1 BLAME THE FRAME Een onderzoek naar het effect van message framing in een online vitaminewater advertentie op de koopintentie [Type text] [Type text] [Type text]
Liselotte Vuijk 10608435 Docent: Eline Smit 11 januari Afstudeerproject Persuasieve Vervangend docent: Marijn 2016 Samenvatting Meijers 7983 Individuen lijken tegenwoordig als een blok te vallen voor misleidende claims op verpakkingen en in advertenties van voedingsmiddelen. Ongezonde voedingsmiddelen doen zich vaak voor als gezonde voedingsmiddelen. Individuen blijven hierdoor ongezond consumeren en komen daardoor in gewicht aan. Dit resulteert in een verhoogd percentage individuen met overgewicht en obesitas. In deze studie wordt de effectiviteit van message framing op de koopintentie onderzocht. Dit is onderzocht aan de hand van een experiment. Aan dit experiment deden 414 individuen mee uit de Nederlandse bevolking van 18 jaar en ouder. Respondenten kregen allen één van de twee online vitaminewater advertenties te zien. Er was een onderscheid gemaakt in een online advertentie met een loss frame message en een online advertentie met een gain frame message. Na het bekijken van de online advertentie werd de koopintentie voor het geadverteerde product gemeten door een aantal stellingen. Bijkomend werd de variabele geslacht meegenomen als moderator in deze studie. Respondenten bleken in zowel de gain frame conditie als de loss frame conditie een lage koopintentie te hebben. Er bleek geen hoofdeffect te zijn van message framing op de koopintentie. Dit hoofdeffect werd ook niet gemodereerd door geslacht. De 2
koopintentie van vitaminewater werd niet beïnvloed door de gezamenlijke interactie van message framing en geslacht. De resultaten van deze studie kunnen onder andere worden gebruikt bij het ontwerpen van volksgezondheidsorganisaties campagnes tegen de misleiding van message framing in online advertenties. Op deze manier kan er een bewustwording van misleidende marketingtechnieken bij individuen worden gevormd. Dit kan er voor zorgen dat individuen een ietwat gezonder voedingspatroon creëren. Hierdoor is de kans aanwezig dat het aantal individuen met overgewicht en obesitas zal reduceren. Inleiding Tegenwoordig proberen veel individuen een gezonder voedingspatroon aan te houden (Voedingscentrum, 2011; NLbewustgezond.nl, 2014). Hierdoor zijn voedingsbedrijven begonnen met het adverteren van ongezonde voeding als gezond (Northup, 2014). Vitamine C, Caloriearm, Zero Sugar, allemaal claims die hedendaags vaak op verpakkingen en in advertenties van voedingsmiddelen staan. Deze voedingsgerelateerde woorden kunnen individuen misleiden door hen te laten geloven dat zij een gezond product kopen, zelfs wanneer het product eigenlijk niet zo gezond is (Nestle & Ludwig, 2010; Northup, 2014). Volgens de Consumentenbond (2015) en Nestle en Ludwig (2010) zijn veel van die gezonde claims op verpakkingen niet eens wettelijk toegestaan. Consumenten worden vaak op het verkeerde been gezet door misleidende reclames en gezonde claims (Consumentenbond, 2015). Dit heeft tot gevolg dat individuen ongezond blijven consumeren en daardoor in gewicht aankomen (Northup, 2014). In Nederland was het aantal individuen met obesitas in 2012 verdubbeld ten opzichte van 1981 (Blokstra et al., 2011). In 2014 kampte ruim 43,6 procent van de Nederlandse bevolking met overgewicht (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2015). Overgewicht en obesitas kunnen leiden tot verschillende ziektes waaronder Diabetes type 2, hart- en vaatziekten en diverse vormen kanker (Van Kreijl et al., 2004). Volgens Northup (2014) is het van belang dat een individu meer verstand krijgt van voeding en daarbij kan aangeven wat gezond en ongezond is. 3
In een onderzoek van Munsell, Harris, Sada en Schwartz (2015) gaf 78 procent van de respondenten aan dat vitaminewater een gezond product is. Dit terwijl vitaminewater helemaal niet gezond is. Het zijn de misleidende claims op verpakkingen en in advertenties waardoor individuen het toch blijven consumeren (Munsell et al., 2015). Vitaminewater is een goed voorbeeld van een product dat misleidende reclames gebruikt. In Nederland eindigde het bedrijf dat Vitamin Water produceert op de derde plaats voor een Gouden Windei, een prijs voor meest misleidende product van het jaar (Algemeen Dagblad, 2011). Daarnaast werden in Groot-Brittannië de reclames van Vitamin Water verboden doordat Vitamin Water zichzelf promootte als gezond en voedzaam (Algemeen Dagblad, 2011). De Britse reclamewaakhond vond dit misleidend. Er zit namelijk een kwart van de dagelijks aanbevolen hoeveelheid suiker in. Anno 2015 is er nog niet veel veranderd aan de misleidende reclames van Vitamin Water in Nederland. De Consumentenbond heeft in augustus 2015 Sourcy en hun Vitamin Water uitgeroepen tot Kletsplaatjes. Water is gezond, maar 'Vitamin water' is helemaal geen water! Het is gewoon een frisdrank met water, suiker, kleurstoffen, aroma's en inderdaad wat vitamines voor de leuk, aldus de Consumentenbond (2015). Het probleem is dat gezond wordt misbruikt als marketingtechniek, een zeer effectieve marketingtechniek (Munsell et al., 2015). Producten worden geframed alsof het gezonde producten zijn en alleen voordelen hebben. Zo kan een advertentie voor een product worden geframed in een gain frame. Hierbij wordt de nadruk gelegd op de voordelen van het gewenste gedrag. Daar tegenover staat een loss frame, hierbij wordt de nadruk gelegd op de nadelen van het ongewenste gedrag (Gallagher & Updegraff, 2011; Stephenson & Witte, 2001). Er zijn al diverse onderzoeken naar message framing gedaan, maar deze gaven vaak tegenstrijdige bevindingen. In het onderzoek van Chang (2007) kwam naar voren dat een gain frame het meest effectief is voor de koopintentie voor een nieuw product. Daarentegen kwam in een onderzoek van Fanzach en Karshaki (1995) naar voren dat een loss frame effectiever is voor de koopintentie en in het onderzoek van Gallagher en Updegraff (2011) werden helemaal geen significante resultaten gevonden. De tegenstrijdige resultaten hebben aanleiding gegeven om het effect van message framing wederom te onderzoeken. Hierbij wordt er gekeken naar het effect van message framing op de koopintentie voor vitaminewater. 4
Er is bewust voor koopintentie gekozen aangezien dit volgens de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) zal leiden tot het daadwerkelijke koopgedrag. Hoewel er al eerdere onderzoeken zijn gedaan naar het effect van message framing op koopintentie is het van belang om dit nogmaals te onderzoeken voor vitaminewater. Vitaminewater is een misleidend product dat veel individuen blijven kopen. Doordat individuen dit ongezonde product blijven consumeren houden zij onbewust een ongezonde levensstijl aan. Dit terwijl tegenwoordig een gezonde levensstijl belangrijk wordt bevonden. Er dient meer inzicht te worden verkregen in de wijze waarop individuen door een bepaald frame worden overtuigd om een product aan te schaffen. De message frame zal in deze studie in een online advertentie worden gepresenteerd. Online adverteren is met de jaren steeds populairder geworden (Lewis & Reiley, 2014). Volgens het Interactive Advertising Bureau Nederland is in de eerste helft van 2015 meer dan 744 miljoen euro aan online advertenties besteed. Dit is een stijging van zeven procent ten opzichte van de tweede helft van 2014. Van deze bestedingen ging 59 procent uit naar banners (IAB Nederland, 2015). Banners worden steeds vaker gebruikt, maar naar het daadwerkelijke effect van banners is nog niet veel onderzoek gedaan. Daarenboven bevat een banner doorgaans een link naar de website van het desbetreffende merk, waar vaak het geadverteerde product gekocht kan worden. Een banner maakt de stap naar het daadwerkelijk aanschaffen van het product een stuk kleiner. Dit aspect maakt een banner voor deze studie relevant om de message frames in te presenteren. Uit een recent onderzoek blijkt dat mannen vaak ongezond en vrouwen vaak gezond consumeren door de verschillende claims op verpakkingen (Zhu, Brescoll, Newman & Uhlmann, 2015). Bovendien blijkt uit een reeks artikelen dat vrouwen sneller te overtuigen zijn dan mannen (Eagly & Carli, 1981; Janis & Field, 1958; Whittaker & Meade, 1969), met name wanneer het aankomt op de gezondheid (Gabbart-alley, 1995). In voorgaande onderzoeken is er vooral een hoofdeffect van geslacht op een bepaalde gedragsintentie gevonden. Wanneer er werd gekeken naar het modererende effect van geslacht werden er maar kleine effecten gevonden. Hierbij werd de koopintentie niet onderzocht. De gezamenlijke interactie van message framing en geslacht op de koopintentie is nog niet eerder onderzocht. Het modererende effect van geslacht is zinvol om te onderzoeken aangezien uit het onderzoek van Zhu, et al. 5
