Vraaggerichte ontwikkeling vrijetijdseconomie Landerd Advies dagrecreatieve voorzieningen op basis van Leisure Leefstijlen 1
Colofon Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd, Eindrapport 9 oktober 2015 Opdrachtgever Contactpersoon Auteurs Gemeente Landerd Dhr. Ferdi Das Drs. Tinco Lycklama Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd Uilenkamp 8 3972 XR Driebergen-Rijsenburg T 06-53383550 e-mail: lycklama@ruimteenvrijetijd.nl www.ruimteenvrijetijd.nl 2
Inhoud 1. Inleiding... 4 2. Leefstijlen van de inwoners en verblijfsrecreanten... 6 2.1 Leefstijlprofiel van de inwoners... 6 2.2 De vakantieganger naar Noordoost-Brabant... 8 2.3 Conclusies... 9 3. Het toeristisch recreatieve aanbod in gemeente Landerd... 10 3.1 Het aanbod naar type voorzieningen... 10 3.2 De aantrekkelijkheid van het aanbod voor leefstijlconsumenten... 10 4. Analyse van vraag en aanbod: uitgangspunten voor de ontwikkeling in Landerd... 12 4.1 Vraag-aanbodanalyse verblijfsrecreatie... 12 4.2 Vraag-aanbodanalyse horeca... 14 4.3 Aanbod in de product-life cycle... 15 5. Ontwikkelrichting dagrecreatie en verblijfsrecreatie... 17 5.1 Uitgangspunten voor ontwikkelrichting dagrecreatie... 17 5.2 Uitgangspunten voor ontwikkelrichting verblijfsrecreatie... 17 6. Identiteit van de gemeente Landerd... 18 7. Ontwikkelrichting dagrecreatie... 22 7.1 Ontwikkelrichting... 22 7.2 Vraaggerichte ontwikkeling dagrecreatie (breed)... 22 7.3 Vraaggerichte ontwikkeling horeca... 28 7.4 Advies... 32 Bijlage 1: Korte beschrijving per leefstijl voor dag en verblijf... 33 Bijlage 2: Uitwerking verblijfsrecreatief aanbod... 36 Bijlage 3: Aantrekkelijkheid horeca aanbod voor leefstijlen... 49 3
1. Inleiding De aanleiding De gemeente Landerd heeft het thema vrije tijd hoog op de agenda staan en heeft behoefte aan nieuw toeristisch- recreatief beleid voor de komende jaren. Er zijn dan ook de nodige kansen te verzilveren in termen van meer bezoekers, zowel dagjesmensen als verblijfstoeristen. Natuurgebied De Maashorst, waar Landerd een prominent onderdeel vanuit maakt, draagt sterk bij aan Landerd als aantrekkelijke bestemming. Met de te verwachten status van Nationaal Park in de toekomst zal het toeristisch belang waarschijnlijk nog gaan toenemen. Kortom, tijd om als gemeente na te denken over haar toeristische identiteit en de aantrekkelijkheid voor doelgroepen. In principe gaat u het nieuwe beleid zelf opstellen, maar u kunt hiervoor wel enkele bouwstenen gebruiken. Dit rapport levert u die bouwstenen. We gaan hierbij in op de voor u onderstaande relevante vragen. Uw vraagstuk In uw vraagstuk staat de ontwikkeling van kansrijke dagrecreatieve voorzieningen centraal. De gemeente Landerd heeft de volgende vragen: 1. Welke doelgroepen (leefstijlen) wonen in Landerd en de omliggende gemeenten én welke leefstijlen komen vooral op vakantie naar uw regio? En wat zijn qua omvang opmerkelijke verschillen met het landelijke of Brabantse leefstijlprofiel? 2. Voor welke leefstijl(en) is het verblijfsrecreatieve én dagrecreatieve aanbod (lees horeca) in de gemeente Landerd aantrekkelijk? 3. Enkele ondernemers (4) hebben ontwikkelplannen. Voor welke leefstijl(en) zijn deze nieuwe initiatieven (uitbreiding, revitalisering) vooral aantrekkelijk? 4. Wat is de toeristische identiteit van de gemeente Landerd en hoe verhoudt (onderscheidt) deze zich van de andere drie Maashorst gemeenten? 5. Welke ontwikkelrichting voor dagrecreatie is voor Landerd het meest kansrijk, gezien de vraag, het huidige aanbod en de (toeristische) identiteit? Toepassen van Leisure Leefstijlen U heeft ook aangegeven graag met de Leisure Leefstijlen te willen werken. Dit is een doelgroepsegmentatie waarmee ons bureau veel kennis en ervaring heeft opgebouwd en ontwikkeld. Leisure Leefstijlen geven zeer bruikbare handvatten om uw vragen mee te beantwoorden. De Leisure Leefstijlen geven inzicht in het gedrag en de beleving van recreanten op basis van psychologische en sociologische kenmerken. Zowel voor dagrecreatie als verblijfsrecreatie zijn zeven belevingswerelden onderscheiden, zie ook figuur 1.1 (in bijlage 1 staat een korte beschrijving per leefstijl). De percentages in de figuur geven het aandeel van de Nederlandse bevolking met deze leefstijl weer. Via Visit Brabant hebben we de leefstijldata verkregen van de gemeente Landerd én de gemeenten Bernheze, Oss en Uden. Deze data komen ook naar u toe, als bijlage bij dit rapport. Ook zijn de leefstijlen bekend van toeristen naar (Noordoost) Brabant. We gebruiken deze gegevens in dit onderzoek. 4
Figuur 1.1: Leefstijlsegmentatie voor dagrecreatie (boven) en verblijfsrecreatie (onder) in Nederland. De percentages geven de omvang van de leefstijlgroepen weer. 5
2. Leefstijlen van de inwoners en verblijfsrecreanten In dit hoofdstuk beschrijven we het leefstijlprofiel van de inwoners in de gemeente Landerd en de omliggende Maashortsgemeenten (paragraaf 2.1) en het leefstijlprofiel van de toeristen die naar Noordoost-Brabant komen (paragraaf 2.2). 2.1 Leefstijlprofiel van de inwoners Allereerst geven we de verdeling weer van het leefstijlprofiel van de inwoners van de gemeente Landerd (15.290 inwoners op 1 januari 2015), afgezet tegen het Nederlands gemiddelde. Verdeling leefstijlen inwoners Landerd 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Landerd 3 24 32 14 12 11 3 Nederland 6 18 24 16 17 9 9 creatief en inspirerend rood uitbundig geel gezellig lime rustig groen ingetogen aqua stijlvol en luxe blauw ondernemend paars Figuur 2.1: Omvang van de leefstijlen uitgedrukt in percentages van de bevolking in Landerd, afgezet tegen Nederland. Uit bovenstaande figuur valt het volgende op: Landerd kent een oververtegenwoordiging van inwoners met de leefstijlen uitbundig geel, gezellig lime en stijlvol en luxe blauw. Vooral de oververtegenwoordiging van geel en lime vallen op. Dit zijn al de grootste groepen in Nederland (samen 42%), en in Landerd vormt deze groep meer dan de helft van het totaal aantal inwoners (samen 56%). Creatief en inspirerend rood, ingetogen aqua en ondernemend paars kennen een sterke ondervertegenwoordiging in Landerd. In de Maashorstgemeenten Landerd, Oss, Uden en Bernheze wonen bij elkaar bijna 176.000 personen (CBS, 1 januari 2015). Oss en Uden zijn daarbij de meest omvangrijke gemeenten, met respectievelijk bijna 90.000 inwoners en ruim 41.000 inwoners. De leefstijlverdeling van deze gemeenten drukt dus zwaar op het gemiddelde van de Maashorstgemeenten. 6
