Scriptie onderzoeksemester

Scriptie onderzoeksemester Auteurs Opdrachtgever Hugo Zonderland esser-emmerik

Document Opdrachtgever Scriptie onderzoeksemester esser-emmerik Herman Versteegt herman@esser-emmerik.nl Wouter van Emmerik wouter@esser-emmerik.nl Peter Esser peter@esser-emmerik.nl Gijsbrecht van Amstelstraat 104 1214 BB Hilversum Onder supervisie Hogeschool Opleiding MSc. Alex Jongman Docent Hogeschool Utrecht alex.jongman@hu.nl Hogeschool Utrecht (HU) Nijenoord 1 3552 AS Utrecht Information Engineering Studiejaar 2012-2013 Auteurs 1581037 ijsbrand2004@hotmail.com 1570024 dylan.drost@gmail.com Hugo Zonderland 1585078 info@hugozonderland.nl 2

voorwoord Voor u ligt de scriptie gemaakt door het onderzoeksteam tijdens het onderzoek semester van de Hogeschool Utrecht tijdens studiejaar 2012-2013. Als 3 e jaar Information Engineering studenten van de Hogeschool Utrecht hebben wij met leergierigheid en regelmatige gezonde discussie onderling dit onderzoek samen verricht. Graag willen wij hierbij onze begeleider Alex Jongman bedanken voor zijn fantastische inzet en tijd tijdens ons onderzoek, vooral de Apple bash sessies tijdens de wekelijkse meeting word gewaardeerd door het overgrote gedeelte van het onderzoeksteam. Ook willen wij esser-emmerik bedanken dat wij dit onderzoek voor hun mochten doen en voor de tijd die zij vrij hebben gemaakt. Daarnaast willen wij Ada Salomé bedanken voor de spelingscontrole! ;-) & & Hugo Zonderland Utrecht, 13-06-2013 3

samenvatting Het onderzoek is verricht voor esser-emmerik, een IT webtechnologie bedrijf in Hilversum. Vanuit de klanten van esser-emmerik, Magento webshop ondernemers, is de vraag gekomen om inzicht te krijgen in het rendement van marketing kanalen. Volgens esser-emmerik zijn de ondernemers zich bewust van de kosten van marketing kanalen, zij weten echter niet of de marketing kanalen een positief rendement op leveren. Systemen als Google Analytics laten zien hoeveel omzet gegenereerd wordt maar niet of er winst of verlies wordt gemaakt. Het rendement wordt op het marketing kanaal en product per marketing kanaal niveau berekent. Door de ordernummers per marketing kanaal uit Google Analytics op te halen en de bijbehorende order- en productinformatie uit Magento op te vragen. Kan na invulling van deze waarden in de formules het rendement over marketing kanaal en rendement over de producten per marketing kanaal berekend worden. Door deze informatie op een dashboard weer te geven wordt voor de ondernemer het rendement inzichtelijk weergegeven. Met dit gegeven kan de ondernemer zijn organisatie sturen. 4

inhoudsopgave 1. INLEIDING 7 2. OPDRACHT 8 2.1. ORGANISATIE 8 2.2. PROBLEEMSTELLING 9 2.3. HUIDIGE SITUATIE 10 2.4. HOOFD- EN DEELVRAGEN 11 2.5. ONDERZOEKSMETHODEN 12 3. RENDEMENT 16 3.1. TOTSTANDKOMING RENDEMENT FORMULE 16 3.2. CONCLUSIE 21 4. MAGENTO 22 4.1. WAT IS MAGENTO 22 4.2. KOSTEN OPHALEN UIT MAGENTO 22 4.3. CONCLUSIE 23 5. GOOGLE ANALYTICS 24 5.1. WAT IS GOOGLE ANALYTICS? 24 5.2. GEGEVENS IN GOOGLE ANALYTICS 24 5.3. COST ANALYSE IN GOOGLE ANALYTICS 25 5.4. GEGEVENS UITWISSELEN MET GOOGLE ANALYTICS 25 5.5. CONCLUSIE 26 6. IMPLEMENTATIE KEUZE DASHBOARD 27 6.1. WAT IS EEN DASHBOARD 27 6.2. IMPLEMENTATIE OPTIES 27 6.3. CONCLUSIE 29 7. PROTOTYPE 30 7.1. ONTWIKKELMETHODE 30 7.2. FEEDBACK 30 7.3. CONCLUSIE 31 8. CONCLUSIE 32 9. EVALUATIE 33 9.1. DISCUSSIE 33 10. BIJLAGEN 34 BIJLAGE GOOGLE ANALYTICS BIJLAGE MAGENTO BIJLAGE ONDERZOEK RENDEMENT BIJLAGE SYSTEEM KEUZE BIJLAGE PROOF OF CONCEPT 35 55 80 100 115 5

