Basisrapportage Marketing Laaglandmuseum

Basisrapportage Marketing Laaglandmuseum MuseumMondial MM 024-6632477

Pagina 2 van 34 Het nieuwe laaglandmuseum heeft de ambitie om haar financiële zelfstandigheid te vergroten, door te groeien in veelzijdigheid en kwaliteit FRIEZEN CANINEFATEN BATAVEN

3 van 34 Inhoud SAMENVATTING... 4 1. AMBITIE... 5 2. VISIE... 6 3. HUIDIGE SITUATIE... 7 4. LAAGLANDMUSEUM... 9 5. KEUZES... 11 6. DOELGROEPEN... 14 7. BEREIK... 15 8. PROMOTIE... 16 9. VOORBEELDEN... 17 10. FINANCIEN... 21 11. EXPLOITATIE... 22 12.TOELICHTING... 23 BIJLAGE 1: DOELEN... 24 BIJLAGE 2: SWOT-ANALYSE... 26 BIJLAGE 3: INHOUD... 31 BIJLAGE 4: PRODUCTEN... 34

4 van 34 SAMENVATTING Beknopte samenvatting van de basisrapportage. Ambitie Het museum heeft de ambitie om het bezoekersaantal van het huidige museum in fasen ingrijpend te verhogen, in samenhang met een kwalitatief versterkt museaal aanbod met tevens een afgestemd dienstenaanbod richting doelgroepen en markt. Dit wordt nagestreefd vanuit een naar buiten gerichte blik op het landschap en samenleving. De positie van het nieuwe museum kan worden versterkt door meer in te zetten op een versterkte relatie met partners, publiek en zakelijke markt. Samenwerking met Natuurmonumenten en andere milieu- en natuurorganisaties staat hierbij centraal. Laaglandmuseum Voor realisatie van de ambitie kiest het museum voor verhuizing naar de Zwarte Schuur in Botshol en voor herprofilering van identiteit en naam. Op de nieuwe locatie zal het veenmuseum transformeren naar een Laaglandmuseum. Hiermee maakt het definitief de omslag naar een landschapscentrum en kenniscentrum over het gelaagde veenweidegebied in al haar aspecten, van cultuurhistorie tot natuurontwikkeling, van waterbeheersing tot landschapsontginning. De veenwinning, waarin de roots van het museum liggen, blijft hierin uiteraard wel een kernfunctie innemen. Keuzes Er worden operationele keuzes gemaakt. Dat wil zeggen keuzes met betrekking tot een kwalitatieve museale en educatieve functie en de van hieruit verder te ontwikkelen externe samenwerkingsverbanden op het kruisvlak van de sectoren erfgoed, natuur&milieu en onderwijs. Daarnaast keuzes die te maken hebben met de gewenste verbreding van het inhoudelijke aanbod en het vertalen hiervan naar nieuwe veen-gerelateerde aandachtsvelden. In samenhang hiermee zullen keuzes worden gemaakt met het oog op een toenemende verzelfstandiging van de exploitatiebegroting. Doelgroepen De doelgroepen waarop het nieuwe Laaglandmuseum zich zal richten worden voornamelijk lokaal tot bovenregionaal ingedeeld in de publiekscategorieën: inwoners DRV, museumbezoekers, groepsbezoekers, fietsrecreanten, natuurliefhebbers en -recreanten, senioren en minder validen, toeristen en last but not least het primair en voortgezet onderwijs. Met daarnaast de zakelijke klant als afzonderlijk acquisitieveld. Bereik Voor het Laaglandmuseum staat samenwerking met Natuurmonumenten centraal. Uit cijfers van NM blijkt dat in Nieuwkoop de bezoekersaantallen van vaarexcursies na de opening van het bezoekerscentrum met ruim 60% zijn gestegen. Hieruit kunnen we naar redelijkheid stellen dat de koppeling met het museum ook zal zorgen voor een toename van bezoek. Door de verbreding van het activiteitenaanbod, verbeterde presentaties en meer capaciteit voor publiekswervende activiteiten, kunnen we verwachten dat het Laaglandmuseum zal starten met 7.000 tot 8.000 bezoekers per jaar en dat deze aantallen de jaren daarna geleidelijk zullen stijgen door meer bekendheid. Promotie De promotie en marketing van het beoogde aanbod zal worden getoetst en uitgewerkt in later te ontwerpen marketingcommunicatieplan, waarin per doelgroep diverse elementen worden geïnventariseerd. Zoals de vormgeving van het aanbod, de te voeren wervingsstrategie en de te gebruiken publiciteitsmethoden en -kanalen. In dit rapport wordt alvast een eerste overzicht gegeven van de te ontwikkelen producten en communicatiekanalen. Financiën Tot slot volgt een overzicht van de kosten voor promotie en activiteiten, gekoppeld aan een exploitatieoverzicht voor het nieuwe Laaglandmuseum voor de periode tot 2020.

