De jongere, voorschrijver van aankopen

s t u d i e De jongere, voorschrijver van aankopen De jongere, voorschrijver van aankopen OIVO, maart 2010

Agenda 1. Doelstellingen 2. Methodologie 3. Leermodel om merken te leren kennen 4. Voorschrijfgedrag en winkel 5. Voorgestelde producten 6. Het winkelkarretje vullen 7. Wie doet de boodschappen? 8. De merken 9. Voorschrijfpercentage volgens product 10. Conclusies 2

Doelstellingen Het doel van deze studie bestaat erin de rol als voorschrijver van aankopen en als consument te evalueren die een jongere speelt. Deze studie biedt de mogelijkheid om verschillende elementen van het voorschrijf- en consumptiegedrag te analyseren, zoals het volume voorgeschreven goederen voor consumptie. 3

Methodologie Kwantitatieve studie 2.519 interviews (45-50 ), afgenomen van jongeren van 10-17 jaar in de Belgische scholen in maart 2009. Aselecte gelaagde gecorrigeerde steekproef (voor het globale resultaat). De resultaten hebben een gepaste statistische bewerking ondergaan. De totale foutmarge op de steekproef bedraagt 1,9%. Enkel de betekenisvolle resultaten worden voorgesteld. Elk gegeven werd echter geanalyseerd in functie van de leeftijdgroepen, het geslacht, het onderwijstype, de grootte van het gezin (van 2 tot 6 of meer personen) en het gezinstype (twee ouders, eenoudergezin, co-ouderschap), de locatie (Brussel, Vlaanderen, Wallonië), het feit min of meer welstellend te zijn. 4

Leerpatroon om merken te leren kennen Markt Reclame Leeftijdgenoten Vaders en moeders Ervaring COGNITIES Het kind ontvangt en verwerkt de informatie Trouw Leeftijd 1. Ontwaken 2. Houdingen 3. Wensen 4. Voorkeuren Product Merk Reclame Interesse voor het product GEDRAGINGEN Aankoop Voorschrijfgedrag Raad 5

Leerpatroon om merken te leren kennen Het leerpatroon aangaande de merken helpt begrijpen hoe de invloed van de jongeren uitgeoefend wordt. De acties van het kind zijn geconditioneerd door de «geraadpleegde» informatiebronnen. Terwijl de ouders in het begin de keuze van de jongeren beïnvloeden, gaan de laatstgenoemde via interactie met hun ouders op hun beurt hun koopgedrag beïnvloeden: dat is de «omgekeerde maatschappelijke aanpassing» en het voorschrijfgedrag. Het kind is voorschrijver van een aankoop vanaf het moment dat het niet alleen voor zichzelf maar voor het hele gezin producten en diensten voorstelt en vraagt en zodra de ouders de mening van de jongere beschouwen als een doorslaggevend element voor de verwerving van het product. De voorschrijfrol van het kind begint al heel vroeg. Aanvankelijk kiest het kind kleuren en vormen, later gaat het om de merken, de mode en zelfs de prijzen (essentieel keuzecriterium voor de volwassene). De invloed van de leeftijdgenoten wordt vertaald in een gerichte merkenkennis en in een bezorgdheid om bij de groep te horen en erdoor erkend te worden. De leeftijdgenoten gaan het kind het symbolische karakter van goederen en diensten leren kennen. Omgekeerd zal het kind zijn leeftijdgenoten adviseren. Enkele pioniers geven zo de aanzet tot nieuwe gedragingen die de anderen geleidelijk aan zullen overnemen. De merken zullen die verkenners gebruiken om zich te positioneren als vernieuwers en voorlopers. 6

