Sekseneutrale reclame: liever een man of liever een vrouw?

Sekseneutrale reclame: liever een man of liever een vrouw? Een onderzoek naar de invloed van de sekse van de afgebeelde persoon in een sekseneutrale reclame op de waardering van het product en de persoon door mannen en vrouwen. Naam: Kelly de Man Studie: Bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen Jaar: 2011 ANR: s686712 Begeleider: Dr. A. Arts

Samenvatting In deze scriptie is onderzoek gedaan naar de invloed van een mannelijk of vrouwelijk persoon in een advertentie voor een sekseneutraal product. Er is gekeken naar de attitude van mannen versus vrouwen ten opzichte van het product en de attitude ten opzichte van de persoon in de advertentie. Het onderzoek is uitgevoerd onder zestig mannen en zestig vrouwen die elk een man of een vrouw in de advertentie onder ogen kregen. Uit de resultaten blijkt dat er een verschil is in de beoordeling van de persoon in de advertentie. Zowel de mannelijke als de vrouwelijke proefpersonen beoordeelden de vrouw in de advertentie beter dan de man in de advertentie. Voor de attitude ten opzichte van het product is geen bewijs gevonden. Zowel mannelijke als vrouwelijke proefpersonen beoordeelden het product niet beter of slechter wanneer een vrouw het product aanprees in plaats van een man. II

Inhoudsopgave 1. Inleiding 4 2. Theoretisch kader 5 2.1 Stereotypen in reclames 5 2.2 Pacing 6 2.3 Verwerking van de boodschap 7 2.4 Huidig onderzoek 8 3. Methode 9 3.1 Materiaal 10 3.2 Proefpersonen 10 3.3 Design 10 3.4 Instrumentatie 11 3.5 Procedure 12 3.6 Verwerking van de gegevens 12 4. Resultaten 13 4.1 Waardering van het product 13 4.2 Waardering van de persoon 14 5. Conclusie 16 6. Discussie 17 6.1 Pacing 17 6.2 Kritische beschouwing 18 6.3 Vervolgonderzoek 18 Literatuurlijst Bijlage I Enquête Bijlage II Advertenties 19 21 22 III

1. Inleiding Iedere dag worden we blootgesteld aan reclame. Overal om ons heen zien we reclame. Niet alleen op de televisie, radio, het internet en in tijdschriften, maar ook buiten via billboards en bushokjes. Die grote hoeveelheid reclame is moeilijk te verwerken voor ons. Daarom is het voor reclamemakers van belang om eruit te springen zodat juist hun reclame blijft hangen. Reclame wordt gemaakt met een doel, bijvoorbeeld ons overtuigen om een product te kopen, de naam van een bedrijf betrouwbaar te vinden of ons prettig te laten voelen bij de aankoop van een bepaald merk (Smit, 2001). De reclamewereld heeft veel trucjes om het publiek te overtuigen van haar producten door het gebruik van bijvoorbeeld humor, experts en beroemdheden. Niet alleen het product dat centraal staat in de reclame is belangrijk, maar ook de persoon die de boodschap overbrengt. In een radio- of televisiecommercial is dit bijvoorbeeld een voice over, in een advertentie in een tijdschrift of krant is dit de persoon die afgebeeld wordt bij het product. Er is veel literatuur te vinden over het gebruik van mannen en vrouwen in advertenties en commercials. Deze literatuur focust zich bijna geheel op de stereotypering van mannen en vrouwen (Orth& Holanconva, 2004; Craig, 1992). Hieruit blijkt bijvoorbeeld dat vrouwen vaak als seksobject gezien worden en daarom ook graag geziene personen zijn in advertenties en commercials (MacKay& Covell, 1997). Omdat er al veel onderzoek is gedaan naar stereotypering van mannen en vrouwen in advertenties en commercials is het interessant om te zien hoe mensen reageren op een advertentie waarin de stereotypering weggelaten wordt en gekeken wordt naar een advertentie met een vrouw of een advertentie met een man in een neutrale omgeving. 4

