UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2010 2011 VAN SINGLE TOT ROCKCONCERT: LEEFTIJDSVERSCHILLEN IN DE BEREIDHEID TOT BETALEN VOOR MUZIEK Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Bedrijfseconomie Elisa Vancoppernolle onder leiding van Prof. Dr. Bert Weijters

Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Elisa Vancoppernolle

Woord vooraf Deze masterproef is een hoogtepunt geweest in een jaar hard werken om master in de bedrijfseconomie te worden. Het was een verrijking om een onderwerp dat mij sterk interesseerde te kunnen plaatsen binnen een economische context. Ik wil hierbij mijn promotor, prof. Dr. Bert Weijters, bedanken om mij de kans te geven hierover te schrijven en om mij relatief vrij te laten in mijn aanpak van deze studie. Ook mijn familie en vrienden verdienen een woord van dank voor de steun die ze gaven en voor het nalezen van mijn werk. Ten slotte dank ik alle respondenten voor het talrijk invullen van mijn enquête. Zonder hen was dit onderzoek niet mogelijk geweest.

Inhoudsopgave 1. Inleiding...1 2. Literatuurstudie....4 2.1 Muziek als cultureel en economisch goed.4 2.2 Culturele economie en de cost disease: Baumol & Bowen...5 2.3 Live muziekindustrie..6 2.4 Opgenomen muziekindustrie.10 3. Onderzoek...12 3.1 Hypothesen......12 3.2 Resultaten...15 3.2.1 Invloed van socio-demografische variabelen......15 3.2.2 Motieven voor het (niet) betalen voor muziek......17 3.2.3 Invloed van andere vormen van entertainment......19 3.2.4 Invloed van cultureel kapitaal......20 4. Besluit......21 5. Referenties...23

Lijst van bijlagen Bijlage 1: Vragenlijst......I Bijlage 2: Invloed van geslacht op het aankoopgedrag van muziek (live en opgenomen)...ix Bijlage 3: Invloed van leeftijd op het aankoopgedrag van muziek...x Bijlage 4: Invloed van inkomen op het aankoopgedrag van muziek...xv Bijlage 5: Invloed van inkomen op illegaal downloaden...xvii Bijlage 6: Invloed van inkomen op het bijwonen van live concerten...xix Bijlage 7: Om welke redenen zou u muziek illegaal downloaden?...xx Bijlage 8: Om welke redenen woont u niet vaker live concerten bij?...xx Bijlage 9: Redenen om wél een live concert bij te wonen...xxi Bijlage 10: Stellingen...XXII Bijlage 11: Waarvoor gebruikt u het internet als vrijetijdsbesteding?...xxiii Bijlage 12: Correlatie tussen muziek en andere vormen van entertainment...xxiv 12.1: Aankoop van opgenomen muziek...xxiv 12.2: Illegaal downloaden...xxv 12.3: Bijwonen van live concerten...xxvi Bijlage 13: Invloed van hoogst behaalde diploma...xxvii 13.1: Aankoop van opgenomen muziek...xxvii 13.2: Bijwonen van live muziek...xxviii Bijlage 14: Correlatie tussen culturele activiteiten en aankoop van muziek...xxix Bijlage 15: Correlatie tussen culturele activiteiten en bijwonen van live concerten...xxx

1 1. Inleiding Dankzij de huidige technologie hebben muziekliefhebbers een ongeëvenaard aanbod en nooit geziene toegang tot legale muziek. Men heeft keuze uit meer dan 400 muziekservices, van download stores zoals itunes tot streaming services, free-to-user sites, internet radio en online videokanalen zoals Youtube. In haar jaarlijkse Digital Music Report 2011: Music at the Touch of a Button benadrukt de IFPI 1 echter dat dit niet betekent dat alles goed gaat in de verkoop van digitale muziek. Aan de ene kant is er de spectaculaire groei in de inkomsten voor digitale muziek, maar aan de andere kant is er een verlies van bijna één derde van de waarde van de volledige opgenomen-muziek industrie. Deze crisis zowel artiesten, muzikanten, banen, consumenten, maar ook de volledige creatieve sector. Ondanks verschillende maatregelen tegen digitale muziekpiraterij, zoals het sluiten van Limewire en het blokkeren van meer dan zeven miljoen illegale links, kan de verkoop van digitale muziek de continu dalende cd-verkoop niet compenseren. Ook na intense aanpassingen in hun business plan blijven platenmaatschappijen geconfronteerd worden met een dalende omzet. Meer en meer worden concerten de grootste bron van inkomsten voor artiesten. In de Rock Werchter Historiek 1995-2005 schrijft men: het illegaal downloaden heeft zulke proporties aangenomen dat de beurzen van artiesten er zwaar onder gaan lijden. Concerten herwinnen aan belang. Ze zijn niet alleen een belangrijke bron van inkomsten. Door het inkrimpen van de promotiebudgetten van platenfirma s worden ze een belangrijk middel om een publiek op te bouwen. Het grote marktaanbod noopt Rock Werchter opnieuw tot uitbreiding. 2 Tegelijkertijd echter worden concerten ook steeds duurder. In het vervolg van de Rock Werchter Historiek kunnen we lezen: De gebruikelijke zenuwachtigheid rond de affiche wordt in 2007 en 2008 overschaduwd door een hevige polemiek over de prijzen van de tickets en de drankbonnen. Combitickets (4 dagen) springen op twee jaar tijd van 132 naar 165 euro. Organisator Herman Schueremans staat naar eigen zeggen voor een dilemma. De gages swingen de pan uit. In 2001 staat het artiestenbudget op 1,3 miljoen euro (voor 51 artiesten). In 2007 is dat opgelopen tot 5,3 miljoen euro (voor 59 artiesten). Er moet 1 International Federation of the Phonographic Industry 2 Rock Werchter Historiek 1995-2005: <http://www.rockwerchter.be/nl/history/index.aspx?id=378>

