Food & Nutrition Silverfood Kansen verzilveren in de foodmarkt voor senioren
Colofon Innovatie Zuid Januari 2013 Thema Food & Nutrition: Silverfood Kansen verzilveren in de foodmarkt voor senioren Input Foodstep Redactie Hans van Eerden, Van Eerden Tekst In opdracht van BOM Business Development NV Industriebank LIOF NV Economische Impuls Zeeland Syntens Contactpersoon NV Industriebank LIOF Marcel Hendriks, mhendriks@liof.nl Concept en grafisch ontwerp Something New Djordi Luymes en Marc Buijs www.something-new.nl Rechten De uitgever kan op generlei wijze aansprakelijk worden gesteld voor enige eventueel geleden schade door foutieve vermelding in deze roadmap. Copyright 2013, BOM. Niets aan deze uitgave mag worden overgenomen in welke vorm dan ook zonder nadrukkelijke toestemming van de uitgever. Dit project wordt mede mogelijk gemaakt met financiële steun uit het Europees Fonds voor Regionale Ontwikkeling in het kader van OP-Zuid. Innovatie Zuid - Roadmap Silverfood
Inhoudsopgave Voorwoord 4 1 De nieuwe senioren 6 2 Zorgmarkt in beweging 8 3 Eten en drinken in de zorg 10 3.1 Gezond(er) eten 11 3.2 Foodtrends 12 3.2.1 Genieten 12 3.2.2 Gemak 12 3.2.3 MVO 13 3.3 Maaltijdvoorziening 13 3.3.1 Plaats en presentatie 13 3.3.2 Kooksystemen en keukens 14 3.3.3 Logistiek/leveranciers 15 4 Naar de markt 16 4.1 Startpunt 17 4.2 De business case opzetten 17 4.2.1 Marketing en sales 17 4.2.2 Grossier 18 4.3 Kansen in de zorg 18 4.3.1 Instellingen 18 4.3.2 Thuisbezorgen 18 4.4 Kansen in de retail 19 4.4.1 Speciaalzaak 19 4.4.2 Supermarkt 19 5 Best practices 20 5.1 Producent 21 5.2 Ziekenhuis 21 5.3 Zorg 22 5.4 Cateraar 22 Innovatie Zuid - Roadmap Silverfood
Voorwoord 4 Innovatie Zuid - Roadmap Silverfood
Met de vergrijzing dient zich een omvangrijke, koopkrachtige en eigenzinnige zilveren generatie aan. Een generatie die hecht aan haar zelfstandigheid en op geheel eigen wijze een beroep op de zorg zal gaan doen. De uitdagingen en kansen die deze zilveren golf met zich meebrengt, zijn op veel terreinen nog maar nauwelijks in kaart gebracht zoals op het gebied van de voeding. Om daar verandering in te brengen, ging vier jaar geleden Silverfood van start als initiatief vanuit Innovatie Zuid. Het doel was marktkansen te onderzoeken door de foodsector in contact te brengen met onder meer zorginstellingen en de retail. Als resultaat ligt deze Roadmap nu voor. Bij de eerste bijeenkomsten voor Silverfood waren de deelnemers grotendeels onbekend met elkaars werelden. Bedrijven en zorgverleners kenden nauwelijks elkaars problemen en de uitdagingen waar men dagelijks tegenaan liep. In mijn optiek heeft Silverfood voor wederzijds begrip en toenadering gezorgd en zijn er kleine stappen gezet. Op dat moment kwam Silverfood wellicht nog iets te vroeg, maar de uitdagingen rondom de sterk toenemende vergrijzing en de problematiek van de afnemende beschikbaarheid van handen aan het bed worden alleen maar groter. Daarom is het goed dat er nu een handzaam overzicht is van de ontwikkelingen in de voedingsmarkt voor senioren, aangevuld met inspirerende best practices. Deze Roadmap biedt handvatten om ideeën te genereren en bij het vermarkten daarvan mogelijke valkuilen te omzeilen. Ik zie Silverfood als de brug die de werelden van de voeding en de zorg met elkaar heeft verbonden. Het is nu aan de deelnemers en andere ondernemers om hier een solide en brede verbinding van te maken. Marcel Hendriks Projectmanager Ontwikkeling & Innovatie, LIOF, en contactpersoon voor deze Roadmap Na drie maanden kijkt niemand meer naar die front cooking, wij willen weer meer achter de muur. Innovatie Zuid - Roadmap Silverfood 5
1 De nieuwe senioren 6 Innovatie Zuid - Roadmap Silverfood
