De Belgische kust TRENDS FINANCE DAY JULIEN DE WILDE VAKBONDEN WETEN NIET WAT WERELDWIJDE CONCURRENTIE BETEKENT

TRENDS FINANCE DAY www.trends.be DE BESTE SPAARREKENINGEN BELEGGEN IN OLDTIMERS BELASTING OP DIVIDENDEN FINANCIEEL-ECONOMISCH WEEKBLAD VAN 30 MEI TOT 5 JUNI 2013 JULIEN DE WILDE VAKBONDEN WETEN NIET WAT WERELDWIJDE CONCURRENTIE BETEKENT > ISSN 0776-3387 - P509560 - www.trends.be TRENDS NR 22-39STE JAARGANG - 5,50 30 MEI 2013 De Belgische kust

Bizz PN 185 EURO mag een Mealbutler maximaal kosten. STARTER: MEALBUTLER OMA S WARME KOST Het jonge bedrijf Demetra wil met de Mealbutler de markt van de thuismaaltijden veroveren. Met één druk op de knop van de eenvoudige opwarmplaat kunnen ouderen of zorgbehoevenden een lekkere maaltijd eten. Bij een microgolfoven worden de warmtegolven niet gelijkmatig verdeeld. Daarom kan je een bord uit de microgolf halen waarbij de damp van de aardappelen slaat, terwijl de groenten nog koud zijn en het vlees uitgedroogd is, zegt Jo Vos (36), een van de vennoten van de Antwerpse bvba. De technologie van de Mealbutler is contactwarmte: de warmte wordt egaal over de maaltijd gespreid waardoor niet alleen de smaak, maar ook de voedingswaarde beter behouden blijft. Mealbutler richt zich op ouderen of zorgbehoevenden die niet zelf meer kunnen koken, maar toch zelfstandig wonen. De Mealbutler wordt geproduceerd in een beschutte werkplaats in Dordrecht. Honderden Nederlandse ouderen bereiden hun potje al met het toestel. Ook in Duitsland sloot het bedrijf al een overeenkomst, maar in eigen land blijft het bij testcases. Rob Reek, mijn commerciële partner, is een Nederlander, verklaart Vos het succes bij de noorderburen. Maar in België is de markt van thuismaaltijden moeilijk te doorbreken. Wij leveren niet rechtstreeks aan particulieren, maar aan de producent van thuismaaltijden. In Nederland is die sector in privéhanden, maar bij ons wordt het merendeel van de thuismaaltijden geleverd via de OCMW s. Zij werken dikwijls nog met een warme levering. Nu de Mealbutler in Nederland in een stroomversnelling komt, verwacht ik dan ook dat we in België voet aan de grond krijgen. z JOCHEN VANDENBERGH WWW.TRENDS.BE 30 MEI 2013 91

BIZZ MARKETING 92 30 MEI 2013 WWW.TRENDS.BE

BEKENDE MERKEN KOKETTEREN MET HUN VERJAARDAG Historische marketing Het iconische Franse watermerk Perrier viert zijn 150ste verjaardag met een duik in de geschiedenis. Ook andere merken gebruiken hun rijke verleden als marketinginstrument, niet alleen wereldspelers. KAREL CAMBIEN IN PARIJS EN BENNY DEBRUYNE Op het hoofdkwartier van Nestlé Waters, in een anoniem betonnen gebouw aan de rand van Parijs, is het al maanden een drukte van jewelste. De wereldwijde publiciteitscampagnes over 150 jaar Perrier worden er gecoördineerd. Tot in de gangen vind je affiches, gadgets, publiciteitsborden, totems en allerlei prullaria die het evenement gestalte moeten geven. Het merk Perrier is stokoud en tegelijk springlevend. Denis Cans, de CEO van Nestlé Waters, pakt er trots mee uit. Vijftien jaar geleden stond de teller op 500 miljoen verkochte flessen wereldwijd. Vandaag klokken we af op 1 miljard in 150 landen. In China zijn we nog maar pas begonnen. Tegen 2025 moeten we aan 2 miljard flessen geraken. Het natuurlijke bronwater wordt al 150 jaar lang aangeboord in het onooglijke dorpje Vergèze in de buurt van Nîmes in Zuid-Frankrijk. Geen enkel mineraalwater ter wereld bevat zoveel koolzuur. Vandaag werken elke dag 1000 mensen er in de lokale bottelarij van Perrier. Kunstig water Naar aanleiding van 150 jaar Perrier wordt wereldwijd een campagne uitgerold die teruggrijpt naar de rijke geschiedenis van het merk. De directie van Perrier gaat zelfs tot in de Romeinse tijd terug en maakt melding van Hannibal en zijn soldaten die in deze regio hun 114 MILJOEN EURO bedraagt de geconsolideerde omzet van Nestlé Waters in België en Luxemburg. De volledige geconsolideerde omzet van Nestlé bedraagt 450 miljoen euro. dorst kwamen lessen. De tijdloze slogan Perrier c est fou ontsproot in de jaren tachtig aan het brein van de huismarketeer Jean Davray. Hij was het die in 1983 de Amerikaanse kunstenaar Andy Warhol ging opzoeken in New York, om samen een reeks popartcreaties te maken. Perrier haalde de Warhol-tekeningen weer boven om de 150ste verjaardag kleur en inhoud te geven. Elk groen flesje waar ook ter wereld krijgt gedurende een jaar een kleurrijk Warhol-etiket. Dat is een kans die we niet mochten laten liggen. Anderen, bijvoorbeeld het soepblikkenmerk Campbell, gingen ons voor en zo n kunstige campagne spreekt blijkbaar aan, zegt Cans. Het succes van Perrier is gebaseerd op drie pijlers. Er is de associatie met kunst, want ons water heeft iets kunstigs. De twee andere speerpunten zijn de link met fysiek plezier (dorstlesser) en de link met een zekere sociale status, zwevend tussen een medium- en een premium- WWW.TRENDS.BE 30 MEI 2013 93

