ONDERNEMERS IN EEN BELEVINGSMARKT

2 DRIJVENDE KRACHT 1: ONDERNEMERS IN EEN BELEVINGSMARKT Veel boeren gaan de uitdaging aan en starten kleinschalig met nevenactiviteiten; veelal als hobby of als probeersel voor extra inkomsten. Bijvoorbeeld met een machine om boerenijs te kunnen maken, een handige boerin en een volle vrieskast in de schuur: Laat de klanten maar komen. In dit hoofdstuk is aangegeven dat een dergelijke insteek waarschijnlijk tot teleurstelling leidt en de plattelandseconomie er als geheel niet bij gebaat zal zijn. Net zoals in andere markten zal het product door markt worden beoordeeld op prijs en toegevoegde waarde. Als het om boerenijs gaat, dan zal het lekker moeten zijn, absoluut moeten voldoen aan de warenwettelijke en hygiëne eisen en met de extra belevingswaarde van de boerderij moeten kunnen concurreren met het ijs van de Italiaan. Met als extra belevingswaarden het verhaal, het boerderijbezoek en het rechtstreekse contact tussen boer en klant. Voor de plattelandsondernemer betekent dat kwaliteit, professionaliteit, klantgerichtheid en klantvriendelijkheid. De verbredende boer zal niet vanuit zijn product moeten redeneren maar vanuit de belevingsbehoeften van de markt. ONDERNEMERS IN EEN BELEVINGSMARKT 13

Het verschil tussen product en productbeleving De jongste zoon van de boer heeft gestudeerd en vertrekt na zijn studie definitief naar de stad. Vader en moeder wonen alleen in een grote boerderij met een aantal lege kamers. Ze besluiten in de leegstaande slaapkamers een bed & breakfast te beginnen. In de grote woonkeuken kan wel ontbeten worden. De boer aan de andere kant van het dorp doet ook zoiets en het verdient leuk bij. De kamer wordt opnieuw behangen. Oud meubilair wordt letterlijk van stal gehaald. Een bord langs de weg en de VVV wordt geïnformeerd. Zo kan het beginnen en zo kan het ook natuurlijk ook goed gaan. Maar waarom zou een gast daarvoor kiezen. Vanwege de prijs, vanwege de ligging, vanwege de gastvrije boerin, vanwege de praktische beschikbaarheid in de buurt? De boerin heeft daarover niet zo over nagedacht. Een net kamertje en s ochtends een ontbijtje, dat is het toch! Het succes bleef daarmee uit. Er was natuurlijk nog wel vraag van Poolse gastarbeiders, maar dat was nu ook weer niet de bedoeling. Ook had ze geen rekening gehouden met de extra noodzakelijke voorzieningen en kosten voor brandveiligheid. Kortom de verwachtingen komen niet uit en het gedoe wordt de boerin te veel. Einde avontuur. Het boerhoes in Dalfsen Een heel ander voorbeeld is een jong stel dat een boerderij in Salland koopt, mooi gelegen met relatief weinig grond. Geen boerderij meer om nog economisch rendabel te kunnen boeren. Wel voor een B&B-accommodatie, minicamping en theetuin. Op een deel van het land langs de Vecht ontwikkelen zij natuur met een rivierarm en een zwemplas. Er zijn enkele varkens, wat kleinvee en de gastvrouw heeft lol in het fokken van Dexter minikoetjes. Het boerenleven is daar volop te beleven en te voelen. De gastvrouw begrijpt de wensen van de gasten en geeft daaraan ten volle invulling. Voorbeeld van een onderneemster die begrijpt welke toegevoegde waarde de boerderij biedt voor de quality for life en living van haar gasten. Ook de mogelijkheden van de streek worden meegenomen. Deze zomer bouwde ze in de oude melkstal een kunstgalerie, waarin kunstenaars uit de omgeving exposeren. Deze ondernemer denkt in termen van toegevoegde waarde. 14

