Sebastian Vangrunderbeek Rolnummer: 85612 Vrije Universiteit Brussel Faculteit Letteren en Wijsbegeerte Studiegebied Communicatiewetenschappen Promotor: Prof. Dr. Katia Segers Glokalisering van digitale marketing in de muziekindustrieën. Een vergelijkend kwalitatief onderzoek naar de digitale marketing strategieën van een aantal geselecteerde Amerikaanse en Europese/Belgische muzieklabels. Proeve ingediend voor het behalen van de graad van Master in de Communicatiewetenschappen Academiejaar 2009-2010
2
INHOUDSTAFEL I. ABSTRACT... 8 II. ALGEMENE SAMENVATTING... 9 III. INLEIDING... 12 IV. LITERATUURSTUDIE... 18 A. GLOBALISERING...18 1. Globalisering...18 1.1 Definiëring...18 1.2 Kernbegrippen...20 1.3 Globale arena...22 1.4 Globale motieven...23 2. Globalisering en het lokale...28 2.1 Situering...28 2.2 Ontmanteling van het lokale...31 2.3 Global-local nexus...35 3. Culturele globalisering...40 3.1 Theorieën...40 3.2 Globale scenario s...53 3.3 Globale muziek flows...54 3.4 Digitale Media op globaal niveau...56 B. MUZIEKINDUSTRIEËN...64 1. Cultuurindustrieën...64 1.1 Cultuur versus economie...64 1.2 De industrieën...68 1.3 Culturele consumptie...71 2. De muziekindustrieën...75 2.1 Theoretici en het probleem van definiëring...75 2.2 Industriemodellen...77 2.3 De majors...83 2.4 Majors en indies...88 3. Globale markt...91 3.1 Globalisering en lokalisering in de muziekindustrieën...91 3.2 De internationale markt...94 3.3 Meerdere perspectieven...98 C. MARKETING...107 3
1. Marketing...107 1.1 Businessmodellen...108 1.2 Muziekmarketing...109 1.3 De marketingmix...111 1.4 Grensoverschrijdende strategieën...113 1.5 Het digitale aspect...117 1.6 Sociale media...118 D. BESLUIT LITERATUURSTUDIE...122 V. EMPIRIE... 125 A. INLEIDING...125 B. METHODOLOGIE...127 C. SELECTEREN VAN HET ONDERZOEKSMATERIAAL...130 1. Sociale media...130 1.1 MySpace...131 1.2 Facebook...132 1.3 YouTube...133 2. Artiesten...134 D. ANALYSE...136 1. Eerste analysefase...136 1.1. Interactiviteit...136 1.2 Hypertekstualiteit...138 1.3 Multimedialiteit...138 2. Tweede analysefase...140 E. ONDERZOEKSRESULTATEN...143 1. Eerste analysefase...143 1.1 Interactiviteit...144 1.2 Hypertekstualiteit...145 1.3 Multimedialiteit...145 2. Tweede analysefase...146 2.1 Globale aspect...147 2.2 Lokaal aspect...150 2.3 Glokaal aspect...153 F. BESLUIT EMPIRIE...155 VI. ALGEMEEN BESLUIT... 158 VII. DANKWOORD... 164 VII. BIBLIOGRAFIE... 165 4
A. MONOGRAFIEËN...165 B. BIJDRAGEN IN VERZAMELWERKEN...172 C. TIJDSCHRIFTARTIKELS...175 D. INTERNETBRONNEN (ZIE BIJLAGE DVD)...179 IX. BIJLAGEN... 181 5
LIJST VAN AFKORTINGEN A&R BG CBS CD EMI EU HMV IBM IFPI Inc. Ltd. MCA MTV Artists & Repertoire Bertelsmann Music Division Columbia Broadcasting System Compact Disk Electric and Musical Industries Ltd. Europese Unie His Master s Voice International Business Machines Corporation International Federation of Phonographic Industries Incorporation Limited company Music Corporation of America Music Television MP3 Motion Pictures Experts Group Layer 3 PIAS R&D R&B UK UMG VHS VS WEA WMG WO Play It Again Sam Research and Development Rhythm & Blues United Kingdom Universal Music Group Video Home System Verenigde Staten Warner Bros., Elektra and Atlantic Warner Music Group Wereldoorlog 6
LIJST VAN FIGUREN Figuur 1: Musical networks...78 Figuur 2: The organization of the recording industry...79 Figuur 3: IFPI digital music revenues 2004-2008...95 Figuur 4: Geselecteerde Amerikaanse en Europese artiesten van de major platenfirma s....135 Figuur 5: Meetinstrument voor de eerste analysefase...139 Figuur 6: Meetinstrument voor de tweede analysefase...142 Figuur 7: Percentage niet-engelstalige presentatie van inhoud op sociale media voor Europese artiesten...147 Figuur 8: Totaal aantal globale en lokale links op sociale media van Europese artiesten....149 Figuur 9: Totaal aantal globale en lokale links op sociale media van Noord-Amerikaanse artiesten...149 7
