Dell Computers Apple computers 40

41 Missie, waardestrategie, markt-afbakening afbakening Afbakening van de markt Aan wie leveren we onze producten, voor welke toepassingen en via welke kanalen Nodig om analyse te doen -> bepaald o.a. wie je concurrentie is Marktafbakening moet vallen binnen de missie van een organisatie Marktafbakening kan o.a. SBU of product niveau Marktafbakening op SBU niveau. Markt afbakening op SBU niveau is per definitie smaller dan onderneming Binnen oude Verizon Business Markets Corporate Premier Verschillen zitten in producten, klanten, service niveau en account management 41

42 Marktafbakening voor een jamfabrikant We voorzien in de behoefte aan broodbeleg voor thuisgebruiker van Jam Niet alleen van belang bij het definiëren van de huidige markt maar maakt ook toekomstige markt inzichtelijk 42

43 Samenvatting Belangrijke randvoorwaarden voor Marketing Strategie: Om een situatie analyse uit te voeren moet eerst bekend zijn op welke markt de onderneming actief is en welke waardestrategie de onderneming volgt Missie/Marktafbakening Visie / Waardestrategie 43

44 Marketingplanningsproces Wat is de missie, welke markt, wat zijn de concurrenten, Evaluatie van behaalde resultaten (vast financiel: winst, omzet, marge maar ook klant tevredenheid Herijking van ondernemingsm issie? Keuze in investering SBU, producten en merken Missie, Waardestrategie en marktafbakening Interne Analyse Evaluatie Bepaling sterke punten Bepaling zwakke punten Externe Analyse Van analyse naar strategie Voorspellen (o, s, p) SWOT Portfolioanalyse A) Afnemersanalyse B) Bedrijfstakanalyse C) Concurrentieanalyse D) Distributieanalyse Ondernemingdoelstelling & Strategie Marketingdoelstelling & Strategie Marketing Instrumenten Organisatie & uitvoering Creëren van optimale waarden voor concurrentie Op basis van analyse: 1) Voorspellen 2) SWOT analyse 3) Portfolio analyse Op basis van ondernemingsstrategie marketing strategie per product, segmenten, positionering en merk 44

45 The Long Tail Het begrip Long Tail werd voor het eerst uitgebreid geïntroduceerd door Chris Anderson in een artikel in Wired Magazine uit oktober 2004[1] om bepaalde economische modellen van winkels als Amazon.com of Bol.com te beschrijven. Opslag en distributie zijn kostbaar in de fysieke wereld Internet veranderd business model door opslag en distributie problemen weg te nemen Het internet is een van de ideale kanalen voor long-tail gerelateerde producten, aangezien het aantal 'schappen' of 'kasten' onbeperkt is. Een Amazon-medewerker omschreef de long tail als volgt: "We verkopen vandaag meer boeken die gisteren niet liepen, dan dat we vandaag boeken verkopen die gisteren een succes waren." 45

46 46 The Long Tail

47 The Long Tail Meer informatie:

48 48 The Long Tail

49 Opdracht Week 3 Adobe Acrobat Document Lees artikel: the long tail Opdracht geef een voorbeeld van een product waarvoor de Long Tail kan gelden, waarom en onderzoek of dit al gebeurd. CD, Boeken en Filma zijn niet toegestaan Lees hoofdstuk 3 van Alsem Bereid presentatie (min 5 slides & 5-10 min) voor volgende week met daarin: Missie Visie Positionering Waardestrategie Marktafbakening per Onderneming / SBU / producten Geef aan op welke markten nieuwe kansen liggen Marktinstrumenten Keuze 1: Mirabeau (full internet service bureau) Keuze 2: D-Reizen Keuze 3: Telfort Keuze 4: Easyjet 49