Gebruikers gemeentelijke media Onderzoek, Informatie en Statistiek

[Geef tekst op] - Gebruikers gemeentelijke media Onderzoek, Informatie en Statistiek

In opdracht van: Bestuur en Organisatie, redactie gemeentelijke media Projectnummer: 18324 Renske Hoedemaker Laure Michon Soufyan Ahamiane Jeroen Slot Bezoekadres: Oudezijds Voorburgwal 300 Telefoon 020 251 0406 Postbus 658, 1000 AR Amsterdam r.hoedemaker@amsterdam.nl www.ois.amsterdam.nl s.ahamiane@amsterdam.nl Amsterdam, januari 2019 Foto voorzijde: fotograaf Edwin van Eis (2011) 2

Inhoud Samenvatting 4 Inleiding 5 Gebruikersprofielen gemeentelijke media 7 1.1 De website van de gemeente 8 1.1.1 Vooral hoogopgeleiden gebruiken de website van de gemeente 8 1.1.2 Hoogopgeleiden worden ook het liefst geïnformeerd via de website van de gemeente 9 1.2 Vooral ouderen lezen de gemeentekrant Amsterdam 12 1.3 Vooral Amsterdammers met een niet- kijken AT5 14 1.4 Jongeren maken vaak gebruik van social-media 16 Bijlage: Vragen uit de Burgermonitor 2017 18 3

Samenvatting In opdracht van de hoofdredactie gemeentelijke media (Bestuur en Organisatie) heeft OIS gebruikersprofielen gemaakt van gebruikers van de website www.amsterdam.nl,de krant Amsterdam en AT5. Dit is gedaan op basis van de enquête de Amsterdamse Burgermonitor 2017 onder 2.378 Amsterdammers. Het doel van het onderzoek is om na te gaan wie de gemeente weet te bereiken met de eigen mediakanalen en welke groepen minder goed bereikt worden. De uitkomsten kunnen als volgt puntsgewijs worden samengevat. AT5 is het mediakanaal met het grootste bereik; de helft van de Amsterdammers kijkt naar AT5. Daarnaast gebruikt drie op de tien respondenten de website van Amsterdam. De gemeentekrant en social-media hebben met ongeveer 17% een lager bereik. De website van de gemeente wordt vooral gebruikt door hoogopgeleiden en Amsterdammers met een hoog inkomen (deze twee eigenschappen correleren ook sterk met elkaar). Daarnaast is het relatieve bereik onder respondenten tussen de 30 en 54 jaar ook hoog. Amsterdammers met een niet- worden minder goed bereikt. Met de gemeentekrant Amsterdam worden vooral 55-plussers bereikt. Jongeren (16-29 jaar), laagopgeleiden en respondenten met een niet- lezen de gemeentekrant minder vaak en worden relatief minder goed bereikt. In tegenstelling tot de website van de gemeente en de gemeentekrant, is het bereik van AT5 hoog onder respondenten met een niet-. Daarnaast zijn onder laagopgeleiden Amsterdammers en bewoners van Nieuw-West, Zuidoost en Noord ook relatief veel mensen die naar AT5 kijken. Het zijn vooral jongeren (16-29 jaar) die gebruik maken van social-media voor nieuws over zaken in de stad of het stadsdeel. Laagopgeleide Amsterdammers worden minder goed bereikt door social-media. 4