BIJLAGE DEFINITIE RENDEMENT VOORBEELD BEREKENING 115 10.1. FIGUREN 133 10.2. TABELLEN 133 10.3. VERGELIJKINGEN 133 10.4. AFKORTINGEN 134 10.5. WOORDENBOEK 134 10.6. BRONNENLIJST 135 6

1. inleiding Tijdens het derde jaar van de opleiding Information Engineering is een onderzoek verricht door, en Hugo Zonderland. Dit onderzoek is verricht voor esser-emmerik, een internetbureau dat zich richt op online effectiviteit, gebruiksvriendelijkheid en rendement, is dit onderzoek verricht. Het onderzoek richt zich tot het berekenen van rendement over marketing kanalen. Hier is meer over te vinden in het hoofdstuk 2 Rendement. Een e-commerce ondernemer weet per maand wat hij kwijt is aan zijn online marketing, maar niet hoeveel winst hij uit dat marketing kanaal haalt en of de kosten opwegen tegen de winst. In dit onderzoek is onderzocht wat de mogelijke oplossingen zijn voor het probleem. Het onderzoek heeft een koppeling met Google Analytics en Magento. Waarom deze systemen betrokken zijn is te lezen in hoofdstuk 1 Opdracht en zijn verder uitgewerkt in hoofdstuk 4 Google Analytics en hoofdstuk 5 Magento. Woorden die schuin gedrukt zijn hebben een, (voor dit onderzoek) speciale betekenis of definitie. Deze woorden zijn terug te vinden in hoofdstuk 10.5 Woordenboek. De informatie verzameld tijdens dit onderzoek komt van het internet, de gebruikte bronnen zijn terug te vinden in hoofdstuk 10.6 Bronnenlijst. Het onderzoek richt zich tot het berekenen van rendement, de verwijzingen naar deze formules zijn terug te vinden onder hoofdstuk 10.3 Vergelijkingen. Het onderzoek wordt verricht in opdracht esser-emmerik voor de klanten van esseremmerik. Deze groep wordt in het document verder geschreven als Magento webshop ondernemer, ondernemer of een meervoudsvorm van beide. 7

2. opdracht Esser-emmerik is op zoek naar een oplossing die de klanten (Magento webshop ondernemers) van esser-emmerik het rendement van de door hun gebruikte marketing kanalen, inzichtelijk kan weergeven. Met deze gegevens moeten de ondernemers hun organisatie kunnen sturen. 2.1. organisatie esser-emmerik richt zich vooral op het verbeteren van online prestaties van zijn klanten. Dit doet esser-emmerik door gebruik te maken van verschillende technieken op gebied van webdesign, search engine optimalisation, usability en user experience. Hier onder zijn een aantal diensten toegelicht die het bedrijf aanbeidt: Ontwikkelen van webapplicaties esser-emmerik realiseert voor klanten websites met behulp van het content management systeem Wordpress en webshops met behulp van e-commerce software pakket Magento. Vindbaarheid verhogen op het internet Door SEO, SEA en de mogelijkheden van Social Media te gebruiken helpt esseremmerik de klant om de vindbaarheid van zijn website of webshop te verhogen. Conversie optimalisatie Naast het verhogen van de vindbaarheid op internet helpt esser-emmerik webshops met het verhogen van de conversie. Dit doet esser-emmerik door diverse marketing kanalen te monitoren met behulp van Google Analytics. Kansen en risico s inzichtelijk maken Wanneer een klant een idee heeft voor een website of webshop kan de klant aankloppen bij esser-emmerik voor een uitgebreide review van dit idee. Hierbij worden de kansen en risico s van dit idee verwerkt in een business concept. Klanten esser-emmerik heeft een brede klantenkring verspreid over Nederland. De doelgroep/klanten van esser-emmerik zijn bedrijven en geen particulieren. Dit doet esser-emmerik, omdat de aangeboden diensten alleen voor bedrijven geschikt zijn. 8