I. ABSTRACT Author: Sebastian Vangrunderbeek Promotor: Prof. Dr. Katia Segers Free University Brussels, academic year 2009-2010 Title: Glocalization in digital music marketing: a comparative study of digital marketing strategies in a selection of North-American and European/Belgian music labels. New digital media are increasingly influencing the production, distribution and consumption of music. Within the relevant context of cultural globalization, these media forms are pushing the local and global dimension towards each other. The goal of this study is to reveal this global/local dimension, based on the digital marketing strategies used by major music labels in The United States and Europe. Through an interpretive content analysis of some popular social media platforms, which are adopted by the North-American and European music industries, this study tries to locate and survey the concept of glocalization. Keywords: glocalization music industries digital marketing content analysis USA & Europe Auteur: Sebastian Vangrunderbeek Promotor: Prof. Dr. Katia Segers Vrije Universiteit Brussel, academiejaar 2009-2010 Titel: Glokalisering in digitale marketing in de muziekindustrieën. Een vergelijkend kwalitatief onderzoek naar de digitale marketing strategieën van een aantal geselecteerde Amerikaanse en Europese/Belgische muzieklabels. Nieuwe digitale media overheersen steeds meer de productie, distributie en consumptie van muziek. Binnen het relevante kader van culturele globalisering, brengen deze media de globale en lokale dimensies steeds dichter naar elkaar toe. Het doel van dit onderzoek is het blootleggen van dit globaal/lokaal discours op basis van de digitale marketingstrategieën, die in de Noord-Amerikaanse en Europese muziekindustrieën vorm krijgen. Aan de hand van een interpretatieve inhoudsanalyse van de meest populaire sociale media die deze Amerikaanse en Europese muziekindustrieën hanteren, werd getracht het concept van glokalisering te situeren en in kaart te brengen. Sleutelwoorden: glokalisering muziekindustrieën digitale marketing inhoudsanalyse VS en Europa 8
II. ALGEMENE SAMENVATTING De nieuwe digitale media overheersen zichtbaar steeds meer de productie, distributie en consumptie van muziekproducten. Het probleem bij deze evolutie is, dat de lijn tussen culturele heterogenisering en culturele homogenisering steeds moeilijker te trekken valt. De marketingpraktijken van globale en lokale muziekindustrieën vormen het gevoeligste punt van deze spanning, daar zij de nieuwe media concreet vorm geven. Dit is de probleemstelling die centraal staat in dit onderzoek. Globalisering is een dermate complex concept dat het volledig draagvlak moeilijk in kaart valt te brengen. Wel blijkt dat in de multidimensionele causale bewegingen ervan, lokale krachten schuilen die niet zomaar een polair gegeven vertegenwoordigen. De globale en lokale ruimten houden elkaar net in stand door hun aanwezigheid binnen hetzelfde spanningsveld. Het is uit deze spanning dat de term glokalisering is ontstaan. Op cultureel niveau domineren meerdere visies, die het huidige landschap van de cultuurindustrieën benaderen. Ook hier is geen allesomvattende benadering en kan men spreken van een uiterst complex en dynamisch proces. In deze bewegingen is het een uitdaging om de ware invloed van de nieuwe digitale media in te schatten. Deze media maken culturele globalisering steeds meer actueel, terwijl ze langzaam maar zeker een beeld van culturele hybridisering versterken. De industrieën zelf hebben na enige aanpassing hun draai gevonden met de nieuwe digitale platformen om hun producten te verkopen. In deze pogingen, waar marketingstrategieën een cruciale functie vervullen, kunnen evenwel diverse werkwijzen worden gehanteerd. Gaan platenmaatschappijen opteren voor een gestandaardiseerde aanpak of kiezen ze voor think global and act local? De nieuwsgierigheid die uit deze vraag voorvloeit, vormt de draaiende motor achter het empirisch onderzoek. Dit onderzoek bestaat uit een kwalitatief-interpreterende inhoudsanalyse die aan de hand van twee verschillende analysefasen het mediamateriaal uit 96 verschillende profielpagina s ondervraagt. Het geselecteerde materiaal vertegenwoordigt de vier major platenlabels, op drie van de meest populaire sociale media in zowel Noord-Amerikaanse en Europese muziekproducten. Aan de basis van dit empirisch onderzoek lagen volgende onderzoeksvragen: - Wat zijn de digitale marketingstrategieën achter de nieuwe media, in de VS en in Europa? 9