2. Theoretisch kader 2.1 Stereotypen in reclames In de literatuur zijn veel studies te vinden die kijken naar de rollen van mannen en vrouwen in reclames. Deze literatuur focust zich vooral op de stereotypen in de reclames (Orth& Holanconva, 2004; Craig, 1992). Signorielli (1989) onderzocht het beeld van vrouwen op de televisie. Het bleek dat in de laatste zeventien jaar het beeld van vrouwen op televisie vrijwel onveranderd was. Dit beeld was over het algemeen traditioneel. Vrouwen werden vaker thuis afgebeeld dan mannen en de vrouwen die wel buitenshuis werkten, waren niet getrouwd of gescheiden. De meeste vrouwen waren jonger dan de mannen en aantrekkelijk. Mannen werden vaker afgebeeld als ouder en met een hoge status en zij konden een baan buitenshuis goed combineren met het huwelijk. Deze stereotiepe beelden van mannen en vrouwen werden in het onderzoek van Signorielli (1989) geassocieerd met een meer op sekse gebaseerde kijk op de wereld. Een ander voorbeeld hiervan is het onderzoek van Lanis en Covell (1995). Dat resulteerde in de conclusie dat mannen die advertenties in een tijdschrift te zien kregen waarin vrouwen werden afgebeeld als seksobjecten, minder moeite hadden met verhalen over verkrachting, sekse stereotypering en geweld naar vrouwen dan mannen die een advertentie te zien kregen met daarin een vrouw in een progressieve rol. Hoewel er geen bewijs voor is, kan het zijn dat er een directe link bestaat tussen de media en geweld tegen vrouwen. Het is mogelijk dat een voortdurende blootstelling aan advertenties waarin vrouwen worden afgebeeld als seksobjecten, de houding van mannen als voorstander van seksueel geweld kan versterken. Daarnaast is het mogelijk dat mannen die beïnvloed worden door zulke advertenties de vrouw niet als gelijkwaardig zien (MacKay & Covell, 1997). In de studie van Lanis en Covell (1995) werden de advertenties waarin vrouwen een progressieve rol speelden minder positief beoordeeld dan de advertenties waarin vrouwen als seksobjecten werden afgebeeld, maar ook negatiever dan de advertenties waarin alleen het product werd afgebeeld. In de literatuur zijn ook onderzoeken te vinden die gekeken hebben naar het gebruik van mannen en vrouwen in advertenties waarin zij een stereotiepe rol vervullen. Een voorbeeld 5

hiervan is het onderzoek van Orth en Holancova (2002). Zij lieten de proefpersonen een advertentie zien waarin een man en een vrouw afgebeeld waren. In de ene advertentie was de vrouw aan het schoonmaken en stond de man erbij te bellen in een zakelijke outfit, in de andere advertentie was de man aan het schoonmaken en was de vrouw aan het bellen in een zakelijke outfit. Zowel de mannelijke als de vrouwelijke proefpersonen beoordeelden de advertentie waarin de hoofdrolspelers als stereotypen werden afgebeeld (de vrouw in een schoonmakende rol, de man in een zakelijke rol) beter. Orth en Holancova concludeerden hieruit dat zowel mannen als vrouwen positief reageren op een advertentie met een stereotype waarin het eigen geslacht de hoofdrol speelt. Met andere woorden, zowel mannen als vrouwen hadden geen problemen met het feit dat ze in een stereotiepe rol werden afgebeeld. Hoewel er veel onderzoek is gedaan naar advertenties waarin een mannelijke of vrouwelijke stereotiepe rol te zien is, is er weinig literatuur te vinden over advertenties waarin mannen of vrouwen niet in een stereotiepe rol worden afgebeeld. Heerze (2009) heeft een onderzoek gedaan naar de invloed van de sekse van de spreker in radiocommercials op de attitude ten opzichte van het product en de attitude ten opzichte van de spreker. Zij heeft dit onderzoek uitgevoerd voor verschillende producten, een mannelijk product, een vrouwelijk product en een sekseneutraal product. Hieruit is gebleken dat in het geval van sekseneutrale producten zowel mannen als vrouwen het product beter beoordeelden wanneer het werd aangeprezen door een vrouwelijke spreker en dat daarnaast de proefpersonen een vrouwelijke stem prefereerden. Bij een mannelijk product had een mannelijke spreker de voorkeur en had de mannelijke spreker ook invloed op de attitude ten opzichte van het product. Bij een vrouwelijk product had de sekse van de spreker geen invloed op de attitude ten opzichte van het product, maar hadden de proefpersonen een positiever beeld van de vrouwelijke spreker. 2.2 Pacing In tegenstelling tot de onderzoeken die gaan over stereotypering gaat het onderzoek van Heerze (2009) over radiocommercials. Er zijn veel verschillen tussen radiocommercials en advertenties in een tijdschrift of krant. Natuurlijk zijn er bij radiocommercials geen visuele 6