5 van 34 1. AMBITIE Naar het nieuwe Laaglandmuseum In dit document wordt een beschrijving gegeven van de marketingkansen voor het te realiseren nieuwe museum op de locatie Zwarte Schuur. Het geeft de invalshoeken aan voor het vernieuwingsproces voor de periode 2017 2020 (uitgaande van oplevering museum op nieuwe locatie in 2017). Uitgangspunt hierbij is de ambitie om bezoek en bezoekerscijfers van het huidige museum DRV ingrijpend te verhogen in samenhang met een kwalitatief versterkt museaal aanbod, met daarnaast een afgestemd dienstenaanbod richting doelgroepen en markt met aanknopingspunten voor het intensiveren van bedrijfssponsoring. Dit met het oog op een toenemende verzelfstandiging van de exploitatiebegroting. Hierbij staat de samenwerking met Natuurmonumenten centraal. Daarnaast zal krachtenbundeling met andere instellingen expliciete aandacht krijgen. Nodig is dat het museum als publiekstrekker een oorspronkelijke unieke identiteit en kernfunctie ontwikkelt met eigen unique sellingpoints. Hierbij zullen uitdrukkelijk kansen worden benut om educatie en beleving inhoudelijk te versterken. Het nieuwe museum kiest bewust voor een ambitieuze koers, welke stapsgewijs wordt ingezet omdat juist in deze tijd hier de kwalitatieve en kwantitatieve groeikansen liggen. VERSTERKEN DOOR: volledig (kunnen) uitbuiten van het unieke samengaan van natuur en landschap, milieu, cultuurhistorie, recreatie en toerisme. VERSTERKEN DOOR: benutten van commerciële kansen VERSTERKEN DOOR: verbreding van het museale aanbod met aanvullende ontdekkingsvelden. VERSTERKEN DOOR: verbindingen leggen met aan veen gerelateerd (wetenschappelijk) onderzoek VERSTERKEN DOOR: aanbieden van educatie- en belevingsprogramma s die meer afgestemd zijn op onderwijscurricula PO en VO. VERSTERKEN DOOR: meer strategisch samenwerken met vergelijkbare erfgoed- en natuurinstellingen en particuliere initiatieven in Nederland.

6 van 34 2. VISIE Visie en missie Centraal in de visie van het museum staat de blik naar buiten; het museum van de toekomst is niet alleen bewaardepot van een collectie, maar het is naar buiten gericht. Het museum wil zich richten op evocatie, educatie en informatie, waarbij participatie en ervaring centraal staan. Het vernieuwde museum moet drager zijn van alle verhalen over de geschiedenis van het veengebied en de spreekbuis zijn van al die personen die het gebied bevolkt hebben. Het tonen van verhalen, moderne interactieve media, het organiseren van interactieve tentoonstellingen en het toepassen van een passende vormgeving moeten leiden tot een verbeterde inrichting en verbinding van de objecten. Bovendien wil het museum de omslag maken van introvert en conservatief naar extravert en innoverend. MISSIE Het museum heeft als missie om op professionele wijze inzicht te bieden in ontstaansgeschiedenis en veranderingsproces van het landschap van het Utrechtse veenweidegebied en de rol van de mens daarin. Dit doet het door het cultuurhistorisch erfgoed met betrekking tot het veenweidegebied, waarvoor De Ronde Venen exemplarisch is, te verwerven, behouden, onderzoeken, presenteren, documenteren, en bekendheid te geven aan de materiële en immateriële getuigenissen voor doeleinden van studie, educatie en genoegen. In bijlage 1 op pag. 24 staan de doelen verwoord van het Museum DRV.

7 van 34 3. HUIDIGE SITUATIE De bezoekers van het huidige museum DRV Om een goed beeld te krijgen van de marketingpotentie van het museum, analyseren we eerst het huidige publiek en de doelgroepen van museum DRV zoals deze momenteel worden bereikt. In bijlage 2 (pag. 24) treft u de SWOT-analyse met de conclusies die hieruit worden getrokken. De organisatie van het museum bestaat uit een bestuur met 7 leden, één parttime medewerker en ruim 50 vrijwilligers, welke zijn onderverdeeld in diverse werkgroepen. De tijdelijke exposities en organisatie van kleine en grote activiteiten zijn belangrijke bronnen voor herhalingsbezoek. Het museum biedt twee educatieprojecten voor het primair onderwijs aan. In het jaar 2013 heeft museum DRV ca. 4.000 bezoekers mogen ontvangen. Deze bezoekers worden onderverdeeld in de volgende subgroepen: Volwassene individueel ca. 1700 bezoekers Volwassene groep ca. 1300 bezoekers Kinderen individueel ca. 100 bezoekers Kinderen groep ca. 900 bezoekers Voor de museumbezoekers zijn in 2013 de volgende producten aangeboden: Vaste expositie met rondleidingen over vervening en ontstaan De Ronde Venen; Een tijdelijke tentoonstelling over de Vinkeveense Vaarveiling; Extra openstelling tijdens bijzondere erfgoeddagen zoals het Museumweekend en Open Monumentendag; Kleine maandelijkse evenementen, zoals het starten van de Veensteekmachine en groente- en fruitveilingen met de veilingklok; Een groot evenement met de Symfonie van de Veensteekmachine; Twee educatieprojecten voor het primair onderwijs; Arrangementen voor groepen met koffie/thee en gebak en vaartochten. De bezoekers van het museum zijn voornamelijk individuele- en groepsbezoekers. Daarnaast vormden leerlingen van het primair onderwijs een belangrijke doelgroep. Educatieprojecten worden aangeboden via Kunst Centraal en afgenomen door bijna alle primaire scholen in DRV. Tevens maken enkele scholen uit de omliggende gemeenten gebruik van het aanbod. Voor groepen biedt het museum diverse arrangementen. MuseumDRV werkt samen met erfgoedorganisaties in Venen op de Kaart en het Vechtsnoer.

