One Step checkout vs. Multi step checkout Dank voor uw bezoek aan onze stand of het bijwonen van onze presentatie tijdens de Webwinkel Vakdagen 2013 (of het lezen van onze weblog en nieuwsbrief). Tijdens de Webwinkel Vakdagen deden we op onze Maxxento stand een Checkout test met onze eye tracker. Wat is een eye tracker? De meesten van u hebben de eye tracker live aan het werk gezien (omdat u deelnemer was aan de test). Voor degenen die er niet mee gewerkt hebben een korte uitleg: Een eye tracker is een prachtige stukje techniek dat registreert waar mensen op websites naar kijken. Met een eye tracker meet je kijkgedrag. De data uit deze kijkgedraganalyse geeft niet alleen aan hoe iemand een website bekijkt, maar ook (zeker niet minder belangrijk) wélke informatie iemand juist niet ziet. Deze data is daarmee cruciaal voor het analyseren van knelpunten in websites. Waarom deden we de test? We willen natuurlijk dat klanten zonder moeite afrekenen in webshops. Dat we zonder ergernissen een aankoop kunnen doen. Het liefst een beetje snel en het liefst zonder dat het ons al te moeilijk wordt gemaakt. We kennen allemaal dit bekende voorbeeld wel (Zo niet, dan is het erg leuk en confronterend om deze even te bekijken.) Google Analytics in real life Klik op de video om hem te bekijken of ga direct naar: http://www.youtube.com/watch?v=3sk7coqb9dk
Voorkom afhakers met een gebruiksvriendelijke webshop Dit klinkt allemaal heel logisch, maar in de praktijk wordt het de webshopbezoeker soms knap lastig gemaakt. Als webshopeigenaar ziet u het vaak niet eens. U heeft uw eigen webshop al honderden keren gezien. U kunt hem waarschijnlijk op de pixel nauwkeurig voor u zien. Een nieuwe bezoeker kan dat niet. Die is er voor het eerst. Als u voor het eerst een gebouw binnen loopt is het voor u even zoeken naar de ruimte of afdeling waar u naartoe moet. Grote kans dat u zoekt naar bewegwijzering in het pand, maar misschien vraagt u het de receptioniste of misschien ziet u direct de lift en gaat u zo op pad. De tweede keer dat u het gebouw binnen komt, weet u exact waar u moet zijn. Als de lift het niet doet, dan weet u dat u de trap moet nemen, etc. Maar uw eerste bezoek is wel het belangrijkste bezoek. Dat geldt zeker zo voor online bezoek aan websites en webshops. Online zijn wij de ergste, onvriendelijkste versie van onszelf. Ongeduldig. Snel ontevreden. Mopperig. Geneigd om af te haken en het elders te proberen. Dat moet u proberen te voorkomen in uw webshop, dat mensen mopperen en afhaken. Met het bieden van een duidelijke en gebruiksvriendelijke webshop kunt u dit afhaken voorkomen. Wanneer is een webshop nou gebruiksvriendelijk? Daar zijn een flink aantal richtlijnen voor. Grote webshop CMS-en zoals Magento hebben hier al goed over nagedacht en bieden een duidelijke en herkenbare structuur voor professionele webshops. Zijn we er dan? Nee, want het gedrag dat we vertonen is per site toch anders, afhankelijk van het doel dat we voor ogen hebben en de verwachtingen die we hebben van de shop. Hebben we andere verwachtingen? Dan vertonen we ander gedrag. Tijd om dat eens in kaart te brengen. Hiervoor gebruiken we onze eye tracker, die het kijk- en klikgedrag in tijd en volgorde registreert van een gebruiker op uw site. Ook voor onderstaande test hebben wij onze eye tracker ingezet. De test Wat vinden we nou eigenlijk de meest prettige manier van afrekenen in een webshop? Is er een ultieme manier van afrekenen? Houden we ervan om bij de hand genomen te worden en stap voor stap het afrekenproces te doorlopen of geven we de voorkeur aan sneller dan snel, zoveel mogelijk in 1 keer ingeven, checken en afrekenen? We horen veel verschillende geluiden over het ideale afrekenproces. Lange leve de Multi Step roept de één, One Step heeft de toekomst roept de ander. Voor ons en onze klanten reden om het eens aan een groter publiek voor te leggen. En niet door het eenvoudigweg te vragen, maar door u kort na elkaar beide afrekenmethoden te laten ervaren. Zo waren er nog velen verbaasd over hun uiteindelijke keuze. Op de volgende pagina vindt u de resultaten van de test.
