Postbus 450 5600 AL Eindhoven +31 (0)40-84 89 280 www.dynamic-concepts.nl info@dynamic-concepts.nl Cultureel Themajaar 2013 Onderzoeksrapportage Gemeente Dynamic Concepts consultancy Eindhoven 2014 Copyright Dit rapport is met uiterste zorgvuldigheid tot stand gekomen op basis van deskundig onderzoek. Onderhavig rapport bevat een weergave en interpretatie van (delen van de) onderzoeksresultaten. Derhalve mag de inhoud van dit rapport niet zonder bronvermelding en/of niet zonder expliciete toestemming van de auteur voor publieke doeleinden of welke doeleinden dan ook gebruikt worden. Dit om de in deze uitgave weergegeven verbanden en veronderstellingen in hun verband te laten en misinterpretaties te voorkomen door gedeeltelijke weergaven of herinterpretaties van delen van onderhavige tekst. Alle gebruikte afbeeldingen zijn eigendom van Dynamic Concepts consultancy.
Inhoud Cultureel themajaar 2013 1. Inleiding... 3 2. Methode... 4 3. Conclusies... 5 4. Respondent... 7 4.1 Demografisch... 7 4.2 Geografisch... 7 4.2.1 Geografisch CVO... 8 4.3 Cultuurparticipatie... 9 4.4 Stadsbezoek... 10 5. Communicatie-uitingen... 11 5.1 Bijlagen NRC... 11 5.2 Abricampagne NS-stations... 15 5.3 Financieel effect totale campagne... 18 5.4 Imago effect totale campagne... 19 5.4.1 Activiteiten in s-hertogenbosch... 19 5.4.2 Bezoek stad ondanks evenement... 20 5.4.3 Beoordeling... 21 5.4.4 Duratie bezoek... 22 5.4.5 Imago s-hertogenbosch... 22 5.4.6 Stellingen cultuuraanbod... 24 6. Bezoek... 26 6.1 Bezoekreden... 26 6.2 Bekendheid (cultureel) aanbod... 28 7. Evenementbezoek... 30 8. Cultuuraanbod s-hertogenbosch... 33 9. s-hertogenbosch als stad... 35 10. Free publicity... 36 Bijlage: free publicity overzicht... 37 Bijlage 2: Cultuurparticipatie... 40 Bijlage 3 Geslacht en leeftijd eigen steekproef... 41 Pagina 2 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
1. Inleiding De promotie van de gemeente s-hertogenbosch stond in 2013 in het teken van cultuur. Het culturele themajaar 2013 maakt onderdeel uit van de drie themajaren in opmaat naar 2016, dat in het teken staat van Jheronimus Bosch. De doelstellingen van deze themajaren zijn onder andere het versterken van het culturele en creatieve klimaat, versterken van het stedelijk imago, verhogen van het cultuurtoerisme en de positie van s- Hertogenbosch als Cultuurstad van het Zuiden te versterken. In het kader van het themajaar 2013 en de introductie van de s-h campagne, is door Dynamic Concepts een onderzoek uitgevoerd naar de effectiviteit van de promotiecampagnes van gemeente s-hertogenbosch. Deze promotie bestaat uit een zestal campagnes, elk rondom een ander centraal cultureel evenement of culturele activiteit gedurende 2013. Landelijk zijn hiervoor abri posters op 40 NS stations geplaatst, en zijn er cultuurkaternen toegevoegd aan het NRC. De campagne omhelsde de volgende momenten: Week 21 2013: Opening Museumkwartier, NRC katern, A0 & spreads campagne NS stations, Abri lokaal. Week 24 2013: Bosch Parade + Opera, NRC katern, A0 & spreads campagne NS stations, Abri lokaal. Week 29 2013: Theaterfestival Boulevard, NRC katern Week 31 2013: Theaterfestival Boulevard, A0 & spreads campagne NS stations, Abri lokaal. Week 36 2013: s-hertogenbosch Podiumstad, NRC katern Week 38 2013: s-hertogenbosch Podiumstad, A0 campagne NS stations, Abri lokaal (incl. wk 37) Week 44 2013: November Music, NRC katern Week 45 2013: November Music, A0 campagne NS stations, Abri lokaal Week 50 2013: Gastvrij, NRC katern, A0 & spreads campagne NS stations, Abri lokaal. Om de effectiviteit te meten van deze campagnes is zowel op landelijk niveau als op lokaal niveau de consument bevraagd naar de campagne en de beleving van s-hertogenbosch. Het lokale gedeelte van het onderzoek bestaat uit het bevragen van bezoekers van s-hertogenbosch. Hierbij ligt de focus op de 6 centrale activiteiten, waar tijdens 3 evenementen actief bezoekers zijn geworven om deel te nemen aan het onderzoek. Dit zijn: Bosch Parade, Theaterfestival Boulevard en November Music. In het onderzoek gaan we in op onder andere het directe effect van de campagnes op bezoekgedrag aan s- Hertogenbosch en het effect van de campagnes op de beleving van de stad in termen van imago. Het onderzoek is zo opgezet om gedurende het jaar een representatief beeld te krijgen van de diverse bezoekers van de stad. Uiteindelijk kunnen we dan conclusies trekken met betrekking tot de effectiviteit en het succes van de campagnes op de gestelde doelen. Inmiddels hebben alle evenementen plaatsgevonden, de Opening Museumkwartier, Bosch Parade, Theaterfestival Boulevard, Kunstnacht, November Music en de meer generieke campagne Gastvrij s- Hertogenbosch. Op de Bosch Parade zijn door ons enquêteteam 170 respondenten geworven en bij Theaterfestival Boulevard 261, mede ondersteund door een mailing vanuit de organisatie, en bij November Music 47. Het totale aantal respondenten brengt dit op 478. Sommige vragen in dit onderzoek zijn enkel van toepassing voor een deel van de steekproef (bijvoorbeeld Bosch Parade of Theaterfestival Boulevard), hier moet op de n-waarde gelet worden (het aantal respondenten). De landelijke meting behelst 678 respondenten. Achteraan de rapportage geven we een media overzicht van opgemerkte free publicity rond het cultureel themajaar en/ of de s-h campagne. Dit wordt mogelijk nog ter illustratie aangevuld met media gegevens rond de opening van het Museumkwartier. Deze gegevens worden op het moment van schrijven nog verwerkt. Eindhoven, 15 januari 2014, drs. Mark de Ruiter Dynamic Concepts consultancy Pagina 3 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
