KernWaarden 26: White Paper Proactieve communicatie in toerisme Het belangrijkste in communicatie is horen wat er niet gezegd wordt. Peter F Drucker, Amerikaans schrijver, hoogleraar en consultant (1909 2005) De ontwikkeling van toerisme vraagt om een eigentijdse aanpak. Gemeenten kunnen het niet meer alleen, burgers willen graag hun verantwoordelijkheid oppakken. Nieuwe vormen van samenwerking zijn noodzakelijk: Communities of Practice (CoP s) en cocreatie bundelen deze krachten, ook in de toeristische sector. De nieuwe wethouder kan daarin, ondersteund op de juiste manier, een belangrijke rol spelen. Door: Margaret Ann McDonald 1. Waar begint de toeristische communicatie over een regio? Veel mensen denken dat de communicatie over het toeristisch product begint bij het formuleren van de marketing boodschap over een stad of een gebied. Bij veel toeristische organisaties is dit ook de praktijk. Er wordt een quick scan gemaakt van de mogelijkheden en van de (gewenste) doelgroepen om vervolgens een snelle slagzin te bedenken, die het liefst het zelfde impact heeft als Er gaat niets boven Groningen. Helaas is goede communicatie ingewikkelder dan dat. Goede communicatie over een regio of een gebied is gebaseerde op de unieke ervaring die de bezoeker in dit gebied kan beleven. En liefst alleen in dit gebied kan beleven. Veel van de communicatie is nagenoeg inwisselbaar en zegt weinig over een specifiek gebied. Gelukkig zijn we in Nederland zo ver gevorderd, dat de kwaliteiten als groen, rust en ruimte niet meer voor komen in een gefundeerde communicatie: dat zijn immers vaak basisvoorwaarden waaraan een aantrekkelijke toeristische regio moet voldoen. Net zoals je er niet prat op gaat dat je fietspaden in je provincie hebt. Die horen er gewoon te zijn en die moeten ook helemaal op orde zijn. Een goede communicatie begint dus bij een grondige analyse van het gebied. Daaruit moet blijken wat het bijzondere is van het gebied, hoe de mensen zijn, hoe de ondernemers zich opstellen ten opzichte van bezoekers en of er werkelijk bijzondere belevenissen te ervaren zijn. Zo n beschrijving gaat voorbij het noemen van pittoreske dorpjes, want die heb je in heel Nederland. De verleiding is groot om de analyse achter het bureau te doen. Dit werkt in de praktijk niet. Uiteindelijk is een communicatie concept, dat door de mensen uit de regio zelf benoemd is, vele malen krachtiger. Zij spreken de taal van de regio, zij kennen de finesses. Wanneer zij het zelf benoemen, zal het draagvlak voor het daarop volgende traject ook groter zijn. 2. Is het communicatieconcept alleen voor de toeristische sector? In het meest ideale geval niet. De degelijke analyse van het gebied levert bouwstenen op, die voor alle sectoren zoals de gezondheidszorg of het onderwijs van belang zijn. Er is maar een sector die de boventoon kan voeren in de regionale communicatie. Dit betekent dat keuzes gemaakt moeten worden. Dat vinden mensen/bestuurders nooit fijn. De meest ideale oplossing ligt in de keuze van een communicatieconcept dat door de verschillende sectoren op eigen wijze kan worden ingevuld. Immers: hoe vaker het publiek de boodschap hoort, hoe beter deze wordt onthouden. 1
3. Een nieuwe wethouder voor toerisme: wat houdt een proactieve houding in? Wanneer er voor de toeristische sector een nieuwe wethouder komt, is dat altijd even wennen. De vorige bestuurder had waarschijnlijk zo zijn eigen stokpaardjes, interesseerde zich niet voor toerisme of juist (te) veel. Ook deze wethouder zal zo zijn of haar eigenaardigheden hebben. Als beleidsadviseur kun je best wel veel doen om de situatie zo soepel mogelijk te laten verlopen. Dat begint met een aantal heel eenvoudige dingen, die niet veel tijd kosten maar op den duur een duidelijke meerwaarde zullen opleveren. Voorbereiding 1. Maakt een stapel met de meest recente beleidsdocumenten over toerisme in de gemeente en de regio (of liever, stuur ze via de mail toe, dat scheelt weer een hoop papier ;- ). 