- In welke mate wordt de inhoud van nieuwe media aangepast aan de globale of lokale context in de VS en in Europa? - Is er op basis van de inhoud van deze nieuwe media een discrepantie merkbaar tussen het beleid van de vier major platenlabels op vlak van het globaal/lokaal discours? - Is er op basis van de inhoud van deze nieuwe media een relatie zichtbaar tussen de Amerikaanse en Europese muziekindustrieën; en zo ja, binnen welke theoretische structuur omtrent culturele globalisering past deze relatie? - Op welke wijze lenen de nieuwe media zich al dan niet beter of slechter voor het globaal/lokaal discours? De inhoudsanalyse is opgedeeld in twee afzonderlijke analysefasen, die door middel van hun eigen meetinstrument worden opgebouwd. Het eerste meetinstrument baseert zich op de drie internetspecifieke eigenschappen; interactiviteit, hypertekstualiteit en multimedialiteit. Doel van deze eerste analyse is het in kaart brengen van de materie op basis van enkele structurele eigenschappen, zodat de tweede en belangrijkste analysefase kan plaatsvinden. Het meetinstrument dat zich leent tot de tweede analysefase, is tot stand gekomen uit het globale, lokale en glokale aspect. Uit de resultaten van het onderzoekt blijkt dat de sociale media in de eerste plaats gebruikt worden om gebruikers vast te houden en door te sluizen naar online muziekwinkels. De Amerikaanse labels gaan hier iets opzichtiger te werk dan de Europese platenfirma s. Bij deze laatste staat de culturele inhoud voor een stuk meer centraal. De hoofddoelstelling lijkt in beide situaties wel het generen van een zo hoog mogelijk aantal virtuele vrienden. De meerwaarden die digitale media kunnen leveren wordt in deze queeste duidelijk ingezet. Toch is het opvallend hoe de Amerikaanse platformen een erg homogene en eenvoudige marketingvisie projecteren. Er zijn weinig tot geen bewijzen, die ons toelaten te geloven dat lokale adaptatie een belangrijk gegeven is voor major platenmaatschappijen in de VS. De sociale media dienen een universeel doel en bieden - op enkele uitzonderingen na - geen mogelijkheid tot aanpassing naar lokale contexten. Europese artiesten hebben echter geen keuze en moeten duidelijk op een meer lokaal niveau communiceren met hun publiek. Voor zover duidelijk is, kan er niet aangenomen worden dat de vier majors zich van elkaar onderscheiden in het al dan niet hanteren van globale of lokale marketingstrategieën. Enkel Universal Music Group kiest bewust voor een weliswaar beperkte lokale toets op Facebook. 10
De relatie tussen de Amerikaanse en Europese muziekindustrieën kan omschreven worden als één waar zowel globalisering als glokalisering hun plaats krijgen: Vanuit Amerika wordt er duidelijk nog erg volgens standaardisering gewerkt, terwijl diverse Europese Engelstaiige - artiesten hun lokaal aspect net als globaal mogelijk willen profileren. De nieuwe media uit ons onderzoek passen door hun aard perfect binnen de glokale dimensie; het zijn grote overkoepelende en vaste structuren die op niveau van inhoud een stem geven aan lokale individuen en gemeenschappen. Helaas wordt deze glokale eigenschap niet voldoende vertaald in een gelijkaardig gebruik door de muziekindustrieën. Op basis van de internetspecifieke analyse is aangetoond dat Facebook over de meeste middelen beschikt om als globaal medium een lokale invulling te vertegenwoordigen. MySpace springt er niet noodzakelijk negatief uit maar kan onmogelijk tippen aan het multimediale en toepassingsrijke status van Facebook. YouTube ten slotte is over de hele lijn teleurstellend te noemen en doet zijn zelfuitgeroepen status van sociaal netwerk de nodige oneer aan. 11