2.2. probleemstelling Vanuit Magento webshop ondernemers is de vraag ontstaan om inzicht te krijgen wat zij aan winst overhouden uit online marketing kanalen. De ondernemers weten wat zij maandelijks betalen aan online marketing, maar niet hoeveel rendement zij daaruit behalen. De ondernemers zijn bekend met Google Analytics, waarin de omzet wordt weergegeven, maar zij kunnen daarin niet zien of de marketing kanalen winst behalen. Volgens esser-emmerik willen de ondernemers weten wat het rendement is van online marketing kanalen. Er is onderzocht welke gegevens uit Google Analytics betreffende marketing kanalen, Magento en financiële bedrijfsgegevens nodig zijn. Daarnaast is onderzocht hoe deze gecombineerd moeten worden om rendement te berekenen, waarmee de ondernemer zijn organisatie kan sturen. De ondernemers moeten met behulp van variabelen indicatoren kunnen zien wat het rendement is na aftrek van verschillende bedrijfskosten waaronder: Kosten van het marketing kanaal (Kieskeurig, Beslist etc.) Inkoopprijs Hosting Opslag Huur Verzekeringen Personeel De oplossing, in de vorm van een systeem, zou voor de ondernemers inzicht moeten creëren in het rendement van marketing kanalen. Op basis van dit gegeven moet de ondernemer zijn organisatie kunnen sturen. Het systeem moet door esser-emmerik beheerd, uitgebreid en onderhouden worden en aangeboden worden aan toekomstige klanten, Magento webshop ondernemers. 9

2.3. huidige situatie Wanneer de ondernemer nu het rendement wil weten over marketing kanalen moet eerst contact gezocht worden met esser-emmerik. esser-emmerik gaat vervolgens inloggen in Google Analytics (website analyse software) om vast te kunnen stellen welke producten via welk marketing kanaal zijn verkocht, wat de omzet is, de verzendkosten en BTW zijn. Vervolgens moet esser-emmerik in Magento inloggen om daaruit de inkoop prijs per product te halen en deze weer opnemen in de berekening. Vervolgens kan de berekening gedaan worden en kunnen de resultaten met de ondernemer gedeeld worden. Om een beter beeld te krijgen van de huidige situatie, staat hieronder een voorbeeld uit gewerkt in stappen die uitgevoerd worden om het rendement te berekenen. Berekenen van rendement voor marketing kanaal Beslist.nl: 1. In Google Analytics worden van Beslist de volgende onderdelen genoteerd, gefilterd over een bepaalde periode (dag, week, maand): a. De omzet van Beslist.nl b. De verzendkosten van alle orders bij elkaar optellen c. De BTW bedragen van alle orders bij elkaar optellen d. De productnummers van de producten die verkocht zijn via Beslist.nl 2. Alle waarden worden in de rendement formule geplaatst waarna het rendement in procenten bekend is. Voor een voorbeeld van de berekening zie de bijlage Definitie rendement - Voorbeeld berekening Dit is voor esser-emmerik een tijdrovend en ingewikkeld proces. Bovenstaande voorbeeld laat zien welke stappen uitgevoerd worden om het rendement van één marketing kanaal vast te stellen. Wanneer dit voor meerdere marketing kanalen berekend moet worden is dit een arbeidsintensieve taak en een tijdrovend proces voor esser-emmerik. 10

2.4. hoofd- en deelvragen Om het onderzoek te sturen is de volgende hoofdvraag geformuleerd: Hoe kunnen verkoop- en product informatie en bedrijfskosten uitgewisseld worden met Google Analytics, om zo voor Magento webshop ondernemers inzichtelijk weer te geven wat het rendement is van verschillende marketing kanalen op een dashboard? Omdat de hoofdvraag bestaat uit meerdere onderwerpen zijn de volgende deelvragen geformuleerd die informatie geven over deze onderwerpen: 1. Welke informatie heeft een Magento webshop ondernemer nodig om te bepalen of een marketing kanaal rendeert? 2. Hoe vindt de uitwisseling van de gegevens uit Magento en Google Analytics plaats? 3. Hoe worden bedrijfskosten en gegevens uit Google Analytics en Magento overzichtelijk op een dashboard weergegeven en waar kan de webshop ondernemer deze raadplegen? 11