BIZZ MARKETING KUNSTIG WATER Perrier sloot in de jaren tachtig een deal met popartkunstenaar Andy Warhol. merk. Kunst, genot en status, dat is Perrier in een notendop. In digitale tijden valt er ook op het internet iets te beleven. Perrier doet dat via de interactieve game Secret Place. De deelnemer komt terecht op een fictieve wilde party en moet op zoek naar die ene Perrier-fles die ergens in de ruimte verborgen zit. Secret Place is een zet om de jonge consumenten te bereiken. Perrier heeft veel succes bij de middenklasse en de ouderen. Bij de jongeren mag het altijd iets meer zijn, zegt Denis Cans. Deze campagne zal allicht zijn effect niet missen. Bij diezelfde doelgroep hopen we ook te scoren met een nieuwe cocktail op basis van Perrier, alcoholisch of alcoholvrij. Perrier leidt het horecapersoneel op om de nieuwe cocktail meer kans op slagen te geven. Onuitputtelijke bron Perrier is al 35 jaar een partner van het tennistoernooi Roland Garros. België is in de eerste plaats een Spa-land, maar Perrier heeft hier toch een marktaandeel van goed 5 procent dankzij 20 miljoen verkochte liter en circa 40 miljoen groene flesjes. De historische campagne loopt hier van mei tot december. Er hangen grote groene billboards en de Warholtekeningen zijn in het Belgische straatbeeld te zien. De campagne bevat ook een boek over de geschiedenis van Perrier en er worden monsters uitgedeeld. De crisis doet het thuisverbruik dalen, Perrier heeft veel weerklank bij de middenklasse en de ouderen. Bij de jongeren mag het altijd iets meer zijn Denis Cans, Nestlé Waters maar dat is een wereldwijd fenomeen. Perrier maakt zich weinig zorgen. In het Zuid-Franse Vergèze is de natuurlijke bron door experts zo goed als onuitputtelijk verklaard. We zijn goed voor nog eens 150 jaar, zegt Cans. Ook de concurrentie is geen bron van eeuwige zorg. MIJLPALEN VAN PERRIER 1863: keizer Napoleon III ondertekent het decreet om een natuurlijke waterbron in de buurt van Nîmes te exploiteren. 1888: een lokale landbouwer wordt eigenaar van de bron en gaat een vennootschap aan met dokter Louis- Eugène Perrier uit Nîmes. 1898: Louis-Eugène Perrier wordt eigenaar van de bron en ontdekt de therapeutische eigenschappen van het koolzuurhoudende mineraalwater. Hij richt de onderneming Société des Eaux Minérales, Boissons et Produits Hygiéniques de Vergèze op. Het spuitwater wordt voor het eerst gebotteld. 1903: de Brit sir John Harmsworth wordt eigenaar en geeft de Perrier-fles zijn iconische vorm. 1947: La Compagnie de la Source Perrier wordt weer Frans en de fabriek in Vergèze wordt gemoderniseerd. 1976: Perrier verovert de Amerikaanse markt. 1992: de Zwitserse multinational Nestlé wordt eigenaar van Perrier. Het bezit ook de merken Vittel, Contrex, Badoit en San- Pellegrino. 2001: de lancering van de petfles, wat de huisconsumptie ten goede komt. 2013: Perrier bereikt de kaap van de 1 miljard flessen wereldwijd en viert zijn 150-jarige bestaan.

VIJF KLASSIEKE PERRIER-CAMPAGNES Perrier heeft in zijn geschiedenis altijd een neus gehad voor opmerkelijke tv-spots. Dennis Cans geeft zijn top vijf. Perrier, c est fou. Dat vertaalt ons DNA perfect, zegt Cans. Door zijn krachtige eenvoud, maar ook door de emotie. De bijbehorende T-shirts zorgden voor een commercieel sneeuwbal effect. De leeuw en het meisje. Een tv-spot die een leeuw en een meisje toont die samen aan het eind van hun krachten de top van een berg bereiken, waar een flesje Perrier op hen wacht. De mens haalt het van het dier. Je ziet dat beide partijen uitgeput zijn en snakken naar drank. Het groene flesje is de ideale dorstlesser. Het verschroeiende heelal. Een tv-spot die suggereert hoe snel de planeet opwarmt onder de verschroeiende hitte van de zon. Eén druppel Perrier op de zon doet wonderen. Een knipoogje naar het groene flesje als ultieme redder in nood. Perrier en John McEnroe. Een spot die de beroemde Amerikaanse tennisser laat zien zonder dat er ook maar één groen flesje in beeld komt. Alleen de suggestie telt. Mensen associëren zich graag met vedetten als er geconsumeerd wordt. Perrier en seks. Een strelende vrouwenhand doet het flesje zwellen tot het ontkurkt en het borrelende water in alle richtingen spuit. Gecensureerd in de jaren zeventig, weer gelanceerd in de jaren tachtig en opnieuw deze eeuw. Het bereik van deze commercial was bijzonder groot. Iedereen heeft hem kennelijk gezien en onderkende ook de humor. Vooral jongeren vonden het bijzonder. De oudere generatie had er al eens klachten over. In elk geval fel besproken. Cans zegt het net niet met zoveel woorden, maar dat frisdrank wordt bekritiseerd als dikmaker of ongezond speelt in de kaart van alle waterbedrijven. Leeftijd is niet jong en hip Niet alleen wereldmerken kunnen hun verjaardag samen met de consumenten vieren. De omvang van het bedrijf speelt geen rol, zegt Ankie Duis, zelfstandig marketingadviseur bij Kmomarketingadvies. Een kmo kan even goed haar 40 MILJOEN flessen water verkoopt Perrier jaarlijks in België, goed van een marktaandeel van 5,4 procent. anciënniteit uitspelen. Een kmo staat dichter bij haar doelgroep en onderscheidt zich vaak door een goede service en kwaliteit. Dat is een uitstekende marketingtool voor kmo s. Verwijzen naar de eigen rijke geschiedenis geeft de klant het gevoel dat een product van goede kwaliteit is, want anders zou het niet zo lang bestaan. Het schept vertrouwen. Bovendien is storytelling de jongste jaren belangrijker geworden in de communicatie. Meer en meer bedrijven verwerken een kijkje achter de schermen of hun eigen bedrijfs- WWW.TRENDS.BE 30 MEI 2013 95