III. INLEIDING Thema Het huidige virtuele klimaat kent steeds meer gevolgen voor de muziekindustrieën. De opkomende digitale facetten van de industrieën zorgen ervoor dat zowel productie, distributie, maar ook marketing in een digitaal jasje zitten om mee te kunnen met de vraag van de consument en de richting van de concurrent. De technologische ontwikkelingen die deze evolutie mogelijk hebben gemaakt, lopen parallel met het fenomeen van globalisering 1, dat de laatste decennia in allerlei contexten wordt aangehaald om onze maatschappij te beschrijven. Deze globalisering actualiseert echter een heersende problematiek binnen de productie en verdeling van muziekproducten en cultuurproducten in het algemeen. De industrieën in kwestie bewegen zich bewust binnen dit globale veld, dat ontgetwijfeld diverse voordelen aanreikt. De aard van culturele globalisering schetst evenwel een werkkader, waarbinnen meerdere strategieën denkbaar zijn. Voelen de muziekindustrieën deze stempel van een globale economie aan als een extra duw in de rug, richting homogenisering? Of gaan ze bewust het aspect van lokale diversitiet 2 uitspelen? Er is een merkbaar spanningsveld onstaan tussen de globale en lokale krachten die zich hier situeren. Met dit globaal/lokaal discours in het achterhoofd, werden concrete invalshoeken voor deze studie overwogen. Een onverwachte uitdaging maakte dat deze masterproef voor het grootste deel in de Verenigde Staten kon geschreven worden, wat een golf van nieuwe mogelijkheden met zich meebracht. Een kort maar verhelderend gesprek met Professor Katia Segers gaf de juiste koers aan: Een vergelijkend onderzoek naar de digitale marketingstrategieën van een aantal Amerikaanse en Europese/Belgische platenlabels. Als invalshoek werd geopteerd voor het fenomeen van glokalisering, dat de globale en lokale krachten samen aanduidt binnen een complex, maar actueel kader. Een dergelijk onderzoek kan gefundeerd worden vanuit marketing standpunt, raakt de actuele materie omtrent culturele globalisering aan en geniet daarbij het internationale gegeven van een vergelijking tussen de Amerikaanse en Europese/Belgische cultuur. 1 SMITH (A.), The Age of behemoths: the globalization of mass media firms. New York, Priority Press, 1991, 89p. 2 ROBINS (K.). What in the world is going on? In: DU GAY (P.). Production of culture / cultures of production. London, Sage Publications, 1997, p. 33. 12
Voorstelling titel, probleemstelling en onderzoeksvragen De uiteindelijke titel van deze masterproef luidt als volgt: Glokalisering van digitale marketing in de muziekindustrieën. Een vergelijkend kwalitatief onderzoek naar de digitale marketing strategieën van een aantal geselecteerde Amerikaanse en Europese/Belgische muzieklabels. De probleemstelling die hierbij wordt geformuleerd, plaatst zich rond de strijd tussen het lokale en globale aspect, die binnen de muziekindustrieën relevanter is dan ooit, met de komst van de nieuwe digitale media. Deze nieuwe digitale media overheersen steeds meer de productie, distributie en consumptie van cultuur. Het probleem bij deze evolutie is, dat de lijn tussen culturele heterogenisering en culturele homogenisering steeds moeilijker te trekken valt. De marketingpraktijken van globale en lokale muziekindustrieën vormen het gevoeligste punt van deze spanning, daar zij de nieuwe media concreet vorm geven. Als leidraad in dit onderzoek, staan er enkele onderzoeksvragen centraal rond glokalisering en digitale marketing in de muziekindustrieën. Deze onderzoeksvragen zullen ook een cruciale rol spelen bij de benadering van de literatuur. De belangrijkste onderzoeksvraag in dit onderzoek is: Indien het concept glokalisering vanuit de literatuur kan gedefinieerd en vastgesteld worden, is deze glokalisering ook te bespeuren in de sociale werkelijkheid, met name in de digitale marketingstrategieën van major platenmaatschappijen in de VS en Europa? De onderzoeksvragen, die als een soort gids zullen dienen doorheen deze studie, zijn de volgende: - Wat zijn de digitale marketingstrategieën achter de nieuwe media, die in de muziekindustrieën in de VS en in Europa worden gebruikt? - In welke mate wordt de inhoud van nieuwe media aangepast aan de globale of lokale context in de VS en in Europa? - Is er op basis van de inhoud van deze nieuwe media een discrepantie merkbaar tussen het beleid van de vier major platenlabels op vlak van het globaal/lokaal discours? 13