8 van 34 De bovenstaande bezoekers kunnen worden vertaald naar de volgende doelgroepen. Hier is ook het bereik bij geplaatst en de producten waarvoor zij hoofdzakelijk naar het museum komen. Het bereik van het museum is nu voornamelijk lokaal tot regionaal. Doelgroep Bereik Product Inwoners DRV Lokaal Vaste en tijdelijke exposities Grote en kleine evenementen Bijzondere erfgoeddagen Museumbezoekers Regionaal Vaste en tijdelijke exposities Grote en kleine evenementen Bijzondere erfgoeddagen Primair onderwijs Bovenlokaal Educatieve projecten Groepsbezoekers Regionaal Vaste en tijdelijke exposities Kleine evenementen Arrangementen Fietsrecreanten Regionaal Vaste en tijdelijke exposities Kleine evenementen Conclusie Het museum werkt goed aan het vergroten van haar bekendheid. De afgelopen jaren hebben de bezoekerscijfers over de brede linie een stijgende lijn laten zien (van 2.000 in 2004 naar 4.500 in het topjaar 2012). De ambitie om de bezoekersaantallen drastisch te verhogen achten we op de huidige locatie weinig realistisch. In 2013 heeft het museum haar tijdelijke expositieruimte met het Antoniushuis moeten opleveren, waarmee het stevig in presenteerbare m2 heeft moeten inboeten en een belangrijk prikkel voor herhalingsbezoek kwijt is geraakt. Een verhuizing naar een nieuwe locatie en daarbij versterking van de positie van het museum middels nieuwe samenwerkingen zal belangrijk zijn om de gestelde ambities en hogere bezoekersaantallen te kunnen realiseren. Verhuizing naar een nieuwe locatie zal nodig zijn om de gestelde ambitie te kunnen realiseren.

9 van 34 4. LAAGLANDMUSEUM De samenleving verandert, wij veranderen mee! Museum DRV werkt al jaren aan vernieuwing. Op de locatie Zwarte Schuur in Botshol heeft het museum een plek gevonden waar de ambitie en visie van het museum kunnen worden gerealiseerd. Het omliggende landschap en de samenwerkingskansen bieden perspectief voor het vinden van nieuwe doelgroepen en het vergroten van het publieksbereik van het museum. Daarmee kan het museum een groter publiek aanspreken en daarmee de gewenste bezoekersaantallen bereiken. Het museum kiest met verhuizing voor een herprofilering van identiteit en naam. Op de nieuwe locatie zal het veenmuseum transformeren naar een Laaglandmuseum. Hiermee maakt het definitief de omslag naar een landschapscentrum en kenniscentrum over het gelaagde veenweidegebied in al haar aspecten, van cultuurhistorie tot natuurontwikkeling, van waterbeheersing tot landschapsontginning. De veenwinning, waarin de roots van het museum liggen, blijft hierin uiteraard wel een kernfunctie innemen. Het nieuwe Laaglandmuseum zal in toenemende mate commercieel gaan inzetten. Terwijl het museum tegelijkertijd een voldoende inhoudelijk en educatief geloofwaardige partner blijft voor het onderwijs en voor de inhoudelijk geïnteresseerde. Voor het nieuwe Laaglandmuseum betekent dit: o Breed en divers inzetten op het inhoudelijke aanbod van cultuur, natuur, educatie beleving en ontspanning. Door het aanbieden van uiteenlopende programma s voor uiteenlopende doelgroepen. o breed en divers draagvlak ontwikkelen om dit aanbod te waarborgen door het aangaan van uiteenlopende (branche-overschrijdende) samenwerkingsallianties. o Vergroting van het publieksbereik door kwalitatieve verdieping van het aanbod.

