CONSUMENTENPLATFORM De prijs van duurzame voedselproductie IMPRESSIE CONSUMENTENPANELS 1. Werkwijze Adviesbureau Schuttelaar & Partners heeft in opdracht van het ministerie van LNV drie panelbijeenkomsten georganiseerd. Het doel van deze bijeenkomsten was om de mening van consumenten over het onderwerp de prijs van voedsel te horen. De drie panels bestonden uit consumenten die hun voedselproducten bij verschillende soorten winkels kopen: Klanten van supermarkten uit het duurdere segment, zoals Albert Heijn en Konmar. Klanten van supermarkten uit het discount segment zoals de Aldi en de Lidl. Consumenten die in een kleine boerengemeenschap wonen en vaker rechtstreeks bij de boer kopen. Tijdens de bijeenkomsten waren respectievelijk 15, 11 en 10 deelnemers aanwezig. Het programma van de bijeenkomsten verliep in grote lijnen volgens een vast patroon. De deelnemers stellen zich voor en vertellen hoe hun gezinssamenstelling eruit ziet, waar ze boodschappen doen en waarom juist daar. Na deze introductie begint de groepsdiscussie met vragen rond de prijs van voedsel, de positie van de boer, het gemeenschappelijk landbouwbeleid en duurzame voedselproductie. Halverwege de bijeenkomst krijgen alle deelnemers het verzoek om aan de hand van een formulier aan te geven welke manier hun voorkeur heeft om het prijsverschil tussen duurzame en niet-duurzame producten op te heffen. Van de bijeenkomsten is een videocompilatie gemaakt. Deze wordt vertoond op 13 juni, tijdens de bijeenkomst van het Consumentenplatform. 2 Resultaten 2.1 Inleiding De prijs van een voedselproduct is belangrijk voor de consument. Over het algemeen vindt men verse producten duur, zeker sinds de komst van de Euro. De panelleden letten daarom sterk op de prijs, vaak in relatie tot de kwaliteit. Kwaliteit wordt echter op verschillende manieren opgevat: een kwaliteitsproduct is een product dat er goed uit ziet, dat vers is, dat goed smaakt of dat van Nederlandse afkomst is. We denken aan onze portemonnee, en of iets lekker is. In relatie tot de prijs denken de meeste mensen dat de boer relatief weinig ontvangt voor zijn producten, en dat veel van de consumentenprijs naar supermarkt, tussenhandel, veiling of transport gaat. 2.2 Boer De meningen over de boer lopen behoorlijk uiteen. Veel gehoord is dat boeren het zwaar hebben vanwege de strenge eisen en regelgeving. Boeren moeten in Nederland voldoen aan allerlei wettelijke voorschriften. Hoewel veel consumenten vinden dat ze daar zelf profijt van hebben (waarborg voor kwaliteit of veiligheid) denkt men dat de boeren het er moeilijk mee hebben. Consumenten van de goedkope supermarkten zijn bang dat door de strenge regelgeving de producten (nog) duurder worden. Soms worden boeren klagers of oplichters genoemd, maar die mening wordt niet breed gedeeld. Boeren worden helemaal gek van het papierwerk. Soms komt er wel drie keer per maand een controleur langs waar ze dan iedere keer een halve dag mee kwijt zijn.
