Country factsheet - Mei 2014 Australië
Door de atypische verhouding tussen de oppervlakte en het aantal inwoners van het land, zou je Australië niet meteen succesvol inschatten in de wereld van de e-commerce. Niets is echter minder waar. In het 2013 e-commerceverkoop klassement van emarketer bekleden ze immers de zevende positie. Australië tekent een van de grootste internetgebruikerspercentages op, zo n 89% van de bevolking heeft toegang tot het net. De e-commerce barst er trouwens volledig uit zijn voegen, tussen 2010 en 2012 steeg het aantal nieuwe webshops met 200%. Het gemiddelde winkelmandje (per bestelling) is ook voer voor de statistieken. In 2013 bedroeg dat 95 per aankoop. In datzelfde jaar klokte de online verkoop in totaal af op 10,7 miljard euro. En het land heeft nog meer potentieel, aangezien deze cijfers, hoe torenhoog ook, slechts 6,5% vertegenwoordigen van de uitgaven in de traditionele fysieke verkooppunten. 1. De Australische consument Zoals we al eerder vermeldden, is het gemiddelde winkelmandje van de Australiërs gevulder dan dat van andere e-shoppers wereldwijd. Maar wat kunnen we hier nog meer over zeggen? Een mature e-shopper E-shopping is goed ingeburgerd in Australië, aangezien meer dan de helft van de bevolking online aankopen doet en 23% van de e-shoppers minder geneigd is tot aankopen in een fysieke winkel. Zij zien e-commerce dus als een substituut en niet als een aanvulling voor het traditionele winkelen. De stereotiepe e-shopper is transgenerationeel. We stellen hier geen tendensen vast zoals in andere landen waarbij een bepaalde gemiddelde leeftijdsklasse een grotere koopkracht heeft, noch zien we hier een uitgesproken jongere klasse early adopters. Onderstaand schema toont aan dat, afgezien van de lagere percentages vanaf 55 jaar, de resultaten voor alle andere leeftijdsklassen vrij gelijklopend zijn. Percentage van de bevolking dat al online aankopen deed, per leeftijdscategorie. 18-24 61% 25-34 69% 35-44 73% 45-54 65% 55-64 52% 65% 40% We merken ook op dat de Australische e-commerce bepaalde voor waar aangenomen ideeën tegenspreekt. Zo zou het succes van de e-commerce toe te schrijven zijn aan de (vele) afgelegen woningen, vanwaar men moeilijker toegang heeft tot de traditionele winkels. Of omgekeerd: er bestaat een grotere online consumptie in de grote steden, die traditioneel over meer internetverbindingen beschikken. 01
In Australië is de aankoopfrequentie niet zo verschillend tussen de grote steden en de meer geïsoleerde regio s. Onderstaand schema toont vrij gelijkaardige resultaten voor zowel de stedelijke gebieden als de interregionale, bovenregionale en afgelegen gebieden. Online aankoopfrequentie per geografisch gebied 25 % 26 % 10 % 10 % 25 % 10 % 25 % 6 % 27 % 16 % Aantal bestellingen 1-5 6-10 11-15 % van de % van de % van de % van de % van de e-shoppers e-shoppers e-shoppers e-shoppers e-shoppers (Australië) (grote steden) (interregionaal) (bovenregionaal) (afgelegen) Zoals we zullen zien in het hoofdstuk over de markt, is de Australische e-shopper ook goed vertrouwd met grensoverschrijdend winkelen. Hij beschikt over een vrij grote koopkracht, geholpen door een hoog inkomen, een gezonde economische groei en een lage werkloosheidsgraad (5,2% in 2012). De Australiër is nogal een globetrotter, waardoor hij vertrouwd is met vrij veel buitenlandse merken en gemakkelijker op buitenlandse websites zal kopen. 74% van de Australische e-shoppers zoekt vooral gebruiksgemak, 38% een gunstige prijs. Keuze en comfort voor alles Wat betreft betaalmethodes wisselt de meerderheid (54%) af tussen creditcard en online betaalsystemen zoals Paypal. Op vlak van leveringen is het voor de e-shoppers in Australië belangrijk keuze te hebben: 94% verwacht verschillende leveringsopties. Zij willen meer dan enkel hun pakje ontvangen binnen een redelijke termijn. Zij willen gebruiksgemak, aangezien 74% verklaart online te kopen omdat het praktisch is, versus 38% vanwege de gunstige prijzen. 