Het Artikel IK BEN GEEN DOELGROEP Doelgroepen en individualisering Door: Jan Heij 481248 29 november 2012 Voor: Arthur Bennis en Job Vogel Hogeschool Arnhem en Nijmegen DMEC ODC-DT
Inleiding De presentatie van Job Vogel 1 op 20 september 2012 heeft mij aan het denken gezet. De vraag in deze presentatie was of doelgroepen nog wel bestaan. In tijden van individualisering zou je zeggen ja, maar is dat echt zo? Door de persoonlijke media, zoals de tablet en smartphone kan het ook bijna niet anders dan dat marketeers je persoonlijk benaderen. Maar is het niet zo dat we altijd ergens bij willen horen? Met persoonlijke interesse in bijvoorbeeld voetbal hoor je toch weer bij de groep voetballers? In dit artikel, geschreven voor de course ODC (Online Dynamics & Concepting), wil ik een verdieping en antwoord geven op de vraag of de doelgroep nog bestaat, zo ja, in welke vorm dan. Interessant is natuurlijk wat de individualisering doet met de keuze die deze individuen maken. In de presentatie is Job Vogel ten eerste tegen het gebruik van doelgroepen, daarna geeft hij nog enkele voorbeelden waarom de doelgroep nog wel bestaat. Volgens mijn mening is het denken in doelgroepen nog lang niet achterhaald en gaat om de juiste combinatie van communicatie tussen doelgroepen en persoonlijke benadering. 3
Hoofdvraag De term doelgroep, zoals we die allemaal kennen, waarbij mensen in hokjes worden geplaatst, in welke vorm bestaat deze anno 2012. de doelgroep zelfst.naamw. (m./v.) Verbuigingen: doelgroepen (meerv.) groep waarop je je richt als je iets wilt Voorbeeld: `De reclame voor deze parfum heeft als doelgroep de oudere vrouw.` 4
De presentatie van Job In het betoog van Job Vogel kaarten hij een aantal onderwerpen aan. Hiermee kun je het eens of oneens zijn. Maar ten diepste, klopt het wel? Een aantal voorbeelden wil ik geven. In de presentatie gaat het over individualisering. Hierin komt aan de order dat er sprake is van individualisering op elk gebied, van kiezer tot consument. Dit slaat op de zojuist gehouden Tweede Kamer verkiezingen. De kiezer kiest maar wat. Maar is dit wel zo n individualistische beslissing. Wat op wie stemmen we? Juist, op grote politieke partijen. Partijen die een bepaalde groep vertegenwoordigen. Deze partijen staan de meningen en wensen van een grote groep mensen te vertegenwoordigen. Juist weer de doelgroep van die partij. Een volgende stelling gaat over de commercials op bijvoorbeeld televisie. Job zegt: Doelgroep is een versleten begrip. We maken de producten niet voor ons zelf of voor de gehele markt, maar slechts voor een klein deel daarvan. Natuurlijk, niet iedereen is geïnteresseerd in jouw product. Daarom zijn er verschillende doelgroepen. Een groep wie je kopers zijn (je doel). Daarbij geeft Job verder nog aan dat de commercials vooral bedoeld waren om een bepaalde lifestyle neer te zetten. Dit deden verschillende bedrijven om een mensen zich met hun merk te laten conformeren. Als oorzaak van het niet denken in doelgroepen geeft Job min of meer de individualisering en het internet de schuld. Iedereen is op zichzelf gericht, daarom zijn de beoogde klanten niet meer in een groep te vangen. Ook dit valt natuurlijk te weerleggen. Zijn we echt zo individualistisch als iedereen denkt? We zijn toch allemaal wel lid van een (sport)vereniging, maandblad of collectieve verzekering. Dan horen we toch weer bij een groep. En doordat we bij zo n vereniging horen, of een bepaalde website bezoeken zijn we weer bereikbaar voor een reclameboodschap, gericht op die groep. Zoals ik al aan het begin schreef, Job was niet alleen maar tegen doelgroep-denken. Een aantal voorbeelden die hij geeft gaan over het feit dat we 5
mensen kunnen herkennen waartoe zij behoren. Aan kleding of uitspraken bijvoorbeeld. Zo is het ook met het maken van goede producten of diensten. Daarvoor moet je je gebruikers kennen. Een goede doelgroep analyse is hiervoor toch wel noodzakelijk. De geschiedenis De hoofdvraag van dit artikel was of de doelgroepen nog wel bestaan. En zijn we die in de reclame niet pas in de jaren 60 gaan toepassen. In het jaar 1948 werd in Nederland pas de eerste supermarkt geopend. 2 Daarvoor kochten de mensen hun spullen nog persoonlijk(!) bij de kruidenier. Daar werd je als klant persoonlijk behandeld. De man achter de balie wist waarschijnlijk al wat je wilde hebben, hij kende je persoonlijk. Hij kon voor jou de perfecte producten selecteren. 