Is Nederland klaar voor de koopknop? Hoe denken Nederlandse consumenten over commerce via sociale media? 1
Rapport: Is Nederland klaar voor de koopknop? Hoe denken Nederlandse consumenten over commerce via sociale media? Toen Facebook, Instagram en andere sociale netwerken vorig jaar hun koopknoppen introduceerden, was dit een hot topic dat in de media veel aandacht kreeg. Een jaar na de introductie is het hoog tijd om eens te peilen wat het Nederlandse publiek nu eigenlijk vindt van deze nieuwe functie. Was het vooral een hype, of is men er inmiddels ook echt klaar voor om te winkelen via sociale media? Kunnen sociale media hun bestaan hiermee eindelijk een commerciële draai geven? En is dit voor merken dan misschien die veel gezochte succesformule om inkomsten te genereren uit activiteiten op sociale media? Om deze vragen te beantwoorden, liet Bronto Software, marktleider op het gebied van commerce marketing automation, marktonderzoeksbureau Censuswide onderzoek doen naar dit thema. Daarvoor namen 1.004 Nederlandse respondenten van zestien jaar en ouder deel aan een online enquête. De resultaten van het onderzoek bieden inzichten die bedrijven helpen om de commerciële kansen van sociale media optimaal te benutten. Is de markt klaar voor social commerce? De meeste marketeers wachten tot een nieuwe markt bestaat uit meer dan alleen early adopters, om er zeker van te zijn dat hun investering zich op korte termijn zal terugbetalen. Dat stadium is in Nederland inmiddels bereikt. Ruim een derde (36%) van de respondenten is bereid om direct via sociale media een aankoop te doen. Dat komt nagenoeg overeen met het percentage (40%) dat aangeeft in de afgelopen twaalf maanden sociale media te hebben gebruikt na een recente aankoop of voor interactie met hun favoriete retailers, bijvoorbeeld door een foto van een aankoop te delen of een merk te volgen. Activiteiten op sociale media tijdens de afgelopen 12 maanden 18% 17% 16% 16% 10% Deelde een foto van een recente aankoop Schreef over een aankoop en deelde het bericht Bezocht of volgde de pagina van een favoriete retailer Kocht iets naar aanleiding van een advertentie op sociale media Kocht iets naar aanleiding van een aanbeveling van een vriend 2
Dat er een verband bestaat tussen dit soort activiteiten en de leeftijd van de consument, zal geen verrassing zijn. Hoe jonger de consument, hoe groter de kans dat hij of zij op minimaal een van deze manieren actief was op sociale media en zo bijdroeg aan het ontstaan van een platform voor social commerce. Heeft één of meer activiteiten uitgevoerd op sociale media 60% 46% 41% 36% 33% 27% SHOP NU! 3
Wie zijn het meest bereid om te kopen via sociale media? Op basis van dit patroon in de activiteiten op sociale media zou men verwachten dat de leeftijd van een consument omgekeerd evenredig is aan de bereidheid om iets te kopen via deze netwerken. Oftewel: hoe lager de leeftijd, hoe groter de kans dat de consument via deze weg een aankoop zou willen doen. Deze verwachting wordt inderdaad bevestigd voor wat betreft de beide uitersten van het leeftijdsspectrum. Ruim de helft (54%) van de respondenten in de leeftijd van 16 tot 24 jaar gaf aan bereid te zijn om via sociale media te winkelen, tegenover slechts een kwart (25%) van de respondenten van 65 jaar en ouder. In de tussenliggende leeftijdscategorieën is er geen duidelijk verschil op te merken. Ongeveer een derde van de respondenten in de categorieën 25-34, 35-44, 45-54 en 55-64 is bereid iets te kopen via sociale media. Bereid om iets te kopen via sociale media 54% 38% 33% 33% 35% 25% Huishoudens met kinderen zijn iets meer geneigd tot aankopen via een sociaal netwerk (39%) dan huishoudens zonder kinderen (34%). 34% Geen Kinderen Kinderen 39% Interessant is ook dat Nederlanders in een relatie, of ze nu gehuwd of ongehuwd zijn, of er sprake is van een geregistreerd partnerschap, eerder bereid zijn iets te kopen via een sociaal netwerk (41%) dan consumenten die momenteel geen relatie hebben en aangaven alleenstaand, weduwe/weduwnaar of gescheiden te zijn (34%). In een relatie Single 41% 34% 4