De resultaten One Step Checkout steekt er met kop en schouders boven uit! Maar liefst 66 procent van alle ondervraagden geeft de voorkeur aan de One Step Checkout. De procentuele verdeling: 66% One Step Checkout 22% Multi Step Checkout 12% Geen voorkeur De meest gehoorde kreten over One Step Checkout: De meest gehoorde kreten over Multi Step Checkout: Positief Makkelijker. Sneller heeft de voorkeur. Overzichtelijker. Snel & Simpel. Handiger. Komt eenvoudiger over. Makkelijk dat alles bij elkaar staat. Alles ineens is prettiger. Sneller klaar. Niet zo vaak doorklikken. Meer overzicht. Prettig alles in beeld. Snelste, dus prettigste. Ik hoefde geen moeite te doen. Als je vaker bestelt wil je gewoon snel afrekenen. Duidelijker. Sneller is ook wel een punt. Negatief Het merendeel van alle testpersonen koos voor de One Step Checkout. Echter was niet iedereen er heel tevreden over. Een aantal opmerkingen: Dit gaat wel heel snel dit. Ik schrik er van! Veel informatie in 1 keer. Teveel info bij elkaar, daardoor onoverzichtelijk. Onrustig beeld. Je start je focus in het midden terwijl je links moet beginnen met invullen. Misschien staat er teveel op 1 pagina. Positief Gaat wat langzamer. Ik kan het rustig bekijken. Fijn! Meerdere stappen. Je hoeft maar 1 ding tegelijk. Je kunt je zo goed concentreren. Prettig dat je de vervolgstappen kan zien. Is toch duidelijker! Per stap een ander onderwerp. Overzichtelijker, hoewel je er wel langer mee bezig bent. Dus uiteindelijk niet ideaal. Negatief Ik hou van opschieten, dus deze valt af. Oh wat veel informatie! Stappen zijn niet duidelijk genoeg. Ik ben het overzicht kwijt. Ik wil voor mijn gevoel vaak checken of ik het wel goed heb ingevuld. Ik kan niet goed zien welke stappen er allemaal komen. Wat wil je nóu weer weten? Niet overzichtelijk. Opmerkelijk Wat ook opvalt is dat de testpersonen toleranter lijken in hun oordeel bij websites waar ze zich door aangesproken voelen. Of het nu door het product komt of door de vormgeving. Als er een band is, lijkt het wel alsof we meer pikken van de webshop in kwestie.
Eye tracking Wat hebben we nou met de eye tracker opgenomen? Van iedereen die de test heeft afgenomen heeft de eye tracker de oogbewegingen gemeten. Hierdoor kunnen wij heel duidelijk zien hoe iemand een site bestuurt. Wat ziet hij wel, en belangrijker nog, wat ziet hij niet? In welke volgorde bekijkt iemand de pagina? Welke elementen op de pagina krijgen de meeste aandacht? Bekijk zelf wat de eye tracker registreert! We hebben een drietal eye tracking videos op onze site geplaatst. Deze video s zijn afzonderlijke sitebezoeken van deelnemers aan de test. De video s tonen de gehele test, dus beide opdrachten en beide webshops en checkout-processen. Deze video s geven heel duidelijk weer hoe de testpersonen de site gebruiken, welke knelpunten ze ervaren en waar ze naar kijken op de pagina s. Dit is hele waardevolle informatie. Klik op de video om de gebruikersvideo s te bekijken of ga direct naar: http:///eye-trackingvideos-van-de-checkout-test-webwinkel-vakdagen/ Toelichting: De filmpjes worden op werkelijke snelheid afgespeeld (ja echt we kijken allemaal zo snel en chaotisch). Elke rode bol is een fixatie (rustpunt van het oog). Hoe groter de bol hoe langer we ergens naar kijken. Kijkgedrag Multi Step Checkout Om te beginnen de Multi step checkout, oftewel van winkelwagen naar afrekenen in meerdere stappen. Dit was de eerste webshop die de testpersonen te zien kregen. De opdracht luidde: Een goede vriendin is binnenkort jarig. Je wilt haar verrassen met een mooie armband. Kies een mooie armband voor haar uit in de volgende webshop en reken af met ideal. Bekijk op de volgende pagina een gaze plot (kijkgedrag in volgorde van tijd) van een van de deelnemers die de 5 stappen van de Multi Step Checkout doorloopt.