Inleiding De hoofdredactie gemeentelijke media (Bestuur en Organisatie) heeft OIS gevraagd om inzicht te geven in de gebruikersprofielen van gemeentelijke media. Het gaat daarbij om de vraag wie de gemeente weet te bereiken met de eigen mediakanalen en welke groepen minder goed bereikt worden. Het doel van de profielen is om de informatie zo veel mogelijk op maat te kunnen leveren aan Amsterdammers, en informatie te hebben over slecht bereikte groepen om voor hen indien nodig een mediastrategie te kunnen ontwikkelen. Op basis van de enquête de Amsterdamse Burgermonitor 2017 1 onder 2.378 Amsterdammers heeft OIS gebruikersprofielen gemaakt van gebruikers van de website www.amsterdam.nl,de krant Amsterdam en AT5 (alleen in het algemeen, niet specifiek het programma Amsterdam informeert ). Ook is gekeken welke Amsterdammers gebruik maken van social-media om op de hoogte te blijven van zaken in de stad of hun stadsdeel. Wij presenteren deze gebruikersprofielen van elk kanaal apart in de rapportage. In de bijlage zijn de vragen opgenomen die uit de Amsterdamse Burgermonitor komen en gebruikt zijn voor dit onderzoek. Voor het opstellen van de gebruikersprofielen maken wij gebruik van twee type gegevens: 1. de samenstelling naar geslacht, leeftijd, opleiding (zie tabel 1), herkomst, inkomen 2 en stadsdeel Om inzicht te geven in de mate waarin de verschillende media delen van de Amsterdamse bevolking bereiken is het gebruikersprofiel van elk kanaal vergeleken met de samenstelling van de totale Amsterdamse bevolking. Deze analyse laat zien in welke mate de groep gebruikers een afspiegeling is van de hele populatie van Amsterdam. Op die ier komt naar voren welke groepen relatief goed bediend worden door het middel, en welke groepen relatief slecht worden bereikt. 2. het relatieve bereik onder de verschillende groepen Amsterdammers Hier is berekend welk percentage van verschillende groepen respondenten gebruik maakt van elk kanaal. Dit is vervolgens afgezet tegen het gemiddelde van alle respondenten. Dit geeft een extra inzicht in het relatieve gebruik van de verschillende mediakanalen. 1 Zie Amsterdamse Burgermonitor 2017 (https://www.ois.amsterdam.nl/pdf/2018_burgermonitor%202017.pdf) voor een algemene rapportage op basis van de hele enquête. 2 Het gaat hier om het netto inkomen per maand waarover het hele huishouden beschikt. 5

Tabel 1 Indeling opleidingscategorieën opleidingscategorie laag midden hoog type onderwijs - geen opleiding gevolgd of enkele jaren lagere school of basisonderwijs gevolgd - lagere school, basisschool, speciaal onderwijs - VSO, voortgezet speciaal onderwijs - VBO, LBO (huishoud-, ambachts-, technische school, interne bedrijfsopleiding), MBO-kort, BBL/BOL 1-2, leerlingwezen, ULO - MAVO, MULO, VMBO - MBO(-lang), interne opleiding op mbo-niveau, BBL/BOL 3-4 - HAVO, VWO, HBS, MMS - HBO, interne opleiding op hbo-niveau - WO, universiteit, kandidaatsexamen Samenstelling gebruikersgroep en relatief bereik onder (groepen) Amsterdammers Voorbeeld: hoogopgeleiden en de gemeentekrant Voor elk mediakanaal bespreken we de samenstelling van de gebruikersgroep (eerste figuur) en het relatieve bereik (tweede figuur). Bijvoorbeeld, de samenstelling van de gebruikersgroep van de gemeentekrant is weergegeven in figuur 1.6. Hieruit blijkt dat 61% van de lezers van de gemeentekrant hoogopgeleid is. Van alle Amsterdammers is 43% hoogopgeleid (zie figuur 1.1). Hoogopgeleiden zijn dus oververtegenwoordigd onder de lezers van de gemeentekrant. Het relatieve bereik van de gemeentekrant is weergegeven in figuur 1.7. De figuur laat zien dat 19% van de hoogopgeleide respondenten de gemeentekrant lezen. Gemiddeld onder Amsterdammers is dit 17%. Het relatieve bereik van de gemeentekrant onder hoogopgeleiden is dus iets hoger dan gemiddeld. 6

