NIMA MARKETING-A1 EXAMEN ONDERDEEL I 22 JUNI 2004 EXAMENOPGAVEN MODULE-A1, ONDERDEEL I Tijd: 10.00 uur - 12.00 uur (2 uur) U moet rekenen op ongeveer 1 uur per onderdeel (Module-A1 bestaat uit twee onderdelen). Het is de bedoeling dat u uit vier antwoordmogelijkheden het juiste antwoord kiest. U dient slechts één antwoordmogelijkheid met potlood zwart te maken. Aantal vragen bij dit onderdeel: 30 Aantal pagina's: 11 Graag zorgvuldig controleren of alle pagina's in de goede volgorde aanwezig zijn en in geval van een afwijking onmiddellijk contact opnemen met een surveillant. NB Wij adviseren u tijdens berekeningen de bedragen niet tussentijds af te ronden. Succes! Publicatie van deze opgaven mag alleen geschieden na schriftelijke toestemming van het NIMA.
NIMA MARKETING-A1 EXAMEN ONDERDEEL I 22 JUNI 2004 VRAGEN Vraag 1 Wat wordt verstaan onder het marketingconcept? a. Het geheel van activiteiten, gericht op het realiseren van structurele relaties met afnemers b. Het besef, dat marketingactiviteiten een noodzakelijke voorwaarde vormen voor het voortbestaan van een onderneming c. Een marktbenadering, waarbij de behoeften van de afnemers als uitgangspunt worden genomen bij de activiteiten van de organisatie d. Het beginsel, dat sterkten en zwakten, kansen en bedreigingen uitgangspunt moeten vormen bij de planning van marketingactiviteiten Vraag 2 Marylène aarzelt tussen een zeereis van twee weken met de bekende tweemastklipper De Eendracht óf een cruise van twee weken op de Rijn. Van welk niveau van concurrentie is hier sprake? a. Behoeftenconcurrentie b. Generieke concurrentie c. Merkconcurrentie d. Productvormconcurrentie Vraag 3 Van een in 2001 geïntroduceerd product bedragen de initiële aankopen in 2001 drieduizend stuks, in 2002 vijfduizend stuks en in 2003 zevenduizend stuks. Van de gekochte producten wordt 20% in het kalenderjaar, volgend op het jaar van de initiële aankoop, vervangen en 30% in het daaropvolgende kalenderjaar. Er zijn geen additionele aankopen. Hoeveel stuks werden er in 2003 verkocht? a. 7.000 b. 8.000 c. 8.900 d. 9.020 2
NIMA MARKETING-A1 EXAMEN ONDERDEEL I 22 JUNI 2004 Vraag 4 Aan het begin van 2003 werd de afzetcurve van Grolsch bier voor dat jaar getekend. In de loop van 2003 kan een verschuiving langs deze afzetcurve plaatsvinden, maar ook de hele afzetcurve zelf zou kunnen verschuiven. In welke situatie zal er sprake zijn van een verschuiving langs de afzetcurve, zonder dat de afzetcurve zelf verschuift? a. Als de bevolkingsomvang verandert b. Als Grolschbier duurder wordt c. Als Heinekenbier goedkoper wordt d. Als er een nieuw biermerk wordt gelanceerd Vraag 5 Jan Jaap maakt zich zorgen. Een paar weken geleden heeft zijn zoon Pieter Bas hem verteld, dat hij een niet onaanzienlijk geldbedrag heeft geïnvesteerd in een in de ogen van Jan Jaap nogal riskant beleggingsfonds. Jan Jaap heeft zich onmiddellijk geabonneerd op een gerenommeerd beleggingstijdschrift. Hierin pluist hij alle artikelen over beleggingsfondsen uit. Hoe noemt men dit gedrag van Jan Jaap? a. Selectieve blootstelling en selectieve aandacht b. Selectieve aandacht en selectieve retentie c. Selectieve interpretatie en selectieve blootstelling d. Selectieve retentie en selectieve aandacht Vraag 6 De gezinsverdunning schrijdt steeds verder voort. In Nederland is in 2004 de gemiddelde omvang van het huishouden 2,3 personen op een totale bevolking van 16,1 miljoen. In een op de vijf huishoudens zal in 2004 nieuwe audiovisuele apparatuur worden aangeschaft, waarvan in 20 procent van de gevallen een dvd-speler. De gemiddelde aanschafprijs van deze dvd-spelers wordt geschat op 110,- per stuk. Welk bedrag zal, op grond van deze gegevens, in 2004 door Nederlandse huishoudens in totaal aan nieuwe dvd-spelers worden uitgegeven? a. 30,80 mln b. 61,60 mln c. 70,84 mln d. 154,00 mln 3
NIMA MARKETING-A1 EXAMEN ONDERDEEL I 22 JUNI 2004 Vraag 7 Aagje Truffel wordt er bijna moedeloos van. Al twintig keer is zij heen en weer gelopen langs al die dvd-spelers die haar op de rekken bij Begeer & Kloppen aanstaren. Ze lijken allemaal zo op elkaar, denkt ze, ik zie eigenlijk nauwelijks verschil. En toch gaat het om een relatief groot bedrag en is het belangrijk om een juiste keus te maken. Zo n toestel moet toch immers een aantal jaren mee. Tjee, wat moet ik toch, mompelt Aagje voor zich uit. Ze begint aan haar 21 e tocht langs het rek, alhoewel ook die tocht haar weinig nieuwe inzichten biedt. Welk koopgedrag vertoont Aagje? a. Complex koopgedrag b. Dissonantiereducerend koopgedrag c. Afwisseling