Becel la Vie Opdrachtgever: Unilever Datum: 17-03-2006 Projectleden: Ernst Jan Berger Ulkü Gunalyi Tara Meijer Sjoerd Oswald Jim Perk Derya Simsek Project Becel la Vie Pagina 0 20-9-2010
Inhoudsopgave Managementsamenvatting blz. 2 Inleiding blz. 3 Huidige communicatiecampagne concurrenten blz. 4 t/m 6 Doelgroepanalyse blz. 7 t/m 10 Huidige communicatiecampagne Becel blz. 11/12 Conclusie uit analysedeelvragen blz. 13 Doelstellingen marketingcommunicatie blz. 14 Belangrijkste voordelen van Becel producten blz. 14/15 Positionering blz. 16 Karakteristieken blz. 17 Marketingcommunicatiebudgetten blz. 18 Marketingcommunicatiemix blz. 19 Mediamix blz. 19 t/m 21 Bronvermelding blz. 22 Bijlage A (enquête) Bijlage B (plan van aanpak) Project Becel la Vie Pagina 1 20-9-2010
Managementsamenvatting In dit marketingcommunicatieplan geven wij een advies uit aan Unilever over de te voeren strategie m.b.t. Becel, om het marktaandeel naar 17% (2005:13,8%) uit te breiden in 2008. Om tot dit advies te komen maken wij gebruik van een probleemstelling: Hoe kunnen we op een efficiënte manier succesvol zijn in het behalen van het gestelde doel? Door een enquête af te nemen bij 150 personen hebben wij in kaart gebracht, of men gelooft dat het product cholesterolverlagend is, hierdoor hebben wij de sociale adoptie van het product gemeten. Uit de enquête is gebleken dat 58% van de ondervraagden gelooft in de Becel pro-activ producten. Wat betreft marketing zijn wij, als onderzoeksteam, tot de conclusie gekomen dat Becel op de goede weg zit. Er wordt goed gecommuniceerd naar de consument toe. Er wordt met name aandacht besteed aan consumenten die een gezonder levenstijl aan willen of moeten houden, dit is dan ook de hoofddoelgroep. Het huidige imago van Becel sterk is, de nadruk ligt op het apothekersimago dit komt door de gezonde werking van Becel producten. De reclames zijn informationeel en/of tweezijdig; er wordt zowel functionaliteit getoond van de producten alsmede wordt er ingegaan op de voordelen van de producten. Uit ons marktonderzoek kunnen wij concluderen dat Becel zich in een functional food markt met relatief weinig concurrenten, maar geduchte concurrenten bevindt. Ons advies aan Unilever luidt als volgt: het huidige apothekersimago moet behouden blijven, de nieuwe producten moeten geïntroduceerd worden met veel informationele media-aandacht, de naamsbekendheid van het merk Becel moet actueel blijven bij de consument (d.m.v. reclame), door banners op MSN-messenger te plaatsen moet de jeugd in contact komen met de gezonde producten van Becel. Wanneer Becel volgens dit advies te werk gaat, is de voorafgestelde doelstelling binnen handbereik. Project Becel la Vie Pagina 2 20-9-2010
Inleiding In opdracht van de Hogeschool van Amsterdam is dit project gemaakt door ons, eerstejaars studenten van de opleiding Commerciële Economie. De opdracht was om een marketingcommunicatieplan op te stellen voor opdrachtgever Unilever. Wij brengen in de vorm van dit marketingcommunicatieplan, een advies uit aan Unilever over op welke manier zij het beste hun producten aan de consument kunnen verkopen en waarbij een zo groot mogelijk marktaandeel behaald kan worden. Wij hebben veel kunnen leren van het project en het was erg leuk om te zien dat de theorie die in de lessen besproken werd, ook daadwerkelijk in de praktijk worden toegepast. Bij deze willen wij de docenten bedanken voor de ondersteuning en feedback die gegeven is. Wij danken u voor uw tijd om dit marketingcommunicatieplan te lezen. Ernst Jan Berger Ulku Gunayli Tara Meijer Sjoerd Oswald Jim Perk Derya Simsek Project Becel la Vie Pagina 3 20-9-2010
Analyse Huidige communicatiecampagne Concurrenten Het is van belang dat er wordt gekeken naar de concurrentie in de omgeving, denk hierbij aan merken als Campina, Danone en Friesche Vlag. De producten verschillen enigszins van elkaar in vergelijking met de concurrenten. De prijs en productbetekenis is een belangrijk instrument in de marketing. Product: Vifit slogan: Voel je fit, voel je vifit Vifit zorgt voor een evenwichtige darmflora door de unieke melkzuurbacterie LGG, die deze drinkyoghurt bevat.. De verpakkingen zijn opvallend klein verpakt in een kleurrijk flesje van 100 ml. De website van Vifit is overzichtelijk en rustgevend met muziek op de achtergrond. De commercial van Vifit geeft een gezonde boodschap aan de kijkers, daardoor ontstaat er een aantrekkingskracht tussen het product en de consument zelf. Campina verandert dagelijks haar slogan met betrekking tot Vifit. De doelgroep is breed, namelijk alle jonge volwassenen tot middelbare leeftijden, in de commercials domineren de vrouwelijke consumenten als hoofdrolspeler. Vifit speelt ook met haar slogan in op de actualiteiten en op bepaalde nationale feestdagen. Bijvoorbeeld met valentijnsdag, voel je vlinders in je darmflora. Op regelmatige basis hebben supermarkten aanbiedingen. Naast deze prijsverlagingen is er een productintroductie en kennismaking in winkels, stationhallen, beurzen en op evenementen. Ook verschijnt het product in advertenties bijvoorbeeld in kranten en tijdschriften in verschillende formaten, verkoopprijzen variëren in deze advertenties. (www.vifit.nl) Product: Optimel slogan: Het mooiste gewicht, is evenwicht Optimel zorgt ervoor dat je met je gewicht in evenwicht komt. Daarom bevat het geen suiker en 0% vet. Bovendien bevat het extra vitaminen. Het is makkelijk in gebruik. De website is overzichtelijk en heeft een beknopte en snelle uitstraling. De commercial van Optimel geeft duidelijk weer waar Optimel voor dient, namelijk het in balans houden van gewicht. In de commercial wordt op een speelse manier ingegaan op, hoe je de strijd tegen overtollig vet niet moet aanpakken (commercial met de cassiere). De directe bekende doelgroep zijn vrouwen met overgewicht. Campina wil gezondheid voorop stellen, dit is te herkennen aan het slanke poppetje, wat als symbool voor streefgewicht en vitaal staat. De advertenties domineren voornamelijk in dames- en sportmagazines. Supermarkten komen op regelmatige basis met aanbiedingen van dit product. Op regelmatige basis hebben supermarkten aanbiedingen. Naast deze prijsverlagingen is er een productintroductie en kennismaking in winkels, stationhallen, beurzen en op evenementen. (www.optimel.nl) Product: Actimel slogan: Uitdaging Actimel is een zuiveldrank, dat gericht is op de gezondheid van de consument. Het bevat gezonde bacteriën die de weerstand verhogen. Actimel van Danone bevat de Lactobacillus casei Defensis. Deze bacterie is een probioticum met een bijzondere werking voor de darmflora. Elk flesje Actimel van Danone bevat miljarden van deze Project Becel la Vie Pagina 4 20-9-2010
