ORIËNTATIE OP ONDERNEMERSCHAP

ORIËNTATIE OP ONDERNEMERSCHAP

COLOFON Uitgeverij: Edu Actief b.v. 0522-235235 info@edu-actief.nl www.edu-actief.nl Auteurs: C. Bakker en R. van Midde Titel: Oriëntatie op ondernemerschap ISBN: 978 90 3725 590 4, maakt deel uit van pakket: 978 90 3724 038 2 Eerste druk/eerste oplage Edu Actief b.v. 2019 Behoudens de in of krachtens de Auteurswet gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16h Auteurswet dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in compilatiewerken op grond van artikel 16 Auteurswet kan men zich wenden tot de Stichting PRO (www.stichting-pro.nl). De uitgever heeft ernaar gestreefd de auteursrechten te regelen volgens de wettelijke bepalingen. Degenen die desondanks menen zekere rechten te kunnen doen gelden, kunnen zich alsnog tot de uitgever wenden. Door het gebruik van deze uitgave verklaart u kennis te hebben genomen van en akkoord te gaan met de specifieke productvoorwaarden en algemene voorwaarden van Edu Actief, te vinden op www.edu-actief.nl. 2

INHOUDSOPGAVE 1. WERKEN MET DIT KEUZEDEEL... 4 2.... 6 3. DOELGROEP... 41 4. PRIJS... 73 5. COMMUNICATIE... 97 6. DISTRIBUTIE... 143 7. ONDERNEMERSCHAP... 169 8. UITDAGING... 209 3

1 WERKEN MET DIT KEUZEDEEL DIGITALE LEEROMGEVING Bij sommige opdrachten heb je hulpmiddelen nodig. Bijvoorbeeld filmpjes, formulieren of een link naar een website. Deze staan allemaal in de digitale leeromgeving. Dit icoontje verwijst naar de digitale leeromgeving. Om hier te komen ga je naar digitaal.boomonderwijs.nl/beroepsonderwijs. Eerste keer inloggen in de digitale omgeving Voordat je de digitale leeromgeving kunt gebruiken moet je je licentie activeren. Overleg met je docent welk type account je gebruikt. Ga naar www.edu-actief.nl/licentie. Bekijk de instructiefilm of lees het stappenplan. Volg de stappen. Daarna kun je aan de slag! ORIËNTATIE OP ONDERNEMERSCHAP Dit keuzedeel gaat over ondernemerschap. Kansen zien, kansen grijpen en er iets mee doen voor eigen rekening en risico. Het gaat om een oriëntatie, omdat je misschien nog niet zeker weet of ondernemen iets voor jou is. Daarom mag je eraan snuffelen. Het voordeel van dit keuzedeel is dat het jou, bijna ongemerkt, ook voorbereidt op een extern examen: NIMA Basiskennis Marketing. Als je daaraan wilt meedoen, zorg dan dat je niet alleen alle opdrachten goed maakt, maar zeker ook de bijbehorende theorie goed bestudeert. Bekijk het filmpje over Jonathan. Wat heeft Jonathan eigenlijk? Waar dient een Widgetguzunder voor? Waarom zijn Tibetaanse jongeren er gek op? En waarom zegt het kamermeisje dat het 'solid gold' is? Het verhaal geeft die antwoorden niet, dus moet jij nu aan het werk. LEERDOELEN 1. Je kunt een productmix voor een product beschrijven. 2. Je kunt de marktsegmentatie voor een product bepalen. 3. Je kunt de prijsstrategie voor een product beschrijven. 4. Je kunt een suggestie doen voor de promotiemix voor een product. 5. Je kunt de distributiemix voor een product beschrijven. 6. Je kunt een SWOT-analyse voor een product maken. 7. Je kunt je ondernemersvaardigheden beoordelen. 8. Je kunt een marketingplan voor een product maken. 9. Je kunt het marketingplan voor een product verdedigen. 4