zoekend koopgedrag d. Routinematig koopgedrag Vraag 8 Lolletje beschuit heeft haar verpakking gemoderniseerd. De beschuitrollen zien er nu nog frisser uit. Bovendien krijgen de huidige afnemers van Lolletje op de beschuitrollen diverse tips om extra van Lolletje beschuit te genieten. Niet alleen s morgens bij het ontbijt, waartoe het beschuitgebruik van deze afnemers zich nu nog grotendeels beperkt, maar ook tussen de middag met roomboter en honing en s avonds bij de televisie met een heerlijk stukje Franse kaas. Wat wordt met deze informatie beoogd? a. Marktontwikkeling b. Diversificatie c. Marktpenetratie d. Productontwikkeling Vraag 9 In 2003 werden in Nederland in totaal 400.000 koelkasten aan particuliere huishoudingen verkocht. Veertig procent hiervan betrof een initiële aankoop, in het algemeen door zogenoemde jonge starters op de woningmarkt.. Er zijn geen huishoudens met meer dan één koelkast. Het bekende Spaanse koelkastenmerk Jello had in 2003 op de Nederlandse koelkastenmarkt voor particuliere huishoudingen bij de initiële aankopen een aandeel van 15%. Bij de vervangingsaankopen was dat aandeel 20%. Koelkasten van Jello zijn van een dusdanig gepercipieerde kwaliteit, dat hun prijs op 10% boven het landelijk niveau kan worden gehandhaafd. Hoeveel koelkasten heeft Jello in 2003 in Nederland aan particuliere huishoudingen verkocht? a. 68.000 b. 72.000 c. 79.200 d. 140.000 4
NIMA MARKETING-A1 EXAMEN ONDERDEEL I 22 JUNI 2004 Vraag 10 Warenhuisketen Droom & Vreesman heeft onlangs een aantal vestigingen ingrijpend verbouwd. Ook de inrichting werd stevig aangepakt, waarbij een gerenommeerd binnenhuisarchitect werd ingeschakeld. Tevens is het assortiment gedeeltelijk vernieuwd, bij gelijkblijvend prijs- en kwaliteitsniveau. Na de verbouwing zijn veel bezoekers blij verrast. De uitspraak Ik wist niet dat Droom & Vreesman zo n moderne zaak is! kan uit vele monden worden opgetekend. Dat was ook precies de bedoeling. Waarvan is hier sprake? a. Public relations b. Trading up c. Corporate endorsement d. Herpositionering Vraag 11 Onlangs werd een revolutionair nieuw soort koffiezetapparaat op de markt gebracht. Bij de ontwikkeling van dit nieuwe product speelde marktonderzoek een belangrijke rol. Onder andere werd bij consumenten diepgaand onderzocht, wat aan de reeds bestaande typen koffiezetapparaten zou kunnen worden verbeterd. Welk soort onderzoek is hiervoor bij uitstek geschikt? a. Verklarend onderzoek b. Datamining c. Delphi-onderzoek d. Kwalitatief onderzoek Vraag 12 In Nederland zijn 16 mln personen die hun tanden poetsen. Jaarlijks kopen zij voor 160 mln aan tubes tandpasta. De gemiddelde prijs van een tube tandpasta bedraagt 2,50. Het merk Astrawit heeft 20.000 vaste gebruikers, die nooit een ander merk tandpasta kopen. Per jaar kopen zij samen 124.000 tubes Astrawit tandpasta. Wat is bij de Astrawit-kopers de verbruiksintensiteit van tandpasta? a. 1,10 b. 1,24 c. 1,55 d. 3,10 Vraag 13 Wat is een datawarehouse? a. Een grote opslagplaats voor back-up bestanden b. Een grote leverancier van databestanden, zoals bijvoorbeeld een groot onderzoekbureau c. Een systematische verzameling van alle gegevens, die ten behoeve van een specifiek onderwerp zijn verzameld en op toegankelijke wijze zijn opgeslagen d. Een subjectgeoriënteerde, geïntegreerde gegevensverzameling ter ondersteuning van de besluitvorming van het management. 5
NIMA MARKETING-A1 EXAMEN ONDERDEEL I 22 JUNI 2004 Vraag 14 Welk van de onderstaande producten heeft in het algemeen geen instrumentele functie? a. Een knijper b. Een stropdas c. Een motorfiets d. Een pedaalemmerzak Vraag 15 In een advertentie wordt een nieuw type verrekijker aangeprezen. De doelgroep voor deze verrekijker heeft een omvang van 90.000 personen. De advertentie wordt geplaatst in twee tijdschriften: Nachtvlinder en Lenteklokje. Nachtvlinder wordt door 80.000 personen gelezen, Lenteklokje door 50.000 personen. Van de lezers van Nachtvlinder behoren er 40.000 tot de doelgroep, van de lezers van Lenteklokje zijn dat er 30.000. Er zijn 15.000 personen die beide bladen lezen. Hiervan behoren er 5.000 niet tot de doelgroep. Welke van onderstaande beweringen is juist? a. Het netto mediumbereik is 130.000 personen b. Het netto mediumbereik is 120.000 personen c. De dekking bedraagt 66,7% d. De dekking bedraagt 77,8% Vraag 16 Hengelsportketen Vislust biedt hengels aan in de lengtematen 2 meter, 3 meter en 4 meter. Door technische ontwikkelingen is het nu ook mogelijk een nieuw soort uitschuifbare lichtgewicht hengel aan te bieden. Deze luxe hengels zijn ingeschoven slechts 1 meter lang. Sinds kort zijn deze hengels aan het assortiment toegevoegd. Hoe heet deze vorm van assortimentsstrategie? a. Trading down b. Assortimentsverbreding c. Assortimentsverdieping d. Upgrading 6