Verdeling leefstijlen inwoners Maashorstgemeenten 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Maashorstgemeenten 4 23 28 18 16 8 3 Nederland 6 18 24 16 17 9 9 creatief en inspirerend rood gezellig lime ingetogen aqua uitbundig geel rustig groen stijlvol en luxe blauw ondernemend paars Figuur 2.2: Omvang van de leefstijlen uitgedrukt in percentages van de totale bevolking als gewogen gemiddelde van de vier gemeenten Landerd, Oss, Uden en Bernheze, afgezet tegen Nederland. Uit bovenstaande figuur valt het volgende op: Uitbundig geel en gezellig lime (samen 51%) kennen in de Maashorstgemeenten, net als in Landerd, een oververtegenwoordiging. Ook rustig groen is (licht) oververtegenwoordigd, dat komt vooral door de oververtegenwoordiging in Oss en Uden. Creatief en inspirerend rood en ondernemend paars zijn, net als in Landerd, relatief kleine groepen. Op onderstaande kaart is het dominante leefstijlprofiel binnen de Maashorstgemeenten weergegeven, dus het leefstijlprofiel dat op een bepaalde postcode het meest voorkomt. Figuur 2.3: Dominante leefstijlprofielen per postcode in de Maashorstgemeenten. 7
Als wordt gekeken naar de leefstijlverdeling van de inwoners van heel Noordoost-Brabant, zien we een leefstijlverdeling die meer richting het Nederlands gemiddelde gaat. Uitbundig geel en gezellig lime blijven de grootste groepen (46%), ingetogen aqua is juist iets minder omvangrijk (15%) in vergelijking met het Nederlands gemiddelde (17%). Verdeling leefstijlen inwoners Noordoost-Brabant 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Noordoost-Brabant 6 19 27 16 15 9 8 Nederland 6 18 24 16 17 9 9 creatief en inspirerend rood gezellig lime ingetogen aqua uitbundig geel rustig groen stijlvol en luxe blauw ondernemend paars Figuur 2.4: Omvang van de leefstijlen uitgedrukt in percentages van de totale bevolking van Noordoost- Brabant, afgezet tegen Nederland. 2.2 De vakantieganger naar Noordoost-Brabant Vanuit de RECRON leisure Leefstijlen (in samenwerking met het Continue Vakantie Onderzoek van het NBTC) is bekend wie de vakantieganger náár Noordoost-Brabant is 1. Uit figuur 2.5 valt het volgende op: Toeristen met de leefstijl uitbundig geel en ingetogen aqua zijn oververtegenwoordigd in Noordoost-Brabant; Toeristen met de leefstijl stijlvol en luxe blauw en ondernemend paars bezoeken Noordoost- Brabant minder vaak. 1 We spreken van toeristen, wanneer deze minimaal één keer in de regio hebben overnacht. Deze cijfers hebben wij van Connect Brabant (voorheen het Vrijetijdshuis Brabant). We beschikken dus niet over leefstijlprofielen van toeristen op gemeenteniveau. Let op: deze cijfers zijn gebaseerd op een indeling in vijf leefstijlen, waarbij blauw en rood onderdeel waren van de paarse groep. Omdat we wel dit schaalniveau willen hanteren hebben we de rode en blauwe groep zelf berekend (aan de hand van het Nederlands gemiddelde. 8
Verdeling leefstijlen toeristen naar Noordoost-Brabant 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Toerist naar Noordoost-Brabant 5 22 25 15 21 7 5 Nederland 6 18 24 16 17 9 9 Creatief en Inspirerend Rood Uitbundig Geel Gezellig Lime Rustig Groen Ingetogen Aqua Stijlvol en Luxe Blauw Ondernemend Paars Figuur 2.5: Omvang van de leefstijlen uitgedrukt in percentages van het aantal Nederlandse toeristen dat Noordoost-Brabant bezoekt, afgezet tegen Nederland. 2.3 Conclusies In Landerd zijn inwoners met het uitbundig geel, gezellig lime en stijlvol & luxe blauw leefstijlprofiel oververtegenwoordigd. In de Maashorstgemeenten zijn de leefstijlprofielen uitbundig geel en gezellig lime ook oververtegenwoordigd, maar is stijlvol & luxe blauw dat niet meer. Ingetogen aqua en rustig groen wordt belangrijker in deze gemeenten. De Nederlandse toerist náár Noordoost-Brabant heeft vaker een uitbundig geel en ingetogen aqua profiel. 9
3. Het toeristisch recreatieve aanbod in gemeente Landerd In dit hoofdstuk bekijken we het toeristisch - recreatieve aanbod in de gemeente Landerd. We onderscheiden hierbij de twee categorieën verblijfsrecreatie en horeca. De omvang en het type aanbod staan in paragraaf 3.1 beschreven. In paragraaf 3.2 geven we aan voor welke leefstijlconsumenten het aanbod vooral aantrekkelijk is. 3.1 Het aanbod naar type voorzieningen Het totale toeristisch recreatieve aanbod in Landerd bestaat uit 21 verblijfsrecreatieve voorzieningen: - Vijf grote campings / parken; - Twee groepsaccommodaties; - Zeven B&B s,; - Vijf minicampings; - Overig (natuurkampeerterrein en naturistencamping). Er zijn in Landerd, behalve de campings, nauwelijks bedrijven die specifiek dagrecreatie aanbieden. Het dagrecreatief aanbod in Landerd bestaat vooral uit horeca, waaronder (maar liefst) 18 restaurants. 3.2 De aantrekkelijkheid van het aanbod voor leefstijlconsumenten Op welke leefstijlen heeft het toeristisch-recreatieve aanbod in de gemeente Landerd de meeste aantrekkingskracht? Om hier achter te komen hebben we het aanbod, oftewel de toeristischrecreatieve voorzieningen in de gemeente, gekleurd. Met kleuren bedoelen we: aangeven op welke leefstijlconsumenten de voorziening de meeste aantrekkingskracht uitoefent. Voor de kleuring van het verblijfsrecreatieve aanbod hebben we vier grotere campings 2 en twee groepsaccommodaties meegenomen. De kleuring is gebaseerd op een werkwijze waarin we de volgende twee methoden hebben ingezet: 1. Bezoek website; 2. Bezoek aan de voorziening, inclusief een gesprek met de ondernemer. Het resultaat van deze stappen is een expert judgement van het Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd en geeft aan op welke leefstijlen het aanbod met name aantrekkingskracht heeft. Dit oordeel hoeft niet noodzakelijkerwijs overeen te komen met het leefstijlprofiel van de daadwerkelijke bezoeker aan de voorziening. U vindt de uitgebreide beschrijvingen van het verblijfsrecreatieve aanbod per voorziening in de bijlage (bijlage 2). Voor wat betreft het dagrecreatieve aanbod hebben we onze focus gelegd op de 18 horecabedrijven en met name de restaurants. Alle contactpersonen van de restaurants hebben het verzoek gekregen om per mail een doelgroepentest voor horecabedrijven in te vullen 3. Hiervan heeft 50% van de bedrijven ook daadwerkelijk de test ingevuld. De kleuring is dus gebaseerd op 9 horecabedrijven (bijlage 3). De resultaten van de horecascan zijn nog gecheckt via een bezoek aan de website van het betreffende bedrijf, op basis hiervan zijn de kleuringen soms (ten dele) bijgesteld. 2 Een camping heeft niet aan het onderzoek deelgenomen. 3 De horeca is dus niet bezocht in het rondje bedrijfsbezoeken 10