(2015) blijkt dat mannen en vrouwen verschillend worden beïnvloed door verpakkingen. In deze studie zal er worden onderzocht of ditzelfde geldt voor online advertenties. Hiermee zal worden achterhaalt of mannen en vrouwen op een andere manier dienen te worden aangesproken in online advertenties. De hoofdvraag van deze studie luidt: Wat is het effect van message framing (gain versus loss) in een online vitaminewater advertentie op de koopintentie voor vitaminewater? En heeft geslacht hier een modererend effect op? Misleidende reclames kunnen volksgezondheidcampagnes hinderen. In Amerika zijn er al verschillende campagnes opgezet om de consumptie van suikerhoudende dranken te verminderen. Echter, consumenten blijven nog steeds geloven in de gezonde claims op verpakkingen van onder andere vitaminewater en blijven de producten consumeren (Munsell et al., 2015). Om ongezond eet- en drinkgedrag te reduceren en gezond eet- en drinkgedrag te bevorderen is het van belang te onderzoeken welke message frames individuen overtuigt een product te kopen. De resultaten kunnen worden gebruikt door volksgezondheidsorganisaties en voedingsdeskundigen bij het opzetten van campagnes tegen misleidende reclames. Individuen kunnen zo gewaarschuwd worden voor misleidende voedingsreclames en bewust worden van misleidende marketingtechnieken. De resultaten kunnen tevens gebruikt worden bij het efficiënt en kostenbesparend adverteren van daadwerkelijk gezonde voedingsmiddelen. In deze studie wordt er vanuit gegaan dat individuen vitaminewater als een gezond product beschouwen. Dit is gebaseerd op de resultaten van het onderzoek van Munsell et al. (2015) dat al eerder is behandeld. Aangezien er in deze studie vanuit wordt gegaan dat een individu vitaminewater als gezond beschouwd kunnen resultaten ook worden gegeneraliseerd naar gezonde producten. Een adequaat message frame kan de marketingkosten ook verminderen (Tsai, 2007). Om deze redenen is het van belang om precies te weten welk message frame er wanneer gebruikt dient te worden. Hoewel er al artikelen zijn gepubliceerd omtrent message framing en gezondheidsproducten, richten in tegenstelling tot deze studie veel onderzoeken zich op printadvertenties (Chang, 2007; Putrevu, 2004; Suh, 2012). Hedendaags is er sprake van een digitale wereld, waardoor het nodig is meer kennis te vergaren betreffende 6
online advertenties. Daarbij wordt er vaak geen onderscheid gemaakt in geslacht in de verschillende onderzoeken. Specifiek is er nog geen onderzoek gedaan naar message framing in online advertenties en het effect op de koopintentie voor vitaminewater. Deze studie zal daarmee nieuwe kennis bieden en een bijdrage leveren aan de wetenschap en de literatuur omtrent dit onderwerp. Tevens kunnen de resultaten nieuwe inzichten bieden voor een eventueel vervolgonderzoek. Theoretisch kader Framing Volgens Scheufele (1999) is er geen eenduidige definitie van framing. In het onderzoek is er daarom gekeken naar de definities die worden gebruikt in een reeks artikelen over framing om zo tot een goede definitie van framing te komen. Scheufele (1999) stelt uiteindelijk dat de definitie van Entman (1993) tegenwoordig nog steeds toepasbaar is. Entman (1993) beschrijft framing in zijn artikel als het selecteren van bepaalde aspecten uit een waargenomen realiteit waarbij deze aspecten meer saillant worden gemaakt in een communicatieboodschap. In het boek van De Boer en Brennecke (2003) wordt betoogd dat het bij framing gaat om de wijze waarop een bepaald onderwerp wordt behandeld in de media en de invloed hiervan op de manier waarop het door het publiek wordt geïnterpreteerd. Bovendien stellen Tversky en Kahneman (1981) dat wanneer een boodschap over een bepaald probleem op verschillende manieren wordt geframed, dat de individuele evaluaties en uiteindelijke beslissingen over dat probleem zeer variërend zijn. In deze studie is de definitie van framing gebaseerd op de definities van Entman (1993) en De Boer en Brennecke (2003). Framing wordt gezien als een overtuigingstechniek waarbij de teksten zo worden geschreven dat bepaalde aspecten van in deze studie - vitaminewater worden uitgelicht om daarmee het gewenste effect te bereiken. Een manier van framing is message framing. Eerdere onderzoeken naar message framing gaven vaak tegenstrijdige bevindingen. Daarbij is message framing in de context van vitaminewater nog niet eerder onderzocht. Onafhankelijke variabele message framing Volgens Gallagher en Updegraff (2011) en Stephenson en Witte (2001) worden in een gain frame message de voordelen van het gewenste gedrag benadrukt en in een loss 7
frame message de nadelen van het ongewenste gedrag. Een voorbeeld van een gain frame is Dagelijks sporten kan je helpen afvallen en een voorbeeld van een loss frame is Als je niet dagelijks sport kun je aankomen. Deze simpele variatie in de boodschap is belangrijk om te onderzoeken aangezien de ene message frame meer effectief kan zijn dan de andere message frame bij het stimuleren van een bepaald gezondheidsgedrag (Gallagher & Updegraff, 2011). Het fenomeen message framing is ontstaan vanuit de Prospect Theory (Tversky & Kahneman, 1992). In deze theorie wordt gesteld dat wanneer een individu wordt blootgesteld aan twee opties, één met een laag en één met een hoog risico, dat de voorkeur voor een optie afhangt van de manier waarop de keuzes zijn geframed. Wanneer er sprake is van een gain frame vermijden individuen risico en individuen zoeken risico wanneer er sprake is van een loss frame (Chang, 2007; Cucchiara & Kwon, 2014; Gallagher & Updegraff, 2011; Stephenson & Witte, 2001; Tversky & Kahneman, 1992). In deze studie zal vitaminewater worden beschouwd als een product met een laag waargenomen risico en als een product dat dient ter preventie van een minder goede gezondheid. Vitaminewater is een goedkoop product, de aankoop is geen overwogen beslissing en daarbij worden dranken frequent gekocht (Solomon, Marshall & Stuart, 2012). Uit het onderzoek van Munsell et al. (2015) blijkt dat een individu vitaminewater als een gezond product beschouwd. In deze studie zal om die reden vitaminewater als een preventief product worden beschouwd. Volgens Chang (2007) is een gain frame het meest effectief op gezond gedrag wanneer het een product met een laag waargenomen risico betreft. Tevens geldt dit voor producten die nieuw op de markt zijn en die ter preventie dienen. Een loss frame is meer effectief bij producten ter detectie, waar een individu al bekend mee is en waarbij een hoog risico is waargenomen. De resultaten van Chang (2007) worden versterkt door het onderzoek van Cucchiara en Kwon (2014). Ook hieruit blijkt dat voor producten die ter preventie dienen een gain frame message het meeste effect heeft op de koopintentie in tegenstelling tot een loss frame message. In beide onderzoeken is dit onderzocht door middel van printadvertenties, in deze studie wordt er gekeken naar online advertenties. In het artikel van Hsu en Chen (2014) kwam naar voren dat respondenten die werden blootgesteld aan een gain frame message een grotere koopintentie voor natuurlijke voeding hadden dan wanneer zij werden blootgesteld aan een loss frame message. In een ander onderzoek bleek daarentegen een loss frame effectiever te zijn op het 8