bacteriën. Actimel Naturel is verpakt per vier flesjes van 100 ml en is op bepaalde locaties los verkrijgbaar. De website van Danone is overzichtelijk en zakelijk ingesteld. Op zeer frequente basis hebben supermarkten aanbiedingen. Op regelmatige basis hebben supermarkten aanbiedingen. Naast deze prijsverlagingen is er een productintroductie en kennismaking in winkels, stationhallen, beurzen en op evenementen. In tijdschriften en winkelbladen wordt geadverteerd waarbij de verkoopprijzen variëren. Het zwaartepunt van Actimel ligt bij de manier waarop de boodschap wordt overgebracht en wat het product betekent van de gezondheid voor de consument. Voor het product Actimel bestaan er meerdere soorten commercials. In de oudere commercials staat de huisvrouw centraal. De recente commercial van Actimel verlegt de aandacht naar een breder publiek. De consument krijgt het gevoel erbij te horen als zijn weerstand op peil wil of moet houden. (www.danone.nl) Product: Activia Slogan: Gek, dat zo lekker ook zo effectief kan zijn Activia is een yoghurt met bacteriën, die speciaal gekweekt zijn door Danone. Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat het eten van Activia bijdraagt aan een evenwichtige samenstelling van de darmflora en het helpt spijsverterteringsritme te bevorderen. Activia is verkrijgbaar in de smaken: aarbei, abrikoos en pruim. Verkrijgbaar in 4 stuks (á 125 gram) en is alleen los verkrijgbaar bij Albert Heijn To- Go. De website van Activia is overzichtelijk en zakelijk. Supermarkten hebben aanbiedingen voor dit product. Op regelmatige basis hebben supermarkten aanbiedingen. Naast deze prijsverlagingen is er een productintroductie en kennismaking in winkels, stationhallen, beurzen en op evenementen. Diverse commercials op tv en radio, de commercials worden als saai getypeert en advertenties in tijdschriften.het productaccent van Activia ligt op het gebruik van de kleuren groen en geel, en het serieuze imago van het product. (www.danone.nl) Product: Breaker light slogan: lekker makkelijk Friesche Vlag maakt duidelijk reclame met de verpakking. De Breaker van Friesche Vlag is goed voor onderweg, op het werk of als je bezig bent. Door de handige knijpverpakking kun je Breaker eten zonder lepel. Ook hier is het gemak voor de consument een belangrijk voordeel. De website van Friesche Vlag is professioneel en ook vrolijk door het gebruik van veel paars en rood-tinten. Het heeft een frisse uitstraling. Regelmatig verschijnen er nieuwe, humoristische commercials op tv en radio. De doelgroep die Friesche Vlag voor Breaker probeert te bereiken zijn mensen die een actief leven leiden en/of een dynamisch leven leiden. De advertenties zijn te zien in gedrukte media bijvoorbeeld in jongeren bladen en magazines. Het zwaartepunt van het product is terug te vinden in de commercials, speels en de nadruk ligt op het gebruiksgemak. Er is een productintroductie en kennismaking voor de consument op beurzen, jongeren-evenementen en lifestyle gerichte beurzen. Product: Milk & Fruit Milk & Fruit is een halfvolle melkdrank met 20% vruchtensap, geen kleurstoffen en conserveringsmiddelen en bevat bovendien 0% vet. Milk &Fruit is verpakt in traditionele melkpakken van 1 liter. Milk & Fruit Light is extra gezond omdat er 0% vet in zit en er geen suiker aan toegevoegd is. Bovendien is het rijk aan vitamines en calcium. De website van Friesche Vlag is professioneel en ook vrolijk door het gebruik van veel paars en rood-tinten. Het heeft een frisse uitstraling. Project Becel la Vie Pagina 5 20-9-2010
In vergelijking met Breaker worden er minder commercials gemaakt voor Milk & Fruit door Friesche Vlag. De verkooppunten hebben regelmatig aanbiedingen, die duidelijk in de gedrukte media van de desbetreffende supermarkten verschijnen. Er wordt niet gericht reclame gemaakt voor een afgebakende doelgroep. Naast deze prijsverlagingen is er een productintroductie en kennismaking in de supermarkten. De aanbiedingen in de supermarkten verschillen erg in prijs. Op geringe basis wordt er geadverteerd. Het product valt op door de uitgebreide keuze aan smaken.(www.frieschevlag.nl) Positioneringsmatrix Gezond Becel pro activ Actimel & Activia Vifit & Optimel Breaker Lekker Project Becel la Vie Pagina 6 20-9-2010
Doelgroepanalyse Als we ons richten op de doelgroep van Becel komen we uit bij mensen met een gezonde levensstijl en mensen die gebalanceerd eten. Deze mensen komen in alle leeftijdscategorieën voor. In Nederland is er een trend gaande dat mensen zich bewuster worden van hun gezondheid. Ook de jongeren, want gezondheid begint niet pas op je dertigste, je werkt er je hele leven aan. Er is dan ook veel belangstelling voor producten met gezondheidsclaims. Door de vraag te stellen of men gelooft dat het product cholesterolverlagend is, kan je de sociale adoptie van het product meten. Als een meerderheid dit gelooft, kan je stellen dat er sprake is van sociale adoptie van het product Becel pro-activ. We hebben na het afnemen van bovenstaande enquête bij 150 mensen de volgende resultaten weergenomen: Algemene informatie 10,66 58% 8,66% 22,66 mensen hebben geen mening mensen kennen het product niet mensen geloven niet in het product mensen geloven in het product De missie van Becel is vitaliteit toevoegen aan het leven. Dit probeert men te bereiken door middel van de Becel en de Becel pro-activ producten. Door goed aan te voelen wat de consument wil en daarop in te spelen is het mogelijk voor Becel om aan de behoeften van de consument te voldoen. In Nederland zijn er steeds meer mensen zijn met een te hoog cholesterolgehalte. Als we ons richten op pro-activ producten dan is het niet alleen aantrekkelijk voor mensen met een te hoog cholesterolgehalte, maar ook voor mensen met een VGZ verzekering. VGZ vergoedt maximaal 20 euro per jaar, voorheen maximaal 40 euro per jaar. Sinds de actie hebben ruim 25.000 consumenten gebruikt gemaakt van deze actie, dit heeft tot een omzetstijging van 40% geleid in 2005. Wereldwijd overlijden ongeveer 17 miljoen mensen per jaar aan hart- en vaatziekten. In 2004 zijn in Nederland 44.638 duizend mensen overleden. Ruim 1/3 van alle harten vaatziekten wordt veroorzaakt door een te hoog cholesterolgehalte. Project Becel la Vie Pagina 7 20-9-2010