10 van 34 Het nieuwe Laaglandmuseum streeft met haar algehele aanbod uit te gaan van de wensen en belevingswerelden van de beoogde doelgroepen. Dit betekent een nadrukkelijke verdieping in wie onze doelgroepen zijn, qua denkbeelden, ambities en behoeften. Een analyse die aanknopingspunten zal opleveren zowel voor het vernieuwde museale aanbod in de vorm van presentaties en activiteiten als voor de manier waarop dit aanbod over het voetlicht dient te worden gebracht langs welke kanalen. Waarbij nadrukkelijk ingezet wordt op het afstemmen van de interne organisatie en op creatieve samenwerking met partners binnen de sectoren erfgoed en natuur en daarbuiten. Het bijzondere partnerschap met Natuurmonumenten zal belangrijke meerwaarde opleveren voor het verbinden van het museum met het omringende gebied. In alle opzichten zal het nieuwe Laaglandmuseum een ontvankelijk en naar buiten gericht centrum worden. In dit document worden inhoudelijke en organisatorische keuzes beschreven, die de koers van het nieuwe Laaglandmuseum in de periode 2017 tot 2020 gaan bepalen.

11 van 34 5. KEUZES The best way to succeed in business is to be in business De centrale opdracht voor het nieuwe Laaglandmuseum is het verhogen van het bezoekersaantal van 4.000 in 2013 naar ruim 10.000 in 2020. Om dit te realiseren voert museum DRV ondersteund door externe partners zorgvuldig marktonderzoek uit naar de kansen die voortvloeien uit een aantal voorgenomen keuzes. Hieronder worden de keuzes geïnventariseerd die bijdragen aan de groei van het museumbezoek van het Laaglandmuseum en het werven en behouden van passanten en toeristen uit de eigen regio en daarbuiten. KIEZEN VOOR VERBREDEN AANBOD: inhoudelijke verbreding samenwerking verruiming geografische schaal Kiezen voor een inhoudelijke verbreding van het museale aanbod; dat wil zeggen niet meer uitsluitend gericht op turfwinning en veenontginning sec, maar ook op aanverwante interesse- c.q. ontdekkingsvelden die aan veen kunnen worden toegeschreven, zoals landschapsontginning, natuurontwikkeling, waterbeheersing, duurzaamheid en energie. Kiezen voor samenwerking: Samenwerking met natuur- en milieuorganisaties, zoals Natuurmonumenten, De Groene Venen en het IVN; Samenwerking met organisaties op het gebied van waterbeheersing en landschapsontwikkeling, zoals Waterschap AGV, gebiedscommissie Utrecht West, e.d.; Samenwerking met regionale historische en culturele instellingen, zoals Venen op de Kaart, historische verenigingen, het Vechtsnoer, e.d.; Samenwerking met regionale toeristisch-recreatieve organisaties, zoals jachthavens, hotels, het Groene Hart, e.d.; Samenwerking met gerelateerde musea in Nederland. Kiezen voor verruiming van de geografische schaal. De lokale/regionale insteek verbreden naar bovenregionaal met raakvlakken voor landelijk. Bredere doelgroepen zullen zich verwant voelen met het museum; lokaal tot bovenregionaal. Meer aanknopingspunten met de onderwijscurricula voor primair en voortgezet onderwijs. Meer aanknopingspunten voor verbindingen en samenwerkingen. Breder draagvlak voor projectsponsoring door bedrijven, overheid en publiek (vrienden van /donateurs). Excursies Natuurmonumenten met gekoppeld bezoek aan museum. Museum als startpunt voor vogelaars en lezingen over natuur. Museum als trefpunt voor lezingen en uitvoeringen; Etc. Deze ambitie hangt samen met keuzes die gemaakt worden ten aanzien van het inhoudelijke aanbod van programma s voor exposities en activiteiten.