WERKEN MET DIT KEUZEDEEL Dit keuzedeel bestaat uit: Theorie, begrippen en opdrachten Hierbij leer je over en oefen je met de praktijk. In sommige opdrachten werk je aan beroepsproducten, deze opdrachten herken je aan De beroepsproducten in dit keuzedeel zijn: een ontwerp van het product een ontwerp voor de verpakking van het product een filmpje over de duurzaamheid van het product een verslag over de productmix voor het product een prototype van het product een beeldmerk voor het product een presentatie van het prototype en de duurzaamheid van het product een marktonderzoek een segmentatiestrategie een prijsstrategie een pitch waarin je de prijs van het product presenteert een verslag over de promotiemix voor het product een verslag over de distributiemix voor het product een SWOT-analyse voor het product een beoordeling van je ondernemende eigenschappen een infographic over een ondernemingsvorm, verzekeringen, vergunningen en wettelijke regels rondom het product een presentatie over financieringsvormen. Test je kennis Hiermee kun je zelf je kennis van de theorie testen. Uitdaging Dit is het eindproduct en de afronding van het keuzedeel. Hier werk je gedurende het hele keuzedeel naartoe. En hier word je op beoordeeld. Je krijgt alleen een productnaam en de belofte dat het solid gold is. De rest moet je zelf doen. Wat is het? Welke eigenschappen heeft het? Welke productvoordelen heeft het? Op welke markt en welke doelgroep zou je je richten? Hoe ga je die doelgroep benaderen? Wat mag een Widgetguzunder kosten? Welke verkooppunten kies je? Je vat alle onderdelen samen in een marketingplan, dat je presenteert aan een jury. Theorietoets Je docent besluit of je ter afsluiting een theorietoets maakt. 5

2 Je hebt een Widgetguzunder in handen. Je weet dat je daar heel blij mee zou moeten zijn. Het is immers solid gold. Maar wat is het nou? En waarom is dat product solid gold? Wat weet je wél? Het is een product. Dat kan een artikel zijn of een dienst. Misschien was de Widgetguzunder wel een visitekaartje van een dienstverlener. Je gaat nu dieper in op het product. AAN HET EINDE VAN DIT HOOFDSTUK 1. 2. 3. 4. 5. 6. bezit je basiskennis van begrippen die te maken hebben met de P van Product en kun je een product indelen volgens verschillende productclassificaties bezit je basiskennis van in het vakgebied gehanteerde marketingstrategieën kun je een product bedenken en een prototype ontwerpen en dit mondeling of schriftelijk presenteren kun je de onderdelen van de productmix invullen voor een product kun je een beeldmerk ontwerpen bezit je basiskennis van duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemerschap en kun je de duurzaamheid van een product verdedigen. Je hebt een product in handen. Maar wat is het? 6

OPDRACHT 1 Oriëntatie Product De Widgetguzunder is een geweldig product. Je weet nu alleen nog niet wat het is. a. Wat is het mooiste, beste, leukste product dat jij bezit? b. Beschrijf zo goed mogelijk waarom je dat vindt. Beschrijf niet alleen eigenschappen, maar ook gevoelens. c. Wie zijn vooral geïnteresseerd in dat product? Wat is de doelgroep? d. Wat kost dat product? Waarom is dat een redelijke prijs? e. Hoe maakt het bedrijf promotie voor dat product? f. Waar wordt dat product verkocht? ONTWIKKELING Nieuwe producten bedenken (innoveren) is van levensbelang voor bedrijven. Daarmee hebben zij meer kans op meer omzet, meer winst en een betere toegang tot nieuwe markten. Een nieuw product komt normaal gesproken niet uit de lucht vallen (zoals de Widgetguzunder). Er gaat een heel proces aan vooraf voordat het verkocht kan worden. 7

Productontwikkelingscyclus De productontwikkelingscyclus begint met een idee. Dat idee komt bij bedrijven vaak voort uit een strategie. Bijvoorbeeld om nieuwe markten te benaderen. Of om binnen de huidige markt de omzet te verhogen. Het idee ga je screenen. Dat betekent toetsen of onderzoeken: zit de markt hier wel op te wachten? Na het screenen werk je het idee uit als een concept: een schets van hoe en wat het product gaat worden. Je beschrijft het fysieke, uitgebreide en totale product. Daarna is het tijd om een kosten-batenanalyse te doen. Wat kost het om dit product te produceren en te verkopen? Wat denk je dat het kan opleveren? Als daar een positief beeld uit naar voren komt, maak je een prototype. Dat is een voorbeeld van het product. Het prototype ga je testen. Je laat het dan zien aan (finale) afnemers. Je onderzoekt wat ze ervan vinden. Je komt dan tot een conclusie: Je bent overtuigd en lanceert het product. Je bent niet overtuigd en gaat terug naar de tekentafel. De productontwikkelingscyclus. 8