cues die een rol kunnen spelen om iemand te beïnvloeden, daarnaast kan in een radiocommercial vaak meer informatie gegeven worden dan in een stilstaand plaatje. Misschien wel het grootste verschil tussen radiocommercials en advertenties in een tijdschrift of krant is de mate van pacing. Er zijn twee soorten pacing, externe en interne pacing. In een radiocommercial is er sprake van externe pacing (Smit, 2001). Externe pacing betekent dat het medium het moment en de snelheid van informatieoverdracht bepaalt. Een advertentie (print media) is een medium met interne pacing. Dit betekent dat het de gebruikers zijn die bepalen op welk moment en met welke snelheid zij de informatie opnemen. 2.3 Verwerking van de boodschap Het Elaboration Likelihood Model (ELM) beschrijft twee manieren waarop attitudes veranderen en gevormd worden als gevolg van informatieverwerking (Petty& Cacioppo, 1986). Dit kan de centrale route zijn of de perifere route. Wanneer iemand een diepgaande verwerking van de informatie ondergaat, wordt dit de centrale route van verwerking genoemd. Hierbij wordt goed nagedacht over wat er gezegd wordt in de reclame en wordt niet alles automatisch geaccepteerd. Een eventuele attitudeverandering komt dan tot stand door de informatie die wordt aangeboden in de boodschap (Petty& Cacioppo, 1986). Wanneer iemand door oppervlakkige elementen wordt overtuigd van de informatie wordt dit de perifere route genoemd. Deze oppervlakkige elementen, ook wel persuasion cues, oftewel perifere prikkels genoemd, hebben niets te maken met de inhoud van de boodschap. Deze perifere prikkels kunnen bijvoorbeeld experts zijn die een product aanprijzen of de hoeveelheid argumenten die voorbij komt in een boodschap. Uit onderzoek blijkt dat informatie die verwerkt is via de centrale route beter blijft hangen dan informatie die is verwerkt via de perifere route (Petty& Cacioppo, 1986). Welke route gevolgd wordt, is vooral afhankelijk van de motivatie van iemand om de informatie in de boodschap tot zich te nemen en er aandacht aan te besteden. Wanneer iemand bereid is aandacht te besteden aan de inhoudelijke informatie dan zal deze persoon de informatie via de centrale route verwerken. Een schematisch overzicht van het elaboration likelihood model is afgebeeld in figuur 1. 7

