ANALFABETISME DE ONZICHTBARE AUTOCHTOON

ANALFABETISME DE ONZICHTBARE AUTOCHTOON 0

PROJECT OP DE RAND ANALFABETISME DE ONZICHTBARE AUTOCHTOON MARTINE GEVEN 402806 CHERYL BUNSKOEK 409680 EMI2VB 1

INHOUDSOPGAVE DE ONZICHTBARE AUTOCHTOON BLADZIJDE INLEIDING 3 H1 ANALFABETISME 4 1.1 STICHTING LEZEN EN SCHRIJVEN 1.2 ONDERZOEK ANALFABETISME H2 DE ONZICHTBARE AUTOCHTOON 8 2.1 DOELSTELLING 2.2 DOELGROEP 2.3 CONCEPT CAMPAGNE 2.3.1 MIDDELEN 2.3.2 UITVOERING 2.3.2 MANIEREN OM TE METEN H3 EVALUATIE RCC 10 BRONNENLIJST 11 BIJLAGEN 12 DOELGROEPANALYSE UITWERKING MIDDELEN WERKBOEK OP DE RAND 2

INLEIDING OP DE RAND Op de rand laat je nadenken over maatschappelijke kwesties, ethische grenzen en het (lichtelijk) choqueren van de maatschappij om een campagne meer aandacht te geven. Daar gaat het team, bestaande uit Martine en Cheryl, deze periode mee bezig. De opdracht komt vanuit Stichting Lezen & Schrijven: het gaat dan ook om de maatschappelijke kwesties analfabetisme en laaggeletterdheid. De campagne moet Nederland bewuster maken van het probleem: 1 op de 10 Nederlanders heeft moeite met lezen en/of schrijven. Naast het bewust maken moeten er donateurs worden geworven. Aan het eind van dit project moet er een doordacht, uitgewerkt concept voor een campagne liggen. Het eindresultaat is niet zomaar tot stand gekomen. In dit verslag is vastgelegd hoe het team tot haar uiteindelijke middelen is gekomen. 3

HOOFDSTUK 1 ANALFABETISME 1.1 STICHTING LEZEN & SCHRIJVEN OPDRACHTGEVER Stichting Lezen & Schrijven is ervan overtuigd dat iedereen in Nederland moet kunnen lezen, schrijven, rekenen en om moet kunnen gaan met een computer. Door beter te leren lezen en schrijven vergroot je namelijk je kans op een gezond en gelukkig leven. Wie verdient dat niet? En je verdient een tweede kans als dat nodig is. De stichting heeft feiten en cijfers paraat en maakt laaggeletterdheid onderwerp van gesprek bij publiek en politiek. Ze werkt aan het voorkomen ervan. Maar vooral organiseren partners en tienduizenden vrijwilligers taalscholing voor zo veel mogelijk mensen. www.lezenenschrijven.nl/over-ons (Stichting Lezen & Schrijven, 2015). NAAM : Stichting Lezen & Schrijven OPGERICHT IN : 2004 OPGERICHT DOOR : Prinses Laurentien VOORZITTER : Marja van Bijsterveldt Stichting Lezen & Schrijven zet zich in voor analfabetisme en laaggeletterdheid. De stichting is ervan overtuigd dat iedereen in Nederland moet kunnen lezen en schrijven. Niet kunnen lezen en/of schrijven blijft een taboe: mensen schamen zich omdat zij niet kunnen functioneren in de maatschappij zoals anderen dat doen (Stichting Lezen & Schrijven, 2015). De stichting is sinds haar oprichting uitgegroeid tot een bekende stichting met vele samenwerkingspartners. Hoewel analfabetisme en laaggeletterdheid niet op de kaart stonden als maatschappelijk probleem, heeft de stichting dit door de jaren heen voor elkaar weten te krijgen. Stichting Lezen & Schrijven houdt zich momenteel bezig met vier belangrijke kernpunten, waarvan één de belangrijkste is: mensen ervan bewust maken dat 1 op de 10 mensen moeite heeft met lezen en/of schrijven (Stichting Lezen & Schrijven, 2015). Naast het op de kaart zetten van het maatschappelijke probleem houdt Stichting Lezen & Schrijven zich ook bezig met het voorkomen van laaggeletterdheid. De stichting doet dit onder andere door (voor)lezen te stimuleren bij ouderen, ouders en kinderen. Daarnaast biedt de stichting iedereen een tweede kans: iedereen die niet kan lezen en schrijven kan en mag dit nog altijd leren (Stichting Lezen & Schrijven, 2015). 4