2. Methode In dit hoofdstuk zetten we kort de methodiek achter het onderzoek uiteen. Centraal daarin staat het onderzoeksmodel dat de customer journey beschrijft en het resultaat hiervan. Deze is te zien in het onderstaande figuur. Media uiting Opgewekte bezoektrigger Daadwerkelijk bezoek Activiteiten Directe spin-off Economisch Imago Herhaalbezoek Activiteiten Indirecte spin-off Economisch Imago In dit figuur is het proces te zien van promotiecampagne tot uiteindelijk effect, de spin-off. In eerst instantie zien de potentiële bezoekers een media-uiting, in een gedeelte van de gevallen zal dit leiden tot een opgewekte bezoektrigger; de potentiële bezoeker krijgt het idee om s-hertogenbosch te bezoeken. In een gedeelte van de gevallen zal dit leiden tot een daadwerkelijk bezoek van de stad of de gepromote activiteit. Een daadwerkelijk bezoek zal in ieder geval leiden tot ondernomen activiteiten in s-hertogenbosch. Deze activiteiten leiden vervolgens tot de directe spin-off. Dit kan zowel economisch zijn (uitgaven in de stad) als imago (de beleving van de stad). Een daadwerkelijk bezoek kan ook leiden tot een herhaalbezoek. Tijdens dit herhaalbezoek zullen ook activiteiten worden ondernomen, die leiden tot indirecte spin-off. In dit onderzoek wordt uitgegaan van een economische spin-off per bezoek per persoon van 50,- 1. Om statistisch significante uitspraken te maken over de bezoekers aan s-hertogenbosch is tenminste een steekproef nodig van 378 respondenten. Op het moment van schrijven zijn er 478 respondenten in onze eigen steekproef, de steekproeven van het CVO bestaan in totaal uit 678 respondenten, verdeeld naar 436 respondenten (zomermeting) en 242 respondenten (najaar meting). Zodoende kunnen over de gehele populatie significante uitspraken gedaan worden, op basis van in totaal 1.156 bevraagde consumenten. Leeswijzer: Om statistisch significante uitspraken (met een betrouwbaarheid van 95%) te maken over de bezoekers aan s- Hertogenbosch is tenminste een steekproef van 378 respondenten nodig. De op locatie gehouden steekproeven leveren 478 respondenten en de landelijke steekproef 678 respondenten. Zodoende kunnen over de gehele populatie significante uitspraken gedaan worden. In het rapport worden soms uitsplitsingen gemaakt naar evenement (Bosch Parade [n = 170], Theaterfestival Boulevard [n = 261] en November Music [n = 47]). Verder zijn er uitsplitsingen gemaakt naar waarneming van de campagnes, gecategoriseerd in A) beide campagnes waargenomen [n = 39], B) alleen katern gelezen [n = 33], C) alleen abri gezien [n = 121] en D) beide campagnes niet waargenomen [n = 285]. Bij deze uitsplitsingen geldt dat deze niet representatief zijn voor de gehele bevolking met een betrouwbaarheidsniveau van 95%. Men dient dan ook zorgvuldig te zijn met het verbinden van conclusies aan deze data. 1 NBTC-NIPO: Toeristisch bezoek aan steden 2012, Pagina 4 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
3. Conclusies Om het totale effect van de campagne in kaart te brengen, is het belangrijk onderscheid te maken tussen het effect op het imago van s-hertogenbosch en de financiële effecten voor de stad in de vorm van een hoger bezoekersaantal met aanverwante consumptieve bestedingen. Om de verschillen in imago effecten van de campagne te duiden, is onderscheid gemaakt naar respondenten uit onze eigen steekproef die geen campagne hebben waargenomen (n = 285, deze noemen we nietmediagebruikers ), die alleen een abri hebben gezien (n = 121), die alleen het katern hebben gelezen (n = 33) en degene die zowel de abri hebben gezien als het katern hebben waargenomen (n = 39). Bij de meting van het financiële effect is uitgegaan van de landelijke steekproef via het CVO (n = 678). Imago De campagnes hebben een waarneembaar effect op herhaalbezoek van de stad. Van de bezoekers die alleen het katern hebben gezien, geeft 39% aan vaker naar activiteiten te gaan in de stad, ten opzichte van 33% van de bezoekers die geen campagne hebben gezien. Bij lezers van het katern is dit effect sterker, met 48% die dit aangeeft, een verschil van 15%. Het effect is het sterkste onder de bezoekers die beide mediakanalen hebben waargenomen, waarvan 59% aangeeft vaker activiteiten in de stad te zullen bezoeken, een verschil van 26%. De algemene beoordeling van s-hertogenbosch is ook gerelateerd aan de mediacampagne. De nietmediagebruikers geven de stad gemiddeld een 7,6. Onder de bezoekers die de abri s hebben gezien is dit iets lager met 7,4, onder de lezers van het katern iets hoger met 7,8. Bezoekers die beide kanalen hebben gebruikt beoordelen het met een 7,7. Bezoekers die een mediakanaal hebben gebruikt zijn over het algemeen positiever over het imago van de stad. Zij zien het als iets actueler, completer, dynamischer en vollediger. Aan de bezoekers is ook gevraagd of zij van mening zijn dat de stad het hele jaar door culturele belevingen biedt. De mediakanalen hebben hier een duidelijk positief effect op. Waar 58% van de niet media gebruikers het hier mee eens is, is dit 65% onder de groep van de abri s, 73% onder de lezers van het katern en 67% onder de groep die beide raadpleegt. De lezers van het katern zijn dus het sterkste hier mee eens, met een verschil van 25% ten opzichte van de niet-mediagebruikers. 83% van de niet-mediagebruikers geeft aan dat de evenementen het imago van de stad verbeteren. Bij de gebruikers van de abri is dit 82%, de lezers van het katern 90% en die van beide 87%. Des te meer kanalen iemand raadpleegt, des te sterker blijken ze het eens zijn met de imagoverbetering. Los van de campagne is volgens Zoover s-hertogenbosch de beste bestemming in 2014 voor een binnenlandse stedentrip. Uit onderzoek van Zoover op ruim 5000 beoordelingen van grote Nederlandse steden, komt de Brabantse stad als beste uit de bus met een gemiddeld waarderingscijfer van een 8,5. De cultuur in s-hertogenbosch krijgt daarbij een gemiddelde waardering van 8,6. De spontane associatie met de stad is met name gezellig. Pagina 5 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
Financieel De campagnes hebben een extra bezoekersaantal van ongeveer 131.500 voor de stad s- Hertogenbosch geleverd. Dit heeft geresulteerd in extra uitgaven van rond de 6.600.000 voor de stad, van mensen die van buitenaf komen. Hiervan komt ongeveer de helft ten dele van de abri campagne, en de andere helft ten dele van de cultuur katernen. Elke geïnvesteerde euro wordt zo ongeveer 29 keer terugverdiend. Uiteraard geldt er een voorbehoud voor deze berekening op basis van de gegevens en aannames die wij hebben gebruikt. Pagina 6 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