NIMA MARKETING-A1 EXAMEN ONDERDEEL I 22 JUNI 2004 Vraag 17 Wat is een belangrijk verschil tussen de adoptiecurve en de curve van de productlevenscyclus? a. De adoptiecurve heeft alleen betrekking op initiële aankopen, terwijl de curve van de productlevenscyclus alle aankopen laat zien b. De adoptiecurve toont initiële aankopen, herhalingsaankopen en additionele aankopen, terwijl de curve van de productlevenscyclus de afzet laat zien c. De adoptiecurve toont het aantal initiële kopers en herhalingskopers, terwijl de curve van de productlevenscyclus de afzet laat zien d. De productlevenscyclus heeft altijd betrekking op een langere periode dan de adoptiecurve Vraag 18 Een fabrikant van luxe parfums verkoopt een bepaald type parfum via de groothandel en de detailhandel (via exclusieve distributie) aan de consument. De af-fabrieksprijs, exclusief BTW, bedraagt 20,-. De groothandel rekent met een marge van 15% op de inkoopprijs en de detailhandel met een marge van 40% van de verkoopprijs exclusief 19% BTW. Hoeveel bedraagt de prijs, die de consument moet betalen (afgerond op 1,-)? a. 38,- b. 39,- c. 46,- d. 47,- Vraag 19 Wanneer is de vraag naar een consumentenproduct in het algemeen meer prijselastisch? a. Naarmate de consumenten meer alternatieven voor dit product kennen b. Als de consumenten dit als een luxe product beschouwen c. Naarmate de consumenten dat product noodzakelijker vinden d. Als het gaat om een zogenoemd complementair product 7
NIMA MARKETING-A1 EXAMEN ONDERDEEL I 22 JUNI 2004 Vraag 20 Ganges.com biedt via haar website een groot aantal boeken aan. De inkoopprijzen variëren nogal, mede op grond van verschillen in de op voorraad genomen aantallen. Daardoor lopen ook de verkoopprijzen (sterk) uiteen. Toch liggen die prijzen zo n 20% lager dan in de winkel. Wel moet de afnemer nog een bedrag betalen voor administratie en verzending. Direct nadat via de website een bestelling ontvangen is, wordt die door de afdeling logistiek in behandeling genomen. Om sterke fluctuaties in de bedrijfsdrukte te voorkomen, worden in de relatief stille uren lagere prijzen voor de boeken gevraagd, ondanks dat de kosten gelijk blijven. Hoe wordt deze verlaging als prijsstrategie genoemd? a. Prijsdifferentiatie b. Discount pricing c. Prijsdiscriminatie d. Penetratieprijsstrategie Vraag 21 Een fabrikant verkoopt zowel bakstenen als een speciaal soort dakpannen. De omzet van de bakstenen (af-fabriek) bedraagt 35 mln. Bij de dakpannen is de omzet (af-fabriek) 10 mln. De variabele kosten van de bakstenen bedragen 40% van de omzet, bij de dakpannen is dat 50%. De totale, in de tijd onveranderlijke, vaste kosten bedragen 20 mln. Deze komen voor 60% ten laste van de bakstenen. Directeur Anton de Klei krijgt de financiële resultaten onder ogen en besluit de dakpannen uit het assortiment te nemen. Met welk bedrag zal het nettoresultaat hierdoor veranderen? a. Wordt 21 mln lager b. Wordt 5 mln lager c. Wordt 3 mln hoger d. Wordt 11 mln hoger Vraag 22 Indien een kapper besluit om zijn klanten ook een stoelmassage aan te bieden, uit te voeren door een speciaal daartoe opgeleide masseuse, waarvan is dan sprake? a. Parallellisatie b. Specialisatie c. Differentiatie d. Voorwaartse Integratie 8
NIMA MARKETING-A1 EXAMEN ONDERDEEL I 22 JUNI 2004 Vraag 23 Proxi BV lanceert een nieuw product en ondersteunt de introductie met een advertentiecampagne in drie verschillende weekbladen. De campagne loopt vijf weken. Aan het eind van die vijf weken wordt voor het weekblad met de grootste oplage geschat, hoeveel verschillende personen in die periode tenminste eenmaal met dat weekblad zijn geconfronteerd. Hoe heet dit kengetal? a. Bereik per gemiddeld nummer b. Netto bereik c. Cumulatief bereik d. Bruto bereik Vraag 24 In 2003 verkoopt Jan Lens, fabrikant van hoogwaardige koepeltenten, in totaal 3.000 van deze tenten. De af-fabrieksprijs bedraagt 300,- terwijl de variabele kosten 200,- per stuk bedragen. Begin 2003 is de break-even afzet op basis van de toen bekende gegevens berekend op 1.000 stuks. In de loop van 2003 blijkt echter, dat de vaste kosten in dat jaar wel 20.000,- hoger zullen uitkomen dan begroot. Hoeveel bedragen in 2003 uiteindelijk de totale vaste kosten? a. 30.000,- b. 120.000,- c. 220.000,- d. 320.000,- Vraag 25 Begin december stuurt vuurwerkimporteur van Es en Jacobse aan een aantal op postcode geselecteerde adressen een kleine proefvuurpijl in een kartonnen kokertje, alhoewel ze weten dat dit illegaal is. In de begeleidende brief worden de ontvangers aangemoedigd dit product als het even kan bij nacht te proberen. Tevens bevat de brief een aantrekkelijk en gevarieerd aanbod vuurpijlen. Hoe kan deze actie worden genoemd? a. Free publicity b. Point-of-sale reclame c. Self liquidating premium d. Sampling 9
