CMD 2 - COMMUNICATIE DOELGROEPBESCHRIJVING GIBSON Nick Grosveld Nathalie Eggels pag. 1
EEN NIEUWE DOELGROEP Voor het merk Gibson zijn wij opzoek gegaan naar een nieuwe interessante doelgroep die het merk meer lading moet geven en het merk op een bredere afzet markt zet. Na een klein onderzoek naar de reeds bestaande doelgroepen, ondervonden wij dat Gibson buiten de muzikanten (binnen een leeftijd van 5 tot 60 jaar) weinig diversiteit biedt aan de algehele muziekliefhebber. Wij willen dat het merk Gibson gezien gaat worden als hét merk voor de algehele muziekliefhebber. Dit houdt in dat iedere muziekliefhebber iets met het merk Gibson kan doen. pag. 2
DOELGROEPKEUZE De doelgroep die wij hebben gekozen zijn de zogeheten Yuppen, of te wel Young Urban Professionals. Dit zijn mensen die in de bloei van hun leven staan. Ze zijn net klaar op de academie of hebben een HBO graad weten te behalen. In hun yup-fase zijn ze net aan het werk en ambitieus op weg naar een florissante carrière. Gezien deze mensen aan de start van de manifestatie van hun volwassen bestaan zijn aangekomen en het druk hebben met zowel werk als huisvesting e.d. hebben ze over het algemeen niet veel tijd om eventuele hobby s of hun grotere vriendenkringen in stand te houden. Dit kan voor de meeste yuppen een vrij eenzame periode zijn van zelfverwezenlijking. Hoewel hun uitgebreide digitale netwerk rustig stof hapt op het internet, gaan wij proberen of hun verslapte sociale aandacht naar het merk Gibson te trekken. Waarom is interessant om deze doelgroep te bereiken: De doelgroep heeft, gezien de relatief jonge leeftijdsgroep, interesses en affiniteit met nieuwe media. De doelgroep is opgegroeid/bekend met gitaarmuziek en/of weet wat het merk Gibson is. De doelgroep heeft een hoog inkomen. De doelgroep heeft nu nog weinig tijd, maar kan na deze drukke levensfase zich weer focussen op hobby s. De doelgroep is heel ambitieus, als ze een doel voor ogen hebben zullen ze er alles aan doen om dit doel te behalen. pag. 3
DE MARKETINGCOMMUNICATIE DOELGROEP Allereerst omschrijven we de doelgroep aan de hand van 3 traditionele niveaus: 1. Het algemene niveau (persoonsgebonden) 2. Het domeinspecifiek niveau (product- of dienstgroep gebonden) 3. Het merkspecifiek niveau (merkgebonden) 1. Algemeen niveau Geografische kenmerken De doelgroep is woonachtig in Nederland. Ze wonen in appartementen of studiowoningen in- of aan de rand van grote steden of in de randstad. Socio-economische kenmerken De doelgroep Yuppen bestaat uit zowel het mannelijk als het vrouwelijke geslacht in de leeftijdscategorie 20 t/m 34 jaar. Ze wonen samen met hun partner of alleen (vrijgezel of LAT relatie) in studiowoningen of in een appartement, maar zijn vaak nog niet getrouwd. Ze hebben nog geen kinderen, deze levensfase zullen ze uitstellen tot na de opbouw van hun carrière. Ze verkeren in welstandsklasse A ( Upper class ), B1 of B2 ( Middle class ), en hebben een bruto jaarinkomen van modaal of meer. Het gemiddeld opleidingsniveau van de doelgroep is HBO en/of Universitair. De opleiding hebben ze reeds succesvol afgerond en zijn werkzaam in branches als; ICT Media, muziek, commerciële, technologisch branche e.d. en zijn zowel werkzaam binnen Nederland als internationaal. Psychografische kenmerken De doelgroep heeft een kritische houding tegenover de maatschappij en een sterke politieke overtuiging. Ze streven naar financiële onafhankelijkheid en zijn statusgevoelig. Hun vrije tijd zullen ze besteden aan werk en carrière (waaronder netwerken een grote factor is), amusement in kunst en cultuur en in technologisch materialisme. 