- Is er op basis van de inhoud van deze nieuwe media een relatie zichtbaar tussen de Amerikaanse en Europese muziekindustrieën; en zo ja, binnen welke theoretische structuur omtrent culturele globalisering past deze relatie? - Op welke wijze lenen de nieuwe media zich al dan niet beter of slechter voor het globaal/lokaal discours? De maatschappelijke relevantie Zoals hierboven reeds beschreven is, kan er niet meer naast de digitalisering worden gekeken, die onze cultuuruitingen vandaag de dag mee vormgeven. Door de onafgebroken reeks van technologische ontwikkelingen heeft de consument kunnen genieten van diverse voordelen ten koste van de muziekindustrieën. Muziek kan probleemloos gekopieerd en/of gedownload worden, waardoor de traditionele muziekindustrieën buiten spel worden gezet. Na verschillende jaren en menig aantal verzetspogingen hebben deze industrieën langzaamaan ondervonden, dat er geen weg terug bestaat naar het universele machtsblok, dat ze gedurende zoveel jaren hebben kunnen behouden. Muziek is niet langer hun product en krijgt als het ware een soort van publiek karakter, waar iedereen tegenwoordig aan kan geraken, zonder noodzakelijk veel geld te moeten betalen. De industrieën hebben de laatste jaren een groot aantal strategieën gehanteerd om aan de neerwaartse dans te kunnen ontsnappen en opnieuw profijt te kunnen slaan uit hun praktijken. Verschillende soorten fusies met andere mediaconcerns en 360 contracten zijn daar een duidelijk voorbeeld van. Daarnaast is de sector zich ook bewust geworden van de groeiende sociale media in onze cultuur. Community sites maken steeds meer naam en kunnen soms zelfs niet meer worden losgekoppeld van de consument en diens culturele behoeftes. Daarenboven gebruiken onafhankelijke muzikanten deze sociale platformen vaak als virtuele podia om zichzelf aan de wereld te tonen. Dure producties, ingewikkelde marketingstrategieën en een wijd distributienet lijken plots niet meer nodig om het publiek te bereiken. De muziekindustrie beseft ondertussen welke meerwaarde zulke sociale mediaplatformen kunnen geven voor zowel het ontdekken van nieuw talent als het goedkoop promoten van artiesten. Een dominante aanwezigheid op het internet, al dan niet op sociale media zoals MySpace, Facebook of YouTube, is een drijvende must geworden. Major platenlabels, zoals Sony Music Entertainment en Universal, erkennen het belang van deze digitale distributienetwerken en zijn daarom al tot een overeenkomst gekomen met YouTube en Google. Inkomsten uit reclame staan centraal in dit soort verhalen. Een 14
ander mooi voorbeeld van de voordelen, die het digitale tijdperk met zich meebrengt voor de muziekindustrieën, zijn games. Guitar Hero en Wii Music vormen een geslaagd huwelijk tussen games en muziek. Bands en artiesten worden in de kijker geplaatst en de gebruikers downloaden vaak de nieuwe nummers die men in het spel heeft leren kennen. Momenteel betalen de ontwikkelaars van de games nog aan de platenmaatschappijen om de muziek te gebruiken. Als de huidige trend in gameland zich verder zet, kan dit misschien op een dag omgekeerd worden. Alles bij elkaar genomen, kunnen we gerust stellen dat de muziekindustrieën aan het veranderen zijn, in een industrie die digitaal denkend en geletterd is. IFPI leert ons dat 20 procent van alle verkochte muziek momenteel al van digitale platformen afkomstig is. 3 Digitale muziekverkoop via iphones en andere mobiele toestellen leveren ook steeds grotere delen van de koek op. Naast de digitale kant van het verhaal, mag ook de globalisering niet uit het oog verloren worden. Bedrijven trachten steeds meer als een consistent en uniform blok te functioneren over verschillende gebieden. De vier major platenlabels in België zijn elk op hun beurt een lokale tak van de grote Amerikaanse moedervestigingen. Deze bedrijven, die meestal in Los Angeles of New York hun hoofdzetel hebben, werken volgens bepaalde richtlijnen die worden uitgezaaid in alle betrokken internationale vestigingen. Dit kan vermoedelijk tot bepaalde conflicten leiden. Allereerst is er het culturele conflict. Indien een Belgisch filiaal niet genoeg vrijheid zou krijgen voor het implementeren van bepaalde strategieën, kan er wrijving ontstaan door de druk naar homogenisering. Er zijn uiteenlopende scenario s denkbaar over wat er kan fout lopen, wanneer er in bepaalde marketingcampagnes geen rekening wordt gehouden met de lokale markt en consument. Glokalisering is sinds de jaren negentig een belangrijke term geworden voor multinationals, in plaats van de globale standaardisering. 