DE MARKETINGMIX Met marketing wil een onderneming iets bieden waaraan haar klanten behoefte hebben, iets wat waarde voor hen heeft. Op die manier kan de onderneming winstgevend zijn. Hoe bied je waarde aan je klanten? Om alles wat bij kan dragen aan waarde voor de klant overzichtelijker te maken werken marketeers met de marketingmix. Die mix bestaat uit marketinginstrumenten. Binnen de marketing noem je de marketinginstrumenten de 5 P s: 1. Product Je verkoopt goederen of diensten. 2. Prijs Een product kost geld. 3. Plaats Je verkoopt de producten op een bepaalde plek. 4. Promotie Je laat klanten weten wie je bent en wat je verkoopt. 5. Personeel Om te verkopen heb je meestal mensen nodig. Instrumenten combineren Om een doelgroep optimaal te benaderen maak je een combinatie van die 5 P s. Deze combinatie noem je de marketingmix: een samenhangende afstemming van marketinginstrumenten die de onderneming gebruikt om één of meer doelgroepen te benaderen. De precieze invulling van de marketingmix heeft veel te maken met de gekozen doelgroep. De verschillende P's moeten dus goed met elkaar in overeenstemming zijn. De marketingmix moet samenhangend of consistent zijn, zodat de marketinginstrumenten elkaar onderling versterken. Voorbeeld Apple verkoopt computers, tablets, mp3-spelers en telefoons. Die computers heten geen computers maar imacs, tablets zijn ipads, mp3-spelers heten ipods en telefoons heten iphones. Mac-gebruikers waarderen deze producten vooral op grond van hun vormgeving, groepsgevoel en gebruiksgemak. Product: nadruk op kwaliteit, op design, op vernieuwing en op modieus zijn Prijs: hoog Promotie: wel reclame maken, maar niet te veel Mond-tot-mondreclame is belangrijk, veel in het nieuws komen ook. Geen tijdelijke verkoopacties. Plaats: alleen te koop in de betere computerzaken of in Apple Stores Personeel: bediening, goed opgeleide medewerkers, servicegericht. USP Een slimme inzet van je marketinginstrumenten zorgt ervoor dat je een unique selling proposition (USP) hebt, ofwel een uniek verkoopargument. Met een USP onderscheid je je van je concurrenten. Je USP geeft aan waarom jouw aanbod aantrekkelijker is voor je klanten dan dat van je concurrenten. Een USP bestaat dus uit verkoopargumenten die de concurrentie niet hanteert of niet kan hanteren. 9

DE P VAN De P van Product is voor klanten heel belangrijk. De klant voorziet met een product in zijn behoeften. Een behoefte is het al dan niet bewust ervaren van een gemis. Producten maken dat gemis goed. Een hamburger voorziet in de behoefte van de klant aan voedsel, een auto in zijn behoefte aan vervoer en een discotheek in zijn behoefte aan ontspanning. Een product is alles wat in een behoefte kan voorzien. Een product kan bestaan uit diensten of uit goederen (in de detailhandel zou je zeggen: artikelen). Een verzekeringsagent levert een dienst. Een vertegenwoordiger van een sportmerk verkoopt goederen. De agent adviseert cliënten. De vertegenwoordiger levert bijvoorbeeld een voetbal. Goederen en diensten De belangrijkste verschillen tussen goederen en diensten zijn: Goederen zijn tastbaar, diensten niet. De klant kan ze niet zien, proeven, voelen, horen of ruiken. Voorraadvorming is bij goederen mogelijk, bij diensten niet. Productie en consumptie vallen bij diensten samen. Er is sprake van vergankelijkheid, je kunt ze niet opslaan om later te verkopen. Standaardisering is bij goederen makkelijker dan bij diensten. De kwaliteit van een dienst is afhankelijk van de dienstverlener en van de omstandigheden. Bij dienstverlening is er altijd interactie tussen aanbieder en klant. Je kunt diensten niet scheiden van de dienstverlener. Dienstencontinuüm Een bedrijf biedt zelden alleen goederen of alleen diensten aan. Sterker nog, dat kan voor een product ook gelden. Het dienstencontinuüm is de mate waarin het product of het assortiment bestaat uit diensten en goederen. Het dienstencontinuüm: wat is de verhouding van goederen en diensten in een product? 10