koopgedrag (Ganzach & Karsahi, 1995). Hierbij ging het echter om creditcard gebruik en niet om een gezondheidsproduct. Tevens werden in de meta-analyse van Gallagher en Updegraff (2011) geen significante resultaten gevonden voor message framing en intentie voor gezond gedrag. Gebaseerd op de eerder besproken resultaten zal een gain frame message een positiever effect hebben op de koopintentie dan een loss frame message. Afhankelijke variabele koopintentie De afhankelijke variabele in deze studie is de koopintentie voor vitaminewater. Onder koopintentie wordt verstaan dat een individu van plan is een bepaald product of dienst in de toekomst te zullen aanschaffen (Business Dictionary, z.j.). Volgens de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) zal de koopintentie leiden tot het daadwerkelijke koopgedrag. Gebaseerd op bovenstaande resultaten wordt gesteld dat een gain frame message meer effect zal hebben op de koopintentie voor vitaminewater dan een loss frame message (zie figuur 1). H1. Een gain frame message in een online vitaminewater advertentie heeft een positiever effect op de koopintentie voor vitaminewater dan een loss frame message. Er is al een aantal onderzoeken gedaan naar het effect van message framing op de koopintentie met een modererende variabele (Cucchiara & Kwon, 2014; Hsu & Chen 2014; Tsai, 2007). Echter, veel van die modererende variabelen hadden betrekking op andere individuele karakteristieken dan het geslacht. Onder andere productkennis, zelfvertrouwen en betrokkenheid werden meegenomen als moderator in deze onderzoeken. In deze studie wordt geslacht meegenomen als moderator. Moderator geslacht Er is een aantal verschillen tussen mannen en vrouwen als het gaat om overreding. Uit diverse artikelen is gebleken dat vrouwen gemakkelijker te beïnvloeden en te overtuigen zijn dan mannen (Eagly & Carli, 1981; Janis & Field, 1958; Whittaker & Meade, 1969), met name wanneer het gaat om de gezondheid (Gabbart-alley, 1995). In deze onderzoeken is niet naar message framing gekeken. Daarentegen zal daar in deze studie wel naar worden gekeken. 9
Omtrent het hoofdeffect van message framing op koopintentie, waarbij geslacht wordt meegenomen als moderator is nog niet eerder onderzoek naar gedaan. Er zijn al wel artikelen gepubliceerd waarin een hoofdeffect van geslacht op de koopintentie naar voren kwam. In het artikel van Putrevu (2004) blijkt dat vrouwen een hogere koopintentie hebben dan mannen na het evalueren van printadvertenties. Deze resultaten werden ook in de meta-analyse van Suh (2012) gevonden. De koopintentie was bij vrouwen groter, ongeacht de advertentie die was bekeken. Het moderatie effect van geslacht is al onderzocht op het hoofdeffect van message framing op een bepaalde intentie. Hierbij ging het niet om koopintentie, maar om een andere gedragsintentie. In het onderzoek van Nan (2011) werd een moderatie effect van geslacht gevonden op het hoofdeffect van message framing op de gedragsintentie. Dit effect was echter dusdanig klein dat dit geen significant resultaat opleverde. Daarentegen werd er in het artikel van Toll, et al. (2008) wel een significant moderatie effect van geslacht gevonden op het hoofdeffect van message framing op de gedragsintentie. In beide onderzoeken werd dit wederom onderzocht aan de hand van printadvertenties. In deze studie zal er gekeken worden naar een online advertentie. Uit een onderzoek van Zhu, et al. (2015) is gebleken dat mannen en vrouwen anders reageren op claims die tegenwoordig vaak op verpakkingen staan. Middels deze studie zal er worden gekeken of ditzelfde geldt voor online advertenties en of mannen en vrouwen op een verschillende wijze dienen te worden aangesproken in een online advertentie. Hoewel er maar kleine effectgrootten zijn gevonden voor het modererende effect van geslacht zal er in deze studie vanuit worden gegaan dat geslacht een modererend effect heeft op het hoofdeffect van message framing op de koopintentie (zie figuur 1). De hypothese die hier uit volgt luidt: H2. Geslacht modereert het hoofdeffect van message framing op de koopintentie voor vitaminewater. Het effect van message framing in online vitaminewater advertenties op de koopintentie voor vitaminewater zal voor vrouwen groter zijn dan voor mannen. 10
Figuur 1. Conceptueel model Methode Onderzoeksmethode Het doel van deze studie was achterhalen wat het effect is van message framing in een online vitaminewater advertentie op de koopintentie voor vitaminewater. Aangezien er is uit gegaan van een causaal effect van message framing op de koopintentie is er voor gekozen onderzoek te doen door middel van een experiment. Een causaal effect kan alleen met behulp van een experiment worden aangetoond (Gravetter & Forzano, 2013). Er is gebruik gemaakt van een tussengroepen design experiment met twee experimentele groepen. De onafhankelijke variabele message framing bestond uit twee niveaus: een gain frame en een loss frame. De ene groep kreeg in de online vitaminewater advertentie een gain frame message en de andere groep een loss frame message. Hierbij werd een nameting gedaan om de afhankelijke variabele koopintentie te meten. De variabele geslacht werd meegenomen als moderator in deze studie. Respondenten Om respondenten te werven voor deze studie is er vooral gebruik gemaakt van Facebook en persoonlijke benadering zoals familie en vrienden. Op Facebook was er op de tijdlijnen van de onderzoekers een bericht geplaatst met een link naar de vragenlijst. Hierbij was de vraag of individuen vrijwillig de vragenlijst wilden invullen. Verder is ditzelfde bericht op verschillende Facebookpagina s van studies van de Universiteit van Amsterdam geplaatst zoals de Facebookpagina s van Communicatiewetenschap en Geschiedenis. Vrienden zijn ook gevraagd om de vragenlijst op hun studiepagina te plaatsen. De vragenlijst is onder andere op de Bedrijfskunde Facebookpagina van de Erasmus Universiteit geplaatst en op de Facebookpagina van Food Design & Innovation van de HAS Hogeschool Den Bosch. De steekproef bestond uit Nederlandse mannen en vrouwen van 18 jaar en ouder. Respondenten die in de vragenlijst aangaven 17 jaar of jonger te zijn werden naar het einde van de vragenlijst gestuurd. Op die manier deden er geen minderjarigen mee aan 11
de studie en was er geen toestemming nodig van een ouder of verzorger. Tijdens het werven van respondenten is er gestreefd naar een gelijke verdeling van geslacht in de steekproef. Geslacht werd meegenomen als moderator in deze studie en was daarom van wezenlijk belang. De data is om deze reden tussentijds gecontroleerd. Na enige tijd bleek dat meer vrouwen hadden deelgenomen aan het onderzoek. Hierom is er intensief naar mannelijke respondenten gezocht via privéberichten op Facebook. Pre-test: Stimulus Design Voorafgaand aan het afnemen van de vragenlijst is er een pre-test afgenomen onder 42 individuen. Dit waren individuen uit het eigen netwerk zoals familie en vrienden. Tijdens de pre-test werd er een online vitaminewater advertentie getoond met een gain frame of een loss frame. De gain frame message was: Vitaminewater, vol vitamine C, B5, B6, B12 en Biotine. Boost je gezondheid, drink vitaminewater!. De loss frame message was: Loop geen vitamine C, B5, B6, B12 en Biotine mis. Voorkom vitaminetekort, drink vitaminewater!. Uit de resultaten bleek dat de manipulatie voor de gain frame conditie over het algemeen was gelukt. Zestien van de 19 respondenten die een gain frame message hadden gezien vonden dat de gain frame message de voordelen van het gebruik van vitaminewater benadrukte. De loss frame message was voor veel respondenten niet duidelijk, hierbij gaven 11 van de 23 respondenten aan dat de loss frame message de nadelen van het niet gebruiken van vitaminewater benadrukte. In een open vraag werd respondenten gevraagd naar eventuele onduidelijkheden. Een veel terugkomend antwoord was de onduidelijkheid van de manipulatiecheck vragen. Hierbij was vooral de antwoordoptie voor de loss frame message niet duidelijk. Na de pre-test is er voor gekozen om de manipulatiecheck vragen op een duidelijkere manier te formuleren. Er werden twee stellingen van gemaakt: De tekst benadrukt de voordelen van het drinken van vitaminewater en De tekst benadrukt de nadelen van het niet drinken van vitaminewater. Hierbij kon antwoord gegeven worden met eens of oneens. Daarnaast zijn ook beide message frames anders verwoord. De gain frame message in het uiteindelijke stimulusmateriaal was: Drink jij al vitaminewater? Boordevol vitaminen voor een goede weerstand!. De loss frame message was: Drink jij nog geen vitaminewater? Vitaminetekort zorgt voor een slechte weerstand!. Procedure 12