12 van 34 educatieve functie recreatieve functie Stimuleren cross-over kwaliteit kenniscentrum interactieve benadering Kiezen voor doorontwikkeling van de educatieve functie met het oog op een versterkte relatie met het primair- en voortgezet onderwijs. Kiezen voor versterking van de recreatieve functie, met het ontwikkelen van recreatieve arrangementen voor diverse doelgroepen, bieden van informatieve diensten en realiseren kleinschalige horecavoorziening voor fietsers en passanten. Kiezen voor stimuleren van cross-over middels het faciliteren en stimuleren van verwante activiteiten en projecten, omdat juist de communicatie en promotie van het gedifferentieerde aanbod van het museum kansen biedt voor verbrede publiciteit naar het publiek. KIEZEN VOOR EEN KWALITATIEVER AANBOD: Kiezen voor museale kwaliteit, met dito presentatie en uitstraling. Een eerste aanzet is opname in het Nederlandse Museumregister in 2014. Hieruit voortvloeiend kan de Museumkaart worden gevoerd en meer samenwerking worden gezocht met andere musea. Kiezen voor het museum als kenniscentrum. Verbindingen leggen met externe initiatieven (kunstprojecten, wetenschappelijk veldonderzoek door universiteiten, overheidsdiensten, commerciële onderzoeksbureaus, etc.). Dit met het oog op kennisdelen en het bieden van een podium om het landschap dichter bij het publiek te brengen. Kiezen voor versterken van de interactieve benadering van het publiek. Dit houdt in dat het publiek meer wordt betrokken bij het museum en de verhalen die het overbrengt. Door meer in te spelen op de onderwijscurricula. Door meer gebruik te maken van reeds door andere musea/bezoekerscentra ontwikkelde programma s. Door presentaties van onderzoeksinstituten (veengerelateerd) wetenschappelijk onderzoek dichter bij de schooljeugd brengen. Museum wordt startpunt voor een bezoek aan het gebied. Ruimte bieden en faciliteren van tentoonstellingen, lezingen, bijeenkomsten, etc. die aansluiten bij de visie en missie. Museum DRV is in december 2013 opgenomen in het museumregister. Deze registratie biedt Museum DRV toegang tot uiteenlopende gespecialiseerde tweedelijnsondersteuning. De toepassing van de Museumkaart biedt een belangrijke publieks- en marketingtool om meer bezoekers binnen te halen. Museum DRV biedt deze instituten interactieve ruimte om hun bevindingen met het publiek te delen. In dit verband vinden momenteel verkennende contacten plaats met Radboud Universiteit Nijmegen t.a.v. onderzoeksprojecten in Limburg en Noord-Holland. Direct betrekken van publiek bij activiteiten en keuzes via bijvoorbeeld social media, zoals twitter en facebook.

13 van 34 integrale publiekswerving monitoring sponsorbeleid KIEZEN VOOR EEN COMMERCIËLER AANBOD: Kiezen voor een integrale publiekswerving, gebaseerd op het aanbod van het museum en dat van de samenwerkingspartners (zoals Natuurmonumenten). Kiezen voor (professionele) monitoring van bezoekers en doelgroepen, zodat het activiteitenaanbod op maat kan worden afgestemd. Kiezen voor een actieve samenwerking met het lokale en regionale bedrijfsleven en het voeren van een sponsorbeleid vanuit een gerealiseerde meerwaarde. Producten en activiteiten worden afgestemd op de wensen van de doelgroepen. Monitoring van bezoek en doelgroepen en daarmee de effectiviteit van publiciteit en producten. Producten ontwikkelen in samenwerking met lokale bedrijfsleven.

14 van 34 6. DOELGROEPEN Het verwachte publiek van het Laaglandmuseum Het Laaglandmuseum kan zich richten op diverse doelgroepen. Vanuit de keuzes wordt duidelijk dat de huidige doelgroepen van het museum kunnen worden verbreed en het bereik vergroot. Door in te zetten op samenwerking met organisaties als Natuurmonumenten kunnen nieuwe doelgroepen worden gevonden. Hieronder worden de doelgroepen geformuleerd vanuit een eerste categorisering. Omdat het belevingselement bijzondere aandacht heeft, zal een nadere segmentering plaatsvinden vanuit een analyse van de doelgroepen naar belevingswerelden. Ondersteund door expertise van marktonderzoeksbureau Motivaction levert dit aanknopingspunten op voor zowel de inhoud en vormgeving van het publieksaanbod als de promotie hiervan. Prioritering Doelgroep Bereik Omschrijving Samenwerkingspotentie Primair Museumbezoeker Bovenregionaal Geïnteresseerd in musea en (streek)historie. 55+ en bezoekt musea alleen of met partner. Heeft vaak museumkaart. Museumkaart (NMV) Natuurmonumenten Waterschap AGV Natuurrecreant Bovenregionaal Geniet van natuurlijke omgeving en houdt ervan hierin te recreëren. Natuurmonumenten Eropuit Primair onderwijs Bovenlokaal Gaat in klasverband naar museum vanuit bepaald Kunst Centraal curriculum. Groepsbezoeker Regionaal Maakt uitje in familie-, groeps- of verenigingsverband i.c.m. arrangement. Inwoners DRV Lokaal Algemeen publiek uit DRV. Heeft interesse in eigen woonen leefomgeving. Landschap Erfgoed Utrecht Natuurmonumenten Museumkaart (NMV) Recreatieondernemers Venen op de Kaart Lokale instellingen Secundair Fietsrecreanten Regionaal Recreëert graag in de eigen regio en verbindt dit aan een (cultureel) uitje. Groene Hart Natuurmonumenten VVV Natuurliefhebber Bovenlokaal Flora/fauna liefhebber en lid van (lokale) natuurvereniging. De Groene Venen IVN NME CJP Voortgezet onderwijs Bovenlokaal Gaat naar museum vanuit bepaald schoolproject voor onderzoek of kennis. Zakelijke markt Bovenlokaal Vergadert (met relatie) op een bijzondere locatie. VIB DRV Serviceclubs DRV Tertiair Toeristen Multinationaal Toerist die meer is geïnteresseerd in de (waterstaatkundige) geschiedenis NL. Senioren/minder Nationaal Maken in groepsverband (bus)uitjes in NL en koppelen dit validen aan arrangement. Ondernemersverenigingen VVV Amsterdam Touroperators / busidee.nl Touroperators / busidee.nl Zonnebloem

