Revising the myth of gay consumer innovativeness Journal of Business Research, 62(1), 134-144, 2009 Bert Vandecasteele Maggie Geuens Universiteit Gent Lessius Hogeschool Antwerpen Who is Bert? Lic. Toegepaste Economische Wetenschappen, optie Marketing, UGent Onderzoeks- en onderwijsassistent Marketing @ Lessius Doctoraatsonderzoeker @ UGent Promotor: Maggie Geuens PhD gepland half 2010 bert.vandecasteele@lessius.eu 1
Probleemstelling Nieuwe producten lanceren is erg moeilijk 50-80% van alle nieuwe producten is binnen de twee jaar van de markt verdwenen Massacommunicatie niet efficiënt Oplossing: Innovatieve consumenten kunnen van een innovatie een succes maken Innovatieve subgroep? Holebi s? Brede probleemstelling Nieuw Product Gerichte communicatie Innovatief Individu Sociaal Contact Brede Maatschappij Probleem 1 Probleem 2 Probleem 3 Probleem 4 Probleem 5 2
Probleem 1 Gay scene Holebi s zijn innovatiever dan hetero s Praktijk Bedrijfsonderzoek Onafhankelijk academisch onderzoek? Innovativiteit en holebi s Weinig academisch onderzoek naar holebi s en economie Taboes Moeilijke dataverzameling Geen kwantitatief onderzoek naar holebi s en hun innovatief consumentengedrag 3
Innovativiteit en holebi s Redenen? Socio-demografisch Gemiddeld hoger beschikbaar inkomen Meer open t.o.v. verandering (nieuwigheden, variatie, ) Minder sociaal afhankelijk van anderen Subcultuur Verschillende levensstijl Herkenningssignaal (zichtbaar worden in anonieme wereld) Model consumenteninnovativiteit Oorzaak Innovativiteit Adoptie Desire for Unique Consumer Products Consumer Novelty Seeking Consumer Independent Judgement- Making New Product Awareness New Product Trial Model based on Midgley & Dowling (1978) & Hirschman (1980) 4
Respondenten Internet enquête (n=833) Geaardheid: 54% gay Geslacht: 66% mannen Leeftijd: <31: 68%, 31-50: 29%, >50: 3% Onderwijs: 56% hoger onderwijs Geen verschillen tussen holebi- en heterogroep (leeftijd, geografie, opleiding, inkomen) Respondenten Verschillen tussen holebi- en hetero-groep Familiale situatie Homo s wonen minder vaak nog in het ouderlijk huis dan heteromannen (35% 48%) Lesbiennes blijven langer thuis dan heterovrouwen (42% 35%) Verstedelijking Homo s leven vaker in een stedelijk gebied dan heteromannen (70% 50%) Lesbiennes leven even vaak in een stedelijk gebied als heterovrouwen 5
Measures & procedures Cronbach s alphas >.84 Awareness & trial lijst van 34 producten Vloeibare bakboter Zonnecrème als spray Digitale camera Mp3-speler Nieuwe radiostations (4FM, Q-music) Internetbankieren Measures & procedures Sexual Orientation 7-punts sexual-homosexual Rating scale (Kinsey, Pomeroy, & Martin, 1948) 36.3% hetero s 9.7% biseksuelen 54.1% homo s & lesbiennes 6
Resultaten en analyse Results Table: Impact of sexual orientation and gender on innovativeness: MANOVA results Dependent variables F Sexual orientation (SO) Multivariate 2.701* DUCP 0.991 CNS 1.301 CIJM 6.093* Awareness 0.316 Trial 1.120 Trial/Awareness 2.694 (*p<.05, **p<.01, ***p<.001) F Gender (G) 12.039*** 7.578** 40.722*** 1.649 12.668*** 0.079 0.957 F (SO x G) 5.073*** 2.675 9.622** 9.613** 0.002 11.736** 13.650*** 7
Resultaten interactie-effecten Desire for Unique Consumer Products 3,15 3,1 3,05 3 2,95 2,9 2,85 2,8 2,75 Consumer Novelty Seeking 3 2,8 2,6 2,4 2,2 2 Trial/Awareness 0,38 0,36 0,34 0,32 0,3 0,28 0,26 Consumer Independent Judgement-Making 2,8 2,7 2,6 2,5 2,4 2,3 2,2 2,1 2 Samengevat: DUCP Desire for Unique Consumer Products 3,15 3,1 3,05 3 2,95 2,9 2,85 2,8 2,75 8
Samengevat: Innovativiteit Consumer Novelty Seeking 3 2,8 2,6 2,4 2,2 2 Samengevat CIJM 2,8 Consumer Independent Judgement-Making 2,7 2,6 2,5 2,4 2,3 2,2 2,1 2 9
Samengevat: aankoop/kennis 0,38 Trial/Awareness 0,36 0,34 0,32 0,3 0,28 0,26 Discussie Homo s en lesbiennes verschillen onderling Homo s gedragen zich innovatiever dan heteromannen door hun hogere nood aan unieke producten Lesbiennes gedragen zich minder innovatief dan heterovrouwen doordat ze minder op zoek zijn naar nieuwigheden (en afhankelijker zijn van anderen) 10
Verklaringen? Lesbiennes homo s Discussie Inkomen (lesbienne) < Inkomen (homo) Urbanisatie (lesbienne) < Urbanisatie (homo) Als covariaten gebruikt verschil blijft Bij ouders (lesbienne) > Bij ouders (homo) 11 10,5 living with their parents living with their parents 11 10,5 living without their parents living without their parents 10 10 9,5 9,5 Trial 9 Trial 9 8,5 8,5 8 8 7,5 7,5 7 Ho/Le 7 Ho/Le Discussie Verklaringen? Soort product verschilt? Hedonistische Functionele producten (Voss, et al., 2003) Homo s & lesbiennes kopen minder functionele innovaties dan hetero s doen (p<.001) Private Publieke en Noodzakelijke Luxe producten (Bearden & Etzel, 1982) Homo s & lesbiennes kopen meer publieke (p=.028) en luxe innovaties (p=.044) dan hetero s Dus: geen verschil tussen geslachten! 11
Discussie Verklaringen uit focusgroepen? Homo s hebben meer openbare sociale contacten dan lesbiennes? Verschillend zelfvertrouwen? Andere gay identity? (geout, participatie,...) Need to be different manifesteert zich in tegenovergestelde manier? Verschillend gezinsperspectief? Kinderverwachting lesbiennes > homo s minder te spenderen Future research Zoeken van moderatoren Motivaties om innovatief te zijn (Vandecasteele & Geuens, 2008/2009) Functionele motivatie (probleemoplossend) Hedonistische motivatie (stimulatie van de zintuigen) Sociale motivatie (publieke nood aan uniek-zijn) Cognitieve motivatie (stimulatie van de geest) Sociale contacten (uitgaan, familiale omstandigheden, gezinsperspectief,...) Zelfvertrouwen (geïnternaliseerde homonegativiteit, commitment, salience, zichtbaarheid) 12
Questions? Thanks! 13