3.2.1 Aantrekkelijkheid van aanbod op leefstijlconsumenten In deze paragraaf geven we voor het gekleurde toeristisch recreatieve aanbod in de gemeente Landerd weer wat de aantrekkingskracht hiervan op de verschillende leefstijlen is 4. We maken hierbij onderscheid in de twee categorieën verblijf en horeca. Voor verblijfsrecreatie is rekening gehouden met de capaciteit van het aanbod. Een camping met tweehonderd slaapplaatsen telt dus zwaarder mee dan een B&B met bijvoorbeeld vier bedden. Voor horeca is het aantal keuzemogelijkheden weergegeven zonder de capaciteit mee te wegen (omdat een goede capaciteitsmeting én vergelijking lastig te kwantificeren is). Aantrekkelijkheid aanbod voor leefstijlen 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 2% 4% 17% 19% 21% 32% 29% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 20% 11% Verblijf 35% 8% 1% Horeca Rood Geel Lime Groen Aqua Blauw Paars Figuur 3.1: aantrekkelijkheid van het aanbod voor leefstijlconsumenten, uitgesplitst in de categorieën verblijf en horeca. De conclusies op basis van onze aanbodkleuring zijn: 1. Het verblijfsrecreatieve aanbod in Landerd is vooral aantrekkelijk voor gezellig lime (29%) en rustig groen (21%), gevolgd door uitbundig geel (16%). Wat opvalt is dat bijna geen aantrekkelijk aanbod te vinden is voor de groepen blauw (2%) en paars (0%). 2. Het horeca-aanbod in Landerd is vooral aantrekkelijk voor gezellig lime (35%), rustig groen (32%) en in mindere mate ook voor ingetogen aqua (19%). Voor rood, paars, blauw en geel is bijna geen aantrekkelijk aanbod te vinden. Het aantal restaurants is relatief omvangrijk. Gemiddeld zijn er in Nederland 6,6 restaurants per 10.000 inwoners (in Brabant is dit nog iets lager: 5,8). Op basis van het inwonersaantal zou je ca. 10 restaurants verwachten. Landerd vervult dus mogelijk al een toeristische functie. 4 Omdat de meeste voorzieningen een aantrekkingskracht hebben om meerdere leefstijlen hebben we daarvoor een verdeelsleutel gehanteerd om waarden toe te kennen. Deze verdeelsleutel verschilt per accommodatie, afhankelijk van de geschiktheid voor de verschillende belevingswerelden. 11
4. Analyse van vraag en aanbod: uitgangspunten voor de ontwikkeling in Landerd We vergelijken in dit hoofdstuk vraag en aanbod met elkaar, voor wat betreft het verblijf (paragraaf 4.1) én horeca (paragraaf 4.2). In paragraaf 4.3 geven we de plek van het aanbod in de product-life cycle. 4.1 Vraag-aanbodanalyse verblijfsrecreatie Hoewel de gemeente Landerd vooral geïnteresseerd is in kansrijk dagrecreatief aanbod, geven we hieronder ook aan welke doelgroepen vooral kansrijk zijn voor ondernemers in de gemeente om zich in de toekomst op te gaan richten. We kijken hiervoor naar een vergelijking van de omvang van de leefstijlgroepen naar Noordoost Brabant en zetten deze af tegen de kleur van het huidige aanbod. 230 210 190 170 150 130 110 Vraag en aanbodvergelijking verblijfsrecreatie op index (100 = in evenwicht) 90 70 Verblijfsrecreatie 50 Rood Geel Lime groen Aqua Blauw Paars Figuur 4.1: het gekleurde verblijfsrecreatieve aanbod gerelateerd aan de omvang van de toeristen in Noordoost-Brabant op index. Een index 100 betekent dat vraag en aanbod in evenwicht zijn. Een index hoger of lager dan 100 betekent dat het aanbod voor die doelgroepen respectievelijk voldoende of onvoldoende is voorzien. In de vergelijking vallen een aantal zaken op: Voor de leefstijlen rood, groen en lime is het aanbod voor de toerist die nu in Noordoost- Brabant verblijft goed voorzien. Voor met name paars, blauw en aqua is het aanbod onvoldoende voorzien. Voor de gele leefstijl is het aanbod bijna in evenwicht. Deze conclusies vormen de basis van de ontwikkelrichting, zie hoofdstuk 5. 12
4.1.1 Aantrekkelijkheid gepland aanbod verblijfsrecreatie op leefstijlconsumenten We staan in deze paragraaf stil bij de plannen die de ondernemers hebben met verblijfsrecreatie in de (nabije) toekomst. Het is namelijk interessant om te kijken of de plannen ook daadwerkelijk inspelen op de vraag vanuit leefstijlconsumenten. Van de ondernemers die wij hebben gesproken, zijn er vier die plannen hebben. Deze lopen uiteen van kleinschalig tot meer omvangrijk (soms is de uiteindelijke omvang ook afhankelijk van de reactie van geïnteresseerden in de markt). In tabel 4.1 staat indicatief weergegeven of die plannen ook daadwerkelijk inspelen op de kansen vanuit groepen die nu nog relatief weinig aantrekkelijk aanbod vinden. Let op: dit betreft een globale kleuring omdat niet al het nieuwe aanbod logischerwijs kon worden bekeken (zie bijlage 1). Deels zijn de plannen en beschrijvingen gezien tijdens de gesprekken met de ondernemers. Tabel 4.1: aantrekkelijkheid van de plannen omtrent verblijfsrecreatie in Landerd voor leefstijlgroepen. X = aantrekkelijk voor betreffende doelgroep.? = in potentie aantrekkelijk, maar sterk afhankelijk van uitwerking. Leefstijl Heische tip De Mineursberg De Heidebloem Maashorst Rood X Geel X? Lime? Groen X Aqua X X Blauw X X Paars X X X Uit bovenstaande tabel kunnen we opmaken dat de plannen voor verblijfsrecreatie in de gemeente Landerd zich vooral richten op de groepen waarvoor nu nog relatief weinig aanbod is: vijf van de zeven kruisjes staan bij doelgroepen waarvoor aanbod kansrijk is (let op; De Maashorst wordt hieronder apart behandeld)). De concept-plannen zijn hiermee onderscheidend van het bestaande aanbod en kunnen nieuwe doelgroepen gaan aanspreken en verleiden om naar Landerd te komen. Recreatieoord De Maashorst Recreatieoord De Maashorst heeft een belangrijke plek in het verblijfsrecreatieve aanbod van Landerd en natuurgebied De Maashorst. Het belang zit hem vooral in de omvang van het park en gunstige ligging. Het huidige park is nu vooral aantrekkelijk voor de leefstijlen rustig groen en gezellig lime (zien bijlage 2). Dit zijn de twee doelgroepen aan het eind van de product-life-cycle zitten (zie paragraaf 4.3). Het park heeft dan ook plannen om volledig te vernieuwen. Dat is ook de reden dat het huidige park niet is meegenomen in de vraag-aanbodanalyse. Was de Maashorst wel meegenomen dan zou deze daardoor nog veel sterker op voldoende aanbod voor groen en lime uitkomen en daarmee (binnen Landerd) op relatief onvoldoende aanbod voor aqua, en geel. Dat maakt het belang van aantrekkelijk aanbod voor die twee groepen, naast dus ook paars en blauw, groter. Het geplande aanbod richt zich waarschijnlijk (let op: dit is zeer indicatief) op blauw, aqua en groen en afhankelijk van de uitwerking in potentie ook op lime en geel. Onze aanbeveling voor de toekomst is: het gaat er niet om zoveel mogelijk doelgroepen aan te trekken, maar juist een keuze te maken in doelgroepen voor hen aantrekkelijk en kwalitatief goed aanbod te ontwikkelen (in alle facetten van het park). De Maashorst zal in haar nieuwe vorm in ieder geval een breder palet aan doelgroepen 13