4 Deze visie onderlijnt - weliswaar in theorie - globale heterogeniteit en gaat in tegen het idee dat krachten uit onder andere de VS, zouden leiden tot economische, politieke, institutionele of culturele homogeniteit. 5 3 IFPI. Digital Music Report 2009: New Business Models for a changing environment. Londen, The International Federation of the Phonographic Industry, 2009. http://www.ifpi.org/content/library/dmr2009.pdf, zie bijlage DVD. Datum van raadpleging: 15 oktober 2009. 4 FEATHERSTONE (M.) & LASH (S.). Globalization, modernity and the spatialization of social theory: an introduction. In: FEATHERSTONE (M.), LASH (S.) & ROBERTSON (R.) (eds.). Global modernities. London, Sage Publications, 1995, p. 9. 5 RITZER (G.). Rethinking Globalization: glocalization/grobalization and something/nothing. In: Sociological theory, 2003, vol. 21, nr. 3, pp. 193-194. 15
De wetenschappenlijke relevantie Hoewel mijn onderzoek binnen het algemene thema van de muziekindustrieën valt en dit thema reeds ruim aan bod is gekomen in diverse studies, mag er nog niet vanuit gegaan worden dat het daarom ook meteen wetenschappelijk relevant is. De voornaamste reden om een vorm van relevantie te claimen, ligt in het actuele en grensoverschrijdende karakter van dit onderzoek. Met actueel wijs ik op het dynamische gegeven van digitale marketing. Dit veld staat nooit stil en vindt zichzelf voortdurend opnieuw uit. Het moet steeds inspelen op de nieuwste technologische ontwikkelingen en sociale media, die als paddenstoelen uit de grond schieten. In tegenstelling tot het onderzoeken van de digitale marketing op basis van de makers, kiezen we ervoor om de inhoud en toepassing ervan te bestuderen in het virtuele veld van de sociale media. Het bevragen van de muziekindustrieën zelf is een zeer interessante piste, maar maakt ons afhankelijk van de medewerking van anderen. Daarnaast blijkt dat deze ondervragende werkwijze in recente wetenschappenlijke studies omtrent de muziekindustrieën al opvallend frequent is gehanteerd. Bij de belangrijkste wetenschappelijke referenties, waar mijn onderzoek zich bescheiden durft bij aan te sluiten wat betreft thematiek, ligt de nadruk vaak op het gegeven van cultuurproductie en sociale interactie. Een concentratie op de marketingwaarde van de nieuwe digitale media lijkt mij daarom een uitdagende invalshoek. Het internationale aspect durf ik uniek te noemen, daar er weinig tot geen onderzoek is gedaan tussen de Amerikaanse en Europese/Belgische muziekindustrieën in de hierboven genoemde richting. Muziekindustrieën zijn en blijven een gegeven dat we samen met de Rock & Roll geërfd hebben van de Amerikaanse cultuur. Geen enkel ander land is daarom interessanter voor het schetsen van een vergelijking. Uit een grondige zoektocht door de wetenschappelijke databanken, zijn weinig tot geen vergelijkbare werken komen bovendrijven. Helaas houdt dit ook in, dat er weinig communicatiewetenschappelijk theoretisch en empirisch materiaal voorhanden is om op terug te vallen of om bepaalde onderzoeksresultaten mee te vergelijken. Methodologie en structuur In dit onderzoek wordt aan de hand van twee methodes gewerkt. In eerste instantie wordt in de theorie een overzicht gecreëerd van bestaande wetenschappelijke concepten, ideeën, stromingen en theorieën rond het thema van dit werkstuk. Dit theoretische luik wordt opgedeeld in drie grote hoofdstukken: globalisering, de muziekindustrieën en 16
marketing. Deze drie onderverdelingen vormen de funderingen van het onderzoek. Aan de hand van een theoretisch besluit wordt deze literatuurstudie afgesloten. In tweede instantie wordt er in een eigen empirisch onderzoek nagegaan in welke mate er sprake kan zijn van glokalisering binnen de digitale marketingstrategieën van muziekindustrieën in de VS en in Europa. Om de aard van de achterliggende marketingstrategieën bloot te leggen, zal de inhoud van een reeks geselecteerde sociale mediaplatformen systematisch en objectief worden geanalyseerd in een kwalitatiefinterpreterende inhoudsanalyse. Hiervoor wordt een totaal van 96 profielpagina s onder de loep genomen. De selectie van deze profielpagina s gaat uit van een evenredige vertegenwoordiging van de vier major platenlabels op de Noord-Amerikaanse en Europese/Belgische markten, in combinatie met de drie meest aangewezen sociale platformen. Vervolgens wordt getracht om theorie en empirie aan elkaar te koppelen in een algemeen besluit en worden algemene conclusies getrokken uit dit onderzoek. Tot slot volgen dankwoord en bibliografie. De bijlagen zijn terug te vinden op de bijgevoegde DVD. 17