Aantallen In 2008 veel cijfers in deze Roadmap dateren van drie tot zes jaar geleden, maar de trends zullen sindsdien niet ingrijpend veranderd zijn waren ruim 3,4 miljoen mensen 60 jaar of ouder en dat was 21% van de Nederlandse bevolking. De helft van hen was tussen de 60 en 70 jaar oud, een derde tussen de 70 en 80 jaar, en ruim 600.000 mensen waren 80 jaar of ouder. Onder de 60-plussers waren ruim 100.000 niet-westerse allochtonen, van wie circa 45.000 Turks of Marokkaans. Anno 2013 liggen deze getallen ongetwijfeld weer flink hoger. Het aantal 60-plussers zal stijgen tot maar liefst vijf miljoen rond 2040, oftewel 31% van de bevolking. Onder hen meer dan een miljoen allochtone 60-plussers, van wie meer dan de helft niet-westers. Met name het aandeel niet-westerse allochtonen stijgt de komende jaren snel. Generaties De vooroorlogse generatie is op dit moment nog in de meerderheid onder de 60-plussers, maar dat verandert snel. Vóór 2020 zal de naoorlogse generatie (de babyboomers) de overhand hebben gekregen en tegen 2040 is de vooroorlogse generatie uitgestorven. Gevolg is dat de zorg met een ander type consument te maken krijgt. De vooroorlogse generatie is generaliserend gesteld dankbaar, niet zo mondig en bescheiden in het aangeven van wensen. De nieuwe generatie (met name autochtone) senioren is gemiddeld genomen mondiger, rijker, internationaler geörienteerd (ook in eten), autonomer, diverser in sociale contacten en (maatschappij)kritischer. Bestuurders in de zorg spelen met hun beleid vaak al in op deze ontwikkelingen en op de modernisering die babyboomers, de cliënten van de toekomst, verlangen. Dat past echter lang niet altijd bij de (bescheiden) wensen van hun huidige cliënten, veelal 80-plussers. Woonsituatie Van de huidige 60-plussers woont zo n 7% in een zorginstelling (verzorgings- of verpleeghuis). De overige 93% woont thuis (al dan niet ondersteund met zorg aan huis, thuiszorg). Vanuit zowel de overheid als de senioren zelf is er de behoefte dat zij meer autonomie over hun leven ervaren en langer zelfstandig blijven wonen, waarbij als het nodig is de zorg aan huis komt. Alleen bij extreme hulpbehoevendheid volgt dan nog de overstap naar een verpleeghuis. Zorg Van alle 60-plussers ontving in 2008 23% zorg, oftewel 775.000 senioren. Dat betrof voor een derde zorg met verblijf en voor tweederde zorg zonder verblijf. Het aandeel zorg met verblijf zal geleidelijk toenemen, naar 36% in 2050. In absolute aantallen betekent dit een forse groei van het segment zorg met verblijf, tot 600.000 senioren die daarvan in 2050 gebruik maken. Tegelijk zijn er nu al meer dan 2,5 miljoen 60-plussers die geen zorg nodig hebben en dat aantal blijft toenemen. Ik ben 83, het eten moet gewoon lekker zijn. Innovatie Zuid - Roadmap Silverfood 7
2 Zorgmarkt in beweging 8 Innovatie Zuid - Roadmap Silverfood
Kengetallen De zorgmarkt telde in 2008 zo n 1.100 ondernemingen met in totaal 290.000 bedden. Van die 1.100 boden er een kleine 750 verzorging/verpleging voor ouderen, met ruim 160.000 bedden. Ter vergelijking: in 2008 stonden er in ons land 117 ziekenhuizen, samen goed voor bijna 64.000 bedden. Ruim meer dan een miljoen mensen hadden toen, en dat zal nu niet minder zijn, dagelijks met zorg te maken: circa 350.000 patiënten/bewoners (inclusief dagopname, exclusief thuiszorg), bijna een miljoen medewerkers (600.000 fte s) en nog eens 100.000 bezoekers. Al deze mensen zijn (met eten bijvoorbeeld) te bereiken via een zorginstelling. Trends In de zorg komt de cliënt steeds meer centraal te staan. Onder de noemer gastgerichtheid verschuift de focus van langer leven naar kwaliteit van leven. De cliënt krijgt meer inspraak en keuzevrijheid om bepaalde services in te kopen naast of in plaats van het standaardaanbod. Gelijktijdig neemt de kostendruk toe. Eén van de reacties daarop van instellingen is het aangaan van samenwerkingsverbanden, met collega-instellingen (voor bestuur, administratie, inkoop,...) en toeleveranciers. Daarnaast kunnen Europese aanbestedingen leiden tot een betere prijskwaliteitverhouding voor ingekochte producten en diensten. In dit krachtenveld is sprake van een vercommercialisering van de zorg: commerciële partijen treden toe, zorgverzekeraars stappen in en waar mogelijk verschuift werk van de dure zorgmedewerker naar de goedkopere facilitair medewerker. Dit