Gebruikersprofielen gemeentelijke media Per mediakanaal presenteren wij de samenstelling van de gebruikers op basis van geslacht, leeftijd, opleiding, herkomst en inkomen. Voor de gemeentekrant en AT5 is er ook gekeken naar de verdeling van het stadsdeel waar Amsterdammers wonen. Er wordt vooral gekeken naar welke groepen goed bereikt worden en welke groepen minder goed. Dit kan worden vergeleken met de samenstelling van de totale Amsterdamse bevolking, hieronder weergegeven. Figuur 1.1 Kenmerken Amsterdammers * 49% 51% 27 45 28 Leeftijd * 25 32 43 Opleidingsniveau *** 48 19 33 Migratieachtergrond * niet- 20 60 20 Inkomen ** 11 17 18 17 16 11 10 * gegevens van 2018, bron: OIS ** gegevens van 2016, bron: CBS/ bewerking OIS *** gegevens van 2015, bron: CBS/ bewerking OIS Stadsdeel * Centrum Nieuw-West Oost Zuidoost West Zuid Noord 7

1.1 De website van de gemeente 1.1.1 Vooral hoogopgeleiden gebruiken de website van de gemeente In totaal gaven 1.116 (47%) van de respondenten aan dat zij in de afgelopen 12 maanden informatie hebben gezocht over zaken die de gemeente regelt. Van deze groep respondenten geeft zes op de tien aan dat zij gebruik maken van de website www.amsterdam.nl. De website van de gemeente was hiermee, samen met gezocht via een zoekmachine het meest gekozen antwoord op deze vraag. Vooral hoogopgeleiden maken gebruik van de website: driekwart van de gebruikers is hoogopgeleid, veel meer dan het aandeel hoogopgeleiden in Amsterdam (43%). Figuur 1.2 Samenstelling van respondenten die de afgelopen 12 maanden informatie hebben gezocht over zaken die de gemeente regelt via de website van Amsterdam (n=681) 48% 52% 25 54 21 Leeftijd 7 13 75 5 Opleidingsniveau onbekend 55 20 25 Migratieachtergrond niet- 16 38 32 14 Inkomen onbekend Ook respondenten met een hoog inkomen maken relatief vaak gebruik van de website. Opleiding en inkomen correleren sterk. Daarnaast gebruiken respondenten tussen de 30 en 54 jaar de site iets vaker dan ouderen (55+). Verder wordt de website vaker gebruikt door respondenten zonder migratieachtergrond (55%), onder de Amsterdamse bevolking is het aandeel personen zonder migratieachtergrond namelijk iets lager (48%). bron: OIS 8

Als we kijken naar het relatieve bereik van de website valt ongeveer hetzelfde patroon te zien. Amsterdammers tussen de 30 en 54 jaar en hoogopgeleiden maken relatief vaak gebruik van de website. Wat opvalt is dat het relatieve bereik van respondenten met een westerse migratieachtergrond bijna net zo hoog is als onder personen zonder migratieachtergrond. Onder Amsterdammers met niet- is het bereik daarentegen relatief laag. Figuur 1.3 Relatief bereik van respondenten die de afgelopen 12 maanden informatie hebben gezocht over zaken die de gemeente regelt via de website van Amsterdam Amsterdam 29 21 26 35 11 19 38 niet- 21 33 31 28 29 21 0 10 20 30 40 50 32 41 % 1.1.2 Hoogopgeleiden worden ook het liefst geïnformeerd via de website van de gemeente 703 respondenten (30% van het totaal) worden het liefst geïnformeerd via de website van de gemeente. De meeste respondenten geven de voorkeur aan bewonersbrieven (51%); de website van de gemeente staat, na huis-aan-huiskranten (33%), op de derde plaats van meest gekozen voorkeursbronnen voor informatie van de gemeente. Net zoals bij het gebruik van de website voor het opzoeken van informatie, geven vooral hoogopgeleiden aan dat ze graag via de website worden geïnformeerd. Verder geven ook Amsterdammers tussen de 30 en 54 jaar, nen, respondenten zonder migratieachtergrond en mensen met een hoog inkomen vaker aan dat ze via de website willen worden geïnformeerd. 9