Leerpatroon om merken te leren kennen De regelmatige blootstelling aan de reclamespots maakt de jongere vertrouwd met de meest verspreide merken. Op korte termijn beïnvloedt de reclame de houdingen en de vraag van het kind naar een product of een merk. Op lange termijn beïnvloedt de reclame de percepties van de jongeren en wat ze geloven. De directe ervaring met het product en zijn concurrenten (de markt) zal het kind in staat stellen om het gebruik ervan te leren en hem/haar in zijn/haar keuzes geruststellen of hem/haar ze doen veranderen. Al die verschillende informatiebronnen zullen door het kind verwerkt worden. Ze zullen zorgen voor bekendheid met, positieve percepties en houdingen ten overstaan van, een wens of zelfs een voorkeur voor een product / merk / reclame. Door de verwerking van de informatie zal het kind, in functie van zijn leeftijd, behoeften en interesse voor het product, adviseur zijn voor zijn leeftijdgenoten, voorschrijver voor zijn ouders of koper van de producten of merken voor zichzelf. Op het gebied van aankopen doen werkt het zakgeld als ontstekingselement. In het begin gaat het om kleine sommen en de eerste aankopen zijn gericht op producten die op directe behoeften van het kind betrekking hebben. Later worden de aankopen groter en duurder en verandert de verhouding tot het consumeren. 7

Voorschrijfgedrag en winkel Wie doet gewoonlijk de boodschappen? Moeder Vader 50% 86% De moeder blijft de hoofdverantwoordelijke voor de aankopen (HVA) en 1 op de 3 jongeren doet de boodschappen. Jongere 32% Andere 5% 8

Voorschrijfgedrag en winkel Wie bij jou thuis doet gewoonlijk de boodschappen? Evolutie 2006-2009 In verhouding tot 2006 doen de jongeren almaar talrijker de boodschappen (van 25% in 2006 naar 32% in 2009). 25% 32% 2006 2009 9

Voorschrijfgedrag en de winkel Nee 17% Ja 83% 2,8 maal per week Ga jij soms naar de winkel? Hoe vaak ben je deze week naar de winkel gegaan? Meer dan 8 op de 10 jongeren zeggen dat ze naar de winkels gaan en dit gemiddeld driemaal per week. Anderzijds gaat maar 1 op de 4 jongeren naar de winkels om zelf de boodschappen voor het gezin te doen. I.v.m. 2006 daalt het aantal jongeren dat zegt dat ze naar de winkels gaan (van 90% naar 83%), maar het aantal jongeren dat de gezinsboodschappen doet stijgt (van 25% naar 32%). Basis: jongeren 10

Producten in de winkelkar plaatsen in de winkel Wanneer jij naar de winkel gaat, leg jij dan producten in het winkelkarretje? 37% 2 op de 3 jongeren zeggen dat ze tijdens het winkelen producten in het winkelkarretje van hun ouders leggen. De meisjes (72%) doen dat vaker dan de jongens (54%). De jongeren ouder dan 15 (82%) hebben ook meer de neiging om dat te doen. 63% Ja Nee Basis: jongeren 11

Producten in de winkelkar plaatsen in de winkel snoep, chocolade 75% Welke producten? drank ontbijtgranen schoonheidsproduct fruit videospel kleding 7% 6% 14% 14% 22% 32% De jongeren leggen vooral snoep, chocolade, drankjes en ontbijtgranen in het winkelkarretje. In 1 op de 7 gevallen leggen ze ook schoonheidsproducten en fruit in de winkelkar. In 3 op de 4 gevallen hebben ze de aankoop van snoep of chocolade voorgeschreven of beïnvloed. schoolmateriaal 3% tijdschrift, boek, recept 2% CD, DVD 1% Belkrediet GSM 1% 12

Voorschrijfgedrag en winkel 36% 64% Stel jij vóór het winkelen soms producten voor die gekocht moeten worden? 2 op de 3 jongeren zeggen dat zij producten voorstellen om te kopen. De meisjes (72%) hebben meer de neiging om producten voor te stellen dan de jongens (56%). De 11- en 12-jarigen (51%) stellen minder vaak producten voor en de 15- en 16-jarigen (74%) doen dat vaker. De meest welstellende jongeren doen het ook vaker (70%). Ja Nee Basis: jongeren 13