De vragenlijst die is gebruikt is opgesteld via Qualtrics. Individuen konden aan het experiment deelnemen door de link naar de vragenlijst te openen. Aan respondenten werd kort uitgelegd waar de studie over ging. Hierbij werd niet al te veel informatie prijs gegeven aangezien dit kon leiden tot vertekende resultaten. Er werd respondenten verteld dat het onderzoek over online advertenties op nieuwswebsites ging. Respondenten werden verzocht toestemming te geven voor hun deelname aan het onderzoek waarna de vragenlijst kon beginnen (zie bijlage 1 voor het informatieblad en het informed consent formulier). Allereerst werd een aantal algemene vragen gesteld, waarin onder meer het geslacht en internetgebruik werd gevraagd. Na het beantwoorden van de algemene vragen kwamen de respondenten op de volgende pagina. Hierop werden instructies gegeven met betrekking tot de online advertentie die op de volgende pagina te zien zou zijn. Er werd verteld dat het ging om een advertentie van een nieuw vitaminewatermerk. Respondenten werden gevraagd de advertentie aandachtig te bekijken en konden na tien seconden naar de volgende pagina navigeren. Hierdoor konden respondenten niet direct doorklikken. Respondenten werden random toebedeeld aan één van de twee condities van het experiment. De randomisatie gebeurde via Qualtrics. In elke conditie kreeg iedere respondent één van de twee verschillende online advertenties van vitaminewater te zien (zie bijlage 3). De rest van de vragenlijst was voor iedere respondent hetzelfde. De verschillende condities waren: Conditie 1: Conditie 2: Online vitaminewater advertentie met een loss frame message. Online vitaminewater advertentie met een gain frame message. Na het bekijken van de online advertentie werden er vier uitspraken voorgelegd met betrekking tot de koopintentie voor vitaminewater. Hierna kwamen de manipulatiecheck stellingen aan bod. Na de manipulatiecheck stellingen werden respondenten gevraagd of zij wisten wat het doel van het onderzoek was. Tevens was er ruimte voor eventuele opmerkingen. Aan het eind van de vragenlijst werden de respondenten op de hoogte gesteld van het feit dat het onderzoek over een fictief vitaminewatermerk ging. De gehele vragenlijst is terug te vinden in bijlage 2. 13
Afhankelijke variabele koopintentie De afhankelijke variabele koopintentie is gemeten aan de hand van vier uitspraken. De uitspraken kwamen uit onderzoek van Dodds, Monroe en Grewal (1991) en Grewal, Monroe en Krishnan (1998). De uitspraken waren: De waarschijnlijkheid dat ik dit product zal kopen is, Mijn bereidheid om dit product te kopen is, De kans dat ik zou overwegen om dit product te kopen is en Als ik vitaminewater zou kopen, dan is de kans dat ik voor dit geadverteerde product kies. Op de uitspraken kon antwoord gegeven worden op een schaal die liep van 1 tot 7, waarbij 1 Heel erg laag tot 7 Heel erg hoog. Deze antwoordschaal is gebaseerd op de antwoordschaal die werd gebruikt in de onderzoeken van Dodds, Monroe en Grewal (1991) en Grewal, Monroe en Krishnan (1998). Om de gemiddelde schaal voor koopintentie te vormen is er allereerst een factoranalyse uitgevoerd met de vier uitspraken in SPSS. Het bleek dat alle uitspraken één component hadden met een eigenwaarde groter dan 1 (EV = 3,15). In de scree plot was dit ook duidelijk te zien aan de knik in de lijngrafiek. De verklaarde variantie van de component was R 2 = 78,78 procent. De vier uitspraken hadden allen een factorlading groter dan 0,45. Na de factoranalyse is er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Cronbach s Alpha was hierbij berekend, α = 0,90. De schaal kon nog betrouwbaarder worden bij het weglaten van de vierde uitspraak, namelijk α = 0,95. Hier is niet voor gekozen aangezien de schaal al betrouwbaar was en er bij het weglaten essentiële informatie zou ontbreken. De gemiddelde schaal voor koopintentie was intern consistent en kon gevormd worden. Resultaten Analyseplan De verkregen data is allereerst gebruikt voor de beschrijvende statistiek. Ontbrekende waarden zijn in de data als missing opgegeven. Er zijn frequentietabellen gemaakt voor de demografische kenmerken van de respondenten. Hierin kon onder andere worden afgelezen wat de verdeling van geslacht was en hoe vaak individuen gebruik maken van het internet. 14
Om te achterhalen of de manipulatie was gelukt was er een chikwadraattoets (Fisherexact toets) uitgevoerd voor beide manipulatiecheck stellingen. Hiermee is het verband tussen de onafhankelijke nominale variabele conditie en de afhankelijke nominale variabelen van beide manipulatiecheck stellingen getoetst. Er werd met de chikwadraattoets getoetst of er een significant verschil is tussen de twee condities wat betreft de manipulatiecheck. Op deze wijze werd er nagegaan of beide groepen de verschillende manipulaties ook op een andere manier hadden geïnterpreteerd en dit niet op toeval zou kunnen berusten. Alvorens het toetsen van de hypothesen zijn er correlatie analyses uitgevoerd voor een aantal controle variabelen. De mogelijke controle variabelen waren leeftijd, opleidingsniveau, internetgebruik en afbeelding. Om hypothese 1 te toetsen is een t- toets op twee gemiddelden uitgevoerd. Allereerst is er een Levene s F-toets uitgevoerd om te kijken of de variantie in de populatie gelijk was. Het hoofdeffect van message framing op de koopintentie werd met behulp van een t-toets op twee gemiddelden getoetst. De onafhankelijke variabele message framing heeft twee niveaus en is daarmee een dichotome variabele. De afhankelijke variabele koopintentie kan worden geïnterpreteerd als een interval variabele. Door middel van de t-toets is er gekeken of de respondenten in de gain frame conditie hoger scoorden op de koopintentie van het geadverteerde product dan de respondenten in de loss frame conditie. Wanneer er sprake was van een controle variabele is de eerste hypothese nogmaals getoetst door middel van een eenwegs-variantieanalyse. Hierbij werd de storende variabele als covariaat meegenomen. Om hypothese 2 te toetsen is er een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd waarbij geslacht is meegenomen als moderator. Geslacht is een dichotome variabele. Door middel van deze toets werd er gekeken naar het effect van de gezamenlijke interactie van message framing en geslacht op de koopintentie. Er werd gekeken of geslacht het hoofdeffect van message framing op de koopintentie modereerde. Wanneer er een significant interactie effect bleek te zijn is er gekeken naar de richting van dit effect door middel van het uitdraaien van een lijngrafiek. Wanneer er sprake was van een controle variabele werd de analyse nogmaals uitgevoerd. Hierbij werd de controle variabele als covariaat meegenomen. 15
Beschrijvende statistiek De verkregen data is geopend in SPSS waarna allereerst is gekeken naar de ontbrekende waarden in de data. In totaal hadden 547 individuen de link naar de vragenlijst aangeklikt. Er waren respondenten die de vragenlijst hadden geopend, waarna zij de vragenlijst direct hadden gesloten zonder daarbij iets in te vullen. Hierdoor werden 65 respondenten als missing opgegeven. Vijftien respondenten werden als missing opgegeven aangezien zij minderjarig waren, deze respondenten hadden alleen het begin van de vragenlijst in kunnen vullen. Tijdens het invullen van de vragenlijst zijn er tevens nog eens 53 respondenten afgevallen. In totaal hebben 414 respondenten de vragenlijst compleet ingevuld. Alvorens het beschrijven van verschillende variabelen is er gekeken naar de normale verdeling door middel van histogrammen. Er bleek voor alle variabelen die relevant waren in deze studie een redelijk normale verdeling zijn. In totaal was 46,9 procent van de respondenten man en 53,1 procent vrouw. De gemiddelde leeftijd was 32 jaar (SD = 14,49). Respondenten hadden voornamelijk een hbo of universiteit opleiding genoten, dit was respectievelijk 29,2 procent en 30,2 procent. Daarnaast gebruikt 98,8 procent van de respondenten dagelijks het internet. Uiteindelijk heeft 44,7 procent van de respondenten een advertentie bekeken met een gain frame message en 55,3 procent heeft een advertentie met een loss frame message bekeken. Dat deze percentages niet helemaal gelijk verdeeld zijn valt te wijten aan de randomisatie in Qualtrics. Na het bekijken van de advertentie waren er in de loss frame conditie meer respondenten afgevallen dan in de gain frame conditie, aan selectieve uitval heeft het dan ook niet gelegen. De beschrijvende statistiek per conditie is weergegeven in tabel 1. Tabel 1. Gain Frame Message n = 185 Conditie Loss Frame Message n = 229 Variabele n % M (SD) n % M (SD) Geslacht Man 94 50,8% 100 43,7% Vrouw 91 49,2% 129 56,3% 16
