Case hoofdstuk 10 De Efteling: een reus in Europa. Een realistische ambitie of een sprookje? De Efteling is het sterkste Nederlandse merk. 1 Daarnaast is de Efteling verkozen tot het leukste attractiepark van Nederland. Het lijkt of de Efteling alles heeft bereikt en zich nu kan richten op het consolideren van het succes. Het gaat immers goed met de Efteling. Maar de Efteling wil meer. De Efteling heeft de strategische ambitie uitgesproken om tot de top drie van Europese attractieparken te horen. Hiertoe moet de Efteling groeien en op een aantal vlakken veranderen. Een typisch Nederlands attractiepark wil een reus worden in Europa. Is dit een realistische ambitie of is het een sprookje? De Geschiedenis van de Efteling 2 Er waren eens een pastoor en een kapelaan die samen met de voorzitter van een voetbalvereniging een sportpark wilden aanleggen op de plaats waar nu de Efteling staat. Op 19 mei 1935 gingen de deuren open. In de jaren daarna wordt er een speeltuin bij het sportpark aangelegd. De bezoekers waren de mensen uit en om Kaatsheuvel. Uitbreiding was nodig om het verzorgingsgebied te vergroten. Het sportpark wordt in 1950 Natuurpark de Efteling. Peter Reijnders krijgt in 1951 de uitdaging om de Efteling Met BrandAsset Valuator is onderzoek gedaan naar het Nederlandse merkenlandschap. De sterkste merken van 2010: 1. Google 2. Microsoft 3. Ikea 4. Efteling 5. NOS 6. Discovery Channel 7. Marktplaats.nl 8. bol.com 9. Senseo 10. Coca-Cola Bron: communicatieonline.nl aantrekkelijker te maken voor het grote publiek. In datzelfde jaar opent Philips een sprookjestuin als geste aan de Eindhovense bevolking. Deze sprookjestuin inspireert Reijnders tot de creatie van een sprookjesbos. Anton Pieck werd gevraagd om de tekeningen ervoor te maken. Hij ging akkoord en op 31 mei 1952 ging het sprookjesbos open. Dit is de officiële startdatum voor de Efteling. Sinds die datum is het park jaar voor jaar langzaam uitgebreid tot het park zoals dat er nu staat. Er is echter meer dan alleen het park. In september 1992 werd het Efteling Hotel geopend. Het hotel beschikt over 120 kamers, een restaurant, een bar en enkele zalen. In 1995 werd het Efteling Golfpark met 18 holes geopend. Het idee achter de golfbaan was eenvoudig: De vader ging golven en de moeder ging met de kinderen de Efteling in. Een bezoek aan de Efteling is echter een familie-uitje en dus ging de vader gewoon mee het park in. Door de ligging en de pracht van de banen is het Efteling Golfpark wel een succes geworden. 1 Bron: Communicatieonline.nl; BrandAsset Valuator omvat meer dan 38.000 merken in 49 landen. De studie is ontwikkeld door Young & Rubicam en wordt uitgevoerd door Brand Asset Consult, onderdeel van Y&R Brands. Zie tekstkader. 2 Bron: De Efteling, kroniek van een sprookje, H. van den Diepstraten, 2002. 1
De Efteling was, net als andere attractieparken, slechts een beperkt aantal maanden per jaar geopend. In 1999 werd voor de eerste keer de Winter Efteling geopend. Deze Winter Efteling trok 188.000 bezoekers. In 2002 bestond de Efteling vijftig jaar. Dat werd gevierd met de opening van het Efteling Theater en de attractie Panda Droom. Het Efteling Theater heeft 1100 zitplaatsen en behoort daarmee tot de top vijf van grootste theaters in Nederland. De Efteling is er niet alleen voor de consument die er echt even tussenuit wil. Versterkt door dit theater richt de Efteling zich ook op de zakelijke markt. Zo worden er vele trainingen gegeven en worden regelmatig vergaderingen, conferenties, workshops, besloten feesten en productpresentaties georganiseerd in de 25 locaties op het park. De pijlers van de Efteling Tot de pijlers van de Efteling behoort op de eerste plaats story telling. Story telling is gekoppeld aan beleving. Al vanaf het ontstaan van het sprookjesbos is de keuze van de Efteling zichtbaar. De scènes uit de sprookjes die te zien zijn, zijn niet de meest voor de hand liggende scènes; het zijn scènes die ruimte bieden aan prikkeling van de fantasie. Het sprookje wordt door iedere bezoeker dan ook op een eigen wijze ervaren. Net als story telling zit ook kwaliteit in het DNA van de Efteling, Er worden geen concessies gedaan als het gaat om het uitvoeren van ideeën. Het begon al met Anton Pieck: bij het verwezenlijken van het sprookjesbos mochten alleen natuurlijke materialen gebruikt worden en alles moest precies zo uitgevoerd worden als het bedacht is. Een ander pijler is de natuur. De Efteling is gelegen tegen het prachtig natuurgebied De Loonse en Drunense Duinen. De mensen van de Efteling gaan hier zuinig mee om. Het is dan ook niet vreemd dat het park prachtig is aangelegd met veel bloemen en planten. De aanleg is met veel gevoel voor schoonheid gedaan. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is voor de Efteling niets nieuws. Achter deze pijlers zit een enorm vermogen om te innoveren. Regelmatig komen medewerkers van andere pretparken in de wereld kijken hoe de Efteling haar attracties laat werken. Nog een pijler van de Efteling is zorg voor de gasten. Het vertrekpunt hierbij zijn de medewerkers. De medewerkers werken niet alleen bij de Efteling. Zij zijn er onderdeel en ervaren de Efteling ook als een onderdeel van zichzelf. 2