NIMA MARKETING-A1 EXAMEN ONDERDEEL I 22 JUNI 2004 Vraag 26 Op industriële markten heeft men te maken met een zogenoemde afgeleide vraag. Wat betekent dit voor de marketingactiviteiten van aanbieders, die actief zijn op de business-tobusiness markt? a. Met prijsaanbiedingen moet men proberen de afgeleide vraag weer naar zich toe te halen b. Men moet aandacht besteden aan de verwachte ontwikkeling van de finale vraag c. In dit geval is een pull strategie altijd beter dan een push strategie d. In dit geval is het noodzakelijk de tweedoelgroepen benadering toe te passen Vraag 27 Manege De Witte Schimmel heeft een klein overschot aan manegepaarden. Daarom zal een campagne worden gestart om meer manegeklanten te werven. Uit ervaring is bekend, dat van de nieuwe klanten de helft al na 2 maanden afhaakt. De andere helft gaat veel langer door: deze nieuwe klanten blijven gemiddeld 3 jaar op de manege rijden. De manege is geen vetpot: per manegeklant houdt het ruitersportcentrum maandelijks slechts 20,- netto over. In de komende vier jaar zal dit bedrag gelijk blijven. Als de manege 20 nieuwe klanten wil werven, hoeveel mag dan maximaal in een daarop gerichte wervingscampagne worden geïnvesteerd? (U hoeft bij uw berekening geen rekening te houden met inflatie). a. 7.200,- b. 7.600,- c. 10.400,- d. 15.200,- Vraag 28 Wat is een zeer belangrijk verschil tussen diensten en goederen? a. Bij goederen is garantie veel belangrijker dan bij diensten b. De meeste goederen worden verkocht op de consumentenmarkt c. Bij diensten kan in het algemeen veel minder keuze worden geboden dan bij goederen d. Productie en consumptie van een dienst vallen veelal samen, dit in tegenstelling tot bij goederen 10
NIMA MARKETING-A1 EXAMEN ONDERDEEL I 22 JUNI 2004 Vraag 29 Fabrikant Parthenon levert hoogwaardige digitale fotocamera s. De markt voor digitale fotocamera s vertoont een hoge groei: meer dan 10% per jaar. Volgens de directeur van Parthenon is het type C-5000, dat direct concurreert met onder andere het type Powershot-5 van fabrikant Kanon, een zogenoemde STAR. Het marktaandeel van de C-5000 is 16%. Als de C-5000 inderdaad een star is, kan slechts één van de onderstaande uitspraken waar zijn. Welke is dat? a. De afzet van de C-5000 groeit met 8% per jaar en het marktaandeel van de Powershot- 5 is 14% b. De afzet van de C-5000 groeit met 12% per jaar en relatieve marktaandeel van de Powershot-5 is 1,1 c. Het relatieve marktaandeel van de C-5000 is 1,1 en de Powershot-5 is ook een star. d. De afzet van de C-5000 groeit met 12% per jaar en het marktaandeel van de Powershot-5 is 18% Vraag 30 Wat wordt verstaan onder de core competence (kerncompetentie) van een organisatie? a. De core competence is het collectief leerproces in de organisatie, speciaal met betrekking tot het coördineren van diverse productievaardigheden en integreren van verschillende technologieën. b. De core competence van een organisatie is de mate, waarin de organisatie in staat is kansen en bedreigingen te combineren met sterkten en zwakten c. De core competence is de mate waarin en de snelheid waarmee de organisatie in staat is tegemoet te komen aan de wensen van de gekozen doelmarkt(en) d. De core competence omschrijft de waarden, missie en gedragsconventies van een organisatie 11
NIMA MARKETING-A1 EXAMEN ONDERDEEL 2 22 JUNI 2004 EXAMENOPGAVEN MODULE-A1, ONDERDEEL 2 Tijd: 10.00 uur - 12.00 uur (2 uur) U moet rekenen op ongeveer 1 uur per onderdeel (Module-A1 bestaat uit twee onderdelen). Het is de bedoeling dat u uit vier antwoordmogelijkheden het juiste antwoord kiest. U dient slechts één antwoordmogelijkheid met potlood zwart te maken. Aantal vragen bij dit onderdeel: 15 (multiple-choice) Aantal pagina's: 9 Graag zorgvuldig controleren of alle pagina's in de goede volgorde aanwezig zijn en in geval van een afwijking onmiddellijk contact opnemen met een surveillant. NB Wij adviseren u tijdens berekeningen de bedragen niet tussentijds af te ronden. Succes! Publicatie van deze opgaven mag alleen geschieden na schriftelijke toestemming van het NIMA.