Voorschrijfgedrag en winkel Welke producten? snoep, chocolade 74% drankjes ontbijtgranen fruit schoonheidsproduct videospel schoolgerief 6% 5% 10% 22% 16% 33% Wat de jongeren vooral aan hun ouders vragen om te kopen, is snoep, chocolade en drankjes. In 3 op de 4 gevallen hebben zij de aankoop voorgeschreven of beïnvloed van snoepjes, chocolaatjes en in 1 op de 3 gevallen van drankjes. CD, DVD 4% kleding tijdschrift, boek, recept 3% 2% computermateriaal 2% belkrediet GSM 1% sigaretten 1% 14

Winkelbezoek: vergelijking tussen generaties 100% 80% 60% 40% 20% 0% 10 j 11 j 12 j 13 j 14 j 15 j 16 j 17 j Meting van het winkelbezoek Hoewel het algemene winkelbezoek («Ga jij soms naar de winkel?») hoog is (meer dan 80% van de jongeren) en stabiel blijft naarmate de jongere ouder wordt, is «de boodschappen doen» toch iets dat gedaan wordt door de jongste die hun ouders vergezellen: vanaf de leeftijd van 11 jaar neemt het winkelbezoek voor de gezinsboodschappen af en valt het met de helft terug op de leeftijd van 14 jaar. Die trend van «de boodschappen doen» neemt continu verder af naarmate het kind ouder wordt (van 53% op leeftijd van 10 jaar naar 15% op 17- jarige leeftijd). Gaat soms naar de winkel Doet de boodschappen Berekening OIVO 15

Het voorschrijven van producten 10 jaar Wie heeft beslist over...? (antwoord: ik) Spelconsole CD Computerspel Speelgoed Markeerstift Map GSM DVD Bril 64% 64% 63% 62% 69% 68% 68% 67% 73% De jongeren van 10 jaar spelen een rol als grote voorschrijver bij het kiezen van de vrijetijdsbesteding, onder andere de spelconsoles en computerspelen, speelgoed, CD/DVD (aankopen) schoolbenodigdheden (markeerstift, map, schooltas) voeding (snoep, chips, desserts) GSM Kleding (inclusief bril) en cosmetica Bromfiets Tijdschriften, drankjes en ontbijtgranen (in minder dan 1 op de 2 gevallen) Bonbons 62% 16

Het voorschrijven van producten 10 jaar Schooltas Kleding Chips Parfum Yoghurt, dessert Bromfiets Deodorant Tijdschrift Frisdrank Melk Ontbijtgranen 58% 57% 57% 56% 55% 54% 52% 49% 46% 45% 41% Wie heeft beslist over...? (antwoord: ik) In meer dan 2 op de 3 gevallen beslist de jongere zelf over de aankopen van spelconsoles, CD s, computerspellen, speelgoed en markeerstiften. In meer dan 1 op de 2 gevallen (en minder dan 2 op de 3 gevallen) beslist de jongere over de aankoop van mappen, GSM, DVD, bril, bonbons, schooltas, kleding, chips, parfum, yoghurt, desserts, bromfiets en deodorants. In minder dan 1 op de 2 gevallen kiezen ze zelf de tijdschriften, frisdrank, melk en ontbijtgranen (frequent gekozen door de ouders). 17

Het voorschrijven van activiteiten 10 jaar Film (cinema) Programma (TV) Videospel Muziekinstrument Muziek beluisteren TV Aan sport doen DVD Avondje uitgaan Jeugdbeweging Iets gaan drinken Pretpark Vakantie (vrienden) Tentoonstelling, museum Bioscoop Vakantie (gezin) 82% 80% 78% 77% 66% 65% 61% 54% 53% 51% 51% 43% 38% 35% 25% 98% Wie heeft beslist over...? (antwoord: ik) De jongeren van 10 jaar geven ook hun mening bij tal van activiteiten: een bioscoopfilm kiezen, DVD s of TV-programma s kiezen, videospellen spelen of een muziekinstrument bespelen, naar muziek luisteren, sporten, naar een jeugdbeweging gaan, uitgaan (naar bar of bal) en de keuze van een pretpark. In minder dan 1 op de 2 gevallen komen ze tussen in de beslissing om vakantie bij kameraden door te brengen en in mindere mate (in 1 op de 3 gevallen) voor ontspanningsactiviteiten zoals een museum bezoeken, naar de bioscoop gaan, op vakantie gaan met het gezin. In meer dan 7 op de 10 gevallen (75%) kiezen zij met meer dan 50% zelf hun activiteiten. 18