2 gekozen worden tussen afhaken of volgen. Schueremans kiest voor kwaliteit en de top 3. Ook de ticketprijzen voor de concerten van bijvoorbeeld Lady Gaga het afgelopen jaar in het Sportpaleis schommelden van 45 tot 90. Ondanks de hoge prijzen waren beide evenementen in een mum van tijd uitverkocht. Om deze trends te kunnen nagaan is het belangrijk te weten wat het profiel is van muziekliefhebbers die bereid zijn om te betalen voor muziek, hoeveel ze willen betalen en waar ze de voorkeur aan geven: opgenomen muziek of live performance. Deze informatie kan platenmaatschappijen inzicht geven in hoe ze moeten investeren in marketing en promotie. In deze masterproef zal de bereidheid tot betalen voor populaire muziek onderzocht worden. De bereidheid tot betalen of WTP 4 verwijst naar de maximale hoeveelheid die iemand bereid is te betalen, op te offeren of om te ruilen om een bepaald goed te verkrijgen of iets ongewenst te vermijden, zoals bijvoorbeeld milieuvervuiling. Iemands bereidheid tot betalen voor iets toont dus de geldwaarde die men aan iets hecht. De bereidheid tot betalen voor één extra eenheid van een goed is dus een meting in geld van de voordelen die iemand ervaart door de aanschaf van één extra eenheid van een goed. We beperken ons tot populaire muziek, die in navolging van Connolly en Krueger (2010) gedefinieerd kan worden als muziek met veel beluisteraars, gemaakt door hedendaagse artiesten en producers, en die geen subsidies nodig heeft om te kunnen overleven. Het betreft dus rock, pop, rap, jazz, blues enzovoort, en geen klassieke muziek en door de overheid gesteunde orkesten. Zowel de bereidheid tot betalen voor opgenomen muziek als voor live muziek zal in beschouwing gebracht worden. Deze combinatie werd behalve door Montoro-Pons en Cuadraro-García (2010) in vroegere literatuur maar weinig bestudeerd. Ook Curien en Moreau (2005) bestudeerden zowel opgenomen als live muziek, maar zij onderzochten wat beiden opbrengen vanuit het standpunt van artiesten en platenmaatschappijen. Het doel van deze masterproef daarentegen is het identificeren van verschillende consumentenprofielen om zo determinanten te onderscheiden die de marktkeuze (live of opgenomen) bepalen. Economisch gezien hangt de vraag naar een bepaald goed namelijk af van vier belangrijke factoren: de prijs van het goed, de prijs van gerelateerde goederen, het inkomen van de consument en de voorkeur en persoonlijke smaak van de consument. 3 Rock Werchter Historiek 2005-2010: <http://www.rockwerchter.be/nl/history/index.aspx?id=379> 4 Willingness to Pay

3 Hiernaast stellen Andersen en Frenz (2010) dat ook demografische factoren zoals leeftijd, geslacht, beroep en regio bepalend zijn in de mate waarin de consument de voorkeur geeft aan betalen voor muziek of gratis muziek downloaden. Ook in dit onderzoek zal met deze factoren rekening gehouden worden. De opbouw van de masterproef is als volgt: eerst zal een literatuurstudie gedaan worden waarin muziek als cultureel goed geplaatst zal worden binnen de economie. Vervolgens zullen de trends in de live muziekindustrie en de opgenomen muziekindustrie bestudeerd worden aan de hand van vroegere studies. In het tweede deel gaat het onderzoek van start met de formulering van een zevental hypotheses. Daarna zullen de resultaten van de studie besproken worden, rekening houdend met de invloed van socio-demografische factoren, de invloed van andere vormen van entertainment en van cultureel kapitaal, en met de motieven waarom men wel of niet bereid is te betalen.

4 2. Literatuurstudie 2.1 Muziek als cultureel en economisch goed Muziek is bovenal een cultureel goed en bijgevolg moeilijk te plaatsen binnen de economie, omdat het niet zoals andere goederen strikt volgens de regels van vraag en aanbod werkt. Hierdoor is een economische waardering soms moeilijk. Het onderzoek van muziek en de podiumkunsten moet dus geplaatst worden binnen een specifieke tak van de economie, namelijk de culturele economie. Marjolein Fischer schrijft in haar thesis Music Lovers and Money: A Contingent Valuation Study on Classical Music and Popular Music Audiences in the Netherlands (2009) dat economie de studie is van de verdeling van schaarse goederen, terwijl sociologie het gedrag en de besluitvorming van individuen in een samenleving onderzoekt. Culturele economie wordt gezien als het snijpunt tussen deze twee onderzoeksvelden omdat het zich bezighoudt met goederen die een andere waarde hebben dan louter economische waarde (p.12). Ze ziet culturele economie dus als een smeltkroes van economie en sociologie, waarbij de strikte regels van vraag en aanbod toegepast worden om vervolgens aangepast te worden aan de socio-economische kenmerken van de mensen achter de vraagcurve. Culturele economie is het toepassen van een economische analyse voor de creatieve sector en de podiumkunsten, zowel in publieke als in private sectoren. Het houdt zich bezig met de economische organisatie van de culturele sector en met het gedrag van producers, gebruikers, en de regering. Maar net zoals voor andere goederen bestaat er voor muziek een markt en kan het dus gezien worden als een economisch product. Zoals Andersen en Frenz schrijven, heeft muziek deels de kenmerken van een publiek goed: het kan door verschillende mensen tegelijk gebruikt worden, de waarde vermindert niet naargelang het gebruik, de ontwikkeling ervan brengt veel vaste kosten met zich mee, en het kan heel goedkoop gereproduceerd worden. Dit laatste kenmerk wordt ook vaak het niet-rivaliserend aspect van een publiek goed genoemd. In tegenstelling tot een echt publiek goed is het echter mogelijk voor de maker om anderen de toegang tot het goed te verbieden door het gebruik van copyright, en op die manier een grotere vorm van economische

5 exploitatie mogelijk te maken. Door de technologische vooruitgang vormt dit laatste echter vaak een probleem, want muziek wordt meer en meer een niet-rivaliserend publiek goed door de komst van nieuwe geluidsopname-mogelijkheden en nieuwe uitzendtechnieken voor public performance. Door deze technologieën wordt onrechtmatig kopiëren alsmaar makkelijker. Hierdoor wordt de markt voor muziek onzeker en kwetsbaar. De investeringen die men moet maken in het opstarten en promoten van een artiest zijn immers heel specifiek en omdat het gaat om korte productcycli steunt de winstgevendheid op explosieve maar vaak kortstondige marktgroei. Ondanks de groeiende maatregelen tegen ongeautoriseerd downloaden is het nog steeds onzeker of P2P filesharing 5 en muziekdownloads het legaal aankopen van muziek gaan vervangen of stimuleren. Uit wat volgt in deze masterproef zal duidelijk worden dat ook in de literatuur de verschillende bronnen elkaar hierin tegenspreken. In de conclusie van deze studie zal geprobeerd worden om hierop een passend antwoord te formuleren. 2.2 Culturele economie en de Cost Disease: Baumol & Bowen William Baumol en William Bowen s publicatie van Performing Arts - An Economic Dilemma in 1966 luidde het begin in van de culturele economie. Voor het eerst werd onderzoek verricht naar o.a. de samenstelling van het publiek en de vraag en het aanbod van de podiumkunsten (Werck 2002). In hun paper On the Performing Arts: The Anatomy of Their Economic Problems schrijven Baumol en Bowen dat het romantische stereotiep van de artiest die leeft in armoede en hieruit zijn inspiratie haalt, niet meer geldt voor de huidige samenleving. Integendeel, armoede berooft de artiest van energie, tijd en middelen om creatief te zijn of om te performen. Een centraal concept is de zogenaamde kostenziekte of cost disease, waarmee Baumol volgens Kristien Werck een verband legt tussen technologische ontwikkeling en de overlevingsperspectieven van de podiumkunsten. Om de toenemende financiële moeilijkheden van culturele sectoren te verklaren gebruiken ze de theorie van de kostenziekte die technologische ontwikkelingen in de globale economie vergelijkt met de podiumsector. Technologische vooruitgang treedt op in een groot aantal sectoren van de economie en komt er op neer 5 P2P filesharing is het delen van bestanden via een peer-to-peer netwerk. Deze netwerken maken het mogelijk om gratis en meestal anoniem bestanden uit te wisselen tussen pc s die verbonden zijn met het internet. Bekende P2P-netwerken zijn bijvoorbeeld Gnutella, WinMX en BitTorrent.