2. Domeinspecifiek niveau Betrokkenheid De doelgroep heeft nog slechts een lage tot geen betrokkenheid bij het merk Gibson. Dit is een gevolg van desinteresse in het merk en plaatsing van het merk in hun levensstijl. Gewenste producteigenschappen- en voordelen Yuppen hechten veel waarden aan het opbouwen van hun (professionele) netwerk. De gewenste producteigenschap aan het merk Gibson zal dan ook zijn het samenbrengen, verbinden en het bereiken van een communitygevoel. Daarnaast is bereiken het sleutelwoord in het leven van de doelgroep. Zelfontwikkeling- en ontplooiing staat bij yuppen dan ook hoog in hun lijstje. Productbezit en gebruik Yuppen hechten veel waarde aan hun sociale netwerk. De uitdaging ligt er dan ook om een sociaal platform te generen waarin de doelgroep op een laagdrempelige manier zich kan identificeren met de merkbelevenis van Gibson. Gezien de doelgroep reeds veelvuldige gebruik maakt van sociale media, is het voor Gibson belangrijk een product te ontwikkeling die past in deze hoge gebruiksfrequentie en zal daarmee de doelgroep efficiënt kunnen benaderen en stimuleren. Aard van productgebruik Zoals eerder genoemd zoekt de doelgroep functies in het product die hun leven zullen verrijken in het kader van het netwerken, zelfontplooiing en zelfontwikkeling. pag. 4
De momentconsument Gezien het drukke leven van een yup, is het belangrijk dat het merk Gibson een product ontwikkeld dat naadloos aansluit op het drukke bestaan van de doelgroep. Het gebruiksmoment zal dan ook passen in hun dagelijkse bezigheden als werk en carrière. 3. Merkspecifiek niveau Merkbekendheid De merkbekendheid is bij de doelgroep gering, ze kennen het merk Gibson als een gitaarmerk dat wordt gekoppeld aan artiesten of bands, ze zijn immers opgegroeid met gitaarmuziek. De doelgroep zal het merk niet in eerste instantie kunnen noemen, maar wel passief kunnen herkennen uit een reeks gitaarmerken ( brand recognition ). Attitudes De doelgroep heeft nog geen specifieke attitude tegenover het merk ontwikkeld. Ze zullen hun mening slechts baseren op (voor)oordelen die gekoppeld zijn aan de authentieke gitaarmuziek. Na het gebruik van het product dient de doelgroep als het ware fan te zijn van het merk Gibson. Koopintenties Omdat Gibson nog niet of nauwelijks past in de levensstijl van Yuppen, zullen ze ook nog niet geneigd zijn een product aan te schaffen. Na het introduceren van het te ontwikkelen product zal de merkbekendheid en merkattitude ten opzichte van het merk Gibson stijgen en positiveren omdat het product naadloos aan zal sluiten op hun waarden en levensstijl. Koop- en gebruiksgedrag De doelgroep is nu nog in te delen bij de niet-gebruikers, na de introduceren van het te ontwikkelen product zal deze indeling verschuiven naar de groep nieuwe-gebruiker en uiteindelijk naar merktrouwe gebruikers. Wanneer de doelgroep uit hun drukke Yup-fase is gekropen, dient de doelgroep bij de overweging om iets met muziek te gaan doen, allereerst te denken aan het merk Gibson. De doelgroep is in deze fase winkeltrouw aan het merk Gibson. pag. 5
WIN-MODEL Om de doelgroep nader te kunnen omschrijven maken we ten eerste gebruik van het WIN-model. Een model ontwikkeld door TNS NIPO wat als aanvulling dient op de socio-demografische kenmerken om meer diepgang te bereiken. Het model is gebaseerd op waarden (Waardensegmenten In Nederland ) waardoor het duidelijk wordt waar doelgroepen zich bevinden, welke specifieke achtergrondkenmerken zij hebben, welke media zij gebruiken, wat zij vinden, denken, kopen, stemmen en doen en op welke manier zij te bereiken zijn. De nieuw gekozen doelgroep voor Gibson wordt ingedeeld bij mogelijk één of meerdere segmenten van het WIN-model, waardoor het beter mogelijk wordt een scherpe schets te maken van het doelgroepprofiel. Binnen het door TNS NIPO opgestelde WIN model kunnen wij de voor ogen hebbende doelgroep binnen het volgende segment indelen: Zakelijken Als Zakelijke bent u een ambitieus en onafhankelijk persoon. U bent erg gericht op uw eigen ontwikkeling en behoort tot een van de hoogst geschoolde segmenten. U bent een harde werker en een snelle en creatieve denker. U bent een echte levensgenieter, die streeft naar een zo uitdagend en stimulerend mogelijk bestaan. De huishoudens van Zakelijken bestaan veelal uit tweeverdieners uit de hoogste inkomenscategorie. Uw uitgavenpatroon is hier ook duidelijk op ingesteld. U houdt van luxe, smaakvolle, trendy producten en bent zeer gevoelig voor technische