4. Respondent 4.1 Demografisch Respondenten die voortkomen uit het onderzoek van de Bosch Parade, Theaterfestival Boulevard en November Music zijn relatief vaak vrouwen (63%) ten opzichte van de gemiddelde Bosschenaar (50,8%). Hierbij is de gemiddelde leeftijd 48,5 jaar. De respondenten zijn relatief vaak hoogopgeleid, waarbij 55% van de respondenten een HBO-opleiding heeft afgerond en 24% in bezit is van een WO-diploma. Een verdere uitsplitsing van de demografische variabelen is terug te vinden in de bijlage. 4.2 Geografisch Bijna de helft van deze respondenten is afkomstig uit Den Bosch (47%). 37% van de respondenten is niet afkomstig uit s- Hertogenbosch, maar wel uit een andere plaats in Noord- Brabant. 3,1% 5,6% 36,6% 2,1% Provincies 1,0% 2,3% 1,5% 0,6% 47,1% Den Bosch Noord- Brabant Gelderland Noord-Holland Zuid-Holland Utrecht Eén op de zes respondenten (16%) is afkomstig van buiten Brabant. n = 478 Figuur 1 Limburg Overig Nederland België 225 respondenten zijn woonachtig in. Hen is ook gevraagd in welk deel van ze wonen: Eén op de drie Bosschenaren die in het onderzoek hebben meegedaan woont in de binnenstad (33%) Bijna een vijfde van de Bosschenaren in dit onderzoek is afkomstig uit De Muntel of De Vliert (19%) 1,4% 1,9% 3,8% 3,3% 3,8% 5,2% 7,6% 10,0% 10,4% n = 225 Woonachtig in Den Bosch Binnenstad 1,4% Muntel / Vliert Anders Zuid 32,7% Noord Maaspoort West 18,5% Graafsepoort Rosmalen Zuid Engelen Rosmalen Noord / Groote Wielen Empel Figuur 2 Pagina 7 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
4.2.1 Geografisch CVO Onderstaande geografische gegevens komen voort uit het CVO onderzoek zoals uitgevoerd in de periode juli tot september 2013. Van de respondenten die voortkomen uit dit CVO onderzoek van NBTC NIPO, komt 38% niet uit Noord-Brabant en is daarmee een nationale toerist te noemen. 17% komt uit Gelderland, 5% uit Noord- Holland, 5% uit Limburg, 4% uit Zuid-Holland, 2% uit Utrecht, 1% uit Zeeland, Flevoland en Groningen. n=599 1% 1% 2% 1% 4% 2% 5% 5% 17% Provincies CVO 0% 1% Figuur 1a 62% Noord-Brabant Gelderland Noord-Holland Zuid-Holland Utrecht Limburg Friesland Zeeland Flevoland Groningen Drenthe Overijssel Pagina 8 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
4.3 Cultuurparticipatie Naast demografische en sociografische kenmerken zijn culturele kenmerken ook bevraagd aan respondenten Culturele activiteit Deelname cultuurreizen 78% 13% 7% Deelname culturele cursussen 63% 19% 6% 5% Actief in culturele sector op amateurbasis 63% 7% 6% 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Nooit Minder dan eens per jaar Tussen 1 en 2 keer per jaar 2 tot 4 keer per jaar Iedere 2 maanden Maandelijks Tweewekelijks Wekelijks die op locatie geworven zijn. Ruim één op de 5 respondenten (22%) geeft aan wel eens deel te nemen aan cultuurreizen. Ruim een derde van de respondenten (36%) volgt cursussen op cultureel gebied. Bijna twee op de vijf respondenten (37%) is minstens één keer per jaar op amateurbasis actief in de culturele sector. Eén op de negen respondenten is dit ook wekelijks (11%). Bezoekfrequentie culturele instellingen Nooit Ruim één op de drie respondenten bezoekt minstens maandelijks een culturele instelling (36%). Eén op de 15 doet dit zelfs wekelijks (7%). Een klein deel van de respondenten bezoekt minder dan eens per jaar of nooit een culturele instelling (6%). 1,0% 10,5% 6,7% 21,3% 16,3% 5,2% 13,6% 25,3% Minder dan eens per jaar Tussen 1 en 2 keer per jaar 2 tot 4 keer per jaar Iedere 2 maanden Maandelijks Tweewekelijks n Figuur = 478 3 Wekelijks Figuur 4 Pagina 9 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
4.4 Stadsbezoek Naast culturele activiteiten is gevraagd naar het bezoek van steden voor een uitje of andere recreatieve redenen. Ruim de helft van de respondenten geeft aan minstens 5 keer per jaar recreatief andere steden te bezoeken (53%). 52,9% n = 478 Recreatief stedenbezoek buiten woonplaats Slechts een enkeling (5%) geeft aan 1 keer per jaar of Figuur 5 minder een recreatief bezoek te brengen aan een stad buiten de woonplaats. 0,4% 1,5% 3,3% 12,3% 16,5% 13,0% Nooit Minder dan 1 keer per jaar 1 keer per jaar 2 keer per jaar 3 keer per jaar 4 keer per jaar 5 keer per jaar of vaker Ook werd respondenten die niet in s- Hertogenbosch wonen gevraagd hoe vaak ze buiten het evenement waar ze bevraagd zijn (het centrum van) de stad bezoeken voor een uitje of andere recreatieve redenen. Van de respondenten die niet woonachtig zijn in de s- Hertogenbosch heeft meer dan de helft van de respondenten (55%) de stad afgelopen jaar minimaal 5 keer bezocht. n = 253 Recreatief bezoek Den Bosch afgelopen jaar 54,5% Figuur 6 19,0% 10,3% 7,9% 8,3% 1 keer 2 keer 3 keer 4 keer 5 keer of vaker Pagina 10 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
5. Communicatie-uitingen Cultureel themajaar 2013 5.1 Bijlagen NRC Als onderdeel van de imagocampagne is in 2013 in totaal negen keer een bijlage in het Cultuurkatern van het NRC geplaatst in verband met zes culturele hoogtepunten. Alle zes de punten zijn bevraagd in het landelijke onderzoek via het CVO, en 5 in het onderzoek onder bezoekers van de activiteiten. CVO: Bijlagen Cultuurkatern NRC Decemberprogramma [n=242] November Music [n=242] Bossche Podia [n=228] Theaterfestival [n=228] Museumkwartier [n=208] Bossche Parade [n=208] 96% 93% 98% 97% 94% 93% 2% 5% 2% 2% 4% 4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Niet gezien Wel gelezen, niet bijgedragen Wel gelezen, op het idee gebracht Wel gelezen, enthousiast gemaakt Wel gelezen, overtuigd Gezien, ander effect Figuur 7 Het merendeel (>90%) van de Nederlandse bevolking heeft de bijlagen in het cultuurkatern van het NRC niet gezien. Een klein deel van de Nederlandse bevolking (2% - 5%) geeft aan dat ze het cultuurkatern wel gelezen hebben, maar dat dit niet bijgedragen heeft om s-hertogenbosch te bezoeken. 3% van de Nederlandse bevolking geeft aan dat de bijlage over de Bossche Parade heeft bijgedragen aan hun bezoek aan s Hertogenbosch. Ongeveer 2% van de Nederlandse bevolking vindt dat de bijlage van het Museumkwartier en het Decemberprogramma een bijdrage heeft geleverd. De bijlage van November Music en Theaterfestival Boulevard heeft voor 1% van de bevolking geleid tot een bezoek aan s Hertogenbosch. Pagina 11 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
Bijlagen Cultuurkatern NRC November Music [n=47] 83% 9% 6% Podiumstad [n=47] 77% 9% 4% 6% 4% Theaterfestival Boulevard [n=261] Museumkwartier [n=431] 86% 83% 5% 3% 3% 4% 4% 3% Bosch Parade [n=261] 82% 8% 3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Niet gezien Wel gelezen, maar heeft niet bijgedragen Wel gelezen en heeft me op het idee gebracht een bezoek te brengen Wel gelezen en heeft me enthousiast gemaakt om een bezoek te brengen Wel gelezen en heeft me overtuigd om een bezoek te brengen Gezien en het had een ander effect op me Figuur 8 Van de vijf Cultuurkaternen is het Cultuurkatern van Podiumstad door het grootste percentage respondenten gezien, maar is dit onder een slechts beperkte steekproef gevraagd. Deze is niet bevraagd in het onderzoek onder de Nederlandse bevolking. Opvallend is dat in het algemeen de Nederlandse bevolking minder vaak de culturele bijlages heeft gelezen dan de steekproef onder de bezoekers. Van de eerder verschenen Cultuurkaternen is juist de Bosch Parade het meest gezien en gelezen. Pagina 12 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