2.5. onderzoeksmethoden Om de deelvragen compacter te maken zodat ze makkelijker te beantwoorden zijn deze weer opgedeeld in subdeelvragen. In dit hoofdstuk wordt toegelicht hoe alle deel- en subdeelvragen onderzocht zijn en wat die als onderzoeksresultaat opleveren. De onderzoeksmethoden zijn voor de structuur gescheiden onder de verschillende deelvragen. Elke deelvraag kent tenminste één op te leveren product aangeduid als deliverable. 2.5.1. Deelvraag 1: Welke informatie heeft een Magento webshop ondernemer nodig om te bepalen of een marketing kanaal rendeert? Met deze deelvraag is in kaart gebracht welke informatie nodig is om te bepalen of een marketing kanaal rendeert. In de tabellen 1 tot en met 4 zijn de subdeelvragen uitgewerkt. [1.1] Wat is rendement in dit onderzoek? Tabel 1: wat is rendement in dit onderzoek? Methode Deliverable Deliverable Online literatuurstudie, ACM, Google Sholar raadplegen en deze toevoegen aan APA woordenlijst. Definitie woordenlijst in de scriptie genaamd Rendement. Document Rendement onderzoek waar het onderzoek in staat van de tot stand brenging van de rendement formule. [1.2] Wat is een marketing kanaal in dit onderzoek? Tabel 2: wat is een marketing kanaal in dit onderzoek? Methode Deliverable Online literatuurstudie, ACM, Google Sholar als uitgangspunt. Mocht dit niet genoeg informatie bieden dan word Google als extra informatiebron gebruikt. Definitie woordenlijst in de scriptie genaamd Marketing kanaal. [1.3] Wat is Magento en waarom wordt het gebruikt? Tabel 3: wat is Magento en waarom wordt het gebruikt? Methode Deliverable Online literatuurstudie met als uitgangspunt de website van Magento. Voor extra informatie Google raadplegen. Hoofdstuk in document Magento genaamd De kracht van Magento die kort omschrijft wat Magento is. 12

[1.4] Hoe wordt rendement bepaald? Tabel 4: Hoe wordt rendement bepaald? Methode Deliverable Online literatuurstudie, brainstorm sessie met esser-emmerik. Onderdeel in scriptie genaamd Rendement berekening waarin met een formule en tekstuele toelichting wordt getoond hoe rendement berekent wordt. 2.5.2. Deelvraag 2. Hoe vindt de uitwisseling van de gegevens uit Magento en Google Analytics plaats? Met deze deelvraag is in kaart gebracht wat Google Analytics en Magento zijn en hoe gegevens uitgewisseld kunnen worden met deze systemen. Met het antwoord op deze vraag kan een uitspraak gedaan worden over de technische invulling van een proof of concept. De deelvraag is opgedeeld in subvragen met de daar bijbehorende onderzoeksmethode en welke deliverables gerealiseerd zijn. Deze staan vermeld in tabellen 5 tot en met 8. [2.1] Wat is Google Analytics? Welke gegevens zijn beschikbaar in Google Analytics? Hoe worden gegevens met Google Analytics uitgewisseld? Hoe worden gegevens weergegeven in Google Analytics? Hoe wordt Google Analytics ingesteld? Tabel 5: wat is Google Analytics? Methode Online literatuurstudie met als basis de website van Google Analytics. Deliverable 1 Document genaamd Google Analytics waarin antwoord gegeven wordt op hierboven beschreven vragen. Deliverable 2 Hoofdstuk Google Analytics in dit document. [2.2] Welke product informative is beschikbaar in Magento? Tabel 6: welke product informatie is beschikbaar in Magento? Methode Deliverable Online literatuurstudie van technische documentatie van Magento op de website van Magento. Een referentie in het document Magento naar de documentatie van Magento met de productinformatie. 13