snufjes. Daarnaast schenkt u ook geld aan goede doelen. U bent een kritisch persoon, maar staat zeer open voor nieuwe dingen en andere meningen. Televisiekijken doet u meer dan gemiddeld, vooral naar nieuws en achtergronden. U bent goed op de hoogte van maatschappelijke issues en politiek. Personen uit andere segmenten zullen geneigd zijn deze groep mensen als 'yuppen' te bestempelen. Het kernwoord van deze groep is Zelfbepaling. Bron: http://www.tns-nipo.com/pages/onze-expertise-bs-winmodel.asp Doelgroep en het WIN-model Yuppen zijn in te delen bij de categorie zakelijken, omdat ze vaak ontzettend ambitieus en onafhankelijk (willen) zijn. Ze zijn erg gesteld op hun eigen ontwikkeling en zijn ook vaak hooggeschoold: universitair of Hboniveau. Het zijn echte carrièretijgers en harde werkers in hun vak. Daarnaast worden zakelijken gekenmerkt als levensgenieters. Dit is tot op een bepaald niveau van toepassing op onze doelgroep. Yuppen zijn op zoek naar een uitdagend en stimulerend leven, vooral als het gaat om hun carrière of hoogte van status. Ze kunnen genieten van hun eigen prestaties en zullen hier ook graag mee pronken. Het zijn luxezoekers tot hoeverre hun (nieuwe) salaris rijkt: de nieuwste gadgets en het gebruik van nieuwe media ontgaat hun niet. Yuppen zijn in hoge mate zelfkritisch en hebben ook een kritische blik op de maatschappij: ze zijn op de hoogte van maatschappelijk issues en politiek. pag. 6
MENTALITY MODEL Mentality is het unieke waarden- en leefstijlonderzoek van de website www.motivaction.nl dat een effectieve kijk geeft op doelgroepindeling en benadering. Het heeft onder andere onderzoek gedaan naar belevingswereld van de mens: wat mensen beweegt; wat het leefpatroon is van mensen; hoe trends ontstaan. Mentality heeft zich bewezen als een middel om het gedrag van mensen te verklaren naast de traditionele indelingen (op bijvoorbeeld leeftijd, geslacht, opleiding en inkomen.) Daarmee biedt deze onderzoeksmethode een betere input voor een effectieve marketing- en communicatiestrategie dan reguliere modellen. Het model groepeert de mens naar zijn levensinstelling en hanteert daarbij acht sociale milieus op basis van persoonlijke opvattingen en waarden. Tevens valt de nieuw gekozen doelgroep van Gibson binnen één of meerdere van deze acht milieus en gebruiken we het model om een gedetailleerdere en meer diepgaande beschrijving van onze doelgroep en hun drijfveren te geven. pag. 7
Binnen het door www.motivaction.nl opgestelde Mentality-model kunnen wij de voor ogen hebbende doelgroep binnen het volgende segment indelen: Opwaarts mobielen Ambities Carrière maken Sociale status verwerven Vrij zijn van traditie en plichten Maatschappij en politiek Open staan voor vernieuwing en verandering Internationale oriëntatie Verlangen naar erkenning en waardering Werken en presteren Centrale drijfveer Verschaft identiteit en status Inkomensverbetering Sociale relaties Individualistisch Traditionele rolverdeling Oriëntatie op gelijkgestemden Sociodemografie Meer mannen dan vrouwen Relatief veel jongeren Alle opleidingsniveaus Alle inkomensniveaus Leefstijl Materialistisch en statusgevoelig Consumptie- en vermaakgericht Technologie-minded Impulsief en avontuurlijk Vrijheid behouden Bron: http://www.motivaction.nl/105/segmentatie/mentality_tm/d:140/sociale-milieus/sid/c1d684a625/ Doelgroep en het MENTALITY model. Binnen het MENTALITY model kan men Yuppen classificeren als opwaarts mobielen. De doelgroep heeft de ambitie om carrière te maken en zijn hard aan het werken aan hun sociale/zakelijke netwerk. De kenmerken materialistisch en statusgevoelig geven aan dat de doelgroep niet schrikt om eventuele aankopen te doen om zodoende hun status ten opzichte van anderen te verhogen. Kenmerken als impulsief en avontuurlijk, technologie-minded,open staan voor vernieuwing en verandering geven aan dat de doelgroep op een laagniveau kan instromen in nieuwe mediatoepassingen en sociale netwerken die ten goede komen aan hun behoefte om hun status te verhogen te opzichte van anderen. pag. 8