aanspreken (waarvan ook kansrijke, zie hierboven) én een meer toeristisch profiel krijgen (toeristische verhuur van particuliere vakantiewoningen), dat is gunstig voor de vrijetijdseconomie van Landerd. 4.2 Vraag-aanbodanalyse horeca Voor de horeca (restaurants) kijken we naar de omvang van de leefstijlgroepen van de inwoners in de gemeente Landerd én inwoners van de Maashorstgemeenten, te weten Oss, Uden, Bernheze en Landerd. We zetten deze af tegen de kleur van het restaurant-aanbod in Landerd, zie figuur 4.2. Omdat in deze vraag-aanbodvergelijking geen rekening kan worden gehouden met de capaciteit, is de indexering meer indicatief dan bij verblijfsrecreatie. De beide vraag-aanbodvergelijkingen leveren hetzelfde beeld op: Het restaurantaanbod in Landerd is in vergelijking met de vraag vanuit de inwoners van Landerd zelf én vanuit de inwoners van de vier Maashorstgemeenten in totaal redelijk eenvormig en vooral aantrekkelijk voor groen, lime en aqua. Vooral blauw, paars, rood en geel kunnen nog beter worden voorzien met voor hen aantrekkelijk aanbod. Vraag en aanbodvergelijking horeca op index (100 = in evenwicht) 250 230 210 190 170 150 130 110 90 70 50 Horeca - Landerd Horeca - Maashorst Figuur 4.2: het gekleurde horeca aanbod gerelateerd aan de inwoners van de gemeente Landerd (links) én de regio (vier Maashorstgemeenten) op index. Een index 100 betekent dat vraag en aanbod in evenwicht zijn. Een index hoger of lager dan 100 betekent dat het aanbod voor die doelgroepen respectievelijk voldoende of onvoldoende is voorzien. Wat natuurlijk ook interessant is, is om te kijken in hoeverre de kleuring van het verblijfsrecreatieve aanbod overeenkomt met de kleuring van de horeca. Dit levert het onderstaande beeld op, zie figuur 4.3. 14
Vraag en aanbodvergelijking horeca op index (100 = in evenwicht) 210 190 170 150 130 110 90 70 50 Horeca - Landerd Rood Geel Lime groen Aqua Blauw Paars Figuur 4.3: het gekleurde huidige horeca aanbod gerelateerd aan het gekleurde huidige verblijfsrecreatieve aanbod in de gemeente Landerd op index. Een index 100 betekent dat vraag en aanbod in evenwicht zijn. Een index hoger of lager dan 100 betekent dat het aanbod voor die doelgroepen respectievelijk voldoende of onvoldoende is voorzien. Voor paars is er geen aantrekkelijk verblijfsaanbod én horeca-aanbod, dit levert dus een index = 100 op. De bovenstaande vraag-aanbodvergelijking (figuur 4.3) levert het volgende beeld op: Het horeca (restaurant) aanbod in Landerd (en/of op de parken) kan (nog) beter worden afgestemd op de toerist: vooral de groepen geel en rood vinden op dit moment nog te weinig aantrekkelijk horeca aanbod in Landerd. NB We gaan er in dit hoofdstuk vanuit dat het aanbod voldoende is wanneer de vraag in evenwicht is met het aanbod. Dat wil dus niet automatisch zeggen dat er ook kwantitatief voldoende aanbod is ten opzichte van de vraag. Deze vraag-aanbodvergelijking is kwalitatief, gericht op de aantrekkingskracht van het aanbod op verschillende leefstijlconsumenten. Het betreft dus geen kwantitatieve analyse, die aangeeft of er marktruimte is. Wel geeft onze analyse aan welke kansrijke ontwikkelingen er mogelijk zijn op basis van consumentbehoeften. 4.3 Aanbod in de product-life cycle We kunnen ook voorzichtig iets zeggen over het toeristisch-recreatieve aanbod in Landerd in de product life cycle van het toeristisch-recreatieve product. Eerst een korte toelichting op de product life cycle: de product life cycle van het toeristisch-recreatief product is terug te vinden in het model van de leefstijlsegmentatie (zie onderstaande figuur). Introducties van nieuwe producten en/of innovaties worden vaak het eerste geadopteerd door de paarse leefstijl (hier nog samenvoeging van rood, paars en blauw). In marketingtermen gaat het hier om de early adopters. Vervolgens zien we nieuwe producten, indien ze door een grotere groep worden opgepakt, als een soort slinger door het model worden geadopteerd. Om te voorkomen dat een toeristische voorziening wegzakt in de product life cycle kan de ondernemer ervoor kiezen te blijven vernieuwen. Hij of zij kan er echter ook voor kiezen om de onderneming op langere termijn te laten meeglijden door de product life cycle. 15
Vernieuwing is dan van minder belang, maar onderhoud en een aangepaste marketingstrategie op andere doelgroepen uiteraard wel. Kijken we naar het aanbod in Landerd, dan zien we dat voor verblijfsrecreatie vooral het eind van de product-life cycle goed vertegenwoordigd is met relatief veel aanbod voor lime ( late majority ) en groen ( laggards ), maar ook het begin van de slinger, namelijk aanbod voor de rode leefstijl ( innovators ). Aanbod voor het linker (paars, blauw) én het middendeel (aqua, geel) kan ervoor zorgen dat het aanbod meer eigentijds en daarmee toekomstgericht wordt. Wat betreft het horecasegment. Hier is het aanbod sterker dan bij verblijfsrecreatie te vinden aan het eind van de product-life-cycle (vooral lime, groen en aqua). Hier kan vernieuwing van het aanbod dus gaan bijdragen aan een toekomstgerichter horeca-profiel. 16