Perioden Totale bevolking in mlj. Totaal aantal mannen en vrouwen Totaal overledenen aan hart- en vaatziekte Mannen Vrouwen 2000 15,9 142 527 49 191 23 638 25 553 2001 16,0 140 377 47 643 22 803 24 840 2002 16,2 142 355 47 992 22 966 25 026 2003 16,2 141 936 46 942 22 634 24 308 2004 16,3 136 553 44 638 21 357 23 281 Uit dit onderzoek blijkt dat er de laatste jaren steeds minder mensen overlijden aan hart- en vaatziekten. Dit komt doordat de mens steeds bewuster leeft en meer kennis heeft omtrent gezondheid. Volgens Euromonitor werd er in 2004 wereldwijd aan dit soort voeding 44,1 miljard dollar uitgegeven, waarvan 11 miljard in Europa. Daarmee maken producten als het Vitaalbrood Pro-Fit of de cholesterolverlagende pro-activ lijn al enkele procenten uit van onze totale voedingsaankopen. Risicofactoren die de kans op hart- en vaatziekte vergroten zijn: Erfelijkheid; teveel stress; roken van sigaretten; overgewicht; te hoge bloeddruk; diabetes. Bij de groep mensen tussen de 30 en 60 jaar met een verhoogd cholesterolgehalte is te zien dat naarmate je ouder wordt, de kans op een te hoog cholesterolgehalte groter wordt. In figuur 2 is te zien dat mensen tussen de 50-60 jaar een duidelijk hoger percentage hebben dan de overige categorieën. Frappant is dat er bij alle leeftijdscategorieën tussen 1987-1997 een daling is te zien. Vanaf 1997 tot 2002 is er bij alle leeftijdscategorieën echter weer een stijging te zien. Figuur 2: Percentage mensen van 30 tot 60 jaar met een verhoogd totaal serum cholesterol (6,5 mmol/l of hoger) en/of gebruik van cholesterolverlagende medicatie in de periode 1987-2002, naar geslacht en leeftijd. Links is voor mannen en rechts is voor vrouwen. Het percentage is het hoogst bij de ouderen, hieruit kunnen we concluderen dat ouderen minder bewegen, wat leidt tot extra opslag van verzadigde vetten. Verzadigde vetten zorgen voor een hoger cholesterolgehalte. Project Becel la Vie Pagina 8 20-9-2010
Opleidingsniveau Aan de hand van het opleidingsniveau blijkt dat de lager opgeleide mannen (±17%) een hoger cholesterolgehalte hebben, dan de mannen met een hoger opleidingsniveau (±15%). Vrouwen die hoger zijn opgeleid hebben een hoger cholesterolgehalte (±15%) dan de lager opgeleiden vrouwen (±13%). Zij hebben meer te maken met verantwoordelijkheden dan de lager opgeleiden vrouwen, wat reuslteert in meer stress. Zowel mannen als vrouwen hebben stress op het werk, maar vrouwen hebben naast het werk ook andere verplichtingen. Om stress te kunnen onderdrukken gaan ze meer roken, sneller eten (kant -en klaarmaaltijden) en minder sporten. Figuur 3: Percentage mensen (20-70 jaar) met een verhoogd totaal serum cholesterol en/of gebruik van cholesterolverlagende medicatie, naar opleidingsniveau en geslacht (Bron: Regenboog a, 1998-2001). Hart-en vaatziekten naar etniciteit Per 1000 sterftegevallen sterven er meer allochtonen aan hart- en vaatziekten dan autochtonen (met uitzondering van de Marokkaanse mannen).oorzaken hiervan zijn de taalachterstand en onwetendheid. De allochtonen kijken voornamelijk naar hun eigen tv-kanalen. Hierop worden wel producten met gezondheidsclaims uitgezonden, maar die producten zijn niet in Nederland te verkrijgen. Veel allochtonen blijken zich te houden aan hun eigen traditionele voedsel. Dit voedsel bevat over het algemeen meer verzadigde vetten, waardoor het cholesterolgehalte toeneemt. Hart en vaatziekten Etniciteit Mannen Vrouwen Autochtonen 352 364 Turken 522+ 447 Marokkanen 234-408 Surinamers 495+ 480+ Antillianen 396 465 Figuur 4: Indirect gestandaardiseerd aantal sterftegevallen per 1000, na proportionele herverdeling van de categorie symptomen en onvolledig omschreven ziekten, per etnische groep naar geslacht in 1996-2001 (Garssen et al., 2003). Vetgedrukte waarden: significant hoger (+) of significant lager (-) dan autochtonen bron: www.rivm.nl Project Becel la Vie Pagina 9 20-9-2010
Overgewicht Jongeren doen meer aan lichamelijke beweging dan ouderen. Dit resulteert zich in een hoger percentage in overgewicht bij de ouderen. Een oorzaak hiervan is dat de vrouwen minder calorieën verbranden dan de mannen. Uit dit onderzoek blijkt dat het percentage toeneemt naarmate de vrouwen ouder worden. Bij de mannen daalt het met liefst ongeveer circa 3%. Leeftijdscategorie Mannen in % Vrouwen in % 15-24 jaar 3,9 7,2 25-44 jaar 7,7 10,2 45-64 13,2 13,9 65 en ouder 9,7 14,9 Figuur 5: Percentage mensen met obesitas naar leeftijd en geslacht. Bron www.cbs.nl Rollen in het beslissingsproces Koper Dit zijn zowel mannen als vrouwen als het gaat om producten met gezondheidsclaims. Door de weeks is het voornamelijk de vrouw die de koper is. In het weekend gaat de vrouw samen met haar man de boodschappen halen. Gebruiker De gebruikers zijn meestal de mensen die bewust een gezonde levenstijl aanhouden. Alleenstaande mannen en vrouwen gebruiken Becel producten om het feit dat het cholesterolverlagend is. Mensen van 55+ zijn merktrouw, omdat ze al een langere tijd vertrouwd zijn met de Becel producten. Mensen uit een ander leeftijdscategorie worden beïnvloed door de 55+ en willen graag een gezonde levenstijl aanhouden. Mediagedrag Reclame op televisie Er wordt op bepaalde tijdstippen reclames uitgezonden om de doelgroepen te benaderen. Uit onderzoek blijkt dat 35% van de vrouwen gemiddeld 20 uur per week tv kijken en van de mannen 31%. Reclame in tijdschriften Er wordt geadverteerd in vrouwenbladen en gezondheidsbladen. Gemiddeld lezen de vrouwen 2,1 uren per week en bij de mannen is het 1,7 uren. 17% vrouwen lezen meer gezondheidsbladen dan mannen. Reclame op Internet Op het Internet wordt reclame gemaakt via de eigen website van Becel. Op het internet surfen 23% minder vrouwen dan de mannen. Reclame op evenementen Evenementen zoals Dam tot dam loop wordt gesponsord door de Hartstichting. 36% van de vrouwen bezoeken minder evenementen dan de mannen. Huidig marketingcommunicatie Becel Project Becel la Vie Pagina 10 20-9-2010
