Het Skûtsje-ijsje, de nieuwe dorstlesser van Merk Y Marketingplan Merk Y Berenburg
Samenvatting Het zijn zware tijden voor horecagelegenheden. Dankzij de financiële crisis in Nederland houden Nederlanders aan de bar wat vaker de hand op de knip. Ook de verhoogde accijnzen spelen hierbij een belangrijke rol. Merk Y heeft hier ook mee te maken. Er is een onderzoek verricht om 5% meer omzet te genereren, door middel van een nieuwe boost. Uit het interne onderzoek is gebleken dat Merk Y Berenburg innovatief is en dit ook laat zien, mede door zich steeds meer op jongeren te richten. Merk Y is bij veel evenementen aanwezig om zichzelf in een nieuw licht te zetten. Het seizoensgebonden imago van Merk Y Berenburg begint Merk Y tegen te werken, aangezien mensen in de zomer niet snel aan Merk Y Berenburg denken. Dat de mixdrankindustrie de laatste tien jaar enorm is toegenomen, werd duidelijk in de externe analyse. Ook bleek dat de verhoging van de accijnzen op sterke dranken een bedreiging is voor Merk Y. Bij deze bedreiging is echter ook een kans aanwezig, het thuis drinken wordt namelijk steeds populairder. Niettemin moet er wel rekening worden gehouden met de concurrentie. De externe analyse heeft namelijk uitgewezen dat vooral online de grootste concurrenten een stap voor zijn. Op basis van de interne en externe analyse is een SWOT gemaakt en een confrontatiematrix. Dit leverde twee strategische opties op. De eerste is een malt-variant van Merk Y Berenburg om de verhoogde accijnzen te omzeilen. De tweede is het Skûtsje-ijsje waarbij het seizoensgebonden imago wordt doorbroken. Beide opties zijn haalbaar dankzij de innovatieve mentaliteit van Merk Y Berenburg. Ten opzichte van de huidige concurrentie is er geen bedrijf dat op dit moment een ijsje op de markt heeft. Gezien het assortiment van de grote concurrent Ola, is er duidelijk te zien dat het bedrijf geen ijsje heeft tussen de 1,00 en 2,00 met als doelgroep jongeren en volwassen. Veel ijsjes zijn of specifiek voor kinderen, of duurder dan 2 euro voor volwassenen. Een gat in de markt dus. Toen de omzet van Merk Y Berenburg 85 miljoen euro bleek te bedragen en nadat het gat in de ijsjesmarkt werd ontdekt, is deze marketingdoelstelling tot stand gekomen: Eind 2013 heeft Merk Y Berenburg 5% meer omzet gegenereerd. Deze marketingdoelstelling wordt behaald door middel van de groeistrategie diversificatie. Als nieuw product is er dus gekozen voor een ijsje, het Skûtje-ijsje, bestemd voor de doelgroep van 16 t/m 25 jaar. De kosten om dit ijsje te produceren zal gemiddeld 0,40,- per ijsje zijn. Deze ijsjes moeten worden verkocht op verschillende distributiekanalen voor 1,60,- aan de consument om de gewenste omzet te behalen. Er zal gebruik worden gemaakt van themareclame, dit is gericht op het ontwikkelen van een bepaald gevoel bij een product. Voor Merk Y is dit gevoel: gaaf/cool, wat aanspreekt bij de gekozen doelgroep. Om te kunnen concurreren zal het Skûtje-ijsje niet alleen op de huidig bekende evenementen worden verkocht, maar ook bij strandtenten en snackbars.
Inhoudsopgave Hoofdstuk 1 Inleiding... 5 Hoofdstuk 2 Interne situatie Merk Y... 6 2.1 De geschiedenis van Merk Y... 6 2.2 De missie en visie... 6 2.3 De huidige doelgroep... 6 2.4 De huidige marketingmix........ 7 Hoofdstuk 3 De gedistilleerde drankindustrie. 8 3.1 Externe factoren....... 8 3.2 Consumenten... 9 3.3 Bedrijfstak...... 11 3.4 Concurrenten...... 11 Hoofdstuk 4 Basis voor de strategie 14 4.1 SWOT-analyse en confrontatiematrix..... 14 4.2 Strategische opties en keuzes... 15 Hoofdstuk 5 Het doel...... 16 5.1 Marketingdoelstelling.......... 16 5.2 Doelgroepkeuze....... 16 Hoofdstuk 6 De nieuwe dorstlesser...... 18 6.1 Positionering...... 18 6.2 Product..... 19 6.3 Prijs....... 19 6.4 Promotie..... 19 6.5 Distributie.... 20 6.6 Budget........ 20 Literatuurlijst.... 22 Bijlagen: I. Onderzoeksopzet II. Onderzoeksplan III. BIG-formulieren
1 Inleiding Het document getiteld Verantwoordelijkheid nemen in crisistijd is het document waar veel mensen op dit moment in Nederland over praten. Het is namelijk het lente akkoord van het kabinet. Hierin staat dat de prijzen van de Nederlandse alcoholische dranken, door het verhogen van de accijns, flink omhoog gaan. Dit heeft niet alleen gevolgen voor de mensen aan de bar, maar ook voor werknemers in de brouwerij. Vooral de sterkere dranken als whisky, rum en beerenburg zullen stijgen in prijs (De Volkskrant, 2012). Voor bedrijven als Merk Y Berenburg een reden om wellicht in actie te komen en opzoek te gaan naar een manier om de omzet te vergroten. In dit marketingplan wordt door middel van verschillende soorten onderzoeken, matrixen en modellen antwoord gegeven op de vraag: Op welke wijze kan Merk Y Berenburg door middel van marketing een omzetverhoging van 5% genereren? In hoofdstuk 2 wordt de interne omgevingsanalyse behandeld. In hoofdstuk 3 is de externe omgevingsanalyse uitgewerkt, waarna in hoofdstuk 4 de SWOT-analyse en de confrontatiemix wordt gepresenteerd. Ook de strategische opties en keuzes zijn te vinden in hoofdstuk 4. In hoofdstuk 5 wordt aandacht besteed aan het vaststellen van de marketingdoelstellingen en het bepalen van de doelgroep. In hoofdstuk 6 wordt de positionering gepresenteerd en zijn de details te vinden over de strategie.
