2011 Afstudeeronderzoek Ontwikkeling jachthaven Breskens Naam: Albert Kingma Studentnummer: 40266 Opdrachtgever: Kenniscentrum Kusttoerisme Jachthaven Breskens B.V. Periode: Februari 2011 Augustus 2011
Samenvatting De jachthaven van Breskens is momenteel volledig bezet met vaste klanten. Daarnaast is er een toenemende vraag naar ligplaatsen. Er is een schatting gemaakt dat de wachtlijst zo n 200 jachten bedraagt. Voor de jachthaven Breskens is dit een kans om te kijken naar de mogelijkheden om uit te breiden en zo een internationale jachthaven te worden. Met internationale jachthaven wordt bedoeld dat er een toename komt van internationale klanten. De uitbreiding van ligplaatsen zal voor een toename van vaste klanten zorgen, ook het aantal passanten zal toenemen door de naamsbekendheid van de jachthaven. De MESO-analyse gaat over de klanten en de concurrenten van de jachthaven. Allereerst is gekeken naar marktsegmentatie. In welke geografische, demografische, psychografische en gedragsvariabelen is de jachthaven actief? Hiermee is een beeld te vormen van de klanten. Alle klanten, vaste ligplaatshouder of passant, hebben behoefte aan een ligplaats voor hun boot, dit kan een zeil of een motorboot zijn. Ook zijn de klanten op te delen in leeftijd, de doelgroepen die overheersend aanwezig zijn ouderen en gezinnen met kinderen. Dit zijn de doelgroepen van de jachthaven. De doelgroepen van de jachthaven hebben allemaal verschillende behoeften. De behoeften van de klanten zijn duidelijk geworden tijdens de enquête die is afgenomen. Deze behoeften zijn verdeeld aan de hand van de theorie van Biemans. Deze theorie verdeeld klantenbehoeften in basisbehoeften, wensen en onverwachte extra s. De concurrenten van de jachthaven zijn verdeeld in internationale, nationale en regionale concurrerende jachthavens. Daarbij is het vijfkrachtenmodel van M. Porter gebruikt. Hier is ook gekeken naar potentiële toetreders, substituut producten, de kracht van de afnemers en de kracht van de leveranciers. De kansen en bedreigingen die hieruit komen worden in de SWOT analyse behandeld, samen met de interne analyse van de jachthaven. De sterke en zwakke punten van de organisatie en de kansen en bedreigingen van de jachthaven worden met elkaar gekoppeld in de confrontatiematrix. Doel hiervan is doelstellingen te formuleren voor de organisatie. Deze aanbevelingen worden gedaan op segmentatie, targeting en positionering. Ook worden aanbevelingen gegeven aan de hand van de vijf p s; product, prijs, promotie, plaats en personeel. Daarnaast aanbevelingen voor de organisatie en financiën. De belangrijkste sterktes van de jachthaven zijn de uitbreidingsmogelijkheden, de ligging van de jachthaven en de havenmeester. Zwaktes van de jachthaven zijn het aantal beschikbare plaatsen, steigerbeveiliging, bezetting havenmeesterkantoor en de kosten voor internet. Kansen voor de jachthaven Breskens zijn de vergrijzing, de sociale media, het zeezeilcentrum, de aanwezige kinderen en het groeipotentieel van de Belgische watersport. Bedreigingen van de jachthaven zijn de concurrentie en Natura 2000. De sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen zijn met elkaar gekoppeld in de confrontatiematrix. Hierbij is duidelijk dat de sterkte uitbreidingsmogelijkheden het punt is om in te spelen op de kansen van de jachthaven. Met de uitbreiding kan de jachthaven in spelen op de vergrijzing, de groei in de Belgische waterport, het zeezeilcentrum en de social media. De ligging van de jachthaven is een andere sterkte waar de jachthaven kan inspelen op deze kansen. 1
De zwaktes die verbeterd moeten worden om in te spelen op de kansen zijn de beschikbare plaatsen, het in kosten brengen van het gebruik van Wi-Fi. Door deze te verbeteren kan de jachthaven inspelen op de volgende kansen; sociale media, de groei van de Belgische watersport, het zeezeilcentrum en de aanwezige kinderen. Bedreigingen kunnen worden afgewend door gebruik te maken van de sterke punten van de organisatie. Natura 2000 is een bedreiging waar de jachthaven Breskens geen invloed op heeft. De sterke punten van de jachthaven Breskens zijn om de bedreiging van de concurrentie te neutraliseren. Ook het verbeteren van de zwakke punten moet hieraan meewerken. Om te groeien als organisatie zijn punten aanwezig die verbeterd moeten worden. Om aanbevelingen te doen zijn segmentatie, targeting en positionering noodzakelijk. De uitbreiding van de jachthaven in de Handelshaven is de beste optie aan de hand van de financiële berekeningen. De Netto Contante Waarde van deze uitbreiding is als enige positief. Het uiteindelijke doel is om te groeien naar optie 3; zowel de Handelshaven als Port Scaldis Oost. Om dit te realiseren moet de jachthaven Breskens in spelen op de ouderen en gezinnen. Ouderen zijn relatief vermogend en hebben het geld nu te besteden. Gezinnen zijn voor de toekomst. Kinderen die actief zijn in de watersport zijn potentiële klanten voor de toekomst. Manieren om ouderen te benaderen zijn de televisie, krant en magazines. Regionale televisiezenders maken documentaires over gebeurtenissen in de regio. Dit kunnen zowel Zeeuwse als Vlaamse zenders zijn. Ook regionale kranten zijn een goed middel om de uitbreiding bij het publiek bekend te maken. De vakbladen hebben een nationale dekking en dit zorgt voor een toename van het aantal passanten. Ook mond tot mond reclame zal vooral bij ouderen gebeuren. Jongeren hebben dit contact met behulp van sociale media. Door hierop actief te zijn kan de jachthaven jongeren benaderen. Wel moeten voorzieningen voor kinderen en jongeren aanwezig zijn. Het zeezeilcentrum kan een middel zijn om jeugd naar de jachthaven van Breskens te trekken. De jachthaven Breskens heeft een unieke ligging. De uitvaarmogelijkheden zijn ideaal door de beschutte in- en uitgang van de jachthaven. Ook het ontbreken van een hoofdvaargeul maakt de jachthaven van Breskens uniek. Dit is waar de jachthaven zich mee moet profileren: Breskens is een toplocatie waar weer en verkeer geen invloed heeft op het uitvaren. Op de jachthaven moet een gratis internetverbinding zijn voor de klanten. Ook moet de jachthaven actief zijn op de social media sites om de naamsbekendheid te vergroten. De klanten van de jachthaven moeten worden gemotiveerd om naar de dorpskern te gaan. Een informatie bord kan de klanten informeren over de mogelijkheden in de dorpskern. Ook moet de jachthaven op provisiebasis samenwerken met de horeca en middenstand om het verblijf op de jachthaven te combineren met een activiteit aan land. De havenmeester is het visitekaartje van de organisatie, de communicatieve vaardigheden van de havenmeester moeten goed zijn, ook in meerdere talen om de internationale klanten van dienst te kunnen zijn. Om de verbeterpunten van de jachthaven te financieren moet het liggeld en het passantentarief verhoogd worden. Met een kleine verhoging van het liggeld kan de opbrengst van de vaste klanten en de passanten ruim 50.000 opleveren voor de jachthaven Breskens. Maar te groeien als internationale jachthaven is een uitbreiding noodzakelijk. 2