Fysieke product Een product bestaat uit meer dan alleen het artikel dat je kunt vastpakken of de dienst die je levert. Als het alleen daarom gaat, spreek je van het fysieke product. Als je kijkt naar de eigenschappen daarvan, gaat het bijvoorbeeld om prestatie, gewicht, materiaal, vorm of smaak. Je kunt ook zeggen: bij deze eigenschappen draait het om de instrumentele productwaarde. Kortom, wat kan het product? Je spreekt in dit verband ook wel van functionele producteigenschappen. Uitgebreide product Aan het fysieke product kun je eigenschappen toevoegen. Denk aan verpakking, service en garantie. Dat zijn dus toegevoegde eigenschappen. Voor klanten kunnen die belangrijk zijn en een ondernemer kan zich ermee onderscheiden. Het fysieke product plus de toegevoegde eigenschappen noem je het uitgebreide product. Totale product Dan is het product echter nog steeds niet helemaal compleet. Klanten kennen daaraan vaak nog extra eigenschappen toe. Denk bijvoorbeeld aan imago, milieuvriendelijkheid of status. Deze eigenschappen noem je de afgeleide eigenschappen. Je spreekt dan ook wel van de expressieve productwaarde van een product. Het gaat altijd om eigenschappen of kenmerken die een waarde (exclusiviteit bijvoorbeeld) uitdrukken die belangrijk is voor de afnemers. Je spreekt in dit verband ook wel van emotionele producteigenschappen. Als je die eigenschappen ook toevoegt, krijg je het totale product. Het fysieke product, uitgebreide product en totale product. Propositie Het totale aanbod van je producten noem je ook wel je propositie. Een propositie is een verkoopvoorstel voor mogelijke klanten waarmee je zo goed mogelijk probeert te voorzien in wat zij willen. In je propositie focus je daarom op de belangrijkste voordelen van je aanbod voor de klant. Dat gaat dus om een combinatie of een optelsom van voordelen of waarden die het product voor de klant aantrekkelijk maken. In dit verband spreek je daarom ook wel van een waardepropositie. OPDRACHT 2 Wat is een product? Als je alle opdrachten uit dit keuzedeel hebt gedaan, ligt er een marketingplan. Daarin beschrijf je in elk geval de instrumenten die je inzet om te kunnen voldoen aan de wensen en behoeften van je (potentiële) klanten. Er zijn vijf instrumenten: de 5 P s. Eén van die P s is de P van Product. 11

a. Beschrijf jouw Widgetguzunder. Gebruik de termen product, artikel en dienst. b. Beschrijf jouw Widgetguzunder. Gebruik de term behoefte. c. Beschrijf jouw Widgetguzunder. Gebruik de termen fysiek, uitgebreid en totaal. d. Beschrijf jouw Widgetguzunder. Gebruik de termen propositie en productwaarden. e. Beschrijf jouw Widgetguzunder. Gebruik de term USP. 12