2 Interne situatie In de interne analyse van Merk Y Berenburg wordt de geschiedenis en huidige doelgroep toegelicht. Daarnaast wordt er in de marketingmix ingegaan op het assortiment, de prijs en promotie van Merk Y Berenburg. 2.1 De geschiedenis van Merk Y Fedde Merk Y stelde in 1860 in Dokkum een kruidenmelange samen en liet de kruiden vervolgens trekken op zuivere jenever. De Amsterdamse kruidenhandelaar Hendrik Beerenburg verkocht kant-en-klare kruiden pakketjes, waarmee een pittige kruidendrank gemaakt kon worden. Deze kruidenpakketjes waren speciaal samengesteld om op jenever of brandenwijn te trekken. Schippers dronken de kruidendrank om de elementen te trotseren en te voorkomen dat ze ziek werden. De Friese schippers, die op hun Skûtsjes naar de Bollenstreek in het Westen voeren, brachten beerenburg van Amsterdam naar Friesland. En zo kwamen de kruidenmengsels van Hendrik Beerenburg in Dokkum terecht bij Fedde Merk Y. De inventieve Fedde besloot de kruidendrank in zijn herberg aan de man te brengen. Fedde Merk Y wilde een persoonlijke noot toevoegen aan Hendrik Beerenburg s kruidenmengsel. Hij zocht kruiden langs de oevers van de Friese meren, in weilanden en langs de paden en sleutelde aan de verhouding van de kruidenmelange om de drank zijn eigen, unieke karakter te geven. Uiteindelijk had hij de ultieme samenstelling. Hij deed de kruiden in een glazen pot, die hij vulde met zuivere jenever. Hij zette de pot in de gelagkamer van zijn herberg. Daar liet hij de jenever 24 uur trekken. De volgende dag was er een heerlijke roodbruine drank ontstaan. En zo was Merk Y Berenburg geboren. Omdat Fedde de beerenburg had aangepast en zijn eigen, unieke kruiden mengsel had samengesteld, gaf hij ook aan de naam zijn eigen draai. Vandaar dat de Berenburg van Merk Y maar met één e wordt geschreven. Typisch iets voor die eigenzinnige Dokkumer. Merk Y groeide uit tot een florerend bedrijf en fuseerde met een beerenburgproducent in Bolsward, waar het bedrijf zich ook vestigde. Het recept van Merk Y Berenburg bleef echter een goed bewaard geheim. Merk Y is dan ook, heel eigen zinnig, altijd echt Merk Y gebleven. Toen Merk Y Berenburg begon te groeien heeft ze zich aangesloten bij Herman Jansen. Herman Jansen is een familiebedrijf uit Schiedam dat al sinds 1777 gedistilleerde dranken produceert. De jenever branderij van toen is uitgegroeid tot een bedrijf van wereldformaat. Het huidige Herman Jansen is wereldwijd actief biedt een gevarieerd, eigentijds assortiment aan gedistilleerde dranken, wijnen en non alcoholische siropen, waaronder Merk Y Berenburg (Merk Y, 2012). 2.2 De missie en visie Merk Y Berenburg bestaat al meer dan 150 jaar en heeft in al die jaren dezelfde smaak behouden. Ook de manier van brouwen is altijd hetzelfde gebleven. De missie van Merk Y is dan ook om via het consumeren van Merk Y Berenburg deze geschiedenis te kunnen proeven. Merk Y Berenburg streeft naar meer distributiekanalen en een groter assortiment. Op deze manier wil Merk Y een grotere doelgroep bereiken en een zo een hogere omzet te genereren. De visie van Merk Y Berenburg is dan ook om meer naamsbekendheid en klanten te verwerven. 2.3 De huidige doelgroep Merk Y Berenburg werd voor een lange tijd vooral gedronken door ouderen, maar de doelgroep begint te veranderen. Merk Y Berenburg is druk bezig met het maken van verschillende mixdrankjes om de jongeren ook aan hun doelgroep toe te voegen. Berenburg-Cola en Berenburg-Lemonicetea (Merk Y Premix) zijn al in blikjes te verkrijgen en dit loopt goed bij jongeren op evenementen.
Op de site van Merk Y Berenburg zijn ook nog verschillende recepten te vinden om Merk Y Berenburg te mixen met verschillende frisdranken. Sommena is ook op onderzoek uit en gaat op bezoek bij studentenverenigingen met de vraag: Wat is jullie favoriete Merk Y in de mix? (Merk Y, 2012). Volgens Molblog (2010) heeft er een verschuiving plaatsgevonden van de tv naar de winkelvloer. De activatie in de horeca is ook veel belangrijker geworden. We steunen nu de Comedy Touren doen veel meer below the line. Studenten zijn veel meer de doelgroep geworden. Je moet Merk Y Berenburg toch beleven. 2.4 De huidige marketingmix Product Merk Y is erg innovatief en heeft dan ook al een ruim assortiment. Naast verschillende formaten Merk Y Berenburg (3 liter, 1 liter, 0,5 liter, 0,2 liter en 40 ml), heeft Merk Y ook een thuistap van 3 liter in hun assortiment. Er zijn twee verschillende soorten geschenkpakketten te koop: de één met longdrinkglazen en het andere parket met borrelglazen. Als laatste hebben ze natuurlijk nog de nieuwe premix blikjes te koop (Merk Y, 2012). Prijs De prijs van de één liter fles Merk Y ligt namelijk rond de 12,99. De prijzen van de voornaamste concurrenten, Joustra en Boomsma, zijn niet extreem verschillend met de prijzen van Merk Y Berenburg. Overigens is Merk Y Berenburg niet de duurste van deze concurrenten. Daarnaast ligt de prijs van de Vodka Merk Y Herb ligt rond de 17,00 (Mitra, 2012). Plaats Merk Y Berenburg is in heel Nederland verkrijgbaar maar is vooral in de provincie Friesland zeer populair. In een interview (Molblog, 2010) geeft brandmanager de Jong van Merk Y aan dat Merk Y altijd wordt geassocieerd met Friesland maar ze willen graag ook buiten deze regio stappen. Promotie Merk Y Berenburg heeft een website waar mensen meer informatie kunnen vinden over de geschiedenis van Merk Y, recepten en evenementen waar Merk Y Berenburg aanwezig is. Ten opzichte van de websites van concurrenten is de website van Merk Y Berenburg onoverzichtelijk en is er weinig informatie aanwezig. Naast de website maakt Merk Y Berenburg gebruik van social media als Facebook. Er wordt regelmatig op gepost en daar wordt ook fanatiek op gereageerd (Facebook Merk Y, 2012). Verder maakt Merk Y Berenburg ook promotie via reclamespotjes, bijvoorbeeld het spotje van vier jaar geleden: it kin net (Youtube, 2007). Als laatste zetten ze persoonlijke promotie in, door bij veel evenementen aanwezig te zijn zoals: skûtsjesilen, elfstedentocht, sneekweek, eurosonic noorderslag, pc kaatsen en de Friese ballonfeesten (Merk Y, 2012). Conclusie interne analyse Merk Y Berenburg is opgericht in 1860. Toen het bedrijf begon te groeien heeft ze zich aangesloten bij Herman Jansen. Merk Y Berenburg is erg innovatief en heeft dan ook een ruim assortiment. De prijzen van de voornaamste concurrentten Weduwe Joustra en Boosma zijn niet extreem verschillend met de prijzen van Merk Y Berenburg. Merk Y Berenburg is in het hele land verkrijgbaar en vooral in de Friese provincie populair. Merk Y Berenburg is aanwezig bij veel evenementen, zoals de sneekweek en de Friese ballonfeesten. Het bedrijf richt zich nu meer op de studenten door middel van de mixdrankjes die ze verkopen. Merk Y Berenburg bestaat al meer dan 150 jaar ze vinden het dan ook belangrijk dat je de geschiedenis kunt proeven.