NIMA MARKETING-A1 EXAMEN ONDERDEEL 2 22 JUNI 2004 Een nieuwe PDA (Bij deze minicase hoeft u geen rekening te houden met BTW) Het is zover. Iets later dan verwacht liggen nu toch de gegevens over de Diginote, de onlangs geïntroduceerde nieuwe PDA, op tafel. Een PDA (Personal Digital Assistent) is een soort mini-zakcomputer. Verkoopleider Arend Boekhorst, productmanager Shireen Poker en marketing assistent Paul van Diest, werkzaam voor de Nederlandse fabrikant Xantyo, buigen zich over het onderzoeksrapport dat werd opgesteld door onderzoeksbureau KIO (Kwaliteit In Onderzoek). Om een zo goed mogelijk beeld te krijgen van de reacties van de beoogde doelgroep heeft dit bureau de opdracht gekregen vanaf het eerste moment van introductie van de Diginote diverse gegevens in kaart te brengen. Uiteraard beschikt Arend ook over de eigen verkoopcijfers. Op basis van de ingezonden garantiekaarten is er een goed beeld van de diverse postcodegebieden, waarin de eerste kopers woonachtig zijn. Ook bij de ontwikkeling van de Diginote is KIO betrokken geweest. Zo heeft KIO onderzoek gedaan naar de optimale prijsstelling voor de Nederlandse markt. Op grond van dat onderzoek, waaraan uiteraard een uitgebreide briefing vooraf is gegaan, heeft KIO enkele schattingen gemaakt. Bij een consumentenprijs van 349,- zouden er in een jaar in Nederland 6.000 van deze nieuwe PDA s verkocht kunnen worden. Maar u hebt ons verteld dat uw productiecapaciteit vooralsnog beperkt is, had Karel Smart van KIO eraan toegevoegd. Wellicht is het daarom verstandig de prijs in het begin wat hoger te stellen. Dat gebeurt wel vaker met dit soort producten. Volgens hem zouden er bij een prijs van 399,- in Nederland op jaarbasis toch nog 4.800 Diginotes verkocht worden. De Diginote werd uiteindelijk voor een prijs van 369,- aangeboden. Het valt me niets tegen, begint Arend, de verkoopcijfers liggen zelfs nog iets hoger dan onze prognose. Ja, antwoordt Shireen, misschien hadden we de introductieprijs nog wel iets hoger kunnen stellen!. Paul kijkt haar verbaasd aan: Maar houd je dan wel rekening met de inkomenselasticiteit? Hebben we die dan? vraagt Arend. Na enig geblader in het onderzoeksrapport wijst Paul op een tabel, waarin de verkoopcijfers in enkele grotere steden met elkaar worden vergeleken. Het aantal verkopen per duizend inwoners verschilt sterk. Het onderzoeksbureau heeft er ook de gemiddelde inkomens in die steden bij gezet. Als ik goed naar die cijfers kijk, zegt Shireen, zie ik toch een samenhang. Misschien kunnen we op basis van deze tabel de inkomenselasticiteit van de vraag schatten. Arend en Paul kijken haar fronsend aan. Mag dat zomaar? Nou nee, het is wel link, er kunnen natuurlijk ook nog allerlei andere variabelen een rol spelen, antwoordt Shireen. Maar na enig heen en weer gepraat besluiten ze toch om die berekening te maken. In de stad Haarschoten zijn er sinds de introductie 150 verkocht. In Broekelo, met evenveel inwoners als Haarschoten, zijn er in diezelfde periode 162 verkocht. Het gemiddeld inkomen in Broekelo ligt 4% hoger dan in Haarschoten. Karel Smart had nog gewezen op een interessant gegeven in Molschoten. Een concurrent had daar de prijs van zijn PDA Cleverfriend, die al langere tijd 299,- bedroeg, tijdelijk verhoogd tot 335,-. Wellicht had hij leveringsproblemen. Als gevolg van deze prijsverhoging bleken in Molschoten echter 15% meer Diginotes te zijn verkocht dan in een even lange periode voorafgaand aan de prijsverhoging. We hebben ernaar gekeken, maar we hebben niet de indruk dat daarbij nog andere factoren een rol hebben gespeeld, had Karel nog vermeld. 2
NIMA MARKETING-A1 EXAMEN ONDERDEEL 2 22 JUNI 2004 VRAGEN Vraag 1 De prijselasticiteit van de vraag naar een bepaald product is 5. Wat betekent dat? a. Er is sprake van een in-elastische vraag naar dit product b. Het is een luxe product c. Het is een substituut product d. Er is sprake van een elastische vraag naar dit product Vraag 2 Is het mogelijk, dat de vraag naar een zogenoemd inferieur product elastisch is? a. Ja, dat is per definitie altijd zo b. Ja, maar dat hoeft niet c. Nee, dat kan nooit d. Ja, maar alleen bij dalend inkomen Vraag 3 Bereken de prijselasticiteit van de vraag naar de Diginote, op basis van de door Karel Smart uitgesproken verwachting. a. 0,50 b. 0,72 c. 1,40 d. 2,00 Vraag 4 Veronderstel, dat het verantwoord is op grond van de gegevens in de case de inkomenselasticiteit van de vraag naar de Diginote te berekenen. Bereken deze inkomenselasticiteit. a. + 0,54 b. + 1,85 c. + 2.00 d. + 3,00 3