2.1 DE TOEGEVOEGDE WAARDE VAN PLATTELANDSBELEVING Er is een groeimarkt voor plattelandsbeleving. Dit is geen beleving in de zin van spannende pretparken, maar beleving gericht op kwaliteit van leven, gezondheid, etc. Onder het productconcept plattelandsbeleving kunnen veel producten van het platteland worden verrijkt en wordt tegemoet gekomen aan een groeiende maatschappelijke en marktbehoefte. Het onderliggend principe is de bewuste toegevoegde waarde die de boer, de boerderij en het land bieden bovenop het primaire product: De toegevoegde waarde van het drinken van een glas koele karnemelk op een geitenboerderij, tegenover de belevingswaarde van het pak melk uit de supermarkt. De toegevoegde waarde van het contact van een autistisch kind met een tweetal knorrende biggen: beloond met een stralend gezicht en twinkelende ogen. En dat vergeleken met een dagelijks verblijf binnen de vier muren van een verpleeginrichting. De toegevoegde waarden van een zeer betrokken nuchtere boer, die een afkickende jongen helpt bij zijn reïntegratie in de maatschappij. De belevingswaarde van de Achterhoek, waarbij ouderen tijdens een fietstocht een pitstop maken bij een zorg- annex biologische tuinderij met theetuin en boerderijwinkel. De toegevoegde waarde van de natuurbeleving van kinderen bij het zien van de geboorte van een kalf. Consumenten hebben boodschap aan toegevoegde waarden De pré-ketenfase van de verbrede landbouw wordt gekenmerkt door thuis gemaakt, aan huis verkocht met als imago het ambachtelijke en/of natuurlijke. De samenleving wil echter meer. Op macro niveau gaat het om ecologische vraagstukken en om ruimtebeheer. Op microniveau zoekt de burger/consument continu naar impulsen. In dat krachtenveld worden ondernemingen en overheden uitgedaagd om de noodzakelijke transities vorm te geven. In de toekomstige ketens gaat het om concepten als: kookstudio voor vergeten groenten biologisch ijs en bier in het Amsterdamse filmhuis Kriterion verssupermarkt met producten direct van de boer en bakker Panasonic broodbakmachine met ambachtelijk meel (een samenwerkingsverband tussen Panasonic en de Belgische Boerenbond) Bregenzer Wald: logeren bij geclassificeerde praktiserende boeren, 18 holes golfterrein nabij, toeristische kaart voor elke gast, gebruik van de bergliften, gidsen, gezamenlijke seizoensevenementen. Een integraal toeristisch concept. In de nieuwe belevingsconcepten werken meer partijen samen. Partijen die elkaar van huis uit niet kennen. Er komen dan verrassend nieuwe combinaties tot stand. Neue Kombinationen is de kern van de oudste definities van ondernemerschap. De verbrede landbouw dient bij voorkeur aan te sluiten bij de belevingseconomie. Een belangrijke voorwaarde om op deze economie in te haken is grootschaliger verrassende nieuwe combinaties te realiseren. 15

Praat er met een willekeurige vriend of kennis over. Na een beperkte voorzet geven zij u tientallen extra voorbeelden, en beamen ze de toegevoegde waarde. 2.2 LOKALE BOER CONSUMENT VERBANDEN: DE KLANT WORDT EEN BEETJE BOER Nederland kent voorbeelden van boerderijen die meer zijn dan alleen leverancier. Bij deze lokale boer consument verbanden (LBC s) wordt de consument nauw betrokken bij de bedrijfsvoering van het boerenbedrijf in de vorm van meedenken, meeleven en meewerken. Het meewerken op de boerderij gebeurt bijvoorbeeld door het zelf oogsten van appels, het onderhouden van houtwallen of meefinancieren in verbrede activiteiten Doordat consumenten meer inzicht krijgen in de kosten en inkomsten zijn zij bereid om de boeren beter te betalen Het begint met de uitnodiging om mee te genieten en soms ook letterlijk - de vruchten te plukken van de natuur, de bodem, planten en dieren. Maar daar blijft het niet bij. Mensen worden zich geleidelijk ook bewuster van de verantwoordelijkheden die bij een goede relatie tot de natuur horen. En mensen worden uitgedaagd om daarin ook zelf verantwoordelijkheid te nemen. Boeren werken mee en versterken daarmee de beleving van hun bedrijf. Consumensen kunnen verantwoordelijkheid nemen voor de kwaliteit van leven die ze zeggen te willen, door betrokkenheid, de beleving en de uiteindelijke (financiële) waardering ervan. Zo wordt in een lokale boer-consument verband de kwaliteit van leven geleidelijk een gezamenlijke verantwoordelijkheid waarvan iedereen mag genieten. 2.3 INVESTERINGSMODEL VAN EEN BOERENBEDRIJF VERSUS EEN BELEVINGSBEDRIJF Investeringsopbouw in een traditioneel boerenbedrijf Zonder te kwantificeren kan worden geconstateerd dat er ruimte is voor plattelandsondernemers om te ondernemen in de economie van plattelandsbeleving. Als we naar de bedrijfsopbouw van de traditionele agrarische ondernemer kijken, dan zien we dat relatief veel kapitaal opgesloten ligt in het bedrijf zelf. Het betreft hier veelal oud geld, geïnvesteerd in grond, gebouwen en stallen, dus dood kapitaal. Veel geld wordt ook gestoken in het 16