De figuren die hierna volgen geven een uitsplitsing van de effecten van op de respondenten die het wel gezien hebben. Gezien de n-waarde van November Music en Podiumstad zijn deze niet verder uiteengezet hieronder. Bosch Parade in Cultuurkatern NRC Wel gelezen, maar heeft niet bijgedragen 14,3% 18,2% 9,1% 15,6% 42,9% Wel gelezen en heeft me op het idee gebracht een bezoek te brengen Wel gelezen en heeft me enthousiast gemaakt om een bezoek te brengen Wel gelezen en heeft me overtuigd om een bezoek te brengen Gezien en het had een ander effect op me n = 77 Figuur 9 Van de respondenten die de bijlage van de Bosch Parade hebben gelezen heeft het op ruim twee van de vijf niet bijgedragen aan een bezoek (43%). 14% van de lezers geeft aan dat het Cultuurkatern hen heeft overtuigd een bezoek te brengen aan de Bosch Parade. In het onderzoek in van het CVO geeft 7% aan de bijlage te hebben gezien of gelezen. Hiervan gaf 25% van de lezers aan dat het heeft bijgedragen aan een bezoek aan de Bosch Parade of s-hertogenbosch. 14% van de lezers is daadwerkelijk overtuigd om een bezoek te brengen. Figuur 10 Van de respondenten die de bijlage van Theaterfestival Boulevard hebben gelezen, heeft het voor drie van de vijf bijgedragen aan een bezoek (61%). 11% van de lezers geeft aan dat het Cultuurkatern hen heeft overtuigd een bezoek te brengen aan de Theaterfestival Boulevard, 21% heeft het enthousiast gemaakt en 9% heeft het op het idee gebracht. Pagina 13 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
In het onderzoek in van het CVO geeft 3% aan de bijlage te hebben gezien of gelezen. Hiervan gaf 13% van de lezers aan het heeft bijgedragen aan een bezoek aan Theaterfestival Boulevard of s- Hertogenbosch. Museumkwartier in Cultuurkatern NRC Wel gelezen, maar heeft niet bijgedragen n = 72 20,8% 12,5% 23,6% 23,6% 19,4% Wel gelezen en heeft me op het idee gebracht een bezoek te brengen Wel gelezen en heeft me enthousiast gemaakt om een bezoek te brengen Wel gelezen en heeft me overtuigd om een bezoek te brengen Gezien en het had een ander effect op me Figuur 11 Voor driekwart van de lezers heeft de bijlage over het Museumkwartier een effect gehad richting een mogelijk bezoek (76%). Bij één op de vijf respondenten die het gelezen heeft (21%), heeft het daadwerkelijk de doorslag gegeven om een bezoek te brengen. Vergeleken met een eerder onderzoek in het kader van het CVO zien we een stijging van het aandeel respondenten dat zegt de bijlage te hebben gezien, van 6% naar 17%. Waar eerder het overgrote deel (5% van de 6% die het gelezen had) aangaf dat het niet heeft bijgedragen aan een bezoek is dat dit keer een stuk positiever. Pagina 14 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
5.2 Abricampagne NS-stations Naast de bijlage in het cultuurkatern is op NS-stations in 42 gemeenten over heel Nederland een abricampagne opgezet. Dit is middels het CVO over 6 campagnes bevraagd en via de lokale steekproef over 5 campagnes. CVO: Abri's NS-stations Decemberprogramma [n=242] November Music [n=242] Bossche Podia [n=228] Theaterfestival [n=228] Museumkwartier [n=208] Bossche Parade [n=208] 86% 86% 86% 85% 88% 91% 12% 11% 14% 15% 10% 9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Niet gezien Wel gelezen, Figuur niet bijgedragen 12 Wel gelezen, op het idee gebracht Wel gelezen, enthousiast gemaakt Wel gelezen, overtuigd Gezien, ander effect Figuur 12 Bij de NS campagnes van de Bossche Podia, Theaterfestival Boulevard en Bossche Parade heeft de campagne geen effect gehad op hun bezoek aan s-hertogenbosch. Bij de NS campagne over het Museumkwartier en het Decemberprogramma heeft het voor 2% een effect gehad, bij de NS campagne over November Music voor 3% van de bezoekers. November Music [n=47] Abri's NS-stations 70% 26% 4% Podiumstad [n=47] 83% 9% 6% Theaterfestival Boulevard [n=261] 60% 24% 5% 5% Museumkwartier [n=431] 76% 13% 5% Bosch Parade [n=261] 78% 13% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Niet gezien Wel gelezen, maar heeft niet bijgedragen Wel gelezen en heeft me op het idee gebracht een bezoek te brengen Wel gelezen en heeft me enthousiast gemaakt om een bezoek te brengen Wel gelezen en heeft me overtuigd om een bezoek te brengen Gezien en het had een ander effect op me Figuur 13 De abri van Theaterfestival Boulevard is het meest gezien (40%), gevolgd door de abri van November Music (30%). De abri van Podiumstad is het minst gezien (17%). Pagina 15 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
De figuren die hierna volgen geven een uitsplitsing van de effecten van op de respondenten die het wel gezien hebben. Gezien de n-waarde van November Music en Podiumstad zijn deze niet verder uiteengezet hieronder. Reclame Bosch Parade in NS-stations Wel gezien, maar heeft niet bijgedragen n = 58 8,6% 6,9% 13,8% 10,3% 60,3% Wel gezien en heeft me op het idee gebracht een bezoek te brengen Wel gezien en heeft me enthousiast gemaakt om een bezoek te brengen Wel gezien en heeft me overtuigd om een bezoek te brengen Gezien en had een ander effect op me Figuur 14 Voor drie op de vijf respondenten die de abri van de Bosch Parade heeft gezien (60%) heeft deze niet bijgedragen aan een eventueel bezoek. 7% van de respondenten is door het zien van de abri overtuigd een bezoek te brengen. Van de mensen die de abri hebben gezien geeft slechts 9% aan dat het enig effect heeft gehad op het bezoek aan de Bosch Parade of s-hertogenbosch. In totaal gaf 9% in het CVO aan de reclame in het NS-station te hebben gezien. Dit is lager dan de 22% van de steekproef onder de bezoekers. Reclame Theaterfestival Boulevard in NSstations Wel gezien, maar heeft niet bijgedragen 5,7% 13,3% 13,3% 8,6% n = 105 59,0% Wel gezien en heeft me op het idee gebracht een bezoek te brengen Wel gezien en heeft me enthousiast gemaakt om een bezoek te brengen Wel gezien en heeft me overtuigd om een bezoek te brengen Gezien en had een ander effect op me Figuur 15 Twee op de vijf respondenten (40%) die tijdens Theaterfestival Boulevard is ondervraagd heeft de reclame van Theaterfestival Boulevard in de NS-stations gezien. Twee op de vijf respondenten die de abri gezien heeft (41%) geeft aan dat dit een effect had op een bezoek aan Theaterfestival Boulevard. Van de lokale steekproef geeft 60% aan de NS campagne van Theaterfestival Boulevard niet gezien te hebben, waar dit onder de Nederlandse bevolking 85% betreft. Pagina 16 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