2. Maak een lijst met een korte toelichting op deze belangrijkste documenten. De nieuwe wethouder ziet waarschijnlijk door de bomen het bos niet meer. Waak er hierbij voor om objectief te blijven. Het gaat er om je wethouder te informeren over de stand van zaken en niet om hem te overtuigen van jouw zienswijze op een bepaalde zaak! 3. Maak een lijst met de belangrijkste projecten die op dit moment in het toeristisch werkveld aan de orde zijn. Relateer deze aan de uitgangspunten in het toeristisch beleidsplan zodat het duidelijk wordt, dat het hier niet om losstaande projecten gaat. Dit kan voorkomen dat de wethouder in het wilde wil gaan schuiven of bijsturen. In gesprek met je wethouder 4. Beleg een gesprek met de wethouder en je teamleider. Wees geïnteresseerd naar de belangstelling en zienswijzen van de nieuwe bestuurder. Vraag naar de persoonlijke wensen en visies. Vraag hier echt op door, zodat je een beeld krijgt van de drijfveren van deze persoon. Je kunt deze drijfveren maar beter duidelijk in het vizier hebben, dan kun je er tenminste rekening mee houden. Bijvoorbeeld: een wethouder die erg focust op het terugdraaien van de uitgaven in de sector heeft een andere insteek dan een wethouder die werkelijk begaan is met het lot van de toeristische ondernemers. Je zult je aanpak daaraan aan moeten passen, anders heb je veel last van (onbewuste) tegenwerking. Op 2 september 2014 start de nieuwe training Succesvol Toeristisch Beleid. Deze vierdaagse training is bestemd voor beleidsadviseurs recreatie en toerisme. De opzet bestaat uit een mix van theorie en de toepassing in de praktijk. De locaties in het Midden van Nederland vertellen elk een eigen verhaal over de toeristische productontwikkeling: een oud vrachtschip wordt een toeristische attractie en Bed en Breakfast, een voormalige bierbrouwerij wordt een toeristische attractie met 300.000 bezoekers per jaar. De deelnemers zullen zelf actief bezig zijn tijdens de training en zij maken een start met het bepalen van de unieke kwaliteiten van het eigen toeristisch product. Via praktijkvoorbeelden worden zij geïnspireerd om de toeristische productontwikkeling een stapje verder te brengen. Vervolgens komen de persoonlijke effectiviteit aan de orde en ook de (regionale) marketing. Welke rol speelt de VVV hierin? Op de laatste dag presenteren de deelnemers hun bevindingen van de werkbezoeken en ervaren we gezamenlijk hoe een toeristisch topproduct is opgebouwd. Voor meer informatie: http://www.tnradvies.nl 2
5. Spreek de twee lijsten rustig door. Neem hiervoor de tijd en leg de ontwikkelingen rustig uit. Houd daarbij in het achterhoofd dat een nieuwe wethouder graag positief in het nieuws wil komen en zoek hiervoor samen naar mogelijkheden. Realiseer je hierbij goed, dat iedereen denkt een ervaringsdeskundige te zijn op het gebied van toerisme: we gaan immers bijna allemaal op vakantie! Realiseer je ook, dat het voor een buitenstaander nauwelijks te begrijpen is, hoe bijvoorbeeld de VVV wereld in elkaar zit. Dat is ook bijna niet meer uit te leggen! 6. Wanneer er heikele punten zijn, die moeten worden aangepakt in de toeristische sector, zorg er dan voor dat deze in het eerste jaar van de zittingsperiode aan de orde komen. Dan is er in de rest van de periode tijd om weer met de opbouw bezig te zijn. Een jaar voor de volgende verkiezingen is er geen enkele wethouder die een hoofdpijndossier gaat oppakken, hoe belangrijk het ook is. Spreek ook over zaken, die in het verleden voor verwarring en / of oppositie hebben gezorgd. Het is prettig voor de wethouder om bijvoorbeeld te weten welke mogelijkheden er zijn met betrekking tot de toeristenbelasting. Dan komt hij of zij goed beslagen ten ijs. 7. Zorg er voor dat je regelmatig persoonlijk overleg hebt met de wethouder. Soms wil een teamleider dit graag overnemen, maar in de praktijk is het gewoon heel handig wanneer je er persoonlijk bij zit. Zorg dus dat je voldoenden informatie hebt om je aanwezigheid onmisbaar te maken. Het werkveld in 8. Signaleer belangrijke netwerkmomenten voor de bestuurder. Zo raakt deze snel ingeburgerd in het nieuwe werkterrein. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het regio- overleg, informatiebijeenkomsten van vakorganisaties, overleggen met ondernemers of landelijke (marketing) bijeenkomsten. 9. Verzorg een introductieprogramma voor de wethouder bij de belangrijkste (groepen van) toeristische ondernemers. Dit wordt nogal eens vergeten. Ondernemers stellen het bijzonder op prijs wanneer zij vroeg in de zittingsperiode kennismaken met de wethouder toerisme. Dit legt de basis voor een vertrouwensrelatie die belangrijk is voor de verdere ontwikkeling van het toerisme. 