Figuur 1: schematisch overzicht elaboration likelihood model. (Bestand: ELM model Nederlands.png. (z.j.)). 2.4 Huidig onderzoek Naar aanleiding van genoemde literatuur is het interessant om te kijken of het resultaat in het onderzoek van Heerze (2009) ook geldt voor een advertentie in een tijdschrift. In dit onderzoek wordt naar een gedeelte van het onderzoek van Heerze gekeken. Onderzocht wordt of in het geval van sekseneutrale producten zowel mannen als vrouwen het product in de advertentie beter beoordelen wanneer een vrouw het product aanprijst en of zij een vrouwelijk persoon beter beoordelen. Om dit te onderzoeken zijn twee hypotheses geformuleerd. H1: Mannen en vrouwen beoordelen een sekseneutraal product beter wanneer een vrouw het product aanprijst dan wanneer een man het product aanprijst. H2: Mannen en vrouwen zien liever een vrouw dan een man in een advertentie voor een sekseneutraal product. 8

3. Methode Om de hypotheses te kunnen onderzoeken is gebruik gemaakt van twee advertenties en een vragenlijst. De advertenties waren identiek, op de persoon in de advertentie na. In de ene advertentie werd hiervoor gebruik gemaakt van een man, in de andere advertentie werd gebruik gemaakt van een vrouw. Deze hoofdrolspelers, zijn door middel van een vooronderzoek gekozen. Aan het vooronderzoek namen 15 mannen en 15 vrouwen deel, die ieder vijf mannen en vijf vrouwen moesten beoordelen. Deze vijf mannen en vijf vrouwen staan verkleind afgebeeld in figuur 2. De personen in het vooronderzoek werden aangesproken op het universiteitsterrein van Tilburg University met de vraag of ze een korte vragenlijst wilden invullen. Deze vragenlijst vroeg naar één construct, aantrekkelijkheid, waaraan vier items gekoppeld waren. Deze vier vragen moest men voor alle mannen en alle vrouwen invullen, dus in totaal tien keer. Ook moesten de proefpersonen zowel de mannen als de vrouwen rangschikken naar aantrekkelijkheid. Na analyse van de data kwamen man E en vrouw B naar voren als het best beoordeeld. Deze twee zijn dan ook gebruikt in de advertenties. A B C D E A B C D E Figuur 2. De afbeeldingen van mannen en vrouwen in het vooronderzoek 9

3.1 Materiaal In de advertenties moest een sekseneutraal product worden getoond. Er werd gekozen voor een mobiele telefoon provider, in dit geval een Canadese aanbieder van mobiele telefoondiensten. Hier is voor gekozen omdat het een onbekende provider moest zijn en Canadese providers hoogstwaarschijnlijk niet bekend zijn bij de proefpersonen. De advertenties, zoals ze zijn getoond aan de proefpersonen, zijn verkleind en staan in figuur 3. Figuur 3: advertentie voor een sekseneutraal product met een man of een vrouw 3.2 Proefpersonen In totaal deden 120 proefpersonen mee aan het onderzoek, van wie 60 mannen en 60 vrouwen. Er is niet naar leeftijd of opleiding gevraagd omdat het onderzoek uitsluitend onder studenten van Tilburg University werd afgenomen. Het grootste deel van hen bestond uit eerstejaars. 3.3 Design In het onderzoek is sprake van een tussen-proefpersoon ontwerp omdat er onafhankelijke metingen zijn gedaan. Mannen en vrouwen zijn apart getoetst en daarnaast zijn de mannen en vrouwen ook nog eens binnen hun groep gesplitst. Er waren vier verschillende groepen om de hypothese te kunnen onderzoeken. Dertig mannen kregen de advertentie met een vrouw te zien, de andere dertig mannen kregen de advertentie met een man te zien. Ook de vrouwelijke respondenten werden opgesplitst. 10