5. Ontwikkelrichting dagrecreatie en verblijfsrecreatie In dit hoofdstuk geven we in paragraaf 5.1 de belangrijkste uitgangspunten voor een ontwikkelrichting voor dagrecreatie en verblijfsrecreatie (paragraaf 5.2). Vervolgens geven we de ontwikkelrichting aan (paragraaf 5.3) en geven hiervoor enkele voorbeelden ter inspiratie. 5.1 Uitgangspunten voor ontwikkelrichting dagrecreatie Omdat de gemeente Landerd zich vooral toeristisch wil ontwikkelen op het gebied van dagrecreatieve voorzieningen, kijken we vooral naar de volgende groepen die relevant zijn vanuit de potentiële bezoekers en inwoners: - Inwoners in de vier Maashorstgemeenten (incl. Landerd) en potentiële dagjesmensen. Uitgangspunt is om in te spelen op de omvangrijkste groepen in de regio. Dit zijn gezellig lime en uitbundig geel. Deze zijn ook omvangrijker dan gemiddeld in Nederland. - Toeristen die naar Noordoost-Brabant komen en verblijven, met als verbijzondering het toeristische profiel dat Landerd hierin inneemt; de omvangrijkste groepen die naar Noordoost-Brabant komen zijn, zijn de leefstijlen geel, lime en aqua (samen 68%). Deze groepen zijn in vergelijking met het Nederlandse gemiddelde ook omvangrijk. In Landerd is het verblijfsrecreatieve aanbod vooral aantrekkelijk voor gezellig lime, rustig groen, uitbundig geel en ingetogen aqua (samen 87%). - Vraag-aanbodanalyse horeca: vanuit de inwoners in de Maashorstregio zijn er kansen om het restaurantaanbod te verbreden naar de groepen rood, geel, blauw en aqua. Vanuit de toerist die in Landerd verblijft, is vooral behoefte aan meer aantrekkelijk aanbod voor geel en rood. Bovenstaande uitgangspunten leiden tot de onderstaande keuze voor prioritaire doelgroepen voor dagrecreatie in de gemeente Landerd: - Dagrecreatie (in brede zin): uitbundig geel en gezellig lime en ingetogen aqua. - Dagrecreatie (horeca): vanuit inwonersperspectief: uitbundig geel, creatief en inspirerend rood, ondernemend paars en stijlvol en luxe blauw. Vanuit toeristisch perspectief vooral uitbundig geel en creatief en inspirerend rood. We werken deze ontwikkelrichting in hoofdstuk 7 nader in voorbeelden uit. 5.2 Uitgangspunten voor ontwikkelrichting verblijfsrecreatie Hoewel de focus ligt op dagrecreatie (zie hoofdstuk 7), geven we hier de ontwikkelrichting voor verblijf in de gemeente Landerd aan. Vanuit de analyse van vraag en aanbod zien we dat er vooral kansen liggen voor aantrekkelijk aanbod voor de leefstijlen: - Comfort en luxe blauw, Sportief en avontuurlijk paars en ingetogen aqua. - De plannen van ondernemers spelen ook in op deze groepen, vooral paars en aqua. 17
6. Identiteit van de gemeente Landerd In de naam Landerd zit eigenlijk al landelijk besloten. Het is een relatief kleine gemeente van ruim 15.000 inwoners, verdeeld over twee grotere (Zeeland en Schaijk) en een kleinere kern (Reek). Onderdeel van de gemeente is een groot oppervlak natuurgebied, vooral het natuur- en cultuurlandschap De Maashorst. Dit is met ca 3500 ha het grootste aaneengesloten natuurgebied van Brabant, dat zich voor een aanzienlijk deel op Landerds grondgebied uitstrekt. De Maashorst word vanaf ca. 2002 door de betrokken gemeenten en andere partijen duurzaam ontwikkeld. Recreatie speelt hierbij een belangrijke rol. Het gebied profileert zich ook steeds meer als een toeristische regio. De Maashorst is als provinciaal Landschap van Allure een van de natuurlijke parels van Noordoost Brabant. Het streefbeeld is een nieuwe wildernis, waarbij een natuurkern wordt omgeven door een bosschil, agrarisch cultuurlandschap en zeven dorpen en steden. Door de bouw van een ecoduct over de A50 is het hele gebied een aangesloten natuurgebied geworden. De Maashorst als naam en bestemming lijkt meer en meer bekendheid te krijgen, o.a. dankzij de gezamenlijke inspanningen van betrokken partijen. Een volgende stap in de ambitie is het verwerven van de status als Nationaal Park. Met deze status zal de Maashorst in de toekomst als bestemming alleen maar aan belang toenemen. In het Maashorst Manifest staan de plannen tot 2020 beschreven. De Maashorst wil een duurzaam, vitaal en leefbaar gebied zijn waar het goed wonen, werken en recreëren is. Vooral het woordje duurzaam geeft aan dat met respect voor de natuur en omgeving aan het gebied wordt gewerkt. Vooral rood en aqua zijn hiervoor gevoelig, maar het thema kan voor veel meer leefstijlgroepen worden vormgegeven. Bron: VVV De Maashorst/ Stuurgroep De Maashorst Landerd kent een aantal onderscheidende toeristisch- recreatieve kwaliteiten: Het Duits Lijntje; dit is een voormalige spoorlijn, die loopt van Boxtel tot Wezel in Duitsland, en die ook voor een (klein) deel over Landerds grondgebied loopt. Sinds ca. 2004 is het oude spoortracé ontwikkeld als Ecologische Verbindingszone (EVZ). Maar afgelopen jaren is door de betrokken overheden ook ingezet op het zichtbaar en beleefbaar maken van de voormalige spoorlijn. Het gaat om een belangrijk stuk cultuur-historisch erfgoed. Hierbij zijn onder andere wandel- en fietsroutes en informatiepanelen gerealiseerd. Lang de spoorbaan zijn veel cultuurhistorische elementen te bezichtigen. In Landerd zelf gaat het om een 18
voormalige wachtpost (nu woonhuis). Het Duitse lijntje, met haar aanbod is vooral aantrekkelijk voor ingetogen aqua en rustig groen. De Liberation Route ; dit is een route die de bevrijding van Zuid-Nederland in 1944 markeert (operatie Market Garden). De route wordt ook wel Hell s Highway genoemd en loopt door Landerds grondgebied. Er zijn luisterkeien geplaatst, waarbij met behulp van een audioguide op mp3-bestand het verhaal van de bevrijding wordt verteld. In de Trentse Bossen liggen ook een voormalige commandobunker en mariniers-schietbaan van de vliegbasis Volkel. Hier zijn informatieborden bij geplaatst. Kleuring: rustig groen, ingetogen aqua. Hooibergen: In Landerd en omgeving worden sinds 2007 in het buitengebied hooibergen gerealiseerd (ca. 30). Bewoners van woonboerderijen krijgen van de gemeente onder voorwaarden de mogelijkheid om (voor eigen rekening) een hooiberg te bouwen, en die al dan niet een openbare functie te geven. Zo zijn er B&B s, een smederijmuseum, workshopruimtes, ruimte voor dieren, bezoekerscentrum etc. gerealiseerd. In 2015 vond voor de eerste keer de Landerdse Hooibergendag plaats, waarbij de hooibergen werden opengesteld. Dit aanbod is vooral aantrekkelijk voor rustig groen, ingetogen aqua en gezellig lime (rustige, kleinschalige, laagdrempelige voorzieningen). Docus de Das Avonturenpad: De afgelopen jaren is het recreatieve aanbod in Landerd uitgebreid met een actieve voorziening, gericht op kinderen: het Docus de Das Avonturenpad. Het is een ontdekpad van ca. 2 km, waar kinderen de natuur kunnen beleven door te rennen, klimmen, voelen etc. De toegang is gratis en er wordt samengewerkt met veel aanbieders in het verblijf. Het avonturenpad heeft een bovenlokale uitstraling en is vooral aantrekkelijk voor uitbundig geel (actief klauteren en bewegen) en gezellig lime (lekker spelen), maar ook creatief en inspirerend rood (vies worden) en de kennis van de natuur wordt ook getest (ingetogen aqua en rood ). 19