10. Stel de lijst van te bezoeken ondernemers op in samenwerking met het toeristische platform of hoe het overleg ook mag heten. Door hierover te overleggen, geef je het platform een duidelijke plek. Het geeft aan dat je echt luistert naar de ondernemers en hun mening op prijs stelt. Natuurlijk kan de wethouder zelf ook een aantal bedrijven opgeven buiten de aanbeveling om. 11. Organiseer een overleg of netwerkevenement met de toeristische sector voor de nieuwe wethouder. Nodig iedereen die ook maar vaag iets met toerisme te maken heeft, hiervoor uit. Meestal organiseren we een borrel of bijeenkomst voor een vertrekkende wethouder, maar eigenlijk is dat zonde van het moment. Je kunt het beter aan het begin doen, dan kan het werkveld duidelijk maken wat ze graag willen en verwachten van de komende vier jaar. 12. Zorg dat je wethouder een positieve boodschap heeft voor de sector tijdens deze bijeenkomst. Het hoeft niet altijd om zakken met geld te gaan. Aandacht voor de realiteit van de ondernemers is soms nog belangrijker. Social Media 13. Bespreek of / hoe de wethouder social media inzet voor het toeristisch beleidsterrein. Een actieve twitteraar kan veel positieve reacties teweeg brengen. Het omgekeerde is evenwel ook waar: onhandige berichten blijven levenslang vindbaar op het internet. Een actieve blogger kan veel draagvlak opbouwen wanneer de toon oprecht en betrokken is. Maak het punt in ieder geval bespreekbaar, de keuze is aan de wethouder zelf. 3
4. De doelgroep: wat houdt de proactieve aanpak in? Tot nu toe zijn er weinig regio s in Nederland, die echt een heel specifieke doelgroep kiezen. Meestal gaat het om gezinnen met kinderen, vijftig plussers en de singles markt. Er zijn maar weinig mensen die niet in een van de drie doelgroepen vallen. Hoe specifieker de doelgroep keuze, hoe specifieker de communicatie richting deze doelgroep kan zijn. Dit vertaalt zich ook weer in het te kiezen medium. Voor gezinnen met kleinere kinderen bereik je meer met een item op het jeugdjournaal, terwijl de ouderen makkelijker via omroep Max te interesseren zijn. Waar komt het gebrek aan specifieke keuze vandaan? Veel mensen zijn bang om te kiezen omdat ze denken, dat ze daarmee een deel van hun klanten zullen mislopen. Dat is waarschijnlijk ook zo. Maar waar de niet- kiezers aan voorbij gaan is, dat er nog veel meer klanten zijn, die wel geïnteresseerd zijn in het meer gespecialiseerde aanbod. Dit aanbod zal in hun ogen ook een hogere waarde vertegenwoordigen. Daarvoor zijn zij bereid om meer te betalen. Denk hierbij aan de camping die gespecialiseerd is in gezinnen met kinderen die ADHD hebben, hotels die zich toeleggen op consumenten met astma of het reisaanbod voor wandelaars die verschillende wijnregio s beter willen leren kennen. Natuurlijk speelt de politiek hierbij een belangrijke rol: die wil immers vaak iedereen tevreden houden. De proactieve communicatie aanpak vraagt er dan om, de politiek voldoende voor te lichten over het belang van een specifieke keuze. Wanneer zij het belang van de keuze begrijpen en dat naar het politieke programma kunnen vertalen, zal het draagvlak groter zijn. 5. Welke relatie bestaat er tussen de gemeenten en de regio? In de toeristische sector wordt de marketing vaak uitbesteed aan een regionale organisatie. Enkele van de belangrijkste redenen hiervoor zijn: 1. De consument kiest vaak voor de regio als vakantiebestemming en kiest vervolgens een stad uit. 2. Door regionale samenwerking kan een voor de consument aantrekkelijker productaanbod in de etalage gezet worden. 3. Regio s zijn vaak bekender dan steden (uitzonderingen uiteraard daargelaten). 4. Marketingcampagnes zijn uitermate kostbaar en door kleinere gemeenten niet te financieren. 5. Professionele marketing vraagt om een professionele aanpak: zeer gespecialiseerde kennis is noodzakelijk. 