NIMA MARKETING-A1 EXAMEN ONDERDEEL 2 22 JUNI 2004 Vraag 5 Hoeveel bedraagt de kruislingse prijselasticiteit tussen de Cleverfriend en de Diginote? a. + 0,80 b. + 1,25 c. 0,80 d. 1,25 De borrelhapjes van Dora Op school had Dora van den Bitter niet echt aansprekende cijfers. Iemand van zesjes, had ze zelf wel eens gezegd. Zelf was ze er niet echt ongelukkig mee. Ze was vlot, goed van de tongriem gesneden en ze had geen gebrek aan vrienden en vriendinnen. Haar kracht lag echter in de keuken. Een beetje klassiek vond ze dat wel, maar het was niet anders. Van jongs af aan heeft Dora met haar moeder samen geëxperimenteerd met allerlei soorten ingrediënten. Dora s moeder is gespecialiseerd in allerlei soorten cake. Sommige recepten heeft zij weer van haar moeder overgenomen. Dora s grote belangstelling ging echter uit naar hapjes. Haar vrienden en vriendinnen op school waren er wel blij mee. Regelmatig konden zij meegenieten van wat Dora thuis weer had klaargemaakt. Langzamerhand ontwikkelde Dora een specialiteit: hapjes bij de borrel. Zelfs bij de leraren op school raakte dit bekend. Als zij een bijeenkomst wilden opluisteren met een hapje en een drankje, dan wisten zij Dora altijd bereid de hapjes te verzorgen. Je moet er je werk van maken, had leraar economie Peertje haar geadviseerd. En hij meende het echt, dat had Dora wel aan hem gezien. Dora had dit advies in haar oren geknoopt en zij is die economieleraar nog dankbaar. Direct toen zij van school afkwam, was zij haar eigen hapjescatering begonnen. Peertje heeft haar zelfs nog geholpen bij het opzetten van haar eerste balans en winst- en verliesrekening. Nu, tien jaar later, kan zij tevreden terugzien op een uitstekende carrière. Met haar bedrijf, Dora Catering Service (DCS) geheten, heeft zij duidelijk een gat in de markt aangeboord. Maar dat is ook logisch, had haar moeder nog gezegd, wat kan je nu eigenlijk voor bij de borrel kopen? Een beetje zoutjes, een beetje kaas, een beetje frituurspul en daar houdt het mee op. Volgens mij is er behoefte aan wat luxere, bijzondere borrelgarnituren. En dat is precies wat Dora in de loop van de tijd heeft ontwikkeld. Het assortiment van DCS bevat vooral de luxer samengestelde borrelhapjes. Oorspronkelijk waren dit uitsluitend verse hapjes, die Dora direct vanuit de keuken naar de klant bracht. Deze verse hapjes verkoopt zij nog steeds. Naarmate de klandizie echter groter werd, voelde Dora zich genoodzaakt een fikse investering te doen in een diepvriesapparaat. Hiermee kunnen haar hapjes na bereiding in korte tijd worden diepgevroren, zonder verlies van smaak. Door deze uitbreiding kon Dora haar omzet verveelvoudigen en haar keukencapaciteit beter benutten. Inmiddels heeft DCS twee part-time personeelsleden in dienst. De vraag naar de hapjes van DCS heeft inmiddels zo n hoge vlucht genomen, dat in twee middelgrote steden in Nederland een franchisevestiging kon worden geopend. DSC levert hieraan alleen de diepgevroren hapjes. De beide franchisenemers verkopen niet uitsluitend deze hapjes. Naast de hapjes van Dora verkopen ze nog een aantal zelfgemaakte hapjes. Dora heeft dat vooralsnog toegestaan, mits het in de winkel volstrekt duidelijk is welke hapjes van DCS afkomstig zijn. Die zelfgemaakte hapjes vormen een kwart van het totaal aantal hapjes dat door de franchisenemers wordt verkocht. Ze wegen gemiddeld 10% meer, maar zijn gemiddeld 20% goedkoper dan de hapjes van DCS. 4