Sfeerimpressie van het Docus de Das Avonturenpad (Bron: VVV Landerd). Evenementen: In de gemeente Landerd vinden ook evenementen plaats. De meeste zijn wat kleinschaliger, hebben een lokale of specialistische inslag, bijvoorbeeld de Open Tuinendag of het Bike Festival Brabant (wielersport). Een van de meest opvallende (grootste) is de BreakOut Run (een outdoor obstacle run). Elk jaar in mei is de run, een dag- en nachtrun offroad door de Maashorst. Het trekt deelnemers uit de hele regio en (ver) daarbuiten. Op de website wordt verwezen naar de Maashorst (met foto s) en verwezen naar mogelijkheden om te overnachten in de regio. Landerd geeft haar Identiteit in haar huidige toeristisch-recreatieve beleidsplan vorm in drie thema s: Natuurlijk; Sportief: Verzorgend (zorgtoerisme). Identiteit Landerd en de Maashorst Onze indruk is dat deze thema s ten dele goed passen bij de identiteit van Landerd. Vooral natuurlijk en sportief. Het thema verzorgend is tot op heden niet echt terug te vinden in toeristisch-recreatieve producten, en we zien dit ook niet als kansrijk voor de komende beleidsperiode. Het thema sportief past goed, en is zeker nu goed ingevuld voor rood, paars, blauw en geel met de Break Out Run. We stellen voor daar bewegen aan toe te voegen (is meer laagdrempelig, richting lime en groen). Tegelijkertijd zien we dat de thema s cultuur(historie) maar ook vermaak of levendigheid en agrotoerisme wel belangrijke toevoegingen kunnen zijn vanuit de identiteit van Landerd. Deze moeten dan nog wel consumentgericht(er) worden ingevuld (zie hoofdstuk 7). 20
Ook de andere Maashorstgemeenten zijn actief op het gebied van natuur, sport en cultuur, maar Landerd kan zich van hen onderscheiden door echt het landelijke karakter te benadrukken (tegenover de grotere kernen Oss en Uden). Voor Oss en Uden zouden cultuur en muziekevenementen passen, voor Landerd meer natuur, cultuurhistorie, vermaak en ook sport & bewegen 5. Conclusies De identiteit van Landerd en de dagrecreatieve beleving hiervan is met name aantrekkelijk voor groen, lime en aqua. Het gaat hier vooral om de cultuurhistorie, hooibergen, natuur en rust van de Maashorst, het landelijke, de kleinschalige evenementen, etc. Veel van de beleving is laagdrempelig, of er wordt ter plekke informatie geboden. We zien dat Landerd zich de komende jaren kan onderscheiden op de volgende thema s: - Natuur(beleving): met als meest kansrijke aandachtsgebieden De Maashorst, Keent, Trentse Bossen en Reekse Heide; - Cultuur(historie): met als meest kansrijke aandachtsgebieden Religieus erfgoed, Militair erfgoed en Agrarisch verleden. - Gezondheid: met als meest kansrijke aandachtsgebieden Gezond voedsel, Sporten, Bewegen en Zorgtoerisme. 5 Let op: voor deze constatering heeft geen uitgebreide analyse van concurrerend aanbod in die gemeenten plaatsgevonden, dit zou nog wel een waardevolle (toekomstige) exercitie kunnen zijn (bijv. in Maashorstverband). 21
7. Ontwikkelrichting dagrecreatie 7.1 Ontwikkelrichting Op basis van de conclusies uit dit rapport adviseren wij de gemeente Landerd om in te zetten op de volgende ontwikkelrichtingen: 1. Vraaggerichte ontwikkeling dagrecreatie: zorg vooral voor aantrekkelijk dagrecreatief aanbod voor de leefstijlen: uitbundig geel, gezellig lime en ingetogen. Dit zijn de belangrijkste groepen vanuit de inwoners in de Maashorst-regio en de toeristen die naar Landerd komen. 2. Vraaggerichte ontwikkeling horeca: het aantal horecabedrijven in Landerd is relatief omvangrijk, maar op basis van de leefstijlanalyse zou er voor meer diversiteit in het horeca/restaurantaanbod gezorgd moeten worden. Er is behoefte aan meer aantrekkelijk aanbod voor vooral rood, geel, blauw en paars. In dit hoofdstuk werken wij deze twee ontwikkelrichtingen nader uit en illustreren dit met concrete voorbeelden, in paragraaf 7.2 gericht op dagrecreatie breed en in paragraaf 7.3 gericht op horeca. In paragraaf 7.4 zetten we kort ons advies voor u neer. 7.2 Vraaggerichte ontwikkeling dagrecreatie (breed) Hieronder staan de drie profielen van de leefstijlen waarvoor aantrekkelijk aanbod gewenst is. Uitbundig geel Vrijetijdsprofiel van de uitbundig gele leefstijlconsument. Dit zijn veelal de levensgenieters, die ervan houden om verwend te worden bijv. met wellness, van actieve vormen van waterrecreatie houden, maar ook van evenementen en attracties. 22
Voor de uitbundig gele leefstijlconsument staat een dagje uit vooral in het teken van (sportieve) activiteiten en uitbundige beleving. Dit zijn veelal levensgenieters, die ervan houden om verwend te worden. Geel houdt van actieve vormen van recreatie, waarbij alle zintuigen optimaal worden geprikkeld. Een hoge mate van entertainment is een belangrijk kenmerk van een uitje. Zij willen genieten van het leven en dat mag op een uitbundige, spontane manier gebeuren. Ook een zekere mate van luxe en gemak, dus goed georganiseerd van begin tot eind, stelt deze consument op prijs. De gele groep houdt van gezellige drukte en vindt het prettig dat het voor het gehele gezelschap leuk is. Een beetje afwisseling, sportieve activiteiten en avontuur spreekt de groep ook aan. Voor de gele groep is lekker eten en drinken erg belangrijk. Gezellig lime Gezellig lime houdt van laagdrempelige vormen van natuur- en vrijetijdsbeleving. Een korte wandeling maken, funshoppen, een markt, of een speeltuin bezoeken is vaak al voldoende. De gezellig lime leefstijlconsument houdt ook van attracties zoals een speeltuin of pretpark. Ze zoeken graag de gezellige drukte op. Vrijetijdsprofiel van de gezellig lime consument. Voor gezellig lime is recreëren is lekker vrij zijn, rust en ontspanning, gericht op het eigen gezin en de directe leefomgeving. Een speeltuin of pretpark is aantrekkelijk voor lime. 23