BIZZ MARKETING Lees De frisheid van een nieuwe CEO, p. 74 Zaken verhaal in de boodschappen die ze aan de klant richten. Toch moet een bedrijf ook oppassen als het zijn geschiedenis gebruikt. Het kan ouderwets overkomen als het bedrijf niet meegaat met zijn tijd, zegt Duis. En het is minder interessant voor bedrijven die zich jong en hip willen positioneren. Vaak zie je chocolatiers, slagers of andere winkels op de etalage het jaartal van de oprichting met een kransje errond, maar kmo s spelen hun leeftijd weinig uit. Volgens Duis heeft dat te maken met de marketingaanpak van grote bedrijven, die meestal veel professioneler is dan bij kleine bedrijven. Grote bedrijven worden ook geholpen door reclamebureaus. Bij kmo s is dat minder het geval. Het verfmerk Colora en Dovy Keukens zijn volgens Duis twee kmo s die hun ervaring wel goed uitspelen. z GOEDE MARKETING- TOOL VOOR KMO S Marketingadviseur Ankie Duis geeft vier tips aan kmo s die het voorbeeld van Perrier willen volgen. ❶ Zorg dat de communicatie origineel en creatief blijft. Vermijd ouderwetse toestanden. ❷ Zet deze troef het hele jaar in en niet enkel tijdens een reclamecampagne. ❸ Praat ook over het verhaal rond de verjaardag. Het is een ideaal uitgangspunt voor storytelling, want mensen weten graag wie er achter een bedrijf zit. ❹ Je ervaring uitspelen, is voor kmo s een goede manier om zich te onderscheiden van concurrenten. HISTORISCHE VERJAARDAGEN Merken spelen hun verjaardag en hun geschiedenis graag en vaak uit in hun marketingcampagnes. Het Mechelse meubelbedrijf Bulo grijpt zijn vijftigste verjaardag aan om zijn merk te herlanceren in Londen. Tijdens de Clerkenwell Design Week in de Britse hoofdstad pimpte Bulo zijn Londense showroom tot een vlaggenschipwinkel. Het pakte uit met een nieuw team en lanceerde enkele evenementen. Het merk teert daarbij niet op zijn verleden, maar blikt met een hedendaags fris imago naar de toekomst. Een van de Londense events in mei was een debatavond met het toonaangevende designmagazine Wallpaper, dat onlangs een prijs gaf aan een Bulo-ontwerp. Het kledingbedrijf Levi Strauss verwijst geregeld naar de geschiedenis van de jeans. Zo maakte het Belgische bureau Frank Agterberg deze lente nog een campagne voor de winkels in Amsterdam, Berlijn en Parijs. In de etalage kwamen houten kaders met foto s en filmpjes die het verhaal vertellen van de jeansbroek die in 1890 ontstond. De reclame werd interactief gemaakt door de klanten die in de drie winkels foto s van zichzelf met hun jeans lieten nemen. Die foto s werden dan geïntegreerd in de foto s op de digitale schermen in de etalage. Een campagne als die van Levi s integreert geschiedenis in hedendaagse campagnes zonder de fout te maken te teren op de kracht van zijn bekende merknaam. Ook Gini is een merk dat zich goed bewust is van zijn geschiedenis. Het frisdrankmerk ontstond bij Perrier, maar het werd overgekocht door het Britse Cadbury Schweppes, dat zijn drankenafdeling in 2008 verzelfstandigde tot het Amerikaanse Dr. Pepper Snapple Group. De frisdrank werd in België gelanceerd in 1971 en 42 jaar later draaien de reclamecampagnes nog altijd rond hetzelfde thema: de verleiding. Het merk paste zich steeds aan de tijdgeest aan. De eerste gewaagde reclamefilmpjes, met verwijzingen naar triootjes en met muziek van Serge Gainsbourg, maakten eind jaren tachtig plaats voor veiliger filmpjes. Het was de tijd waarin de wereld zich bewust werd van het aidsvirus. Sinds 2012 loopt de Ice Breakercampagne waarin het merk de consument direct aanspreekt via het internet en affiches. De consument wordt betrokken door vragen te stellen als hoe verleid je iemand en hoe breek je het ijs. Het merk trekt die campagne dit jaar door door klanten foto s te laten nemen van zichzelf, de fotoautomaten te gebruiken die in Belgische bars komen of zich te laten fotograferen door een bekende fotograaf. 96 30 MEI 2013 WWW.TRENDS.BE

OB54246_Cover OK.indd 1 24/05/13 10:29 EXPERT GEZOCHT Super! Een topexpert in mijn bedrijf inschakelen is wel betaalbaar! Schakel UNIZO Expert@Board in en betaal slechts 360 euro per dag (met de KMO-portefeuille) voor een expert uit de bedrijfswereld. CORNÉ MULDERS General Manager Albert Heijn België 7 juni 2013 LAAT UW ZAAK BEGELEIDEN DOOR TOPEXPERTS MET DE EXPERTISE VAN WWW.EXPERTATBOARD.BE TEL 02/212 26 13 INFO@EXPERTATBOARD.BE GRATIS certified PDF VAKANTIEMAGAZINE OB56129 Van festival tot dorpsfeest Op citytrip in eigen land Onbekende Honderden AGENDATIPS in uw regio fietsparels WIN 500 pretpark tickets! Het meest complete zomermagazine op 16 juni in De Zondag Overal waar er een Albert Heijn komt in Vlaanderen, gaan de prijzen naar beneden. Het is het mooiste compliment dat retailexperts algemeen directeur Corné Mulders van Albert Heijn België kunnen geven. De Nederlandse keten heeft hier slechts 14 winkels, maar zorgt voor erg veel deining in onze markt. Het maakt de Belgische concurrentie erg lastig, zowel op prijs als op kwaliteit. Hoor op 7 juni van Corné Mulders zelf hoe Albert Heijn België verder wil veroveren. INSCHRIJVEN www.roulartaseminars.be handige gids voor het hele gezin tips voor een heerlijk dagje uit Met de steun van In samenwerking met boeiende vakantiereportages honderden gratis tickets te winnen Een lange hete zomer met De Zondag Organisatie: Tel. 02 467 56 62 E-mail: seminars@roularta.be OB55884