6 dat eenzelfde output kan worden gerealiseerd met steeds minder arbeidsinput (Werck 2002). Als voorbeeld van de globale economie wordt de productie van een Zwitsers mechanisch horloge nu vergeleken met 200 jaar geleden. Dankzij technologische veranderingen zal dit in een veel kortere tijd en met veel minder arbeidskrachten geproduceerd kunnen worden en zal het loon van de horlogemaker stijgen zonder dat de kost van het horloge stijgt. Wanneer we echter het voorbeeld nemen van een symfonisch orkest nu en 200 jaar geleden zullen we zien dat de productie hiervan niets veranderd is: er zijn nog steeds evenveel muzikanten nodig en de tijd nodig om te repeteren en uit te voeren is nog altijd gelijk, de lonen van de muzikanten blijven gelijk en in vergelijking treedt er dus een structurele verarming op in de kunstsector. Werck zet haar paper over de Baumol-Bowen analyse verder met een interactie tussen de loonontwikkelingen bij de horlogemakers en de muzikanten (p.2). Doordat muzikanten in vergelijking steeds armer worden, zullen kandidaat-muzikanten zich heroriënteren op de arbeidsmarkt en op zoek gaan naar jobs met hogere verloning. Hierdoor ontstaat op termijn een schaarste aan muzikanten. Terzelfdertijd kunnen vakbonden of groeperingen van muzikanten sterkere looneisen stellen. Als gevolg van beide evoluties zullen de lonen van de muzikanten toch toenemen, en dit zonder dat de productiviteit toeneemt (p.2). Hierdoor zal in vergelijking met het horloge de kost steeds duurder worden. Verder stelt Werck dat Baumols cost disease-model dus gebaseerd is op een ongebalanceerde groei in productiviteit tussen sectoren. Enerzijds zijn er de progressieve sectoren waarin productiviteitsverbeteringen mogelijk zijn (zoals bij de productie van horloges), anderzijds de stagnerende sectoren waar geen productiviteitsverbeteringen plaatsvinden (zoals bij de vertolking van strijkkwartetten) (p.3). De kostenziekte verklaart volgens Baumol de stijgende kosten en de budgettaire problemen in de sector van de podiumkunsten. Ze zullen dus doorheen de tijd systematisch duurder worden en indien de vraag naar podiumkunsten prijsgevoelig is, zal de vraag afnemen. Dit zal ook onderzocht worden in deze thesis. 2.3 Live muziekindustrie Ook Krueger (2005) is van mening dat de muziekindustrie niet enkel draait om kunst maar ook sterk beïnvloed wordt door economische krachten zoals vraag, aanbod,

7 marktstructuur en technologie. Hij stelt zich de vraag waarom ticketprijzen van concerten in zulke mate explodeerden tussen 1996 en 2003. Omdat concertgangers het nut van een concert niet kunnen afleiden zonder er een bij te wonen, noemt Krueger concerten een experience good. Hierdoor zijn imago en reputatie heel belangrijk. Hij benadrukt de rol van marktconcentratie van promotors en het verminderde belang van complementaire producten (bv. cd s) als mogelijke redenen. In De Standaard van 30 november 2010 verscheen een artikel over de continu stijgende prijzen van het festival Rock Werchter, waarin volgende grafiek een mooi overzicht gaf van de trend: Fig. 1 Rock Werchter opnieuw duurder. De Standaard 30 November 2010. In 2000 kostte een combiticket (toen 3 dagen) slechts 76 euro (of 3100 BEF), terwijl in 2011 een combiticket voor 4 dagen maar liefst 195 euro bedraagt. Vooral in 2007 was de stijging sterk, toen stegen de prijzen met 30 euro in vergelijking met het jaar ervoor. De sterkere prijsstijging van 2003 was te wijten aan het feit dat het festival toen van drie naar vier dagen ging. Krueger vergelijkt de gemiddelde concertprijs met de prijs die er zou geweest zijn indien de prijzen evenredig zouden evolueren met de CPI. De CPI of de Consumer Price Index

8 wordt bepaald door het Amerikaans Bureau of Labor Statistics en meet veranderingen in het prijsniveau van consumptiegoederen en diensten gekocht door Amerikaanse huishoudens. Aldus is het een maatstaf voor de jaarlijkse inflatie. Figuur 2, overgenomen uit Krueger s paper The Economics of Superstars is een iets minder recent overzicht van ticketprijzen dan voorgaande figuur, maar toont wel aan dat van 1996 tot 2003 de concertprijzen veel sneller stegen dan de inflatie: 8,9% per jaar ten opzichte van 2,3%. Fig. 2 - Gemiddelde prijs per concertticket, hoge en lage ticketprijzen, en algemene inflatie, 1981-2003 Dit gegeven relateert Krueger aan de theorie van Baumol en Bowen. Omdat de muziekindustrie een low-productivity growth sector is, zullen de prijzen sterker stijgen dan de algemene inflatie omwille van verhoogde kosten. Desondanks blijft Krueger sceptisch over het feit dat stijgende kosten verantwoordelijk geacht kunnen worden voor de versnelde ticketprijsstijgingen vanaf 1996. Daarom neemt Krueger twee andere mogelijke oorzaken in beschouwing voor de stijgende concertprijzen. Enerzijds wordt vaak aangenomen dat de stijgende concertprijzen het gevolg zijn van het monopolie van Clear Channel Communications in de concert industrie. Velen