Figuur 1.4 Samenstelling van respondenten die het liefst geïnformeerd worden via de website van Amsterdam (n=703) 52% 48% 27 50 24 Leeftijd 10 16 68 6 Opleidingsniveau onbekend 52 22 27 Migratieachtergrond niet- 19 36 30 15 Inkomen onbekend bron: OIS De behoefte om via de website geïnformeerd te worden is relatief groot onder 30 t/m 54-jarigen, en, Amsterdammers met een en, vooral, onder Amsterdammers met een hoog huishoudinkomen. Daarentegen zijn het vooral en die relatief weinig aangeven dat zij via de website willen worden geïnformeerd. Dat geldt verder ook voor ouderen, Amsterdammers met een niet- en personen met een laag huishoudinkomen. Wat opvalt is dat het percentage Amsterdammers dat geïnformeerd wil worden via de website iets hoger ligt dan het percentage dat daadwerkelijk gebruik maakt van de website. Vooral bij jongeren (16-29 jaar), ouderen (55+), laagopgeleiden, middenopgeleiden, respondenten met een en respondenten met een laag inkomen ligt het gebruik van de website lager dan het aandeel dat geïnformeerd wil worden via de website. 10

Figuur 1.5 Relatief bereik van respondenten die het liefst geïnformeerd worden via de website van Amsterdam Amsterdam 30 25 29 33 16 24 36 niet- 23 32 35 28 31 0 10 20 30 40 50 25 32 40 % 11

1.2 Vooral ouderen lezen de gemeentekrant Amsterdam In totaal lezen 415 respondenten (17%) de gemeentekrant Amsterdam. Vooral ouderen lezen de gemeentekrant. Ongeveer de helft van de respondenten is ouder dan 55 jaar, terwijl het aandeel 55-plussers onder de Amsterdamse bevolking veel lager is (28%). Het aandeel jongeren (16-29 jaar) dat de krant leest is juist naar verhouding veel lager met 10%. Net zoals bij het gebruik van de website wordt de gemeentekrant vaker gelezen door hoogopgeleiden; ruim twee derde van de respondenten is hoogopgeleid. Verder wordt gemeentekrant wat vaker gelezen door Amsterdammers zonder migratieachtergrond en minder vaak door Amsterdammers met een midden inkomen. Daarnaast lezen Amsterdammers die in Noord en Oost wonen de gemeentekrant vaker, terwijl het aandeel Amsterdammers dat in West en Nieuw-West woont juist lager ligt dan de verdeling in Amsterdam. Figuur 1.6 Samenstelling van respondenten die de gemeentekrant Amsterdam lezen (n = 415) 48% 52% 10 41 49 Leeftijd 19 15 61 5 Opleidingsniveau onbekend 56 19 25 Migratieachtergrond niet- Inkomen 24 37 23 16 onbekend Stadsdeel * Centrum 12 13 13 15 20 15 11 Nieuw-West Oost Zuidoost West Zuid Noord bron: OIS 12

Hierboven werd besproken dat vooral hoogopgeleiden de gemeentekrant lezen. Als er wordt gekeken naar het relatieve bereik dan is dit echter voor hoogopgeleiden bijna even hoog als voor laagopgeleiden. Verder is te zien dat met name jongeren en respondenten met een nietwesterse migratieachtergrond relatief minder goed worden bereikt met de gemeentekrant vergeleken met andere groepen. Daarnaast is te zien dat naast de Amsterdammers die in Noord en Oost wonen, ook Amsterdammers die in Centrum wonen de gemeentekrant relatief vaak lezen. Figuur 1.7 Relatief bereik van respondenten die de gemeentekrant Amsterdam lezen Amsterdam niet- Zuidoost Noord Oost Zuid Nieuw-West West Centrum 6 13 14 16 17 18 17 18 19 18 20 18 19 19 19 24 13 15 22 13 20 0 5 10 15 20 25 30 35 32 % 13