BIZZ ZOOM Humanovation helpt kmo s te innoveren. De prototypes van de tweede editie staan tot 2 juni in C-Mine in Genk. Een derde editie komt er niet. BENNY DEBRUYNE De innoverende Van mens tot product Op deze verwarmde zitblok kunnen mensen langer buiten blijven zitten. Het is een voorbeeld van een prototype dat vertrekt vanuit de klant. De vzw Humanovation werd opgericht door de stad Genk en Designregio Kortrijk om kmo s te helpen innoveren door gebruik te maken van people centered design: de klant centraal stellen bij productdesign, bedrijfsorganisatie of interne en externe communicatie in plaats van producten met veel reclame in de markt te duwen. Humanovation begeleidde vier jaar 60 kmo s uit Limburg en West-Vlaanderen bij drie trajecten: bedrijven leren hoe ze design kunnen gebruiken; productcocreatie, waarbij zes Limburgse bedrijven in één team samenwerken met zes designers; en een andere vorm van productcocreatie, waarbij vijf bedrijven uit Kortrijk werden gekoppeld aan telkens één designer. 98 30 MEI 2013 WWW.TRENDS.BE Walvis Dit grote prototype heet walvis. Er kan een fietsenstalling, carport of buitenwerkruimte mee worden gemaakt. Het wordt niet op de markt gebracht, maar toont hoe zes bedrijven samenwerkten. Voor bedrijven is het even belangrijk om te innoveren en nieuwe producten te bedenken als de efficiëntie van bestaande producten te verbeteren. Betontegels met reclame Deze betontegels met digitale precisie - bedrukking komen binnenkort op de markt. Op de foto staan tegels die bedrukt zijn met met een oranje infofiche en een groen graspatroon. De digitale drukkerij Burocad onderzocht technologie om te drukken op materialen waarop dat nog niet kon, zoals vilt, mdf of verpakkingen, zodat het van dat materiaal nieuwe reclamedragers kan maken. Ook voor het Genkse Global Impact, dat innoveert met basistextiel als sokken of ondergoed, leidde het traject tot nieuwe producten.

engel 20 TON beton, 3 ton staal en 3 ton gerecycleerde kunststof was er nodig om de prototypes van de cocreatieprojecten met Limburgse bedrijven te realiseren op C-Mine. 352.343 EURO subsidie kreeg Humanovation voor dit project van het Europees Fonds voor Regionale Ontwikkeling (EFRO) en 95.573,24 euro van het Hermes-fonds van de Vlaamse overheid. PN 96 PROCENT tevreden deelnemers leverden de innovatietrajecten op. Creatieve economie Het is haast symbolisch dat de prototypes van Humanovation in C-Mine staan. Dat bevindt zich op de vroegere mijn van Winterslag. Zeker sinds de sluiting van Ford Genk wil Humanovation een kleine schakel zijn in de transitie van een industriële naar een creatieve economie. Tijdens de eerste editie (2009-2011) namen 30 bedrijven deel aan het project, tijdens de tweede editie 24 ondernemingen. Er zijn niet voldoende middelen voor een derde editie. Flexibel gridsysteem Het beton- en terrastegelbedrijf Marlux uit Tessenderlo en het metaalverwerkend ingenieursbedrijf Werkhuizen Hengelhoef uit Genk hebben een patent aangevraagd voor dit gridsysteem met terrastegels en accessoires. Je ziet onder meer vier glazen tegels en waterbakken met verlichting, maar het systeem heeft ook tegels met een stopcontact of met een opening om er een tafel in te plaatsen. Door het gridsysteem kan de gebruiker de tegels en de accessoires gemakkelijk van plaats veranderen. WWW.TRENDS.BE 30 MEI 2013 99

BIZZ TOOLKIT DE DUITSE EXPERT MARC STICKDORN LEGT UIT WAT SERVICEDESIGN IS Je moet de klant begrijpen Diensten worden belangrijker dan producten en daardoor maakt servicedesign opgang. De Duitse expert Marc Stickdorn legt uit hoe bedrijven klantgerichter kunnen worden. WOUTER TEMMERMAN Bedrijven hadden de gewoonte om een product te maken en dat te verkopen. Alle communicatie was gericht op het verkopen van een product, aftersales golden als kosten. Vandaag zie je almaar meer businessmodellen gebaseerd op diensten. Diensten worden belangrijker dan producten, verklaart de Duitse expert in servicedesign Marc Stickdorn. De eerste sporen van servicedesign vinden we in de jaren tachtig, maar de aanpak wint vooral de jongste vijf jaar aan belang. Het verandert de relatie van een bedrijf met zijn klanten. Die is veel meer on going, de relatie gaat verder dan een verkoop. Ze is meer gebouwd op loyauteit. Daarom is het begrijpen van de consument zeer belangrijk geworden. Servicedesign is het plannen en orga- MARC STICKDORN Als de klant de klantvriendelijkheid ervaart, wordt de dienst relevanter en daardoor wordt het bedrijf concurrentiëler. 100 30 MEI 2013 WWW.TRENDS.BE