9 beschuldigen Clear Channel ervan zijn verticale en horizontale concentratie te misbruiken en zo de concert industrie te monopoliseren. Ook hier blijft Krueger echter sceptisch omdat er geen duidelijke bewijzen gevonden kunnen worden die Clear Channel linken met de exorbitante groei in ticketprijzen. Volgens Krueger is de belangrijkste reden dan ook dat concertprijzen gestegen zijn doordat artiesten een grote daling gekend hebben in hun cd-verkoop, ten gevolge van gratis downloads op het internet of het kopiëren van cd s. Vroeger was het namelijk zo dat het massaal bijwonen van concerten resulteerde in hogere cd-verkopen, waardoor artiesten hun concerten iets goedkoper prijsden om zo meer muziekliefhebbers te lokken. De laatste jaren is de link tussen deze twee producten echter enorm verzwakt, waardoor concerten meer en meer als single-market monopoly producten geprijsd worden. Krueger noemt dit de Bowie theorie omdat het model min of meer voorspeld werd door David Bowie die beweerde dat muziek zoals lopend water of elektriciteit zal worden. Daarom adviseerde hij artiesten om zoveel mogelijk op tournee te gaan omdat dat zowat de enige unieke situatie voor artiesten zal worden. In 2010 verscheen het artikel Live and Prerecorded Popular Music Consumption geschreven door Juan D. Montoro-Pons en Manuel Cuadraro-García. Net zoals in deze masterproef analyseert men hierin de vraag naar zowel opgenomen muziek als live concerten. Aan de hand van het Spaanse Survey on Habits and Cultural Practices van 2006-2007 gaat men het profiel, de gelijkenissen en verschillen, van beide verbruikers vaststellen. Ook zij gaan de dalende cd-verkoop linken aan meer concerten en stijgende concertprijzen. Dit is onder andere zichtbaar in de groei en populariteit van zomerfestivals, een trend die ook in België sterk aanwezig is. In zijn artikel Simon s Travel Theorem and the Demand for Live Music wijst Earl (2001) op het specifieke karakter van live muziek. Het bijwonen van een concert brengt namelijk kosten met zich mee die er niet zijn wanneer men naar opgenomen muziek luistert. Earl heeft het hierbij onder andere over volgende kosten: transportgerelateerde kosten, kosten gerelateerd aan kinderen, slechte geluidskwaliteit en gehoorschade, moeite om de artiesten goed te zien, geen interesse in de volledige show, dure drank- en eetmogelijkheden, enzovoort. Toch breidt deze markt zich voortdurend uit en worden ook festivals alsmaar populairder. Earl wijdt dit aan het feit dat een concert ook specifieke voordelen heeft die de vraag ernaar doet stijgen. Zo onderscheidt Earl nieuwsgierigheid en concertspecifieke muziek, opwinding, geen commitment : je vindt

10 een concert goed of slecht, maar wanneer je het slecht vond blijf je er niet aan vastgebonden zoals bij de miskoop van een cd. Andere voordelen zijn de fysieke nabijheid van idolen, de sociale en rituele dimensie van concerten en omringd zijn door mensen met dezelfde muzieksmaak. Aldus wijst Earl op het feit dat de vraag naar live muziek beschouwd moet worden als verschillend van de vraag naar muziek als een stroom van auditieve en visuele informatie, want volgens Earl is muziek formeel gezien niets meer dan een georganiseerde stroom van informatie, die op verschillende manieren aan consumenten kan worden aangeboden (Earl p.354). Men moet zich ook de vraag stellen of opgenomen muziek en live muziek substituten of complementaire goederen zijn, en om welke redenen men voor het ene of het andere kiest. Substitutie gebeurt wanneer beide markten voldoen in de culturele noden van de consument en wanneer men altijd de keuze heeft tussen live en opgenomen muziek. Echter, voor veel consumenten wordt live muziek beschouwd als meer dan enkel muziek (Earl), wat tot gevolg heeft dat beide complementair zijn en dat er een link is tussen beide markten die een positieve correlatie kan verklaren. Minor et al. (2004) identificeren zes factoren die verantwoordelijk zijn voor consumententevredenheid bij live optredens: muzikale vaardigheid, het uiterlijk van de artiest, het geluid, het podium, faciliteiten naast het podium en interactie met het publiek. Een muziekfestival draait immers meer en meer om de sfeer en de randanimatie (bv. Tomorrowland) en het gevoel ergens bij te horen. 2.4 Opgenomen muziekindustrie Om opgenomen muziek te verkrijgen kan men een onderscheid maken tussen de legale markt - die bestaat uit winkelaankopen, internet aankopen die een vergoeding bieden voor de artiest, legale transfers zoals proefperiode of geschenken - en de illegale markt, bijvoorbeeld P2P-filesharing. Beiden kunnen gezien worden als substituten, elk heeft een bepaalde waarde en prijs, de consument zal voor het product kiezen met de grootste waarde en laagste prijs. De prijs van goederen op de illegale markt bestaat uit nietfinanciële factoren, zoals de verwachte kost om straffen te vermijden, de kost om mogelijke virussen en spyware te vermijden, mogelijke vervolging, en transactiekosten (bv. tijd) om het product te verkrijgen.

11 Chiang en Assane (2009) deden onderzoek naar de bereidheid om te betalen voor digitale muziek. Het is een algemeen aanvaard gegeven dat economische incentives en enforcement effectieve strategieën zijn die elkaar bijstaan in het verminderen van muziekpiraterij. Enforcement is een vorm van dwang waarbij men ervoor zorgt dat men de dreiging voelt van toenemende straffen en processen voor piraterij. Het verminderen van illegaal downloaden betekent echter niet noodzakelijk dat de muziekinkomsten zullen stijgen. Hiervoor moet consumptie op de legale markt in gelijke mate stijgen, wat dan weer te maken heeft met willingness to pay. Er zijn verschillende factoren die bepalen welke markt een consument uiteindelijk zal kiezen, de illegale markt wordt bijvoorbeeld beïnvloed door factoren zoals risico, kwaliteit, ethische kwesties, en tijd. Chiang en Assane deden onderzoek bij universiteitsstudenten en ondervonden dat inkomen en risico (een toenemende pakkans en mogelijke virussen en spyware) een belangrijke rol spelen in het beïnvloeden van de bereidheid tot betalen. Ook iemands morele ingesteldheid speelt een sterke invloed, vooral bij de groeiende verkoop van fee-based music zoals bijvoorbeeld via itunes. Chiang & Assane onderscheiden factoren die bereidheid tot betalen direct beïnvloeden, zoals inkomen en het waargenomen risico om gevat te worden en de mogelijke straffen m.b.t. illegaal downloaden. Daarnaast zijn er ook onrechtstreekse factoren zoals groepsdruk en iemands morele houding. Die wordt beïnvloed door opvoeding en maatschappelijke waarden. Ten slotte onderscheiden ze ook controle variabelen: demografische factoren zoals leeftijd, etniciteit, en geslacht. De vraag is ook of het nuttig is om muziekpiraterij daadwerkelijk te bestraffen. Onder andere Curien en Moreau (2005) zijn van mening dat P2P-filesharing ook positieve gevolgen kan hebben voor de muzieksector: muziek kan op een heel goedkope manier onder veel consumenten verspreid worden. Op die manier wordt bespaard op distributiekosten en deels ook op marketingkosten. Omdat de muziek gratis te verkrijgen is wordt ze sneller bekend onder een grote groep mensen en kunnen meer inkomsten gehaald worden uit concerten en andere gerelateerde goederen zoals GSM ringtones, bandshirts, posters enzovoort. -