In de huidige communicatiecampagne van Becel wordt de nadruk gelegd op gezond en vitaal leven. Er wordt een beeld geschept van een gezond leven dóór en mét Becel. Becel wil zichzelf als een gezondheidsmerk in de markt zetten. Reclame op televisie Becel maakt al sinds 1967 reclame voor zijn producten op de televisie. De inhoud en boodschap van de reclames zijn door de jaren heen steeds verder opgeschoven van de handigheid in blik (1967, Becel Blikopener), naar de gezondheid in een kuipje (Becel pro-activ 2006). De huidige Becel reclame is fris en straalt vitaliteit uit, Becel pro-activ maakt handig gebruik van de samenwerking met VGZ die een vergoeding verstrijkt aan gebruikers van Becel pro-activ (www.becel.nl) Tv-reclame: Blikopener 1967 Een eenvoudige, maar duidelijke commercial, die een gezonde boodschap aan de kijker wil overbrengen. Het hoofddoel van deze commercial is te informeren over deversheid en het gebruikersgemak van boter in blik. (http://www.becel.nl/commercials/1967_blikopener-1.wmv) Tv-reclame: Mijn Erik 1984-1989 Erik, de hoofdrolspeler in deze commercial, symboliseert voor de gezonde man met het ideale leven; succesvol en staat midden in het leven. Hij bekleed een belangrijke functie binnen een groot bedrijf waarbij hij erg druk is, desalniettemin kan hij het allemaal aan; twee telefoontjes tegelijk geen probleem, roken doet hij niet, in plaats van de lift neemt hij de trap én natuurlijk eet hij zijn lunch met Becel. (http://www.becel.nl/commercials/1984-1987_mijn_erik-1.wmv) Reclame in tijdschriften Paginagrootte advertenties samen met zorgverzekeraar VGZ, waarbij in wordt gegaan op het feit dat VGZ een deel vergoed van de cholesterolverlagende producten van Becel pro-activ. In deze advertenties wordt uitgelegd wat het product doet (onderbouwd met feiten) en dat een deel van de aankoopprijs vergoed wordt door zorgverzekeraar VGZ. (Allerhande, 2006) Reclame op eigen internetsite Op internet is een complete website opgezet met als onderwerp Becel pro-activ. Op deze site is alle relevante informatie over de producten van Becel pro-activ te vinden, ook kan men testen doen die aan de hand van een aantal vragen antwoord geven op bepaalde stellingen zoals, wat voor een soort roker consumenten zijn en hoe stress invloed kan hebben op het lichamelijk welzijn van de consumenten. Ook is er op de site ruimte voor een forum, waarin consumenten hun hart kunnen luchten en kunnen discussiëren over een gezonder leven (www.becel.nl). Samenwerkingsverband met verzekeringsmaatschappij VGZ Sinds de actie met VGZ klom de omzet van de Becel pro-activ producten. Fabrikanten zoeken vaker samenwerkingsverbanden met partijen als de Hartstichting en verzekeraars. Het geeft een soort van kwaliteitsstempel. Niet alleen Unilever wreef zich in de handen. Ook in de ogen van VGZ is sprake van een win-win situatie. Daarnaast hebben we de reclametijd voor onze tv-commercials rondom de actie kunnen inkopen via Unilever, waardoor we gigantische kortingen hebben gekregen. Bij VGZ doet men niet geheimzinnig over de omvang van de pro-activdeclaraties van Project Becel la Vie Pagina 11 20-9-2010
de verzekerden. Begin september werd de magische grens van 1 miljoen euro geslecht. Dit betekent dat op dat moment 25.000 verzekerden hun pro-activ-toeslag van 40,- hadden geïnd. Bij VGZ gaat men ervan uit dat deze kosten zullen worden gecompenseerd doordat verzekerden minder statines zullen slikken, minder dotterbehandelingen zullen ondergaan en minder hartoperaties zullen krijgen (De Graaf en Schuitemaker, 2005). Opstelling in de winkel Becel producten staan altijd op de prominente ooghoogte gesitueerd, zoals dat bij A- merken eerder regel dan uitzondering is. De producten staan breed uitgestald, zodat Becel eigenlijk gelijk als eerste opvalt, wanneer je naar het zuivelschap kijkt. Direct mail Becel maakt ook gebruik van een direct mailing systeem. Er wordt maandelijks een nieuwsbrief verzonden naar consumenten die dit op prijs stellen. In deze nieuwsbrief wordt de consument ingelicht over Becel, nieuwe producten van Becel en evenementen. Promotiemarketing In 2005 is er in samenwerking met de Hartstichting een stappenteller cadeau gedaan bij aankoop van 2 Becel producten en zijn er ruim 830.000 consumenten in het bezit van deze stappenteller. Een goed lopende actie, ware het niet dat de stappentellers van zo n slechte kwaliteit waren, dat ze minder dan de helft van het aantal werkelijk gezette stappen telden (www.nieuwsbank.nl) Sponsoring Een te hoog cholesterolgehalte vergroot de kans op hart- en vaatziekten. Veel Nederlanders zijn zich niet bewust van dit risico. Om deze boodschap opnieuw onder de aandacht te brengen heeft de Hartstichting een commercial over dit onderwerp laten maken. Mede dankzij een donatie van Becel is het mogelijk deze commercial op grote schaal uit te zenden (www.hartstichting.nl). In 2003 en 2004 was Becel hoofdsponsor van het grootste Nederlandse Bridge toernooi (Becel pro-activ Ruitenboer-toernooi). Becel heeft hiervoor gekozen om zo een zeer groot deel van de doelgroep van zijn producten aan te spreken. (www.bridge.nl) Verpakking producten Met de kleurrijke verpakking van de Becel pro-activ lijn wil Unilever de producten een gezonde, strakke, frisse, vernieuwende uitstraling geven. Er staat duidelijk vermeld dat de Nederlandse Hartstichting de Becel pro-activ lijn aanbeveelt. Ook de ingrediënten van de producten worden goed en duidelijk omschreven in de productomschrijving op de verpakking. Project Becel la Vie Pagina 12 20-9-2010
Conclusie uit de analysedeelvragen Op een zeer frequente basis (wekelijks) kondigen de concurrenten prijsverlagingen en aanbiedingen aan.. De producten van de directe concurrenten zijn goedkoper dan de producten van Becel. Becel stunt niet met zijn prijzen, Becel voert een stabiele verkoopprijs. De instorepromotion en presentatie zijn bij de concurrenten gelijk. De advertentiecampagnes die de concurrenten voeren vertonen veel gelijkenissen. De Becel-producten vindt de consument bij elkaar in het schap, op ooghoogte, terwijl de producten van de concurrent verspreid zijn over het schap. Tenslotte heeft Becel een apothekers imago, terwijl de concurrenten dat minder hebben. Uit de analyse blijkt dat Becel pro-activ bedoeld is voor: Consumenten met een hoog cholesterolgehalte Consumenten die bewust een gezond eetpatroon aanhouden om hiermee het cholesterolgehalte op peil te houden en de kans op hart- en vaatziekte te verkleinen Consumenten met een VGZ-verzekering Consumenten die een ongezond eetpatroon aanhouden Etnische samenstelling en de consumenten die al een hart- en vaatziekten hebben en door erfelijkheid Er wordt veel gebruik gemaakt van alle mogelijke manieren van marketinginstrumenten. Er wordt gebruik gemaakt van reclame op de televisie, in tijdschriften, eigen internetsite, via direct mail, promotiemarketing, sponsoring, samenwerkingsverband met VGZ. Project Becel la Vie Pagina 13 20-9-2010