De meeste consumenten vinden dat de boer niet voldoende verdient, zeker niet in verhouding tot het aantal uur dat hij ervoor moet werken. Veel geld zou blijven hangen bij de schakels tussen boer en consument, zoals transport en winkel. Ze vragen zich af of het geld wel bij de boer terecht komt. De boer moet het geld ontvangen, dat is degene die er het meest aan heeft. Voor mijn gevoel is het eerlijker als de boer het krijgt, die verdient het echt. De consumenten zijn het er over eens dat je bij een duurdere supermarkt betaalt voor zaken als extra service. De consumenten uit de plattelandsgemeente voelen zich zelfs bestolen als ze naar de supermarkt gaan, omdat zij weten hoeveel ze voor hetzelfde product bij de boer betalen. De meeste consumenten vinden het belangrijk dat boeren in Nederland blijven bestaan. De panelleden vinden boeren een belangrijk onderdeel van de Nederlandse cultuur en het landschap. Het Nederlandse landschap gaat erop achteruit als de boeren uit Nederland zouden verdwijnen. Het is altijd goed om de koeien weer in de wei te zien rondlopen. Veelal oudere consumenten vinden het een slechte zaak als Nederland geen eigen voedselproductie meer heeft. Bescherming van de boer, bijvoorbeeld door importbeperkingen, is daarom geoorloofd; het biedt bescherming van de cultuur. 2.3 Duurzaamheid Gevraagd naar de kenmerken van duurzaam geproduceerd voedsel noemen consumenten de volgende zaken: geen dierenleed, geen bestrijdingsmiddelen of kunstmest en geen gebruik van machines. Duurzaam voedsel is dat het fabrieksmatige weggelaten wordt, het moet puur natuur zijn. Soms noemt men ook het sociale aspect, bijvoorbeeld bij Max Havelaar producten: de boer wordt er beter van, de opbrengst komt bij de juiste persoon terecht. Opvallend is dat milieuaspecten (grond-, water- of luchtvervuiling) minder vaak genoemd worden. Duurzaam betekent dat je voor je kind een goede toekomst wil. Het is interessant om te zien dat gangbare producten over het algemeen een relatief goed imago hebben als het gaat om duurzaamheid; men vindt dat Nederland voorop loopt op het gebied van regelgeving rond milieu. Dat is voor de consument een reden om geen duurzame producten te kopen: het voegt in zijn beleving niets toe. Alles wat we eten in Nederland voldoet aan alle eisen. Waarom zou ik meer betalen voor biologische producten? Consumenten vinden duurzame productie belangrijk maar kiezen niet voor biologische producten omdat het prijsverschil zo groot is. Duurzaam koop je niet, want dat kun je niet betalen. Het staat niet in verhouding! Het blijft exclusief, terwijl iedereen die keuze moet kunnen maken. Het is een luxe die je je moet kunnen veroorloven. Als het je persoonlijk raakt, maakt het verschil. Een hogere prijs raakt mij persoonlijk, hoe een beest behandeld wordt niet.
Sommige consumenten kunnen zich heel goed voorstellen waarom duurzame producten duurder zijn. Duurzame productie is kleinschaliger en arbeidsintensiever dan gangbare. Ook denken ze dat er meer van de oogst verloren gaat omdat de gewassen niet behandeld zijn met bestrijdingsmiddelen. Het is logisch dat je de biologische boer meer betaalt omdat die veel harder heeft moeten werken om zijn plantjes te laten groeien. De gewone boer spuit gewoon wat gif, leunt dan achterover en whoom het product is twee keer zo groot. Sommige consumenten met name klanten van de dure en goedkope supermarkten denken dat als zij meer geld te besteden zouden hebben, ze vaker duurzame producten zouden kopen. Duurzame producten worden aangeschaft door een enkele bewuste koper, vaak vanwege allergieën of voedselintolerantie. Overigens vinden veel consumenten duurzame producten, met name biologische groenten en fruit, er minder lekker uit zien. Dat is voor hen een reden om het niet te kopen. Daar staat tegenover dat anderen bijzonder aantrekkelijke producten (mooie kleur, glanzend) associëren met het gebruik van gewasbeschermingsmiddelen. Als iets er mooi uit ziet, zit er vast chemische rommel op. Als je in een sinaasappel knijpt en je houdt er een vlammetje naast, vliegen de vonken alle kanten op. Milieuaspecten worden relatief weinig genoemd als kenmerk van duurzame producten. Legbatterijkippen zijn zielig, maar wat is er nou zielig aan een tomaat die niet biologisch geteeld is? Als ik met gif bespoten groente eet, dan is dat mijn verantwoordelijkheid. Twee milieu-aspecten worden wél genoemd. Consumenten van dure supermarkten vinden de verpakking belangrijk. Ze vinden dat deze vaak wel wat minder kan (niet alles per stuk verpakken) dat geldt ook voor biologische producten. De plattelandsconsumenten zien transport als grote boosdoener: als de producten uit de buurt komen, scheelt dat zowel in milieubelasting, in kosten als in kwaliteit (producten zijn verser). Daar waar het wordt verbouwd, moet je het ook opeten. Voedselveiligheid wint het voor veel consumenten duidelijk van andere duurzaamheidsaspecten. Het kan mij niet schelen of zo n koe met 10 of met 100 koeien in de wei staat, als ze er maar geen hormonen in gespoten hebben. Het gaat erom wat ik zelf binnenkrijg. Sommige consumenten verkiezen dierenwelzijn boven voedselveiligheid. 2.4 Import van voedselproducten De herkomst van de producten blijkt erg belangrijk, met name bij de consumenten uit de plattelandsgemeenschap. Producten van Nederlandse bodem hebben de voorkeur: volgens de consumenten zijn ze vers, zien ze er goed uit en worden minder bestrijdingsmiddelen gebruikt dan bij producten die uit het buitenland komen. Er heerst sterk het gevoel dat Nederlandse producten aan strengere controle en regelgeving onderworpen worden dan buitenlandse producten. Ook het feit dat producten uit het buitenland vaak enkele dagen onderweg zijn en dus minder vers telt voor de consument. Je moet gewoon seizoensproducten eten, dan hoef je ook geen vliegtuig over te laten komen voor een bakje aardbeien, dat scheelt weer!