HOOFDSTUK 1 ANALFABETISME 1.2 ONDERZOEK ANALFABETISME EN LAAGGELETTERDHEID Analfabetisme en laaggeletterdheid Laaggeletterdheid is in Nederland een groot probleem. Laaggeletterdheid wordt gebruikt als definitie om mensen aan te duiden die problemen hebben met lezen en/of schrijven. In Nederland zijn er 1,3 miljoen mensen laaggeletterd. De term laaggeletterdheid wordt gebruikt om mensen aan te duiden die problemen hebben met lezen en een taalniveau onder 1F hebben. Laaggeletterde mensen zijn geen analfabeet. Deze mensen kunnen gedrukte informatie moeilijk tot niet gebruiken en kunnen niet volledig meedraaien in de maatschappij. Laaggeletterden hebben onder andere moeite met formulieren invullen, straatborden lezen, geld opnemen bij een pinautomaat, etc. (Stichting Lezen & Schrijven, 2015). In Nederland zijn 1,3 miljoen mensen tussen de 16 en 65 jaar laaggeletterd. Deze mensen hebben allemaal moeite met lezen en/of schrijven. De autochtoon is in meerderheid als het gaat om laaggeletterdheid: twee op de drie van de laaggeletterden is autochtoon (Stichting Lezen & Schrijven, 2015). Mensen met analfabetisme (analfabeten) zijn helemaal niet in staat om te kunnen lezen en/of schrijven. In Nederland zijn dit 250.000 mensen, waarvan meer dan de helft vrouwen. In Nederland wordt er onderscheid gemaakt tussen analfabeten en laaggeletterden: zij moeite hebben met lezen en/of schrijven en zij die helemaal niet kunnen lezen en/of schrijven (Encyclo, 2015). LAAGGELETTERDHEID IN NEDERLAND 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Laaggeletterden tussen 55-65 jaar Laaggeletterde jongeren tussen 16-24 jaar Laaggeletterden in beroepsbevolking Laaggeletterde werklozen Laaggeletterden in NL Afbeelding 1 Stichting Lezen & Schrijven (Stichting Lezen & Schrijven, 2015) 5

HOOFDSTUK 1 ANALFABETISME Profiel Nederlanders met laaggeletterdheid Belangrijk is om af te bakenen dat de term laaggeletterdheid niet zomaar een groep mensen aanduidt met dezelfde problemen. De groep kent moeite en/of problemen met lezen en/of schrijven. Het moet duidelijk zijn dat zij niet allemaal met dezelfde problemen kampen. Laaggeletterden hebben over het algemeen wel een diploma voor school, maar geen diploma s voor hogere niveaus (Expertisecentrum Beroepsonderwijs, 2011). DIPLOMA'S LAAGGELETTERDEN Basisonderwijs Middelbaar onderwijs MBO-diploma HBO-diploma 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Afbeelding 2 Expertisecentrum Beroepsonderwijs (Expertisecentrum Beroepsonderwijs, 2011) Opvallend uit de cijfers van het onderzoek van Expertisecentrum Beroepsonderwijs is dat 61% van alle laaggeletterden ouder is dan 46 jaar. Deze groep bedraagt 666.000 personen, waarvan 60% 56 jaar of ouder is. Meer dan de helft van deze groep (58%) is vrouw. Deze oudere groep laaggeletterden is laaggeschoold. Van twee op de drie van deze mensen ligt het onderwijsniveau onder mavo. Belangrijk bij deze groep is om te weten dat de helft werkloos is (Expertisecentrum Beroepsonderwijs, 2011). Financiële aspect Laaggeletterdheid kost de maatschappij zo n 554.000.000,- op jaarbasis. Deze kosten worden veroorzaakt door de zorg die laaggeletterden/analfabetisten nodig hebben en de uitkeringen die uitgegeven moeten worden door de werkloosheid die veroorzaakt wordt door laaggeletterdheid/analfabetisme. De grootste kostenpost is de gemiste belastingopbrengst: laaggeletterden kunnen hun eigen belastingaangifte en formulieren niet invullen (Stichting Lezen & Schrijven, 2015). KOSTEN LAAGGELETTERDHEID & ANALFABETISME zorg 144.000.000 127.000.000 werkloosheid 26.000.000 Afbeelding 3 Stichting Lezen & Schrijven (Stichting Lezen & Schrijven, 2015) gemiste belastingopbrengsten 6