12 3.Onderzoek 3.1 Hypotheses In wat volgt zullen hypotheses opgesteld worden op basis van voorgaande literatuurstudie die dan aan de hand van een enquête zullen getoetst worden met de werkelijkheid. 1. Verscheidene studies, o.a. Nyaw en Ng (1994) hebben aangetoond dat oudere personen minder tolerant staan ten opzichte van onethisch gedrag zoals illegaal downloaden in vergelijking met jongere personen. Wood en Glass (1995) en Sims, Cheng, en Teegen (1996) toonden ook aan dan mannen vaker betrokken zijn in illegaal downloaden dan vrouwen. H1: Gratis muziek downloaden gebeurt het meest door jonge, mannelijke consumenten. 2. Volgens de algemene economische theorie resulteert een hoger inkomen in toenemende aankopen. Ook Chiang en Assane (2009) halen aan dat inkomen een vaak gebruikte maatstaf is in onderzoek naar piraterij om inzicht te verschaffen in de bereidheid tot betalen voor copyright goederen, veronderstellend dat een hoger inkomensniveau leidt tot minder piraterij. H2: Een hoger inkomen leidt tot minder illegaal downloaden. 3. Omgekeerd wordt in de literatuur (Curien en Moreau, 2005) ook vaak aangetoond dat het gratis downloaden van muziek een positief effect heeft op het achteraf kopen van dezelfde muziek of het bijwonen van een concert, dit wordt ook wel eens sampling genoemd (Gopal et al. 2006). Montoro-Pons en Cuadraro-García (2010) hebben het over een expositie-effect. Dankzij het gratis downloaden van onbekende of minder populaire muziek leert de consument de muziek beter kennen en kan hij achteraf beslissen om het volledige album te kopen. Volgens deze redenering heeft P2P-filesharing dus vooral een negatief effect op grote artiesten. Liebowitz (2005) daarentegen gelooft niet in dit

13 positieve effect omdat sampling volgens hem met zich meebrengt dat je ofwel nog meer gaat downloaden: de muziekconsumptie is nog niet bevredigd; ofwel ga je niet de noodzaak hebben om nog meer van dezelfde muziek aan te kopen, men gaat over naar andere dingen: men heeft genoeg en wenst niet meer te hebben. Andersen en Frenz (2010) delen het sampling effect op in een marktcreatie-effect en een marktsegmentatie-effect. Het marktcreatie-effect is zoals supra beschreven: eerst horen alvorens te kopen, wat tot volgende stelling leidt: H3a: Het gratis downloaden van muziek kan positief gerelateerd zijn met de verkoop van cd s wanneer consumenten de muziek eerst beter willen leren kennen. Het kan echter ook zijn dat specifieke muziek nergens anders verkrijgbaar is dan via P2P netwerken, dus volgens het marktcreatie-effect geldt een tweede hypothese: H3b: Consumenten gebruiken P2P-filesharing omdat de muziek die men wilt nergens anders verkrijgbaar is. Het marktsegmentatie-effect daarentegen houdt in dat de consument niet geïnteresseerd is in het volledige album, en enkel één digitaal muziekbestand wenst. De muziekindustrie heeft dit proberen verhelpen met geautoriseerde betaalsites zoals itunes. H3c: Er is een negatieve relatie tussen cd-verkoop en gratis downloaden wanneer consumenten downloaden omdat ze geïnteresseerd zijn in één enkel muziekbestand. 4. De economie stelt dat hoe hoger de prijs van een bepaald goed, hoe lager de vraag ernaar zal zijn (met uitzondering van bepaalde luxegoederen). Dit leidt tot volgende hypothese in verband met de vraag naar muziek en concerten: H4: Er bestaat een negatieve relatie tussen de waargenomen prijs van muziek en de vraag ernaar. In het onderzoek zal de respondenten gevraagd worden of zij prijs als reden geven om geen cd s aan te kopen, concerten bij te wonen of online muziek te kopen. 5. In navolging van Andersen en Frenz (2010) kan gesteld worden dat P2P-filesharing een substituut kan zijn voor geautoriseerde muziekkopieën. Perfecte substitutie treedt op wanneer de consument geen vermindering van kwaliteit ervaart, en de mogelijkheid

14 om naar het muziekbestand te luisteren hetzelfde blijft. De marginale kosten moeten dus in feite nul zijn. Dit direct substitutie-effect is volgens Andersen en Frenz het gevolg van de onbereidheid tot betalen voor muziek. Verder beweert ook Liebowitz (2004) dat P2P-filesharing de cd-verkoop met 20 tot 25% heeft verminderd en dat het uitwisselen van muziekbestanden de grootste oorzaak is van de dalende muziekverkoop en zo de groei van de muziekindustrie heeft verhinderd. Bijgevolg kan tot een tweede hypothese gekomen worden: H5: P2P-filesharing en illegaal downloaden zorgen voor minder cd-verkoop omdat cd s als te duur beschouwd worden. 6. Volgens Peitz en Waelbroeck (2004) ligt de daling in muziekverkoop niet alleen aan internet piraterij, maar ook aan het feit dat het internet nieuwe vormen van entertainment biedt die oude vormen van entertainment, zoals het luisteren naar cd s, vervangt. Zo kan men via internet naar de radio luisteren, audio beluisteren, videoclips bekijken enzovoort, wat ervoor kan zorgen dat men niet langer de noodzaak voelt om ook nog eens muziek te kopen. Liebowitz (2004) heeft het daarnaast ook over het belang van tijd: geconcentreerd naar muziek luisteren vraagt tijd en een hoger inkomen betekent vaak minder tijd. Die tijd moet vaak ook verdeeld worden over andere vormen van entertainment zoals films, games enzovoort waardoor er minder tijd overblijft voor actieve muziekparticipatie. H6: Andere vormen van entertainment zoals regelmatig internetgebruik, dvd s, cinema en games hebben een negatieve impact op de aankoop van muziek en concerttickets. 7. Economisch gezien is de marktkeuze tussen live of opgenomen muziek het gevolg van individuele keuzes, stimulansen en beperkingen. Deze worden deels bepaald door vorige culturele ervaringen, door Pierre Bourdieu cultureel kapitaal genoemd. Cultureel kapitaal is afhankelijk van studies en actieve participatie in de kunstensector. Hieruit leiden we volgende hypothese af: H7: Een hoger cultureel kapitaal zal het muziekverbruik positief beïnvloeden.