[2.3] Welke klant informative is beschikbaar in Magento? Tabel 7: Welke klant informatie is beschikbaar in Magento? Methode Deliverable Online literatuurstudie van technische documentatie van Magento op de website van Magento. Een lijst in het document Magento genaamd Klant informatie in Magento met variabelen die gebruikt worden in Magento om een klant te beschrijven. [2.4] Hoe worden gegevens met Magento uitgewisseld? Tabel 8: Hoe worden gegevens met Magento uitgewisseld? Methode Online literatuurstudie van technische documentatie van Magento op de website van Magento. Deliverable 1 Een hoofdstuk in het document Magento genaamd Communicatie met Magento die beschrijft hoe gegevens met Magento uitgewisseld kunnen worden. Deliverable 2 Proof of concept die aantoont dat er gecommuniceerd kan worden met zowel Google Analytics als Magento. 2.5.3. Deelvraag 3: Hoe worden bedrijfskosten en gegevens uit Google Analytics en Magento overzichtelijk op een dashboard weergegeven en waar kan de webshop ondernemer deze raadplegen? Met deze deelvraag is in kaart gebracht wat webshop ondernemers willen zien op een dashboard. De deelvraag is opgedeeld in subvragen met de bijbehorende onderzoeksmethode en welke deliverables het oplevert. Deze deelvraag gaat de specificaties opleveren hoe het dashboard ontworpen gaat worden. De resultaten zullen terug te vinden in de bijlagen onder Proof of Concept. [3.1] Wat is een dashboard? Tabel 9: wat is een dashboard? Methode Deliverable Online literatuurstudie, voornamelijk Google Definitie in de woordenlijst in de scriptie genaamd Dashboard. 14

[3.2] Bieden Magento of Google Analytics de mogelijkheid om gegevens te berekenen, eventueel op te slaan, of moet er een eigen systeem ontwikkeld worden? Aan welke specificatie eisen moet het systeem voldoen? Op welk systeem worden de gegevens berekent? Worden de uitkomsten van de berekeningen opgeslagen? Tabel 10: bieden Magento of Google Analytics de mogelijkheid om gegevens te berekenen, eventueel op te slaan, of moet er een eigen systeem ontwikkeld worden? Methode Brainstorm sessie met esser-emmerik, afweging/overweging van kennis die opgedaan uit de documenten Magento en Google Analytics. Deliverable 1 Proof of concept Cost upload Google Analytics. Deliverable 2 Advies rapport Systeem keuze. [3.3] Hoe wordt een dashboard gerealiseerd waarop inzichtelijk gegevens worden weergegeven aan de hand van adviezen uit dit onderzoek? Welke gegevens zijn nodig om het dashboard inzichtelijk te maken? Tabel 11: hoe wordt een dashboard gerealiseerd waarop inzichtelijk gegevens worden weergegeven aan de hand van adviezen uit dit onderzoek? Methode Deliverable Agile ontwikkel traject, Brainstorm sessie met esser-emmerik Prototype. Een werkend dashboard waarop overzichtelijk gegevens weergegeven worden. 15

3. rendement In dit hoofdstuk zijn alle onderzoeksresultaten over rendement beschreven. Hiervoor is eerst de definitie van rendement vast gesteld. In dit onderzoek betekent rendement de winst van de omzet in percentages. Om rendement te bepalen kan de standaard rendement formule gebruikt worden: Vergelijking 1: standaard rendement formule rendement = Winst Omzet 100 Omdat deze formule te abstract is om in het onderzoek te gebruiken, zijn de variabelen ontleed en toegelicht hoe deze ingevuld moeten worden. 3.1. totstandkoming rendement formule In de standaard rendement formule is het woord winst gebruikt. Om winst te berekenen wordt de volgende formule gebruikt: Vergelijking 2: standaard winst formule winst = omzet kosten In bovenstaande formule komen de begrippen omzet en kosten terug. Deze begrippen hebben een eigen betekenis binnen dit onderzoek. Deze zijn hieronder toegelicht: Omzet Omzet bestaat uit alle kosten (bijvoorbeeld verkoopprijs, BTW, verzendkosten en administratieve kosten) die aan de klant in rekening zijn gebracht. Kosten Kosten bestaan uit variabelen die onderverdeeld zijn in drie categorieën: Indirecte kosten Directe kosten Marketing kanaal kosten 16