Strategie Doelstellingen Marketingcommunicatie Om de strategie voor het marketingcommunicatieplan te ontwikkelen hebben we de volgende doelstellingen geformuleerd: - Met nieuwe producten naamsbekendheid genereren. - Informeren over voordeel van amaelpeptide t.o.v. medicijnen. - Informeren over werking nieuwe producten. De belangrijkste voordelen van Becel-producten "Kook vaker wat je hart je ingeeft." Cholesterolverlagend (pro-activ) De Becel pro-activ producten bevatten het ingrediënt plantensterol en dat helpt om het cholesterolgehalte te verlagen. Plantensterol is een stof dat in kleine hoeveelheden in de voeding voorkomt. Dit plantensterol heeft als functie om cholesterol in het lichaam tegen te werken. De structuur van plantensterol is vergelijkbaar met die van cholesterol. Plantensterol "concurreert" in het lichaam met cholesterol. Hierdoor komen minder cholesteroldeeltjes in het bloed en daalt uiteindelijk het slechte (LDL) cholesterolgehalte. Bij gebruik van drie porties per dag, verlaagt Becel pro-activ het 'slechte' LDL-cholesterolgehalte aanzienlijk (gemiddeld 10% in 3 weken) zonder het 'goede' HDL-cholesterolgehalte te beïnvloeden. Vergoeding door verzekeringsmaatschappij VGZ (pro-activ) Zorgverzekeraar VGZ vergoedt Becel pro-activ producten. VGZ vergoedt maximaal 20,- per huishouden per jaar. Verlaging kans op hart- en vaatziekten (pro-activ) Er zijn veel factoren die van invloed zijn op de levensduur van je hart- en bloedvaten. De risicofactoren die kans op hart- en vaatziekte vergroten zijn: De hoogte van je cholesterol, bloeddruk, gewicht, diabetes, stress en leeftijd. Amealpeptide (pro-activ) Unilever brengt onder de merknaam Becel pro-activ een assortiment bloeddrukverlagende zuivelproducten op de markt. Het voedingsconcern heeft bij het Japanse bedrijf Calpis de licentierechten gekocht voor een bloeddrukverlagend peptide, amealpeptide. Uit Fins en Japans onderzoek blijkt dat dit na enkele weken drinken bij een groep mannen met een iets verhoogde bloeddruk een verlaging geeft van drie procent zowel van de bovendruk als van de kritische onderdruk. Amealpeptide heeft als voordeel voor de consument dat het in de voeding zelf zit en dat de consument zodoende geen medicijn hoeft te nemen voor de bloeddrukverlaging. Becel pro-activ yoghurtdrink Het kleine flesje yoghurtdrink bevat een complete dagelijkse hoeveelheid plantensterol, om het cholesterolgehalte te verlagen. Project Becel la Vie Pagina 14 20-9-2010
Jarenlange ervaring Becel Dieet is van oorsprong het oudste product in het assortiment. In 1960 werden de eerste blikken Becel bij de apotheek verkocht. Vanaf 1963 waren deze blikken ook in de supermarkt verkrijgbaar. In 1968 kwam het ronde 250 gram kuipje Becel Dieet met het zonnebloemlogo op de markt. Inmiddels is Becel Dieet een vertrouwd product voor iedereen die zich bezig houdt met een gezonde leefstijl. Becel Dieetolie Becel Dieetolie wordt gemaakt van plantaardige olie, bevat 100% vet waarvan meer dan 65% linolzuur. Linolzuur is een meervoudig onverzadigd vetzuur, dat het lichaam niet zelf kan aanmaken. Het helpt hart en bloedvaten gezond te houden. Becel Light Becel Light bestaat uit 35% vet, plantaardige olie waarvan 50% linol- en linoleenzuur, ongezouten, koemelkeiwit- en lactosevrij. Becel Light is geschikt voor het cholesterolverlagend en natriumarm dieet. Becel met olijfolie In dit nieuwe product zitten net zoveel plantensterolen als in de andere producten van Becel pro activ. Het is dus net zo effectief in het verlagen van het cholesterolgehalte. Daarnaast bevat Becel pro activ met olijfolie een mediterrane smaak. Becel pro-activ met olijfolie bevat 35% vet en toegevoegd plantensterol en bevat plantaardige olie waarvan 20% olijfolie. Voordeel van samenstelling bakboter Becel Vlees en Jus is watervrij, spat niet en bruint snel. Becel Vlees en Jus is een praktisch product voor in de keuken. Dit product is speciaal geschikt voor het bakken, braden en stoven van vlees. Vloeibare margarines is van nature vloeibaar door al zijn plantaardige oliën. Becel Vloeibaar is bovendien verrijkt met linol- en linoleenzuur en die helpen hart en bloedvaten gezond te houden. Becel voor de koffie Bevat 4% vet, waarvan 50% linol- en linoleenzuur. Linol- en linoleenzuur zijn meervoudig onverzadigde vetzuren, die het lichaam niet zelf kan aanmaken. Samen helpen zij hart en bloedvaten gezond te houden. Daarnaast past dit in een cholesterolverlagend dieet. Becel voor de koffie levert bij gemiddeld gebruik (40 gram, bij ca. 5 kopjes koffie per dag) 12% van de door de overheid Aanbevolen Dagelijkse Hoeveelheid (ADH) vitamine E. Vitamine E heeft een belangrijke functie bij de bescherming van cellen en weefsel van bijvoorbeeld hart en bloedvaten. Becel pro-activ halfvollemelkdrank Wetenschappelijke studies tonen aan dat bij gebruik van 3 porties Becel pro-activ producten per dag het slechte (LDL-)cholesterol aanzienlijk daalt. Plantensterol vermindert de opname van cholesterol in het lichaam. Om het cholesterol op het lagere niveau te houden, is het van belang 3 porties Becel pro-activ producten te blijven gebruiken als onderdeel van een gezonde voeding met voldoende groente en fruit. Voor een optimale cholesterolverlaging wordt aanbevolen niet meer dan 4 porties Becel pro-activ producten (3 g plantensterol) per dag te gebruiken. (www.becel.nl) Project Becel la Vie Pagina 15 20-9-2010
