Country factsheet - April 2014 Brazilië
We kennen Brazilië vooral van zijn carnaval, zijn samba en zijn voetbalhelden. Ook op vlak van e-commerce blijven de Brazilianen niet achter, het land maakt zelfs deel uit van de opkomende naties die we zeker in het oog moeten houden. Brazilië beslaat de helft van het Zuid-Amerikaanse continent en grenst aan alle andere Zuid- Amerikaanse landen, behalve aan Chili en Ecuador. Dat maakt van Brazilië een interessante en belangrijke speler op het Amerikaanse subcontinent. Met zijn 8,69 miljard euro omzet in 2013 prijkt de Braziliaanse e-commercesector op de tiende plaats wereldwijd en is Brazilië de nummer één van Latijns-Amerika. Voorspellingen wijzen uit dat deze sector in 2017 zal afklokken op 18,17 miljard euro. 1. De Braziliaanse consument De Braziliaanse e-shoppers vertegenwoordigen 36,4% van de e-kopers in Latijns-Amerika. De investeringen in paid search advertisings zullen tussen 2014 en 2017 met 57,3% stijgen. Historisch gezien hebben we de neiging het succes van e-commerce toe te schrijven aan de hogere klasse of aan de groeiende middenklasse, maar ook de lagere inkomens zijn vlotjes begonnen met online shoppen. De online kopers met een hogere opleiding maken namelijk slechts 37% uit van het totale aantal online-shoppers. De Braziliaanse e-shoppers zijn met 32,9 miljoen en vertegenwoordigen 36,4% van de e-kopers in heel Latijns-Amerika. We dienen er wel bij te vermelden dat 65% van de online-aankopen op krediet gebeurt. Als we kijken naar de man-vrouwverdeling, zijn 55% van de aankopen voor rekening van vrouwen tegenover 45% voor rekening van mannen. De gemiddelde leeftijd van de kopers bedraagt 30 tot 39 jaar. Enorme cyber-appetijt en vele mogelijkheden voor onlinereclame Vergeleken met hun Zuid-Amerikaanse buren spenderen de Braziliaanse surfers heel veel tijd op nieuwssites (88,4%) en blogs en gaan ze vaak op zoek naar sportnieuws. Op dit vlak neemt Brazilië trouwens de eerste plaats in van het klassement van de opkomende BRIC-landen (Brazilië, Rusland, India en China) en zit het ver boven het wereldwijde gemiddelde van 76,1%. De adverteerders zijn zich maar al te goed bewust van deze enorme consumptie. Dat is duidelijk te merken in de verschuiving van reclame-investeringen naar paid search advertisings (betaalde advertenties in zoekmachines). Voor 2014 verwacht men een investering van 850 miljoen euro in deze sector. En wetende dat het aantal kliks op deze advertenties bijzonder hoog ligt (gemiddeld 2,4%, terwijl datzelfde cijfer in de VS bijvoorbeeld op 2% ligt), zal het niet verbazen dat deze investeringen tussen nu en 2017 nog met 57,3% zullen stijgen. Deze gewoonte om op zoek te gaan naar informatie weerspiegelt zich ook in de bezoekerscijfers van de e-commercesites. Braziliaanse surfers zijn goed voor 77,3%, alweer een hoger cijfer dan het wereldwijd gemiddelde van 74,4%. 01
Klassement van de meest bezochte types e-commercesites in Brazilië: 1. Kleinhandel 2. Veilingwebsites 3. Sites voor groepsaankopen 4. Toeristische sites/reiswebsites 5. Prijsvergelijkende websites Maar het aantal bezoeken en aankopen zijn nog niet evenredig. Van alle aankopen in de reissector bijvoorbeeld gebeurt vandaag slechts 25% online. Dat zegt iets over het latent aanwezige potentieel van de Braziliaanse e-commerce. Deze opmars wordt voornamelijk afgeremd door angst rond vertrouwelijkheid van gegevens en beveiliging. In 2014 zou het cijfer evenwel met 34,2% stijgen onder invloed van de Braziliaanse voetbalgekte en het feit dat de Wereldbeker plaatsvindt in twaalf steden verspreid over het hele land. Aankoopgewoonten online En wanneer de Braziliaanse e-shopper effectief iets online koopt, wat is dat dan? Hoe betaalt hij en wat verwacht hij van de levering? In de online aankopen binnen Brazilïe stonden de huishoudtoestellen tot 2012 bovenaan de lijst. In 2013 klommen mode en accessoires echter naar de top. Wat betreft cross-border aankopen daarentegen, gaan de Brazilianen in tegen de algemene tendens op vele markten: mode en cosmetica worden ingehaald door IT-apparatuur. Brazilianen kopen hun gadgets namelijk vooral in de VS en China. 1 1. IT-apparatuur 2 2. Kleding 3 3. Cosmetica De drie meest gekochte producten op buitenlandse websites vanuit Brazilië Als ze in eigen land aankopen, zijn de mensen geneigd een gratis levering te willen. In 2012 werd meer dan de helft van de bestellingen gratis geleverd. Zoals we al eerder vermeldden, worden veel goederen op krediet gekocht. Het is dus geen verrassing dat de creditcard hét betaalmiddel bij uitstek is, gevolgd door het plaatselijke systeem van de Centrale Bank van Brazilië, de Boleto Bancario. Dit online betaalsysteem werd in 1993 gelanceerd en is vandaag goed voor 3 miljard transacties per jaar, hetzij 30% van het aantal online betalingen. 02