3 Daarna zijn we pas begonnen met de onpersoonlijk supermarkten. In de supermarkt liggen de producten voor idereen. Merken moeten zich onderschijden om op te vallen in de schappen. Daarbij moeten ze echter we de mensen kennen, om hun doelgroep aan te spreken. Om je potentiële klanten te bereiken moet je ze leren kennen. Mensen willen zich conformeren aan een bepaalde groep. Zo hebben mensen een voorkeur voor een bepaalde kledingstijl of luisteren ze graag naar een bepaalde soort muziek. Omdat iedereen zo zijn eigen smaak heeft vormen al deze mensen zich weer in groepen waar zij zich goed bij voelen. Het fijne voor marktonderzoekers is dat de mensen die zich vormen in groepen gemakkelijk te voorspellen vallen. Hun gedrag is nagenoeg gelijk, zo kunnen ze ideaal worden bereikt met een boodschap die ze aanspreekt. Doelgroepen Het onderzoek doen naar doelgroepen blijft een belangrijk instrument om je klanten goed te leren kennen. 4 Veel onderzoeken die al zijn gemaakt zijn gebaseerd op feiten. Door hiervan gebruik te maken kun je het gedrag van je toekomstige klanten of gebruikers beter inschatten. 6
Een ander voordeel van het onderzoek naar doelgroepen is dat je een goed algemeen beeld krijgt van het gedrag en wensen. Individuele personen zijn moeilijk te pijlen. Niet iedereen geeft zomaar persoonlijke informatie. Door breder te kijken en meerdere mensen onder een groep te laten vallen kun je de overeenkomsten gebruiker om mensen de juiste producten voor te schotelen. In het werkboek communicatieplanning 5 van Peter t Lam staat een overzicht vermeld van verschillende doelgroepen en op welke manier je deze personen kan bereiken. De benadering van deze personen is afhankelijk van welk beroep ze uitoefenen. Hij gaat van zes verschillende oude media uit. Hieraan is op te merken hoe je personen kan benaderen. Een doelgroep onderzoeken en haar wensen kennen is één, maar ze bereiken is een heel ander verhaal. Mike Hoogveld en Paul van Hek laten in hun blogpost Waarom doelgroepen segmenteren? 6 zien waarom het segmenteren van een doelgroep belangrijk is. Omdat, in hun geval, niet elke klant genoeg winstgevend is maken ze een onderscheid in de verschillende soorten klant. Door een goed beeld van de klanten te krijgen kunnen ze de juiste diensten/ producten aanbieden. Hierin is van belang om de doelgroepen die je hebt op te splitsen in verschillende delen. Om zo een meer persoonlijkere dienstverlening te geven. De wensen van een individu zijn moeilijker te peilen. Mensen hebben vaak niet zoveel zin in het invullen van een vragenlijst, of ze vullen hem niet betrouwbaar in. 7 Om deze reden blijf doelgroeponderzoek met het idee kijken naar iedereen en samen weten we meer altijd van toepassing. Anonimiteit is hierbij heel belangrijk. In verband met de privacy willen mensen toch niet al te veel persoonlijke informatie delen. Persoonlijke benadering In een blogpost 8 op Frankwatching.com schrijft Patricia van der Linden over een betoog van Rob Wijnberg, hoofdredacteur van de NRC.next. Ook hij is tegen het denken in doelgroepen. Als reden geeft hij aan dat doelgroeponderzoeken gemaakt worden met verkeerde aannames. Verder ligt hij toe dat je moet uitgaan van jezelf. Als jij het interessant of leuk vind, vinden anderen dat ook. Daar zit enige kern van waarheid in, maar maak je nu van jezelf geen doelgroep? 7
Ook bij het persoonlijk benaderen van klanten zitten haken en ogen 9. Niet iedereen waardeert het dat zijn persoonlijke gegevens worden gebruikt om een op maat gemaakte aanbieding te krijgen. Toch bied het wel zeker voordelen 10. De Albert Heijn experimenteert nu al met persoonlijke aanbiedingen voor haar klanten. En als je dit goed bekijkt is het natuurlijk ook voor de gebruiker ideaal. Als man wordt je bijvoorbeeld niet lastig gevallen met aanbieden van de lingerie en visa versa. Via de mobiele telefoon of tablet 11. Kunnen aanbiedingen persoonlijk worden afgestemd op de gebruiker. Om een klant te bereiken is dit de ideale en persoonlijke manier. Gemakkelijk zal dit echter niet wezen. Individualisering gaat hand in hand met een gejaagde cultuur. In de tijd dat mensen weinig tijd hebben is het lastig om ze te bereiken. Via de nieuwe media, die mensen altijd bij zich hebben is het wel een van de goede middelen. De juiste mix Er is een hoop te doen om het begrip doelgroepen. Maar de juiste strategie is niet 1-2-3 gemaakt. Nu, in het jaar 2012, gaat het misschien wel om de juiste combinatie tussen doelgroepgericht reclame maken en reclame die persoonlijk gericht is. Om de juiste combinatie te maken tussen het doelgroepgericht reclame maken en de persoonlijke boodschap moeten we misschien wel verder kijken dan alleen maar naar de boodschap zelf. In de laatste paar jaren zijn de persoonlijke multimedia devices zoals de tablets en smartphones in grote getale aanwezig. Als deze apparaten zijn persoonlijk gekoppeld aan een individu. 