Positionering Becel onderscheidt zich door een mix van eigenschappen, processen, en de daarbij passende kennis, kunde en ervaring. Dit komt omdat er door Unilever al 40 jaar veel onderzoek is gedaan naar het verwerken van gezondheidsbevorderende middelen in het product Becel. Door deze jarenlange ervaring, traditie van goed ondernemingsschap en hoge productkwaliteit heeft de consument veel vertrouwen in het merk Becel en producent Unilever. Aangezien steeds meer consumenten hun mening als burger vertalen naar de productkeuze die ze maken, is dit een positieve ontwikkeling voor het merk. Consumenten kijken vaak naar het bedrijf achter het product en stellen daar steeds hogere eisen aan. Van oorsprong is Becel niet alleen het oudste product in het segment, maar ook toonaangevend en innoverend. Zowel jonge, als oudere consumenten zijn bekend met Becel, dit geeft Becel een groot voordeel ten opzichte van de concurrentie. Becel bevindt zich in de top van de markt. Qua prijs is Becel over het duurder, wat komt door de hoge ontwikkelingskosten, maar geeft ook aan dat het om een kwaliteitsproduct gaat. Becel maakt vooral gebruik van een informationele positioneringstrategie, hierbij wordt het gebruik ervan gekoppeld aan de functionaliteit van het product. Deze strategie wordt gebruikt bij nieuwe producten en bij producten met een probleemoplossend karakter. Becel heeft met pro-activ een complete lijn aan cholesterolverlagende producten neergezet. Soms wordt er gebruik gemaakt van een tweezijdige positionering: het gebruik van Becel verlaagt de bloeddruk (producteigenschap), hierdoor heeft de consument een betere kwaliteit van leven. Het is de bedoeling dat Becel de positionering die het nu heeft de komende drie jaar blijft aan houden; never change a winning team. De te introduceren producten worden het eerst jaar op informationele strategie gepositioneerd en daarna zowel als tweezijdige positionering. Dit om de consument het eerst jaar zoveel mogelijk te informeren over de eigenschappen en de functies van de producten. (www.becel.nl) Project Becel la Vie Pagina 16 20-9-2010
Karakteristieken Becel Leef met heel je hart: de slogan van Becel. Dit slaat op gezond leven, haal het beste uit je hart. Gezond leven is dan ook een karakteristiek van Becel. Wanneer men de commercials van Becel analyseert ziet men gezonde mensen, mensen die blij zijn; mensen die bewust met hun gezondheid bezig zijn. Een andere karakteristiek is dat de consument zich met Becel een winnaar voelt. Dit zie je terug in het logo van Becel. Je ziet een slank iemand die aan het juichen is, iemand die blij is, iemand die wint. Kortom, met Becel win je altijd! Verder is Becel realistisch. Op de website van Becel wordt er advies gegeven over een gezond leven. De Becel producten worden wel gepromoot, maar daarentegen wordt niet gesteld dat, de consument verzekerd is van gezondheid als hij Becel producten gebruikt. Gezond leven bereik je door je levensstijl aan te passen waarin de Becel producten een aanvulling kunnen zijn. Behulpzaamheid is ook een karakteristiek van Becel. Een voorbeeld hiervan is de stappenplanner. Met deze stappenplanner kan je het aantal verbrandde calorieën bijhouden. Ook kan de consument op de site gezonde recepten vinden en de gezondheid testen. Becel pro-activ Op de verpakking wordt er gebruik gemaakt van lichte kleuren zoals blauw, groen en wit. Deze kleuren stralen gezondheid uit. Becel pro-activ producten hebben een gezonde werking. De cholesterolverlagende werking wordt ondersteund door talloze huisartsen en deskundigen die dit hebben onderzocht. Betrouwbaarheid is ook een karakteristiek van Becel pro-activ producten. Dit doordat onder andere door vele huisartsen die de gezonde werking van Becel pro-activ verifiëren. Ook het samenwerkingsverband met zorgverzekeraar VGZ draagt bij aan deze betrouwbaarheid. Als een zorgverzekeraar deze actie aangaat dan zal de gezonde werking van de Becel pro-activ wel gegarandeerd zijn. Verder heeft Becel pro-activ een apothekersimago. In het logo van de apotheek zie je witte en groene kleuren, in de verpakking van Becel pro-activ producten komen deze kleuren terug, hiermee benadrukken zij het gezonde karakter. (www.becel.nl) Project Becel la Vie Pagina 17 20-9-2010
Tactiek Marketingcommunicatiebudgetten De hoogte van een marketingcommunicatiebudget is nooit precies vast te stellen, aangezien er nooit met 100% zekerheid uitgerekend kan worden, welk budget de beste invloed heeft op het behalen van de beste winstresultaten. We zullen moeten zoeken naar het optimale budget. Er is door Unilever gekozen voor de taakstellende budgetteringsmethode. Er is sprake van een doel met een bijbehorend budget. Het budget is 5% van de jaaromzet, met een overschrijdingsmarge van 20%. Dit budget zal worden besteed aan verscheidene soorten relamemethoden om zodoende naams- en productbekendheid te genereren onder het Nederlandse volk. Door uniekheid en licenties bestaat een verkleinde invloed van concurrentie op de verkoop van de producten. Het gaat meer om het geloof in de producten van Becel. Aangezien Unilever een groot bedrijf is met een grote buffer wordt dit budget besteed aan een drie jaar durend communicatieplan. Omzet consumenten incl. BTW Marktaandeel Unilever in % Consumeten omzet Unilever incl. BTW Exl. BTW Omzet Unilever 2005 934,8 13,8 129,0024 121,262256 78,820664 2006 1121,76 15,6 174,99456 164,4948864 106,9216762 2007 1312,4592 16,4 215,24331 202, 3287114 131,5136624 2008 1509,3281 17,0 256,58578 241,1906332 156,7739116 Totaal 4878,3473 646,82365 395,2092502 Omzet 2006+2007+2008 = 395,2092502 miljoen Euro 5% van 395,2092502 = 19,76046251 miljoen Euro Mocht er blijken gedurende de loopduur van de uitvoering van ons project, dat de doelstelling vastgesteld door Unilever niet behaald kunnen worden, kan er gebruik worden gemaakt van een extra budget van 20% van de totale investering. Dit extra budget bedraagt circa 4 miljoen Euro (19,76046251+(20% van 19,76046251) = 23,71255501 miljoen Euro). Project Becel la Vie Pagina 18 20-9-2010