Leeftijd (in jaren) 31,94 (14,42) Opleiding Lager Onderwijs 0 0,0% 2 0,9% Mavo 8 4,3% 5 2,2% MBO 27 14,6% 46 20,2% Havo, Mulo 21 11,4% 21 9,2% VWO 17 9,2% 21 9,2% HBO 56 30,3% 65 28,4% WO 56 30,3% 69 30,1% Internetgebruik Dagelijks 182 98,4% 227 99,1% Wekelijks 3 1,6% 0 0,0% Maandelijks 0 0,0% 2 0,9% 32,66 (14,56) Beschrijvende statistiek per conditie. Noot. SD: Standaarddeviatie. Manipulatiecheck Om te toetsen of de manipulatie had gewerkt is er een Fisher-exact toets uitgevoerd. Alle getallen in de kruistabel hadden een verwachte waarde hoger dan vijf. Hierdoor mocht de Fisher-exact toets worden uitgevoerd. Er bleek een significant effect te zijn voor de gain frame manipulatie (Fisher-exact p < 0,000). Het merendeel van de respondenten in de gain frame conditie (71,4 procent) vond dat de tekst de voordelen van het drinken van vitaminewater benadrukte. Dit verband was daarentegen zeer zwak (λ = 0,01). Dit kan worden verklaard doordat 49,8 procent van de respondenten in de loss frame conditie heeft aangegeven dat de tekst in deze conditie ook de voordelen van het drinken van vitaminewater benadrukte. Dit terwijl dat in de loss frame conditie niet van toepassing was. Tevens bleek er een significant verschil te zijn voor de loss frame manipulatie (Fisher- Exact p < 0,000). Respondenten in de loss frame conditie waren het er grotendeels namelijk 58,5 procent mee eens dat de tekst de nadelen van het niet drinken van vitaminewater benadrukte. In de gain frame conditie waren 141 respondenten (n = 236) het bovendien met deze stelling oneens. Respondenten in de gain frame conditie vonden dan ook niet dat de tekst de nadelen van het niet drinken van vitaminewater benadrukte. Dit verband was wel zwak (λ = 0,22). Beide manipulaties in de online 17
advertenties hebben redelijk gewerkt en er kan van uit worden gegaan dat het merendeel van de respondenten het stimulusmateriaal op de bedoelde wijze heeft geïnterpreteerd. Respondenten die foutief hadden geantwoord op de manipulatiecheck stellingen zijn meegenomen in de verdere analyse. Dit is gedaan om de steekproef zo groot mogelijk te houden. Controle variabelen Alvorens het toetsen van de hypothesen is er gekeken naar de samenhang tussen een aantal mogelijke controle variabelen en de afhankelijke variabele koopintentie. Er is een aantal analyses uitgevoerd om de samenhang te toetsen. Spearman Rho is uitgerekend om de relatie tussen de ordinale onafhankelijke variabelen opleiding en internetgebruik met de afhankelijke variabele koopintentie te toetsen. Er bleken voor deze variabelen geen significante resultaten te zijn. Daarnaast is een chikwadraattoets uitgevoerd om de samenhang van de dichotome variabele afbeelding en koopintentie te meten. Dit bleek ook geen significant resultaat te geven. De samenhang tussen de variabele leeftijd en koopintentie is gemeten aan de hand van Pearson. Hier bleek wel een significante correlatie te zijn tussen de leeftijd van de respondenten en de koopintentie r = -0,29, p < 0,001. De variabele leeftijd werd meegenomen als controle variabele in de verdere analyse. Hypothesen toetsing Hoofdeffect message framing op de koopintentie. Na het beschrijven van de variabelen en het toetsen van de manipulaties konden de hypothesen worden getoetst. De variabele koopintentie bleek redelijk normaal verdeeld te zijn. De verdeling stond iets te scheef naar links. Respondenten scoorden gemiddeld lager dan het gemiddelde van de zevenpuntschaal (M = 2,49; SD = 1,18). Respondenten hadden een lage koopintentie ten opzichte van vitaminewater. Bij de t-toets op twee gemiddelden is uitgegaan van gelijke varianties tussen de groepen (Levene s F = 0,06, p = 0,807). Het verschil in koopintentie voor de message frames bleek niet significant te zijn t(412) = -1,09, p = 0,276, 95% CI [-0,36, 0,10]. Er bleek een zeer klein verschil te zijn tussen de twee condities. Respondenten die een loss frame message hadden bekeken scoorden gemiddeld 2,44 (SD = 1,18) op de koopintentie. Daar tegenover stonden de respondenten die een gain frame message 18
hadden bekeken, zij scoorden gemiddeld 2,56 (SD = 1,17). Dit verschil was echter zo klein dat het geen significant resultaat opleverde. De eerste hypothese werd daarom verworpen. Een gain frame message in een online vitaminewater advertentie zal niet leiden tot een hogere koopintentie dan een loss frame message. Hoofdeffect message framing op de koopintentie met controle variabele leeftijd. Bij het toetsen van de eerste hypothese met leeftijd als controle variabele kon uit worden gegaan van gelijke varianties tussen de condities (Levene s F (1, 412) = 0,00, p = 0,990). Bij het meenemen van de controle variabele leeftijd bleek er eveneens geen significant hoofdeffect van message framing op de koopintentie te zijn F(1, 411) = 0,971, p = 0,325. Ook bij het controleren voor de variabele leeftijd werd de eerste hypothese verworpen. Moderatie effect geslacht Er is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd om de tweede hypothese te toetsen. Er waren gelijke varianties tussen de condities (Levene s F(3, 410) = 1,16, p = 0,324). Er bleek geen significant interactie effect tussen geslacht en message framing te zijn F(1, 410) = 0,38, p = 0,538. De koopintentie werd niet beïnvloed door de gezamenlijke interactie tussen message framing en geslacht. Vrouwen bleken bij het zien van een gain frame conditie wel hoger te scoren op de koopintentie dan bij een loss frame. Bij mannen was dit verschil veel kleiner. In figuur 2.1 kruisen de lijnen elkaar wel, wat duidt op een interactie effect. Wanneer er echter naar de waarden op de assen wordt gekeken blijken de lijnen zeer dicht bij elkaar te liggen. Er is een zeer klein interactie effect aanwezig. Dit verschil was echter dusdanig klein dat er geen significantie werd gevonden. De variabele geslacht zelf had ook geen significant effect op de koopintentie F(1, 410) = 0,09, p = 0,763. Het verschil in koopintentie tussen mannen en vrouwen was zeer klein. Het gemiddelde voor vrouwen was 2,50 (SD = 1,22) en het gemiddelde voor mannen was 2,48 (SD = 1,13). Dit verschil was zo klein dat het daarom niet significant was. De tweede hypothese wordt hiermee verworpen. Er is geen modererend effect van geslacht op het hoofdeffect van message framing op de koopintentie. Bij zowel mannen als vrouwen maakt het niet uit welk message frame er is bekeken. 19
Moderatie effect geslacht met controle variabele leeftijd Bij het toetsen van de tweede hypothese met leeftijd als controle variabele kon er uit worden gegaan van gelijke variantie tussen de condities (Levene s F(3,410) = 0,74, p = 0,527). Wederom bleek er geen significant interactie effect aanwezig te zijn F(1,409) = 1,09, p = 0,296. In figuur 2.2 zijn de gemiddelden weergegeven in een lijngrafiek. De lijnen in de kruistabel kruisen elkaar wel. Het verschil is echter zeer klein, waardoor het geen significant interactie effect opleverde. De variabele geslacht bleek ook onder controle van de variabele leeftijd geen significant effect te hebben F(1, 409) = 0,04, p = 0,843. De tweede hypothese wordt wederom verworpen wanneer er wordt gecontroleerd voor de variabele leeftijd. Man Vrouw 2,9 2,7 2,5 2,3 Loss Frame Gain Frame Noot. De koopintentie schaal liep van 1 tot 7. Respondenten scoorden gemiddeld erg laag op de schaal. Figuur 2.1. Interactie effect geslacht en message framing op koopintentie. 3 2,9 2,8 2,7 2,6 2,5 2,4 2,3 Loss Frame Man Vrouw Gain Frame Noot. De koopintentie schaal liep van 1 tot 7. Respondenten scoorden gemiddeld erg laag op de schaal. 20
Figuur 2.2. Interactie effect geslacht en message framing op koopintentie met controle variabele leeftijd. Conclusie In deze studie werd het effect van gain en loss message framing in online vitaminewater advertenties onderzocht op de koopintentie voor vitaminewater. Hierbij werd er tevens gekeken naar geslacht als moderator voor het hoofdeffect van message framing op koopintentie. Dit werd onderzocht onder 414 respondenten van de Nederlandse bevolking van 18 jaar en ouder. Het eerste doel van deze studie was om inzicht te krijgen in het verschil in effect van message framing op de koopintentie. Op basis van de resultaten van deze studie kan er worden geconcludeerd dat het gebruik maken van een gain frame of een loss frame niet zorgt voor een verschil in de koopintentie. De koopintentie voor vitaminewater was in beide gevallen laag. Een gain frame zal niet zorgen voor een positiever effect op de koopintentie. Individuen die een online vitaminewater advertentie met een gain frame message zien, zullen niet sneller geneigd zijn het geadverteerde product aan te schaffen in tegenstelling tot individuen die een loss frame message zien. Ditzelfde gold wanneer er werd gecontroleerd voor leeftijd. Daarnaast werd er in deze studie gekeken naar het modererende effect van geslacht. Er werd verwacht dat geslacht het hoofdeffect van message framing op koopintentie zou versterken. Tegen verwachting in werd dit niet bevestigd door de resultaten. De koopintentie werd niet beïnvloed door de gezamenlijke interactie tussen message framing en geslacht. Het frame bleek geen verschil te maken in de koopintentie van zowel mannen als vrouwen. Geslacht bleek geen moderator te zijn van het effect van message framing op de koopintentie voor vitaminewater. Wederom gold hetzelfde wanneer er werd gecontroleerd voor leeftijd. Al met al kan er geconcludeerd worden dat beide message frames geen verschil in effect hebben op de koopintentie voor vitaminewater. In beide gevallen was er een lage koopintentie voor vitaminewater. Daarbij heeft het geslacht ook geen modererend effect op het hoofdeffect van message framing op de koopintentie voor vitaminewater. Discussie 21