Ingetogen aqua Dit zijn rustige, geïnteresseerde recreanten. Zoeken inspirerende activiteiten. Gaan vaak samen met hun partner op stap. Waarderen sportieve en culturele mogelijkheden. Willen meedoen met de maatschappij en alle veranderingen die zij daarin zien. Favoriete activiteiten zijn o.a.: klassieke concerten of opera s, siertuin of heemtuin bezoeken, mediteren. Vrijetijdsprofiel van de ingetogen aqua leefstijlconsument. Dit zijn veelal geïnteresseerde zorgzame mensen, die betekenis willen geven aan het leven en inspiratie zoeken. Ze zijn sterk gericht op de omgeving (streek, streekproducten, het verhaal) en duurzaamheid. Cultuur en natuur zijn voor hen belangrijke thema s.. Voorbeelden Voorbeelden van een voorziening die voor uitbundig geel, gezellig lime en ingetogen aqua aantrekkelijk zijn, staan hieronder uitgewerkt. De voorbeelden zijn gebaseerd op kansrijke thema s vanuit de identiteit, kansrijke thema s ( recreatie bij de boer, natuur in de Maashorst, cultuurhistorie), maar ook de activiteit die de prioritaire doelgroepen graag ondernemen (bekend uit onderzoek). Let op: De voorbeelden zijn indicatief, er is dus geen haalbaarheidsonderzoek gedaan of een concurrentie-analyse uitgevoerd (is soortgelijk aanbod al in de nabijheid aanwezig?). Belevingsboerderij Erve Brooks Erve Brooks is een belevingsboerderij, met een binnen- en buitenspeelplaats, gecombineerd met museumboerderij en de mogelijkheid om met groepen spelletjes te doen (boogschieten, klootschieten, maar ook levend ganzebord, of bijv. foot golf of levend tafelvoetbal). Er zijn ook 24
meerdere voorbeelden in Nederland waar je kan midgetgolfen, of bowlen en kegelen. Dit type activiteiten is voor uitbundig geel (wat actiever) en gezellig lime (wat meer gericht op vermaak). De binnenspeeltuin van Erve Brooks is in een hooiberg, die zijn er in de gemeente Landerd ook voldoende, dit biedt wellicht ook mogelijkheden. Natuurlijk kan ook horeca niet ontbreken op een trekpleister als deze. Je kan hierbij denken aan een eigentijds restaurant, met een deels herkenbare kaart (vooral gezellig lime), maar ook met streekgerechten en of biologische gerechten (ingetogen aqua). In de museumboerderij kan het verhaal van de streek of gemeente worden verteld, of bijvoorbeeld van de Liberation Route. De mogelijkheid om te spelen, binnen en buiten, veel actieve beleving (voor geel aantrekkelijk) maar ook vermaak in groepen (gezellig lime). In een museumboerderij kan het verhaal van de streek worden verteld, en kunnen streekgerechten worden gekocht (aantrekkelijk voor ingetogen aqua) of kunnen bezoekers deelnemen aan een kookworkshop (vooral ook aantrekkelijk voor uitbundig geel en ingetogen aqua). Foto s van Erve Brooks en Maashorstboeren. 25
Wellicht kan gekeken worden in hoeverre bestaande plekken in Landerd meer kunnen uitgroeien tot een echte trekpleister, zoals bij één van de hooibergen, of bij de Pannenkoekenbakker (met het smulbos) bijvoorbeeld ook in combinatie met het Avonturenpad van Docus de Das. En ander voorbeeld is een openluchttheater, met voor geel en lime en aqua aantrekkelijke programmering. Lime en geel houden van (populaire en kinder)films en musicals. Ingetogen aqua houdt ook erg van bijvoorbeeld een lezing of een toneelvoorstelling of klassiek concert. Maashorst safari Dit voorbeeld geeft invulling aan het thema natuur. De Maashorst is een belangrijke trekpleister die beleeft mag en kan worden. Er zijn natuurlijk al de nodige voorbeelden, zoals de Maashorst app met leuke en nuttig info over de recreatieve mogelijkheden (routes, overnachten etc.). Aanvullend op dit aanbod zijn natuursafari s. Het thema natuur en wildernisnatuur is populair (mede door de film De Nieuwe Wildernis over de Oostvaardersplassen ). Met een safari maak je het thema natuur nog tastbaarder en beleefbaarder. Geel en aqua vinden het erg interessant om de natuur ook daadwerkelijk te beleven aan de hand van de belangrijke plekken en soorten. Het kan gaan om natuur (soorten), maar ook om archeologie of cultuurhistorie, mits dit op een aantrekkelijke manier beleefbaar wordt gemaakt (kijken, horen, zien). Te denken valt aan een safari s die de drie of vijf unieke plekken en belangrijkste parels langsgaan, zoals dassenburchten, of vennetjes met bijvoorbeeld bloeiende Zonnedauw. Of plekken waar het verhaal van de Liberation Route wordt verteld. Een idee kan zijn voor de gele groep : zorg voor een audiotour die is in gesproken door Freek Vonk. Laat de bezoekers meegenieten van het enthousiasme als Freek Vonk het gebied bezoekt en over de Das vertelt. Enthousiasme is een kernwaarde van de uitbundig gele groep. Voor de aqua groep is het van belang dat er veel informatie over de streek wordt geven en achtergronden waarin aqua zich kan verdiepen, je kan denken aan bijvoorbeeld de stem van Ruben Smit (fotograaf en filmer van De Nieuwe Wildernis). Je kan de bezoekers ook laten kiezen uit welke audiotour ze nemen. Je kan qua vervoer ook kiezen voor wat stoerdere jeeps of bijvoorbeeld huifkartochten (meer gezellig lime). Op Maashorstsafari met een groepje per Jeep. 26
Op Maashorstsafari, met gezelschapskarren. Andere mogelijkheden voor Landerd om te ontwikkelen zijn: - Monstertruck festival; nu natuurlijk ter discussie vanwege het ongeluk in Haaksbergen, maar dit type festival past wel bij de groep gezellig lime en ook uitbundig geel. Van belang is natuurlijk om te checken of dit thema leeft in de gemeente en of er al andere soortgelijke evenementen zijn. - Bezinning en meditatie in combinatie met sauna en wellness in de bossen. Dit onderwerp is voor aantrekkelijk ingetogen aqua, maar ook kansrijk voor geel en rood (afhankelijk van hoe je het vormgeeft). - Een evenement dat ingaat op de agrofood, de streekgerechten, en het bourgondische genieten van de producten van het land. Zoals bijvoorbeeld een streektafel waarbij bezoekers kunnen aanschuiven, of waar workshops te doen zijn. Je kan ook denken aan een meer door de horeca gedragen evenement, met een rondgang langs de verschillende horecabedrijven waarin zij zich aan het publiek presenteren met een proeverij. 27
7.3 Vraaggerichte ontwikkeling horeca De horeca in Landerd is omvangrijk qua keuzemogelijkheden, maar nogal eenvormig in de beleving die wordt geboden. De restaurants zouden zich qua verblijfstoeristen meer kunnen (moeten) gaan richten op de leefstijlen rood en geel. Voor (potentiële) dagjesmensen mag het aanbod voor de blauwe en paarse consument beter worden ontwikkeld. Zier hieronder hoe aantrekkelijk aanbod voor geel en rood eruit ziet. Consumentgroep uitbundig geel Deze gasten zoeken graag de drukte, gezelligheid maar ook een prettige omgeving voor kinderen op. Ze zijn energiek, enthousiast, houden van spontane ontmoetingen en samen genieten. De inrichting is het liefst sfeervol en eigentijds en het menu geeft een ruime keuze. Het zijn vaak jonge gezinnen. Restaurantbeleving van uitbundig geel De gele consument is op zoek naar sfeervol en eigentijds ingerichte restaurants. De gasten komen voor gezelligheid en vermaak en (spontaan) contact met anderen. Uit