Voorwoord Voor u ligt een scriptie die gemaakt is als afstudeeropdracht voor de opleiding Commerciële Economie aan Hogeschool Zeeland. Samen met Leroy Maas heb ik gekozen voor een afstudeeronderzoek bij het Kenniscentrum Kusttoerisme. We hebben na overleg gekozen voor de opdracht Hoe kan de jachthaven in Breskens zich profileren als een internationaal erkend havengebied? Deze opdracht is verdeeld in twee opdrachten, ik heb gekozen om te kijken naar de mogelijkheden om de jachthaven uit te breiden. Voor mij een onderwerp waar ik met plezier aan heb gewerkt de afgelopen maanden. Bij deze wil ik de medewerkers van het kenniscentrum, Margot Tempelman, Rosa van Roosendaal en Kim Provoost, bedanken voor de kennis en de gezelligheid. Ook wil ik Lex Verstraeten en Jaap Hennekeij bedanken voor de informatie, kennis en de bijeenkomsten op Fundex. Daarnaast wil ik mijn stagebegeleider, Ageeth van Maldegem bedanken voor haar begeleiding. En natuurlijk Leroy Maas, met wie ik dit onderzoek ben aangegaan. Ook wil ik André Schoenmaker bedanken voor de informatie die hij mij heeft gegeven. Jammer genoeg zal hij nooit het resultaat van dit onderzoek kunnen zien. Ten slotte wil ik iedereen bedanken die, in welke vorm dan ook, betrokken zijn geweest bij dit onderzoek. Veel leesplezier gewenst. Albert Kingma Vlissingen, juni 2011 3
Inhoud Samenvatting...1 Voorwoord...3 1. Inleiding...7 2. Plan van aanpak...9 3. Macro analyse...13 3.1 Demografische factoren...13 3.2 Economische factoren...13 3.3 Sociaal Culturele factoren...13 3.4 Technologische factoren...14 3.5 Ecologische factoren...14 3.6 Politieke factoren...14 3.7 Conclusie...14 4. Meso analyse...15 4.1 Marktsegmentatie...15 4.1.1 Geografische marktsegmentatie...15 4.1.2 Demografische marktsegmentatie...15 4.1.3 Psychografische marktsegmentatie...15 4.1.4 Gedrags marktsegmentatie...16 4.1.5 Conclusie marktsegmentatie...16 4.2 Doelgroepen...16 4.2.1 Vaste ligplaatshouders...16 4.2.2 Passanten...17 4.2.3 Gezinnen met kinderen...17 4.2.4 Ouderen...17 4.2.5 Opvarenden van zeilboten...17 4.2.6 Opvarenden van motorboten...17 4.2.7 Zeezeilcentrum...17 4.2.8 Conclusie Doelgroepen...17 4.3 Behoeften...18 4.3.1 Behoeften doelgroepen...18 4.3.2 Soort klantbehoeften...20 4.3.3 Conclusie behoeften...23 4.4 Concurrentie-krachtenveld...23 4.4.1 Concurrenten...24 4
4.4.2 Conclusie concurrenten...28 4.4.3 Externe concurrentie...28 4.4.4 Conclusie externe concurrentie...29 4.5 Conclusie MESO analyse...30 5. Interne analyse...31 5.1 Organisatie...31 5.2 Financieel...32 5.2.1 Kosten...32 5.2.2 Opbrengsten...32 5.2.3 Resultaten...32 5.2.4 Impuls Breskens...33 5.3 Conclusie...33 6. Uitbreidingsmogelijkheden...34 6.1 Optie 1 Handelshaven...35 6.1.1 Voordelen van deze optie...35 6.1.2 Nadelen van deze optie...36 6.1.3 Kosten...36 6.1.4 Opbrengsten...36 6.1.5 Resultaten...37 6.1.6 Impuls Breskens...37 6.2 Optie 2 Port Scaldis Oost...38 6.2.1 Voordelen van deze optie...38 6.2.2 Nadelen van deze optie...38 6.2.3 Kosten...39 6.2.4 Opbrengsten...39 6.2.5 Resultaten...40 6.2.6 Impuls Breskens...40 6.3 Optie 3 Handelshaven en Port Scaldis Oost...42 6.3.1 Voordelen van de optie...42 6.3.2 Nadelen van de optie...42 6.3.3 Kosten...42 6.3.4 Opbrengsten...42 6.3.5 Resultaten...43 6.3.6 Impuls Breskens...43 6.4 Conclusie uitbreidingsmogelijkheden...44 7. SWOT-analyse...45 7.1 SWOT-analyse van de jachthaven...45 7.1.1 Sterktes...46 5
7.1.2 Kansen...47 7.1.3 Zwaktes...48 7.1.4 Bedreigingen...49 7.2 Confrontatiematrix...50 7.3 Conclusie...55 8. Aanbevelingen...57 8.1 Segmentatie...57 8.2 Targeting...57 8.3 Positionering...58 8.4 Marketingmix...59 Product...59 Prijs...59 Promotie...59 Plaats...60 Personeel...60 8.5 Organisatie en Financiën...60 Organisatie...60 Financiën...60 9. Eindconclusie...61 Bibliografie...62 Bijlage...64 Bijlage I : Lijst met figuren en tabellen...65 Bijlage II Financieel overzicht huidige jachthaven...66 Bijlag III Financieel overzicht uitbreidingen...67 Bijlage IV Netto Contante Waarde berekeningen...70 6
1. Inleiding De huidige jachthaven in Breskens ligt in de gemeente Sluis aan de Westerschelde in Zeeuws- Vlaanderen, en is in 1994 uitgebreid tot 580 ligplaatsen. De jachthaven in Breskens kende een gestage groei. Eind jaren vijftig lagen er maar een paar scheepjes in een hoekje bij Standfast. In 1981 werd het clubgebouw geopend en in 1995 werd de jachthaven een bedrijf. Vanwege de directe open verbinding met de Noordzee en de Westerschelde, de ligging buiten de grote beroepsvaart en vooral ook door het grote gebrek aan ligplaatsen langs de Belgische kust, is de (internationale) belangstelling voor een ligplaats bij Breskens de afgelopen jaren sterk gestegen en bestaat er een grote behoefte om het tekort aan ligplaatsen in de jachthaven uit te breiden. Ook door de terugloop van de werkgelegenheid in traditionele sectoren als visserij, landbouw en diensten, en door een gebrek aan industriële ontwikkeling, bestaat er een noodzaak om de toeristische aantrekkingskracht van Breskens en de rest van West Zeeuws-Vlaanderen te versterken. De uitbreiding van de jachthaven kan een belangrijke bijdrage leveren aan de ontwikkeling van recreatie en toerisme als drager van de toekomstige ontwikkeling van Breskens. De haven van Breskens heeft de potentie uit te groeien tot een internationale zeejachthaven en een schakel te worden tussen de Zeeuwse, Hollandse, Belgische, Franse en Engelse havens. De reden van dit onderzoek is dat er een toenemende vraag is naar ligplaatsen in jachthavens (Schuttevaer, 2007). De jachthaven Breskens wil hier op inspelen door meer ligplaatsen te realiseren. Op grond van de vraag naar ligplaatsen