Verklaring voor de gevonden resultaten Er werd in deze studie vanuit gegaan dat net als in de eerdere onderzoeken van Chang (2007) en Cucchiara en Kwon (2014) een gain frame message een positiever effect zou hebben op de koopintentie dan een loss frame message. Echter, in deze studie werden net als in een onderzoek van Gallagher en Updegraff (2011) geen significante resultaten gevonden. Dat er geen verschil werd gevonden in het effect tussen de gain frame message en de loss frame message kan verklaard worden om verschillende redenen. Er is allereerst getracht zoveel mogelijk onduidelijkheden en gebreken in de vragenlijst te voorkomen door middel van een pre-test. Na de pre-test is er een aantal onderdelen aangepast. Het stimulusmateriaal en de manipulatiecheck stellingen zijn na het afnemen van de pre-test aangepast. Echter, na deze aanpassingen is er niet nogmaals een pre-test afgenomen. Hierbij kan niet met zekerheid worden gesteld dat de uiteindelijke aanpassingen op de correcte wijze hebben gewerkt. In de analyses van de manipulatiecheck stellingen kwam ook naar voren dat er kleine effecten waren en dat niet iedere respondent de message frames op de bedoelde wijze geïnterpreteerd had. Iets meer dan de helft van de respondenten in de loss frame conditie hadden de tekst op de bedoelde wijze geïnterpreteerd. De kans is aanwezig dat de overige respondenten in de loss frame conditie de tekst hebben opgevat als een gain frame. Dit zou betekenen dat de condities niet verschillend genoeg waren. Hierdoor is er een mogelijkheid dat de koopintentie voor deze respondenten in de loss frame conditie op dezelfde wijze is beïnvloed als in de gain frame conditie. Dit heeft ertoe kunnen leiden dat er geen significante resultaten werden gevonden van het effect van message framing op de koopintentie. Het gebruik maken van online advertenties als stimulusmateriaal kan tevens verklaren waarom er in deze studie geen significante resultaten zijn gevonden in tegenstelling tot de significante resultaten uit de onderzoeken van Chang (2007) en Cucchiara en Kwon (2014) wel. In deze onderzoeken werd gebruik gemaakt van printadvertenties als stimulusmateriaal. Volgens het Interactive Advertising Bureau Nederland (2015) heeft een individu meer afkeer jegens online advertenties dan jegens printadvertenties. Ruim 80 procent van de ondervraagde individuen gaf hier aan online advertenties ergerlijk te vinden. Individuen hebben dus vaak een negatieve attitude ten opzichte van advertenties en daarmee vaak een negatieve attitude ten opzichte van de koopintentie. Volgens de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) is de attitude één van de 22
componenten die uiteindelijk zorgt voor de gedragsintentie. Dit kan een verklaring zijn geweest voor de lage koopintentie in beide condities. Hierbij kwam dit niet door het geadverteerde product in de online advertentie, maar om het storende effect van de attitude ten opzichte van de advertentie. In deze studie is dit mogelijk storende effect ook niet meegenomen. Tevens werd er tegen verwachting in geen gezamenlijk interactie effect van message framing en geslacht op het hoofdeffect van message framing op de koopintentie gevonden. Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat de eerder behandelde literatuur omtrent het modererende effect van geslacht op een verkeerde wijze is geïnterpreteerd. In deze artikelen werden vooral veel kleine effecten van geslacht als moderator gevonden (Nan, 2012; Toll, et al, 2008). De literatuur is op een onkritische manier en een ietwat ongenuanceerde manier geïnterpreteerd. Hierdoor is de tweede hypothese op een verkeerde wijze opgesteld. Het artikel van Zhu, et al. (2015) waar de tweede hypothese ook deels op gebaseerd was keek naar de tekst op verpakkingen. Hier reageerden mannen en vrouwen verschillend op. In deze studie werd er gekeken naar de tekst in online advertenties. Dit kan ook een mogelijke verklaring zijn geweest voor afwijkende resultaten. Praktische en theoretische implicaties De resultaten uit deze studie kunnen worden gebruikt om een individu bewust te laten worden van bepaalde marketingtechnieken en om een individu te waarschuwen voor misleidende reclames. De volksgezondheidsorganisaties zullen zich moeten richten op message framing als geheel. Uit deze studie is naar voren gekomen dat er niet één vorm van message framing voor meer misleiding zorgt dan de andere message frame. Daarbij blijkt ook dat mannen en vrouwen op dezelfde wijze dienen te worden aangesproken in een online advertentie. De volksgezondheidsorganisatie hoeft daar bij het opzetten van een campagne dan ook geen rekening mee te houden. Volksgezondheidsorganisaties kunnen bijvoorbeeld pleiten voor een waarschuwingstekst voor online voedingsadvertenties die gebruik maken van message framing. Dit zorgt ervoor dat een individu meer kennis vergaard over de schadelijke effecten die bepaalde claims kunnen hebben. De kans is zeer aanwezig dat een individu hierdoor zijn voedingspatroon zal aanpassen. Dit zal uiteindelijk resulteren in een vermindering van individuen met overgewicht onder de Nederlandse bevolking. De resultaten 23
kunnen tevens gebruikt worden bij het efficiënt en kostenbesparend online adverteren van daadwerkelijk gezonde voedingsmiddelen. Omtrent message framing, koopintentie en geslacht in de context van vitaminewater is nog niet eerder onderzoek gedaan. Deze studie levert nieuwe informatie op over dit onderwerp. De resultaten van deze studie zullen daarmee deels het gat in de literatuur betreffende dit onderwerp opvullen. Daarenboven zal deze studie het gat in de literatuur opvullen omtrent online advertenties in de vorm van een banner. De resultaten kunnen tevens een basis vormen voor wetenschappers die onderzoek willen doen in dezelfde richting. Hierbij zullen zij een groter verschil moeten creëren tussen de gain frame en loss frame condities, dit verschil was in deze studie nog minimaal. Beperkingen en aanbeveling vervolgonderzoek Deze studie bevat een aantal beperkingen. Deze beperkingen zullen hier uiteen worden gezet. Allereerst is de generaliseerbaarheid van de resultaten een beperking van deze studie. De resultaten kunnen niet gegeneraliseerd worden naar de gehele Nederlandse bevolking van 18 jaar en ouder. Dit is te wijten aan de relatief lage gemiddelde leeftijd van de respondenten en de relatief hoge opleiding die de respondenten hebben genoten. Dit is te verklaren door de manier van respondenten werving. Dit is namelijk grotendeels gedaan via Facebook. Respondenten uit het persoonlijke netwerk werden benaderd. Respondenten die net als de onderzoekers een jonge leeftijd hebben en een hoge opleiding hebben genoten. Hierdoor was er een wat eenzijdig type respondent. De steekproef was ook niet gerandomiseerd. Om bias in de resultaten te vermijden zal in een vervolgonderzoek een gerandomiseerde steekproef gedaan moeten worden. Doordat in deze studie geen gerandomiseerde steekproef is gedaan, is de betrouwbaarheid van de resultaten ietwat minder. De manier van data verzameling in deze studie leverde echter wel een grote steekproef omvang op. De steekproef omvang is tevens zo groot gebleven door de korte vragenlijst die was gebruikt. Deze korte vragenlijst minimaliseerde het aantal respondenten dat tussentijds uitviel. Bij generalisering naar de gehele Nederlandse bevolking van 18 jaar en ouder zullen er wel meer respondenten nodig zijn. Wanneer er sprake is van een grote steekproef, zal er ook minder bias ontstaan in de verschillende condities ( t Hart, Boeije & Hox, 2009). 24