1.3 Vooral Amsterdammers met een niet- kijken AT5 1195 respondenten geven aan dat ze regelmatig naar AT5 kijken via internet of televisie. Dit is ongeveer de helft van de gehele steekproef en daarmee is dit het mediakanaal met het grootste bereik. In tegenstelling tot de andere mediakanalen wordt AT5 ook relatief veel gebruikt door Amsterdammers met een niet-. Van de respondenten die naar AT5 kijken heeft 42% een niet-, terwijl het totale aandeel Amsterdammers met een niet- lager ligt (33%). Verder kijken respondenten met een laag inkomen, nen en Amsterdammers die in Nieuw-West wonen ook vaker naar AT5. Daarnaast kijken e respondenten juist minder vaak naar AT5. De leeftijdsverdeling van de respondenten die AT5 kijken komt bijna overeen met de verdeling van heel Amsterdam. Figuur 1.8 Samenstelling van respondenten die AT5 kijken (n = 1195) 52% 48% 26 43 31 Leeftijd 24 23 47 6 44 14 42 Opleidingsniveau onbekend Migratieachtergrond niet- Inkomen 26 34 17 23 onbekend Stadsdeel * Centrum 9 16 21 15 15 13 12 Nieuw-West Oost Zuidoost West Zuid Noord bron: OIS 14

Hierboven kwam naar voren dat e respondenten minder vaak naar AT5 kijken. Het relatieve bereik van deze groep (59%) is echter groter dan voor hoogopgeleide respondenten (43%). Twee derde van de laagopgeleide respondenten kijken naar AT5 en is daarmee de groep die het vaakst naar AT5 kijkt. Verder is de verdeling van leeftijd onder AT5- kijkers ongeveer hetzelfde als onder de totale bevolking, maar als er wordt gekeken naar het relatieve bereik dan kijken vooral 55-plussers naar AT5. Daarnaast kijken Amsterdammers die in Nieuw-West, Zuidoost en Noord wonen relatief vaker naar AT5. Figuur 1.9 Relatief bereik van respondenten die naar AT5 kijken Amsterdam 47 48 50 57 43 59 66 niet- 40 46 62 48 53 39 51 59 Zuidoost Noord Oost Zuid Nieuw-West West Centrum 42 41 47 47 57 60 0 10 20 30 40 50 60 70 61 % 15

1.4 Jongeren maken vaak gebruik van social-media Van de Burgermonitor-respondenten geven er 377 (16%) aan dat ze social-media gebruiken voor nieuws over zaken in de stad of het stadsdeel. De gemeentekrant Amsterdam en social-media zijn hierdoor de mediakanalen met het kleinste bereik. Het zijn vooral jongeren (16-29 jaar) die gebruik maken van social-media; het aandeel jongeren onder de social-media gebruikers is met 43% veel hoger dan het aandeel jongeren onder alle Amsterdammers (27%). Ouderen gebruiken nauwelijks social-media. Verder is het aandeel hoogopgeleide respondenten en respondenten met een hoog inkomen dat social-media gebruikt ook hoog. De verdeling van social-media gebruik is voor geslacht en migratieachtergrond ongeveer gelijk aan de samenstelling van Amsterdam. Er is ook specifiek gekeken naar het gebruik van Facebook om op de hoogte te blijven van zaken in de stad en de verdeling hiervan kwam vrijwel overeen met dat van het totale social-media gebruik. Figuur 1.10 Samenstelling van respondenten die social-media gebruiken om op de hoogte te blijven van zaken in de stad of het stadsdeel (n = 377) 49% 51% 43 47 9 Leeftijd 11 19 64 6 Opleidingsniveau onbekend 45 23 31 Migratieachtergrond niet- Inkomen 19 38 28 15 onbekend bron: OIS 16