6. Marketing vraag om snel handelen, dit is binnen ambtelijke organisaties niet altijd mogelijk. Doordat de regionale organisaties de marketing verzorgen, gaan gemeenten er van uit, dat zij hier verder weinig of niet naar om te hoeven kijken. Dat is jammer, omdat er zo geen enkele relatie bestaat tussen de communicatie vanuit de gemeenten en de marketing vanuit de regio s. En dan praten we natuurlijk niet over het verloren persbericht dat voor de opening van een tentoonstelling door een gemeente wordt uitgestuurd. Ook voor de regio s is het jammer: het is als een stoel waarvan de poten niet erg stevig zijn, omdat er weinig tot geen relatie bestaat tussen de basis en het zitgedeelte. In veel regio s wordt gewerkt vanuit bestaande structuren: we doen het zo omdat we het altijd zo gedaan hebben. Dat is jammer, want de wereld om ons heen verandert elke dag sneller. De tijd is gekomen om de organisatiestructuren aan te passen aan de (wensen van) de markt. Dit vraag een toekomstgerichte blik. Toen Ford bezig was met de ontwikkeling van de automobiel zei hij: het enige dat mensen willen, zijn snellere paarden. Mensen konden zich immers niet voorstellen, dat een voertuig uit zichzelf kon voortbewegen. Daarom staan wij nu voor de uitdaging om de relatie tussen regio en gemeenten opnieuw uit te vinden. Hiervoor is een proces van cocreatie noodzakelijk waarbij het er om gaat, de inbreng van de burgers uit de regio te bundelen ten behoeve van het gezamenlijk bepaalde hoger belang. 4
Wanneer je doet wat je deed, dan krijg je wat je kreeg, of deze quote nu van Einstein of van Johan Cruijff is, maakt weinig uit. Nieuwe situaties vragen om een nieuwe aanpak. Het schijven van plannen die in de loop van vier jaren worden uitgevoerd, voldoet nauwelijks meer aan de eisen van deze tijd. Bovendien zijn de bewoners van de regio creatief en kundig, hebben zij hun eigen wensen en zetten daarvoor hun energie in. Het is de kunst om deze energie, die al in ruime mate aanwezig is, te bundelen en de focussen. Dit proces van cocreatie kan leiden tot een Community of Practice (CoP), waarbinnen bevlogen mensen samenwerken om er gezamenlijk beter van te worden. Grote bedrijven maken hier al jaren gebruik van. Ook in de toeristische sector zijn hiervan voorbeelden bekend zoals bij WaalWeelde langs de rivier de Waal. Tien groepen bewoners en ondernemers werken samen in CoP s om het toerisme in dit mooie gebied een bijzondere impuls te geven. Ook in het Land van Cuijk nemen ondernemers samen met het Groeternetwerk verantwoordelijkheid voor de ontwikkeling van het toerisme in dit bijzondere gebied tussen Peel en Maas. Meer weten over het opzetten van het cocreatie proces, het vinden van nieuwe samenwerkingsstructuren en de CoP s? Margaret Ann McDonald is te bereiken via 06 246798 74. 6. Waarom werken regio s niet met endorsed identiteit? Wat we zien bij de meeste gemeenten is, dat de regionale toeristische marketing wordt uitbesteed voor een vast bedrag (per inwoner). De gemeenten worden geïnformeerd over de marketing, maar er bestaan weinig relatie tussen de marketing en de gemeentelijke communicatie. Hier is nog een wereld te winnen. We zien dat gemeenten en de regio marketingorganisatie hun product als niet- gerelateerde producten in de markt zetten. Het is te vergelijken met biermerken: Heineken verkoopt bier en heeft ook Amstel en Brand bier. Wanneer je de reclames bekijkt, kun je daaruit niet afleiden dat het bij hetzelfde moeder bedrijf hoort. De marketing budgeten lopen fors op, want er treedt geen synergie op. Een andere manier van communicatie en marketing legt een relatie tussen de verschillende onderdelen: een gemeente is tegelijkertijd een aparte eenheid met eigen kwaliteiten en een onderdeel van de regionale toeristische marketing: endorsed identiteit. Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld Unilever. Op alle Unilever producten vind je de U, die weer is samengesteld uit allemaal kleine symbooltjes, die de gezonde producten van het moederbedrijf weergeven. De levendige U fungeert als het ware als een keurmerk en verstevigt de positie van het product in de markt. Natuurlijk roepen mensen in de regio, dat de gemeenten hun eigen identiteit willen behouden. Daarbij kan men twee vragen stellen: Hoe zit het überhaupt met die eigen identiteit? Hoe goed kennen de gemeenten zichzelf dat zij hun eigen kernwaarden op de rij hebben en deze door alle haarvaten van hun organisatie laten uitdragen. Hoe goed sluit de communicatie aan bij de werkelijkheid van de alledaagse dag? Hoe lang kunnen kleinere gemeenten het zich nog veroorloven om op microniveau boodschappen uit te zenden richting de consument? Gaat deze boodschap niet verloren in het media geweld van tegenwoordig? Vaak is hierop geen antwoord te geven omdat bij kleinere organisaties niet actief gemeten wordt welke effecten een bepaalde communicatie actie heeft. Een proactieve houding ziet deze realiteit onder ogen en neemt actie voordat het te laat is. Tijd voor een nieuwe aanpak! 5