Producten in de winkelkar plaatsen in de winkel 10 jaar Artikelen die in de winkelkar gelegd worden Snoep, chocolade Videospellen Drankjes 26% 44% 70% Snoep, chocolade, videospellen en drankjes zijn de artikelen die het vaakst door jongeren van 10 jaar in de winkelkar gelegd worden. Daarna volgen, meer uitzonderlijk, ontbijtgranen of tijdschriften. Ontbijtgranen 5% Tijdschrift 2% 19

Voorschrijfgedrag op het boodschappenlijstje 10 jaar Snoep, chocolade 82% Artikelen die voor het boodschappenlijstje voorgeschreven worden Drankjes CD, DVD Ontbijtgranen Fruit Videospel Tijdschrift 16% 13% 8% 6% 5% 1% Snoep en chocolade zijn de artikelen die kinderen van 10 jaar het vaakst op het boodschappenlijstje doen bijschrijven. In minder dan 1 op de 5 gevallen worden drankjes en CD/DVD door de kinderen voorgesteld. Daarna volgen, in minder dan 1 op de 10 gevallen, ontbijtgranen, fruit en videospellen. Ze stellen maar zelden tijdschriften voor. Het is logisch dat kinderen van 10 jaar vooral geïnteresseerd zijn in snoep. 20

Artikelen die met zakgeld gekocht worden 10 jaar Videospellen Computermateriaal Voeding 23% 30% 49% Wat koop je met je zakgeld? De vrijetijdsaankopen vormen de belangrijkste uitgaven voor jongeren van 10 jaar (videospellen, computermateriaal). Daarna komen voeding, kleding, tijdschriften en schoolbenodigdheden. Ze kopen 6 verschillende soorten producten. Kleding 9% Tijdschrift 5% Schoolmateriaal 2% Basis: wie zakgeld uitgeeft (totaal >100%) 21

Het voorschrijven van producten 11 jaar CD 82% Wie heeft beslist over...? (antwoord: ik) Map Tijdschrift Computerspel Speelgoed GSM Consolespelen Schooltas Bril Deodorant 69% 69% 71% 79% 78% 77% 75% 74% 74% De kinderen van 11 jaar spelen een belangrijke voorschrijfrol bij de keuze van vrijetijdsbesteding, onder andere de keuze van console- en computerspellen, speelgoed, tijdschriften, CD/DVD (aankopen) schoolbenodigdheden (markeerstift, map, schooltas) GSM kleding (inclusief bril) en cosmetica bromfiets Voeding (snoep, chips, ontbijtgranen in 2 op de 3 gevallen en yoghurt/dessert in 1 op de 2 gevallen) Drankjes (frisdrank en melk) (in minder dan 1 op de 2 gevallen) 22

Het voorschrijven van producten 11 jaar Parfum 68% Wie heeft beslist over...? (antwoord: ik) Bromfiets Ontbijtgranen Markeerstift Kleding Chips Bonbons DVD Yoghurt, dessert Melk 44% 68% 67% 65% 65% 65% 63% 59% 53% In meer dan 2 op de 3 gevallen beslist de jongere zelf over de aankopen van CD s, mappen, tijdschriften, computerspellen, speelgoed, GSM, spelconsoles, schooltas, bril, deodorants, parfum, bromfiets en ontbijtgranen. In meer dan 1 op de 2 gevallen (en minder dan 2 op de 3 gevallen) beslist de jongere over aankopen van markeerstiften, kleding, chips, snoep, DVD, yoghurt en desserts. In minder dan 1 op de 2 gevallen kiezen ze zelf frisdrank en melk. Soft drink 41% 23