Reclame Museumkwartier in NS-stations Wel gezien, maar heeft niet bijgedragen 9,8% 4,9% Wel gezien en heeft me op het idee gebracht een bezoek te brengen 19,6% 12,7% 52,9% Wel gezien en heeft me enthousiast gemaakt om een bezoek te brengen Wel gezien en heeft me overtuigd om een bezoek te brengen Gezien en had een ander effect op me n = 102 Figuur 15 Een kwart van de respondenten heeft de reclame van het Museumkwartier in de NS-stations gezien. Ruim de helft van hen (53%) geeft aan dat dit geen effect heeft gehad op de bezoekintentie. Uit de cijfers van het CVO blijkt dat totaal 12% de abri van het Museumkwartier heeft gezien. Hiervan gaf slechts een beperkt deel aan dat dit op enige wijze heeft bijgedragen aan een daadwerkelijk bezoek (8%). De rest gaf aan dat het geenszins bijgedragen heeft aan een bezoek (92%). Pagina 17 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
5.3 Financieel effect totale campagne Om het financieel effect van de totale campagne in kaart te brengen, is uitgegaan van de data van het CVO, gezien de landelijke representativiteit. Zoals eerder vermeld is aan de respondenten gevraagd wat het effect was van de media uitingen op hun bezoekintentie. Deze was onderverdeeld in een aantal categorieën, namelijk: Niet gezien Wel gelezen, niet bijgedragen Wel gelezen, op het idee gebracht Wel gelezen, enthousiast gemaakt Wel gelezen, overtuigd Gezien, ander effect Gezien het feit dat alle respondenten s-hertogenbosch hebben bezocht, wordt de aanname gemaakt dat de mensen die aan hebben gegeven op het idee gebracht te zijn, enthousiast zijn gemaakt, overtuigd zijn of een ander effect had, allen door de campagne s-hertogenbosch hebben bezocht. Ervan uitgaande dat de CVO steekproef representatief is voor Nederland, kunnen we de aanname doen dat bij extrapolatie in totaal ongeveer 225.000 mensen de bijlagen in het cultuurkatern hebben gezien. Hiervan heeft het bij ongeveer 71.500 een effect gehad. Dit komt neer op een percentage van 32% dat overtuigd wordt zodra zij de campagne hebben waargenomen. Uitgaande van een aangenomen gemiddelde besteding van 50,00 2 van een bezoeker van s-hertogenbosch komt dit dus neer op een totale extra besteding van ongeveer 3.600.00. In totaal hebben ongeveer 633.000 mensen de posters op NS-stations gezien. Hiervan heeft het bij ongeveer 60.000 een effect gehad. Dit komt dus neer op een percentage van 9% dat overtuigd wordt zodra zij de campagne hebben waargenomen. Uitgaande van een aangenomen gemiddelde besteding van 50,00 2 van een bezoeker van s-hertogenbosch komt dit dus neer op een totale extra besteding van ongeveer 3.000.000. De onderstaande tabel toont de resultaten van de campagnes samengevat. Campagne Kosten Bestedingen Resultaat ROI Multiplier Cultuurkatern NRC 125.000 3 3.600.000 3.475.000 28,6 Abri s NS stations 110.000 4 3.000.000 2.890.000 27,0 Totaal 225.000 6.600.000 6.365.000 29,3 Tabel 1 Uit de tabel blijkt dat volgens onze aannames beide campagnes een positief effect hebben op de bestedingen in s-hertogenbosch. In totaal wordt er als gevolg van de campagnes 6.600.000 meer uitgegeven. Uitgaande van de kosten van 225.000 van de campagne levert dit de stad een resultaat op van 6.365.000. Volgens deze berekeningen worden de investeringen van de gemeente ongeveer 29 keer terugverdiend. Dat wil zeggen dat elke euro die de gemeente investeert ongeveer 29 keer extra uitgegeven wordt in s-hertogenbosch, door bezoekers van buitenaf. Let wel: deze berekeningen berusten op een aantal aannamen en een klein gedeelte van de landelijke steekproef die de campagnes heeft waargenomen. 2 Toeristisch bezoek aan steden 2012, NBTC NIPO Research, april 2013 3 Post Culturele omslag NRC + halve post Vormgeving video, culturele bijlage, NS spreads/a0 uit Begroting Cultuurcampagne 4 Post NS spread en A0 + productiekosten + halve post Vormgeving video, culturele bijlage, NS spreads/a0 uit Begroting Cultuurcampagne Pagina 18 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
5.4 Imago effect totale campagne Om het totale effect van de campagne in kaart te brengen is ook gekeken naar een verschuiving van het imago van de stad als resultaat van de campagne. Hierbij is een onderscheid gemaakt tussen volgende groepen bezoekers. A) Respondenten die zowel een of meerdere katernen als een abri campagne hebben gelezen of gezien B) Respondenten die alleen een of meerdere katernen hebben gelezen C) Respondenten die alleen een abri campagne hebben gezien D) Respondenten die beide campagnes niet hebben waargenomen 39 respondenten hebben zowel de abri als het katern gelezen of gezien. In totaal hebben 72 respondenten het katern gezien, waarvan 39 ook de abri s hebben gezien; 33 respondenten hebben dus alleen het katern gezien. In totaal hebben 160 respondenten de abri campagne gezien, waarvan 39 ook een katern hebben gezien; in totaal hebben 121 respondenten alleen de abri gezien. 285 van de respondenten heeft geen van de campagnes waargenomen. 5.4.1 Activiteiten in s-hertogenbosch In de onderstaande figuren is te zien wat het effect van de campagne op festivals is met betrekking tot toekomstige bezoeken aan activiteiten in de stad. Het eerste figuur (16) betreft de data uit het CVO, de tweede (17) uit de lokale steekproef. CVO Stelling: "Naar aanleiding van mijn bezoek aan 's-hertogenbosch ben ik geneigd 's- Hertogenbosch vaker te bezoeken" 2% 7% 28% 41% 22% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% n=678 Helemaal mee oneens Mee oneens Niet mee eens, niet mee oneens Mee eens Helemaal mee eens Figuur 16 Ongeveer twee derde (63%) van de CVO respondenten geeft aan s-hertogenbosch vaker te zullen bezoeken door dit bezoek. 9% is het (helemaal) niet eens met deze stelling. Stelling: "Door het festival kom ik vaker naar activiteiten in de stad" Beide [n = 39] 13% 5% 23% 41% 18% Alleen katern [n = 33] 6% 6% 39% 39% 9% Alleen abri [n = 121] 21% 12% 27% 22% 17% Geen campagne [n = 285] 22% 11% 33% 21% 12% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Volledig oneens Deels mee oneens Niet mee eens, niet mee oneens Deels mee eens Volledig mee eens Figuur 17 Pagina 19 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