15 van 34 7. BEREIK De streefaantallen voor de komende jaren Zoals gesteld heeft het Laaglandmuseum een breder doelgroepenspectrum dan het huidige museum DRV. Hierbij speelt de samenwerking met Natuurmonumenten een belangrijke rol. Zij hebben aangegeven met de ontwikkeling ook de activiteiten en vaarexcursies op de locatie Zwarte Schuur te gaan uitbreiden. Momenteel wordt slechts in de maanden juli - en in 2013 voor het eerst ook in de maand september - vaarexcursies gegeven op de Botshol. Het totaal aantal bezoekers voor de vaarexcursie is ca. 1.000 per jaar. Uit referentiecijfers van Natuurmonumenten blijkt in 2012 in Nieuwkoop 5.000 bezoekers een vaarexcursie hebben gemaakt en in De Wieden 6.500 bezoekers. De bezoekersaantallen van vaarexcursies in Nieuwkoop zijn na de opening van het bezoekerscentrum in 2009 met ruim 60% gestegen, van 3.000 naar 5.000 per jaar. Het ligt zeker in de verwachting dat de koppeling met het museum ook zal zorgen voor een toename van bezoek. Momenteel hebben museum DRV en Natuurmonumenten tezamen ca. 5.000 bezoekers per jaar. In de nieuwe situatie, met een verbreed activiteitenaanbod, verbeterde presentaties en ook meer capaciteit voor publiekswervende activiteiten wordt een stijging van de bezoekersaantallen verwacht. We kunnen op basis van de referentiecijfers aannemelijk stellen dat het Laaglandmuseum zal starten met 7.000 tot 8.000 bezoekers per jaar en dat deze aantallen de jaren daarna geleidelijk zullen toenemen. In het onderstaande staan de nieuwe doelgroepen verdeeld naar primair, secundair en tertiair met streefaantallen voor de jaren 2017-2020*. Doelgroep 2017 2018 2019 2020 Primair Museumbezoeker 2.500 3.000 3.500 3.500 Natuurrecreant 1.250 1.500 1.750 1.750 Primair onderwijs 750 750 750 750 Groepsbezoeker 500 600 700 700 Inwoners DRV 1.000 1.200 1.400 1.400 Secundair Fietsrecreanten 500 600 700 700 Natuurliefhebber 250 300 350 350 Voortgezet onderwijs 250 300 350 350 Zakelijke markt 250 300 350 350 Tertiair Toeristen - - - 250 Senioren/minder validen - - - 250 Totaal 7.250 8.550 9.850 10.350 *Uitgangspunt planning is start bouw museum op locatie Zware Schuur in 2016 en oplevering in 2017.

16 van 34 8. PROMOTIE Hoe bereiken we de verschillende doelgroepen Hieronder volgt een eerste overzicht van de communicatie- en distributiekanalen die we willen inzetten om de diverse doelgroepen te gaan benaderen. In het vervolgonderzoek naar het marketingplan zal hier nader naar worden gekeken vanuit het behoefteprofiel van de specifieke doelgroep en analyse van de belevingswerelden. Communicatiekanalen Museumbezoeker, Natuurrecreant en -liefhebber, Groepsbezoeker, Inwoners DRV, Fietsrecreant. Doelgroepgerichte ontwikkeling en verspreiding van posters, flyers en folders; Gebruik van publieksvriendelijke websites met alle benodigde informatie; planmatige inzet van social media; Genereren van free publicity vanuit opvallende (en enthousiasmerende) evenementen; Bescheiden interactiviteiten in de vorm van o.a. (GPS) fietsroutes/speurtochten met (cultuur)historische, archeologische, natuur-educatieve, geografische info, etc.. Plaatsing routeborden en informatiepanelen in de omgeving, met verwijzing naar interessante erfgoedpunten en het museum. Communicatiekanalen Primair en Secundair onderwijs Lesbrieven aan scholen over de educatieve programma s; Communicatie middels educatieve Kunst- en Cultuurmenu s van provinciale kunst- en cultuureducatie instellingen, zoals Kunst Centraal en Landschap Erfgoed Utrecht Samenwerking en deelname een educatieve projecten met partners zoals Natuurmonumenten en NME. Communicatiekanalen Zakelijke markt Promotiepakketten met vergadermogelijkheden in het museum; Websites met de benodigde informatie en beschikbaarheid. Communicatiekanalen Senioren/minder validen en toeristen Promotiepakketten voor touringcaroperators en VVV s. Distributiekanalen Museumkaart Natuurmonumenten Venen op de Kaart VVV ANWB Eropuit.nl De Groene Venen Recreatieondernemers DRV Gemeente DRV Uit in DRV Kunst Centraal (cultuurmenu) Natuurmonumenten (oerrr) CJP NME Lokale bedrijfsnetwerken, zoals VIB & Open Coffee DRV Busidee VVV s Touringcaroperators Zonnebloem