NIMA MARKETING-A1 EXAMEN ONDERDEEL 2 22 JUNI 2004 Dora is op zoek naar meer franchisenemers. Er is wel een bepaald aantal franchisevestigingen benodigd, wil het lonend zijn, heeft de heer Peertje haar gezegd. Inmiddels heeft Dora nog een geheel ander product in haar assortiment: Grootmoeders Kruidencake. Deze zoute cake bevat een aantal exquise kruiden, waaronder saffraan, die tezamen een welhaast perfecte smaakharmonie vormen. Bij de borrel is dit een absolute sensatie. Grootmoeders Kruidencake wordt nergens anders verkocht dan bij 10 van de 100 speciaalzaken, die dit soort bijzondere producten leveren. In de desbetreffende productgroep ( hartige cakes ) heeft Grootmoeders Kruidencake bij die 10 speciaalzaken een gemiddeld omzetaandeel van 20%. De selectie-indicator bedraagt twee. Helaas heeft Dora nogal concurrentie van Oma s Borrelcake. De leverancier van deze cake, De Kruiderij in Workum, levert zijn cake in 80 van de hiervóór genoemde 100 speciaalzaken en heeft daar bij de productgroep hartige cakes een omzetaandeel van 22%. Volgens haar informatie heeft deze leverancier bij deze speciaalzaken een selectie-indicator van 1,2. VRAGEN Vraag 6 De wijze, waarop DCS de hapjes distribueert, is hieronder schematisch aangegeven. Hoe noemt men deze manier van distribueren? DCS franchisenemers eindgebruikers a. Duale distributie b. Distributie via het indirect lange kanaal c. Samengestelde distributie d. Intensieve distributie Vraag 7 Wat kunt u zeggen over het omzetaandeel van de diepgevroren hapjes van DCS bij de beide huidige franchisenemers? a. Het omzetaandeel is 55% b. Het omzetaandeel is 75% c. Het omzetaandeel is 79% d. Het omzetaandeel is 90% 5
NIMA MARKETING-A1 EXAMEN ONDERDEEL 2 22 JUNI 2004 Vraag 8 Wat is het marktaandeel (in geld) van Grootmoeders Kruidencake binnen de desbetreffende productgroep ( hartige cakes ) bij de genoemde 100 speciaalzaken? a. 1% b. 2% c. 4% d. 8% Vraag 9 Dora wil, op aanraden van de heer Peertje, op alles voorbereid zijn. Veronderstel, dat twee van de tien winkels, waaraan Dora nu haar Grootmoeders Kruidencake levert, besluiten deze cake uit het assortiment te nemen. Hoe groot moet het omzetaandeel van Grootmoeders Kruidencake bij de acht overgebleven wederverkopers nu worden, wil het marktaandeel in geld toch gelijk blijven? (Neem aan, dat de selectie-indicator gelijk blijft aan twee.) a. 16% b. 20% c. 25% d. 40% Vraag 10 Stel dat leverancier De Kruiderij het marktaandeel van Oma s Borrelcake wil verhogen met 20%. Hoe kan De Kruiderij dit doel bereiken? a. De huidige numerieke distributie met 20 % verhogen, bij gelijkblijvende selectie-indicator b. Het huidige omzetaandeel met 20 % verhogen c. De selectie-indicator met 20 % verhogen, bij gelijkblijvende numerieke distributie d. De numerieke distributie en de selectie-indicator beide met 10% verhogen 6
NIMA MARKETING-A1 EXAMEN ONDERDEEL 2 22 JUNI 2004 Samen in de showroom Op een warme zomerdag stapt Stephan met een zucht van verlichting met zijn vrouw Clara de showroom binnen van autodealer Looimans. De eerste horde is in ieder geval genomen, denkt hij. Maar de weg er naartoe was lang. Hoe lang heeft hij niet naar het moment toegeleefd, waarop zijn vrouw tegen hem zou zeggen: Natuurlijk Stephan, je hebt er hard genoeg voor gewerkt, koop dan nu maar een Jaguar. Zijn vrouw vond het maar overdreven. Er zijn toch genoeg veel goedkopere auto s, waarmee je ook van hun huis in Bunschoten naar hun kleindochter in Zwolle zou kunnen rijden? Moet je nu echt zo n auto kopen? En kunnen we zo n wagen wel betalen? Maar goed, na lang zeuren, smeken, vleien, dreigen en soebatten was het Stephan dan toch gelukt. Toen ze onlangs in hun huidige wagen, die al zeven jaar oud is, een vreemd geratel hoorden, hoorde hij haar tot zijn grote vreugde zeggen: Dat vind ik wel eng, zouden we niet een andere auto kopen? Stephan kon haar wel zoenen, maar hij moest z n handen aan het stuur houden. René Looimans, veelbelovend zoon van dealer-eigenaar Jacob Looimans, kijkt op van zijn paperassen. Hoort hij de deurbel? Ja, hij ziet een al wat ouder echtpaar zijn showroom binnenstappen. De man met een glimlach voorop, de vrouw er wat aarzelend achteraan. René ziet, dat de man direct naar een bepaald type Jaguar loopt en zijn vrouw enthousiast allerlei