Uit figuur 17 volgen een aantal interessante bevindingen: 33% van de bezoekers die beide campagnes niet hebben waargenomen geeft aan s-hertogenbosch vaker te zullen bezoeken naar aanleiding van het door hen bezochte evenement. Van de bezoekers die alleen de abri campagne hebben gezien, geeft 39% aan de stad vaker te zullen bezoeken, waar dit percentage bij lezers van het enkel katern een stuk hoger ligt (48%). Van de bezoekers die beide campagnes hebben gezien, geeft 59% aan vaker naar s-hertogenbosch te komen, 18% is het volledig eens met de stelling. Hieruit valt te concluderen dat de beide campagnes een positief bijdrage leveren aan toekomstig bezoek aan de stad. Het katern heeft hierbij een sterkere invloed dan de abri, maar de abri s kennen in totaal een veel groter bereik. CVO Stelling: "'s-hertogenbosch biedt alle mogelijkheden voor een dagje uit" 1% 15% 50% 34% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% n=678 Helemaal mee oneens Mee oneens Niet mee eens, niet mee oneens Mee eens Helemaal mee eens Figuur 18 Het merendeel (84%) van de CVO respondenten geeft aan dat s-hertogenbosch hen alle mogelijkheden biedt voor een dagje uit. 15% is het niet eens of oneens met deze stelling, waar 1% het (helemaal) niet eens is met de stelling. 5.4.2 Bezoek stad ondanks evenement Het onderstaande figuur 19 toont in hoeverre de s-hertogenbosch ook bezocht zou zijn zonder het evenement. Zou u deze dag(en) ook (het centrum van) s-hertogenbosch bezocht hebben als dit evenement niet georganiseerd zou zijn? Beide [n = 39] 56% 44% Alleen katern [n = 33] 48% 36% 15% Alleen abri [n = 121] 59% 41% Geen campagne [n = 285] 41% 46% 13% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ja Nee Niets van het genoemde bezocht, dus niet van toepassing Figuur 19 Pagina 20 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
Uit figuur 19 volgen een aantal interessante conclusies: Cultureel themajaar 2013 Ongeveer twee op de vijf bezoekers die geen campagne hebben gezien zouden de stad sowieso bezocht hebben (41%). Bij mensen die alleen de abri hebben gezien is dit met 59% een stuk vaker het geval. Ongeveer de helft van de katern-lezers (48%) geeft aan s-hertogenbosch sowieso bezocht te hebben, waar dit bij de bezoekers die beide campagnes hebben gezien iets hoger ligt (56%). Hieruit valt te concluderen dat de bezoekers die de campagne(s) waargenomen hebben sowieso eerder geneigd zijn de stad te bezoeken. 5.4.3 Beoordeling Het onderstaande figuur 20 laat de beoordeling van de stad zien. Beoordeling 's-hertogenbosch Beide [n = 39] 5% 21% 67% 5% Gem: 7,7 Alleen katern [n = 33] 6% 30% 48% 12% Gem: 7,8 Alleen abri [n = 121] 12% 27% 42% 12% Gem: 7,4 Geen campagne [n = 285] 8% 37% 40% 11% Gem: 7,6 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 6 7 8 9 10 Figuur 20 Bezoekers die alleen het katern hebben gelezen beoordelen de stad iets beter (7,8) dan de rest. Bezoekers die alleen de abri hebben gezien beoordelen de stad het minst positief, maar met een 7,4 nog steeds zeer positief. Pagina 21 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
5.4.4 Duratie bezoek Het onderstaande figuur toont de gemiddelde bezoekduur van de respondenten. Duratie bezoek Beide [n = 39] 15% 49% 10% 10% 8% 8% Alleen katern [n = 33] 12% 24% 42% 3% 3% 6% 9% Alleen abri [n = 121] 28% 41% 11% 3% 8% 2% 7% Geen campagne [n = 285] 17% 27% 27% 13% 5% 1% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1-2 uur 3-4 uur 5-6 uur Meer dan 6 uur, maar niet de gehele dag Een volle dag 2 dagen 3 dagen of meer Figuur 21 Uit het figuur valt het volgende op te merken. Bezoekers die alleen het katern hebben gezien blijven gemiddeld het vaakst meerdere dagen (15% tov 8% tot 10% voor andere segmenten). Gemiddeld gezien blijven zijn ook het langst. Bezoekers die alleen de abri hebben gezien blijven gemiddeld het minst lang in de stad. 69% blijft 1 tot 4 uur. 5.4.5 Imago s-hertogenbosch De figuren hieronder tonen elk de beoordeling van s-hertogenbosch op een specifieke tegenstelling van waarden. Elke tegenstelling is wederom uitgesplitst naar de verschillende groepen bezoekers. De beoordeling gaat van 1 tot 7, waarbij een hoger cijfer een beoordeling meer naar de rechter, positieve, waarde inhoudt. Het eerste figuur betreft de waarden zoals gemeten in het CVO onderzoek, de overige 4 volgen uit onze eigen steekproef. n=678 Figuur 22 De Nederlandse bevolking is over het algemeen van mening dat het aanbod meer actueel dan achterhaald is (4,9). Ze zijn iets minder (4,8) sterk van mening dat het compleet is en juist sterker van mening (5,2) dat het dynamisch is. Pagina 22 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
De volgende figuren (nr. 23) betreffen onze eigen steekproef. Aanbod kunst en cultuur Achterhaald 1 2 3 4 5 Beide [n = 39] 3,9 Alleen katern [n = 33] 4,0 Alleen abri [n = 121] 3,9 Geen campagne [n = 285] 3,8 Actueel Onvolledig 1 Beide [n = 39] Alleen katern [n = 33] Alleen abri [n = 121] Geen campagne [n = 285] Aanbod kunst en cultuur 2 3 4 5 3,7 3,8 3,6 3,5 Compleet 's-hertogenbosch als stad Statisch 1 2 3 4 5 Beide [n = 39] 3,9 Alleen katern [n = 33] 3,9 Alleen abri [n = 121] 3,9 Geen campagne [n = 285] 3,8 Dynamisch 's-hertogenbosch als stad Onvolledig 1 2 3 4 5 Beide [n = 39] 3,8 Alleen katern [n = 33] 3,6 Alleen abri [n = 121] 3,7 Geen campagne [n = 285] 3,6 Volledig Figuur 23 Uit deze figuren kunnen een aantal conclusies getrokken worden: Bezoekers die alleen het katern hebben gelezen beoordelen de stad het meest actueel (4,0), compleet (3,8) en dynamisch (3,9). Bezoekers die beide campagnes hebben gezien beoordelen de stad juist het minst op alle vlakken ten opzichte van de andere media gebruikers. Bezoekers die de abri hebben gezien beoordelen de stad iets positiever dan degene die geen campagne hebben gezien, echter is dit geen groot verschil. Pagina 23 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