heeft de eigenaar/exploitant van de haven, Jachthaven Breskens BV, het initiatief genomen om een plan op te stellen voor de uitbreiding van de haven met 450 à 500 ligplaatsen. Dit initiatief is in principe positief ontvangen bij het gemeentebestuur van de gemeente Sluis. Door de terugloop van de werkgelegenheid in de traditionele sectoren van de economie vormt de stimulering van recreatie en toerisme één van de speerpunten van het beleid. In dit verkennende rapport is beschreven op wele manier de jachthaven het beste kan uitbreiden. Voor de externe en interne analyse is een plan van aanpak geschreven. In dit plan van aanpak is beschreven hoe het onderzoek, de analyses en de aanbevelingen zijn aangepakt. In hoofdstuk drie wordt de macro-omgeving geanalyseerd, welke veranderingen zijn landelijk/ regionaal waar te nemen en hebben invloed op de jachthaven. Hier komen kansen of bedreigingen uit voor de jachthaven. Hoofdstuk vier gaat over de meso-omgeving, welke bedrijfsgroep heeft invloed op de jachthaven en welke kansen of bedreigingen komen hieruit. Hier is gekeken naar de concurrenten en de klanten van de jachthaven. In hoofdstuk vijf is de interne analyse, dit hoofdstuk gaat over de jachthaven. Er is gekeken naar de organisatie en de financiële resultaten. In hoofdstuk zes komen de uitbreidingen aan bod, deze worden beschreven en vervoglens behandeld aan de hand van voor- en nadelen, de kosten, opbrengsten en resultaten. Ook is een beslissingcalculatie gedaan aan de hand van de Netto Contante Waarde methode. In hoofdstuk zeven zijn de sterke en zwakke punten en de kansen en bedreigingen gekoppeld door middel van een SWOT analyse en de confrontatiematrix. Bij de confrontatiematrix worden de interne en externe punten van de organisatie gekoppeld en een waarde toegekend. Doel hiervan is om de juiste actie te ondernemen. 7
In hoofdstuk acht staan de aanbevelingen voor de gekozen uitbreiding, hier wordt de segmentering, targeting en de positionering op toegepast. Ook de marketing, aan de hand van de vier P s, wordt aanbevolen. Het laatste hoofdstuk is de eindconclusie van dit rapport, hierin staan de opvallendste zaken van dit rapport. 8
2. Plan van aanpak Hieronder wordt beschreven welke stappen uitgevoerd zijn om deze vragen te beantwoorden en tot dit verkennende rapport te komen. Om te beginnen is informatie vergaard over het onderwerp. Deze kennis is vergaard met rapporten over de uitbreidingen en boeken over commerciële economie. Tevens zijn diverse gesprekken gehouden met betrokken partijen, de jachthaven Breskens, de Hogeschool Zeeland en de gemeente Sluis. Daarnaast zijn enquêtes gehouden onder de (potentiële) klanten van de jachthaven Breskens. Met de informatie kan de probleemstelling worden beantwoord. Doelstelling De doelstelling van het onderzoek is om inzicht te krijgen in de ontwikkelingsmogelijkheden teneinde aanbevelingen te geven om de jachthaven te ontwikkelen tot internationale jachthaven. Probleemstelling De probleemstelling van dit onderzoek luidt: Op welke wijze kan de jachthaven Breskens uitbreiden richting internationale jachthaven? Onderzoeksvragen Om antwoord te geven op deze vraag moet gekeken worden welke informatie nodig is. Ook zijn er onderzoeksvragen die beantwoord moeten worden om een beter antwoord te krijgen op de probleemstelling. De onderzoeksvragen zijn: Wat is de doelgroep van de jachthaven? Wat zijn de behoeften van de doelgroepen? Wat is de positionering van de jachthaven? Wat zijn de mogelijkheden om uit te breiden? Wat zijn de kosten van de uitbreiding? Wat zijn de opbrengsten van de uitbreiding? Theorie Hiernaast is informatie nodig van de omgeving. Welke trends en ontwikkelingen spelen zich daar af en welke bedreigingen en kansen komen hier uit voort? Deze informatie komt uit rapporten en het nieuws over trends in toerisme. Met deze informatie is een DESTEP-analyse gemaakt met conclusies. Na deze analyse is er gekeken naar de klanten van de jachthaven. Wie zijn klant en wat willen ze? Met segmentatie worden de verschillende doelgroepen omschreven, de segmentatie gebeurd aan de hand van geografische, demografische psychografische en gedragsvariabelen. Ook is gekeken naar de concurrenten met het vijfkrachten-model van Porter. Eerst naar de huidige concurrenten op de markt. Welke concurrenten heeft de jachthaven Breskens? Wat zijn de sterke en zwakke punten van deze jachthavens? Daarna wordt gekeken naar potentiële toetreders, afnemers, substituten en leveranciers. Welke machten hebben deze partijen en hoe gebruiken ze die? Bij een investering wordt er gekeken naar de kosten en de opbrengsten, zo worden de resultaten berekend. Dan zijn verschillende beslissingscalculaties die een oordeel kunnen geven over de verschillende uitbreidingen. De bekendste zijn terugverdientijd, Netto Contante Waarde en return on investment. 9
De terugverdientijd wordt gebruikt bij kortlopende projecten. Nadeel van deze methode is dat de netto geldontvangsten buiten beschouwing worden gelaten (Heezen, 2005). Return on investment wordt toegepast bij grote projecten, hier wordt ook berekend wat de misgelopen inkomsten zijn door of voor investering A of voor investering B te kiezen. Dit is moeilijk te berekenen en nadeel hiervan is dat de misgelopen inkomsten moeilijk te achterhalen zijn. Voor deze investering is gekozen om de investeringen te vergelijken aan de hand van de Netto Contante Waarde. Voordeel van de Netto Contante Waarde is dat rekening gehouden wordt met de tijdsvoorkeur en het rendement en het geeft informatie over het investeringsproject (Heezen, 2005). De klanten van de jachthaven hebben bepaalde motivaties om voor de jachthaven te kiezen. Deze worden verdeeld in basisbehoeften, wensen en onverwachte extra s. Dit model van Biemans laat zien hoe een klant tot een keuzen komt en wat voor gevolgen dit heeft voor de organisatie(biemans, 2004). Enquête Bij deze doelgroepen wordt, door middel van een enquête, gekeken naar de behoeften. De enquête is gehouden in de jachthaven Breskens onder de aanwezigen om te kijken naar de motivatie, de waardering en de onvrede van de klanten. Voor dit onderzoek zijn de toen aanwezige klanten van de jachthaven Breskens geïnterviewd, totaal zijn 49 enquêtes gehouden. Van deze enquêtes is 88% ingevuld door de vaste ligplaatshouders en 12% door passanten. In aantallen gaat het om 43 en 6 personen/ koppels. Het gaat hier om een kwalitatief onderzoek, de vragen die gesteld zijn waren open vragen. Zo konden de geïnterviewde klanten zelf een antwoord geven. Ook is een enquête gehouden onder de potentiële klanten, deze staan op de wachtlijst voor een vaste ligplaats. Er is onderzocht of deze vraag nog actueel was. De mensen van de wachtlijst zijn benaderd door middel van een email, van de wachtende zijn 50 personen benaderd. Gevraagd werd naar de situatie van de klanten, hadden zij nog behoefte aan een ligplaats in de jachthaven Breskens. Met deze resultaten kan een beter beeld worden gegeven over het huidige potentiële klantenbestand van de jachthaven. MER-procedure Een belangrijk uitgangspunt van dit onderzoek is een eerder uitgevoerd onderzoek in het kader van een MER-procedure. Dit onderzoek was een Milieueffectenrapportage-procedure, bij een MERprocedure worden de mogelijke projecten getoetst op alle facetten die verplicht zijn in een Milieueffectenreportage-procedure. De uitbreiding van de jachthaven is MER-plichtig, dit omdat de uitbreiding boven de 300 ligplaatsen is (Hennekeij, 2011). Dit rapport is door een extern bureau geschreven. Doel van de MER-procedure is het laten meewegen van het milieubelang over initiatieven en activiteiten van publieke en private partijen die kunnen leiden tot nadelige gevolgen voor het milieu. Het resultaat van de milieueffectenrapportage-procedure wordt gebruikt door de overheid bij het vaststellen van de plannen (Kenniscentrum InfoMil). Bij een MER-procedure worden diverse mogelijkheden onderzocht. Voor de uitbreiding van de jachthaven zijn de volgende mogelijkheden (zie figuur 1) meegenomen in de MER-procedure: Locatie Port Scaldis Oost (projectvoorstel) Locatie Handelshaven Locatie Eerste Strange 10
Locatie veerhaven (met en zonder veerverbinding) Figuur 1 Ligging van de locatiealternatieven Bron: (Vriend, Ligging van de locatiealternatieven) Uit de MER-procedure blijkt dat de volgende drie varianten mogelijk zijn op de keuze van locatie en kosten van de aanleg en onderhoud en de nautische veiligheid. 1. Port Scaldis Oost 2. Visserijhaven 3. Combinatie van beide varianten Analyses Deze mogelijkheden van de uitbreiding worden beschreven samen met de voor- en nadelen. Als eerste wordt de mogelijkheid met een uitbreiding in de Handelshaven beschreven. Tweede optie is de realisatie van Port Scaldis Oost, een nieuwe jachthaven. Deze optie is in meerdere fasen te realiseren. De laatste optie is deze bovenstaande plannen gecombineerd, zowel de Handelshaven als Port Scaldis Oost. De jachthaven Breskens B.V. heeft een voorkeur voor het realiseren van optie 3. Voor bedrijven is het dan aantrekkelijk om daar handelsactiviteiten te beginnen (Hennekeij, 2011). Swot analyse Met al deze resultaten kan een SWOT analyse gemaakt worden van de jachthaven. De interne en de externe punten geven aan waar de jachthaven Breskens zich op kan richten. De positionering is de belangrijkste conclusie van de analyse van de huidige jachthaven. Welk argument is bij de consument doorslaggevend? Confrontatiematrix Bij de confrontatiematrix worden de sterktes gekoppeld aan de kansen en bedreigingen. Hetzelfde met de zwaktes van de jachthaven. Aan deze combinaties wordt een waarde toegekend. Doel hiervan is om voor de organisatie op de belangrijkste combinaties in te spelen. 11
Aanbevelingen Met deze informatie kan de probleemstelling van het onderzoek worden beantwoord met aanbevelingen. De aanbevelingen zijn op de segmentatie, targeting en positionering van de jachthaven Breskens gedaan. Daarna volgen de aanbevelingen op marketing, organisatorisch en financieel niveau. Als laatste in het rapport is de eindconclusie waarin de opvallendste zaken van het rapport worden gegeven. 12
3. Macro analyse Voor het bedrijf wordt geanalyseerd wordt eerst gekeken naar de macro analyse. DESTEP is een manier van analyseren, bij deze analyse wordt gekeken naar de demografische, economische, sociaal/culturele, technologische, ecologische en politiek/juridische factoren. Het is een middel waar een beeld mee kan worden verkregen van de externe omgeving waarin de jachthaven actief is. Met dit beeld van de externe omgeving kan worden ingespeeld om kansen en bedreigingen (Kotler, 2006). Bij deze verschillende factoren is gekeken welke van toepassing zijn op de jachthaven Breskens. Deze worden daarna besproken. 3.1 Demografische factoren De belangrijke demografische trends die een bedreiging of een kans vormen voor de jachthaven zijn vergrijzing en krimpregio s. Vergrijzing De vergrijzing van de bevolking neemt toe. Er komen steeds meer ouderen, deze hebben een langere levensverwachting en blijven langer vitaal. Deze 65+ generatie profiteert van toenemende vrije tijd en de bestedingsmogelijkheden. De ouderen zoeken comfort en gezelligheid maar ook veiligheid. Ze hebben veel vrije tijd en veel geld te besteden, zijn bereid voor comfort en veiligheid te betalen (Kenniscentrum kusttoerisme, 2010) (Rabobank, 2009). Krimpregio De gemeente Sluis is een krimpregio. De prognose is dat in de periode van 2010 2030 het aantal inwoners met 15% zal dalen. Er is geen bevolkingsgroei, jongeren trekken weg naar buurtprovincies en grotere steden, er is in Zeeuws Vlaanderen een sterfteoverschot en Zeeuws Vlaanderen heeft een lage bevolkingsdichtheid (Topteam Krimp, 2009). 3.2 Economische factoren De economische factoren kunnen een bedreiging of een kans voor de jachthaven zijn. De economische factor die invloed heeft op de jachthaven is de recessie. Recessie Door de recessie gaan Nederlanders minder vaak en korter op vakantie, geeft minder uit, men kiest bestemmingen dichter bij huis en men boekt later (Kenniscentrum kusttoerisme, 2010). Dit kan een kans zijn omdat consumenten een korte vakantie boeken dicht bij huis. Maar de recessie kan ook een bedreiging zijn, het onderhoud en liggeld zijn forse uitgaven. Het bestedingsgedrag is veranderd (CBS, 2009). 3.3 Sociaal Culturele factoren De veranderingen in de levensstijl van de consumenten zijn van belang bij het bepalen van de sociaal culturele veranderingen. De veranderingen die invloed hebben zijn de sociale media die nog steeds groeien (CrowdMedia, 2011). Sociale media Consumenten zijn steeds meer actief op sociale networks, ze zijn altijd bereikbaar en willen alles delen met vrienden. Deze mond-op-mond reclame op sociale networks is voor bedrijven nuttig (Kenniscentrum kusttoerisme, 2010) (Frankwatching, 2011). 13