laatste vanwege zowel de kosten als het dreigende tekort van enkele honderdduizenden zorgmedewerkers. Zo zijn er wel meer nieuwe initiatieven, onder meer als gevolg van de komst van het Zorgzwaartepakket (budget voor geleverde prestatie per cliënt, in plaats van budget voor beschikbare capaciteit). Voorbeelden zijn verpleegkundigen die voor zichzelf beginnen en nieuwe organisaties voor kleinschalig wonen. Zelfstandig wonen Het verblijfspatroon in en rond zorginstellingen verandert. In ziekenhuizen is de gemiddelde ligduur in de loop der jaren flink afgenomen; in 2008 lag deze rond de vier dagen. Mensen blijven langer zelfstandig wonen door gebruik te maken van thuiszorg en aanleunwoningen, appartementen, serviceflats in de directe omgeving van een zorginstelling (extramuralisering), enzovoort. Belangrijk daarbij is de aanwezigheid van faciliteiten binnen (beugels in badkamer/toilet, noodknop, rolstoeltoegankelijkheid) en in de nabije omgeving (winkels, apotheek, dokter, fysiotherapie, e.d.). Verzorging in bejaardentehuizen zal teruglopen, die in verpleeghuizen zal toenemen, waarbij de gemiddelde leeftijd en de hulpbehoevendheid van de bewoners in het verpleeghuis zal stijgen. Verzorgingstehuizen zullen op termijn (vanwege geen nieuwbouw/modernisering) verdwijnen. Inzake het reeds genoemde kleinschalig wonen is er twijfel of dit op termijn te bemensen en te betalen zal zijn. Thuis eet ik ook wat de pot schaft. Innovatie Zuid - Roadmap Silverfood 9
3 Eten en drinken in de zorg 10 Innovatie Zuid - Roadmap Silverfood
Voor veel bewoners in de zorg is de maaltijd hét moment van de dag; ze kijken ernaar uit en kleden zich er speciaal voor. Veel instellingen vullen hun gastgerichtheid in door een goede maaltijd te bieden in een prettige, sfeervolle ambiance. Met verantwoorde voeding en een aangename sfeer dienen ze het gezondheids- en welzijnsbelang van hun cliënten. 3.1 Gezond(er) eten Een goed voedingspatroon en de juiste voeding in de juiste hoeveelheden kunnen bijdragen aan het voorkómen of verminderen van klachten bij ouderen. Volgens de Richtlijnen voor goede voeding kan de gemiddelde maaltijd van de (oudere) Nederlander beter: meer vis, meer groente, meer fruit, meer volkoren graanproducten, minder zout, minder verzadigde vetten, minder alcohol. Specifiek kan voeding helpen bij het aanpakken van gezondheidsproblemen bij ouderen, zoals ondervoeding, overgewicht, dehydrateren en vitamine D-tekort, en problemen bij onder meer het slikken. Daarvoor zijn bijvoorbeeld de zogeheten functional foods in opkomst, vooral binnen ziekenhuizen. Diëten worden niet meer zo zwaar aangezet als vroeger, al blijven er natuurlijk behoeftes bestaan vanuit allergie of intolerantie (bijv. glutenvrij dieet), ouderdomskwalen (bijv. energieverrijkt dieet bij slechte eetlust) en eetstijlen (bijv. vegetarisch of halal). Veel cliënten hebben behoefte aan energieverrijkte bijvoeding of extra drinken om uitdroging tegen te gaan. Ondervoeding speelt bij 30-40% van de ouderen binnen instellingen. Bijvoeding komt steeds meer in de vorm van tussendoortjes. Ouderen blijken meer en plezieriger te eten wanneer zij aan tafel de maaltijd opgediend krijgen op dekschalen. De wijze van serveren en presenteren is daarmee van directe invloed op het welzijn van de cliënten, zeker als ze weinig eten of een lage eetlust hebben. Zie ook onderstaande tabel. In de consumentenmarkt tellen bijvoorbeeld de calorieën (hoe minder, hoe beter); voor ouderen in instellingen blijkt een lage caloriewaarde echter niet zo relevant. Goed eten Zorgen dat cliënt (vrijwillig) voldoende eet 52% Smakelijk eten (niet te flauw of onaantrekkelijk gepresenteerd) 50% Voldoende variatie 47% Gebruik verse ingrediënten 32% Voldoende vochtinname 30% Energie-inname afgestemd op energiebehoefte van cliënt 23% Invulling maaltijden volgens schijf van vijf 18% Veel groente en fruit 13% Geen onnodige toevoegingen/additieven 11% Beperking van inname vet, suiker en zout 7% Inname van voldoende vitaminen 6% Lage caloriewaarde 0% Bron: Foodstep Nationale Zorgonderzoek 2009 facilitair managers en voedingsverantwoordelijken gevraagd naar aspecten van belang voor gezonde voeding voor patiënten. Innovatie Zuid - Roadmap Silverfood 11