3 De gedistilleerde drankindustrie Dit hoofdstuk geeft weer met welke factoren Merk Y Berenburg te maken heeft binnen de gedestilleerde drank industrie. ook wordt de consument en concurrent van Merk Y Berenburg in dit hoofdstuk beschreven. De maatschappelijke trends worden beschreven door middel van de DESTEP-methode. Daarnaast wordt de bedrijfstak toegelicht door middel van het Porter model en als laatste wordt de concurrent in kaart gebracht in drie verschillende niveaus. 3.1 Externe factoren De Nederlandse samenleving heeft op dit moment te maken met enkele trends. De eerste is de recessie. Deze recessie in Nederland die al in 2011 een feit was, zette zich daarmee in 2012 voort. Dat blijkt ten eerste uit de Nederlandse economie die volgens een eerste raming van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) in het eerste kwartaal van 2012 met 0,2% gekrompen, vooral door een verdere daling van de investeringen en consumentenbestedingen. De daling van het bruto binnenlands product (BBP) in de eerste drie maanden van dit jaar volgt op kwartaal-op-kwartaal afnames met 0,4% in het derde en 0,7% in het vierde kwartaal. Jaar-op-jaar bedroeg de economische krimp 1,1%. Als gevolg van deze crisis hebben mensen minder te besteden en wegen vaker af wat ze wel of niet kopen, daardoor zullen dranken in de prioriteitenlijst dalen. (RTL nieuws, 2012) Daarnaast heeft de overheid besloten om de accijns op sterke drank met 6% te verhogen (Telegraaf, 2012). De hoogte van accijnzen zijn opgesteld in 4 categorieën. Sterke dranken, zoals Merk Y Berenburg, vallen automatisch in de hoogste en duurste categorie. De hoogte van accijnzen heeft te maken met het extractgehalte van de drank, voor sterke dranken geld echter altijd het hoogste accijnzen tarief (Rijksoverheid, 2012). Een andere trend is de vergrijzing. Afgaande op de huidige demografische prognoses (CBS, 2011) zal de Nederlandse bevolking in de komende decennia nog maar mondjesmaat toenemen. Door vergrijzing, ontgroening en de relatieve en absolute groei van allochtone groepen verandert de samenstelling van de bevolking echter drastisch (Wodc, 2012). Dit heeft gevolgen voor Merk Y Berenburg omdat ze zich nu wil richting op jongeren met onder andere de Premix dranken. Maar ook de gemiddelde grootte van huishoudens daalt. Vooral het aantal alleenstaande mannen tussen de dertig en vijftig jaar neemt snel toe. Het stijgende aantal kleine huishoudens leidt tot een grotere vraag naar kleine verpakkingen (Grondslagen van de marketing, blz. 128). Ook het opleidingsniveau neemt in hoog tempo toe. Zo heeft van de groep tussen 25 en 34 jaar ruim twintig procent van de vrouwen en dertig procent van de mannen een studie op hbo- of universitair niveau voltooid. Deze trend is positief voor Merk Y, omdat ze zich meer willen richten op de studenten (Grondslagen van de marketing, blz. 129). Een andere trend is comazuipen. In een artikel van de krant Trouw (de Weerd, F, 2012) spreekt minister Schippers haar walging uit over het toenemen van het aantal zuipspelletjes. Dit zijn spelletjes waarbij de winnaar of verliezer drank tot zich moet nemen. Mede door het toenemen van het aantal drankspelletjes is het aantal alcoholvergiftigingen, ook wel comazuipen vors toegenomen. Ook zijn de mensen met een alcoholvergiftiging gemiddeld jonger geworden en liggen ze langer in coma (NRC, 2012). Vooral opmerkelijk is dat het aantal patiënten dat in het ziekenhuis wordt opgenomen met een alcoholvergiftiging, steeds vaker en meer meisjes zijn. Stichting consument en veiligheid deed hier onderzoek naar en meneer Kees Meijer geeft aan dat dit te wijten is aan het toename van de mix drank consumptie (NOS, 2012). Steeds meer ouders maken zich zorgen over hun kinderen. Deze ouders worden vaak ook aangewezen als medeverantwoordelijke en grootste invloedhebber op het kind. Een verandering bij de kinderen is mogelijk door de opvoeding van de ouders (KNMG artsennet, 2012). Bovendien blijkt dat de brouwers en destilleerders niet worden genoemd als oorzaak van de stijging van het drankmisbruik en het comazuipen. In de periode tussen 2005 en 2007 was de mix drank sterk in opkomst en heel erg populair. Vooral de Bacardi Breezer was voor veel jongeren gemakkelijk te drinken, waardoor het aantal alcoholvergiftigingen in deze periode ook hoog was.
Tegenwoordig is de mix drank nog sterk in het kroegbeeld aanwezig. Een mix drank is voor een destilleerder van sterke drank een manier om een groter publiek te bereiken, omdat het gemakkelijker drinkbaar is, vooral voor jongeren (NOS, 2012). Hier is Merk Y Berenburg op in gesprongen, door enkele mixdrankjes te creëren. Door de komst van Merk Y in de mix wordt er een grotere doelgroep aangesproken voor producten zoals onder andere de Berenburg cola van Merk Y, en de Merk Y Vodka Herb (Merk Y, 2012). Een technologische trend is het hersluitbare blikje. Dit product is sinds enkele jaren op de markt. Consumenten gaven namelijk aan een hersluitbaar blikje een uitkomst te vinden voor het koolzuurverlies van frisdranken na opening. Coca Cola is één van de eerste merken die het hersluitbare blikje op de markt brengt (Evmi, 2010). Ook Merk Y Berenburg heeft blikjes, onder andere de Berenburg cola. Deze blikjes zijn (nog) niet hersluitbaar (Merk Y, 2012). Merk Y Berenburg heeft haar productie gevestigd in Bolsward. Het drankje dat al 150 jaar gebrouwen wordt, kan sinds de verhuizing naar Bolsward, onder toezicht van 2 á 3 medewerkers geproduceerd worden. Het gehele product, van het omspoelen van de flessen tot aan het opplakken van het etiket, gaat geheel geautomatiseerd (Bezoekerscentrum Merk Y, 2012). Ook een trend zijn de duurzame verpakkingen. De laatste tijd worden verpakkingen steeds duurzamer gemaakt, dit zijn biologisch afbreekbare en recyclebare verpakkingen. Ook kleinere verpakkingen worden steeds meer gebruikt. De verpakkingsmiddelen worden steeds dunner en lichter in het gewicht. Dit betekent minder verpakkingsafval en verlaging van het gewicht tijdens transport. (Biojournaal, 2012) De flessen van Merk Y Berenburg worden hergebruikt en zijn in zoverre al duurzaam (Bezoekerscentrum Merk Y, 2012). Merk Y Berenburg moet zich houden aan verschillende regels die de overheid heeft bepaald. Op de website van de Rijksoverheid (Rijksoverheid, 2012) wordt de Drank- en Horecawet omschreven. Hierin wordt toegelicht dat het verkopen van alcohol aan jongeren onder de 16 jaar strafbaar is. De verkoper moet controleren of iemand wettelijk de vereiste leeftijd heeft van 16 jaar (zwakalcoholische drank) of 18 jaar (voor sterke drank). Zwakalcoholische drank is drank met een alcoholpromillage onder de 15%. Dit zijn bijvoorbeeld bier, wijn en sommige mixdranken. Daarnaast is sterke drank alle drank met een hoger promillage dan 15% (Rijksoverheid, 2012). Dus Merk Y Berenburg behoort tot de sterke drank, omdat het alcoholpromillage ongeveer 30% bedraagt (deslijter, 2012). Dit houdt in dat Merk Y geen Berenburg mag schenken aan jongeren onder de 18 jaar. Ook het verkopen van alcohol in tankstations en niet-levensmiddelenwinkels is niet toegestaan. De sportverenigingen met een kantine moeten huisregels hebben en barvrijwilligers moeten een instructie krijgen over verantwoord alcoholverstrekken (Rijksoverheid, 2012). Overigens hebben de meeste gemeenten besloten dat je op bepaalde plekken niet mag drinken, omdat dit voor overlast zou kunnen zorgen. Op sommige plekken mag het wel, maar je mag je niet hinderlijk gedragen. Dat is namelijk openbare dronkenschap. Ten slotte staat er in de mediawet een verbod op het uitzenden van alcoholreclame op tv en radio tussen 6.00 en 21.00 uur (rijksoverheid, 2012). Hierdoor zou Merk Y Berenburg geen reclame mag uitzenden tussen deze tijden. 3.2 Consumenten Merk Y produceert dagelijks 18.000 flessen Berenburg. Merk Y is in vele landen te verkrijgen, hetzij in beperkte hoeveelheid. Merk Y Berenburg wordt het meeste geconsumeerd in Nederland. Zeer specifiek ligt de grootste afzetmarkt nog steeds in Friesland (Bezoekerscentrum, 2012). Merk Y Berenburg profileert zichzelf als een Fries drankje. Dit is op te maken uit de reclames die het bedrijf de afgelopen jaren heeft gemaakt, met als duidelijk voorbeeld de it kin net -reclame (Youtube, 2007). Bij stevige vorst, of zelfs een Elfstedentocht, stijgt de omzet en afzet van Merk Y Berenburg. De tocht gaat langs de oude fabriek in Dokkum en langs de huidige fabriek en bezoekerscentrum in Bolsward. Om in deze periode aan de vraag te kunnen voldoen, slaat Merk Y Berenburg een voorraad op (Bezoekerscentrum, 2012). Uitgaande van 18.000 liter per dag en consumptie voor 90 procent in Nederland, zou elke Nederlander jaarlijks 0,35 liter Merk Y Berenburg drinken. Gezien de consumptie van Merk Y Berenburg in Friesland in vergelijking met Limburg, zal de gemiddelde consumptie van een Fries hoger zijn dan die van een persoon in Limburg.