3.4 Technologische factoren De mobile applicaties zijn technologische factoren die invloed hebben op de jachthaven. Mobile applicaties Voor de smartphones zijn al duizenden applicaties beschikbaar, ook hebben veel van deze gsm s een navigatiesysteem. Consumenten kunnen op de plaats van bestemming informatie vergaren over de omgeving en met het navigatiesyteem de route volgen (Kenniscentrum kusttoerisme, 2010) (Gartner, 2010). 3.5 Ecologische factoren Het klimaat verandert, dit is een ecologische trend. Dit kan een bedreiging, maar ook een kans voor de jachthaven zijn. Klimaatverandering Het klimaat verandert en steeds meer consumenten worden hier bewust van. Ze gaan op zoek naar minder milieubelastende producten. Voorbeeld is de stijging van de verkoop in hybride auto s (Nuzakelijk, 2011). Door de bewustwording van de consument kunnen bedrijven hierop inspelen met milieuvriendlijke producten. 3.6 Politieke factoren Bij politieke factoren die een bedreiging of een kans voor de jachthaven kunnen zijn moet worden gekeken naar wet en regelgeving die invloed hebben op de jachthaven. Voor de jachthaven heeft Natura 2000 invloed op de jachthaven. Natura 2000 Natura 2000 is de benaming voor een netwerk van Europees natuurgebieden waarin belangrijke flora en fauna voorkomen. Deze gebieden worden duurzaam beschermd. Bij de planning van een project in zo n gebied wordt gekeken naar de gevolgen voor de flora en fauna (Regiebureau Natura 2000, 2011). 3.7 Conclusie De macro analyse heeft invloed op landelijke en regionale veranderende factoren, al deze factoren genereren kansen of bedreigingen voor de jachthaven. Deze worden in de SWOT-analyse behandeld. De belangrijkste factor die invloed op de jachthaven heeft is vergrijzing, veel van de klanten zijn 65+. Momenteel is dit een kans maar op de lange termijn zullen nadere doelgroepen moeten toenemen om resultaten te boeken. De politieke factor is ook een belangrijke factor, door de natura 2000 wetgeving is de uitbreiding in Port Scaldis Oost moeilijk te realiseren zolang de politiek deze wet niet aanpast. Kansen zijn ook aanwezig, met de sociale media kunnen veel mensen in aanraking komen met de jachthaven. Hetzelfde geldt met de ontwikkelingen van mobiele applicaties. De recessie kan een kans en een bedreiging zijn, kans is het feit dat mensen minder ver op en minder lang op vakantie gaan. De bedreiging komt van de kosten van een jacht onderhouden, het is een relatief dure hobby. 14
4. Meso analyse Bij de bedrijfsomgeving wordt gekeken hoe de markten zich ontwikkelen. Ook welke klanten de jachthaven heeft en welke behoeften ze hebben. Dit is gedaan door een behoefteanalyse van de klanten te maken. Tevens zijn de concurrenten van de jachthaven beschreven en aangegeven wat de sterke en zwakke punten van deze concurrenten zijn. Uit deze analyse zijn kansen en bedreigingen voor de jachthaven Breskens te halen. Deze zijn in de SWOT analyse in hoofdstuk 7 behandeld. (Kotler, 2006) 4.1 Marktsegmentatie Doelgroepen bestaan uit groepen klanten die verschillen in hun wensen en koopgedrag. Voor een bedrijf is het essentieel dat de doelgroepen bekend zijn om zo vraag en aanbod beter op elkaar af te laten stemmen. Bij het bepalen van een doelgroep zijn belangrijke stappen vereist. Allereerst marktsegmentatie, hierbij wordt de markt ingedeeld in verschillende klantgroepen. De marktsegmentatievariabelen voor consumentenmarkten zijn te verdelen in vier variabelen: geografisch, demografisch, psychografisch en gedrag (Kotler, 2006). De doelgroepen worden daarna behandeld aan de hand van de behoeften van de doelgroepen. Bij de geografische variabele wordt gekeken naar de regio waar de jachthaven Breskens actief is. Demografische factoren zijn leeftijd en inkomen waar de Jachthaven Breskens zich op richt. Bij de psychografische variabele is de sociale klasse factor die helpt om de klanten te onderscheiden. Bij de het gedrag wordt gekeken naar gezochte benefits, de gebruikersfrequentie en de loyaliteit naar de jachthaven Breskens toe. Gezochte benefits houdt in dat de klanten kunnen verdeeld worden naar de voordelen die men verwacht van het product. Voor mensen die in Breskens woonachtig zijn kan de locatie van de jachthaven een benefit zijn. Voor iemand uit Antwerpen kan de uitvaarmogelijkheden een benefit zijn. 4.1.1 Geografische marktsegmentatie De geografische factor waar naar gekeken wordt is de regio. De jachthaven Breskens richt zich voornamelijk op de regio s Zeeland en in België de regio Vlaanderen en in mindere mate Antwerpen en Vlaams Brabant. Dit heeft betrekking op de vaste ligplaats in de jachthaven. Voor een tijdelijke ligplaats in de jachthaven is geen geografische factor waar naar gekeken wordt. De passanten komen overal vandaan, zowel uit Nederland, Vlaanderen en Duitsland. 4.1.2 Demografische marktsegmentatie De demografische factor leeftijd is te verdelen in groepen, voor de jachthaven begint de doelgroep bij 30-40 jaar. Dit gaat door tot de leeftijdscategorie 65+. Binnen de leeftijdsgroepen zijn er mensen met en zonder kinderen. In de Delta is een hoog percentage van waterrecreanten die met kinderen vaart (Waterrecreatie Advies BV, 2009). Dit terwijl de watersport vergrijst (Hiswa, 2011). Voor de jachthaven betekent dat verschillende doelgroepen kansen met zich meenemen. Bij de categorie inkomen richt de jachthaven zich op de hogere klasse, een jacht kost jaarlijks al 4000 aan onderhoud. (Vriend, Locatiekeuzestudie jachthaven Breskens (MER fase 1), 2009). 4.1.3 Psychografische marktsegmentatie De psychografische variabelen zijn de sociale klasse, zeilers bevinden zich in de hoge klasse(40% tegenover 18% gemiddeld over de Nederlandse bevolking) en minder vaak een lage sociale klasse (15% tegenover 32% gemiddeld over de Nederlandse bevolking) (Wageningen UR). De klassenindeling van huishoudens is gebaseerd op de beroepsgroep en de opleiding van de hoofdkostwinner. De indeling bestaat uit vijf klassen (A: hoog, B-boven: tamelijk hoog, B-laag: 15