3.2 Foodtrends Gezond in klassieke zin is belangrijk, maar smaak en kwaliteit van leven tellen zeker zo zwaar. Het uitgangspunt is lekker en dan volgen verantwoord, gezond en voedzaam. Het is in de zorg belangrijker dát mensen eten dan wat ze eten. 3.2.1 Genieten Veel aandacht is er voor het genieten: presentatie en ambiance spelen daarin een hoofdrol naast de intrinsieke kwaliteit van de producten en het bieden van keuzemogelijkheden (gevarieerder keuzemenu; duurdere producten als een biefstuk, waar dan extra voor betaald moet worden). Een generatiegebonden aspect van genieten is variatie in de zin van de internationale keuken; de behoefte daaraan komt op met de instroom van de volgende (naoorlogse) generatie in de zorg. En zodra de volgende generaties niet-westerse allochtonen minder door hun kinderen zullen worden verzorgd, maar een beroep op instellingen gaan doen, zal er meer behoefte gaan ontstaan aan halal. In het verlengde van genieten is authenticiteit uiteraard een trend van belang, ook in de zorg: puur, van vroeger, van de streek. Het kan bij cliënten allemaal bijdragen tot een gevoel van herkenning en vertrouwdheid. 3.2.2 Gemak Kant-en-klaar- en convenience-producten nemen een hoge vlucht. Tijdsbesparing, gebruiksgemak, constante kwaliteit en portionering (voor samenstelling/assemblage van maaltijden) zijn belangrijke voordelen. Dit weerspiegelt zich bij de inkoop door instellingen in een verschuiving van ingrediënten en basisvoedingsmiddelen naar ready-to-cook, ready-to-heat en ready-to-eat. Convenience had het imago van kwalitatief minder, maar die beeldvorming verandert geleidelijk ten goede. Voor de eindgebruiker zit gemak m ook in de handling en leesbaarheid van verpakkingen. Convenience-producten Halffabrikaten Deze producten zijn schoongemaakt, uitgebeend, geschild, gemodelleerd, gekoeld, geblancheerd, diepgevroren. Voorbeelden: schoongemaakte groenten zoals uien, geschrapte aardappelen, basissaus. Kook- of bakklare producten Deze producten zijn getrancheerd, gemalen, geportioneerd, gepaneerd, gedroogd, gefileerd of in poedervorm verwerkt. Voorbeelden: gesneden groenten zoals rode kool en snijbonen, geportioneerd geleverde vlees- en visproducten, afbakbrood, voorgebakken frites. Kant-en-klare producten Deze producten zijn geblancheerd, gekookt, gestoomd, gebraden, gebakken, gerookt, sous-vide bereid, enzovoort. Voorbeelden: soep, saus, stoofgerecht. Serveerklare producten Deze producten kunnen doorgaans zonder verdere bewerking worden geserveerd. Voorbeelden: stokbroden, yoghurt, jam, gerookte vis (zalm en paling). 12 Innovatie Zuid - Roadmap Silverfood
3.2.3 MVO Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een algemeen maatschappelijke trend die zich ook in de ouderenzorg doet gelden. Biologische voedingsmiddelen passen in het plaatje van MVO (en in dat van authenticiteit), maar biologisch groeit binnen de zorg heel langzaam, onder meer vanwege de hogere kostprijs. Andere duurzaamheidsaspecten van MVO krijgen meer aandacht, zoals inkoop van fair trade-producten, terugdringing van energieverbruik en afval, en recycling en biologische afbreekbaarheid van verpakkingen. Over duurzaamheid gesproken, zeker bij senioren zorgen gemakkelijk te openen verpakkingen voor minder ergernis en verspilling door geknoei. 3.3 Maaltijdvoorziening Voor eten en drinken heeft de zorg ongeveer 10,- per dag per cliënt te besteden (aan inkoop en personeel). Daarvan maakt de warme maaltijd meer dan de helft uit. Deze maaltijd wordt nu vaak nog alleen tussen de middag geserveerd. De trend is echter dat steeds meer instellingen de bewoner/cliënt laten kiezen tussen de middag en de avond, want de jongere generatie wil in tegenstelling tot de oudere generatie over het algemeen s avonds warm eten. Vroeger was het systeem van maaltijdvoorziening binnen de zorginstelling bepalend voor wat er mogelijk was. Het denken is echter aan het veranderen en meer en meer bepaalt de plaats van consumptie de wijze van maaltijdvoorziening. Vanuit het gastgerichtheidsdenken zijn in het verleden horeca-concepten één-op-één in zorginstellingen ingevoerd. Maar horeca is verwennen, terwijl goede zorg bewoners vooral het gevoel moet geven dat ze thuis zijn dus zou de zorg geen kopie moeten creëren van de horeca, maar iets eigens. 