Uit de website is op te maken dat Merk Y Berenburg zich vooral op jongeren richt. Ook worden mixdrankjes met Merk Y Berenburg erg aangeprezen (Merk Y, 2012). Om de behoeften van de consument in kaart te brengen maken we onderscheid tussen: De consument in de maatschappij, de consument in een groep en de consument als individu. De consument in de maatschappij Volgens Hofstede (2012) is Nederland een indulgente cultuur. Dat wil zeggen dat er in Nederland ruimte is om te streven naar luxe, plezier en genot (Hofstede, 2012). Hierdoor is er voor een drankje als Merk Y ruimte om aan de vraag van onder meer plezier en genot te voldoen. Ook hebben mensen in Nederland ruimte en geld om de behoefte naar sociaal contact te beantwoorden. Volgens de Piramide van Maslow (Maslow, 2012) heeft en mens, na veiligheid en voedsel, behoefte aan sociale contacten en bevestiging. Nu geven Nederlanders jaarlijks gemiddeld 30 euro per bezoek aan een horeca gelegenheid uit, in gemiddeld 30 bezoeken per jaar. Dit bedrag is de afgelopen jaren gedaald. De consument bezuinigd, mogelijk door de crisis, de laatste jaren op de horeca uitgaven. De consument ziet horeca kennelijk als een post waar snel op bezuinigd kan worden(rtl nieuws, 2012). Merk Y richt zich vooral op jongeren. Deze doelgroep verdiend gemiddeld 5 duizend euro per jaar, vooral in horecaen winkelgelegenheden (CBS, 2012), echter is het gemiddelde inkomen 33.000 euro bruto (GI, 2012). De doelgroep bevind zich via het werk soms als in de horeca en komt hierdoor al in contact met Merk Y en haar producten. Ten opzichte van de gemiddelde Nederlander is het uitgave patroon van studenten anders. Studenten hebben bezoeken aan horeca gelegenheden hoger op de prioriteiten lijst staan en geven hier gemiddeld 100 euro per maand aan uit(info nu, 2012). De consument in een groep Volgens de piramide van Maslow (Maslow, 2012) is iedereen op zoek naar veiligheid en zekerheid. Een mate van zekerheid is te krijgen binnen een groep. Binnen deze groepen heerst een bepaalde cultuur. Om niet buitengesloten te worden door de groep vertonen vele individuen het zelfde groepsgedrag (Communicatiemodel, 2012). In Nederland vertaalt zich dat in een bepaalde uitgaanscultuur. Wanneer je in Nederland deelneemt aan het uitgaansleven dan lijkt het net of je vrij bent om alles te doen, maar de mensen om je heen vragen ongemerkt een bepaalde houding en gedrag van jou als individu. Door de opkomst van de mixdranken, onder meer de Bacardi Breezer rond 2001, is het in Nederland geaccepteerd om in een uitgaansgelegenheid mixdrankjes te drinken. De omzet van mixdranken steeg ook aanzienlijk (National drug monitor, 2012). Het individu dat een mixdrankje drinkt past binnen het gewenste groepsgedrag. Merk Y Berenburg is ook in een mixdrank te drinken en het bedrijf heeft ook de Vodka Herb drank die te mixen is. De consument als individu De consument heeft als basisbehoefte om honger en dorst te voorkomen. Ook heeft het individu, volgende de piramide van Maslow (Maslow, 2012) behoefte aan sociale contacten. Tijdens het uitgaan komt een individu veel in contact met andere personen. Alcohol maakt personen (bij een gecontroleerde mate) losser en vaak opener voor gesprekken. Dit kan er vaak voor zorgen dat mensen met elkaar in contact komen. Een drankje als Merk Y Berenburg, puur of in combinatie met een ander (soft) drankje kan een middel zijn om losser te worden. De consument is sinds het begin van deze eeuw, op zoek gegaan naar andere dranken dan bier. De consumptie van wijn en mixdranken steeg (bron: nationaal drug monitor rapport). Hieruit is op te maken dat de consument, het individu, op zoek is naar iets uniekers dan bier. Deze trend in de alcohol-industrie is ook in andere industrieën merkbaar zoals de auto-industrie en de mode-industrie. Door onder andere de comedy night en de variatie van mixdrankjes speelt Merk Y in op de behoeften van de (jongere) consument (Merk Y, 2012).