One Step Checkout Bij de tweede opdracht werden de testdeelnemers naar een webshop met One Step Checkout gestuurd; van adresgegevens naar daadwerkelijk betalen in 1 pagina. De opdracht luidde: Zaterdag ga je voor een wintersport vakantie naar Oostenrijk. Bestel een goede skibril in de volgende webshop en reken af met ideal. De One Step Checkout pagina werd als volgt bekeken: (U kijkt nu naar een heatmap. Hoe roder het gebied hoe vaker er naar is gekeken.)
Er ligt vrij veel focus op het invullen van gegevens (aan de linkerzijde van het scherm), maar de meeste aandacht krijgt de keuze voor betaalwijze (midden van het scherm). Als we er eens een paar individuen uitlichten dan zien we de volgende patronen qua kijkgedrag: Elke bol is een fixatie, hoe groter de bol hoe langer er naar is gekeken. In de bollen staan cijfers, deze geven de kijkvolgorde aan.
Snelheid Om een beeld te geven van de snelheid waarmee beide checkoutprocessen worden afgerond, hieronder wat cijfers. De Multi Step Checkout Gemiddelde snelheid: 76 seconden Kortste doorlooptijd: 34 seconden Langste doorlooptijd: 135 seconden De One Step Checkout Gemiddelde snelheid: 40 seconden Kortste doorlooptijd: 17 seconden Langste doorlooptijd: 111 seconden Conclusies & Aanbevelingen Op basis van de test die we tijdens de Webwinkel Vakdagen hebben uitgevoerd kunnen we concluderen dat u het best voor een One Step Checkout kunt kiezen. Belangrijke redenen hiervoor is de snelle doorlooptijd, het volledige overzicht op 1 pagina waardoor er minder kans is op tussentijds afhaken en de ervaring van de testdeelnemers leert dat zij dit als een simpeler afrekenmethode ervaren. One Step Checkout + Wordt sneller doorlopen. + Minder kans op tussentijds afhaken. + Bezoekers ervaren het als simpeler. Al snel vol / te druk. Zorg voor voldoende overzicht op de pagina. Veel bezoekers hebben veldenvrees. Hou de in te vullen velden beknopt. Vraag alleen het noodzakelijke en geef de diverse onderdelen een logische plek. Tot slot Multi Step Checkout + Bezoeker wordt echt aan de hand genomen tijdens het afrekenproces. + Eén onderwerp per stap, goede focus op gevraagde informatie. Duurt langer om het proces te doorlopen. Kans op afleiding of tussentijds afhaken is hier groter. Bezoekers moeten vaker klikken waardoor ze het gevoel hebben er lang mee bezig te zijn (Wat willen ze nóu weer van me weten). De presentatie van Maxxento tijdens de Webwinkel Vakdagen 2013 met als titel Meer webwinkel conversies met verbeterde usability is hier te bekijken: http://www.slideshare.net/laurakluinhaar/presentatie-webwinkel-vakdagen-2013 Weten hoe uw klanten naar uw webshop kijken? Een nuttig eye tracking onderzoek heeft u al vanaf 1180 euro ex. BTW. Meer weten? Neem contact op met Jan-Willem Schutman ( / ) of Laura Kluinhaar (laura@exxtra.nl / 06 147 67 414).