3.3.1 Plaats en presentatie Eten en drinken kan in een zorginstelling tegenwoordig vaak op verschillende plekken: op de kamer aan tafel of op bed, alleen of met de partner; samen met anderen in een huiskamer; of in een restaurant. Het restaurant kent vaak een semi-commerciële prijsstelling en kan voor meerdere doelgroepen toegankelijk zijn, zoals medewerkers, cliënten, bezoekers en buurtbewoners. De exploitatie van een restaurant blijkt voor zorginstellingen in de praktijk echter vaak moeilijk rond te krijgen; ziekenhuizen kunnen daarin wel succesvol zijn. Her en der zijn er initiatieven rond de maaltijdvoorziening (in ontwikkeling) voor het bieden van aanvullende services, het creëren van (nieuwe) omgevingen en het bevorderen van de zelfstandigheid van cliënten. Op de kamer in een instelling wordt de maaltijd uitgeserveerd via een plateau of meals on wheels /broodserveerwagen. In een huiskamer wordt het eten geserveerd via dekschalen ( pot op tafel ) of meals on wheels. Zoals eerder gesteld, wint het restaurant terrein en dat kent naast de al genoemde presentatiesystemen voor de huiskamer ook nog de mogelijkheid van front cooking. Daarbij kunnen cliënten zelf met een plateau langs de counter of nemen medewerkers de bestelling op en serveren zij het bestelde. Zelf wil je toch ook niet elke dag uit eten. Innovatie Zuid - Roadmap Silverfood 13
Tafeltje-dek-je Het overgrote deel van de ouderen woont nog op zichzelf en eet dus (meestal) thuis. Ze koken zelf of ze gebruiken koelverse of diepvriesmaaltijden. Of ze laten de maaltijd thuis bezorgen door Tafeltje-dek-je, een horeca-instelling of familie/kennissen. En ze kunnen natuurlijk uit eten gaan, in een restaurant of in een wijkvoorziening, waar naast het eten de ontmoeting centraal staat. Tafeltje-dek-je is de belangrijkste maaltijdvoorziening voor thuis. De levering is warm, koelvers of diepvries. Vrijwilligers spelen hierin een grote rol, maar een professionaliseringsslag is noodzakelijk. Het is echter niet gemakkelijk rendabel te krijgen, want de gangbare vergoedingen voor de maaltijd zijn laag (de integrale kosten liggen ongeveer twee keer zo hoog) en het vereist een fijnmazige logistiek. Naast zorginstellingen is Apetito de grootste zelfstandige (op Europese schaal opererende) aanbieder. Er zijn diverse initiatieven om Tafeltje-dek-je rendabeler te maken, onder meer door gecombineerd ook zorg en/of andere diensten (zoals schoonmaak) aan te bieden of gelijktijdig andere levensmiddelen en non-food artikelen te bezorgen. 3.3.2 Kooksystemen en keukens Gekoppeld koken kent eenheid van tijd en plaats: er wordt achtereenvolgens bereid, geportioneerd en direct geconsumeerd. Bij ontkoppeld koken zijn er twee tussenstappen, namelijk terugkoelen en regenereren/verwarmen; zowel moment als plaats zijn voor productie en consumptie ontkoppeld. In de voorbije jaren is een verschuiving in gang gezet van gekoppeld naar ontkoppeld koken en assemblage. Assembleren houdt in dat maaltijden worden samengesteld op basis van (kant-en-klare) maaltijdcomponenten die in bulk door een centrale keuken zijn bereid of door gespecialiseerde (maaltijd)fabrikanten koelvers of diepvries zijn aangeleverd. Deze trend zal doorzetten, vanwege de kwaliteit, omvang en prijs van het convenience-aanbod, waarbij de groei vooral in assemblage zit. De traditionele instellingskeuken (gekoppeld koken) gaat verdwijnen, mede vanwege het toekomstige tekort aan personeel voor deze arbeidsintensieve werkwijze. Alleen instellingen die zich met een eigen instellingskeuken denken te kunnen