eten gaan is echt een uitje. Wat betreft de kaart en de gerechten zijn gele consumenten op zoek naar zintuigelijke prikkeling en verrassing. U kunt hierop bijvoorbeeld inspelen met live cooking, groepsgerechten (fondue, bbq, etc.) en een af en toe wisselende kaart. Een erg geel concept is een food plaza waar gerechten deels klaar zijn (lekker gemakkelijk) of worden bereid (kwaliteit) en er veel te kiezen is. Toegankelijkheid van het personeel is erg belangrijk (bijvoorbeeld op de knieën bij de kinderen de bestelling opnemen). Uitbundig geel houdt ervan een praatje te maken en stelt aandacht voor de kinderen erg op prijs. Welke wijze van communicatie en presentatie spreekt uitbundig geel aan? De gele groep laat zich graag aanspreken met jij. De tone of voice voor geel moet gezellig en enthousiasmerend zijn. Het taalgebruik mag informeel en lekker spontaan zijn. Voor geel hoeft in de communicatie de nadruk wat minder op de kosten te liggen, maar meer op de beleving. Die moet enthousiast en eigentijds zijn en mag voor een gedeelte ook wel verrassen. Voor de gele groep is kindvriendelijkheid in de uitstraling en communicatie belangrijk. De gele leefstijl is erg actief via sociale media, vooral Facebook en Twitter. 28
Consumentgroep creatief en inspirerend rood Deze gasten zijn op zoek naar uitdaging en inspirerende ervaringen. De ligging of inrichting van de horecavoorziening is bij voorkeur creatief en uniek, er staan biologische gerechten op de kaart en er is een vlotte eigentijdse bediening. Ze zijn vaak avontuurlijk ingesteld, creatief en jong en hoog opgeleid. Restaurantbeleving van creatief en inspirerend rood De rode consument houdt van anders dan anders, creatief, en het mag eventueel ook wat eenvoudiger (back-to-basic) zijn. Een kunstzinnige inrichting wordt bijvoorbeeld gewaardeerd. Vrijheid en inspiratie zijn belangrijke waarden voor de rode doelgroep. De rode gast wil graag nieuwe dingen zien en meemaken en graag iets leren. Zij bezoeken graag nog niet ontdekte horecaplekjes. Qua assortiment stelt de rode toerist prijs op eigentijdse, bijzondere dranken en gerechten, maar ook voedsel uit de streek en gezonde en verantwoord gemaakte producten (zoals biologische en fairtrade producten). Ook een eigen moestuin wordt gewaardeerd. De bediening mag vlot, informeel en casual gekleed zijn. Welke wijze van communicatie en presentatie spreekt creatief en inspirerend rood aan? De rode doelgroep laat zich graag aanspreken met jij. In de communicatie is het belangrijk de beleving (en niet zozeer de kosten) te benadrukken. De rode consument voelt zich aangetrokken tot een bijzondere beleving, anders dan anders, alternatief. In de communicatie dient het bijzondere, het niet-alledaagse, van de voorziening te worden benadrukt. Rood is een eigenwijze consument, die het liefst zijn/haar eigen gang gaat. Het maken van eigen keuzes, op het individu ingestoken, is voor de rode doelgroep dan ook van belang. Rood maakt veel gebruik van social media, met name Twitter. 29
Ook blauw en paars zijn groepen die nog relatief weinig aantrekkelijk aanbod vinden, hieronder staan kort de voor hen aantrekkelijke belevingen. Consumentgroep stijlvol en luxe blauw Deze gasten willen in hun vrije tijd luxe en stijlvolle ontspanning. Ze zijn gericht op exclusieve vormen van horecabeleving en culinair genieten. Het zijn vaak zakelijke, zelfverzekerde gasten met jonge één- en tweepersoonshuishoudens of huishoudens met oudere kinderen. Restaurantbeleving van stijlvol en luxe blauw De stijlvol en luxe blauwe consument gaat graag culinair tafelen. Dit uitje mag luxe zijn en de blauwe consument wil lekker verwend worden. Dus goede faciliteiten en een uitgebreide service zijn van groot belang. Denk bijvoorbeeld aan speciale vip-arrangementen, private dining, een aparte rooksalon voor sigaren, valet parking of andere parkeerservice. Ook een modern-klassieke inrichting past bij hen. Blauw hecht aan succes in het leven en houdt van activiteiten die hun status verhogen. Zien en gezien worden speelt ook een rol en het betrekken van het vrienden of zakelijke netwerk doet blauw graag. Gerechten die exclusief zijn of van Michelin-kwaliteit worden erg gewaardeerd, net als bediening die de etiquette volgt of suggesties van het huis. Blauwe gasten zijn vaak fijnproevers. Exclusieve proeverijen onder leiding van een expert, speciale wijn- en spijsavonden of kookworkshops worden gewaardeerd. De blauwe gast is een kritische gast. Doe het goed of doe het niet. Welke wijze van communicatie en presentatie spreekt stijlvol en luxe blauw aan? Blauw wil graag met u worden aangesproken. Communicatie (bijv. een website) dient informatief te zijn, wat ingetogen en aandacht te geven aan luxe. De blauwe doelgroep houdt van Bourgondisch genieten en vindt details voor de kenners interessant. 30
Consumentgroep ondernemend paars Deze gasten laten zich graag verrassen en inspireren. Het motto: nieuwe dingen zien, ontdekken en beleven. De doelgroep houdt van een trendy en hippe horecavoorziening met een afwisselende en bijzondere kaart. Het betreft vaak intelligente, ondernemende types met één- en tweepersoonshuishoudens met een hoog inkomen. Restaurantbeleving van ondernemend paars De paarse groep is in vele opzichten de voorloper, die graag meedoet met hippe en trendy activiteiten. Een moderne, eigentijdse inrichting is voor deze groep dan ook van belang, het liefst met anders dan anders elementen en enige mate van comfort. De paarse consument stelt prijs op een bijzonder en trendy concept of assortiment, zoals gerechten inspelend op de gezondheidstrend. Hoge kwaliteit staat voorop. Smaaksensaties of andere zintuigelijke prikkelingen worden zeer gewaardeerd. Paars houdt namelijk van een bijzondere beleving. Ook vinden ze het leuk om verrast te worden, denk aan verrassingsmenu s of gerechten. De bediening mag vlot, casual of stijlvol gekleed zijn. Welke wijze van communicatie en presentatie spreekt ondernemend paars aan? De paarse groep wil graag geïnformeerd en geïnspireerd worden, maar wel op een eigentijdse manier, met gebruik van moderne technische middelen. De aandacht in de communicatie moet liggen op de bijzondere beleving in combinatie met de kwaliteit en het comfort. De paarse doelgroep houdt van vernieuwing, zodat hij of zij telkens opnieuw verrast wordt. Een regelmatige vernieuwing van bijvoorbeeld de kaart kan de aandacht van deze doelgroep trekken. 31