werkkapitaal: in zaad- en plantmateriaal, machines, dieren en voer. Daarentegen investeren agrariërs niet of nauwelijks in productontwikkeling en verkoop. Het boerenbedrijf is wat kapitaalsopbouw betreft een typerend voorbeeld van een toeleverancier van grondstoffen in een afzetketen, waarbij door andere bedrijven nog veel waarde aan het product wordt toegevoegd. In het linker gedeelte van figuur 2.1 is deze situatie weergegeven als een traditioneel investeringsmodel van een deelnemer in de afzetketen. Verbrede landbouwactiviteiten kennen een geheel andere kapitaalsopbouw, die weer te geven is als een omgekeerde piramide. Investeringsmodel voor verbrede activiteiten Voor verbrede activiteiten behoeft veel minder dan in het traditionele boerenbedrijf te worden geïnvesteerd in grond en gebouwen. Bestaande grond en gebouwen kunnen relatief goedkoop worden ingericht voor de nieuwe activiteiten. Het gaat bij deze nieuwe activiteiten vooral om investeringen in werkkapitaal, zoals de voorraad in een boerderijwinkel of voorzieningen voor het verlenen van zorg. Een grote kostenpost is de arbeid; de begeleiding die aan cliënten moet worden gegeven, het ontvangen van gasten, het schoonhouden van 17

PlattelandImpuls Iedereen kent wel de boerencampings en heeft ooit boerenkaas gegeten. Maar er is ook ambachtelijke witlofjam, en kinderopvang of een snoezelstal op de boerderij. Voorbeelden van activiteiten die het platteland een nieuw elan geven. Die het aantrekkelijk maken voor iedereen die er wil recreëren, leren en genieten. Het platteland is in en er zijn kansen genoeg. Met het landelijke project PlattelandImpuls krijgen plattelandondernemers impulsen om de geboden kansen beter te gaan benutten. PlattelandImpuls is bedoeld voor agrariërs die gestart zijn met nieuwe activiteiten. Het project helpt deze ondernemers een betere aansluiting bij de markt te vinden. Zij die meedoen aan het project krijgen professionele begeleiding en een praktijkgerichte training. In de training krijgen de deelnemers handvatten aangereikt om hun marktkansen om te zetten in een zo n goed mogelijk bedrijfsresultaat. Het project richt zich op de volgende marktsectoren: educatie, streekproducten, recreatie, natuurbeheer, zorg, arbeidsreïntegratie en kinderopvang. Per marktsector gaan er groepen aan de slag. De projectorganisatie is in handen van stichting Vrienden van het Platteland. Samen met haar partners LTO Nederland en Wageningen UR biedt zij met dit project plattelandondernemers nieuwe kansen. (www.plattelandimpuls.nl) voorzieningen of de bediening in de theetuin. In economische termen zal het rendement van dit geïnvesteerd kapitaal een veelvoud zijn van het vaste- en werkkapitaal van het traditionele bedrijf. De markt van belevingsproducten is er een waarbij de ondernemer meer dan in de productielandbouw zelf extra toegevoegde waarde levert en incasseert. Marketing wordt belangrijk De grootste verandering in de bedrijfsvoering van een belevingsboerderij is de verschuiving van productiegericht denken naar markten klantgericht denken. Denken in toegevoegde waarde van het belevingsproduct voor de burger, consument of cliënt. Het model van bedrijfsvoering klapt om van een traditioneel product push model naar een door consumentenbehoefte en markt gedreven model. 18

2.4 AANBEVELINGEN VOOR PLATTELANDSONDERNEMERS IN EEN BELEVINGSMARKT Beschouw kritisch de wensen van de markt. Bepaal de productstrategie en stel de toegevoegde waarden vast, die specifiek uw boerderij en directe omgeving kan bieden aan de burger/consument. Combineer diverse producten en diensten en maak van uw bedrijf een belevingsboerderij. Een totaalpakket of arrangement levert meer toegevoegde waarde en een betere economische basis dan bijvoorbeeld alleen huisverkoop van uien en aardappelen. Ga uit van een perfecte productkwaliteit. Voor een minicamping moet de kwaliteit van de sanitaire voorzieningen goed zijn. De biologische groente moet schoon, vers en veilig zijn. Verlenen van zorg betekent omgaan met mensen, die een professionele begeleiding moeten krijgen. Is professioneel en klantgericht personeel in voldoende mate beschikbaar te maken? Werk samen met andere plattelandsondernemers uit de regio, ook niet-boeren; zie ze vooral niet als concurrenten. Zoek de samenwerking ook buiten de agrarische sector; zo biedt een regionale samenwerking met een bungalowpark voor veel plattelandsondernemers extra mogelijkheden. Bezint eer ge begint. Maak een eerlijke begroting, beoordeel noodzakelijke investeringen en financieringsmogelijkheden, toets de haalbaarheid van het plan. Verder wordt verbredende boeren en beginnende plattelandsondernemers aanbevolen om aan cursussen of projecten deel te nemen, zoals bijvoorbeeld PlattelandImpuls van de Stichting Vrienden van het Platteland of het project Lokale Boer Consument Verbanden van het Regioprogramma Green Valley. 19

Typerend landschap voor de regionale uitstraling van de Betuwe 20