5.4.6 Stellingen cultuuraanbod De onderstaande vier figuren tonen de antwoorden van de respondenten op twee stellingen. CVO Stelling: "'s-hertogenbosch biedt mij het hele jaar door culturele belevingen" 3% 4% 47% 35% 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% n=678 Helemaal mee oneens Mee oneens Niet mee eens, niet mee oneens Mee eens Helemaal mee eens Figuur 24 46% van de CVO respondenten geeft aan het eens te zijn met deze stelling. Van de bezoekers geeft 7% het (helemaal) niet eens te zijn met de stelling. Bijna de helft (47%) van de bezoekers is niet eens en niet oneens met de stelling. Stelling: " s-hertogenbosch biedt mij het hele jaar door culturele belevingen." Beide [n = 39] 3% 3% 28% 49% 18% Alleen katern [n = 33] 3% 6% 18% 52% 21% Alleen abri [n = 121] 2% 12% 21% 36% 29% Geen campagne [n = 285] 3% 9% 31% 39% 19% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Totaal niet passend Niet passend Deels passend, deels niet passend Passend Volledig passend Figuur 25 Bezoekers die alleen het katern hebben gelezen, zijn het sterkste van mening dat s-hertogenbosch het hele jaar door culturele beleving biedt. Bezoekers die geen campagne hebben gezien zijn het minst sterk van mening dat s-hertogenbosch het hele jaar door culturele beleving biedt. De cijfers van het CVO zijn minder uitgesproken positief dan onze peilingen, zeker in vergelijking met groep gebruikers van media. Hieruit blijkt dat de media uitingen een positief effect hebben op het beeld van s-hertogenbosch wat betreft het cultuuraanbod. Pagina 24 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
CVO Stelling: "Door de evenementen die in 's-hertogenbosch georganiseerd worden, heb ik een positiever beeld over 's- Hertogenbosch dan ervoor" 4% 10% 47% 27% 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% n=678 Helemaal mee oneens Mee oneens Niet mee eens, niet mee oneens Mee eens Helemaal mee eens Figuur 26 Van de CVO respondenten geeft 38% aan dat zij een positiever beeld van s-hertogenbosch hebben gekregen dan zij voor hun bezoek hadden. Van dezelfde groep is 14% het hier mee oneens. Ongeveer de helft (47%) heeft hier geen mening over. Stelling: "De evenementen die in s-hertogenbosch worden georganiseerd, verbeteren het imago van de stad." Beide [n = 39] 3% 3% 8% 38% 49% Alleen katern [n = 33] 3% 6% 48% 42% Alleen abri [n = 121] 6% 12% 41% 41% Geen campagne [n = 285] 3% 14% 49% 34% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Totaal niet passend Niet passend Deels passend, deels niet passend Passend Volledig passend Figuur 27 In het algemeen hebben de evenementen een positief effect op het imago van de stad. De campagnes hebben een lichte versterkende invloed op het effect dat de evenementen hebben op het imago van de stad. Alleen bezoekers die alleen het katern hebben gelezen zijn sterker van mening dat de evenementen een positieve invloed hebben op het imago van s-hertogenbosch. Pagina 25 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
6. Bezoek 6.1 Bezoekreden De respondenten die de Bosch Parade en Theaterfestival Boulevard bezochten, kenmerken zich door: Bezoekreden November Music [n=47] 28% 9% 36% 28% Theaterfestival Boulevard [n=261] 69% 4% 7% 7% 9% Bosch Parade [n=170] 53% 12% 12% 8% 11% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Uit traditie Iets over gelezen Ter plekke besloten Kortingsbon of toegangskaart Poster, reclamespot of advertentie Uitgenodigd door familie of vrienden Dagje uit aan het plannen Anders Figuur 28 Een groot deel van de respondenten bezoekt de evenementen op basis van traditie of gewoonte. Voor Bosch Parade is dit ruim de helft (53%) en bij Theaterfestival Boulevard is dit een nog groter aandeel (69%) Een kwart van de respondenten bezoekt de Bosch Parade naar aanleiding van wat ze gelezen of gezien hebben, en voor Theaterfestival Boulevard is dit zo n 11 procent. Respondenten geven aan naast het Theaterfestival Boulevard en de Bosch Parade ook vaak andere activiteiten in Den Bosch tijdens deze dag te verrichten. Pagina 26 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
Overige activiteit naast evenement November Music [n=47] 13% 34% 15% 0% 6% 2% 19% 34% Theaterfestival Boulevard [n=261] 53% 38% 10% 7% 10% 3% 28% 9% 22% Bosch Parade [n=170] 25% 18% 7% 4% 19% 40% 0% 50% 100% 150% 200% Op terrasje zitten Lunchen / dineren in restaurant Winkelen voor plezier Bezoek evenement Bezoek aan nachtleven / uitgaan Bezoek aan Museumkwartier Rondvaart Binnendieze Bezoek aan ander museum Bezoek aan galerie of atelier Bezoek bioscoop Bezoek theatervoorstelling Overige toeristische activiteiten Deelname aan een gidstocht Bezoek concert pop/jazz/blues/rock Bezoek klassiek concert/opera/operette Anders Geen van deze Figuur 29 Bezoekers van Theaterfestival Boulevard zijn gemiddeld een stuk actiever in s-hertogenbosch naast het evenement zelf. Gemiddeld doen ze nog 1,64 activiteit per respondent naast het evenement. Bij de Bosch Parade is dit 0,84 activiteit. 40% van de respondenten van de Bosch Parade geeft dan ook aan geen van bovenstaande activiteiten te ondernemen. Ruim de helft van de mensen die tijdens Theaterfestival Boulevard zijn bevraagd (53%) geeft aan hierbij ook het terras op te zoeken. Voor bezoekers van de Bosch Parade is dit slechts één op de vier respondenten. Naast het feit dat dit zorgt voor uitgaven gedurende de bepaalde dag, is respondenten ook gevraagd of ze dankzij de evenementen vaker naar de stad zouden komen. Door het festival kom ik vaker naar activiteiten in de stad Theaterfestival Boulevard [n=261] 20% 11% 32% 25% 11% Bosch Parade [n=170] 22% 10% 29% 24% 15% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Volledig oneens Deels mee oneens Niet mee eens, niet mee oneens Deels mee eens Volledig mee eens Figuur 30 Zowel bij de Bosch Parade (39%) als Theaterfestival Boulevard (36%) geeft ruim een derde van de respondenten aan vaker de stad te bezoeken dankzij het festival. Pagina 27 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
6.2 Bekendheid (cultureel) aanbod Cultureel themajaar 2013 Bekendheid evenementen Bosch Winterparadijs 51% 9% 22% 19% November Music 12% 9% 28% 51% Opening cultureel seizoen/ Kunstnacht 11% 12% 47% 30% Bosch Parade [n=261] 58% 10% 19% 13% Theaterfestival Boulevard [n=170] 74% 16% 8% 2% Opening Museumkwartier 24% 39% 26% 11% 0% 20% 40% 60% 80% 100% n=478 Bekend en bezocht Bekend, maar nooit bezocht Figuur 31 Bekend en van plan te bezoeken Nooit iets van gehoord of gezien Vooral het Bosch Winterparadijs, de Bosch Parade en het Theaterfestival Boulevard kennen grote bekendheid en worden ook relatief vaak bezocht. November Music en opening van het cultureel seizoen of de Kunstnacht zijn relatief onbekend en worden relatief weinig bezocht. Bezoek 's-hertogenbosch buiten deze evenementen Theaterfestival Boulevard [n=261] 43% 46% 11% Bosch Parade [n=170] 52% 48% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ja Nee Niets van het genoemde bezocht, dus niet van toepassing Figuur 32 Op de vraag of ze de stad ook zonder deze evenementen op die dagen zouden bezoeken geeft ongeveer de helft van de respondenten aan dat ze dat ook zouden doen. Pagina 28 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