middenklasse, C: tamelijk laag, D: laag) (Wageningen UR). Door de relatief hoge kosten van het onderhoud en liggeld is de zeilsport een sport voor de hogere sociale klasse. 4.1.4 Gedrags marktsegmentatie Bij de factor gedrag zijn meerdere variabelen die van toepassing zijn op de klanten van de jachthaven Breskens. Gezochte benefits zijn per persoon verschillend. In de enquête is gevraagd naar de benefit wat de klanten motiveerde om voor de jachthaven Breskens te kiezen. De gebruiksfrequentie maakt onderscheidt in de aanwezigheid van de mensen in de jachthaven. Ook is een verschil tussen vaste klanten en passanten als het gaat om gebruiksfrequentie. Bij loyaliteit kan gedacht worden aan de tijd hoeveel jaar de vaste ligplaatshouders al klant zijn en hoe het verloop in de jachthaven is. De gezochte benefits worden in hoofdstuk 4.3 behandeld. De gebruiksfrequentie van de vaste klanten ligt hoger dan de passanten. De loyaliteit van de klanten is hoog, er is weinig verloop bij de vaste ligplaatshouders. 4.1.5 Conclusie marktsegmentatie De jachthaven heeft Zeeland en Vlaanderen als geografisch gebied, in mindere mate ook Antwerpen en Vlaams Brabant. Dit is voor de vaste klanten, passanten kunnen overal vandaan komen. De leeftijd van de klanten is boven de 30, met en zonder kinderen. De grootste klantgroep is ouderen, deze is ook aantrekkelijk qua bestedingen. Het inkomen van watersporters zit in de hogere klasse. De sociale klasse van de klanten is A, B hoog en B laag. De loyaliteit van de vaste klanten is hoog. 4.2 Doelgroepen Uit de segmentatie van de markt kunnen doelgroepen beschreven worden. De doelgroepen die aanwezig zijn in de jachthaven zijn de onderstaande. Deze zijn geïdentificeerd op basis van de klanten die in de jachthaven aanwezig waren ten tijde van de afgenomen enquête. De doelgroepen die in de jachthaven aanwezig zijn: Vaste ligplaatshouders Passanten Gezinnen met kinderen Ouderen Opvarenden van een zeilboot Opvarenden van een motorboot De doelgroepen komen op een aantal kenmerken overeen met elkaar, namelijk dat ze allen beschikken over een vaartuig en de behoefte hebben aan een ligplaats. Bij de jachthaven is het merendeel van de klanten in het bezit van een zeewaardige jacht (Schoenmaker, 2011) (Verstraeten, 2011). Van verschillende doelgroepen is informatie beschikbaar uit een onderzoek van 2009 (Waterrecreatie Advies BV, 2009). Hieronder worden de verschillende klantengroepen van de jachthaven beschreven. Een aparte groep wordt gevormd door het zeezeilcentrum. Het zeezeilcentrum neemt ook ligplaatsen af van de jachthaven Breskens. 4.2.1 Vaste ligplaatshouders In de jachthaven worden ligplaatsen verhuurd aan recreanten die een vaste ligplaats nodig hebben voor de boot. Deze klanten hebben een vaste ligplaats voor zomer en/of winterseizoen. Vanuit de vaste jachthaven hebben de klanten mogelijkheid om een reis te maken, wanneer deze niet aanwezig zijn wordt de ligplaats verhuurd aan passanten. De vaste klanten komen uit de regio s die in de geografische segmentatie zijn verdeeld. 16
De jachthaven van Breskens is volledig bezet met vaste klanten, om potentiële klanten een ligplaats aan te kunnen bieden is uitbreiding noodzakelijk. Een andere manier is met verloop, dit betekent dat er vaste klanten ergens anders een vaste ligplaats nemen en dat de plek in de jachthaven Breskens vrij komt. 4.2.2 Passanten Een passant is een klant die tijdelijke een ligplaats huurt in de jachthaven Breskens, door de havenmeester wordt een plek aangewezen waar normaal een vaste ligplaatshouder ligt. Passanten zijn vakantiegangers die bezig zijn met een tocht en verschillende havens aandoen. De jachthaven Breskens probeert altijd plek te hebben voor passanten. 4.2.3 Gezinnen met kinderen 43% van de boten in de Delta hebben kinderen aan boord. Het merendeel van de kinderen, 48%, is tussen de 8 en 15 jaar oud (Waterrecreatie Advies BV, 2009). Deze mensen hebben andere behoeftes dan mensen zonder kinderen wat de jachthaven aandoet. Het is voor kinderen aantrekkelijk als speelvoorzieningen in de jachthaven, of in de buurt, zijn. 4.2.4 Ouderen De landelijke trend van vergrijzing is ook te merken in de watersport. In de Delta is 54% van de ondervraagden in de leeftijdscategorie 50+. In de leeftijdscategorie 60+ is dit 31% (Waterrecreatie Advies BV, 2009). Veel ouderen houden zich bezig met watersport, dit is een grote doelgroep van jachthavens. De oudere generatie groeit snel en heeft veel te besteden. Ouderen hebben behoefte aan service, persoonlijk advies en veiligheid en zijn bereid hier extra voor te betalen (Rabobank, 2009). De jachthaven Breskens heeft veel oudere klanten in de jachthaven. 4.2.5 Opvarenden van zeilboten Zeilboten zijn afhankelijk van de wind om te varen met behulp van zeilen. Vaak hebben zeilboten ook een motor aan boord voor als de wind wegvalt. Zeilschepen zijn op te delen in twee verschillende soorten: kajuitjachten en open jachten. Met kajuitjacht wordt bedoeld dat de personen kunnen overnachten op het schip. Een open jacht heeft geen kajuit en overnachten is niet gebruikelijk. De opvarenden van een zeiljacht hebben een opleiding gehad om te kunnen zeilen. Bij boten is een vergunning nodig als schepen met een lengte van 15 meter of meer hebben; boten die korter zijn dan 15 meter maar een snelheid van 20 km per uur of meer kunnen halen. Voor de Westerschelde is vaarbewijs twee nodig (www.vaarbewijs.nl). 4.2.6 Opvarenden van motorboten Motorboten hebben een motor om zich te verplaatsen, ook bij motorboten zijn open jachten en kajuitjachten. Ook het vaarbewijs is van toepassing op motorboten (www.vaarbewijs.nl). Voor de jachthaven Breskens maakt het niet uit of de ligplaats bezet wordt door een motorboot of een zeilboot (Schoenmaker, 2011). 4.2.7 Zeezeilcentrum Een aparte faciliteit van de jachthaven is het zeezeilcentrum, dit te realiseren zeezeilcentrum heeft ruimte nodig voor de lesboten, verhuurboten en wedstrijdboten. Het zeezeilcentrum heeft behoefte aan ligplaatsen. De leden die aangesloten zijn bij het zeezeilcentrum hebben behoefte aan parkeergelegenheid. Sanitaire voorzieningen heeft het zeezeilcentrum zelf. De services van de havenmeester is voor deze doelgroep niet van toepassing omdat de jachten vaste ligplaatsen hebben. Deze klanten vormen een aparte doelgroep die in een andere studie is onderzocht (Maas, 2011). 4.2.8 Conclusie Doelgroepen De haven is volledig bezet met vaste klanten, passanten krijgen een plek toegewezen waar normaal een vaste klant ligt. In de Delta zijn relatief veel kinderen aan boord, dit kan verjongend werken. Het 17