dingen begint uit te leggen. De vrouw luistert, knikt zo nu en dan. René laat hen nog even begaan voordat hij zijn kantoortje uitstapt en het echtpaar vriendelijk verwelkomt: Goedemiddag, mijn naam is René Looimans, ik zie dat u uw keuze al heeft gemaakt!. De vrouw kijkt hem enigszins geschrokken aan, de man steekt hem de hand toe: Stephan Koelewijn uit Bunschoten. Stephan en René zijn al gauw in een geanimeerd gesprek verwikkeld. Er vallen nogal wat technische termen, waar Clara zich niet mee wil vermoeien. Zij gaat wat rondneuzen in de showroom. Leuke accessoires zijn er. Ze droomt een beetje weg. Zou er ook een tas zijn van jaguarvel? Clara schrikt wakker uit haar droom en ziet vanaf een afstandje de twee mannen druk pratend en gebarend rondom een diepblauwe Jaguar lopen. Die Stephan, toch eigenlijk nog een groot kind, denkt ze vertederd, en als ik eerlijk ben verdient hij m ook wel, z n hele leven heeft hij hard gewerkt. Kordaat stapt ze op de beide mannen af. Ach, wat zouden we langer praten, zegt ze, ik vind die wagen ook eigenlijk hartstikke mooi, we nemen m. De mannen vallen even stil. René herneemt zich als eerste: Mevrouw, dat is een hele goede beslissing, ik feliciteer u. Samen lopen ze het kantoor van René binnen. De beslissing is dan wel genomen, maar er valt nog heel wat te bespreken. Na drie kwartier is het zover en zet Stephan zijn handtekening onder het mooiste koopcontract van zijn leven. René loopt met het echtpaar mee naar de deur van zijn showroom en geeft hen nogmaals een hand. Vanavond maar eens een koele Macôn opentrekken, denkt hij. Maar eerst is er nog werk aan de winkel. René zet zich achter z n computerscherm en voegt met een tevreden glimlach gegevens van de familie Koelewijn toe aan zijn klantenbestand. In dit bestand neemt hij diverse gegevens van zijn klanten op. Uiteraard naam, adres en woonplaats, datum van aankoop en gekocht type. Maar daarnaast bijvoorbeeld ook of dit de eerste Jaguar van de klant is en het geboortejaar van de koper. 7
NIMA MARKETING-A1 EXAMEN ONDERDEEL 2 22 JUNI 2004 Op basis van dit bestand voert René drie keer per jaar een direct marketing actie uit. Daarbij wordt aan verschillende groepen klanten een verschillend aanbod gedaan. Naschrift: Het is niet bij deze ene Jaguar gebleven. De wagen presteerde nog beter dan Stephan al had verwacht en stelde hen nooit teleur. Vaak kwam het voor, dat Stephan, samen met Clara op weg naar Zwolle, op zijn stuur klopte en zei: Lekkere wagen hè?. Ja, lekkere wagen, zei Clara dan en keek hem glimlachend aan. Inderdaad was het een goede keus geweest. VRAGEN Vraag 11 Er worden in de marketing verschillende soorten perceived risk onderscheiden. Welke soorten perceived risk spelen aanvankelijk een rol bij Clara? a. Financieel en sociaal b. Sociaal en functioneel c. Psychologisch en financieel d. Functioneel en psychologisch Vraag 12 Clara had aanvankelijk een nogal negatieve attitude ten opzichte van de Jaguar. Op welke twee componenten van de attitude had dat betrekking? a. Cognitief en conatief b. Cognitief en affectief c. Affectief en cognitief d. Affectief en conatief Vraag 13 Er worden bij het consumentengedrag diverse kooprollen onderscheiden. Welke kooprollen zien we bij Stephan, Clara en René? a. Stephan is koper, Clara is beslisser en René is verkoper b. Stephan is beslisser, Clara is gebruiker en René is beïnvloeder c. Stephan is koper, Clara is beïnvloeder en René is beslisser d. Stephan is koper, Clara is beslisser en René is beïnvloeder 8
NIMA MARKETING-A1 EXAMEN ONDERDEEL 2 22 JUNI 2004 Vraag 14 René past bij de direct marketing acties kennelijk segmentatie toe. Welk segmentatiecriterium lijkt in zijn geval, mede gegeven de inhoud van zijn klantenbestand, het meest zinvol? a. Geografische criteria b. Demografische criteria c. Psychografische criteria d. Gedragscriteria Vraag 15 Welke onderwerpen uit de leertheorie van Pavlov spelen in verband met de aanschaf van de Jaguar bij de familie Koelewijn een rol? a. Stimulus en perceptie b. Reïnforcement en attitude c. Stimulus en reïnforcement d. Perceptie en respons 9