3.3 Bedrijfstak De kans dat nieuwe toetreders een deel van het marktaandeel van Merk Y kunnen overnemen binnen de beerenburg-markt is klein. Merk Y heeft een gevestigde naam en een lange historie. Een nieuw merk zal veel tijd nodig hebben om dat zelfde niveau te bereiken. Wel is het mogelijk dat nieuwe toetreders een ander soort drankje op de markt brengt dat berenburg-drinkers doet overstappen. Er is een grote bereiding van Substituten voor Merk Y Berenburg. Binnen de soorten beerenburg is Merk Y uniek, maar er zijn tientallen sterke dranken. De keuze voor een ander merk berenburg of voor een ander drankje is gemakkelijk te maken. Merk Y is afhankelijk van de afnemers. De afnemers van de consument, maar ook van de overheid die de accijns oplegt. Merk Y is voor de productie van Berenburg afhankelijk van leveranciers. Voor de productie zijn producten nodig die alleen bij speciale bedrijven te verkrijgen zijn zoals de kruiden en de alcohol. De leveranciers hebben met deze unieke producten een redelijk sterke positie in de onderhandelingen met Merk Y. 3.4 Concurrenten Om de concurrentie van Merk Y Berenburg in kaart te brengen wordt er onderscheid gemaakt tussen 3 vormen van concurrentie, namelijk: 1. Concurrentie op merkniveau: concurrentie met een soortgelijk assortiment. 2. Productconcurrentie: verschillende producttypen binnen een bepaalde productgroep. 3. Generieke concurrentie: concurrentie tussen bedrijven die aan dezelfde behoeften bevrediging voldoen. Concurrenten op merkniveau Onder concurrentie op merkniveau vallen alle concurrenten die beerenburg op de markt hebben, de drie belangrijkste concurrenten zijn: Weduwe Joustra, Boomsma Beerenburger en Hooghoudt. Een grote concurrent van Merk Y is Weduwe Joustra, dit bedrijf heeft vijf producten in het assortiment (Weduwe Joustra, 2012): beerenburg Nobel & Echt, beerinnenburg Nobel & Zacht, jonge Jenever Nobel & Klaar, speculaaslikeur Nobel & Kruidig en Hollands Genoegen (koffielikeur). Het bedrijf Weduwe Joustra bevindt zich in Sneek. De producten zijn vrijwel in het hele land verkrijgbaar. Daarnaast worden deze producten ook steeds meer in de horeca genuttigd. Ook heeft het bedrijf een webwinkel (Weduwe Joustra, 2012). De promotie verloopt via: de website (Weduwe Joustra, 2012), relatiegeschenken, persoonlijk (eigen winkel), twitter, bekende artiesten: de liter fan Piter (Weduwe Joustra, 2012) en facebook (Facebook Weduwe Joustra, 2012). Concurrent Joustra heeft twee verschillende soorten één liter flessen in het assortiment, met als prijs: 12,99 en 14,99. Een andere concurrent van Merk Y Berenburg is Boomsma Beerenburger. Dit bedrijf heeft een groot assortiment in gedistilliseerd en wijnen (Boomsma, 2012), waaronder: beerenburger, bron Jenever, jonge jenever, brons beerenburg, oude genever, Haachje, wilde bramen, vlek, wilde vlierbessen, plantiac Vieux, cloosterbitter en old captain rum. Boomsma Beerenburger is gevestigd in Leeuwarden. Veel van de dranken in het assortiment worden in eigen beheer gedistilliseerd en gebotteld. Boomsma verzorgt de import van een selectie wijnen uit de gehele wereld. Ook gaan er veel dranken naar het buitenland. De promotie verloopt via: Facebook, website, persberichten (Telegraaf, 2011) en persoonlijk door middel van het museum (boomsma, 2012). Ook Boomsma heeft twee verschillende soorten flessen Beerenburg van één liter die verschillen in prijs: 12,99 en 13,99 (Mitra, 2012). Ten slotte Hooghoudt Kalmoes Beerenburg. Ook dit bedrijf heeft een breed assortiment (Hooghoudt Kalmoes Beerenburg, 2012), waaronder: jonge dubbele graanjenever, kalmoes beerenburg, hooghoudt appel, oude dubbele graanjenever, Kalmoes zachtbitter, vodka, dubbele korenwijn, bessen, wadwater, vieux, citroenbrandewijn, heidlikeur, Hooghoudt aardbeien, Hooghoudt wilhelmus en hooghoudt appel. Hooghoudt is gevestigd in Groningen. Hooghoudt dranken zijn online te koop (DrankGigant, 2012), in de slijterij en horeca (Hooghoudt, 2012). De promotie van Hooghoudt verloopt via: facebook, website en TV-commercials (Youtube Hooghoudt, 2011).
Concurrenten op productniveau Onder productconcurrentie vallen alle alcoholische dranken die in Nederland verkrijgbaar zijn. Omdat er veel alcoholische dranken zijn te verkrijgen wordt het beperkt tot de drie meest verkochte dranken: Bier, whisky en jonge jenever (Pdcg, 2010). Het aantal bedrijven wordt ook beperkt, alleen de belangrijkste concurrenten in Nederland worden toegelicht. Het merk Heineken wordt het meest verkocht onder het bier (NRC, 2010). Wenneker heeft een breed assortiment in verschillende soorten Whisky (Wenneker, 2012) en het bedrijf Bokma staat al jaren bekend om de jonge jenever (Bokma, 2012). Als eerste Bokma. Het assortiment van Bokma bestaat uit: Bokma oude genever, Bokma citroenbrandewijn, Bokma jonge graanjenever, Bokma citroenjenever en Bokma de vijf jaren. Bokma is de grootste Jenever concurrent van Nederland, hierdoor worden de producten in het assortiment in heel Nederland verkocht. De promotie van Bokma verloopt via: Posters, promotieartikelen en de website (Bokma, 2012). Het assortiment van Wenneker bestaat uit: wijnen, likeuren, tropical drinks en gedistilleerd. De producten van Wenneker worden wereldwijd in meer dan 35 landen gedronken. Mede door de commercials die Wenneker gebruikt voor de promotie is het bedrijf bekende geworden (Wenneker, 2012). Andere promotiemiddelen die Wenneker gebruikt: beurzen nationaal en internationaal en facebook (Facebook Wenneker, 2012). En als laatste de concurrent Heineken. Het assortiment van Heineken bestaat uit: pilsener, gedistilleerd, frisdranken, melkproducten, wijn, non-food, koffie en thee, port, sherry, cider en bier. Heineken is in meer dan 170 landen verkrijgbaar. Hierdoor is het één van de grootste brouwers ter wereld, met ruim 130 brouwerijen in meer dan 70 landen. De belangrijkste internationale merken zijn Heineken en Amstel. Het internationale hoofdkantoor van Heineken is gevestigd in Amsterdam. In Nederland werkten in 2010 ruim 3.100 medewerkers, verdeeld over drie brouwerijen, negen regionale vestigingen en één frisdrankconcern. Heineken is verkrijgbaar in de horeca en winkels internationaal (Heineken Nederland, 2012). Heineken noemt zichzelf de Hoofdsponsor van oranje voetbal supporters. Zo hadden ze de afgelopen grote toernooien verschillende gadgets uitgebracht, zoals: de luidsprekerhoed (EK2004), Oranjehoed (EK2000), Jagershoed (WK2006) en de Trom-Pet (EK2008) (Persbericht Heineken, 2012). Verdere promotie van Heineken: TV-commercials (youtube, 2008), online marketing, website, facebook (Facebook Heineken, 2012), twitter (Twitter Heineken, 2012), gadgets en posters. Concurrentie op generiek niveau Onder generieke concurrentie vallen dranken in het algemeen. Er wordt ingegaan op de vier populairste dranken onder Nederlanders. De vier populairste dranken zijn: frisdrank (Fws, 2009), sappen (Fws, 2009), koffie en thee (nu.nl). De frisdrank die het meest wordt gedronken is Cola (Fws, 2011) met als meest verkochte merk Coca Cola (Coca-Cola nederland, 2012). Sinaasappelsap is het populairste onder de sappen (fws, 2010), met als bekendste merk Appelsientje van Friesland Campina. De grootste theeproducent van de wereld is Lipton (unilever, 2012). En de meest gedronken koffie is Douwe Egberts. Het assortiment van Coca-Cola bestaat uit: Aquarius, Burn, Coca-Cola Zero, Capri-Sun, Chaudfontaine, Dr. Pepper, Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta, Fernandes, Kinley, Minute Maid, Monster, Nestea, Schweppes en Sprite. Coca-Cola is een multinational en gevestigd in meer dan 200 landen. Het bedrijf werkt samen met 3FM Serious Request en sponsort verschillende sportevenementen. Coca-Cola wordt verkocht in winkels, supermarkten, groothandels, webshops en in de horeca (Coca-Cola Nederland). Coca-Cola heeft marketingcampagnes op wereldwijd en lokaal niveau. Sampling is hierbij een belangrijk middel om de consument kennis te laten maken met de producten (Coca-Cola Nederland). Verdere promotie van het merk Coca-Cola gaat via TV commercials, poster, facebook (Facebook Coca-Cola, 2012), Twitter (Twitter Coca-Cola, 2012), merchandise en website. Als tweede Appelsientje. Het assortiment van Appelsientje bestaat uit: Appelsientje sinaasappel, Appelsientje Mild Multifruit, Appelsientje Fruitdruif, Appelsientje Mild Appel Troebel, Appelsientje Pompelmoen, Appelsientje Mild Bosfruit, Appelsientje Goudappel, Appelsientje Mild Mandarijn, Appelsientje Zontomaat, Appelsientje Multi Vitamientje, Appelsientje Tomaat-Groente, Appelsientje Dubbeldrank, Bijzonder Genieten, Appelsientje meeneemfles. Appelsientje is een merk van Friesland Campina.