17 van 34 9. VOORBEELDEN Hoe gaan we de nieuwe doelgroepen nu concreet bereiken.. Voor elke doelgroep zal in aanloop naar de nieuwe locatie een eigen activiteiten- en communicatieplan worden opgesteld. Hierin worden de concrete projecten omschreven en de wijze waarop de bezoeker wordt benaderd. Voor het Laaglandmuseum geven we alvast een eerste aanzet met voorbeelden van concrete producten en wijze van communicatie per doelgroep. In bijlage 3 (inhoud) en bijlage 4 (producten) wordt alvast een aanzet gegeven naar de content waarvoor de bezoekers het Laaglandsmuseum zal aandoen. primaire doelgroepen Museumbezoeker Product: Voor de museumbezoeker zal een hoogwaardige vaste expositie worden ontwikkeld met daarnaast jaarlijks minimaal twee tijdelijke wisselpresentaties over bijzondere of actuele thema s die spelen in het gebied. Denk hierbij aan een schilderijenexpositie over molens in het Groene Hart, een presentatie over duurzame landschapsbeheer en de rol van laag- en hoogveen hierin. Door de status van Geregistreerd Museum heeft het museum tevens toegang tot de brede collectie Nederland en kunnen unieke bruiklenen uit andere musea worden gebruikt om de presentaties in kracht te laten winnen. Communicatie: Voor alle exposities worden posters en flyers ontwikkeld, welke in de brede regio worden verspreid. Daarnaast wordt extra aandacht voor de expositie gegenereerd door gebruik te maken van free publicity, van lokaal tot landelijk. Via de Museumkaart, tentoonstellingsladders en museum.nl kunnen een grote groep museumbezoekers in contact worden gebracht met de presentaties in het museum. Natuurrecreant Product: Voor de natuurrecreant wordt een combikaart ontwikkeld met Natuurmonumenten. Bezoekers kunnen een vaarexcursie over de Botshol direct combineren met een bezoek aan het museum. Daarnaast wordt het museum start- en eindpunt van wandelingen en excursies door het omliggende landschap. Communicatie: De koppeling museum, (vaar)excursie en natuurwandelingen kunnen breed worden aangeboden door het museum en via Natuurmonumenten. Hiervoor wordt een folder ontwikkeld en via de digitale media van museum en Natuurmonumenten aandacht aan besteed. In de regio wordt middels free publicity aandacht gegeven aan de mogelijke arrangementen.

18 van 34 Primair Onderwijs Product: Voor de basisscholen in de omgeving worden de huidige educatieprojecten Op stap met Jet & Jan (vak: geschiedenis) en Baggermuziek (vak: aardrijkskunde en muziek) ontwikkeld. Daarnaast zal gekeken worden om het aanbod uit te breiden met een project rondom de natuurontwikkeling van de regio. Hierbij zal aansluiting worden gezocht met het vak biologie. Communicatie: Voor de communicatie richting het primair onderwijs werkt het museum met de provinciale cultuuraanbieders Kunst Centraal en Landschap Erfgoed Utrecht. Via deze organisaties zullen lespakketten worden uitgezet bij de scholen in de gemeente DRV. Daarnaast zullen er lesbrieven worden uitgestuurd met het aanbod aan educatieve projecten naar de scholen in de omringende gemeentes. Groepsbezoeker Product: Voor de groepsbezoeker wordt een arrangement ontwikkeld, waarbij het bezoek aan het museum te combineren is met een ander hoogtepunt in de omgeving. Denk hierbij aan een vaartocht op de Vinkeveense Plassen, een excursie over de Botshol of een rondleiding langs de gemalen en veenmolen. Uiteraard wordt dit ook gecombineerd met een mogelijkheid om een lunch of diner te nuttigen in één van de horecagelegenheden in de gemeente. Communicatie: Groepsbezoekers worden benaderd via folders die worden verspreid in de brede regio. Arrangementen worden aangeboden vanuit het museum, maar ook de participerende recreatieondernemers. Middels free publicity en social media wordt extra aandacht gegeven aan de mogelijkheden voor groepen om het museum te bezoeken. Via websites als busidee.nl en eropuit.nl worden groepsbezoekers en touroperators gewezen op de mogelijkheden. Inwoners De Ronde Venen Product: De inwoners van De Ronde Venen komen naar het museum voor een tijdelijke expositie of de regelmatig terugkerende evenementen, zoals een Midwinterfair, demonstraties of lezingen. Daarnaast is het museum een plek waar ze even naar binnen kunnen lopen om informatie te halen of hun omgeving en een kopje koffie/thee kunnen nuttigen in een sfeervolle setting. Communicatie: Inwoners worden op diverse wijzen benaderd. De activiteiten worden middels free publicity, maar ook met folders, flyers en andere media onder de aandacht gebracht. Posters langs de weg, informatie op internet (zoals uitinderondevenen.nl) en informatiepanelen, berichten in de kranten en op lokale en regionale kranten en televisie zorgen voor bekendheid van de activiteiten, evenementen en exposities in het museum.