De principes van servicedesign Marc Stickdorn gaf vorig jaar het boek This is service design thinking uit. Het legt, zeer praktisch uit hoe een bedrijf aan servicedesign kan doen. Op 7 juni geeft Stickdorn bij Crossroad in Mechelen de workshop Service Design Masterclass. De vijf basisprincipes zijn: 1. Gebruikersgericht. Servicedesign helpt bedrijven om in de schoenen van consumenten te staan en om te begrijpen hoe ze aankijken tegen merken, producten, diensten en alles wat met die diensten te maken heeft. In welke situatie maken ze gebruik van een dienst, wat is de precieze context? Servicedesign maakt die analyse vooral vanuit kwalitatieve onderzoeksdata. 2. Cocreatief. Servicedesign is een proces dat steunt op interne en externe cocreatie. Meerdere departementen werken samen, maar het bedrijf betrekt ook klanten of consumenten. 3. Sequencing. De analyse van waar consumenten zich bevinden om te kunnen communiceren. Vaak gebeurt dat indirect door te praten met vrienden of op sociale media te converseren over een dienst. 4. Staven. Diensten zijn vaak niet tastbaar, maar je kunt ze wel tastbaar maken. Geschenken en gadgets zijn daar een goed voorbeeld van. Stickdorn geeft het voorbeeld van Virgin Atlantic, dat in businessclass de passagiers een stalen flesopener cadeau doet en met een woordspeling (steel/steal) duidelijk maakt dat de klant de opener mag houden. Klanten vertellen dit verhaal thuis aan hun vrienden en dat is voor Virgin Atlantic gratis reclame. 5. Holistisch. Servicedesign wil de zintuiglijke waarnemingen van een klant begrijpen. Niet alleen wat hij ziet of hoort, maar ook wat hij zo mogelijk voelt, ruikt of smaakt. Die aanpak helpt onder andere om in te schatten of een nieuwe dienst past bij de bedrijfscultuur. niseren om de kwaliteit van de dienstverlening te verbeteren. Servicedesign ontwikkelt een dienst of stuurt een dienst bij op basis van de behoeften van klanten. De klant ervaart de klantvriendelijkheid, de dienst wordt relevanter en daardoor wordt het bedrijf concurren - tiëler. (Lees ook Zoom, p. 98) De relatie met de klant gaat verder dan een verkoop. Ze is meer gebouwd op loyauteit Start to design Servicedesign is in essentie gebaseerd op de behoeften en motivaties van consumenten via technieken als etnografie, contextuele interviews of uiteenlopende mappings. Iedereen kent productdesign als proces, zegt Stickdorn. Maar voor een consument is niet het product zelf belangrijk, maar wel hoe hij dat product ervaart. Het proces van productdesign, startend vanuit de ontwikkeling van een prototype, pas je bij servicedesign toe op een dienst. Het is de bedoeling om al enige ervaring op te bouwen met een dienst, nog voor je die echt gaat aanbieden. Servicedesignconsultants nemen in vergelijking met traditionele consultancy geen dienst weg uit het bedrijf om die te ontwikkelen en later weer in het bedrijf te brengen. Deze vorm van consultancy spitst zich toe op het opbouwen van designcompetenties zodat een bedrijf het proces vervolgens zelf kan blijven toepassen. Doorgaans start een bedrijf dat aan servicedesign wil doen met workshops waar het de basistechnieken leert, zegt Stickdorn. Bedrijven moeten eerst goed begrijpen wat servicedesign is. Het gaat om een shift in de organisatie en dat leer je niet door een boek te lezen. Na de eerste workshops volgen kleine testprojecten. Die leveren vaak al opmerkelijke resultaten op, wat de onderneming doet inzien dat ze haar manier van werken grondig kan verbeteren. Dan komt de grote shift, pijnpunten worden aangewezen. Na de aanpassing volgt een nieuwe analyse om na te gaan of het vruchten afwierp. Zo veranderen gaandeweg de manier van werken en de structuur van een bedrijf. Multidisciplinair Ook de structuur verandert. Dat komt door de multidisciplinaire benadering van servicedesign. Het betrekt marketeers, maar ook het management, architecten en ingenieurs. In de praktijk organiseer je servicedesign het best met leden van de betrokken divisies, zegt Stickdorn. Het gaat om gemeenschappelijk begrip: neem het beste van elke discipline en breng dat samen. Servicedesign is geen nieuwe discipline, maar meer een soort lijm tussen de bestaande soorten knowhow in een bedrijf. Veel bedrijven denken vanuit hun departementen en het is dus niet ondenkbaar dat de consument die belt met iemand, anders praat dan de consument die via een app contact zoekt. Servicedesign kan die dienstverlening stroomlijnen door bedrijven meer vanuit de consument te laten redeneren. Ondanks het multidisciplinaire karakter onderlijnt Stickdorn wel het belang van het management. Bij workshops of opleidingen dagen vooral marketeers of hr-specialisten op. Dat is niet de beste aanpak. De beste resultaten ontstaan als het bestuur zelf het servicedesign aanstuurt. z WWW.TRENDS.BE 30 MEI 2013 101

❶ De barometer zonder kwik In 2008 heeft de Europese Unie kwikbaro - meters verboden. De barometerbuizen met kwik werken zo: hoe hoger de luchtdruk is, hoe meer de lucht het kwik in de buis omhoog duwt. De veranderingen in de luchtdruk geven een indicatie van het weer dat op komst is. Het voordeel van kwik ❶ was dat het niets doorlaat ook lucht niet waardoor de metingen precies zijn. In de Innovacelli-barometer van het Limburgse Dingens Barometers & Clocks is het kwik vervangen door een combinatie van acht luchtledige, op elkaar geplaatste cellen. Vliegtuigen gebruikten die cellen al in hoogtemeters. Ze bestaan uit een samengesteld metaal dat ongevoelig is voor temperatuurschommelingen. 102 30 MEI 2013 WWW.TRENDS.BE

BIZZ MADE IN BELGIUM ACHTER DE SCHERMEN VAN BAROMETERPRODUCENT DINGENS Dingens doet het zonder kwik Het verbod op kwikbarometers en de economische crisis gaven Dingens Barometers & Clocks een knauw. Maar met de vernieuwende, kwikloze Innovacelli-barometer breken weer betere tijden aan voor de Limburgse kmo. BENNY DEBRUYNE, FOTOGRAFIE WOUT HENDRICKX ➋ ➋ Assembleren van cellen, pistons en membranen De werknemer assembleert cellen, pistons en membranen, en plaatst onder de cellen een knop. Een cel zet uit als de luchtdruk laag is en wordt samengedrukt als de luchtdruk hoog is. Via de piston wordt elke luchtdrukverandering overgezet op het ronde membraan, dat via een klein reservoir met olie de vloeistof in de buis corrigeert. Het kwik werd vervangen door een olie die in de luchtvaartindustrie wordt gebruikt en die vrijwel ongevoelig is voor temperatuurveranderingen. Als een barometer uit de fabriek komt, is die altijd ingesteld op zeeniveau. Met de knop kan de klant de barometer afregelen op zijn hoogteniveau. WWW.TRENDS.BE 30 MEI 2013 103