merendeel van de klanten in de jachthaven zijn ouderen, die behoefte hebben aan service en veiligheid. Het is voor de jachthaven niet interessant of op de ligplaatsen motorboten of zeilboten liggen. Het zeezeilcentrum wordt een klant van de jachthaven met een vast aantal ligplaatsen 4.3 Behoeften De behoeften van de doelgroepen staan hier centraal. Deze zijn verdeeld in twee niveaus, één op niveau van de doelgroepen; vaste ligplaatshouders en passanten. Het andere niveau gaat over het soort behoeften; basisbehoeften, wensen en onverwachte extra s (Biemans, 2004). Om de behoeften van de doelgroepen te achterhalen is een enquête gehouden onder de aanwezigen in de jachthaven Breskens tijdens het paasweekend. Tijdens deze enquête zijn vaste klanten en passanten geïnterviewd. Met de enquête is gekeken naar motivatieredenen om de jachthaven Breskens te bezoeken. Waarom hebben ze de jachthaven Breskens gekozen als vaste ligplaats? Deze vraag is gesteld aan de vaste ligplaatshouders. Aan passanten werd gevraagd waarom ze bij de jachthaven Breskens aanmeren. Ook is gevraagd naar wat de goede punten van de jachthaven Breskens zijn volgens de aanwezige klanten. De verbeterpunten van de organisatie, zijn ook in de enquête opgenomen. Dit is voor de vaste ligplaatshouders en passanten van toepassing. De uitkomsten van het onderzoek worden hier behandeld per klantrelatie, de vaste ligplaatshouders en de passanten. Het gaat totaal om 49 enquêtes. Van deze enquêtes is 88% ingevuld door de vaste ligplaatshouders en 12% door passanten. In aantallen gaat het om 43 en 6 personen/ koppels, het gaat hier om een kwalitatief onderzoek. Na het analyseren van de enquête kunnen deze resultaten verdeeld worden in basisbehoeften, wensen en onverwachte extra s. Basisbehoeften moeten door de leverancier vervuld worden om geen klanten te verliezen. Ook zijn deze behoeften noodzakelijk om in aanmerking te komen voor een levering. Het zijn de minimum eisen die een klant stelt voor een transactie. Wensen leiden tot hogere klanttevredenheid, maar een leverancier die ze niet vervult, zal hierdoor geen klanten kwijtraken. De onverwachte extra s zijn behoeften die klanten bijzonder waarderen en aanleiding zijn om van leverancier te veranderen. Een onverwachte extra is de reden voor vaste ligplaatshouders om voor de jachthaven te kiezen (Biemans, 2004). Voor passanten is de onverwachte extra niet van toepassing, dit omdat passanten geen langdurige relatie hebben met de Jachthaven Breskens B.V. Deze theorie is normaal voor de zakelijke markt, toch is hiervoor gekozen omdat de keuze voor een ligplaats een rationele keuze is en geen emotionele wat normaal in de consumentenmarkt van toepassing is. De jachthaven Breskens moet aan de basisbehoeften voldoen om geen klanten te verliezen. Als de wensen van de klanten worden vervuld is er of een toename in de klanttevredenheid of blijft deze gelijk. Onverwachte extra s zijn redenen voor klanten om te switchen van jachthaven. 4.3.1 Behoeften doelgroepen Bij het analyseren van de behoeften is een enquête gehouden onder de vaste ligplaatshouders en de passanten. Vaste ligplaatshouders Aan de vaste ligplaatshouders is gevraagd waarom zij voor de jachthaven Breskens hebben gekozen als thuishaven. Welke goed punten heeft de jachthaven en welke punten kunnen nog verbeterd worden? Middels de enquête is antwoord gegeven op deze vragen. 18
Locatiekeuze Voor de vaste ligplaatshouders is de vraag gesteld waarom ze voor de jachthaven Breskens hadden gekozen. Van de ondervraagden gaf 63% aan dat ze voor de jachthavenlocatie hadden gekozen. De mogelijkheden van het uitvaren bleek voor deze mensen de belangrijkste reden om een ligplaats te nemen. 11% heeft voor de jachthaven gekozen omdat het dicht bij de eigen woning is. Zij vonden de reistijd het belangrijkste om voor de jachthaven te kiezen. Hierna volgen de uitvaarmogelijkheden en fijne haven als reden om naar de jachthaven te gaan. Beide redenen kregen 7% bij de vraag wat de motivatie was om naar de jachthaven te komen. Goede punten van de jachthaven Breskens De uitvaarmogelijkheden van de jachthaven zijn zeer goed, dit blijkt uit de enquête. Van de ondervraagden geeft 49% aan dat de uitvaarmogelijkheden één van de goed punten van de jachthaven is. Vlak daarachter is, met 47%, de havenmeester. Deze is met zijn kennis en service een aanwinst voor de organisatie en wordt door de ligplaatshouders als een goed punt voor de jachthaven gezien. De punten schone jachthaven en geen sluizen hebben beide 26 % van de ondervraagden. De schone jachthaven komt op het conto van de havenmeester en de medegebruikers van de jachthaven. Dat de jachthaven geen sluizen heeft is ook voor de uitvaarmogelijkheden een benefit, maar tijdens de enquête werd deze optie vaak gegeven als goed punt, blijkbaar hebben de ondervraagden bewust een keuze gemaakt voor een jachthaven zonder sluizen. Verbeterpunten voor de jachthaven Breskens Zoals bij elke organisatie hebben klanten verbeterpunten, zo ook bij de jachthaven Breskens. De geënquêteerde hebben bij de jachthaven tijdens de enquête meerdere verbeterpunten aangegeven. Belangrijkste punten zijn met 26% moderner sanitair en steiger afsluiten voor onbevoegden. Het sanitair is volgens de vaste ligplaatshouders niet meer up-to-date. Het sanitair is ouderwets en voldoet niet aan de wensen van de klanten. Het andere punt wat de jachthaven moet verbeteren is de toegankelijkheid van de steigers. Onbevoegden hebben vrije toegang tot de jachthavensteigers, dit tot onvrede van de vaste ligplaatshouders. Deze zouden graag een pasjessysteem zien waar alleen bevoegden, vaste ligplaatshouders en passanten, toegang hebben tot de steigers. Andere verbeterpunten zijn het realiseren van meer parkeerplaatsen en het niet in kosten brengen van elektriciteit. Respectievelijk 21 en 19%. De parkeervoorzieningen van de jachthaven is niet toereikend, tijdens het seizoen staan veel auto s in de berm geparkeerd. Veel klanten van de jachthaven zouden hier graag een verbetering in zien. De elektriciteit wordt doorberekend op de klant. Zij huren een kast voor 45 per jaar en betalen voor de stroom 0,27 per KWh. In de enquête werd aangegeven dat de klanten graag de stroom gratis willen. Passanten Aan de passanten is gevraagd waarom zij voor de jachthaven hadden gekozen om aan te meren. Daarna werd gevraagd naar de goede en de verbeterpunten van de jachthaven Locatiekeuze Van de aanwezige passanten gaf 67% aan dat ze voor de jachthaven hadden gekozen vanwege de locatie ten opzichte van het water. Voor passanten is de jachthaven een ideale doorreishaven, weinig tijd gaat verloren met de reistijd naar de jachthaven. Andere motivaties om naar de jachthaven te komen was de uitvaarmogelijkheden en de reistijd ten opzichte van de woning van de passant. Deze motivatie werd gekozen door 17 en 16% van de passanten. De uitvaarmogelijkheden voor passanten speelt voornamelijk bij een meerdaags verblijf met dagelijkse kleine tochten. De reistijd van woning naar jachthaven heeft normaal voor passanten geen waarde, alleen als de passant zijn boot te water laat bij de jachthaven Breskens. 19