onderscheiden, zullen gekoppeld blijven koken. De trend is assemblage en daarbij winnen de compact- en satellietkeukens terrein. Deze keukens zijn, in tegenstelling tot de grootschalige productiekeukens, veelal op locatie bij het restaurant van een zorginstelling aanwezig, voor (eenvoudige) bereiding en assemblage van maaltijden. Het gebruik van convenience-producten stijgt en wordt vaak gecombineerd met gedeeltelijk zelf bereiden danwel afmaken. Die combinatie van convenience inkopen en gedeeltelijk zelf bereiden danwel afmaken wordt wel hybride koken genoemd. Interessante mogelijkheid hierbij is de bewoners te laten meehelpen bij de maaltijdbereiding, in het kader van therapie of dagbesteding. De opmars van restaurant en front cooking zet door, met oog voor het essentiële thuisgevoel. Een speciale vorm van ontkoppeld koken is sous-vide : rauwe ingrediënten in porties verdelen en na toevoeging van zout en kruiden verpakken in speciale hittebestendige zakken, die vervolgens vacuüm worden getrokken en verhit. Deze behandeling verlengt de houdbaarheid van tien dagen naar drie weken. Sous-vide past in de trend van gezond koken (behoud van vitamines). 14 Innovatie Zuid - Roadmap Silverfood
3.3.3 Logistiek/leveranciers Zorginstellingen brengen het aantal leveranciers terug tot een beperkt aantal, of hebben dat al gedaan. Met als resultaat contracten met gunstige(r) condities en minder bestel-, lever- en factuurmomenten. Voor de droge kruidenierswaren en diepvries heeft men meestal een landelijke speler. Kant-en-klare maaltijden en componenten komen vaak rechtstreeks van de producent en voor zaken als vers brood en gebak schakelt men ook vaak lokale spelers in. Lokale aanbieders hebben voordelen: ze zijn flexibel, rekenen vaak prima prijzen, kennen de regio en de gebruiken en weten wat er speelt. Bovendien dragen ze bij aan werkgelegenheid in de regio. Soms komen de waren van een landelijke grossier, maar levert een lokale partij ze uit. Van oudsher worden veel eenpersoonsverpakkingen aangeleverd, maar vanwege de opkomst van het kleinschalig wonen komt er weer vraag naar retailverpakkingen. Bestuurders zijn te veel bezig met de cliënt van de toekomst en staan te weinig stil bij de huidige cliënt. Innovatie Zuid - Roadmap Silverfood 15
4 Naar de markt 16 Innovatie Zuid - Roadmap Silverfood
4.1 Startpunt De introductie van nieuwe voedingsproducten gericht op ouderen, voor de zorg- of de retailmarkt, is kansrijker naarmate ze beter passen in de eerder besproken trends en randvoorwaarden. Natuurlijk moeten ze goed worden beoordeeld, gezond en smakelijk zijn en liefst ook op MVO goed scoren. Specifiek voor ouderen is van belang dat de geur goed is (bij hun veelal geringe eetlust helpt de mindere geurwerking van kant-en-klaar bepaald niet), producten authentiek zijn en een vertrouwd gevoel oproepen, kleine porties mogelijk zijn en de verpakkingen gebruikersvriendelijk zijn. Als hieraan is voldaan zullen de retail, grossiers en/of instellingen de toegevoegde waarde van een nieuw product van een kleine aanbieder erkennen. Naast de warme maaltijd (en componenten daarvan) liggen voor MKB ers de kansen om succesvol nieuwe producten te introduceren ook bij de tussendoortjes (verantwoorde of verrijkte snacks of drinks) en niche- en versproducten die frequent (dagelijks) worden geleverd. Ook nieuwe diensten rondom voeding kunnen kansrijk zijn. Nieuwe intreders moeten wel rekening houden met de stroperigheid in de zorgmarkt. Inzicht in de integrale kostprijzen van voedingsproducten en -diensten is er niet altijd bij instellingen, dus een breed overzicht van gangbare prijzen kan helpen bij de positionering van het eigen product. 