2. De markt De Australische e-shopper is matuur en e-commerce is op nationaal niveau prima ingeburgerd. Dat kunnen we echter niet zeggen over de retailers. Traditionele retailers blijven achter Naar schatting beschikt 33% van de retailers niet over een online verkoopkanaal. Vele grote spelers in de kleinhandel beschouwen de e-commerce nog steeds als een vijand en een ware bedreiging, in plaats van er net de mogelijkheden van in te zien. Het vacuüm dat hierdoor ontstond, werd opgevuld door pure players, lokale start-ups en ervaren buitenlandse spelers uit de VS, maar ook uit het Verenigd Koninkrijk en andere Europese landen. 02
Toch bestaat de top vijf uit Australische bedrijven, zoals blijkt uit onderstaand klassement. Top 5 van de Australische e-tailers 1. Big W 2. Booktopia 3. BrandsExclusive 4. Catch of the day 5. Cudo Dit klassement kan echter snel veranderen door de komst van internationale reuzen zoals Amazon, ebay en ASOS, die we goed in het oog moeten houden. De lokale retailers zijn zich bewust van de achterstand en hebben via hun nationale vertegenwoordigers om steun van de regering gevraagd, zodat ze het hoofd kunnen bieden aan de uitdagingen van de e-commerce. Dit zou in eerste instantie gebeuren in de vorm van een educatief online platform, dat wordt gefinancierd door het ministerie van Communicatie. In Australië zijn 33% van de online aankopen cross-border aankopen. Cross-borderverkoop al goed ingeburgerd 33% van de online aankopen in Australië gebeurt op niet-australische websites. Nu de Australische dollar sterk staat, is grensoverschrijdend winkelen nog interessanter geworden voor de e-shoppers. Het Australische invoerbeleid stimuleert deze tendens ook, aangezien ingevoerde goederen van minder dan 1000 Australische dollar (zo n 658 euro) niet onderworpen zijn aan douanerechten en taksen. In 2013 kochten de Australiërs voor 3,11 miljard euro goederen aan, waarbij elke import minder dan 1000 Australische dollar bedroeg. We merken op dat 18,4% van de cyberkopers weinig belang hecht aan het feit of de e-tailer in Australië is gevestigd of niet, zolang hij maar onmiddellijk kan leveren. Sinds 2005 zijn crossborder aankopen sterker geëvolueerd dan hun lokale tegenhangers, met 15,5% versus 10%. Net zoals op andere markten zijn de meeste cross-border aankopen modeartikelen (kleding, schoenen en accessoires), boeken, vliegtickets, wellness- en schoonheidsproducten en elektronische apparatuur. 3. Tendensen De Australische e-commerce markt is een mature markt en volgt dus dezelfde tendensen als gelijkaardige, even ontwikkelde markten. Zo stijgt de m-commerce er fel, waardoor steeds meer webshops met een responsief design het daglicht zien. 30% van de Australiërs koopt al via mobiele toestellen. De achterstand van de lokale spelers zal niet zo lang duren. Weldra zullen enkele traditionele retailers hun intrede doen in de online verkoop. 03 4
Een andere verwachte tendens is het inzetten van alle verzamelde klantengegevens om de inkomsten te verhogen door middel van klantgetrouwheid. Zo zullen de investeringen verschuiven van koopcampagnes naar getrouwheidscampagnes, aangezien men beseft dat doelgerichte marketingcampagnes hun vruchten afwerpen. Toch willen we vooral stilstaan bij de belangrijke tendensen op vlak van levering. De logistieke infrastructuur in Australië prijkt op de zestiende plaats van de Logistics Performance Index van de Wereldbank. Een hoogtechnologische sector die ook nog eens heel concurrerend is, zoals blijkt uit de volgende tendensen. 