15 3.2 Resultaten Om de bereidheid tot betalen voor muziek na te gaan werd een online vragenlijst opgesteld die door een zo heterogeen mogelijke populatie moest worden ingevuld. De vragenlijst is terug te vinden in bijlage 1. In totaal waren er 431 respondenten, waarvan er 377 de vragenlijst volledig ingevuld hebben. Het gaat om mannen en vrouwen tussen 16 en 60 jaar, met verschillende opleidingsniveaus en beroepsniveaus. Er werd benadrukt dat de enquête volledig anoniem en vertrouwelijk verwerkt zou worden. Ter inleiding werden een paar algemene vragen omtrent muziek gesteld, zoals wat het favoriete genre is. Vervolgens werd via een paar stellingen en de frequentie waarmee men muziek aankoopt naar het standpunt van de respondenten ten opzichte van het betalen voor muziek gevraagd. Daarna werden ook andere vormen van entertainment, zoals tv, games en internet, in beschouwing gebracht om te onderzoeken of deze een substitutie-effect kunnen hebben op muziek. Tot slot werd ook gevraagd naar de sociodemografische gegevens van de respondenten, om een beeld te kunnen vormen van welk soort consument welke vorm van muziekverbruik verkiest. 3.2.1. Invloed van socio-demografische variabelen Als we de invloed van het geslacht op het aankoopgedrag van zowel live als opgenomen muziek onderzoeken, blijkt uit de T-test (bijlage 2) dat mannen gemiddeld meer muziek aankopen dan vrouwen en dat dit verschil statistisch significant is (p=0,002). Bij illegaal downloaden is het verschil tussen mannen en vrouwen echter niet significant (p-waarde groter dan 0,05). Dit resultaat is dus in tegenstelling tot hypothese 1, die beweert dat mannen meer illegaal downloaden. Ook het verschil tussen hoe vaak men live concerten bijwoont en of men naar een zomerfestival gaat is niet significant tussen mannen en vrouwen. Gemiddeld woont men één keer per jaar een live concert bij en het merendeel is van plan deze zomer een muziekfestival bij te wonen. Muziek illegaal downloaden doet men ook maar gemiddeld één keer per jaar (wat een verrassend laag resultaat is). Vervolgens kunnen we ook de invloed van leeftijd op het aankoopgedrag van muziek onderzoeken (zie bijlage 3). Hiervoor werd een One-way Anova test gedaan waaruit

16 bleek dat de jongste groep, geboren tussen 1986 en 1996, het minst muziek koopt (mean=3,14; dus gemiddeld één keer per jaar), gevolgd door de groep 1953-1963. De leeftijdscategorie 1964-1974 koopt het vaakst muziek. Met een p-waarde van 0,002 wordt het duidelijk dat deze test significant is. Via Tukey HSD zien we dan dat enkel het verschil tussen de groepen 1964-1974 en 1986-1996 significant is (p=0,001). De leeftijdscategorie geboren tussen 1953-1963 koopt dus niet significant minder muziek aan. Ook de andere groepen zijn niet significant verschillend wat betreft het aankopen van muziek. Omgekeerd kan gezien worden dat bij de vraag hoe vaak men illegaal downloadt, er een duidelijk verschil is tussen de oudere en jongere generaties. Respondenten geboren tussen 1942 en 1974 downloaden nooit tot minder dan één keer per jaar, terwijl de generatie 1986-1996 gemiddeld één keer in de voorbije maand gedownload heeft en de groep 1975-1985 ten minste één keer in het voorbije jaar. Uit de Tukey HSD test blijkt bovendien dat de groepen 75-85 en 86-96 significant verschillen van alle andere leeftijdscategorieën. Dit resultaat ondersteunt hypothese 1 dus wel: jongere consumenten gaan vaker gratis muziek downloaden. Volgens Nyaw en Ng (1994) is dit te verklaren omdat oudere personen minder tolerant staan ten opzichte van illegaal downloaden, maar een nog veel belangrijkere reden is dat jongere mensen veel beter kunnen werken met computer en internet en dat een groot deel van de oudere generaties niet eens weten hoe ze illegaal kunnen downloaden. Ook zijn ze gewoon van in hun jeugd om platen of cd s te kopen van hun favoriete muziek en vinden ze een mp3 muziekbestand minder toegankelijk. Volgens de enquête worden live concerten het meest bijgewoond door de jongste generatie, maar de p-waarde van de Anova test is 0,143 en dus is de test niet significant, we gaan er dan ook niet verder op in. Het bijwonen van een zomerfestival gaat ook in stijgende lijn naarmate men jonger is. Deze test is wel significant. Vooral de oudere generaties van 1942-1952 en 1953-1963 zijn hierin significant verschillend van de jongere respondenten. Ten slotte kan ook het inkomen als een beïnvloedende factor voor de muziekconsumptie worden beschouwd. In bijlage 4 wordt via een Anova-analyse aangetoond dat geen inkomen resulteert in minder muziekaankopen (gemiddeld maar één keer per jaar), terwijl het vaakst muziek aangekocht wordt door respondenten met een maandelijks

17 netto inkomen vanaf 1500. De Tukey HSD test toont vervolgens aan dat het verschil tussen de groep zonder inkomen en de drie hoogste inkomensgroepen inderdaad significant is (p=0,000; 0,003 en 0,000). De andere inkomensgroepen ( 500-1000 en 1000-1500) verschillen niet significant van elkaar. Omgekeerd gebeurt illegaal downloaden het meest door respondenten met geen inkomen: gemiddeld downloadt men iets minder dan één keer om de drie maand (bijlage 5). Het illegaal downloaden daalt ook naargelang het inkomen stijgt. De Dunnet C test toont aan dat er een significant verschil is tussen de groep zonder inkomen en de overige inkomensgroepen. Hiermee wordt hypothese 2 bevestigd: hoe hoger het inkomen, hoe minder men illegaal zal downloaden. Mensen zonder inkomen vinden het dus niet de moeite om hun spaargeld uit te geven aan muziek, als er een gratis versie van beschikbaar is. In bijlage 6 wordt de invloed van het inkomen op het bijwonen van live concerten getest. De One-way Anova analyse blijkt echter niet significant te zijn (p=0,084) dus gaan we ervan uit dat inkomen wel een invloed heeft op het aankopen van opgenomen muziek, maar niet op live muziek. Wat betreft de invloed van socio-demografische variabelen kunnen we dus kort stellen dat hypothese 1 deels bevestigd en deels ontkend wordt. Het is niet bewezen dat mannen meer illegaal downloaden. Integendeel, uit de studie blijkt dat mannen significant meer muziek aankopen dan vrouwen. Het is echter wel bewezen dat jongere consumenten vaker illegaal gaan downloaden dan oudere consumenten. Hypothese 2 wordt ook bevestigd: consumenten zonder inkomen gaan vaker geneigd zijn tot illegaal downloaden. Ten slotte blijkt het bijwonen van live concerten niet significant beïnvloed te worden door geslacht, leeftijd of inkomen. 3.2.2. Motieven voor het (niet) betalen voor muziek Vervolgens werd ook naar de redenen gevraagd waarom men illegaal downloaden verkiest boven het legaal aankopen van muziek (tabel 7). Hierbij kunnen vier belangrijke categorieën onderscheiden worden: 1) muziek wordt als te duur beschouwd, 2) men wil de muziek eerst horen alvorens ervoor te betalen (hypothese 3a: marktcreatie-effect), 3) men wil niet betalen voor het volledige album (hypothese 3c: marktsegmentatie-effect) en 4) het leren kennen van nieuwe muziek.