Indirecte kosten Indirecte kosten bestaat uit alle kosten die niet direct zijn toe te kennen aan een product, deze kosten zijn gerelateerd aan de bedrijfsvoering. Deze kosten staan niet op een order maar worden (indirect) aan de klant doorberekend. Dit zijn bijvoorbeeld: Gas, water en licht Personeel Verzekeringen Huur pand Directe kosten Directe kosten zijn de kosten die (direct) toe te kennen zijn aan een product, deze zijn terug te vinden op een order en zijn: BTW Inkoopprijs Verzendkosten Marketing kanaal kosten Marketing kanaal kosten zijn kosten die de ondernemer betaald voor het marketing kanaal. Dit kan door middel van klik kosten, in abonnement vorm of een combinatie van deze twee. Marketing kanaal kosten zijn niet terug te vinden op de order, daarom staat dit niet in bovenstaande lijst van directe kosten. Omdat de marketing kanaal kosten betaald moeten worden, worden deze toegekend aan producten. Dit is omdat marketing kanaal kosten gemaakt worden om de verkoop,van producten, te bevorderen. Om de marketing kanaal kosten toe te kennen aan één product wordt het totaal marketing kanaal kosten gedeeld door het totaal aantal verkochte producten. Dit levert de volgende formule op: Vergelijking 3: marketing kanaal kosten product marketing kanaal kosten product = Daarmee bestaan de directe kosten uit: BTW Inkoopkosten Verzendkosten Marketing kanaal kosten product totaal marketing kanaal kosten totaal verkochte producten Om de totale kosten van één product te berekenen moeten indirecte kosten bij de directe kosten opgeteld worden. Dit vormt een probleem, omdat de (totale) indirecte kosten niet bij één product opgeteld kunnen worden, omdat dan alle indirecte kosten aan één product worden toegekend. Om de indirecte kosten aan één product toe te kennen is een verhouding van de indirecte kosten nodig. Er zijn meerdere manieren om de verhouding te berekenen, zoals op afmetingen van een product, hoeveel tijd het 17

personeel met het product werkt of hoeveel dagen het product in het magazijn staat voordat het verkocht wordt. Deze gegevens zijn of niet terug te vinden of niet op een vaste locatie terug te vinden. Omdat het onderzoeksteam deze gegevens dus niet in handen heeft en kan krijgen, heeft het onderzoeksteam na goedkeuring van esseremmerik, gekozen om indirecte kosten te verdelen door te bepalen hoeveel omzet het product heeft gegenereerd ten aanzien van de totale omzet. Dit levert de volgende formule op: Vergelijking 4: omzet verhouding verhouding = omzet product / totale omzet De kosten van één product wordt op de volgende manier vastgesteld: Vergelijking 5: product kosten bepaling product kosten = (indirecte kosten verhouding) + directe kosten De (totale) kosten van de organisatie worden als volgt vastgesteld: Vergelijking 6: kosten bepaling kosten = indirecte kosten + totale directe kosten In de probleemstelling staat dat de ondernemer wil weten hoeveel rendement hij uit de gebruikte marketing kanalen haalt. De ondernemer ziet elke maand dat marketing kanalen hem geld kosten, onduidelijk is hoeveel winst uit de marketing kanalen gehaald is. Hoewel de ondernemer hiermee zijn organisatie kan sturen op marketing kanaal niveau, zegt dit niets over de producten die hij verkoopt. Het kan zijn dat bijvoorbeeld Kieskeurig, een positief rendement behaald terwijl er producten via het kanaal aangeboden worden waar verlies op gemaakt wordt. Door het rendement per product per marketing kanaal te berekenen kan de ondernemer sturen. Zo kan de ondernemer besluiten om producten waar hij het laagste rendement op behaald te vervangen voor andere producten. Uit brainstormsessies met esser-emmerik is naar voren gekomen dat esser-emmerik het rendement per product per marketing kanaal terug wil zien in het eindproduct. In het onderzoek zijn twee rendement niveau s te onderscheiden: Rendement van één marketing kanaal Rendement van product per marketing kanaal Nadat het onderzoeksteam de formule heeft geformuleerd is deze doorgenomen met esser-emmerik. Daar is uit gekomen dat de formule niet helemaal correct is. Dit was in eerste instantie winst over de kosten in plaats van winst over de omzet. Winst over de kosten is Return of Investment, verder geschreven als ROI. In een optimale situatie zouden rendement en ROI op het dashboard getoond dienen te worden. 18