Als we kijken naar het relatieve bereik zien we dat respondenten met een westerse migratieachtergrond relatief vaker gebruik maken van social-media dan respondenten zonder migratieachtergrond of respondenten met een niet-. Daarnaast werd hierboven besproken dat vooral hoogopgeleiden en respondenten met een hoog inkomen gebruik maken van social-media, maar het relatieve bereik laat zien dat deze twee groepen maar iets vaker (+2%) gebruik maken van social-media dan en en respondenten met een midden inkomen. Het zijn vooral de laagopgeleiden en respondenten met een laag inkomen die relatief weinig gebruik maken van social-media. Figuur 1.11 Relatief bereik van respondenten die social-media gebruiken om op de hoogte te blijven van zaken in de stad of het stadsdeel Amsterdam 16 5 17 25 9 16 18 niet- 15 15 16 16 20 13 0 5 10 15 20 25 30 18 20 % 17

Bijlage: Vragen uit de Burgermonitor 2017 17. Heeft u de afgelopen 12 maanden informatie gezocht over zaken die de gemeente regelt? Hiermee bedoelen we onderwerpen op het gebied van uitkeringen en wonen, werken en leven in de stad. Informatie over bijvoorbeeld restaurants en bioscopen wordt hier niet mee bedoeld. 1 ja 2 nee ga naar vraag 19 3 weet ik niet / geen antwoord ga naar vraag 19 18. Hoe bent u op zoek gegaan naar deze informatie? Meerdere antwoorden mogelijk 1 2 4 5 gezocht op internet via een zoekmachine (bijvoorbeeld Google) website van Amsterdam (www.amsterdam.nl) via het Stadsloket (voorheen de balie van het stadsdeel) in de huis-aan-huis bladen gezocht 6 gebeld met centrale telefoonnummer van de gemeente: 14020 7 via sociale media 8 gemaild naar de gemeente 9 anders, namelijk 10 niets gedaan weet ik niet / geen antwoord 11 19. De gemeente informeert regelmatig de burgers over allerhande zaken in de stad. Op welke ier wordt u hierover het liefst geïnformeerd? Meerdere antwoorden mogelijk 1 2 3 4 5 6 7 8 huis-aan-huis kranten website www.amsterdam.nl sociale media (bijvoorbeeld Twitter of Facebook) bewonersbrieven AT5 informatiefolders bij het stadsloket of stadsdeel anders, namelijk weet ik niet / geen antwoord 40. Leest u een huis-aan-huisblad? 1 ja 2 nee, ik ontvang het wel, maar lees het niet ga naar vraag 42 3 nee, ik heb een NEE NEE sticker ga naar vraag 42 4 nee, het wordt ten onrechte niet bezorgd ga naar vraag 42 5 weet ik niet ga naar vraag 42 41. Welk(e) huis aan huisblad(en) leest u regelmatig? Meerdere antwoorden mogelijk 1 2 3 4 5 6 7 Stadsblad De Echo Westerpost De Brug wijk- of buurtkrant de gemeentekrant Amsterdam (verschijnt acht keer per jaar in zeven stadsdeeledities) anders, namelijk weet ik niet / geen antwoord 18

37. Naar welke Amsterdamse zenders kijkt u regelmatig? Regelmatig wil zeggen in ieder geval een aantal keer per week. Meerdere antwoorden mogelijk via televisie via internet niet van toepassing, kijk ik niet AT5 TV Noord Holland, RTV-NH anders, namelijk 43. Van welke sociale media netwerken bent u lid en waarvoor gebruikt u deze? Meerdere antwoorden mogelijk voor privégebruik op de hoogte blijven van het nieuws op de hoogte blijven van zaken in de stad anders niet van toepassing, geen lid van of uw stadsdeel Facebook LinkedIn Instagram Twitter Snapchat Whatsapp Youtube 19

[Geef tekst op]