Als in de winkel de keuze moet worden gemaakt tussen een Nederlands en een buitenlands product, blijkt prijs/kwaliteit-verhouding voor de meeste mensen toch doorslaggevend. Rechtstreeks bij de boer kopen is volgens de panels van de goedkopere supermarkten een manier om zeker te weten dat het geld bij de juiste eigenaar terecht komt. De voornaamste reden om bij de boer voedselproducten te kopen is het feit dat deze producten veel goedkoper zijn dan producten uit de (gewone) winkel. Je bent een dief van je eigen portemonnee als je niet naar de boer gaat. Over de bescherming van de boeren door EU importbeperkingen lopen de meningen uiteen. In het panel van de duurdere supermarkten wordt opgemerkt dat het niet goed is voor de kwaliteit van het product (hoe meer concurrentie, hoe hoger de kwaliteit). Anderen zien het juist als een goede zaak omdat het een waarborg biedt voor kwaliteit en veiligheid. Nederland doet al zoveel, laat andere landen maar eens wat milieuvriendelijker werken. 2.5 Aankoop van duurzaam voedsel stimuleren Duurzaamheid staat bij de meeste consumenten niet bovenaan de agenda, zeker niet zodra ze in de winkel staan. Ze willen investeringen in duurzame productie liever niet voelen in hun portemonnee. Dit blijkt ook als consumenten wordt gevraagd naar welke methode hun voorkeur uitgaat om het prijsverschil tussen duurzaam en niet-duurzaam voedsel te verkleinen. Ze kiezen dan voor methoden waarbij duurzaam voedsel goedkoper wordt, en niet voor de methoden waarbij niet-duurzaam voedsel duurder wordt. Voorbeelden die de voorkeur hebben van de consument zijn premies aan de supermarkt bij de verkoop van duurzaam voedsel, en gunstige belastingaftrek of een goedkope lening voor de boer bij investeringen in een duurzame productiemethode. Informatievoorziening vindt men erg belangrijk, omdat je geen keuze kunt maken als je niet weet waarvoor je kiest. In de panels was men het er over eens dat gewone eieren kopen écht niet meer kan. Iedereen koopt scharreleieren omdat de misstanden bij de legbatterijen voortdurend in de media zijn geweest. Informatie over het product kan ertoe bijdragen dat je het misschien niet koopt. Sigaretten rook ik nog steeds, hoewel de waarschuwing op de verpakking staat. Roken is dan ook een verslaving, en ik heb nog nooit iemand verslaafd zien raken aan sperziebonen! Aan de andere kant zeggen enkele consumenten dat prijs altijd doorslaggevend is, of men nu informatie heeft of niet. Ik hoef niet te weten waar het geld naar toe gaat, ook niet bij duurzaam voedsel, want het maakt voor mij geen verschil: ik koop toch het goedkoopste. Andere suggesties van de consumenten om de aanschaf van duurzaam voedsel te stimuleren zijn: de ziektekostenpremie verlagen voor mensen die duurzame producten kopen omdat deze mensen gezonder leven; goedkopere supermarkten ook duurzame producten laten verkopen; supermarkten een premie te geven als ze duurzame producten verkopen zodat ze deze beter gaan aanprijzen.