LEVENSCYCLUS De productlevenscyclus (PLC) is de levensloop van een product gedurende de tijd dat het op de markt is, vanaf het moment van de introductie tot en met het moment waarop een product uit de markt genomen wordt. Binnen de PLC kom je vier fasen tegen: 1. introductiefase 2. groeifase 3. volwassenheidsfase 4. eindfase. Productlevenscyclus. Introductiefase In de introductiefase komt het product in de verkoop. Hierbij is het van belang of het een compleet nieuw product betreft of dat het een variant van een eerder geïntroduceerd product is. De fabrikant die als eerste met een nieuw artikel op de markt komt, moet meer weerstanden overwinnen dan een volger. De volger kan namelijk profiteren van het werk (zoals promotie) van de innovator. Aanvankelijk verloopt de afzet aarzelend, waarna een versnelde groei zal optreden als het product aanslaat. Veel producten komen de introductiefase niet door en worden geruisloos uit de markt genomen. Een volger zal met zijn product geen aarzelend verloop kennen: de introductiefase wordt min of meer overgeslagen Groeifase In de groeifase heeft het product ingang gevonden bij een grote groep afnemers. Het moment waarop de groeifase bereikt wordt, hangt af van het soort product. Zo moet de groeifase bij fast moving consumer goods (FMCG) vrij snel na de introductie volgen. Bij duurzame goederen kan het veel langer duren. Ook concurrenten zullen in deze fase het product gaan aanbieden. Meestal komen zij met een variant of een verbeterde versie van het bestaande product. 13

Volwassenheidsfase In de volwassenheidsfase groeit de markt nog steeds, alleen niet zo snel meer. Het grootste deel van de (potentiële) klanten kent het product. Aan het einde van de fase hebben de meesten het product gekocht. De vraag naar het product stabiliseert dan. Eindfase In deze fase neemt de afzet af. De markt is verzadigd. De aanbieder moet beslissen of hij doorgaat met het product of het product uit de markt haalt. Aan het einde van deze fase voldoet het product niet meer aan de wensen van de klant. Geen enkel product heeft het eeuwige leven. Natuurlijk bestaan er wel grote verschillen wat betreft de lengte van de PLC van verschillende producten. Producten verouderen door: verandering van de smaak van de afnemers Bij modieuze artikelen is dit de belangrijkste oorzaak van veroudering. technologische ontwikkelingen Dit geldt bijvoorbeeld voor computers. stijgende koopkracht Daardoor verandert het consumptiepatroon van consumenten. OPDRACHT 3 Productontwikkeling [BP] Je hebt al enig idee van wat jouw Widgetguzunder nou eigenlijk is. In het bedrijfsleven zou je het nu hebben over de fase van de productontwikkeling. Die begint met een goed idee en eindigt met de lancering. Daarna doorloopt het product overigens zijn eigen levenscyclus. a. Maak een ontwerp voor jouw Widgetguzunder. Let op! Bewaar je ontwerp in je portfolio. Je hebt het aan het einde van dit hoofdstuk en bij de uitdaging nodig. b. Beoordeel jezelf. Zet een kruisje in de kolom die voor jou klopt. BEOORDELING Ik heb een ontwerp bedacht voor mijn Widgetguzunder. Het ontwerp maakt duidelijk hoe mijn product eruitziet. 14

CLASSIFICATIES Er worden heel veel producten aangeboden. Je kunt die producten op verschillende manieren onderverdelen. Je spreekt van een productclassificatie als je een vaste manier van onderverdelen bedoelt. Classificatie naar gebruiker Goederen die bedoeld zijn voor de consument, noem je consumentengoederen. Fabrikanten (productiebedrijven) hebben ook goederen nodig. Goederen die gebruikt worden in een productiehuishouding, noem je industriële goederen. Classificatie naar industriële goederen Je kunt onderscheiden: industriële uitrusting Denk bijvoorbeeld aan gebouwen, installaties, apparatuur, gereedschappen, instrumenten, tafels en kasten. industriële grondstoffen en materialen Hierbij gaat het om ruwe grondstoffen, halffabricaten en fabricaten. industriële voorzieningen Alle producten die je nodig hebt om de productie te laten draaien, bijvoorbeeld energie, schoonmaakmiddelen of onderhoudsmateriaal. industriële diensten Dit betreft dienstverlening op het gebied van bijvoorbeeld onderhoud, transport, opslag, promotie, marktonderzoek, fiscale zaken en de boekhouding. Classificatie naar consumentengoederen Consumentengoederen zijn bedoeld voor een gezinshuishouden. De klant koopt ze in de (web)winkel. Als je consumentengoederen indeelt naar soort (de indeling van Copeland), zijn er vier mogelijkheden: convenience goods shopping goods specialty goods unsought goods. Convenience goods Dit zijn vooral verbruiksgoederen. Convenience goods hebben een lage prijs per eenheid, zijn eenvoudig aan te schaffen en zou je dagelijks kunnen kopen. Speciale informatie heeft de afnemer niet nodig en de aanschaf kost weinig tijd. De klant doet een geringe koopinspanning. Shopping goods De meeste gebruiksartikelen zijn shopping goods. Deze goederen zijn vaak duurder en worden minder vaak gekocht dan convenience goods. Het kopen neemt meestal meer tijd in beslag, omdat de klant voorlichting wil, producten vergelijkt en zorgvuldig te werk gaat bij zijn aankoop. De koopinspanning is dus groter dan bij convenience goods. Specialty goods Voor de aanschaf van specialty goods zijn klanten bereid een grote koopinspanning te verrichten. Ze hebben er meer tijd, inspanning en geld voor over. De klant zal zich vooraf uitgebreid oriënteren door diverse aanbieders te bezoeken en folders te vergelijken. Ook leest hij misschien een consumententest en informeert hij bij andere gebruikers. 15