Dertig vrouwen kregen de advertentie met een vrouw te zien, de andere dertig vrouwen kregen de advertentie met een man te zien. De vragenlijst die de mannen en vrouwen moesten invullen, is in alle gevallen gelijk gebleven. 3.4 Instrumentatie Twee afhankelijke variabelen spelen een rol in dit onderzoek. Dit zijn de attitude ten opzichte van het product en de attitude ten opzichte van de persoon in de advertentie. De afhankelijke variabele attitude ten opzichte van het product werd bevraagd op drie constructen. Dit waren de constructen aantrekkelijkheid van het product, de koopintentie en de waardering van het product. Het construct aantrekkelijkheid van het product werd bevraagd door de volgende items: vervelend leuk (semantische differentiaal), interessant saai (semantische differentiaal), pakkend (stelling) en aanlokkelijk (stelling). Het construct koopintentie werd bevraagd door de volgende items: goed (stelling), overwegen (stelling), afraden (stelling) en negeren (stelling). Het construct waardering van het product werd bevraagd door de volgende items: betrouwbaar onbetrouwbaar (semantische differentiaal), prettig (stelling), goede kwaliteit (stelling) en goede keus (stelling). De tweede afhankelijke variabele, de attitude ten opzichte van de persoon in de advertentie, werd bevraagd door het construct waardering van de persoon in de advertentie. De items die hiervoor gebruikt werden zijn alle bevraagd op een semantische differentiaal: amateuristisch professioneel, deskundig ondeskundig, ongeloofwaardig geloofwaardig en onbetrouwbaar betrouwbaar. De antwoorden bij alle items konden gegeven worden op een zevenpuntsschaal. Hiervoor is gekozen omdat deze volgens Van Wijk (2000): groot genoeg is om voldoende spreiding te houden als respondenten de extreme waarden willen mijden en klein genoeg om ieder punt nog van een inhoudelijke omschrijving te kunnen voorzien (p. 220). De semantische differentialen en stellingen werden afwisselend ook negatief en positief geformuleerd. Dit is gedaan omdat volgens Van Wijk (2000): een sterke eenvormigheid van items een aanslag is op de inhoudsvaliditeit van de schaal (p. 220). 11

3.5 Procedure De proefpersonen konden zich inschrijven voor het onderzoek via de proefpersonenpool. Hieraan doen uitsluitend eerstejaars en premasters mee die de opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen volgen aan Tilburg University. Wanneer de proefpersonen het onderzoek kwamen doen, moesten ze plaatsnemen achter een computer en op deze computer konden ze de online vragenlijst invullen. Er is voor gekozen om de proefpersonen naar de experimentleider toe te laten komen ook al was het een online vragenlijst die ook thuis ingevuld kon worden. Op deze wijze had de experimentleider zicht op hoe serieus de vragenlijst werd ingevuld. Bij aanvang kregen de proefpersonen een uitleg op papier uitgereikt over de soort vragen in het onderzoek. Ook moesten ze een consent formulier invullen waarmee ze aangaven vrijwillig mee te doen aan het onderzoek. Hierna startte de experimentleider het onderzoek op. De procedure was voor elke proefpersoon gelijk, alleen verschilde de versie van de vragenlijst die men kreeg. 3.6 Verwerking van de gegevens Voordat de hypotheses getoetst kunnen worden, moet vastgesteld zijn dat de interne consistentie van de constructen hoog genoeg is (Van Wijk, 2000). Hiervoor is de Cronbach s Alpha gebruikt. De interne consistentie van de gebruikte schalen was adequaat tot goed (aantrekkelijkheid van het product: Cronbach s α =,79; koopintentie: Cronbach s α =,72; waardering van het product: Cronbach s α =,82; waardering van de persoon: Cronbach s α =,82). Om vast te stellen of de hypotheses aangenomen of verworpen kunnen worden, is eenzijdig getoetst met een ANOVA. 12