De Efteling als merk Zoals in de inleiding al staat: de Efteling is het bekendste Nederlandse merk. De merkwaarden van de Efteling zijn: - vrouwelijk (zorgen voor de bezoekers) - sprookjesachtig (alles kan, als je er maar in gelooft) - sprankelend (ruimte voor fantasie) - gezellig - liefdevol - bezieling De doelgroep is Extended Families. De categorievoorwaarden zijn er wordt voor je gezorgd, je bent echt weg en leidend (toonaangevend en blijvend populair). De gekozen strategie In 2008 staat er een gezond bedrijf, maar de concurrenten in Europa groeien hard. De Efteling dreigt achteruit te gaan in de Europese rangorde van attractieparken. Stilstaan is in deze wereld snel achteruitgaan. De ambitie is om in de top drie van Europese attractieparken te blijven. De Efteling heeft daarom gekozen voor een strategie met drie sporen: Spoor 1: de kern van de Efteling bijhouden en versterken. Spoor 2: de wereld van de Efteling wordt vergroot. Spoor 3: story telling wordt uitgebreid buiten het park. Ad 1. Het bekendste resultaat van dit spoor is de campagne rondom sprookjes bestaan. Deze campagne had als kernboodschap: de Efteling geeft je zo n sprookjesachtig gevoel, dat je samen helemaal de werkelijkheid vergeet. Ook worden de attracties verder ontwikkeld. Zo is op 1 juli 2010 de houten achtbaan Joris en de Draak geopend. In 2011 komt het showelement terug met Ravelijn (start 1/4/2011). Hiervan komt ook een dramaserie op televisie. Het verhaal is geschreven door de kinder- /griezelboekenschrijver Paul van Loon. In 2012 bestaat de Efteling zestig jaar. Dan wordt het Hartenhof geopend waar de bezoekers een multizintuigelijke ervaring kunnen beleven. Ad 2. In 2010 is het bungalowpark van de Efteling Bosrijk geopend. De Efteling is daarom vanaf 1 april 2010 365 dagen per jaar geopend. Het verzorgingsgebied bestrijkt nu ongeveer 50 km rondom Kaatsheuvel. Dit catchment area wil de Efteling vergroten tot een straal van 500 km rondom Kaatsheuvel. Ad 3. De Efteling houdt zich al langer bezig met mediaproducties, maar dit wordt enorm uitgebreid. Dit is de activiteit van Efteling Imagenering. Zo is er een televisiereeks De schatkamer van de Efteling op RTL8. 3
Het resultaat van de gekozen strategie In 2009 kwamen er ongeveer 4 miljoen bezoekers. De Efteling was daarmee het best bezochte dagattractiepark van Nederland en het derde park in Europa. De geholpen merkbekendheid is ongeveer 99% en de propositiebekendheid is 85%. Van de 4 miljoen bezoekers kwamen zo n 87% uit Nederland, 9% uit België en 2% uit Duitsland. Gemiddeld bezoeken gasten de Efteling met vier personen en ruim twee derde heeft het bezoek al langer dan een week van tevoren gepland. Onderzoek toont ook aan dat de belangrijkste motivatie om naar de Efteling te gaan is: de attracties (1), de prijs-kwaliteitverhouding (2) en de sfeer (3). Na afloop van het bezoek krijgt de natuurlijke omgeving de hoogste waardering, gevolgd door de sfeer en als derde de attracties. Met dank aan de Efteling. 4
Vragen en opdrachten 1. De Efteling is sterk in geïntegreerde marketingcommunicatie. Dit is belangrijk om een mengelmoes van communicatie naar de consument toe te voorkomen. Welk sterk punt van de Efteling maakt het volgens jou mogelijk om deze marketingcommunicatie zo sterk te integreren? 2. In de loop van de jaren is het perspectief op het communicatieproces veranderd. Wat zal de betekenis voor de Efteling zijn van dit nieuwe perspectief? 3. De Efteling heeft bij de campagne rondom sprookjes bestaan gekozen voor tvreclame. Wat zijn de voordelen en nadelen van deze keuze? 4. Stel je voor dat de Efteling voor het bungalowpark Bosrijk klanten wil trekken uit Midden-Duitsland. Formuleer een communicatiedoelstelling (SMART) in termen van kennis, houding en gedrag. 5. Om de doelstelling van vraag 4 te bereiken, moet er een communicatiestrategie worden opgesteld. Deze omvat de boodschap en de media. Maak op basis van tabel 10.1 op pagina 215 een afweging van de in te zetten media. 6. Welke methode voor het vaststellen van het communicatiebudget zou jij voorstellen voor de verovering van Midden-Duitsland bij vraag 4 en 5? 7. Waarom zal bij een reclamecampagne in Midden-Duitsland een copytesting vooraf zo belangrijk zijn voor de Efteling? 8. In de case staat vermeld dat de Efteling midden in een natuurgebied ligt. Welke taken van de pr-afdeling zijn in dit kader zeer belangrijk? 9. Als de Efteling meer gaat doen aan direct marketing moet zij een goede klantendatabase opbouwen. In hoeverre past dit binnen de strategie die in de cases vermeld staat? Een bezoek aan de Efteling kan worden gezien als een Experience. Het bezoek wordt door een meerderheid langer dan een week van tevoren gepland. Hoe zou volgens jou de Efteling met behulp van internet de Experience vooraf en achteraf kunnen verlengen? 5