BIZZ MADE IN BELGIUM ➌ ➎ ➍ ➌ Een barometer uit geblazen glas Een werkneemster blaast het glas in de juiste vorm. Dingens koopt elk jaar 500 à 600 kilo dunne glasbuisjes bij een Duitse leverancier. Het glas is van hoge kwaliteit, wat bijdraagt tot de precisie van de metingen. Het is ook hittebestendig en breekt niet snel. Dat laatste is belangrijk voor Dingens, dat leeft van de export en zich in de toekomst sterker op de Aziatische markt wil richten. ➍ Ontspannen in de glasoven Glas geleidt niet. Als het wordt bewerkt met een brander, ontstaan er spanningen in het materiaal. Dat is riskant voor een barometerbuis. We warmen het glas op tot 550 graden in een oven, zegt Paul Dingens. Dat is het kantelmoment voor glas, waarop het net niet vloeibaar is, maar alle spanningen verdwijnen dan wel. We laten het daarna een dag afkoelen, waardoor het een optimale resistentie krijgt. Voordat het glas in de oven gaat, wordt er een sticker met de schaal op geplakt. Het blauwe deel van de sticker smelt weg, waardoor de zwarte bedrukking overblijft. ➎ In de vacuümkast Elke geassembleerde barometer wordt enkele uren in de vacuümkast gestald, om het toestel te testen. Met software die Dingens zelf heeft ontwikkeld, worden de luchtdrukschommelingen automatisch geregeld. De speciale barometers die we voor ziekenhuizen maken, laten we zelfs een week in die kast zitten, zodat ze in versneld tempo vijf jaar luchtdrukverschillen ondergaan. Hoe ouder de Innovacellibarometer is, hoe nauwkeuriger hij lijkt te werken, vertelt Paul Dingens. ➏ Modern design De met de hand gemaakte onderdelen worden op een kleine draaibank samengesteld. Daarna gaan ze ook de oven in. Dingens zoekt een middenweg tussen ver- 104 30 MEI 2013 WWW.TRENDS.BE

➏ nieuwing en traditie om voldoende mainstream te blijven. Toch zien de Innovacelli-barometers er helemaal anders uit dan het toestel dat bij grootmoeder aan de muur hing. Ik heb het hele gamma omgegooid van traditioneel naar een modern design, zegt Paul Dingens. ➐ IJken tijdens Pukkelpop Een barometer kun je vergelijken met een rookdetector, zegt Paul Dingens. Je merkt beide alleen op als er iets verkeerd gaat. Ik herinner me dat we net voor de ramp op Pukkelpop problemen hadden om de toestellen te ijken, omdat de luchtdruk zo onwaarschijnlijk hard daalde. Toen wist ik al dat het een kwestie van uren was voordat er een gigantische storm losbrak, terwijl er buiten nog geen wolkje te zien was. ➑ ➐ ➑ Verpakken en verkopen In 2012, het tweede jaar dat de nieuwe barometer op de markt was, gingen er zo n 600 Innovacelli-barometers de deur uit, iets meer dan een tiende van de kwikbarometers die de kmo vroeger verkocht. Het aanbod varieert van goedkope barometers van 150 euro tot de Innovacelli s, die 600 tot 2500 euro kosten. Paul Dingens wil de verkoop in het Verenigd Koninkrijk aanzwengelen via een shop-inthe-shopformule, waarbij zijn producten staan opgesteld bij juweliers, opticiens en in interieurwinkels. We gaan naar een beperkt aantal verkooppunten per land, waar we de consument via het internet naartoe kunnen sturen. Gedrukte catalogussen verliezen aan belang, terwijl het interessanter wordt te investeren in video s over producten. Dingens Barometers & Clocks Kwikbarometers hingen al vier eeuwen lang in de Europese interieurs, toen de Europese Unie in 2008 kwik in barometers om ecologische redenen verbood. Dat stelde de barometerproducenten voor een groot probleem. De Europese concurrenten van het in 1965 opgerichte Limburgse Dingens Barometers & Clocks hielden het voor bekeken. Maar CEO Paul Dingens zette door met een alternatief voor kwikbarometers waar hij al enkele jaren op broedde. Met enkele kennispartners startte hij in 2009 een onderzoek, waarvoor het Agentschap voor Innovatie door Wetenschap en Technologie (IWT) 90.000 euro subsidies gaf, goed voor 45 procent van de kosten. Dat hij zelf nog meer dan de helft moest bijleggen, viel Dingens zwaar. Hij had geen middelen voor zijn innovatietraject, omdat hij meer dan een half miljoen euro had verloren door het verbod op kwikbarometers. Op de koop toe verplichtte zijn vennoot hem tot een buyout. De Limburger vond via een gentlemen s agreement uiteindelijk financiering bij een Chinees bedrijf uit Kunmin, dat gespecialiseerd is in optische instrumenten zoals sterrenkijkers. Een achtergestelde lening van de investeringsmaatschappij LRM en de uitnodiging om zijn kwikloze barometer te demonstreren op de Wereldtentoonstelling van 2010 in Sjanghai luidden de ommekeer in. Dingens moest zijn bedrijf inkrimpen van vijfentwintig tot vier werknemers, nadat de markt van kwikbarometers was verdwenen. Eind 2011 deed de economische crisis de luxemarkt wegsmelten, waarop hij ook met andere producten actief was. In 2012 begon hij met een nieuw innovatieproject, omdat hij merkte dat er in de Verenigde Staten en Canada vraag was naar zeer nauwkeurige, kwikloze barometers. Bij de behandeling van kanker bijvoorbeeld hangt de intensiteit van de bestraling af van de luchtdruk. De digitale instrumenten zijn volgens Dingens niet zo duurzaam en zo precies als de zijne. Wetenschappers hebben nog altijd meer vertrouwen in pure fysica dan in elektronische apparaten. Die groeiende markt was in 2012 goed voor 15 procent van de omzet van Dingens, al viel die terug tot 400.000 euro. Ondertussen trekt de vraag in het Verenigd Koninkrijk aan en verwacht Paul Dingens binnen drie jaar weer naar een omzet van 1 miljoen euro en acht personeelsleden te gaan. Onlangs heeft hij zijn bedrijfsgebouw verkocht hij huurt nu een deel ervan om voldoende cash te genereren voor de definitieve doorstart van zijn bedrijf. Dingens overweegt wel zijn bedrijf deels naar het Verenigd Koninkrijk te verhuizen, vanwege de hoge loonlasten in België. De Britse markt reageert positief op zijn luxeproducten, terwijl de markt in de eurozone bijna helemaal is verdwenen. WWW.TRENDS.BE 30 MEI 2013 105

