OPDRACHT 4 Opdracht 4 - Creative Marketing Concept & Touchpoint Orchestration Marieke Bol Lando Zeilstra Anouck Steenken Ramon de Rijke
1. Concept Bionade Voor het merk Bionade zijn wij gevraagd om deze op de Nederlandse markt te introduceren. Niet alleen moet het drankje in de smaak vallen mij de gebruikers, het moet een hele belevenis met zich mee geven. De gebruiker hoort een bepaald gevoel te krijgen bij het horen van de naam Bionade, net zoals dat deze gebruiker een bepaalde smaak en beeld hoort te krijgen bij Bionade. Het draait hier dus voornamelijk om Experience. Om een experience te kunnen vormen voor Bionade is er eerst een concept nodig. Aan de hand van onderzoek is gebleken dat het merk in Duitsland veel met het tropische thema reklame maakt. Echter als men het product zelf bekijkt krijgt men er nou niet echt een tropisch gevoel bij. Hetzelfde met de geur van het drankje, om nog maar te zwijgen over de smaak. Het product is bedoeld voor een doelgroep die voornamelijk bestaat uit trend bewuste jonge volwassenen die graag uitgaan in de wat exclusievere omgeving. Om deze exclusieviteit uit te stralen zijn er een aantal veranderingen nodig aan het product om dit geloofwaardig te maken. Ons team zal dan ook in iedergeval de geur van het product veranderen, smaak, het logo en de etiquette ontwerp van de flesjes. De exclusiviteit is erg belangrijk in het concept. De doelgroep houd van status en erkenning. Deze waarden zijn dan ook erg belangrijk in de marketing stategie van het concept. Zo zullen de bionade drankjes alleen in een select aantal uitgaansgelegenheden geschonken worden en zal Bionade ook in contact worden gebracht bij de bekende Nederlanders om die belevenis van exclusiviteit en status uit te breiden. Tot slot willen wij dat de gebruiker tijdens het drinken van Bionade een paradijselijk gevoel ervaart. Het tropische concept wat op de Duitse markt is gebruikt zullen wij gedeeltelijk voortzetten. Echter gaan wij ervoor zorgen dat de Nederlandse doelgroep er een experience aan overhoud.
2. Touchpoints De volgende touchpoints willen we toepassen in de volgende steden. Amsterdam, Rotterdam en Utrecht. Ook wel de bekend als de Randstad. Exclusieve Evenementen Denk hierbij aan evenementen zoals de Millionairsfare Concertzalen Bij concertzalen kun je denken aan bijvoorbeeld het Amsterdam schouwburg Theaters Bij Theathers kun je denken aan bijvoorbeeld het Nieuwe luxor in Rotterdam Clubs Denk bijvoorbeeld aan Club Vie in Rotterdam. Bars Club RIVA in Rotterdam is een goed voorbeeld voor een soort Bar die wij willen benaderen.
3. Human values Respect voor Lichaam De gebruikers hebben zelf respect. Zij zorgen goed voor hun lichaam en willen deze gezond en fit houden. Natuur Liefhebbers Deze mensen zijn liefhebbers van de natuur. Biologische producten spreken hierdoor extra aan. Verder zijn het ook liefhebbers van de natuur van moeder aarde. Zij zijn extra gevoelig voor veel groen en vrije dieren in de natuur, en staan hier ook voor. Erkening Deze doelgroep is opzoek naar bepaalde erkening, status. Zij kijken erg op naar de bekende nederlanders en willen of hebben zelf ook een bepaalde exclusiviteit of status in de samenleving. Deze status willen zij graag tonen door bepaalde merken te gebruiken die anderen niet kunnen krijgen of zich kunnen veroorloven. Sociaal Mensen nuttigen graag een drankje tijdens sociale activiteiten. Deze sociale activiteiten zijn belangrijk voor hen, vanwege vriendschappen, ontspanning, status en erkening.
4. Brand values Gezond Bionade is een non alcoholisch gebrouwen drankje. Dit is een belangrijke value van het merk omdat het gezond voor het lichaam is en geen verdere schade kan aanrichten zoals alcoholishe dranken dat wel doen. Bionade wil zo gezond mogelijk overkomen in zowel smaak als uitstraling. Natuurlijk Behalve dat het een non alcoholisch drankje is, is Bionade ook nog eens een biologisch drankje. Geen chemische stoffen of smaakmakers toegevoegd, zo natuurlijk mogelijk. Dit laten ze ook terug komen in hun uiterlijk van het flesje en de uitstraling. Aantrekkelijk Bionade richt niet heel erg op de alternatieve groep mensen die gericht zijn op biologische producten. Bionade richt zich juist op de jonge volwassenen die graag een bepaalde status en exclusiviteit willen uitstralen. Bionade wil voor deze groep mensen aantrekkelijk zijn, dit doormiddel van smaak, uiterlijk en marketing. Rustgevend Bionade heeft geen hele chemische smaak. Het is een belangrijke value voor bionade om een bepaalde rust uit te stralen zowel via stijl als smaak. Bionade wil een tropisch gevoel overbrengen en daarbij dus een rustgevende beleving. Omdat Bionade ook geen kolzuur bestanden in zich heeft en geen redbull-achtig drankje is zal de gebruiker een rustgevend gevoel ervaren. Jong Bionade vind het belangrijk om de jonge Nederlandse volwassenen te bereiken. Hierdoor wil de drank ook een jonge uitstraling hebben en veel media promotie gebruiken om deze media gevoelige doelgroep te bereiken. Exclusiviteit Bionade wil wel exclusief blijven, niet iedereen heeft genoeg ʻstatusʼ om het te kunnen benuttigen. Om deze exclusiviteit tot stand te houden zal Bionade maar op een beperkt aantal plekken in Nederland verkrijgbaar zijn.