19 van 34 secundaire doelgroepen Fietsrecreant Product: Voor de fietsrecreant biedt het museum een aantal fietsroutes en arrangementen vanuit diverse speciale thema s. Een waterroute leidt de fietsers langs bijzondere molens, gemalen en andere waterstaatkundige objecten die het landschap hebben gevormd. Deze doelgroep kan in het museum starten, of juist genieten van een tussentijds rustmoment met een kopje koffie, thee. Hier kunnen zij fietskaarten en plattegronden kopen en krijgen hierbij meteen korting op een entreekaartje. Communicatie: Voor de fietsrecreant staan er in de omgeving duidelijke routeborden naar het museum. De arrangementen en fietsroutes worden aangeboden via de website en via kanalen als Natuurmonumenten, Eropuit.nl en de ANWB. Daarnaast wordt hier bekendheid aan gegeven middels free publicity en social media. Natuurliefhebber Product: In het museum worden pakketten te huur aangeboden met verrekijkers en specifieke informatie over de flora & fauna in de omgeving. Vanuit het museum starten excursies met boswachters en natuurdeskundigen naar de vogelspot plaatsen in de omgeving. Het museum zal als uitvalplaats dienen, waar in de vroege ochtend kan worden verzameld en een kop koffie worden gedronken. Communicatie: Arrangementen worden aangeboden middels flyers en posters en via betrokken natuurorganisaties, zoals Natuurmonumenten, De Groene Venen en IVN. Daarnaast worden persberichten verspreid en middels free publcity en social media aandacht gegeven aan de activiteiten. Voortgezet onderwijs Product: Voor het voortgezet onderwijs wordt een lespakket ontwikkeld over de thematiek van het Laaglandmuseum. Samen met middelbare scholen uit de omgeving en met verwante organisaties als het NME en Natuurmonumenten wordt dit vorm gegeven. Communicatie: Lespakketten worden middels lesbrieven aan de scholen aangeboden. Daarnaast worden de netwerken van de partners gebruikt om de scholen te bereiken. De lespakketten worden ook verspreid middels websites en educatie instrumenten als de Culturele Jongeren Pas (CJP). Zakelijke markt Product: Voor de zakelijke markt worden arrangementen ontwikkeld, waarbij in het museum kan worden vergaderd, een heidag gehouden of relaties worden ontvangen. Deze arrangementen zullen op maat worden aangeboden, met beschikking van o.a. een eigen vergaderruimte, een rondleiding door het museum, excursie door het omliggende landschap, koffie, thee en een lunch. Communicatie: Voor de zakelijke arrangementen worden promotiepakketten gemaakt, welke worden aangeboden aan de ondernemers van bedrijven in de omgeving via de zakelijke netwerken, zoals VIB, Ondernemersverenigingen, Gein tot Venen, Open Coffee DRV, etc.. Daarnaast wordt via de website en middels persberichten aandacht gegeven aan de zakelijke mogelijkheden in het museum.

20 van 34 tertiaire doelgroepen Toeristen Product: Voor deze doelgroep wordt een arrangement ontwikkeld, waarin het museum wordt gekoppeld aan een ander toeristisch hoogtepunt in Nederland. Denk hierbij aan een arrangement op het gebied van waterstaatkunde, waarbij bezoek wordt gekoppeld aan bezichtiging gemaal, excursie door de droogmakerij en bezoek aan een molengang. De rondleiding in het museum wordt aangeboden in het n Duits, Frans of Engels. Communicatie: De arrangementen zullen worden aangeboden aan de toeristische sector in Amsterdam, zoals de VVV en touroperators. Hiervoor wordt een helder promotiepakket gemaakt met de mogelijkheden. Senioren/minder validen Product: Een arrangement met een bezoek aan het museum gekoppeld aan een hoogtepunt in de omgeving, zoals een vaartocht op de Vinkeveense Plassen of excursie over de Botshol. Hierbij wordt extra aandacht besteed aan de (rolstoel)toegankelijkheid van de activiteiten. Communicatie: Arrangementen worden middels promotiepakketten aangeboden aan touroperators en organisaties als Zonnebloem. Ook via websites als busidee.nl worden de arrangementen in Nederland onder de aandacht gebracht.