BIZZ ZZAP STEVEN VAN BELLEGHEM, DE CONVERSATION- MANAGER Magische marketing Midden 2012 introduceerde Disney World MyMagic+, een nieuw vakantiemanagementsysteem voor de bezoekers van zijn pretparken. De gasten van het Disney-park in Orlando krijgen een elektronische armband om als ze aankomen. Die bevat de data van hun kredietkaart, fungeert als sleutel van hun hotel, dient als toegangsbewijs voor het park en nog veel meer. Via een service-app kunnen de bezoekers hun favoriete attracties opgeven en worden ze uitgenodigd om naar de attracties te komen op een moment dat ze niet lang hoeven aan te schuiven. De armband en de app willen de ervaring van de klant verhogen. Zo spreekt Assepoester kinderen met hun naam aan. De magische armband geeft die informatie door als ze in de buurt komen. Is de bezoeker jarig, dan spelen de medewerkers van het park daarop in. De armband houdt alle interacties in het park bij. Disney World koppelt ook promoties aan de armband. De klant kan via die band snel en vlot producten kopen en die op zijn kamer laten leveren. Vroeger vergde dat veel administratie voor de gasten en het personeel. Uiteraard hoopt Disney dat de gasten daardoor meer kopen. De mogelijkheden voor Disney met die data zijn eindeloos. MyMagic+ is niet verplicht voor de gasten. Wellicht stelt niet iedereen zo n automatische personalisering op prijs. Technologische vooruitgang zoals MyMagic+ zal de volgende jaren meer en meer opduiken in marketing. Zolang het doel van de technologie is klanten tevredener te maken, lukt dat. Zodra die vooral een voordeel voor het bedrijf is en niet voor de klant, schiet die zijn doel voorbij. In een ideale wereld is het uiteraard een win-winsituatie: een betere service voor de klant en meer efficiëntie voor het bedrijf, met mogelijk zelfs meer opbrengst. De auteur is expert in conversatiemanagement en zaakvoerder van coachingbedrijf B-Conversational. Activist kaapt A&F Abercrombie & Fitch (A&F) staat bekend als de winkel waar het personeel de looks van een model moet hebben. De positionering van het merk is duidelijk: het mikt op hippe jongeren met de juiste maten. CEO Mike Jeffries heeft besloten vrouwenkleding voor grotere maten niet meer te produceren en verklaarde in een interview dat hij kleren met een productiefout nog liever verbrandt dan ze weg te schenken aan een goed doel. Die extreme stellingen schokten de Amerikaan Greg Karber zo erg, dat hij besloot terug te slaan met een slim filmpje waarin hij het merk kaapt. Hij wil van A&F het topmerk voor daklozen maken. In het filmpje is te zien hoe Karber op zoek gaat naar TOPMERK VOOR DAKLOZEN Greg Karber deelt A&F-kleding uit aan daklozen. tweedehandse A&F-kleding en de kledingstukken weggeeft aan daklozen. Daarna roept hij de kijker op het idee over te nemen, en bij familie en vrienden kleren in te zamelen om ze te schenken aan goede doelen. Het filmpje werd een hit op YouTube: sinds Karber het op 13 mei op de website zette, is het al meer dan 7,3 miljoen keer bekeken. U vindt het via deze QR-code. Richard Branson gelooft in LanzaTech De Nieuw-Zeelandse start-up LanzaTech heeft een chemisch proces ontwikkeld waarmee het koolmonoxide een restproduct van de staalindustrie, olieraffinaderijen en chemische bedrijven omzet in brandstoffen en chemische producten met bacteriën die de gassen verteren in een bioreactor. Het bedrijf kan ook gassen uit de bosindustrie of huisvuil recycleren. LanzaTech brengt zijn eerste commerciële producten ten vroegste volgend jaar uit. Het heeft projecten lopen waarbij het de uitstoot van Chinese staalfabrieken gebruikt om ethanolbrandstof te maken voor voertuigen. De Britse ondernemer Richard Branson beschouwt LanzaTech als een van de meest veelbelovende start-ups voor de toekomst. Omdat LanzaTech ook vliegtuigbrandstof van restproducten maakt, was zijn interesse meteen gewekt. Zijn bedrijf Virgin Atlantic heeft het recht verkregen als eerste vliegtuigmaatschappij de brandstof van LanzaTech te gebruiken. Bron: www.startups.co.uk 106 30 MEI 2013 WWW.TRENDS.BE