4.2 De business case opzetten Elke business case begint met een idee voor een nieuw product/dienst of een verbetering op basis van de analyse van een bestaand product. Dan volgt de ontwikkeling van het nieuwe product of voedingsconcept (of gastvrijheidsconcept) en de eerste vraag is of daarbij partners betrokken moeten worden die met hun specifieke inbreng van bijvoorbeeld technologie- of marktkennis een bijdrage kunnen leveren. Dezelfde vraag alleen of samen? geldt vervolgens ook productie, verkoop en distributie, en natuurlijk de investering om dit alles te financieren. Het zijn de vragen waar elke (startende) ondernemer voor komt te staan; de bijzonderheid zit m hier in de voedingsmarkt met z n eigen karakteristieken en de speciale doelgroep. 4.2.1 Marketing en sales Een kleine aanbieder zal een belangrijke keuze moeten maken: iets doen wat de groten niet (kunnen) doen of onderaannemer zijn van de grote jongens en meeliften. Dat laatste lijkt minder risico s met zich mee te brengen. Het is aan de ondernemer om in te schatten of de verdiensten dan ook navenant minder zijn. In het algemeen is samenwerking alleen zinvol als het echt voordeel brengt. Dit kan zowel front office (samen innoveren, producten/concepten naar de markt brengen) als back office (gezamenlijk inkopen, productiecapaciteit delen). Belangrijk is het om goed na te denken over het merkenbeleid: eigen merk, private label of samenwerking (duo-branding, bijvoorbeeld op complete menu/buffetkaarten)? Eigen merken zijn waardevol als ze direct in contact komen met de klant. Niet of weinig investeren in eigen merken bespaart kosten maar verhoogt de inwisselbaarheid tegen andere aanbieders. Daarbij geldt dat niet de grossier maar de grote afnemers de selectie bepalen. De meeste zorginstellingen zijn goed benaderbaar voor verkenningen rond innovaties. Relevante middelen voor marktbewerking zijn proefsessies op locatie en exposure via regionale netwerken, brancheverenigingen en media. De beslissers over inkoop zijn meestal het hoofd keuken/chefkok of Innovatie Zuid - Roadmap Silverfood 17
de facilitair manager/hoofd hoteldienst. Bij sommige instellingen loopt de inkoop voor de warme maaltijd voor de diverse locaties via de centrale keuken, terwijl de lokale manager inkoopt voor de overige eet- en drinkmomenten. 4.2.2 Grossier Instellingen krijgen (nieuwe) producten bij voorkeur geleverd via de (eigen) grossier. Dat beperkt voor hen het aantal leveringen en de administratieve last (aantallen bestellingen en facturen). Ook een nieuwe, kleine aanbieder zal z n transacties met de grossier efficiënt moeten organiseren en zoveel mogelijk digitaal afhandelen. Marketing en sales moet een nieuwe aanbieder bij instellingen wel zelf doen, want dat gaat de grossier gelet op zijn omvangrijke assortiment niet speciaal doen, tenzij het nieuwe product een gouden ei betreft. Soms zal een grossier exclusieve distributierechten vragen/eisen; dit zorgt (op korte termijn) voor meer sales, maar kan op de lange termijn de totale afzet begrenzen. Uiteraard moet een nieuwe aanbieder met een onderscheidend product komen, onderbouwen dat er voldoende vraag naar is en bij gebleken succes grote volumes kunnen leveren. De opnameafweging door een grossier draait voor 50% om prijs en 50% om kwaliteit/certificeringen (o.a. ISO, HACCP), betrouwbaarheid en beschikbaarheid. Bij verpakte voedingsmiddelen telt de prijs relatief zwaar, bij vers is dat juist kwaliteit, enzovoort. 4.3 Kansen in de zorg 4.3.1 Instellingen Een doorslaggevende factor wordt personeel(sschaarste): de vraag naar convenience- en kant-enklare producten voor gekoppelde keukens die een (groter) gedeelte van de bereiding willen inkopen, zal toenemen, mede vanwege een hogere acceptatie dankzij kwaliteitsverbetering. Te denken valt aan vis, vlees en samengestelde maaltijden. Op termijn kan dit zich uitbreiden naar biologische en/of regionale producten. Lokaal liggen er nu al kansen voor levering van verse en/ of nicheproducten. Halal echter is geen kans, gelet op de ook op termijn nog beperkte omvang van de doelgroep in zorginstellingen. Een veelbelovende markt is er voor verantwoorde tussendoortjes, snacks of drinks, en verrijkte producten. Er zijn nog volop bestaande producten, zoet of hartig, te verrijken, zodanig dat ze naast voedzaam ook lekker zijn en een positieve uitstraling hebben. Deze producten vallen