IV. LITERATUURSTUDIE A. Globalisering 1. Globalisering 1.1 Definiëring Hoewel de term globalisering vaak uiterst onduidelijk gedefinieerd wordt en studies omtrent dit fenomeen moeilijk uit te voeren zijn op systematische wijze, blijft globalisering een immens populair gegeven in de sociale, economische, politieke en zelfs technologische wetenschappen. In een wereld waar virtuele communicatie dagelijkse kost is en waar objecten en mensen zich aan een hoge snelheid grensoverschrijdend bewegen, wordt het concept van globalisering gebruikt om onze maatschappij mee te karakteriseren als wereldomvattend. Een duidelijke definitie is moeilijk te geven daar ze verschilt naargelang welke wetenschap deze definitie verlangt. Culturele globalisering refereert naar het overbrengen en door elkaar mengen van diverse media en kunsten over nationale grenzen en in verschillende vormen. 6 Economisten spreken dan weer over globalisering wanneer multinationale ondernemingen investeren in buitenlandse onderaannemingen om een toegevoegde waarde te creëren buiten de nationale grenzen. 7 Hier ligt duidelijk de nadruk op de opheffing van barrières voor de handel. 8 Anthony Smith definieert op zijn beurt globalisering als een concentratie van informatie- en ontspanningsbedrijven die voorheen lokale aandeelhouders hadden in grote internationale bedrijven. 9 Theodore Levitt verwijst terecht naar Roland Robertson als sleutelfiguur in het formaliseren en specificeren van het concept globalisering. 10 Robertson s definitie van globalisering luidt als volgt: Globalization as a concept refers both to the compression of the world and the intensification of consciousness of the world as a whole both concrete global interdependence and consciousness of the global whole. 11 6 CRANE (D.), KAWASHIMA (N.) & KAWASAKI (K.). Global Culture. Media, arts, policy and globalization. New York, Routledge, 2002, p. 1. 7 RUGMAN (A.). Multinational Enterprises and the end of global strategy. In: DUNNING (J.) & MUCCHIELLI (J.). Multinational Firms, the global-local dilemma. Londen, Routledge, 2002, p. 3. 8 HESMONDHALG (D.). The Cultural Industries. Londen, Sage, 2002, p. 174. 9 SMITH (A.). Op Cit., 1991, p. 89. 10 LEVITT (T.) A world of difference. In: WATERS (M.). Globalization, Key ideas. New York, Routledge, 2001, p. 3. 18
Het eerste deel van zijn definitie, namelijk het stuk over global compression, loopt parallel met de theorieën over afhankelijkheid en over wereldsystemen die toen heersten. Het verwijst naar een toenemend niveau van afhankelijkheid tussen nationale niveaus door middel van handel, militaire allianties en dominantie en cultuurimperialisme 12. Het meest cruciale deel van zijn definitie situeert zich in het laatste stuk waar hij het idee van een intensivering van global consciousness oppert, hetgeen een relatief nieuw fenomeen was. 13 Globalisering is een fenomeen dat niet alleen problematisch op een eenvoudige en concrete wijze te omschrijven valt. De invulling van deze term staat bovendien frequent centraal in wetenschappelijke discussies. David Held en Anthony McGrew wijden hun werk voornamelijk aan deze intellectuele veldslag, waar sceptici en globalisten elkaar treffen. Die eerst genoemden focussen meer op de continuïteit van sociale reproductie, daar waar globalisten het totale transformatieproces van globalisering betogen. 