Hoeveel zijn we bereid uit te geven? Nederlandse consumenten die rechtstreeks via sociale media zouden willen kopen, zijn bereid per aankoop gemiddeld 63,86 uit te geven. Bij een markt van 5,1 miljoen consumenten komt dit neer op een potentiële marktwaarde van 325,7 miljoen. Deze marktwaarde is voor retailers voldoende veelbelovend om er serieus werk van te maken. Een ander interessant feit dat uit het onderzoek naar voren komt, is dat het de mannen zijn die via dit kanaal het meeste uitgeven. Gemiddeld genomen zijn mannen bereid per aankoop 79,99 te betalen, tegenover slechts 43,95 bij de vrouwen. Het maximale bedrag dat mannen en vrouwen per item willen besteden 43 95 79 99 En vergis u niet, dit is geen fenomeen dat alleen onder de jongste consumenten speelt. Het zijn juist de respondenten in de leeftijdscategorieën van 35-44 en 45-54 die zich bereid toonden tot de hoogste uitgaven via sociale media. Het maximale bestedingsbedrag volgens leeftijd 44 55 78 73 60 61 5
Zal winkelen en kopen via sociale media impact hebben op fysieke winkelbezoeken? Een vraag die vele omnichannel retailers zal bezighouden, is of winkelen en kopen via sociale media een negatief effect zal hebben op het bezoek van klanten aan hun fysieke winkels. Zij kunnen gerust zijn, uit het onderzoek blijkt namelijk dat het de winkels eerder helpt dan schaadt. Een kleine meerderheid (53%) van de respondenten gaf aan dat het niets verandert aan hun fysieke winkelbezoeken, terwijl een aanzienlijke groep (39%) zei dat hierdoor de kans juist toeneemt dat ze een bezoek brengen aan een winkel. Slechts 8% verwacht minder vaak te gaan shoppen in een fysieke winkel. Bezoek aan fysieke winkel na contact via sociale media Waarschijnlijker Geen verschil Minder waarschijnlijk 39% 53% 8% Sociale media lijken zelfs een uitstekende manier te zijn om fysieke winkels bij de jongere consumenten onder de aandacht te brengen. Een meerderheid (54%) van de respondenten tussen 16 en 24 jaar denkt eerder een bezoek te brengen aan een winkel als ze er al via sociale media kennis mee hebben gemaakt. Bezoekt eerder een fysieke winkel na contact via sociale media 54% 40% 37% 37% 34% 34% 6
Samenvatting In Nederland zijn we klaar voor social commerce. Met een markt van 325,7 miljoen binnen handbereik doen retailers er goed aan hun huidige interacties met consumenten op sociale media aan te vullen met directe verkoopactiviteiten via deze kanalen. De jongere leeftijdscategorieën zijn actiever op sociale media, maar ook in andere consumentengroepen liggen er kansen voor het grijpen. Onder mannen, consumenten in een relatie en/of de leeftijdscategorie van 35 tot 44 jaar zijn er bijvoorbeeld volop mogelijkheden. Bovendien zouden sociale media als een uitstekend middel kunnen dienen om een merk en fysieke winkels bij het jongere publiek onder de aandacht te brengen. Het gaat erom de eerste verkennende stappen te zetten voordat de concurrentie voet aan de grond krijgt. Over het onderzoek Dit onderzoek werd in februari 2016 in opdracht van Bronto Software uitgevoerd door Censuswide, middels een online enquête die werd ingevuld door 1.004 geregistreerde panelleden. Deze waren zodanig geselecteerd dat zij een representatieve afspiegeling vormen van de Nederlandse volwassen bevolking. De foutmarge is bij een onderzoeksgroep van dit formaat +/- 3,1%, bij een betrouwbaarheidsniveau van 95%. Censuswide voert onderzoeken uit voor commerciële klanten en de media en houdt zich hierbij aan de richtlijnen van Market Research Society. Over Bronto Software Bronto Software, onderdeel van NetSuite (NYSE: N), biedt een op de cloud baseerd commerce marketing automation-platform voor mid-market en enterprise oganisaties over de hele wereld. Bronto is de nummer één e-mail marketingprovider onder bedrijven in de Internet Retailer Top 1000, met toonaangevende merken zoals Björn Borg, Ben Sherman, Joseph Joseph, Samsonite en Vivienne Westwood. Het Bronto Marketing Platform is vergaand geïntegreerd met commerce platforms, zoals NetSuite, Magento, Demandware en Kibo. Het hoofdkantoor is gevestigd in Durham, North Carolina, met kantoren in Londen, Sydney, New York en Los Angeles. Kijk voor meer informatie op bronto.co.uk. 2015 Bronto Software, LLC Bronto is a NetSuite Company 7