CONSUMENTENPLATFORM De prijs van duurzame voedselproductie OPINIE-ONDERZOEK In mei 2003 heeft het onderzoeksbureau Survey@ te Zoetermeer onder 500 Nederlanders een representatieve steekproef gehouden. De vragen in het onderzoek richten zich op de relatie tussen prijs en de keuze voor duurzaam voedsel. De uitkomsten geven een beeld van consumententrends en ontwikkelingen rond prijsvorming van voedselproducten. 1 Prijs 1.1 Perceptie Bijna iedereen vindt dat de boer een goede prijs moet krijgen voor zijn producten: 99% is het hier geheel of enigszins mee eens. Tegelijkertijd vinden veel ondervraagden de prijs van voedselproducten hoog. Met name vis en groenten en fruit worden duur gevonden: tweederde van de respondenten vindt de prijs van deze producten hoog. De helft vindt dat ze een hoge prijs moeten betalen voor vlees, en een kwart vindt zuivelproducten duur. Verder vinden met name 65-plussers de prijs van de verschillende voedselproducten hoog. Van de ondervraagden denkt tweederde dat zij op termijn een groter deel van hun inkomen gaat besteden aan voedsel. 34% denkt dat dit hetzelfde blijft. Tabel 1: Mening over prijs voedselproducten groenten en fruit vis vlees zuivel De prijs van... is gemiddeld genomen: Hoog 65 62 49 22 Normaal 30 20 41 70 Laag 2 1 3 4 Weet niet 3 17 7 4 Totaal 100% 100% 100% 100% 1.2 Opbrengsten verdeeld in de keten Slechts 13% van de respondenten wist geen antwoord op de vraag hoeveel de boer ontvangt van de 89 Eurocent die een pak anderhalve liter halfvolle melk kost. De antwoorden van de mensen die het wel wisten, lopen echter sterk uiteen. Over het algemeen is men optimistisch: de helft denkt dat de boer minimaal 22 cent ontvangt (een kwart van de opbrengst). Een op de vijf respondenten denkt dat hij minder dan 11 cent krijgt (een achtste deel van 89 Eurocent). Toch blijken de meeste mensen niet geïnteresseerd in informatie over waar de opbrengst naar toe gaat in de keten: 61% hoeft het niet te weten. Naarmate men hoger is opgeleid, is men meer geïnteresseerd; 65-plussers zijn het minst geïnteresseerd. Twee van de vijf respondenten wil wél regelmatig weten welk aandeel iedere schakel in de keten ontvangt van de opbrengst. Deze mensen willen deze informatie het liefst ontvangen via radio en tv, kranten en tijdschriften, of via internet. Opvallend is dat informatie via het product zelf (het etiket) of via de winkel (op het schap of via een bulletin in de winkel) slechts door een minderheid genoemd wordt. Het lijkt erop dat men het liefst op een tamelijk passieve manier de informatie wil ontvangen en alleen als men er zelf behoefte aan heeft.
Tabel 2: Gewenste informatiebronnen kranten/tijdschriften 50 radio/tv 29 internet 22 op het etiket 12 op het schap 9 bulletin in de zaak 8 nog anders 9 weet niet 6 1.3 Prijsafspraken De respondenten is gevraagd of ze vinden dat prijsafspraken mogen worden gemaakt om daarmee een bepaald doel te bereiken. De ondervraagden vinden dit het vaakst geoorloofd als hun eigen gezondheid in het geding is, namelijk als het de voedselveiligheid verbetert (86%). Als het gaat om de verbetering van de duurzaamheid of het instandhouden van het Nederlandse product dan vindt respectievelijk 74% en 77% het geoorloofd. Minimaal driekwart van de ondervraagden vindt dus dat in alle genoemde gevallen prijsafspraken mogen worden gemaakt. Hoogopgeleiden vinden het opvallend vaak níet geoorloofd om in het geval van voedselveiligheid prijsafspraken te maken: hier wint juist de verbetering van de duurzaamheid of het instandhouden van het Nederlandse product. Lager opgeleiden voelen een sterke band met producten van eigen bodem: hoe lager opgeleid, hoe vaker voorstander van prijsafspraken voor de instandhouding van het Nederlands product. Overigens is 35% het eens met de stelling dat er helemaal geen afspraken mogen worden gemaakt. 