18 Bij de categorie anderen kwamen andere interessante motieven aan het licht, zoals het feit dat illegaal downloaden toegankelijker en gemakkelijker is, en men downloadt soms maar één bepaalde hit omdat men de andere nummers van de artiest niet mooi vindt. Speciale versies (remixes en dergelijke) zijn ook vaak niet verkrijgbaar via legale kanalen. Dit laatste is in lijn met hypothese 3b, men gebruikt P2P-filesharing omdat de muziek die men wil nergens anders verkrijgbaar is. Dit is echter geen hoofdreden, er waren slechts enkele respondenten die dit aanhaalden. Er werd ook aangehaald dat men downloadt omdat de pakkans heel klein is, men ervaart dus weinig risico. Het feit dat men illegaal downloadt omdat men muziek als te duur beschouwd bevestigt hypothese 4: er is een negatieve relatie tussen de waargenomen prijs van muziek en de vraag ernaar. Er werd de respondenten ook gevraagd een paar stellingen met betrekking tot illegaal downloaden te beantwoorden (bijlage 10). Hieruit bleek dat de meeste respondenten muziek illegaal downloaden zonder aarzelen en dat zij zich daar niet schuldig bij voelen. Men ervaart de kwaliteit van de muziek ook niet specifiek als slechter. Belangrijk is ook dat velen illegaal downloaden gemakkelijk en tijdbesparend vinden. Hiermee wordt hypothese 5 bevestigd: illegaal downloaden is een substituut voor de verkoop van cd s omdat cd s als te duur beschouwd worden en omdat de consument ook geen vermindering van kwaliteit ervaart. Bij de vraag waarom men niet vaker naar live concerten gaat (bijlage 8), waren de belangrijkste redenen te duur, geen tijd en een te drukke omgeving. Maar ook het feit dat de muziek voor sommigen te luid staat en het feit dat het soms moeilijk is om aan tickets te geraken (slechte ticketservices) waren een belangrijke reden. Respondenten die als reden gaven dat zij te klein zijn om alles goed te zien of die liever een cd kopen die ze kunnen beluisteren wanneer ze willen, zien muziek louter als informatiegoed. In tegenstelling tot Earl (supra) beschouwen zij live muziek dus niet als een meerwaarde maar stellen zij het gelijk aan opgenomen muziek. Bij live muziek wordt hypothese 4 niet bevestigd, want ondanks het feit dat concerten als te duur beschouwd worden, is er toch een toenemende vraag naar. Dit toont aan dat de vraag naar podiumkunsten weinig prijsgevoelig is. Dit is te danken aan het specifieke karakter van live muziek waarover ook Earl (2001) spreekt. Immers, zoals ook Earl aangeeft, zijn de belangrijkste redenen om een live concert wél bij te wonen (bijlage 9) de sfeer en opwinding die er niet is bij opgenomen muziek en het feit dat men volledig in

19 zijn lievelingsmuziek kan opgaan. 3.2.3. Invloed van andere vormen van entertainment In bijlage 11 staat een overzicht van waarvoor internet als vrijetijdsbesteding zoal gebruikt wordt. Uit de enquête blijkt dat het lezen en verzenden van e-mails en het opzoeken van niet werk- of schoolgerelateerde informatie (zoals over hobbies of gezondheid) het populairst zijn. Ook steekt men heel wat tijd in sociale netwerksites (Facebook, Twitter, ) en in het bekijken van filmpjes en muziekclips via Youtube en dergelijke. Het kleinste aandeel gaat naar het legaal downloaden van muziek en films, maar ook illegaal downloaden gebeurt in vergelijking maar heel af en toe. Zoals eerder al aangegeven biedt internet heel wat vormen van entertainment, en kan men ook van muziek genieten op andere manieren dan deze daadwerkelijk te downloaden. Websites zoals Youtube spelen ongetwijfeld een grote substitutierol. Hypothese 6 zegt echter dat ook andere vormen van entertainment een negatieve impact hebben. In bijlage 12 zijn de resultaten van een Pearson correlatietest te vinden die de correlatie analyseert tussen muziekverbruik en andere vormen van entertainment. Hieruit blijkt dat er een vrij groot positief verband is tussen het aankopen van muziek en de aankoop van dvd s en muziekdvd s (r=0,344 en 0,341). Er bestaat geen verband tussen de aankoop van muziek en het aantal uren dat men het internet als vrijetijdsbesteding gebruikt (p=0,789). Omgekeerd bestaat er echter wel een groot verband tussen het illegaal downloaden van muziek en het gebruik van internet als vrijetijdsbesteding (p=0,000 en r=0,410). Hoe meer men dus het internet zal gebruiken in zijn vrije tijd, hoe vaker men illegaal zal downloaden. Ook tussen downloaden en het kopen van videospelletjes en naar de bioscoop gaan bestaat een positief verband. Eerder werd al aangetoond dat vooral jongere mensen illegaal downloaden, het positief verband met het spelen van videogames en naar de bioscoop gaan kan verklaard worden door het feit dat deze activiteiten ook vooral door jongeren uitgeoefend worden. Ten slotte is er een positieve correlatie tussen het bijwonen van live concerten en alle andere vormen van entertainment (dvd s, games, bioscoop, internet), maar vooral bij de aankoop van muziekdvd s en het bezoeken van de bioscoop is het verband relatief groot (r=0,234 en 0,275).

20 Met andere woorden, hypothese 6 kan niet volledig bevestigd worden. Er werd in het onderzoek niet aangetoond dat dvd s, cinema en games een negatieve impact hebben op de aankoop van muziek en concerttickets. Integendeel, soms is er zelfs een licht positief verband. Het gebruik van internet zorgt niet significant voor dalende muziekaankopen, maar het heeft wel een positieve invloed op illegaal downloaden. 3.2.4. Invloed van cultureel kapitaal Volgens hypothese 7 zou een hoger cultureel kapitaal het muziekverbruik positief moeten beïnvloeden. Iemands cultureel kapitaal wordt bepaald door het studieniveau en de mate waarin men betrokken is in andere culturele activiteiten. Om de invloed van studieniveau te meten werden de oorspronkelijke groepen gerecodeerd en samengeteld in grotere groepen omdat sommigen te weinig respondenten bevatten. Zo werden Geen Diploma en Lager onderwijs samengevoegd onder Lager onderwijs. De drie soorten secundair onderwijs (BSO,TSO en ASO) werden één groep. Hoger onderwijs Bachelor bleek een voldoende grote groep en is behouden. De Masters, Manama s en doctoraten werden samengevoegd onder Hoger onderwijs Master. De One-way Anova analyse in bijlage 15 toont aan dat hoe hoger het diploma, hoe vaker men muziek aankoopt. Deze test blijkt echter niet significant te zijn (p=0,228). Ook het verschil tussen de verschillende opleidingsniveaus en het bijwonen van live concerten is niet significant (p=0,285). Vervolgens werd via een Pearson correlatietest gekeken of er een verband is tussen actieve participatie in culturele activiteiten en de aankoop van muziek. De p-waarden zijn echter altijd groter dan 0,05 wat erop wijst dat ook hier geen significant verband is. Enkel bij het beoefenen van creatief schrijven of acteren is er een significant verband met het bijwonen van concerten. We kunnen dus besluiten dat dit onderzoek hypothese 7 niet bevestigd heeft.