2. De markt We kunnen de Braziliaanse online-economie als gemengd bestempelen. In tegenstelling tot sommige andere opkomende landen, zien we er geen afgemeten tendens. Er is geen verpletterende meerderheid lokale spelers zoals in China. Maar we vinden er evenmin een invasie van buitenlandse spelers, zoals in Spanje, waar dit waarschijnlijk te wijten is aan de plaatselijke achterstand. De explosie van de mobiele markt en dito cijfers De mobiele markt barst letterlijk uit haar voegen in Brazilië. Deze resultaten getuigen alvast van het succes: Mobiele internetverbindingen stegen met 80% in vijf jaar. Eind 2013 waren er 18% minder 2G-verbindingen, tegenover 75,9% meer 3G-verbindingen in vergelijking met het begin van het jaar. Prepaid-verbindingen zijn op de terugweg en zakten tussen 2012 en 2013 van 22% naar 19,5%, de postpaid-contracten wonnen dan weer aan belang. De verkoop van gewone mobiele telefoons daalde met 33% tegenover 2012, terwijl er maar liefst 147% meer smartphones over de toonbank gingen in 2013. Eind 2013 schatte men dat 53,5% van de surfers ook mobiele surfers waren. Indien deze tendens zich zoals verwacht verderzet, zal in 2017 60% van de bevolking via een mobiele verbinding op het internet surfen. Onderstaand schema toont aan dat smartphones vooral door de toekomstige generaties worden gekocht. De toekomst van de Braziliaanse e-commerce ligt dan ook in hun handen. Gebruik van de smartphone als voornaamste toestel om te surfen bij smartphonebezitters (per leeftijd) 10-17 38% 18-24 33% 25-34 21% 34-49 15% 50+ 8% Total 25% Ook tablets blijven niet achter. Zij vormen de vierde populairste groep toestellen om op het internet te surfen en hebben een penetratiepercentage van 39%. In 2013 gingen niet minder dan 7,9 miljoen tablets over de toonbank, dat betekent een stijging van 142% tegenover het jaar ervoor. Brazilianen kopen vooral Android-tablets, die de markt in 2013 met een aandeel van 95% overspoelden. Het is interessant te zien dat mobiele toestellen op basis van puur surfgedrag de sociale en demografische barrières omverblazen, aangezien hun gebruik vrij vergelijkbaar is tussen alle sociale klassen. Voor m-commerce daarentegen schijnen de consumenten met de hogere inkomens, de early adopters van de e-commerce, meer geneigd te zijn om geld uit te geven via mobiele toestellen. 03 4
Mobiel surfen in Brazilië gebeurt hoofdzakelijk thuis of op kantoor. Om dit lange hoofdstuk af te sluiten, benadrukken we dat mobiel surfen in Brazilië niet noodzakelijk onderweg surfen betekent. 95,6% van de smartphonebezitters gebruikt zijn mobiele verbindingen thuis en 87,2% op het werk. Spelers op de markt Internet Retailer vat de gelijkenissen tussen de Braziliaanse succesverhalen als volgt samen: het vermogen om nieuwe klanten aan te trekken en hen door interessante koopjes, voldoende stockvoorraad en een doeltreffende en doelgerichte marketing tot trouwe klant te maken. Hieronder zien we in het webmerchant-klassement dat dit duidelijk het geval is. Top 5 van de meest bezochte websites in 2012 in Brazilië (unieke bezoekers): Mercadolivre.com.br 14,3 miljoen Americanas.com 8,1 miljoen Walmart.com.br Netshoes.com.br Casasbahia.com.br 5,7 miljoen 5,3 miljoen 5,1 miljoen De grootste e-tailergroep in Brazilië is B2W Inc. Deze groep bestaat sinds 1999 en bezit twee van de grootste massagoederenwebsites: Americanas.com en Submarino.com (deze prijkt op de zesde plaats in bovenstaand klassement). Net zoals Amazon past B2W een hybride model toe. Zij verkopen hun producten, maar laten ook andere verkopers producten aanbieden op hun website. B2W is de grootste concurrent van Mercado Libre, de grootste marktplaats van Latijns- Amerika, en van Wal-Mart. Deze laatste lanceerde Wal-Mart Latin America als aparte winkel en als afzonderlijk e-commerceconcern om munt te slaan uit de groeiende Braziliaanse e-commerce. Een slim en lonend initiatief, zo blijkt uit de top 5-positie. De groep investeerde vooral in technologie, logistiek en klantenservice. Als antwoord op deze harde concurrentie tussen de internationale spelers, diversifieerde B2W zijn diensten door de bestellingen meteen af te werken en te leveren en door de uitwisseling van gegevens makkelijker te maken tussen de marktplaats en de boekhoudsystemen van de verkopers. B2W voegde ook vier nieuwe merken toe van schoonheids- en gezondheidsproducten, artikels voor huisdieren, papierwaren en meubilair. Tegelijk kocht de Braziliaanse reus ook een onderneming op die e-commerceplatformen, geavanceerde zoekmogelijkheden, apps voor productaanbevelingen en logistieke en fulfillment-processen ontwikkelt. Het bewijs dat de groeiende e-commerce niet enkel aan een select groepje toebehoort, is de recordgroei van Kanui (25 ste in het e-commerceklassement in Latijns-Amerika). De.com.br-site voor sportieve uitrusting en kleding van deze speler kende een groei van maar liefst 9000%! 04 5