JURIDISCH Pierre Van Achter, advocaat bij Simon Braun Met vakantie zonder toestemming van de baas Een van onze medewerkers heeft een aanvraag ingediend voor twee weken vakantie, maar die werd hem herhaaldelijk geweigerd wegens problemen met de interne organisatie. Wat kunnen we doen als hij in die periode toch met vakantie gaat? PARTNERS Mobiele specialist zoekt Nederlandstalige retailleveranciers Als er in uw onderneming geen sectorreglementering of geen jaarlijkse collectieve vakantieregeling geldt, moeten vakantiedagen in onderlinge afspraak tussen de werkgever en de werknemer worden vastgelegd. Een werknemer kan dus niet zomaar eenzijdig bepalen wanneer hij vakantie neemt. Als hij, ondanks een gemotiveerde en herhaalde weigering van zijn werkgever, toch met vakantie vertrekt, kan dat voldoende zijn om hem te ontslaan wegens een dringende reden. Dat gedrag valt te vergelijken met insubordinatie of werkweigering. Ook als de werknemer een fictief doktersattest indient om zijn afwezigheid tijdens die periode te rechtvaardigen, blijft de dringende reden voor het ontslag overeind. We stippen wel aan dat als de werknemer zijn verlofaanvraag op Een werknemer kan niet zomaar eenzijdig bepalen wanneer hij vakantie neemt. tijd heeft ingediend en de werkgever daar niet op heeft gereageerd, wordt verondersteld dat die laatste heeft ingestemd met de voorgestelde data. De afwezigheid op het werk tijdens die periode kan dan niet worden beschouwd als insubordinatie. Bij onenigheid over de opname van vakantiedagen kan de werkgever of de werknemer naar de arbeidsrechter stappen, die zich in kort geding uitspreekt over de zaak. De voorzitter van de arbeidsrechtbank baseert zijn oordeel op een reeks wettelijke criteria, zoals het feit dat de vakantiedagen van werknemers met schoolgaande kinderen bij voorkeur tijdens de schoolvakanties worden toegekend, dat resterende vakantiedagen moeten worden opgenomen tijdens minder drukke periodes, enzovoort. Hebt u een juridische vraag voor onze experts? Stuur een e-mail naar benny.debruyne@trends.be. TS Mobilosoft is een Brusselse startup die zich specialiseert in de ontwikkeling van mobiele websites voor de retailsector. Daarnaast beheert Mobilosoft de aanwezigheid van retailers op Google Local, Google Places, Google Maps of het sociale netwerk Foursquare. Dat beheer laat ons toe voor onze klanten de brug te maken naar geo - gelokaliseerde diensten, zoals promo s gekoppeld aan de locatie van een winkel, vertelt Georges- Alexandre Hanin, de oprichter van Mobilosoft. De onderneming heeft een veertigtal klanten, waaronder Carrefour, Quick, Délifrance en Total. We willen Mobilosoft voort ontwikkelen en kijken daarbij in de eerste plaats naar Vlaanderen, zegt Hanin. We zijn op zoek naar partners die retailers tot hun klanten rekenen en die onze diensten kunnen meenemen. Dat kan zeer breed gaan, denk maar aan bedrijven die hotspots installeren of gps-diensten aanbieden. ga@mobilosoft.com WWW.TRENDS.BE 30 MEI 2013 107

HORLOGERIE SPECIALE EDITIE INTERVIEWS MET IWC GIRARD-PERREGAUXRREGAUX ROGER DUBUISUIS JAEGER-LECOULTRE Special uitbreidingen & RENOVEREN www.ikgabouwen.be 12 pagina s met rentevoeten, bouwprijzen en nuttige adressen UURWERKEN EN HELDEN SAMEN OP AVONTUUR KUNSTIGE WIJZERPLATENEN DE NIEUWIGHEDEN N VAN CARTIERR DE SCHOONHEID VAN HET BINNENWERKERK HET SUCCESVERHAAL LOUIS VUITTON ENERGIE Koel dankzij de juiste zonwering Hybride bouwmethodes Bespaar op uw verwarmingsfactuur COMFORT Breng licht binnen via uw dak Gooi uw ruimtes open UITBREIDEN In de hoogte of de diepte 5 voorbeeldprojecten Terras en water Te combineren à volonté OB55881 100 PAGINA S, luxueus afgewerkt NU IN UW KRANTENWINKEL koopwww.ikgabouwen.be certified PDF te OB55879Nu Wie wordt Trends HR Manager of the Year 2013? Dinsdag 18 juni 2013 Tour & Taxis Brussel Neem deel, samen met honderden andere human resources professionals, aan de uitreiking van de eerste Trends HR Manager of the Year. Een nieuw initiatief van de redactie van Trends in een reeks succesvolle awards, zoals de Manager van het Jaar, de CFO of the Year en de ICT Manager Contest. Een exclusieve uitreiking met galadiner in het volledig vernieuwde Postgebouw in Tour & Taxis, Brussel. OB55134 Reserveer nu op www.trendshr.be of contacteer Sandra Seghers: 02 467 58 82 - sandra.seghers@roularta.be Een initiatief van Met de steun van Mediapartners

te veel moederen de minister van Financiën extremisten terrein HOORT BIJ HET WEEKBLAD KNACK NR. 22 VAN 29 MEI TOT 04 JUNI 2013 - KNACK WEEKEND, ELKE WEEK SAMEN MET KNACK EN KNACK FOCUS ISSN.0772294X FILM MUZIEK TELEVISIE GAMES STRIPS EXPO THEATER LITERATUUR www.knackfocus.be Queens of the Stone Age Winona Ryder Tom Barman Black 04 Luxe BLACK 04 KNACK WEEKEND VIERT ZIJN 30ste VERJAARDAG OB56006 HOORT BIJ HET WEEKBLAD KNACK NR. 22 VAN 29 MEI TOT 04 JUNI 2013 - KNACK WEEKEND, ELKE WEEK SAMEN MET KNACK EN KNACK FOCUS ISSN.0772294X... ANDERS LUXEBEKEKEN Maak kans op één van de 30 unieke ontwerpen of iconische stukken van ontwerpers en luxemerken. Word deze week Helemaal Black. Vaders in gevaar Papa s mogen niet Koen Geens De eerste 100 dagen van Moslimterrorisme Ook in Brussel winnen BLACK 04 37 RIJK RIJK MANIEREN OM te worden GODFRIED Ik denk nog altijd dat ik in de hemel zal komen DANNEELS WORDT 80... ANDERS LUXE BEKEKEN HOORT BIJ HET WEEKBLAD KNACK NR.22 VAN 29 MEI TOT 4 JUNI 2013 - KNACK FOCUS, ELKE WEEK SAMEN MET KNACK EN KNACK WEEKEND - ISSN.2031-664X MOLTO MODERNO Michelangelo Antonioni Je begrijpt cinema pas als je zijn films gezien hebt Helemaal Knack.

www.pwc.be/consulting The difference between getting bigger and getting better PwC s Consulting services As Belgium s fastest growing consulting company, we have our own methodology to help you successfully accelerate your natural growth. We turn in-depth analysis into an effective plan with an expert eye and specialised know-how. If you want your business to move forward, our consulting team would like to hear from you. You re in the driving seat, and we can get your growth in gear. Move forward