4. Resultaten 4.1 Waardering van het product In Tabel 1 staan voor de mannelijke proefpersonen de resultaten betreffende de aantrekkelijkheid van het product, de koopintentie en de waardering van het product. Tabel 1 Voor de mannen, de scores op aantrekkelijkheid, koopintentie en waardering van het product in relatie met de sekse van de afgebeelde persoon (score is minimaal 1, maximaal 7; standaardafwijking staat tussen haakjes). Mannelijk Vrouwelijk Aantrekkelijkheid 3.18 (1.12) 3.49 (1.08) Koopintentie 3.18 (1.07) 3.44 (1.21) Waardering product 3.28 (1.11) 3.50 (1.04) Mannen die een vrouw in de advertentie zagen, gaven aan het product in de advertentie beter te waarderen op de drie constructen aantrekkelijkheid, koopintentie en de waardering van het product. Dit leidde niet tot significante verschillen (aantrekkelijkheid: F(1,58)= 1.174,p =.14; koopintentie: F<1; waardering product: F<1). In Tabel 2 staan voor de vrouwelijke proefpersonen de resultaten betreffende de aantrekkelijkheid van het product, de koopintentie en de waardering van het product. Tabel 2 Voor de vrouwen, de scores op aantrekkelijkheid, koopintentie en waardering van het product in relatie met de sekse van de afgebeelde persoon (score is minimaal 1, maximaal 7; standaardafwijking staat tussen haakjes). Mannelijk Vrouwelijk Aantrekkelijkheid 3.27 (1.22) 3.45 (.99) Koopintentie 3.57 (1.29) 3.80 (.92) Waardering product 3.85 (1.22) 3.68 (1.00) 13

Vrouwen die een vrouw in de advertentie zagen, gaven aan het product in de advertentie beter te waarderen op de constructen aantrekkelijkheid en koopintentie. Op het construct waardering product scoorden de vrouwen die een man in de advertentie zagen hoger. Bij alle drie de constructen leidden deze verschillen niet tot significante verschillen (aantrekkelijkheid: F<1; koopintentie: F<1; waardering product: F<1). 4.2 Waardering van de persoon In Tabel 3 staan voor de mannelijke proefpersonen de resultaten betreffende de waardering van de persoon. Tabel 3 Voor de mannen, de waardering van de persoon in relatie met de sekse van de afgebeelde persoon (score is minimaal 1, maximaal 7; standaardafwijking staat tussen haakjes) Mannelijk Vrouwelijk Waardering persoon 3.41 (1.04) 3.87 (1.01) Mannen beoordeelden de vrouw in de advertentie significant beter (F1,58)=2.989, p=.05, verklaarde variantie = 4,9 procent). Dit houdt in dat 4,9 procent van de verschillen in de waardering van de persoon kan worden verantwoord door het verschil in sekse van de afgebeelde persoon. In Tabel 4 staan voor de vrouwelijke proefpersonen de resultaten betreffende de waardering van de persoon. Tabel 4 Voor de vrouwen, de waardering van de persoon in relatie met de sekse van de afgebeelde persoon (score is minimaal 1, maximaal 7; standaardafwijking staat tussen haakjes) Mannelijk Vrouwelijk Waardering persoon 3.55 (1.03) 4.17 (1.02) 14

Vrouwen beoordeelden de vrouw in de advertentie significant beter (F(1,58)=5.438, p<.025, verklaarde variantie = 8,6 procent). Dit houdt in dat 8,6 procent van de verschillen in de waardering van de persoon kan worden verantwoord door het verschil in sekse van de afgebeelde persoon. 15

5. Conclusie Kijkend naar de analyse van de data, kunnen de hypotheses nu bevestigd of verworpen worden. In dit onderzoek zijn twee hypotheses getoetst. H1: Mannen en vrouwen beoordelen een sekseneutraal product beter wanneer een vrouw het product aanprijst dan wanneer een man het product aanprijst. Hoewel zowel mannen als vrouwen het product in de sekseneutrale advertentie beter beoordelen wanneer een vrouw in de advertentie wordt afgebeeld in plaats van een man, is dit verschil niet significant en is er dus geen aanwijzing dat de eerste hypothese aangenomen kan worden. H2: Mannen en vrouwen zien liever een vrouw dan een man in een advertentie voor een sekseneutraal product. Zowel mannelijke als vrouwelijke proefpersonen beoordelen de vrouw in de advertentie significant beter dan de man in de advertentie. Dit bevestigt hypothese 2. De attitude ten opzichte van de afgebeelde persoon in de reclame is dus afhankelijk van de sekse van die persoon. 16