Goede punten van de jachthaven Breskens Bij de passanten geeft 83% aan dat de jachthaven goed onderhouden is, voor de passanten is dit een hoog percentage. Van de zes passanten die ondervraagd zijn, geven er vijf aan dat de jachthaven goed onderhouden is. Voor de geïnterviewde passanten zijn andere goed punten de uitvaarmogelijkheden (67%) en het sanitair (50%). Voor de passanten zijn de mogelijkheden om uit te varen een reden om naar de jachthaven Breskens te komen. Het sanitair wordt, in tegenstelling tot de vaste ligplaatshouders, door de passanten goed beoordeeld. Ze vinden dat het sanitair goed onderhouden en schoon. Verbeterpunten voor de jachthaven Breskens Bij de passanten vinden vier van de zes passanten dat de bezetting van het havenmeesterkantoor verbeterd kan worden. Dit komt neer op 67%. Ook vindt 33% dat bepaalde internetsites gratis zouden moeten worden, voorbeelden van deze sites zijn het plaatselijke nieuws, mogelijkheden van toeristische attracties en het weer. Andere punten die genoemd werden, is het verbeteren van de trailerhelling, de voorzieningen voor kinderen en dat de elektriciteit gratis moet worden. Deze werden allemaal eenmaal genoemd door de passanten. Conclusie behoeften doelgroepen De vaste ligplaatshouders en de passanten die geïnterviewd zijn, kiezen voornamelijk voor de jachthaven Breskens door de locatie van de jachthaven en de uitvaarmogelijkheden. De goede punten van de vaste ligplaatshouders zijn de uitvaarmogelijkheden en de havenmeester, ook de properheid en het feit dat er geen sluizen zijn is voor de vaste ligplaatshouder een positief punt. De passanten vinden het netjes onderhouden van de jachthaven een van de goede punten, gevolgd door de uitvaarmogelijkheden en het sanitair van de jachthaven. De grootste verschillen tussen de vaste ligplaatshouders en de passanten zijn zichtbaar bij de resultaten van de verbeterpunten van de jachthaven. Zo vinden de vaste ligplaatshouders dat het sanitair verbeterd moet worden terwijl de passanten het sanitair juist goed vinden. Het afsluiten van de steigers is voor de vaste ligplaatshouders een verbeterpunt, de passant vindt dit geen verbeterpunt. De bezetting van het havenmeesterkantoor is voor de passanten een verbeterpunt met een hoge waarde, in tegenstelling tot de vaste ligplaatshouder. Daar zijn maar een paar die vinden dat de bezetting beter moet. Hetzelfde is zo bij het gratis maken van bepaalde websites voor de recreanten die de jachthaven Breskens aandoen. De passanten hebben tijdens de enquête aangegeven een grote behoefte aan internet te hebben. Bij de vaste ligplaatshouders is deze behoefte niet aangegeven. Het opvallendste van de enquête is, dat de vaste ligplaatshouders een behoefte hebben aan vernieuwd sanitair terwijl de passanten juist vinden dat het sanitair goed is. Voor de jachthaven Breskens zijn de locatie en de service van de havenmeester de sterkste punten, deze punten dragen bij aan de klanttevredenheid. Het is voor de jachthaven Breskens B.V. dan ook zaak dat beide punten gewaarborgd blijven. 4.3.2 Soort klantbehoeften Zoals uit de enquête is gebleken hebben de klanten van de jachthaven bepaalde behoeften. Hier wordt uitgelegd welke behoeften deze klanten hebben. De klantbehoeften zijn te verdelen in drie categorieën: Basisbehoeften Wensen Onverwachte extra s 20
Basisbehoeften Dit zijn behoeften waaraan iedere leverancier moet voldoen om in aanmerking te komen voor levering (Biemans, 2004). Als de jachthaven deze basisbehoeften niet heeft zal een afname zijn van de vraag naar ligplaatsen. Bij de jachthaven Breskens zijn de basisbehoeftes: Ligplaats Elektriciteit Drinkwater De basisbehoeften zijn essentieel voor een jachthaven om klanten over te halen om in de jachthaven te komen en te blijven. Zonder deze faciliteiten heeft een klant geen behoefte om de jachthaven aan te doen. Alle doelgroepen hebben bovenstaande behoeftes als zeer belangrijk aangegeven. Wensen Wensen leiden tot hogere klanttevredenheid, maar een leverancier die ze niet vervult, zal hierdoor geen klanten kwijtraken (Biemans, 2004). Zo hebben de vaste ligplaatshouders aangegeven dat de sanitaire gelegenheden verbetert moeten worden, desondanks is de jachthaven volledig bezet. Mochten de sanitaire gelegenheden verbeteren dan zal dit tot een verhoogde klanttevredenheid leiden. Bij wensen zijn er verschillen tussen de doelgroepen. Passanten hebben andere wensen dan de vaste ligplaatshouders. Ook zijn verschillen tussen ouderen en gezinnen. De wensen van de doelgroepen worden per doelgroep behandeld. De vaste ligplaatshouders De wensen van de vaste ligplaatshouders zijn: De havenmeester Geen sluizen Schone jachthaven Goede aanlegplaatsen Goed onderhouden De havenmeester leidt tot een hogere klanttevredenheid bij de ligplaatshouders. Deze geven aan dat de havenmeester verstand van zaken heeft en zijn service is goed. Zijn kennis en inzet hebben een positieve uitwerking op de klanttevredenheid. Omdat Breskens direct aan het water ligt, zijn er geen sluizen die de jachthaven scheiden van het vaarwater. Voor de jachthaven van Breskens heeft dit een positieve uitwerking, de ligplaatshouders hebben aangegeven dat ze dit een voordeel vinden. Ook geven de mensen aan dat de jachthaven schoon is. Dit stellen de ligplaatshouders op prijs, wanneer ze naar de jachthaven komen is het een opgeruimde omgeving waar ze naar toe gaan. Ook wordt de jachthaven goed onderhouden. Dit is essentieel voor de jachthaven, het is het visitekaartje van het bedrijf. De passanten De wensen van de passanten zijn: Goed onderhouden Sanitair Havenmeester Schone jachthaven Vriendelijke mensen Geen sluizen 21