Friesland Campina is een multinationale zuivelonderneming. De producten zijn verkrijgbaar in meer dan 100 landen en in 20 landen heeft het een bedrijf een eigen vestiging (Friesland Campina, 2012). De promotie van Appelsientje gaat via: Tv-commercials (Appelsientje, 2012), website, gadgets en facebook (Facebook Appelsientje, 2012). Ook Lipton is een grote concurrent. Het assortiment van Lipton bestaat uit: Lipton Ice Tea Stil, Lipton Pyramids Groene Thee, Lipton Pyramids Kruiden Infusions, Lipton Pyramids Zwarte Thee, Lipton Pyramids Speciale Thee, Landen Theeën en Infusions, Fruit Theeën en Infusions, Lipton Ice Tea Green en Lipton Ice Tea Sparkling. Lipton is wereldwijd het best verkopende theemerk, met een jaarlijkse omzet van meer dan drie miljard euro (Unilever, 2012). De promotie van Lipton verloopt via: sampling, website, facebook (Facebook Lipton, 2012) Twitter (Twitter Lipton, 2012) en TV-commercials (Youtube Lipton, 2012). En als laatste koffieproductent Douwe Egberts. Het assortiment van Douwe Egberts bestaat uit: aroma Rood, Espresso, Arome Select, World of Origins bonen, basisvarianten, City Sensations, Selections, Ice Coffees, Oploskoffie en Douwe Egberts L or Espresso. Douwe Egberts verkoopt haar producten niet alleen in de winkels maar ook online (Douwe Egbert en meer, 2012). De promotie van Douwe Egberts is door middel van TV-commercials (DE, 2012) Persoonlijk, via het Douwe Egberts Café, persberichten bij nieuwe producten. De laatste campagne van Douwe Egberts was Nationale Burendag 2010 (DE, 2012). Andere promotiemiddelen zijn: magazines, advertenties (Douwe Egberts en meer, 2012), facebook (Facebook Douwe Egberts, 2012) en twitter (Twitter Douwe Egberts, 2012). Conclusie externe analyse De Nederlandse samenleving gaat op dit moment enkele trends door die invloed hebben op Merk Y Be renburg. Door de financiële crisis wordt er door de consument minder prioriteit gesteld aan een bezoek aan een horecagelegenheid. Hogere accijnzen zorgen er echter ook voor dat sterke dranken duur en dus minder aantrekkelijk worden gemaakt om te kopen. Ook de vergrijzing van de bevolking speelt voor Merk Y een rol, omdat het op dit moment veelal op jongeren gericht is. De opkomst van mixdrank zorgde er voor dat alcohol gemakkelijker drinkbaar werd voor een grote groep mensen. Het aantal alcoholvergiftigingen is echter, mede door de mixdrank, de laatste jaren sterk toegenomen. Merk Y richt zich vooral op jongeren. Deze consumenten besteden meer geld aan horeca dan gemiddelde Nederlanders en stellen hier ook een hogere prioriteit aan. Studenten verdienen echter wel minder dan gemiddelde Nederlanders. De Nederlandse samenleving staat open voor plezier en genot, waardoor het gebruik van alcohol geaccepteerd is. De laatste jaren is de consument op zoek gegaan naar variatie in alcohol. Voor nieuwe toetreders in de Berenburg-markt is het niet gemakkelijk. De markt is vol gevestigde namen, waardoor het lastig wordt om daar tussen te komen. De grootste concurrent binnen deze markt is Weduwe Joustra. De verschillen met deze concurrent zijn niet groot qua prijs, de communicatie via de website van Weduwe Joustra is echter wel beter georganiseerd. Onder de concurrentie van dranken in het algemeen is Heineken bier de grootste concurrent en onder alle dranken zijn Coca-cola, Lipton, Douwe Egberts en Appelsientje van Campina geduchte concurrenten.
4 Basis voor de strategie In dit hoofdstuk zijn de bevindingen in een SWOT-analyse leesbaar. Deze uitkomsten worden verwerkt in een confrontatiematrix waaruit een conclusie wordt getrokken. Daarna worden de strategische opties en de keuzes toegelicht. 4.1 SWOT-analyse en confrontatiematrix Een sterkte van Merk Y Berenburg is dat het bedrijf, door verschillende varianten van de drank te hebben ontwikkeld, innovatief inspeelt op eventuele veranderingen op de markt. Het Friese imago dat het bedrijf heeft, geeft het merk karakter. Door de rijke historie in Friesland en de koppeling die veel mensen hebben met de Elfstedentocht, heeft het merk bekendheid in Nederland maar ook in sommige andere landen. Merk Y Berenburg bereikt haar beoogde doelgroep, jongeren, door op veel evenementen aanwezig te zijn. Door dit te doen komt het merk in contact met de doelgroep. Er zijn ook enkele zwakten van Merk Y Berenburg te concluderen. Zo wordt het merk vaak geassocieerd met de Elfstedentocht, waardoor het beeld van Merk Y Berenburg bij de consument vaak ook gekoppeld is aan de winter. Dit geeft het merk een seizoensgebonden imago. Ook is promotie van Merk Y vooral regionaal. Het merk is wel veel aanwezig op evenementen, maar veelal in Friesland. Ook is de website, in tegenstelling tot die van de concurrent, onoverzichtelijk en beperkt. Door de sterke ontwikkeling van de mixdrank-markt is de alcoholconsumptie van de consument veranderd. Merk Y Berenburg zou hier op in kunnen spelen. Een andere mogelijkheid voor Merk Y is om in te spelen op de groei van de thuisdrinkers. De consumptie van alcohol thuis is namelijk gestegen. Merk Y richt zich vandaag de dag veelal op jongeren. Door de vergrijzing, die langzaam mar zeker zijn intrede doet, stijgt het aantal ouderen ten opzichte van het aantal jongeren. Hierdoor is de vergrijzing voor Merk Y een bedreiging, doordat de doelgroep kleiner wordt. Ook de huidige situatie in Nederland is voor Merk Y niet gunstig. Het kabinet gaat de accijnzen op sterke dranken verhogen om meer inkomsten te genereren. Voor Merk Y is een verhoging van de accijnzen niet gunstig voor de omzet, afzet of netto winst. Ook de hete adem van concurrent Weduwe Joustra is voor Merk Y een bedreiging. Zo is de website van de concurrent een stuk geavanceerder en heeft ook weduwe Joustra een groot marktaandeel. SWOT-Analyse Extern Intern
De overige 20 procent geeft aan nooit gebruik te maken van horecagelegenheden (Vsonet, 2012). Typerend voor de leeftijd van de doelgroep is dat het opzoek is naar zichzelf en bezig is met het vormen van de identiteit (R. Feldman, 2012). Kenmerkend hiervoor is het opzoek gaan naar nieuwe ervaringen en uitdagingen. De doelgroep is dus geschikt voor nieuwe producten omdat het nieuwsgierig is, en niet bang is uit te proberen. Om het nieuwe product bekend te maken bij de consument en uiteindelijk te verkopen is er gekozen voor een geconcentreerde marketing strategie. Zo wordt er een deel van de markt bewerkt. Voor de verkoop van ijsjes zijn meerdere doelgroepen te definiëren, echter wordt er gekozen om één specifieke doelgroep te bereiken. Ook de ijsjes markt is breed, ook binnen de ijsjes markt is er gekozen om het nieuwe product van Merk Y te plaatsen in een deel van de totale markt. De totale beoogde doelgroep bedraagt 2 miljoen mensen. Van deze 2 miljoen zijn driehonderdduizend mensen early adopters en innovators (Copeland, 2012). Omdat Merk Y met een nieuw product komt zal dit gedeelte van de beoogde doelgroep het eerst het nieuwe product proberen. Gevolgd door deze groep zullen de mensen in de Early majority het nieuwe product gaan proberen. Deze groep mensen bestaat uit zevenhonderdduizend mensen (Copeland, 2012).