6. Discussie Uit dit onderzoek is gebleken dat voor een visuele advertentie de uitkomsten van het onderzoek van Heerze (2009) gedeeltelijk gelden. Uit het onderzoek van Heerze bleek dat zowel mannen als vrouwen een vrouwelijke stem prefereerden in een reclame voor een sekseneutraal product. Wanneer dit onderzoek uitgevoerd wordt voor een visuele advertentie blijkt daaruit ook dat zowel mannen als vrouwen een vrouw in de advertentie prefereren boven een man. Uit dit onderzoek is gebleken dat de sekse in de advertentie geen invloed heeft op de attitude ten opzichte van het product. Betreffende deze factor waren de resultaten niet conform Heerze (2009). Een verschil met het onderzoek van Heerze (2009) is dat in dat onderzoek de advertenties in samenwerking met de studio Soundbase in Groningen zijn gemaakt (Heerze, 2009). Deze spotjes kwamen professioneel over. In het geval van deze studie werden de advertenties gemaakt in PowerPoint en niet door een professional. Dit kan tot gevolg hebben gehad dat de proefpersonen niet overtuigd waren van het onderzoek en dat daarom het product in de advertentie en de persoon in de advertentie niet hoog beoordeeld werden. 6.1 Pacing Het is mogelijk dat dit onderzoek geen significante resultaten heeft opgeleverd betreffende de attitude ten opzichte van het product, juist omdat radiocommercials en advertenties in een tijdschrift zo van elkaar verschillen. Uit het onderzoek van Smit (2001) blijkt dat: radiocommercials vaak worden beleefd als onderdeel van de continue stroom aan beelden en geluid waaraan men nauwelijks aandacht hoeft te besteden (p. 8). Ook blijkt uit dit onderzoek dat men print media zoals advertenties juist meer aandacht geeft. Een verschil met het onderzoek van Heerze (2009) en het onderzoek uitgevoerd in deze scriptie is dus de duur van verwerking van de boodschap. In het onderzoek van Heerze (2009) hadden de proefpersonen slechts beperkt de tijd om de boodschap te evalueren, terwijl in het onderhavige onderzoek de proefpersonen de advertentie net zo lang konden bekijken als zij wilden. 17

6.2 Kritische beschouwing De proefpersonen kregen één advertentie te zien en vervolgens moesten zij een vragenlijst invullen over deze advertentie. Dit is niet gelijk aan de realiteit. In werkelijkheid krijgt men nooit slechts één advertentie te zien, maar staat een reclameboodschap te midden van andere reclame uitingen (Visser, in Heerze, 2009). Daarnaast waren de proefpersonen zich zeer bewust van het feit dat ze een reclameboodschap gingen beoordelen, waardoor de mogelijkheid bestaat dat ze alerter zijn geweest dan het geval zou zijn onder normale omstandigheden. Een andere factor is de homogeniteit van de groep proefpersonen. De proefpersonen waren nagenoeg allemaal eerstejaarsstudenten, het overgrote deel van de faculteit Geesteswetenschappen aan Tilburg University en in het bijzonder van de opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen. Het is mogelijk dat de homogeniteit van de proefpersonengroep de resultaten heeft beïnvloed. Daarnaast kunnen de resultaten beïnvloed zijn door het feit dat in de advertentie een man of een vrouw afgebeeld werd die aan het bellen was met een oudere vrouw. Dit kon heel goed de moeder van de persoon zijn. Het was misschien beter geweest om in plaats van een vrouw een sekseloos tekenfilmfiguurtje te gebruiken. Op die manier zouden alle aspecten zo neutraal mogelijk gehouden zijn. 6.3 Vervolgonderzoek Voor vervolgonderzoek is het interessant om te kijken of er wel significante resultaten uit het onderzoek naar voren komen wanneer er gebruik wordt gemaakt van een professionelere advertentie, die getoond wordt te midden van meerdere reclame uitingen en die beoordeeld wordt door een groep proefpersonen die meer representatief is voor de gehele samenleving. 18