Scriptie onderzoek semester 13/06/2013 Hugo Zonderland Naast het onderscheid van deze begrippen, kan ook een onderscheid gemaakt worden tussen rendement en ROI over een marketing kanaal en rendement en ROI over een product per marketing kanaal. Er zijn twee rendement niveaus en elk niveau kent rendement en ROI. De formule die eerder genoemd is in dit hoofdstuk kan gebruikt worden, alleen de definitie van omzet en kosten varieert per formule. Om deze verschillen weer te geven is gekozen om een andere notatie van de formule te gebruiken zoals hieronder vermeld staat. In de bijlage Rendement onderzoek hoofdstuk 2 Formule rendement berekening staat in detail te lezen hoe deze formules tot stand zijn gekomen. Om het rendement van een marketing kanaal te berekenen is de volgende formule tot stand gekomen: Vergelijking 7: rendement marketing kanaal Rendement(Marketing kanaal) = Winst(omzet marketing kanaal) 100 Omzet marketing kanaal Op de volgende pagina is de toelichting van winst van bovenstaande formule te zien. De omzet wordt niet toegelicht, omdat deze waarde rechtstreeks opgehaald kan worden uit Google Analytics zoals in hoofdstuk 4 Google Analytics te vinden is. Tabel 12: rendement marketing kanaal formule toelichting Legenda M = marketing kanaal V = verhouding van omzet marketing kanaal t. o. v. omzet webshop W = winst IK = indirecte kosten O = omzet DK = directe kosten K = kosten Formule van winst Vergelijking 8: winst vergelijking marketing kanaal W = O!"#$%&'()!"#""$ K!"#$%&'()!"#""$ = O!"#$%&'()!"#""$ (IK!"#$%&'()!"#""$ + DK) = O!"#$%&'()!"#""$ ((IK!"#$%&' V) + DK) = O!"#$%&'()!"#""$ (IK!"#$%&' (O!"#$%&'()!"#""$ / O!"#$%&' ) + DK) Het rendement van een product van een marketing kanaal wordt als volgt berekent: 19

Scriptie onderzoek semester 13/06/2013 Hugo Zonderland Vergelijking 9: rendement per product marketing kanaal Rendement(Product(Marketing kanaal)) Winst(Product(Marketing kanaal)) = 100 Omzet(Product(Marketing kanaal)) Hieronder is de toelichting te zien van winst van bovenstaande formule. Tabel 13: rendement per product marketing kanaal toelichting Legenda V = verhouding van product omzet t. o. v. marketing kanaal omzet W = winst IK = indirecte kosten O = omzet DK = directe kosten K = kosten Formule winst Vergelijking 10: winst vergelijking product marketing kanaal W = (O!"#$%&'()!"#""$ K!"#$%&'()!"#""$ ) V = (O!"#$%&'()!"#""$ (IK!"#$%&'()!"#""$ + DK)) V = (O!"#$%&'()!"#""$ ((IK!"#$%&' V) + DK)) V = (O!"#$%&'()!"#""$ (IK!"#$%&' (O!!"#$%& / O ) + DK)) V Het ROI van een marketing kanaal kan als volgt berekend worden: Vergelijking 11: ROI berekening marketing kanaal ROI(Marketing kanaal) = Winst(Marketing kanaal) 100 Kosten(Marketing kanaal) De winst en kosten zijn hetzelfde als bij de formule van rendement op marketing kanaal niveau. Het verschil is dat er bij deze formule de winst niet gedeeld wordt door de omzet, maar door de kosten. Als laatste is er de formule om het ROI van een product per marketing kanaal te berekenen. Deze is als volgt: Vergelijking 12: ROI berekening product per marketing kanaal ROI(Product(Marketing kanaal)) Winst(Product(Marketing kanaal)) = 100 Kosten(Product(Marketing kanaal)) Bij deze formule zijn de winst en kosten gelijk aan die van de formule van rendement op product per marketing kanaal niveau. 20

3.2. conclusie In dit onderzoek is de definitie van rendement: de winst van de omzet in percentages. Aanvankelijk werd door het onderzoeksteam gedacht dat er één formule tot stand gebracht zou moeten worden, uiteindelijk bleek dat vier variaties nodig zijn voor dit onderzoek. Om een onderscheid te maken tussen de variaties is gekozen om verschillende notaties te gebruiken. Dit is de rendement formule van een marketing met de nieuwe notatie: Vergelijking 13: nieuwe notatie rendement formule Rendement(Marketing kanaal) = Winst(Marketing kanaal) Omzet(Marketing kanaal) 100 Deze formule zal in het onderzoek en het proof of concept gebruikt worden om met de gegevens van Google Analytics en Magento het rendement van een marketing kanaal te bepalen. De deelvraag Welke informatie heeft een Magento webshop ondernemer nodig om te bepalen of een marketing kanaal rendeert? is hiermee nog niet beantwoord, deze wordt beantwoord in het hoofdstuk 3 Magento. 21