69% koopt een product dankzij reclame op sociale media 3. Tendensen Succesvolle doelgerichte marketing dankzij sociale media In onze marktanalyse hebben wij het belang aangestipt van een doelgerichte marketing. Sociale media zijn hiervoor het perfecte instrument. Dit kanaal heeft zijn doeltreffendheid al ruim bewezen. Een onderzoek wees in april 2013 immers uit dat 69% van de Braziliaanse surfers al een product of dienst had gekocht nadat ze hiervoor reclame hadden gezien op sociale media. Het succes van de Braziliaanse sociale media kent geen gelijke. In 2012 al maakte Comscore bekend dat 97% van de Braziliaanse surfers ook de sociale netwerken bezocht. En wanneer het over producten gaat, geven ze te kennen meer vertrouwen te hebben in de posts van hun vrienden en familie dan in specialisten. 31% van hen meent trouwens dat sociale media een goede bron van informatie zijn voor ervaringen met merken. Positieve vibes rond de logistieke keten In een recent verleden zouden we de geïnteresseerden in de Braziliaanse e-commercemarkt nog gewaarschuwd hebben voor het gebrek aan regels en de ontzettend trage leveringen. Brazilië bengelt trouwens op de 65ste plaats in de logistieke prestatie-index -ranking (Wereldbank) die de efficiëntie van het vervoer, de haven en de overdracht van goederen meet in de logistieke keten van 160 landen. Bovendien ontsnapt de logistiek niet aan de befaamde Custo Brasil, de bijnaam voor de torenhoge kosten die de productie stokken in de wielen steekt en de groei en de ontwikkeling van het land belemmert. Maar logistiek zal niet lang meer de achillespees zijn van de Braziliaanse e-commerce. De stroom van toeristen voor de Wereldbeker zal het land verplichten zijn vliegverkeer en wegeninfrastructuur grondig aan te passen. Dit zal onvermijdelijk een positief effect hebben, waarvan de e-commerce zijn graantje kan meepikken, aangezien pakjes makkelijker en sneller zullen worden geleverd dankzij de verbeterde infrastructuur. En er is nog een teken dat de leveringen in een positieve vibe zitten. Eind 2013 kondigde het nationale postbedrijf (dat 93% van de Braziliaanse webshops uitlevert) de lancering aan van een nieuw milieubeheersysteem. Dit maakt deel uit van de nieuwe nationale strategie voor duurzame ontwikkeling van de Braziliaanse posterijen. Het doel is de afvalberg terug te dringen, minder CO2 uit te stoten en de natuurlijke rijkdommen te beschermen. We zien ook vrachtgateways opduiken waardoor de webshops hun diensten naar de eindklant kunnen verbeteren, gaande tot gratis levering. Zo kan de kloof worden gedicht tussen de webshops, de marktplaatsen en de vervoersmaatschappijen die actief zijn in de e-commercesector. Net zoals de betaalgateways beschikt de vrachtgateway over alle gegevens van de logistieke keten. Zo kan de webshop meerdere opties aanbieden voor vervoer en levering, inclusief levering in postkantoren. De online verkopers die dit instrument gebruiken, zien hun omzet dus stijgen dankzij gerustgestelde klanten. 05 6
Tot slot heeft de Braziliaanse regering door de steeds groeiende online-economie ook ingezien dat ze haar regelgeving diende aan te passen, hoewel de douanerechten nog steeds heel wat roet in het eten gooien. De maatregelen zijn vrij onstabiel en de importtaksen zijn vrij hoog. Maar er is zeker hoop, intussen is het verplicht om een registratienummer en alle nodige gegevens af te leveren voor het comfort van de klanten. Bronnen : http://www.ipc.be http://www.wikipedia.com http://www.netspherestrategies.com/ http://www.emarketer.com http://www.internetretailer.com http://www.prnewswire.com/ E-commerce in China en Brazilië - presentatie Eritel E-commercebeurs Parijs 2013 http://www.pagbrasil.com http://latinlink.usmediaconsulting.com/2012/03/6-new-social-media-trends-in-brazil/ http://www.amcham.com.br/ http://www.icex.org.br/ http://www.ecommercebrasil.com.br/ http://ecommercenews.com.br/ V.U.: Dave Mays, Muntcentrum, 1000 Brussel, België www.landmarkglobal.com sales@landmarkglobal.com