CONVENIENCE GOODS SHOPPING GOODS SPECIALTY GOODS Aankoopfrequentie Hoog Minder hoog Laag Koopinspanning Gering Groter Heel groot Prijs per eenheid Laag Hoger tot hoog Hoog Voorbeeld Levensmiddelen Kleding Auto, meubelen Unsought goods Een aparte categorie vormen de unsought goods. Dit zijn goederen waarvan de klant het bestaan nog niet kent of goederen waarin de klant weinig interesse heeft. Marketingcampagnes van fabrikanten moeten de klant wijzen op deze nieuwe producten (new unsought goods) of moeten de klant ervan overtuigen dat hij de goederen waarin hij weinig interesse toont (regular unsought goods) toch beter wel kan kopen. Voorbeeld New unsought goods: het nieuwe drankje dat op een display staat. Regular unsought goods: uitvaartverzekeringen. Classificatie naar duurzaamheid Duurzaamheid heeft in dit verband te maken met hoelang iets meegaat. Je onderscheidt dan gebruiksgoederen en verbruiksgoederen. Gebruiksgoederen Gebruiksgoederen kunnen langere tijd gebruikt worden. De klant gebruikt ze. Het zijn duurzame producten. In het Engels ook wel: durables. Voorbeeld Bril, telefoon, auto. Verbruiksgoederen Verbruiksgoederen verbruikt de klant. Hij maakt ze op. Ze gaan dus slechts korte tijd mee. Het zijn niet-duurzame consumptiegoederen. Of in het Engels: non-durables. Voorbeeld Etenswaren, drank, tandpasta en benzine. FMCG Wanneer het gaat om consumentengoederen met een hoge omzetsnelheid en een lage marge, spreek je van fast moving consumer goods (FMCG) of fastsellers. Denk aan melk en brood. 16

Classificatie naar inkomen Het inkomen speelt een rol als het gaat om producten. Niet iedereen kan hetzelfde kopen, maar sommige dingen heeft wel iedereen nodig. Producten die iedereen nodig heeft, ongeacht zijn inkomen, noem je noodzakelijke goederen. Denk aan levensmiddelen of een dak boven je hoofd. Het kan hier ook om diensten gaan. Er zijn ook nog goederen die wel afhankelijk zijn van het inkomen. Er zijn twee mogelijkheden: goederen waarvan de verkoop toeneemt als het inkomen stijgt Luxegoederen, zoals auto s of een vakantiereis, kan niet iedereen betalen. De verkoop daarvan neemt toe als het inkomen stijgt. goederen waarvan de verkoop afneemt als het inkomen stijgt Inferieure goederen, zoals shag of bier van de Lidl, worden vervangen als het inkomen stijgt. Classificatie naar productafhankelijkheid Sommige producten kan de klant alleen gebruiken als hij ook een ander product koopt. Je spreekt dan van complementaire goederen. Deze vullen elkaar aan. Het tandenborsteltje voor op de elektrische tandenborstel bijvoorbeeld. Beide producten zijn van elkaar afhankelijk. Er zijn ook indifferente goederen. Voor deze goederen geldt dat de vraag naar het ene product geen enkele relatie heeft met dit product. Dat geldt wel voor substitutiegoederen. Deze goederen kunnen elkaar vervangen. Pepsi kan een vervanger zijn voor Coca-Cola. Als de prijs van Pepsi stijgt, zal de vraag naar Coca-Cola waarschijnlijk toenemen. OPDRACHT 4 Productclassificaties Je kunt producten op verschillende manieren indelen. Zo n indeling noem je een productclassificatie. Omdat je nu al een duidelijk beeld hebt van jouw Widgetguzunder, zou dat een makkie moeten zijn. a. Waar hoort jouw Widgetguzunder als je een indeling naar gebruiker gebruikt? b. Waar hoort jouw Widgetguzunder in de indeling voor industriële goederen? c. Waar hoort jouw Widgetguzunder in de indeling voor consumentengoederen? d. Waar hoort jouw Widgetguzunder als je een indeling naar duurzaamheid gebruikt? e. Waar hoort jouw Widgetguzunder als je een indeling naar inkomen gebruikt? f. Waar hoort jouw Widgetguzunder als je een indeling naar productafhankelijkheid gebruikt? 17