4. magento De rendement formule is in het hoofdstuk 3 Rendement vastgesteld. Een onderdeel van de rendement formule is directe kosten. De directe kosten bestaan uit product- en order informatie, informatie die in Magento opgeslagen is. In dit hoofdstuk is onderzocht wat Magento is, welke informatie nodig is om de rendement formule in te vullen en hoe deze informatie met Magento uitgewisseld kan worden. 4.1. wat is magento Magento is een gratis en volgens Bondarenko, A. (September 11, 2012) een populair e-commerce CMS software pakket waarmee een webshop gemaakt, beheerd en onderhouden kan worden. Magento wordt gebruikt door ondernemers, omdat het teveel tijd en geld zou kosten om zelf een e-commerce software pakket te ontwikkelen. Daarnaast zou een reden kunnen zijn dat andere pakketten te duur zijn. Door de vele plugins die beschikbaar zijn kan elke Magento webshop makkelijk naar wens ingericht worden. esser-emmerik gebruikt Magento om webshops op te zetten voor zijn klanten. De klanten van esser-emmerik gebruikten Magento om producten te verkopen, orders in te zien en producten te beheren. 4.2. kosten ophalen uit magento In hoofdstuk 2.1. Totstandkoming rendement formule onder het kopje Directe kosten staat dat directe kosten bestaan uit: BTW Inkoopprijs Verzendkosten Directe kosten zijn order- en product gerelateerd, informatie die opgeslagen is in Magento. Deze kosten worden ingevoerd door de ondernemer en gebruikt bij het verkopen van artikelen. Om de directe kosten uit Magento op te halen kan gebruik gemaakt worden van de Magento Application Programming Interface (API). Alle informatie die ingevoerd wordt door de ondernemer of de klanten van de Magento webshop (door gebruik ervan) kan opgehaald worden via de Magento API. Er zijn een drie protocollen om te communiceren met de Magento API: XML-RPC REST API SOAP (v1, v2, v2 WS-I Compliance mode) Om te bepalen welke gegevens opgehaald kunnen worden via de Magento API en om te testen hoe met de Magento API gecommuniceerd wordt is er een proof of concept 22

uitgevoerd. Aan de hand van de proof of concept is aangetoond dat de product gegevens op te halen zijn uit de Magento API door gebruik te maken van de Magento SOAP v1 API. De opzet en uitvoering van het proof of concept zijn nader toegelicht in de bijlage Proof of concept hoofdstuk 4 Communicatie met de Magento API. In de uitwerking van het proof of concept is een XML object met gegevens te vinden over een order en het verkochte product afkomstig uit een Magento store. Aan de hand van deze gegevens is in onderstaande tabel vastgesteld welke variabelen gebruikt zijn om de directe kosten te vullen. Tabel 14: directe kosten invulling met Magento API uitvoer variabelen Directe kost BTW Inkoopprijs Verzendkosten Magento API uitvoer variabele tax_amount base_cost base_shipping_amount 4.3. conclusie Om te toetsen of de kennis die vergaard is tijdens de literatuurstudie correct, is een proof of concept gedaan. De proof of concept laat een lijst gegevens zien die opgehaald worden door met de SOAP v1 API van Magento te communiceren. Uit het proof of concept is gebleken dat alle product informatie die is ingevoerd in het Magento beschikbaar is binnen API van Magento. Uit alle mogelijk variabelen zijn de directe kosten te koppelen aan gegevens uit Magento. De subdeelvraag Welke klant informatie is beschikbaar in Magento? is niet beantwoord, omdat na het beantwoorden van de andere vragen over Magento besloten is door het onderzoeksteam dat er genoeg informatie beschikbaar is en dat het antwoord op geen toegevoegde waarde zou hebben in dit onderzoek. Als conclusie kan gesteld worden dat het mogelijk is om met de Magento SOAP v1 API te communiceren en product- en order gegevens op te vragen. Er is hierbij gekozen om gebruik te maken van de SOAP v1 API, omdat met deze versie ook meerdere methodes in één API call gedaan kunnen worden. Dit ten opzichte van de SOAP v2 API waarbij voor elke methode één API verzoek gedaan moet worden. 23