Marketingcommunicatiemix We zullen ons richten op kennis, attitude en/of gedrag van personen met betrekking tot onze doelgroep. Hiervoor gebruiken wij de volgende marketingcommunicatieinstrumenten (reclame, promoties, sponsoring en beurzen), om zodoende consument te beïnvloeden. Wij zijn van mening dat het huidige imago van Becel sterk is, de nadruk ligt op het apothekersimago dit komt door de gezonde werking van Becel producten. Dit apothekersimago zien wij als een sterk concurrentiewapen, aangezien Becel al sinds 1967 dit imago heeft opgebouwd. Becel en daarmee de producten, worden serieus genomen door de consumenten. Het beschikbare budget bedraagt 19,76 miljoen Euro en dit bedrag verdelen wij over de komende 3 jaar: Reclame Promotie Sponsoring Beurzen 2006 7.000.000 2.000.000 200.000 185.000 2007 4.500.000 1.500.000 150.000 75.000 2008 3.000.000 1.000.000 100.000 50.000 Mocht blijken dat de gestelde resultaten niet behaald worden, heeft Unilever een overschrijdingslimiet ingesteld van circa 4 miljoen Euro. Dit overschrijdingslimiet wordt hoogstwaarschijnlijk uitgegeven aan reclame, zowel op de televisie, radio en in de gedrukte media. Mediamix Reclame : In 2006 moet er veel geïnvesteerd worden in met name tv-reclame, aangezien in dit jaar 3 nieuwe producten worden geïntroduceerd. In 2007 en 2008 investeren we minder geld in reclame, dit doordat de consument dan al afweet van het bestaan van onze producten en van de werking daarvan. Soort krant: Kosten per advertentie Totale jaarkosten (voor 12 weken) De Telegraaf 74.569,28 894831,36 Algemeen Dagblad 78.532 942384 De totale jaarkosten bedragen 1.837.215,38. Wij plaatsen hierbij een paginagrootte advertentie op de achterkant (full color) van het voorkatern, voor de duur van 4 weken voor de maanden april, september en oktober. Soort tijdschrift: Kosten per week/maand Totale kosten Libelle 25.990 311.880 (3x4 weken) Top Santé 6.350 76.400 (52 x per jaar) De totale jaarkosten bedragen voor de tijdschriftadvertenties 388.280. In Libelle adverteren wij alleen in de introductie-maanden (3x4 weken), maar in gezondheidsblad Top Santé adverteren wij elke week. Project Becel la Vie Pagina 19 20-9-2010
Soort internet: Kosten per maand Totale kosten (3x 1 maand) MSN 6000 18.000 Ilse 2500 7500 Nu.nl 2300 6900 De totale kosten voor internetadvertenties bedragen 32.400. Alleen in de introductiemaanden adverteren wij op internet. Wij adverteren echter niet op msn.nl, maar in de banner van het messenger-programma zelf. Radio Radio is een zeer populair medium ter ontspanning, maar ook wordt de radio vaak aangezet als achtergrond geluid. Het meest luisteren de 20-49 jarigen thuis naar de radio (44% van de tijd dat men radio luistert), maar ook op het werk wordt vaak de radio aan gezet (33% van de tijd dat men radio luistert). Dat men vaak op het werk naar de radio luistert, blijkt wel uit het feit dat we het meest tussen 7:00 en 17:00 de radio aanzetten. Radiozenders 2006 Kosten in de introductiemaanden (april, september, oktober) 2006 Kosten overige maanden 2007 kosten per maand 2008 kosten per maand 21.000 ( 25,-x 30 sec.x7x4weken) 12.807,2 ( 22,87x20x7x4weken) 12.807,2 ( 22,87x20x7x4weken) 12.807,2 ( 22,87x20x7x4weken) 18.438 ( 21,95x 30 sec.x7x4weken) 14.506 ( 26x20x7x4weken) 14.506 ( 26x20x7x4weken) 14.506 ( 26x20x7x4weken) 30.013,2 ( 35,73x 30 sec.x7x4weken) 17.404,8 ( 31,08x20x7x4weken) 17.404,8 ( 31,08x20x7x4weken) 17.404,8 ( 31,08x20x7x4weken) 43.167,6 ( 51,39x 30 secx7x4weken) 25.922,4 ( 46,29x20x7x4weken) 25.922,4 ( 46,29x20x7x4weken) 25.922,4 ( 46,29x20x7x4weken) Totaal per maand 93.718,8 40.640,44 70.640,4 70.640,4 Jaarlijkse kosten 281.156,4 635.763,6 847.684,8 847.684,8 Commercials zijn 7 dagen per week van 07:00 tot 24:00 Kosten per maand= bedrag per sec*aantal sec reclameblok*dagen*weken Project Becel la Vie Pagina 20 20-9-2010
Televisie IP (RTL 4,5, 7) (spotbedrag) Totale maandkosten April 1185 533.250 September 1291.5 600547,5 oktober 1345.31 605389,5 Totale jaarkosten voor 2006 1.739.187 voor 15 keer per dag, verdeeld over 3 zenders, reclameblokken van 30 seconden. SBS (SBS,Net5,Veronica) (spotbedrag) Totale maandkosten April 1343,57 362.763,9 September 1438,69 401.394,51 Oktober 1486,25 401.287,5 Totale jaarkosten voor 2006 1.165.445,91 Voor 2007 en 2008 geven wij geen schatting, aangezien de kosten zeer sterk kunnen fluctureren. Het lijkt ons dan niet zinvol, om hiervoor advertentietijd te reserveren. Totaal Reclame 2006 Televisie: 2.904.632 Radio: 916.920 Kranten: 1.837.215 Tijdschriften: 388.280 Internet: 32.400 Promotie : Onder promotionele activiteiten verstaan wij het uitdelen en verstrekken van gratis proefmonsters. Dit gebeurt in drukke winkelstraten en op stations. Sponsoring : Door sponsoring van sportevenementen vergroten we de naamsbekendheid van Becel. Beurzen: In het eerste jaar willen wij prominent aanwezig zijn op verschillende beurzen. In 2007 en 2008 besluiten wij om enkele beurzen over te slaan. Project Becel la Vie Pagina 21 20-9-2010
Bronvermelding: Internet: www.becel.nl www.bridge.nl www.harttichting.nl www.library.uu.nl/wesp/populstat/europe/netherlc.htm www.cholesterol.nl www.rivm.nl www.lexisnexis.nl www.vgz.nl www.volkskrant.nl www.voedingscentrum.nl www.ncrv.nl www.kvk.nl www.vifit.nl www.optimel.nl www.danone.nl www.campina.nl www.frieschevlag.nl www.radionieuws.nl www.commercials.nl www.nieuwsbank.nl/inp/2005/11/06/l045.htm www.tipnl.nl Tijdschriften: Ortho Magazine, mei 2005, nummer 5, Toine de Graaf en Gert Schuitemaker Allerhande 2-2006, Blz. 6. Project Becel la Vie Pagina 22 20-9-2010
Bijlage A Consumenten: Om de sociale adoptie van Becel pro-activ bij consumenten te onderzoeken hebben we een enquête opgesteld: 1. Bent u een man of een vrouw o Man o Vrouw 2. In welke leeftijdscategorie valt u? o 10-19 o 20-29 o 30-39 o 40-49 o 50-59 o 60-69 o 70+ 3. Wat is uw hoogst genoten opleiding? o Basis school o VMBO o HAVO/MBO o VWO o HBO o WO 4. Kent u het product Becel pro-activ? o Ja o Nee 5. Gebruikt u het product Becel pro-activ? o Ja o Nee 6. Denkt u dat Becel pro-activ, daadwerkelijk het cholesterolgehalte verlaagt? o Ja o Nee Door de vraag te stellen of men gelooft dat het product cholesterolverlagend is, kan je de sociale adoptie van het product meten. Als een meerderheid dit gelooft, kan je stellen dat er sprake is van sociale adoptie van het product Becel pro-activ. We hebben na het afnemen van bovenstaande enquête bij 150 mensen de volgende resultaten weergenomen: Totaal aantal ondervraagden: 150mensen 100% 16 mensen hebben geen mening 10.66% 13 mensen kennen het product niet 8.66% 34 mensen geloven niet in het product 22.66% 87 mensen geloven in het product 58% Project Becel la Vie Pagina 23 20-9-2010