vaak onder het medische budget. Catering is een groeimarkt, met name in ziekenhuizen, omdat het hun kostenefficiency oplevert en voeding voor hen geen kernactiviteit is. Mede vanwege de gemiddeld korte verblijfsduur van patiënten kan de catering een luxere vorm krijgen. Ook in andere zorginstellingen zal catering groeien, vooral in de conventionele vorm. 4.3.2 Thuisbezorgen In de wereld van het thuisbezorgen valt er voor ondernemers de komende jaren nog veel te winnen: Kostenefficiënter gaan werken. Naast maaltijden andersoortige producten en diensten bezorgen/aanbieden. Betere informatievoorziening, vooral online. 18 Innovatie Zuid - Roadmap Silverfood
Daarnaast zijn er ontwikkelingen die positief kunnen uitpakken voor thuisbezorgen: De nieuwe generaties senioren zijn meer vertrouwd met internet en online bestellen. Thuisbezorgen leent zich uitstekend voor online, last-minute bestellen. De opkomst van keukenapparatuur zoals alles-in-één combi-steamers, waarmee koelvers- en diepvriesmaaltijden kwalitatief beter zijn te regenereren, met behoud van meer smaak. Dit kan ook bijdragen aan verbetering van het nu nog (deels onterecht) slechte imago van diepvries. 4.4 Kansen in de retail Verreweg de grootste groep senioren woont zelfstandig en ontvangt geen zorg of alleen thuiszorg. Zij betrekken hun voedingsproducten, afgezien van een maaltijdvoorziening als Tafeltje-dek-je, grotendeels via de retail. Binnen die groep veranderen de leef- en eetstijlen en bijbehorende behoeftes geleidelijk, met het verschuiven van de generaties van vooroorlogs naar naoorlogs. Interessant binnen dit segment is dat de groep allochtone 60-plussers twee keer zo snel groeit als de autochtone groep. Positief is dat de gemiddelde mobiliteit van 60-plussers blijft verbeteren door een verdere toename van het gebruik van hulpmiddelen zoals rollator en scootmobiel; dit vergemakkelijkt een gang naar de winkel voor diegenen die moeilijk ter been zijn. De nieuwe generaties autochtonen en ook allochtonen zullen vooral gebruik maken van het reguliere aanbod in de retail. Daarnaast zijn er specifieke kansen voor bijvoorbeeld speciaalzaken dichtbij de consument, met name uit de vooroorlogse generatie, of supermarkten die meer kleine(re) porties gaan aanbieden. Op termijn biedt vooral de groeiende koopkracht van 60-plussers (de babyboomers) perspectief, door meer vraag naar kwaliteit, vers, variëteit, exotisch, biologisch en vegetarisch. 4.4.1 Speciaalzaak Kansen voor aanbieders van nieuwe producten liggen er bij speciaalzaken als bakker, groenteboer of slager/traiteur. Pluspunten zijn de korte lijnen, snelle besluitvorming en toegankelijkheid bij dergelijke ondernemers, de gunfactor, de overzichtelijke schaal van de regio en de mogelijkheid kleinschalig te kunnen starten. Een optie is om samen met een lokale speciaalzaak naar een instelling te gaan, bijvoorbeeld instekend op het huiskamermodel voor kleinschalig wonen. Kansen voor nieuwe producten liggen onder meer in de sfeer van authenticiteit en streekproducten. 4.4.2 Supermarkt Het voordeel van supermarktketens is natuurlijk hun grotere regionale dan wel landelijke dekking. Een aanbieder die daar wil binnenkomen, dient wel een bepaald volume aan te kunnen, alsmede onderscheidend vermogen te bieden; vanwege het enorme aanbod aan producten betekent opname van een nieuw product dat een ander product eruit moet. Aan de bovenkant van de markt (AH) zullen er alleen openingen zijn voor een kant-en-klaar en bewezen concept. Aan de onderkant (Lidl, Aldi) staat de laagste prijs centraal en wordt er veel met internationale leveranciers gewerkt. Een realistische route leidt dan ook naar het middensegment, via het hoofdkantoor als het product iets toevoegt aan de formule en anders via de lokale franchisenemer. Innovatiekansen zitten bij verrijkte producten lekker, natuurlijk en voedzaam en bij kant-en-klare componenten, om de consument meer keuze/flexibiliteit te bieden bij het samenstellen van een gemaksmaaltijd. Innovatie Zuid - Roadmap Silverfood 19