5. Brandvalues vs. Human values Beschrijving van de relatie tussen de human values en de brand values Om een merk tot een succes te laten komen is het niet alleen belangrijk dat de eigen waarden worden behaald en behouden maar ook dat er wordt gericht op de waarden van de doelgroep, de human values in andere worden! Dit is ook de uitdaging voor Bionade wanneer zij zich willen richten op de Nederlandse trend bewuste jonge volwassenen die graag uitgaan in de wat exclusievere omgeving. Voldoet het merk wel aan de waarden van deze doelgroep? Volgens de richtlijnen van het concept zou dit moeten lukken. Het is belangrijk voor de doelgroep om goed voor hen lichaam te zorgen, en dat is ook een waarde van Bionade om gezonde natuurlijke drank aan te bieden. Verder vind de doelgroep alcohol niet belangrijk, dat komt Bionade goed uit want het is een non-alcoholisch drankje. Ondanks dat Bionade non-alcoholisch is willen zij zich toch richten op de uitgaans sector, zij zullen dan ook op andere waarden van het uitgaans leven moeten richten. Bionade speelt in op exclusiviteit en dit is een goede waarde voor de doelgroep aangezien zijn erkenning en sociale waarden hebben. Bionade speelt in op exclusiviteit door de drank maar op een beperkt aantal uitgaans gelegenheden te leveren, en de doelgroep gaat graag naar deze gelegenheden om status en erkening te krijgen. Om status en exclusiviteit verder te benadrukken zal Bionade ook op bijzondere eventementen en gelegenheden worden geschonken waar bekende Nederlanders naartoe gaan. Die stralen exclusiviteit uit en dat is juist waar de doelgroep zo op gericht is. Totslot zijn de mensen uit de doelgroep wel natuurliefhebbers, en vinden zij het belangrijk dat de natuur beschermd wordt. Zij houden van veel groen en vrije dieren. Bionade straalt dit uit met zijn paradijselijke stijl, zowel uiterlijk als in de smaak. Hierdoor raakt Bionade opnieuw een van de vele waarden van de doelgroep.
6. Brand behaviour Het merk zal bekend komen te staan als een luxe drank die niet overal te verkrijgen is. Het product moet een speciaal gevoel geven bij de doelgroep, alsof zij in de belangstelling staan. Hierdoor krijg je een gevoel van exclusiviteit. Daarnaast zal het product overkomen als iets paradijselijks. Door het paradijselijke zal ook het biologische aspect beter naar voren komen. Dit wordt in één lijn getrokken met het ontwerp van de fles. Hierdoor komt wat je ziet, proeft, ruikt en beleeft met elkaar overeen en wordt het product één geheel. De experiënce moet een dermate grote indruk achter laten dat de doelgroep het product opneemt in het dagelijks leven. Uiteindelijk zal de doelgroep er een positief gevoel aan overhouden en het opnieuw willen beleven. Om het opnieuw te beleven zal de doelgroep weer naar de exclusieve plekken moeten gaan.
7. Hoe mensen interacteren met het merk d.m.v. touchpoints In eerste instantie bezoekt de doelgroep een van de touchpoints. Dit hoeft niet per se te zijn om in contact te komen met Bionade, maar het kan ook zijn om naar een evenement, concert etc. te gaan. Als de doelgroep bij een van de touchpoints is aangekomen zal deze in contact komen met Bionade. Dit kan zijn doordat ze het drankje (voor het eerst) drinken of wanneer ze eerst zien wat er om hun heen gebeurd. Natuurlijk kan het ook zijn dat ze al eerder in contact zijn gekomen met Bionade en het drankje meteen bestellen. Daarnaast zal de doelgroep in contact komen met personeel wat het drankje aanprijst. Dit zullen mannen en vrouwen zijn die verkleed zijn en er uit zien alsof ze uit een paradijs komen. Ook zullen er objecten staan die geassocieerd worden met het paradijs. Denk bijvoorbeeld aan een boom waar bionade in hangt. Wanneer de doelgroep in aanraking komt met het product zelf zal dit ook een bepaald gevoel opleveren. Het ontwerp van het flesje zal passen in de stijl van de beleving en de values waardoor het product een positieve indruk achterlaat.
8. Ontwerp Het ontwerp en dus de uitwerking van het flesje, het geluid, gevoel, en onder andere de kleuren en vormen zullen zeer nauw samen moeten hangen met de Human Values. Dit is nodig om zo goed mogelijk in te kunnen spelen op de beleving van onze doelgroep. Het is dus erg belangrijk dat het product zich goed bij de gebruiker laat passen aan zijn human values. Door een aantal eisen aan het ontwerp te stellen kunnen wij dit op deze manier doen. Nadat we ons onderzoek hebben bekeken hebben we een aantal punten zien terug komen die belangrijk zijn voor het ontwerp. Product - Juiste kleursamenstelling (exclusieve uitstraling) - Huidig logo vernieuwen aan de 'exclusieve paradijselijke beleving'. - Vorm van de fles is belangrijk - Materiaal van de fles. Glas geeft een luxere uitstraling dan bijv. plastic - Wordt het nog op een bepaalde manier geserveerd (alleen het flesje of een speciaal glas erbij?) Touchpoints - Bionade boom om de beleving van 'Natuurlijk' en 'Vruchten' te stimuleren - Een eigen bionade bar kan ook een onderdeel zijn dit is per locatie afhankelijk - Kleuren en vorm moeten de natuurlijke paradijselijke ervaring versterken