6 De nieuwe dorstlesser 6.1 Positionering Concurrent Ola De grote concurrent voor het nieuwe product is Ola van Unilever. Met een marktaandeel van 65% heeft Unilever via Ola een groot deel van de (out of home) ijsjes markt in handen (Marketingonline, 2012). Ola groeit de laatste jaren fors. Zo was er in 2009 nog een omzetgroei van 11 procent. Vooral de ontwikkeling van het Magnum ijsje is voor het bedrijf een goede stap geweest. Ook het bekende Raketje blijft in omzet stijgen, wat verklaart dat het waterijsje nog steeds populair is. een deel van deze groei is te wijten aan het feit dat concurrent Nestlé zich heet terug getrokken van de ijsjes markt (Merken top 100,2009). Mede door deze terugtrekking is het marktaandeel van Ola gestegen tot ruim 70 procent in de ijsjes markt (Sprout, 2012). het wegvallen van deze concurrent laat een gat achter voor Ola. Ook kan het nieuwe product van Merk Y hier van profiteren. Ten opzichte van de huidige concurrentie is er geen bedrijf dat op dit moment een ijsje op de markt heeft. Ten opzichte van het assortiment van de grote concurrent Ola is er duidelijk te zien dat het bedrijf geen ijsje heeft tussen de 1,00 en 2,00 met als doelgroep jongeren en volwassen veel ijsjes zijn of specifiek voor kinderen, of duurder dan 2 euro voor volwassenen. Wanneer Merk Y een ijsje kan produceren met de prijs tussen de 1 en 2 euro heeft het product kans van slagen en kan het marktaandeel veroveren. Gezien de producten van de grote concurrent Ola is er ruimte voor een product. Om een doelgroep te benoemen die aangesproken gaat worden door de communicatiemix is eerst onderzoek gedaan naar de marktleider en concurrent Ola, van Unilever. Door de producten van Ola in een positioneringsgrafiek (tabel 1) te plaatsen ontstaat er een overzicht van de verdeling van de producten in de ijsjesmarkt. Positioneringsgrafiek
6.2 Product Als nieuw product is er gekozen voor een ijsje, het skûtsje-ijsje bestemd voor de doelgroep van 16 t/m 25 jaar. Dit product is gekozen om het seizoensgebonden imago te doorbreken en er een kans ligt op het gebied van mixdranken. Het ijsje krijgt de smaak van Vodka Herb, de drank die in het assortiment van Merk Y Berenburg aanwezig is. Hiermee speelt Merk Y in op de vraag naar mixdranken. Het ijsje heeft de vorm van een skûtsje, om het Friese karakter en imago weer te geven. De instrumentele producteigenschappen van het Skûtsje-ijsje zijn dat het de dorst van de consument kan lessen en voor verkoeling kan zorgen. De expressieve producteigenschappen van de overige producten van Merk Y zijn ook van toepassing op het Skûtsje-ijsje. Hierdoor zal het ijsje door jongeren als cool en stoer worden gezien. Drie productniveaus 6.3 Prijs Ten opzichte van de grote concurrent Ola is te concluderen dat dit bedrijf nog geen ijsje heeft tussen de 1,00 en 2,00 met als doelgroep jongeren en volwassen. De meeste ijsjes zijn specifiek voor kinderen of duurder dan 2,00. Merk Y kan hierop inspelen door het ijsje op de markt te brengen tussen de 1,00 en 2,00 en zo een doelgroep bereiken die de concurrent nog niet heeft. 6.4 Promotie De consument zal op de hoogte gebracht moeten worden van het ijsje. Hiervoor is reclame en promotie nodig. Voor de promotie zal het van belang zijn om de consument duidelijk te vertellen dat er in het ijsje geen alcohol zit. Er is gekozen voor horizontaal werkende promoties, dit houdt in dat de omzet wordt verhoogd door het aantrekken van een nieuwe doelgroep. Maar ook om de klant van de concurrent duidelijk te maken dat ze voor Merk Y Berenburg moeten kiezen. Er zal gebruik worden gemaakt van themareclame, dit is gericht op het ontwikkelen van een bepaald gevoel bij een product. Voor Merk Y is dit gevoel: cool/stoer, wat aanspreekt bij de gekozen doelgroep. Hierdoor kunnen ze ook het gevoel van het seizoensgebonden imago verminderen. Ook zal er gebruik worden gemaakt van persoonlijk communicatie, door aanwezig te zijn bij veel evenementen. Aangezien de nieuwe doelgroep jongeren tussen 16 en 25 jaar is wordt er direct marketing inzet. Dit is een vorm van marketing waarbij je een relatie kunt opbouwen met de doelgroep door middel van diverse media zoals: direct mail en internetmarketing. De doelgroep is veel op het internet aanwezig en kan door internetmarketing goed worden bereikt, hierbij kun je denken aan pop-ups die verschijnen en een website speciaal voor het Skûtsje-ijsje. Daarnaast wordt er consumentenpromotie ingezet door middel van spaaracties. Wanneer de doelgroep vijf ijscostokjes van het Skûtsje-ijsje verzameld hebben krijgen zij de Merk Y-pet cadeau. Als ze deze pet willen bemachtigen zullen ze eerst hun gegevens op moeten sturen naar Merk Y Berenburg
waardoor Merk Y Berenburg in het bezit is van de persoonsgegevens van de klant en zo direct mail kan toe passen. Dit is geadresseerde reclame die per post wordt verzonden. Dit als doel om de kopers voor een langere tijd aan het merk Merk Y te verbinden. 6.5 Distributie Het Skûtsje-ijsje zal op andere plaatsen en locaties verkocht moeten worden dan de huidige Merk Y producten. Hierdoor is het niet mogelijk om het huidige distributie netwerk te gebruiken, hiervoor zullen nieuwe routes moeten worden opgezet. Om een zo hoog mogelijke aankoopfrequentie bij de doelgroep te genereren is het belangrijk dat het ijsje niet alleen op de huidige evenementen te koop is. Er is gekozen voor een intensieve distributie, het Skûtsje-ijsje zal dus praktisch overal verkrijgbaar zijn en dus goed opvallen. De locaties zullen zijn waar ook de doelgroep aanwezig is: strandtenten, snackbars, supermarkten, de sportkantine en in de middelbare- en hogescholen. Vooral in de scholen zal het Skûtje-ijsje als jong en hip worden geintroduceerd. 