2 De boer 2.1 Inkomen De respondenten is gevraagd hoe hoog ze het inkomen van de boer inschatten, en of ze denken dat de boer te veel, te weinig, of precies voldoende verdient. Ruim eenderde van de respondenten heeft geen positief beeld van het inkomen van de boer: 37% denkt dat hij een benedenmodaal inkomen heeft. In de grote steden denkt men dit het minst vaak, slechts 26%. In kleinere plaatsen denkt men het meest negatief (44%). Ruim de helft (57%) van de ondervraagden vindt dat de boer te weinig verdient, eenderde vindt dat hij precies genoeg verdient. Slechts 2% vindt dat het inkomen van de boer te hoog is. Ouderen zeggen het vaakst dat de boer een benedenmodaal inkomen heeft, terwijl zij tegelijkertijd het minst vaak vinden dat hij te weinig verdient. 2.2 Landschapsbeheer De boer werkt in opdracht van de overheid aan de verbetering en instandhouding van het landschap. De respondenten is gevraagd in hoeverre de boer hiervoor een vergoeding voor zou moeten ontvangen. Bijna niemand koos voor de mogelijkheid om boeren hiervoor niet te belonen omdat het tot hun gewone verantwoordelijkheid zou behoren (slechts 9%). De meerderheid vindt dat de boer hiervoor wél betaald moet worden: 60% is van mening dat dat via een aparte vergoeding voor de boer kan, terwijl 27% liever een doorberekening in de prijzen van producten ziet.
3 Duurzaamheid 3.1 Belang van duurzaamheid Bijna iedereen vindt duurzaam produceren belangrijk tot zeer belangrijk (87%). Babyboomers, hoger opgeleiden, mensen uit grote steden en uit het westen en het noorden vinden het vaker zeer belangrijk. De oudsten, 65-plussers, vinden duurzaamheid het meest vaak niet belangrijk. Figuur 1: Mening over duurzame productie 70 60 50 40 30 20 10 0 laag opgeleid middelbaar opgeleid hoger opgeleid 18 t/m 34 jaar 35 t/m 49 jaar 50 t/m 64 jaar 65-plus Leeftijd en opleidingsniveau niet belangrijk belangrijk zeer belangrijk 3.2 Betalen voor duurzaamheid Hoewel een grote meerderheid duurzaam produceren belangrijk vindt, geldt ook hier dat men het liever niet zelf in zijn portemonnee voelt. Dat blijkt wanneer respondenten gevraagd wordt naar hun voorkeur voor de manier waarop je zorgt voor doorberekening van duurzaam produceren. De minste voorkeur gaat uit naar maatregelen die ervoor zorgen dat gangbare producten duurder worden, zoals heffing voor producenten en verhoging van de BTW op nietduurzame producten. De eerste voorkeur gaat uit naar het geven van subsidie aan boeren voor duurzame productie (76%). 67% vindt dat je het aan de markt moet overlaten, en 59% vindt dat je de consument meer voor duurzame producten moet laten betalen. Tabel 3: Voorkeur doorberekening duurzaam produceren Totaal boeren subsidie geven voor duurzame productie 76 het aan de markt overlaten 67 consument méér laten betalen voor duurzame 59 producten heffing voor producenten, waardoor prijs nietduurzame 38 producten omhoog gaat verhoging BTW op niet-duurzame producten 29 3.3 Verantwoordelijkheid voor duurzaamheid
Net zomin als zij ervoor willen betalen, acht slechts 19% van de ondervraagden het de verantwoordelijkheid van de consument om duurzame productie te stimuleren. De meeste mensen (tweederde) vinden dit een taak voor overheid. Van de mensen die duurzame productie zeer belangrijk vindt, antwoordt zelfs 77% dat de overheid daarvoor verantwoordelijk is. 18% noemt de boer als verantwoordelijke. 3.4 Duurzame producten in de supermarkt In het algemeen vindt men dat supermarkten zowel duurzaam als niet-duurzaam voedsel moeten verkopen: 90% is het hiermee eens. De mensen die duurzaam geproduceerd voedsel heel belangrijk vinden, zijn er het vaakst voorstander van dat winkels uitsluitend duurzaam geproduceerd voedsel verkopen.