Een andere beperking van dit onderzoek is de setting waarin de vragenlijst is afgenomen. Respondenten konden allen de vragenlijst in hun natuurlijk omgeving invullen. Hierdoor was er geen controle over eventuele externe factoren in de omgeving van de respondent. Dit heeft kunnen leiden tot mogelijke afleiding tijdens het bekijken van het stimulusmateriaal en het invullen van de vragenlijst. Dit heeft kunnen leiden tot eventuele vertekening van de resultaten. In een vervolgonderzoek kan de vragenlijst worden afgenomen in een kunstmatige setting, bijvoorbeeld in een lab. Een volgende beperking is dat het stimulusmateriaal was ontworpen door de onderzoekers zelf. Doordat de online advertenties niet door een photoshop professional zijn ontworpen kan de online advertentie niet realistisch genoeg zijn overgekomen op de respondenten. Uit een onderzoek van Pagendarm en Schaumburg (2001) blijkt dat wanneer een online advertentie van mindere kwaliteit wordt bevonden er vaak ook niet naar gekeken wordt. Dat individuen niet naar online advertenties kijken gebeurt geregeld wanneer individuen een webpagina bezoeken. Dit fenomeen wordt banner blindness genoemd (Nielsen, 2007). Nielsen (2007) heeft dit onderzocht door middel van een eyetracking onderzoek van een webpagina met online advertenties. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat respondenten op een webpagina vooral de tekst van de pagina lazen en daarbij geen aandacht schonken aan de advertenties op de webpagina. Respondenten kunnen hierdoor de online advertentie niet aandachtig genoeg hebben bekeken waardoor een aantal vragen en stellingen waaronder de manipulatiecheck stellingen foutief zijn beantwoord. Dit kan geleid hebben tot vertekening in de resultaten. Bovendien was het gebruikte merk in de online advertenties een fictief merk en werd de nameting direct na het bekijken van de online advertentie afgenomen. Een aantal respondenten hadden ook nog nooit van vitaminewater gehoord. Iets wat een individu niet kent zal een individu ook minder snel in een impulsieve gemoedstemming aanschaffen (Chang, 2007). Dat er meteen een nameting werd afgenomen na het bekijken van het stimulusmateriaal heeft er mede voor kunnen zorgen dat er in beide condities zo een lage koopintentie werd gemeten. In een vervolgonderzoek kan er gekozen worden een longitudinaal onderzoek uit te voeren. Respondenten zullen een professionele - online advertentie meerdere malen te zien krijgen verspreid over een 25
aantal weken. Na enkele weken zal een nameting worden afgenomen. Dit zal ook meer bruikbare informatie opleveren aangezien een merk vaak meerdere weken, of zelfs maanden een online advertentie gebruikt. Referenties Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. doi: 10.1016/07495978(91)90020T Blokstra, A., Vissink, P., Venmans, L. M. A. J., Holleman P., Van der Schouw, Y. T., Smit, H. A., & Verschuren, W. M. M. (2011). Nederland de maat genomen, 2009-2010: Monitoring van risicofactoren in de algemene bevolking (RIVM Rapport 260152001). Geraadpleegd op 16 september 2015 van de website Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu http://www.rivm.nl/ dsresource?objectid=rivmp :76284&type =org &disposition=inline&ns_nc=1 Business Dictionary. (z.j.). Purchase intention. Geraadpleegd op 19 september 2015 van: http://www.businessdictionary.com/ Centraal Bureau voor de Statistiek. (2015). Lengte en gewicht van personen, ondergewicht en overgewicht; vanaf 1981. Geraadpleegd op 15 september 2015 van: http://statline.cbs.nl/statweb/publication/?dm=slnl&pa=81565ned Chang, C. T. (2007). Health-care product advertising: The influences of message framing and perceived product characteristics. Psychology and Marketing, 24(2), 143-169. doi: 10.1002/mar.20156 Consumentenbond. (2015). Kletsplaatjes. Geraadpleegd op 16 september 2015 van: http://www.consumenten bond.nl/campagnes/kletsplaatjes/ Cucchiara, C., & Kwon, S. (2014). Message framing and consumer responses to organic seafood labeling. British Food Journal, 117(5), 1547-1563. doi: 10. 1108/BFJ-07-2014-0261 26
De Boer, C., & Brennecke, S. (2003). Media en Publiek (6de ed.). Amsterdam, Nederland: Boom Lemma. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319. doi: 10.2307/3172866 Eagly, A. H., & Carli, L. L. (1981). Sex of researchers and sex-typed communications as determinants of sex differences in influenceability: A meta-analysis of social influence studies. Psychological Bulletin, 90(1), 1-20. doi: 10.1037/0033-2909.90.1.1 Entman, R. M. (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43(4), 51-58. doi: 10.1111/j.1460-2466.1993.tb01304.x Gabbard-alley, A.S. (1995). Health communication and gender: A review and critique. Health Communication, 7(1), 35-54. doi: 10.1207/s15327027hc0701_3 Gallagher, K. M., & Updegraff, J. A. (2011). Health message framing effects on attitudes, intentions and behavior: A meta-analytic review. Annals of Behavioral Medicine, 43(1), 101-116. doi: 10.1007/s12160-011-9308-7 Ganzach, Y., & Karsahi, N. (1995). Message framing and buying behavior: A field experiment. Journal of Business Research, 32(1), 11-17. doi: 10.1016/0148-2963(93)00038-3 Gravetter, F. J., & Forzano, L. B. (2013). Custom Research Methods for the Behavioral Sciences (4de ed.). Boston, Verenigde Staten: Cengage Learning Grewal, D., Monroe, K. B., & Krishnan, R. (1998). The effects of price-comparison advertising on buyers perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions. Journal of Marketing, 62(2), 46-59. doi: 10.2307/1252160 27
t Hart, H., Boeije, H., & Hox, J. (2009). Onderzoeksmethoden. Den Haag: Boom Lemma uitgevers. Hsu, C. L., & Chen, M. C. (2014). Explaining consumer attitudes and purchase intentions toward organic food: Contributions from regulatory fit and consumer characteristics. Food Quality and Preference, 35(1), 6-13. doi: 10.1016/j.food qual.2014.01.005 Interactive Advertising Bureau Nederland (2015). IAB report on online advertising spend The Netherlands h1 2015. Geraadpleegd op 16 oktober 2015 van: http://www.iab.nl/laatste-nieuws/online-ad-spend-study-2015-h1/ Janis, I. L., & Field, P. (1959). Sex differences and personality factors related to persuasibility. In I. C. Hovland (Ed.) & I. L. Janis (Ed.). Personality and Persuasibility (pp 55-68). Oxford, Engeland: Yale University Press. Lewis, R. A., & Reiley, D. H. (2014). Online ads and offline sales: Measuring the effects of retail advertising via a controlled experiment on Yahoo!. Quantitative Marketing and Economics, 12(3), 235-266. doi: 10.1007/s11129-014-9146-6 Munsell, C. R., Harris, J. L., Sada, V. & Schwartz, M. B. (2015). Parents beliefs about the healthfulness of sugary drink options: opportunities to address misperceptions. Public Health Nutrition, 1-9. doi:10.1017/s1368980015000397 Nan, X. (2012). Communicating to young adults about hpv vaccination: consideration of message framing, motivation, and gender. Health Communication, 27(1), 10-18. doi: 10.1080/10410236.2011.567447 Nestle, M., & Ludwig, D. S. (2010). Front-of-package food labels: Public health or propaganda?. The Journal of American Medical Association, 303(8), 771-772. doi:10.1001/jama.2010.179 28
Nielsen, J. (2007). Banner blindness: old and new findings. Geraadpleegd op 28 december 2015 van: https://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-oldand-new-findings/ NLbewustgezond.nl (2014). Gezonde trends in 2015. Geraadpleegd op 7 november 2015 van: https://www.nlbewustgezond.nl/gezonde-trends-2015/ Northup, T. (2014). Truth, lies, and packaging: How food marketing creates a false sense of health. Food Studies: An Interdisciplinary Journal, 3(1), 9-19. Pagendarm, M., & Schaumburg, H. (2006). Why are users banner-blind? The impact of navigation style on the perception of web banners. Journal of Digital Information, 2(1). Putrevu, S. (2004). Communicating with sexes: Male and female response to print advertisements. Journal of Advertising, 33(3), 51-62. doi: 10.1080/00913367.2004.10639168 Scheufele, D. A. (1999). Framing as a theory of media effects. Journal of Communication, 49(1), 103-122. doi:10.1111/j.1460-2466.1999.tb02784.x Solomon, M. R., Marshall, G. W., & Stuart, E. W. (2012). Marketing. Een reallifeperspectief. Geraadpleegd op 18 oktober 2015 van https://books.google.nl/ Stephenson M. T. & Witte, K. (2001). Creating fear in a risky world. Generating effective health risk messages. In Rice, R. E., & Atkin, C. K., (Eds.) Public Communication Campaigns Rice (pp. 88-102). doi:10.4135/9781452233260 Suh, J. C. (2012). An exploratory meta-analysis of gender differences in the evaluation of advertisements. Seoul Journal of Business, 18(2), 3-23. Toll, B. A., Salovey, P., O Malley, S. S., Mazure, C. M., Latimer, A., & McKee, S. A. (2008). Message framing for smoking cessation: the interaction of risk 29