6.6 Budget Voor het maken van een (water) ijsje met een Vodka Herb smaak zijn enkele producten nodig. Een kuub water ( 1000 liter) kosten 1,06 inclusief btw (Nibud, 2012). De waterkosten voor een ijsje van 100ml zijn dan iets meer dan 1 cent. IJsco stokjes zijn voor particulieren te koop (Jaarsma, 2012). 10.000 stokjes kosten 53,30 wat inhoud dat 1 stokje 0,5 eurocent kost. Om de smaak van het ijsje een Vodka smaak te geven is het niet mogelijk om deze drank te gebruiken. Omdat Vodka veel alcohol bevat is het niet geschikt voor de beoogde doelgroep, en drank met een hoog percentage alcohol is niet gemakkelijk te bevriezen. Deze Vodka smaak wordt gerealiseerd door smaakvervangers. De overige herb smaak is te bewerkstelligen met de kruiden die nu ook al door Merk Y gebruikt worden. Doordat de gegevens over de kosten van de kruiden geheim zijn worden de kosten van de smaak van het ijsje geschat op 8 eurocent per ijsje. Gerelateerd aan de kosten van de kruiden is de schatting dat de smaakvervangers ongeveer 3 eurocent per ijsje zal kosten. Merk Y zal een extra medewerker moeten inhuren om de productie van de ijsjes te onderhouden. Een productiemedewerker verdiend netto ronde de 1300,- netto (Loonwijzer,2012). De werkgever betaald inclusief sociale lasten en verzekeringen voor de medewerker dan naar schatting ronde de 2100,-. Ook zal er een machine moeten worden aangeschaft om de ijsjes te maken. Totale kosten in eurocenten: Productie: Water 1,0 IJsco stokje 0,5 Smaak 11,0 machines en onderhoud 13,0 Distributie 7,0 Promotie 4,0 Onvoorziene kosten 4,0 Totaal: 39,5 eurocent per ijsje Naar schatting zal dit de productie prijs van één ijsje met 13 cent doen verhogen. Het ijsje zal op andere plaatsen en locaties verkocht moeten worden dan de huidige Merk Y producten. Hierdoor is niet mogelijk het huidige distributie netwerk te gebruiken, hiervoor zullen nieuwe routes moeten worden opgezet. IJsjes worden tenslotte niet verkocht in een slijterij. Om de kosten van de distributie van de ijsjes door te berekenen naar één ijsje gaan we uit van 7 cent per ijsje. De consument zal op de hoogte moeten worden gebracht van het ijsje. Hiervoor is promotie nodig. Om de prijs van promotie door te berekenen hanteren we hiervoor de prijs van 4 cent per ijsje. Ook zal er een machine moeten worden aangeschaft om de ijsjes te maken. Naar schatting zal dit de productie prijs van één ijsje met 13 cent doen verhogen. Om de kosten van de distributie van de ijsjes door te berekenen naar één ijsje gaan we uit van 7 cent per ijsje. Om de prijs van promotie door te berekenen hanteren we hiervoor de prijs van 4 cent per ijsje. Uit deze opsomming blijkt dat Merk Y het ijsje voor ongeveer 40 cent per ijsje kan produceren. Om hier winst op te kunnen maken is het mogelijk om het ijsje voor 80 cent per ijsje te verkopen aan gelegenheden die het ijsje vervolgens aan de consument verkopen voor 1,60. Als het ijsje voor 1,60 op de verkocht kan worden dan is het ijsje goedkoper dan de concurrent, gebleken uit de positioneringsgrafiek.
Literatuurlijst Adformatie, 2012. Douwe-Egberts Nederland. http://www.adformatie.nl/bedrijf/douwe-egberts-nederland. Geraadpleegd op 21 mei 2012. Alcohol reclame (2012). Beleid alcoholreclame Nederland. http://www.alcoholreclame.nl/alcoholreclame/ alcoholreclamebeleid_in_nederland/achtergrond.html. Geraadpleegd op 9 juni 2012. Appelsientje, 2012. Commercials. http://www.appelsientje.nl/commercials.appelsientje. Geraadpleegd op 22 mei 2012. Bezoekerscentrum Merk Y (2012). Bezocht op 10 mei 2012. Stoombootkade 12, Bolsward. Biojournaal, 2011. Verpakkingstrends voor 2012. http://www.biojournaal.nl/nieuwsbericht_detail. asp?id=6801. Geraadpleegd op 20 mei 2012. Bokma, 2012. Bokma producten. http://bokma.orangehill.nl/client/?contentid=194&pagetitle=bokma-producten. Geraadpleegd op 22 mei 2012. Boomsma, 2012. Homepage. http://www.boomsma.net. Geraadpleegd op 20 mei 2012. Boomsma, 2012. Nieuws. http://www.boomsma.net/nl/nieuws/8/chateau-beaulieu-beschreven-in-telegraafwijnclub.html. Geraadpleegd op 20 mei 2012. CBS (2011). Bevolkinspiramide. http://www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/bevolking/cijfers/extra/piramide-fx. htm. Geraadpleegd op 19 mei 2012. CBS (2012) Minder geld horeca besteding. http://www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/prijzen/publicaties/artikelen/archief/2008/2008-2616-wm.htm. Geraadpleegd op 18 juni 2012. CBS (2012) Inkomen bestedingen. http://www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/inkomen-bestedingen/publicaties/ artikelen/archief/2009/2009-2869-wm.htm. Geraadpleegd op 18 juni 2012. Coca-Cola, 2012. Homeapge. http://www.coca-colaenterprises.nl/html/home/faq.php.geraadpleegd op 21 mei 2012. Coca-Cola, 2012. Ons bedrijf. http://www.coca-colanederland.nl/ons_bedrijf.aspx. Geraadpleegd op 21 mei 2012. De Slijter, 2012. Webwinkel. http://www.deslijter.com/webwinkel_produktdetails.asp?pid=222&catid=152. Geraadpleegd op 20 mei 2012. De Volkskrant, 2012. Tweede accijnsverhoging voor bier in drie jaar tijd is disproportioneel. http://www. volkskrant.nl/vk/nl/3184/opinie/article/detail/3261795/2012/05/26/tweede-accijnsverhoging-voor-bier-indrie-jaar-tijd-is-disproportioneel.dhtml. Geraadpleegd op 4 juni 2012. Douwe Egberts, 2012. Actie. http://www.de.nl/koffiefun/pages/actie.aspx. Geraadpleegd op 22 mei 2012. Douwe Egberts. Decafe. http://www.de.nl/dekoffiecafe/pages/decafe.aspx. Geraadpleegd op 22 mei 2012. Douwe Egberts, 2012. Magazine. http://www.douweegbertsenmeer.nl/magazine/#/douwe%20egberts%20 Inspiratiemagazine/0. Geraadpleegd op 22 mei 2012.