MIX De P van Product kun je weer onderverdelen in zes deelinstrumenten. Die kun je apart invullen. Je noemt dat de productmix. Deze bestaat uit: kwaliteit merk service garantie verpakking assortiment. MIXONDERDEEL KWALITEIT Bij kwaliteit kun je het hebben over: fysieke kwaliteit functionele kwaliteit emotionele kwaliteit. Fysieke kwaliteit Een product verkoopt als je daarmee goed bij de behoeften van je doelgroep aansluit. De mate waarin een product aansluit bij de behoeften van de klant, noem je de kwaliteit. De kwaliteit van producten kun je uitdrukken in producteigenschappen en in productvoordelen. De producteigenschappen zijn de fysieke eigenschappen van het product, zoals maat, kleur, materiaal en gewicht. Je spreekt dan ook wel van de fysieke kwaliteit. Voorbeeld Ik koop een auto. Fysieke kwaliteit: De auto heeft vier wielen, is rood, heeft vijf deuren en heeft een stuurwiel. Functionele kwaliteit Binnen de marketing probeer je altijd de producteigenschappen te vertalen in voordelen voor de koper. Wat is het nut van het product? Wat heeft de koper eraan? Wat kan hij met het product doen dat hij misschien met een ander min of meer vergelijkbaar product niet kan? Als het product dan ook nog doet wat de koper verwacht dat het doet, noem je dat de functionele kwaliteit. Voorbeeld Ik koop een auto. Functionele kwaliteit: De auto heeft achterwielaandrijving en vertoont geen mankementen. 18

Emotionele kwaliteit Welke status levert het product? Welk imago heeft het? Hiermee heb je het over de emotionele kwaliteit. Voorbeeld Ik koop een auto. Emotionele kwaliteit: Ik kies voor een Duits kwaliteitsmerk, dat heeft status. OPDRACHT 5 Kwaliteit De kwaliteit van jouw Widgetguzunder geeft aan in hoeverre het voldoet aan de verwachtingen die de afnemers ervan hebben. Een product kan drie soorten kwaliteit hebben. Beschrijf jouw product voor (potentiële) afnemers. Wat is het? Wat doet het? Waarom zou de afnemer (waarschijnlijk een tussenhandelaar) dit in zijn assortiment moeten opnemen? MIXONDERDEEL MERK Een merk is het herkenningsteken van een product. Het begrip merk betekent hetzelfde als de begrippen merknaam en trademark. Het bestaat uit een merknaam, een symbool of een combinatie hiervan. Een merk kun je herkenbaar maken met een beeldmerk. Je noemt dat ook wel een logo. Een beeldmerk bestaat uit een afbeelding en één of meer letters. Merkbekendheid Je kunt meten of jouw merk herkend wordt door (potentiële) afnemers. Je meet dan de merkbekendheid. Er zijn twee soorten: spontane merkbekendheid Bij spontane merkbekendheid noemt de klant jouw merk uit zichzelf als naar dat merk gevraagd wordt. geholpen merkbekendheid Bij geholpen merkbekendheid krijgt de klant de merknaam te horen. 19