14 Ze vormen het onderscheid tussen twee grote denkrichtingen die in principe voornamelijk gefundeerd zijn op de invulling van het aspect grenzen : sceptici onderlijnen het belang van het nationale en regionale niveau aan de hand van de stelling dat het grensoverstijgende slechts een volgende stap is in onze geschiedenis. Sommigen onder hen durven globalisering zelfs als een mythe bestempelen die, indien ze ooit zou hebben plaatsgevonden, ondertussen niet meer geldt. De term globalisering levert in hun ogen geen relevante beschrijving van de hedendaagse wereldorde, noch biedt ze een gerechtvaardigde verklaring voor de sociale krachten die deze wereldorde vormgeven. 15 Aan de andere kant geloven globalisten wel dat er grensoverschrijdende en structurele verschuivingen te herkennen zijn die leiden tot een nieuw globaal niveau. De auteurs Held en McGrew sluiten zich aan bij deze piste en menen dat het einde van globalisering, zoals deze door sceptici maar al te vaak wordt erkend sinds 9/11 en de oorlog in Irak, volledig voorbarig is. Ze baseren zich in deze stelling op de voornaamste structuren van deze wereld zoals regeringen, de economie, cultuur, georganiseerde misdaad en de achteruitgang van het milieu. 16 Het onderscheid tussen beide denkrichtingen wordt meestal beschreven in een poging om een vorm van structuur te brengen in het grote aantal tegengestelde theorieën over globalisering die door de jaren zijn komen bovendrijven. Naast de duidelijke positie van 11 ROBERTSON (R.) Globalization: social theory and global culture. Londen, Sage, 1992, p. 8. 12 Het concept cultureel imperialisme zal uitvoeriger behandeld worden in een volgend hoofdstuk van deze literatuurstudie. 13 LEVITT (T.). Op. Cit., 2001, p. 3. 14 HELD (D.) & McGREW (A.). Globalization/anti-globalization: beyond the great divide. Cambridge, Polity Press, 2007, p. 5. 15 IDEM, pp. 6-7. 16 IDEM, 283 p. 19
bepaalde sceptici en de globalisten zelf, kunnen nog talloze overlappende interpretaties geconstateerd worden die niet zo gemakkelijk onder te brengen zijn in de bovengenoemde twee zuilen. 17 Dit tegenstrijdige debat levert interessante standpunten, maar zou ons te ver leiden wat betreft het thema van dit werkstuk. Met het oog op een duidelijke omschrijving van globalisering en de context van culturele globalisering, wordt er beperkt tot een werkdefinitie die aangereikt wordt door John B. Thompson: These processes are commonly described today as globalization. The term is not a precise one, and it is used in differing ways in the literature. In the most general sense, it refers to the growing interconnectedness of different parts of the world, a process which gives rise to complex forms of interaction and interdependency. One can speak of globalization in this sense only when the growing interconnectedness of different regions and locales becomes systematic and reciprocal to some degree, and only when the scope of interconnectedness is effectively global. 18 Globalisering wordt dus omschreven als een proces van toenemende verbondenheid tussen diverse delen van de wereld, hetgeen op zijn beurt een complexe vorm van interactie en afhankelijkheid teweegbrengt. Thompson legt duidelijk de nadruk op het systematische en wederkerige karakter van deze verbondenheid. De ultieme conditie om over globalisering te spreken ligt in het globale aspect van de verbondenheid. 1.2 Kernbegrippen Zoals de moeizame definitie van globalisering reeds bewezen heeft, is dit een zeer abstract theoretisch domein, dat verschillende invullingen krijgt vanuit uiteenlopende wetenschappelijke velden. Om een betere oriëntatie te creëren binnen dit op het eerste zicht chaotisch theoretische kluwen, wordt er beroep gedaan op enkele kernbegrippen. Deze begrippen vormen vaak het uitgangspunt voor menig theoretici en helpen in zowel het definiëren als het toetsen van globalisering in de sociale werkelijkheid: - Mobiliteit: Globalisering is een fenomeen dat waargenomen wordt in een groeiende mobiliteit over bepaalde grenzen heen. Alles en iedereen wordt mobieler in deze globale orde; goederen en commoditeiten, informatie en 17 HELD (D.) & McGREW (A.). The Great Globalization Debate: an introduction. In: HELD (D.) & McGREW (A.) (eds.). The global transformations reader. Cambridge, Polity Press, 2000, pp. 3-6. 18 THOMPSON (J.B.) The Globalization of communication. In: HELD (D.) & McGREW (A.) (eds.). The global transformations reader. Cambridge, Polity Press, 200, p. 246. 20