Het voorschrijven van activiteiten 11 jaar Naar muziek luisteren Film (cinema) TV uitzending Aan sport doen Videospel Muziekinstrument Jeugdbeweging TV DVD Bioscoop Avondje uitgaan Pretpark Iets gaan drinken Tentoonstelling, museum Vakantie (vrienden) Vakantie (gezin) 47% 46% 39% 39% 37% 33% 26% 87% 85% 80% 73% 72% 70% 69% 61% 61% Wie heeft beslist over...? (antwoord: ik) Jongeren van 11 jaar spelen ook een voorschrijfrol voor tal van activiteiten: muziek beluisteren, een bioscoopfilm of de TV-uitzending kiezen, sporten, videospellen of een muziekinstrument bespelen, lid worden van een jeugdbeweging, DVD s bekijken. Ze komen in minder dan 1 op de 2 gevallen tussen bij de beslissing over ontspanningsactiviteiten zoals uitgaan (bar of bal), een museum of pretpark bezoeken, naar de bioscoop gaan, op vakantie gaan met het gezin of met kameraden. In 6 op de 10 gevallen (56%) kiezen zij met meer dan 50% hun activiteiten. 24

Producten in de winkelkar plaatsen in de winkel 11 jaar Snoep, chocolade 78% Artikelen die in de winkelkar gelegd worden Drankjes Schoolgerief Videospellen Tijdschrift Schoonheidsproducten Ontbijtgranen Fruit 22% 14% 12% 10% 4% 2% 2% Snoep, chocolaatjes, drankjes, videospellen en tijdschriften zijn de artikelen die jongeren van 11 jaar het vaakst in de winkelkar leggen. Daarna volgen - meer uitzonderlijk - schoonheidsproducten, ontbijtgranen of fruit. 25

Voorschrijfgedrag op het boodschappenlijstje 11 jaar Snoep, chocolade 62% Artikelen die voor het boodschappenlijstje voorgeschreven worden Drankje Videospel Ontbijtgranen Fruit 9% 12% 17% 30% Snoep, chocolaatjes en drankjes zijn de artikelen die jongeren van 11 jaar het vaakst op het boodschappenlijstje laten schrijven. In minder dan 1 op de 5 gevallen stellen de kinderen videospellen voor. Daarna volgen, in 1 op de 10 gevallen, de ontbijtgranen en het fruit. Ze stellen zelden CD s, DVD s en kleding voor. CD, DVD Kleding 3% 2% 26

Artikelen die met zakgeld gekocht worden 11 jaar Videospel 54% Wat koop jij met je zakgeld? Voeding Kleding Belkrediet GSM 13% 13% 34% De vrijetijdsaankopen (videospellen) en voedingswaren zijn de belangrijkste uitgaven van jongeren van 11 jaar, gevolgd door kleding, belkrediet voor GSM, computermateriaal, tijdschriften, cosmetica enz. Ze kopen 8 verschillende soorten producten. Computermateriaal 11% Tijdschrift Cosmetica Geschenken 4% 4% 1% Basis: wie zakgeld uitgeeft (totaal >100%) 27

Het voorschrijven van producten 12 jaar Consolespel Speelgoed CD Computerspel Map Tijdschrift Schooltas Parfum Bromfiets Markeerstift 84% 82% 81% 81% 79% 75% 75% 75% 74% 74% Wie heeft beslist over...? (antwoord: ik) De jongeren van 12 jaar spelen een belangrijke voorschrijfrol voor Vrijetijdsbesteding, onder andere keuze van spelletjes en speelgoed, CD/DVD en tijdschriften Schoolbenodigdheden Kleding (inclusief een bril) en cosmetica Bromfiets/snorfiets GSM Voeding (snoep, chips, ontbijtgranen (in 2 op de 3 gevallen en yoghurt en desserts in 1 op de 2 gevallen) Drankjes (frisdrank en melk) (in 1 op de 2 gevallen) 28