HOOFDSTUK 1 ANALFABETISME Internetgebruik laaggeletterden Ondanks dat laaggeletterden moeite hebben met lezen en/of schrijven maken ze veelvoudig gebruik van computers en internet. Hoewel 70% van alle laaggeletterden goed te bereiken zijn via werkgevers, bibliotheek of trainingscentra, zijn ze ook goed te bereiken via het internet. Duidelijk wordt dat laaggeletterden juist gebruik maken van het internet omdat er veel pagina s zijn die aan ze voorgelezen kunnen worden (Expertisecentrum Beroepsonderwijs, 2011). 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% INTERNETGEBRUIK LAAGGELETTERDEN Afbeelding 4 Expertisecentrum Beroepsonderwijs (Expertisecentrum Beroepsonderwijs, 2011) Maatschappelijk probleem Alleen al door de financiële cijfers is het aan te duiden dat laaggeletterdheid en analfabetisme een maatschappelijk probleem is. De overheid moet jaarlijks 554.000.000,- besteden om deze mensen te kunnen onderhouden en te helpen. Daarnaast mist de overheid op jaarbasis 144.000.000,- aan belastingopbrengsten. Daarnaast is het zorgelijk dat er 1,3 miljoen mensen in Nederland laaggeletterd zijn en er 250.000 mensen analfabeet zijn. Deze mensen hebben door hun moeite met lezen en/of schrijven problemen met het volwaardig functioneren in de maatschappij. 73% van deze mensen is autochtoon: de onzichtbare autochtoon die door zijn/haar moeilijkheden met lezen en schrijven wegvalt in de maatschappij. Het stimuleren van scholing van laaggeletterden en analfabeten kan leiden tot minder uitgaven vanuit de overheid (minder zorg nodig, minder uitkeringen nodig door werkloosheid), meer opbrengsten voor de overheid (meer belastingopbrengsten) en uiteindelijk een verbeterde kwaliteit van het leven voor laaggeletterden en analfabeten. 7

HOOFDSTUK 2 DE ONZICHTBARE AUTOCHTOON 2.1 DOELSTELLING In het onderzoek dat is gedaan naar analfabetisme en laaggeletterdheid (hoofdstuk 1) komt duidelijk naar voren dat het probleem groter is dan men denkt. Het eerste doel van de campagne is dan ook Nederland bewust maken van het maatschappelijke probleem. Het tweede doel is het aanzetten tot doneren van de hoofd- en subdoelgroep (beschreven in paragraaf 2.2 en in de bijlage doelgroeponderzoek ). De donaties van deze doelgroep moeten ervoor zorgen dat laaggeletterden en mensen met analfabetisme kunnen worden geschoold. De scholing van deze mensen moet leiden tot een lager aantal laaggeletterden, minder uitgaven door de regering en uiteindelijk een verkleind maatschappelijk probleem. DOELSTELLING (SMART) Het aantal donateurs moet met 15% zijn gestegen aan het einde van de campagne (maart 2015). Het uiteindelijke doel om het aantal laaggeletterden in Nederland terug te brengen van 1 op de 10 naar 1 op de 13 in 2017 door de extra scholing die door de donaties kan worden gerealiseerd. 2.2 DOELGROEP CONNECTED GEMAKZOEKERS (HOOFDDOELGROEP) LEEFTIJD GESLACHT INKOMEN OPLEIDING GODSDIENST DONATEUR : 20 30 jaar : Voornamelijk vrouwen : Groeiend (tot 2x modaal) : Midden- tot hoogopgeleid : Atheïst : Variërende donaties INTERESSES : Uitgaan, sporten, lezen, uitgaan, bioscoopbezoek SOCIAL MEDIA : Facebook en LinkedIn TELEVISIE : RTL4 en Nederland 3 RADIO : 3FM en Radio 538 GEPRINTE MEDIA : Tijdschriften, de Telegraaf & programmagids DONATEURTYPE UITGAVEN VAST/VARIEREND BELANGRIJK : Verschillende goede doelen, wisselt vaak : 108,- per jaar (bereid veel meer te geven bij correcte benadering) : Variërend : Feedback: wordt het geld goed besteed. Omschrijving hoofd- en subdoelgroep beschreven in bijlage doelgroeponderzoek. Er is gekozen voor een hoofd- en subdoelgroep om meer aandacht, meer zichtbaarheid en meer donaties te genereren. De subdoelgroep dient hierbij als vangnet. 8