Literatuurlijst Bestand: ELM model Nederlands.png. (z.j.). in Wikipedia. Geraadpleegd op 9 mei, 2011, http://nl.wikipedia.org/wiki/bestand:elm_model_nederlands.png Craig, R. S. (1992). The effect of television day part on gender portrayals in television commercials: A content analysis, Sex Roles, 26, 197-211. Heerze, L. (2009). Voorkeur voor stem: Die van haar of die van hem? (Master scriptie, Rijksuniversiteit Groningen, Nederland). Retrieved from email. Lanis, K., & Covell, K. (1995). Images of women in advertisements: Effects on attitudes related to sexual aggression, Sex Roles, 32, 639-649. MacKay, N. J., & Covell, K. (1997). The impact of women in advertisements on attitudes toward women, Sex Roles, 36, 573-583. Orth, U. R & Holancova, D. (2002). Men s and women s responses to sex role portrayals in advertisements, International Journal of Research in Marketing, 21, 77-88. Orth, U. R., & Holancova, D. (2004). Consumer response to sex portrayals in advertisements: Effects of incongruity and prejudices on emotions and attitudes, Journal of Advertising, 32(4), 77-89. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion, Advances in Experimental Social Psychology 19, 123-162. Signorielli, N. (1989). Television and conceptions about sex roles: Maintaining conventionality and the status quo, Sex Roles, 21, 341-360. 19

Smit, E. G. (2001). Ontwikkelingen in het marktonderzoek. Haarlem, Nederland: De Vrieseborch. Van Wijk, C. (2000). Toetsende statistiek: Basistechnieken. Bussum, Nederland: Coutinho. 20

Bijlage I Enquête Ik ben een o Man o Vrouw Ik vind het product dat in deze advertentie getoond wordt Vervelend o o o o o o o Leuk Interessant o o o o o o o Saai Betrouwbaar o o o o o o o Onbetrouwbaar De persoon in de advertentie lijkt me Amateuristisch o o o o o o o Professioneel Deskundig o o o o o o o Ondeskundig Ongeloofwaardig o o o o o o o Geloofwaardig Onbetrouwbaar o o o o o o o Betrouwbaar De volgende stellingen gaan over het product in de advertentie: Ik vind het product in de advertentie goed Helemaal mee eens o o o o o o o Helemaal mee oneens Het product dat in deze advertentie getoond wordt lijkt mij prettig te gebruiken Helemaal mee eens o o o o o o o Helemaal mee oneens Ik zou dit product overwegen bij het afsluiten van een abonnement Helemaal mee eens o o o o o o o Helemaal mee oneens Ik vind het product dat in deze advertentie getoond wordt weinig pakkend Helemaal mee eens o o o o o o o Helemaal mee oneens Ik zou dit product andere mensen afraden Helemaal mee eens o o o o o o o Helemaal mee oneens Ik vind het product dat in deze advertentie getoond wordt aanlokkelijk Helemaal mee eens o o o o o o o Helemaal mee oneens Ik vind dat het product dat in deze advertentie getoond wordt een goede kwaliteit heeft Helemaal mee eens o o o o o o o Helemaal mee oneens Dit product zou ik negeren bij het afsluiten van een mobiele telefoon abonnement Helemaal mee eens o o o o o o o Helemaal mee oneens Ik vind het product dat in deze advertentie getoond wordt een goede keus Helemaal mee eens o o o o o o o Helemaal mee oneens 21

Bijlage II Advertenties 22