perceptions and gender. Nicotine & Tobacco Research, 10(1), 195-200. doi: 10.1080/14622200701767803 Tsai, S. P. (2007). Message framing strategy for brand communication. Journal of Advertising Research, 47(3), 364-377. doi:10.2501/s0021849907070377 Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453-458. doi:10.1126/science.7455683 Tversky, A. & Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5(4), 297-323. doi:10.1007/bf00122574 Van Kreijl, C. F., Knaap, A. G. A. C., Busch, M. C. M., Havelaar, A. H., Kramers, P. G. N, Kromhout, D.,... Verkleij, H. (2004). Ons eten gemeten. Gezonde voeding en veilig voedsel in Nederland (RIVM Rapport 270555007). Geraadpleegd op 15 september van de website Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu http://rivm.openrepository.com/rivm/bitstream/ 10029/8860/1/270555007.pdf 'Vitamin Water' mag zich niet voedzaam noemen. (2011, 19 januari). Algemeen Dagblad. Geraadpleegd op 16 september 2015 van: http://www.ad.nl/ Voedingscentrum. (2011). Meer consumenten willen gezonder eten. Geraadpleegd op 7 november 2015 van: http://www.voedingscentrum.nl/nl/nieuws/meerconsumenten-willen-gezonder-eten.aspx Whittaker, J. O., & Meade, R. D. (1967). Sex and age as variables in persuasibility. The Jourrnal of Social Psychology, 73(1), 47-52. doi:10.1080/00224 545. 1967.9712437 Zhu, L., Brescoll, V. L., Newman, G. E., & Uhlmann, E. L. (2015). Macho nachos. The implicit effects of gendered food packaging on preferences for health and 30
unhealthy foods. Social Psychology, 46(4), 182-196. doi: 10.1027/1864-9335/a000226 Bijlagen Bijlage 1. Informatieblad en informed consent formulier. Welkom, Fijn dat u mee wilt doen aan dit onderzoek. Dit onderzoek wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. U gaat nu mee doen aan een onderzoek naar online advertenties. Het doel van dit onderzoek is inzicht te krijgen in online advertenties op nieuwswebsites. In deze vragenlijst krijgt u een afbeelding te zien van een online advertentie op een nieuwswebsite waarna een aantal vragen over deze advertentie volgt. Wij willen u vragen om u tijdens het invullen van de vragenlijst zo goed mogelijk te concentreren. Wanneer u alle vragen op de pagina heeft ingevuld kunt u met de pijltjestoets rechts onderin het scherm navigeren naar de volgende pagina. Het invullen van de vragenlijst duurt ongeveer 5 à 10 minuten. De vragenlijst kan niet tussentijds onderbroken worden. 31
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat: 1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend. 2) U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd. 4) U uiterlijk drie maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen met de projectleider Jessie Kroon, jessie.kroon@student.uva.nl. Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen bij u zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020 525 3680; ascor secr fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd. Wij hopen u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en danken u bij voorbaat 32
hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor ons van grote waarde is. Met vriendelijke groet, Amber Endres, Karca Han, Jessie Kroon en Liselotte Vuijk Toestemmingsverklaring Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet op de vorige pagina Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming (binnen 24 uur na deelname) weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot de projectleider Jessie Kroon (jessie.kroon@student.uva.nl). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Nieuwe Achtergracht 166,1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascorsecr-fmg@uva.nl o onderzoek Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het 33
Bijlage 2. De vragenlijst Allereerst willen we u vragen een aantal algemene vragen te beantwoorden. Wat is uw geslacht? o Man o Vrouw Wat is uw leeftijd? Wat is uw hoogst genoten opleiding? o Lager onderwijs o Mavo o MBO o Havo, Mulo o Vwo (atheneum, hbs, gymnasium) o Hbo o Universiteit 34
Hoe vaak gebruikt u het internet? o Dagelijks o Wekelijks o Maandelijks o Jaarlijks o Nooit Nu volgt een aantal stellingen met betrekking tot vitaminewater. Vitaminewater is een drankje op basis van natuurlijk mineraalwater, zonder prik. Er zijn verschillende varianten beschikbaar, die allemaal een andere fruitsmaak hebben. Aan het mineraalwater zijn 5 soorten vitaminen toegevoegd en verschillende geur-, kleur- en smaakstoffen. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen: Helemaal mee oneens Mee oneens Niet mee eens/niet mee oneens Mee eens Helemaal mee eens Het drinken van vitaminewater is een gezonde manier om vitaminetekort aan te vullen. Het drinken van vitaminewater is een gezonde vervanger voor vitaminen uit fruit en andere voeding. Het drinken van vitaminewater is gezonder dan het drinken van Lipton Ice Tea Green. Het drinken van vitaminewater draagt bij aan de vorming van gaatjes in het gebit. Het drinken van vitaminewater draagt bij aan gewichtstoename. Het drinken van vitaminewater draagt bij aan een hoog bloedsuikergehalte (Diabetes type 2). o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o 35
U krijgt op de volgende pagina een online advertentie te zien. Hierin wordt een nieuw merk vitaminewater geadverteerd. De advertentie is geplaatst op een nieuwswebsite. De overige tekst op de nieuwswebsite is vervaagd; hier hoeft u niet naar te kijken. Wij vragen u zich alleen te focussen op de afbeelding en de tekst in de advertentie. Later krijgt u hier een aantal vragen over. Klik op [>>] als u de advertentie goed heeft bekeken en klaar bent om verder te gaan. Dit kan na 10 seconden. Manipulatie Nu volgt een aantal stellingen over de advertentie die u zojuist heeft bekeken. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen: Helemaal mee oneens Mee oneens Niet mee eens/niet mee oneens Mee eens Helemaal mee eens Dit product spreekt mij aan. o o o o o Dit product maakt op mij een positieve indruk. Ik heb een goed gevoel over dit product. Dit product past bij mijn wensen. o o o o o o o o o o o o o o o Ook de volgende stellingen gaan over de advertentie die u zojuist heeft bekeken. Geef antwoord op de volgende stellingen: Heel erg laag Laag Enigszins laag Gemiddeld Enigszins hoog Hoog Heel erg hoog De waarschijnlijkheid dat ik dit product koop is o o o o o o o Mijn bereidheid om dit o o o o o o o 36
product te kopen is De kans dat ik zou overwegen om dit product te kopen is Als ik vitaminewater zou kopen, dan is de kans dat ik voor dit geadverteerde product kies o o o o o o o o o o o o o o De volgende stellingen hebben betrekking op de tekst in de advertentie die u net heeft bekeken. Geef hierbij aan of u het wel of niet eens bent met de stelling. De tekst benadrukt de voordelen van het drinken van vitaminewater De tekst benadrukt de nadelen van het niet drinken van vitaminewater Eens o o Oneens o o De volgende vragen hebben betrekking op de afbeelding die u net heeft bekeken. Geef hierbij aan in hoeverre u het wel of niet eens bent met de stelling. Helemaal mee oneens Mee oneens Niet mee eens/niet mee oneens Mee eens Helemaal mee eens De afbeelding in de online advertentie trok mijn aandacht. De afbeelding in de online advertentie is mij bijgebleven. De afbeelding in de online advertentie past goed bij de tekst. De afbeelding in de online advertentie speelde in op mijn plezier. o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o 37
De afbeelding in de online advertentie was ondersteunend aan de tekst. De afbeelding in de online advertentie bood informatie. Ik vond dat de afbeelding de nadruk legde op de voordelen van het drinken van vitamine water. Ik vond dat de afbeelding de nadruk legde op de nadelen van het niet drinken van vitaminewater. o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o Dit is de laatste vraag. Wat denkt u dat het doel van dit onderzoek was? Bedankt voor uw deelname aan dit onderzoek. De online advertentie die u net heeft bekeken is niet voor een nieuw vitaminewatermerk. Het ging hier om een fictief vitaminewatermerk en een fictieve online advertentie. Hier hebben wij voor gekozen zodat u de vragenlijst zo waarheidsgetrouw mogelijk kon invullen. Heeft u nog opmerkingen of vragen naar aanleiding van dit onderzoek? 38
Wilt u de resultaten van het onderzoek ontvangen en weten wat het specifieke doel was van het onderzoek? Vul hieronder dan uw e-mailadres in om de resultaten na het onderzoek te ontvangen (dit e-mailadres wordt niet gebruikt voor andere doeleinden en niet verspreid onder derden). Druk nogmaals op [>>] zodat uw antwoorden worden verwerkt. Bijlage 3. Het stimulusmateriaal Figuur 3.1. Online advertentie met een loss frame message en een affectieve illustratie Figuur 3.2. Online advertentie met een loss frame message en een cognitieve illustratie 39