HOOFDSTUK 2 DE ONZICHTBARE AUTOCHTOON 2.3 CONCEPT CAMPAGNE De campagne rondom analfabetisme en laaggeletterdheid moet ervoor zorgen dat Nederland bewuster wordt van het probleem. Ook moet de campagne ervoor zorgen dat de taboe op analfabetisme en laaggeletterdheid opgeheven wordt en het probleem bespreekbaar wordt. Naast het bewust maken van Nederland moeten de donaties op gang worden gebracht. Voor dit doel is er een specifieke hoofd- en subdoelgroep geselecteerd. De campagne zal dan ook met name zichtbaar zijn op de on- en offline media waar deze doelgroepen hun voorkeur aan geven. De campagne krijgt een ietwat discussie opwekkend randje: kan het wel of kan het niet? Op deze manier moet er extra aandacht gegenereerd worden en het doel sneller worden bereikt. SLOGAN Je kan toch wel lezen?! 2.3.1 MIDDELEN Er is uitvoerig onderzoek gedaan naar de hoofd- en subdoelgroep. Om ervoor te zorgen dat de connected gemakzoeker op de juiste manier wordt benaderd zodat zij gaan doneren en de royal babyboomers blijven doneren, worden de volgende middelen opgezet om de campagne aan het licht te brengen. Uitingen op Facebook & Instagram Artikel in de Telegraaf (+ mini magazine als bijlage) Abri s vullen op treinstations (NS) Spotje radio (Radio 538, 3FM, SkyRadio, Radio 1) Donateurspagina website Stichting Lezen & Schrijven 2.3.2 UITVOERING Zie bijlage uitvoering middelen. 2.3.3 MANIEREN OM TE METEN Stichting Lezen & Schrijven kan de stijging in donateurs meten door de nieuwe aanmeldingen te registreren zoals zij nu ook al doen. Aan het einde van de campagne kan er worden gemeten of het doel is bereikt. De stichting doet ook regelmatig onderzoek naar de hoeveelheid mensen die laaggeletterd zijn of analfabetisme hebben. De stichting kan in 2017 bevestigen of het aantal laaggeletterden en mensen met analfabetisme daadwerkelijk is afgenomen van 1 op de 10 naar 1 op de 13. 9

DE ONZICHTBARE AUTOCHTOON EVALUATIE RCC De campagne moet een ethisch randje krijgen: kan het wel of kan het niet? Uiteindelijk zal de campagne zodanig een randje moeten krijgen dat de Reclame Code Commissie in ieder geval van zich laat horen. Zal de campagne worden geaccepteerd door de Commissie, of niet? De campagne voor Stichting Lezen & Schrijven omtrent het werven van donateurs zal visueel gezien niet heel schokkend zijn. Het zal met name de ondertoon in de campagne zijn die mensen aan het denken gaat zetten. Kan en mag je zo over laaggeletterde mensen praten? Worden ze voor de gek gehouden? Mag je als campagnemaker een bepaalde groep zo in de hak zetten om een punt te maken en een discussie op te wekken? De uiteindelijke vertaling van de middelen zal uitwijzen of de Reclame Code Commissie de campagne stop zal zetten. Het team verwacht dat de ethische rand net wordt aangetikt, maar niet wordt overschreden. 10

DE ONZICHTBARE AUTOCHTOON BRONNENLIJST ALGEMEEN VERSLAG OP DE RAND Encyclo. (2015, juni). Begrippen. Opgehaald van Website van Encyclo: http://www.encyclo.nl/begrip/analfabetisme Expertisecentrum Beroepsonderwijs. (2011, september). Laaggeletterdheid in Nederland. Opgehaald van Website van PIAAC: http://www.piaac.nl/_images/uses/20131008093450ecbo_publicatie_laaggel etterdheid_in_nederland_web.pdf Stichting Lezen & Schrijven. (2015, maart). Feiten. Opgehaald van Website van Stichting Lezen & Schrijven: http://www.lezenenschrijven.nl/feiten Stichting Lezen & Schrijven. (2015). Over ons. Opgehaald van Website van Stichting Lezen & Schrijven: http://www.lezenenschrijven.nl/over-ons N.B.: De bronnen die zijn gebruikt voor de doelgroepanalyse zijn bijgevoegd in de bijlage doelgroepanalyse. 11

ANALFABETISME BIJLAGEN 12

OP DE RAND WERKBOEK 13