Bekendheid bezienswaardigheden Den Bosch Binnendieze Noordbrabants Museum W2 Poppodium Uilenburg Paleiskwartier Jeroen Bosch stadswandeling Jheronimus Bosch Art Center Kring Vrienden Theater aan de Parade Verkadefabriek Stedelijk Museum s-hertogenbosch (SM s) 88% 66% 44% 7% 71% 62% 23% 18% 45% 14% 32% 5% 33% 90% 90% 52% 5% 16% 13% 5% 31% 19% 9% 17% 6% 22% 9% 46% 14% 25% 15% 30% 6% 5% 5% 21% 22% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% n=478 Bekend en bezocht Bekend en van plan te bezoeken Bekend, maar nooit bezocht Nooit iets van gehoord of gezien Figuur 33 Vooral de Binnendieze (88%), het Theater aan de Parade (90%) en de Verkadefabriek (90%) is door vrijwel alle lokaal geworven respondenten bezocht. Daarentegen zijn de Jeroen Bosch Stadswandeling en Kring Vrienden een stuk minder bekend en bezocht. Pagina 29 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
7. Evenementbezoek Naar aanleiding van het evenement dat ze bezoeken (de Bosch Parade of Theaterfestival Boulevard) is respondenten gevraagd wanneer ze hun keuze hiervoor maakten, hoe ze op de plek van bestemming zijn gekomen en hoe lang ze hiervoor naar Den Bosch komen. Beslissingsmoment Theaterfestival Boulevard [n=261] 14% 36% 11% 10% 5% 22% Bosch Parade [n=170] 14% 42% 11% 8% 3% 19% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ter plekke 1-2 weken van tevoren 3-4 weken van tevoren 5-6 weken van tevoren 2 maanden van tevoren 3 maanden van tevoren Langer van tevoren Figuur 34 Ongeveer de helft van de respondenten beslist pas uiterlijk 2 weken van tevoren het evenement te bezoeken. Eén op de vijf weet al meer dan 3 maanden van tevoren dat hij/zij het evenement bezoekt. Pagina 30 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
Informatiebron November Music [n=47] 13% 6% 0% 4% 0% 45% 47% Theaterfestival Boulevard [n=261] 38% 15% 13% 3% 1% 2% 20% 41% Bosch Parade [n=170] 42% 34% 9% 6% 5% 2% 17% 22% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Dag-/weekbladen Posters Social Media van s-hertogenbosch Website VVV s-hertogenbosch TV/Radio www.vvvdenbosch.nl/go/compleetcultureel Nee, geen van alle Anders Figuur 35 Informatie over Theaterfestival Boulevard wordt voornamelijk vergaard uit dag- en weekbladen (38%). Twee op de vijf respondenten (42%) laat zich bij een bezoek aan Den Bosch of de Bosch Parade informeren door dag- of weekbladen. Een derde van de respondenten heeft informatie hierover verkregen te hebben van posters. Vervoer naar evenement Theaterfestival Boulevard [n=261] 31% 9% 41% 16% 2% Bosch Parade [n=170] 16% 8% 41% 30% 4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Auto Trein Fiets Streekvervoer Te voet Anders Figuur 36 Zo n twee op de vijf respondenten geeft aan het evenement met de fiets te bezoeken. Ongeveer een derde van de respondenten van Theaterfestival Boulevard bezoekt het evenement met de auto (31%). Bij de Bosch Parade is dit slechts één op de zes (16%). Pagina 31 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
Lengte bezoek Theaterfestival Boulevard [n=261] 10% 26% 30% 15% 5% 12% Bosch Parade [n=170] 19% 33% 23% 10% 6% 9% 1-2 uur 0% 20% 40% 3-4 uur 60% 80% 100% 5-6 uur Meer dan 6 uur, maar niet de gehele dag Een volle dag 2 dagen 3 dagen of meer Figuur 37 Ruim de helft van de respondenten bezoekt de Bosch Parade voor 1 tot 4 uur (52%). Bij Theaterfestival Boulevard is dit 36%. 10% van de respondenten bezoekt Den Bosch in het kader van de Bosch Parade langer dan 1 dag. Voor Theaterfestival Boulevard geldt dit voor 14% van de respondenten. Pagina 32 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
8. Cultuuraanbod s-hertogenbosch Respondenten is gevraagd naar de beleving van het cultuuraanbod in de stad s-hertogenbosch. Beleving kunst en cultuuraanbod Divers / gevarieerd palet 5% 22% 55% 17% Eigentijds 8% 25% 54% 12% Verrassend 7% 25% 53% 12% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Totaal niet passend Niet passend Deels passend, deels niet passend Passend Volledig passend n=478 Figuur 38 Het aanbod aan kunst en cultuur in s-hertogenbosch wordt door een groot deel van de respondenten als verrassend (65%), eigentijds (66%) en divers (72%) beoordeeld. Beeld aanbod kunst en cultuur 1 2 3 4 5 Achterhaald 3,8 Actueel Onvolledig 3,6 Compleet n=478 Figuur 39 Gemiddeld gezien wordt het aanbod van kunst en cultuur in de stad als actueel (3,8 op een schaal van 1 tot 5) en compleet (3,6 op 1 tot 5) gezien. Stellingen De evenementen die in s-hertogenbosch worden georganiseerd, verbeteren het imago van de stad. [n = 431] 11% 47% 38% s-hertogenbosch biedt mij het hele jaar door culturele belevingen. [n = 431] 9% 25% 41% 23% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Volledig mee ONeens Mee ONeens Niet eens / Niet oneens Mee eens Volledig mee eens Figuur 40 Het overgrote deel (85%) is het eens met de stelling dat de evenementen die de stad organiseert het imago verbeteren. Pagina 33 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
Twee op de drie respondenten vindt dat s-hertogenbosch het hele jaar door culturele belevingen biedt. Beoordeling cultureel aanbod Den Bosch Bosch Parade [n=170] 9% 33% 44% 12% Gem: 7,5 Theaterfestival Boulevard [n=261] 8% 29% 46% 13% 2% Gem: 7,6 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 4 5 6 7 8 9 10 Figuur 41 Slechts een zeer klein percentage (resp. 3% en 2%) beoordeelt het cultureel aanbod als onvoldoende. Gemiddeld twee op de vijf respondenten geeft het cultureel aanbod in Den Bosch een 8 of hoger. Het cultureel aanbod van Den Bosch wordt over het algemeen positief beoordeeld. Pagina 34 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014
9. s-hertogenbosch als stad Cultureel themajaar 2013 Naast vragen over het cultuuraanbod van de stad is ook getracht een beeld te krijgen van de stad als geheel. De stad 1 2 3 4 5 Statisch 3,9 Dynamisch Onvolledig Volledig 3,7 n=478 Figuur 42 Over het algemeen wordt de stad als dynamisch en volledig beoordeeld. Figuur 43 Respondenten is gevraagd in twee woorden te beschrijven welk gevoel s-hertogenbosch bij hen oproept. Deze zijn samengevat in bovenstaande wordcloud: Het overgrote deel denkt meteen aan gezelligheid of noemt het gezellig. Ook wordt s-hertogenbosch vaak geassocieerd met de termen bourgondisch, het thuis-gevoel, sfeervol, gemoedelijk en cultureel. Pagina 35 van 42 Cultureel Themajaar s-hertogenbosch 2013 14-01-2014