Algemene informatie 10,66 58% 8,66% 22,66 mensen hebben geen mening mensen kennen het product niet mensen geloven niet in het product mensen geloven in het product Als we kijken naar het aantal mensen dat het product daadwerkelijk kent en of men in het product gelooft, ontstaan de volgende resultaten: Totaal aantal mensen: 134 13 mensen kennen het product niet 9.70% 34 mensen geloven niet in het product 25.37% 87 mensen geloven in het product 64.93% Een ruime meerderheid (64.93%) gelooft dus in de cholesterolverlagende werking van het product Becel pro-activ. Daarnaast kan men kijken naar het verband tussen geloof in het product en het gebruik van het product: Totaal: 121 mensen die het product kennen en een mening over het product geven 29 mensen die in het product geloven en het gebruiken 23.97% 58 mensen die in het product geloven en het niet gebruiken 47.93% 5 mensen die niet in het product geloven en het gebruiken 4.13% 29 mensen die niet in het product geloven en het niet gebruiken 23.97% Mensen die in het product geloven en het gebruiken: Totaal 29 Man: 9 31.0% Vrouw: 20 69.0% Project Becel la Vie Pagina 24 20-9-2010
Bijlage B PLAN VAN AANPAK Becel la Vie Opdrachtgever: Unilever Datum: 09-02-2006 Projectleden: Ernst Jan Berger Ulkü Gunayli Tara Meijer Sjoerd Oswald Jim Perk Derya Simsek Project Becel la Vie Pagina 25 20-9-2010
Inhoudsopgave Hoofdstuk 1 Achtergrondinformatie blz. 3/4 Hoofdstuk 2 De projectopdracht blz. 4/5 Hoofdstuk 3 De projectactiviteit blz. 6/7 Hoofdstuk 4 Projectgrenzen en randvoorwaarden blz. 8 Hoofdstuk 5 De producenten blz. 8 Hoofdstuk 6 Kwaliteit blz. 9 Hoofdstuk 7 De projectorganisatie blz. 9 Hoofdstuk 8 Planning blz. 10 t/m 12 Hoofdstuk 9 Risico s blz. 12 t/m 14 Project Becel la Vie Pagina 26 20-9-2010
Hoofdstuk 1 Achtergrondinformatie Projectnaam: Becel la vie Opdrachtgever: De opdrachtgevende organisatie is Unilever. De directe opdrachtgever is het hoofd marketing van Unilever. Opdrachtnemer: De opdrachtnemer is team 1 bestaande uit 6 personen: Ernst Jan Berger, Ulkü Gunayli, Tara Meijer, Sjoerd Oswald, Jim Perk en Derya Simsek. Organisatiebeschrijving: Becel pro-activ is een product dat geproduceerd wordt door Unilever, een Nederlands en Engels voedingsmiddelen bedrijf dat zijn producten over de hele wereld aan consumenten aanbiedt. De multinational Unilever is beursgenoteerd sinds 28 april 1930 op de Effectenbeurs van Amsterdam. In 1930 is Unilever opgericht door Anton Jurgens, Simon van den Bergh en William Hesketh Lever. Dit waren Engelse en Nederlandse ondernemers die allen al voor de 19 e eeuw een eigen bedrijf hadden opgericht. Deze ondernemers besloten in 1930 hun krachten te bundelen, waardoor Unilever ontstond zoals wij die nu kennen. Waar aan het begin van de jaren 30 alleen margarine en zeep producten worden geproduceerd, worden aan het einde van de jaren 30 steeds meer verschillende productsoorten door Unilever geproduceerd. Deze trend, van het ontwikkelen en produceren van nieuwe productsoorten zal door Unilever decennia lang door worden gezet. In de jaren 50 kent Unilever een tijd van grote bloei, doordat nieuwe technologieën en de Europese Economische Gemeenschap zorgen voor een stijging van de levensstandaard in het Westen, terwijl in opkomende economieën overal ter wereld nieuwe markten opengaan. Twintig jaar later, in de jaren 70 breken er echter moeilijke jaren aan voor Unilever, door de slechte economische omstandigheden en een hoge inflatie. Ondanks alles is Unilever decennia lang een gezond en evenwichtig bedrijf gebleken, dat vele goede en slechte tijden heeft doorstaan. Door de lange geschiedenis van Unilever, hebben ze inmiddels een groot assortiment van producten en merk namen, zoals ijs (Ola, Hertog), margarine (Blue Band, Becel), olijfolieproducten (Bertolli), soepen (Unox) en sauzen (Calvé), maaltijden en maaltijdcomponenten (Knorr), diepvriesproducten (Iglo, Mora), ijsthee (Lipton), wasen reinigingsmiddelen (Omo, Cif) en producten voor persoonlijke verzorging (Dove, Axe). Er wordt wereldwijd dagelijks 150 miljoen keer per dag gebruik gemaakt van een Unilever-product. Dit houdt in dat Unilever is uitgegroeid tot een groot bedrijf, daarom staan hier onder enkele feiten om aan te tonen hoe groot de multinational Unilever is: In 2004 bedroeg hun omzet wereldwijd 40.366 miljoen. Project Becel la Vie Pagina 27 20-9-2010
Ze hebben 223.000 medewerkers in dienst in circa 100 landen over de gehele wereld. Er zijn 114 productievestigingen die voldoen aan de internationale milieumanagementnorm ISO 14001. Ondanks deze omvang blijft Unilever het erg belangrijk vinden om nieuwe producten te ontwikkelen, voor de klanten. Deze investering in de toekomst, oftewel research & development bedroeg in 2004 1.040 miljoen 2,6% van de totale omzet van Unilever. Een ander belangrijk hedendaags doel van Unilever is dat de brutowinstmarge 16 procent bedraagt. Dit zijn de twee belangrijkste doelstellingen van Unilever de afgelopen jaren, waaruit veel ambitie spreekt. Aanleiding tot dit project is de verwachtte stijging van de functional food markt. De markt voor functional food stijgt naar verwachting in de komende jaren als volgt: 2006: 20% 2007: 17% 2008: 15% 2009: 12% Naar aanleiding van deze gegevens wilt Unilever wil haar marktaandeel in de functional food aanzienlijk uitbreiden. Van 13,8% in 2005 naar 17% in 2008. Hiervoor wordt de Becel-lijn met een aantal producten uitgebreid Wanneer er aan alle criteria is voldaan die een plan van aanpak vereist dan wordt er goedkeuring verleend door de opdrachtgever (dit d.m.v. feedback in week 3). Zo niet, dan passen wij het plan van aanpak aan daar waar nodig is. Hoofdstuk 2 Projectopdracht Doelstelling: Unilever wil haar marktaandeel in de functional food sector aanzienlijk uitbreiden. Van 13,8% in 2005 naar 17% in 2008. Hiervoor wordt de Becel-lijn met een aantal producten uitgebreid. Specifiek: Unilever wil haar marktaandeel vergroten en hiervoor wordt de Becel-lijn met een aantal producten uitgebreid. Meetbaar:Het marketingcommunicatieplan wordt vastgesteld voor een periode van drie jaar. Door omzetveranderingen zal blijken of de kwaliteit van het marketingcommunicatieplan zijn doel heeft bereikt. Het beschikbare budget voor de komende drie jaar is 5% van de te verwachte omzet aan Functional Food voor Unilever. Acceptabel: Het hoofd van de marketingafdeling van Unilever moet akkoord gaan met het voorstel van het marketingcommunicatieplan. Realistisch: Project moet aanzetten tot verkoop van nieuwe Becel-producten en moet leiden tot een stijging van de totale omzet van de Becel-lijn. Tijdsbegrensd: Het marketingcommunicatieplan in opdracht van Unilever m.b.t. Becel heeft betrekking op de komende drie jaar. Probleemstelling: Hoe kunnen we op een efficiënte manier succesvol zijn in het behalen van het gestelde doel? Project Becel la Vie Pagina 28 20-9-2010