12 Het communiceren van bedrijven via deze devices is de perfect geschikt voor een persoonlijke boodschap. Omdat de ontvanger alleen maar op de hoogte wordt gesteld van producten die hij interessante vindt, en niet met producten die hij toch niet zou kopen. Een goede manier voor het goed communiceren tussen organisatie en een klant is door gebruik te maken van de juiste mix. Eigenlijk moeten alle voordelen van doelgroepgericht en individuele communicatie tegenover elkaar gezet worden, om zo tot een goede manier van communicatie te komen. 8
Voordelen doelgroep communicatie - Kenmerken groepen beschikbaar - Veel mensen tegelijk te bereiken - Goedkoper marktonderzoek - Groepen zeggen meer dan een individu Voordelen individuele communicatie - Gerichte communicatie - Persoonlijke benadering - Juiste timing van de boodschap - De juiste wensen in kaart Conclusie Zoals gezegd, de doelgroep bestaat nog wel degelijk. Alleen door het gebruik van nieuwe communicatiemiddelen zijn ze moeilijk te bereiken. Maar deze nieuwe middelen bieden wel een persoonlijke manier van benaderen, en dus zijn er kansen. Om tot een goede manier van communiceren te komen is het goed om van beide aspecten de juiste elementen te gebruiken. Als oplossing denk ik aan het volgende. Om van de gebruikers en klanten een goed beeld te krijgen is een goed en gedegen doelgroeponderzoek nodig. Individuen zijn in eerste instantie moeilijk te bereiken. Vooral omdat ze bang zijn te veel persoonlijke informatie prijs te geven. Als een doelgroeponderzoek eenmaal is gedaan weet je de wensen van de grote groep. Nu is het noodzaak om deze mensen te bereiken. Om een segmentatie te maken van de doelgroep. Dankzij mobiele telefoons en tablets zijn deze individuen persoonlijk te benaderen. De meeste gebruikers zullen er niet van bewust zijn dat het persoonlijk is omdat ze nooit een vragenlijstje o.i.d. hebben ingevuld. Door deze benadering zal de consument het bericht sneller oppikken. Een doelgroep bestaat dus nog wel zeker. De ideeën van Job Vogel zijn zeker niet wereldvreemd, maar de doelgroeponderzoek is niet te vervangen iets anders. Doelgroeponderzoek blijft belangrijk om individuen te leren kennen. Alleen zo kun je de individuen goed in kaart brengen en ze uiteindelijk toch persoonlijk benaderen in plaats van met een algemeen reclamespotje. Jan Heij 9
Bronnen 1) https://online.han.nl/sites/5-ica-dmec-50026/dmec_osd_dt_ uitv1/documenten/gc%204%20individualisering.ppt Geraadpleegd op 28 oktober 2012 2) http://nl.wikipedia.org/wiki/supermarkt Geraadpleegd op 13 november 2012 3) Marketingcommunicatie strategie, Floor en Van Raaij, 2002, blz. 428 4) http://www.ondernemen360.nl/themas/marktonderzoek/doelgroeponderzoek.html Geraadpleegd op 13 november 2012 5) Werkboek communicatieplanning, Peter t Lam, 2008/2010, blz. 79 6) http://www.marketinggids.com/artikelen-sales/marketing/waarom-doelgroepen-segmenteren Geraadpleegd op 23 november 2012 7) http://www.volkskrant.nl/vk/nl/3184/opinie/article/detail/3010880/2011/11/03/enquete-is-slechte-en-fraudegevoelige-onderzoeksmethode.dhtml Geraadpleegd op 27 november 2012 8) http://www.frankwatching.com/archive/2012/06/10/ik-ben-geen-doelgroep-en-zo-bereik-je-me-ook-niet/ Geraadpleegd op 13 november 2012 9) http://www.emerce.nl/nieuws/meeste-nederlanders-persoonlijke-online-reclame-ongewenst Geraadpleegd op 23 november 2012 10) http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2844/archief/archief/article/detail/3104275/2012/01/04/ah-begint-met-persoonlijke-reclame.dhtml Geraadpleegd op 13 november 2012 11) http://www.marqit.nl/newsitem/10716/ Geraadpleegd op 13 november 2012 12) http://computerworld.nl/article/13028/hoe-veilig-zijn-je-smartphone-apps/2.html Geraadpleegd op 13 november 2012 10