30% van de bevolking heeft 24/7 toegang tot hun e-commercepakjes, op minder dan 10 minuten van hun woning. Een lokale postbedeler die perfect inspeelt op de e-commercenoden In tegenstelling tot de retailers ziet de lokale postale operator het toenemend aantal pakjesverzendingen als een opportuniteit. Zij kunnen hiermee immers het dalende volume in briefverzending compenseren. De afgelopen drie jaar werden er jaarlijks 10% meer pakjes verstuurd. Deze stijging is vooral toe te schrijven aan de e-commerce, aangezien 70% van de pakjes die door de Australische post worden verstuurd, eigenlijk e-commerce leveringen zijn. De Australische Post heeft deze kans met beide handen gegrepen, met het grootste netwerk pakketautomaten in Australië (250 in 2014) en 24/7 toegang, zodat 30% van de bevolking op minder dan 10 minuten van hun woning hun e-commerce aankopen kan afhalen. Australia Post is zich ook bewust van het belang van de comfortfactor bij e-shoppers en kondigde daarom ook recent het plan aan om binnenkort 6 dagen per week te leveren (dat was al zo tijdens de kerstperiode). Australia Post is ook helemaal de digitale toer opgegaan en stelt een mobiele app ter beschikking waarmee de gebruikers de kost van hun verzending kunnen berekenen, facturen kunnen betalen, de pakjes tracken En om de groei van de e-commerce nog een finaal duwtje in de rug te geven, heeft het postbedrijf eind 2013 een partnerschap gesloten met het postbedrijf van Nieuw- Zeeland. Samen slaan ze de handen in elkaar om nog meer business te genereren in heel Australazië. Levering als belangrijkste verkoopsargument in e-commerce De Australische e-tailers voeren een bikkelharde strijd rond wie het snelst en het goedkoopst kan leveren. Zo bieden theiconic.com.au (pionier op dit vlak sinds november 2011) en styletread.com al leveringen aan tegen betaling binnen de drie uur, en een gratis standaardlevering. Algemeen directeur van de webshop Style Tread vertelt zonder blikken of blozen dat hij deze levering gebruikt om indruk te maken op zijn klanten, aangezien hij zich terdege bewust is van de vruchten die dit afwerpt. De meerderheid van de positieve commentaren over de e-tailer op de sociale media gaan immers over de ontzettend snelle levering. Het record is 9 minuten, voor een bestelling voor een klant die vlak bij hun opslagplaats woonde. De pure players hebben de tendens echt kunnen keren en hebben de tegenstanders van e-commerce, die de levering als zwakste schakel in de online economie zagen, goed bij de neus. Zo werd de levering het grootste concurrentievoordeel tegenover het traditionele winkelen. 04 5
Naast de levering is ook het retourbeleid zeer genereus: 365 dagen bij Style Tread en 100 dagen bij The Iconic. Ook hier winnen de e-verkopers het van de fysieke winkels. Een andere doeltreffende inzet van de e-commercesector is het thuis proberen. Sneaking Duck, een online brillenzaak, stelt zijn klanten bijvoorbeeld voor om vijf monturen uit te kiezen en ze vijf dagen lang gratis te proberen alvorens hun definitieve keuze te maken. Het betreft hier een 100% gratis service, aangezien de website de leveringskosten in beide richtingen voor zijn rekening neemt. 05 6
Bronnen: PayPal The Modern Spice Routes, 2013 Cross-border ecommerce report, Australia, 2014 The Paypers. http://www.bonfire.com.au http://digitalmarketinglab.com.au/ http://www.powerretail.com.au/ http://www.ipc.be http://postandparcel.info/ http://lpi.worldbank.org/ http://www.acma.gov.au/ http://colderice.com/ http://www.payvision.com http://www.internetretailing.com.au http://www.powerretail.com.au/ http://www.ecommercereport.com.au V.U.: Dave Mays, Muntcentrum, 1000 Brussel, België www.landmarkglobal.com sales@landmarkglobal.com