21 4. Besluit De muziekindustrie draait niet enkel om kunst en cultuur maar wordt sterk beïnvloed door economische krachten zoals vraag, aanbod, markstructuur en technologie. Zo heeft de daling in de opbrengsten van opgenomen muziek ervoor gezorgd dat artiesten hun inkomsten uit andere bronnen moeten halen. Concerten blijken de belangrijkste manier en worden ook alsmaar populairder bij consumenten. In deze masterproef werd onderzocht wat het profiel is van de verschillende soorten muziekconsumenten en wat hun keuze beïnvloedt. Er werd aangetoond dat jongere generaties, mensen zonder inkomen, het meest illegaal downloaden omdat zij muziek als te duur beschouwen. Men geeft vaak als reden dat men illegaal downloadt om de muziek eerst beter te leren kennen of omdat men niet geïnteresseerd is in alle nummers op het album. Mijns inziens zijn dit meer redenen om het eigen gedrag ethisch goed te praten. Immers, als men een nummer reeds heeft door het illegaal te downloaden, zal men achteraf niet ook nog eens gaan betalen voor datzelfde nummer. Illegaal downloaden is een substituut voor de verkoop van cd s omdat cd s als te duur beschouwd worden en omdat de consument ook geen vermindering van kwaliteit ervaart. Het marktcreatie effect, eerst horen alvorens te kopen (Andersen en Frenz, 2010), lijkt mij dus weinig waarschijnlijk. In tegenstelling tot wat velen beweren is illegaal downloaden ook niet de enige reden voor de daling van de cd-verkopen. Er is tegenwoordig een veel ruimer aanbod aan populaire muziek, elke dag komen nieuwe artiesten bij en er is veel meer internationalisering dan vroeger, waardoor de cd-verkopen ook over veel meer artiesten gespreid moeten worden. Ook worden veel liedjes op de radio letterlijk plat gedraaid waardoor veel consumenten niet de noodzaak voelen om te betalen voor die nummers. Uit het onderzoek blijkt verder ook dat andere vormen van entertainment zoals film, games en internet een minder grote substitutierol spelen dan verwacht. Ook opleidingsniveau en de mate waarin men cultureel geëngageerd is speelt geen relevante rol in het aankoopgedrag van muziek. Verder heeft deze studie wat betreft willingness to pay wel aangetoond of men al dan niet bereid is te betalen, maar een beperking is wel dat niet gespecificeerd wordt hoeveel men bereid is te betalen.

22 Ondanks het feit dat ook live muziek als te duur beschouwd wordt, bleek het bijwonen van live concerten niet significant beïnvloed te worden door inkomen en worden zomerfestivals ook duidelijk het meest bijgewoond door de jongste generaties. Dit kan verklaard worden door het feit dat festivals en concerten meer een omgeving zijn voor jongere mensen, omdat ze vaak erg druk en lawaaierig zijn en je hebt er veel tijd voor nodig (meer dan twee uur op voorhand gaan om nog een goed plaatsje te hebben is geen uitzondering). Omdat de jongste generatie het meest betrokken is in illegaal downloaden en het bijwonen van concerten is het belangrijk dat platenmaatschappijen zich hierop focussen omdat concerten de toekomst van de muzieksector zijn. Vooral voor hedendaagse artiesten die populair zijn bij de jeugd besteedt men het best zo weinig mogelijk kosten aan de productie van cd s. Men moet ervoor zorgen dat de muziek goedkoop of zelfs gratis via internet verspreid kan worden om vervolgens veel promotie te maken voor concerten en merchandising. In die zin ben ik het eens met Curien en Moreau (2005) dat illegaal downloaden een positief effect kan hebben om muziek onder een grote groep consumenten bekend te maken om op die manier meer concerttickets en dergelijke te verkopen. Het belang van sociale netwerksites zoals Facebook mag hierin niet onderschat worden. De mate waarin jongeren beïnvloed worden door sociale netwerksites in hun muziekkeuze is ongetwijfeld voer voor toekomstige studies. Jongeren die via Facebook zien dat een hippe vriend of vriendin een bepaald concert of festival zal bijwonen zullen hoogstwaarschijnlijk aangespoord worden dit ook te doen. De huidige trend is dat we meer een meer naar een ervaringseconomie toegaan: men verkiest betalen voor ervaringen boven betalen voor materiële dingen.

23 5. Referenties Andersen, B. & Frenz, M. (2010) Don't blame the P2P file-sharers: the impact of free music downloads on the purchase of music CDs in Canada. Journal of Evolutionary Economics 20 (5), pp. 715-740. Baumol, William J. & Bowen, William G. (1965). On the Performing Arts: The Anatomy of Their Economic Problems. The American Economic Review, Vol. 55, No. 1/2, p.495-502. <http://pages.stern.nyu.edu/~wbaumol/ontheperformingartstheanatomyoftheireco Probs.pdf> (8 februari 2011) Bureau of Labor Statistics. Consumer Price Index: Frequently Asked Questions. 28 juni 2010. <http://www.bls.gov/cpi/cpifaq.htm> (1 juli 2011). Chiang, E. P. & Assane, D. (2009) Estimating the Willingness to Pay for Digital Music. Contemporary Economic Policy, Vol. 27, No. 4, pp. 512-522, October 2009. <http://professorchiang.com/files/chiang_cep2009.pdf> (7 februari 2011) Connolly, Marie & Krueger, Alan B. (2006). Rockonomics: The Economics of Popular Music. Handbook of the Economics of Art and Culture. Elsevier. Pg. 667-719. <http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.91.1458&rep=rep1&type= pdf> (3 November 2010) Curien, N. and Moreau, F. (2005). The music industry in the digital era: towards new business frontiers? <http://www.eea-esem.com/papers/eea/2005/1142/curienmoreaumusic2.pdf> (19 februari 2011) DiMaggio, P. (1990). A highbrow/lowbrow : The emergence of cultural hierarchy in America. The Sociological Review, 38(3), 608-612. Earl, P.E. (2001). Simon s Travel Theorem and the Demand for Live Music. Journal of Economic Psychology, 22(3), 335-358. Fischer, Marjolein (2009). Music lovers and money: A contingent valuation study on classical music and popular music audiences in the Netherlands. Erasmus Universiteit Rotterdam. < http://www.muziekcentrum.be/document.php?id=6177> (3 November 2010) International Federation of the Phonographic Industry. IFPI Digital Music Report 2011: Music at the touch of a button. 7 februari 2011. <http://www.ifpi.org/content/library/dmr2011.pdf> (7 februari 2011)