Het voorschrijven van producten 12 ans Deodorant Kleding GSM Ontbijtgranen Bril Chips Bonbons DVD Soft drink Yoghurt, dessert Melk 70% 69% 69% 69% 68% 67% 64% 58% 56% 55% 51% Wie heeft beslist over...? (antwoord: ik) In meer dan 2 op de 3 gevallen beslist de jongere zelf over aankopen van spelconsoles, speelgoed, CD s, computerspellen, mappen, tijdschriften, schooltas, parfum, bromfiets, markeerstiften, deodorants, kleding, GSM, ontbijtgranen, bril en chips. In meer dan 1 op de 2 gevallen (maar minder dan 2 op de 3 gevallen) beslist de jongere over aankopen van bonbons, DVD, soft drinks, yoghurt, desserts en melk. 29

Het voorschrijven van activiteiten 12 jaar Muziek beluisteren Film (bioscoop) Videospellen Muziekinstrument Aan sport doen TV-programma Jeugdbeweging DVD TV Avondje uitgaan Cinema Vakantie (vrienden) Iets gaan drinken Pretpark Tentoonstelling, museum Vakantie (gezin) 94% 93% 87% 83% 80% 79% 70% 65% 62% 59% 58% 46% 42% 42% 34% 28% Wie heeft beslist over...? (antwoord: ik) De jongeren van 12 jaar spelen ook een voorschrijfrol voor tal van activiteiten: muziek beluisteren, videospelletjes spelen, een TV-uitzending of bioscoopfilm kiezen, een DVD bekijken, een sport beoefenen, muziek spelen, lid worden van een jeugdbeweging of nog uitgaan/naar de cinema gaan. Ze komen in minder dan 1 op de 2 gevallen tussen bij de beslissing over vakantie met kameraden, iets gaan drinken of naar een pretpark gaan. Ze komen weinig tussen voor ontspanningsactiviteiten zoals een museum bezoeken, een tentoonstelling gaan bekijken of op vakantie gaan met het gezin. In 2 op de 3 gevallen (68%) kiezen zij met meer dan 50% hun activiteiten. 30

Producten in de winkelkar plaatsen in de winkel 12 jaar Snoep, chocolade 84% Artikelen die in de winkelkar gelegd worden Ontbijtgranen Drankjes Videospel Fruit 5% 21% 18% 34% Snoep, chocolaatjes, ontbijtgranen, soft drinks en videospellen zijn de artikelen die jongeren van 12 jaar het vaakst in de winkelkar leggen. Daarna volgen - meer uitzonderlijk - fruit, kleding, schoolbenodigdheden, schoonheidsproducten,... Kleding 5% Schoolgerief 4% Schoonheidsproducten 2% Tijdschriften 1% Computermateriaal 1% 31

Voorschrijfgedrag op het boodschappenlijstje 12 jaar Snoep, chocolade 83% Artikelen die voor het boodschappenlijstje voorgeschreven worden Ontbijtgranen Drankjes Fruit Videospel 21% 18% 33% 49% Snoep, chocolaatjes, ontbijtgranen en drankjes zijn de artikelen die jongeren van 12 jaar het vaakst op het boodschappenlijstje doen schrijven. In 1 op de 5 gevallen vragen de jongeren ook fruit en videospellen. Daarna volgen - meer zelden - het schoolgerief, kleding, schoonheidsproducten. Schoolgerief Kleding Schoonheidsproducten 1% 1% 4% 32

Artikelen die met zakgeld gekocht worden 12 jaar Videospellen 56% Wat koop jij met je zakgeld? Voeding Kleding Belkrediet GSM Uitgaan Cosmetica Computermateriaal Tijdschrift CD, DVD Schoolgerief 25% 21% 11% 8% 6% 3% 2% 2% 1% De videospellen zijn de belangrijkste uitgaven die jongeren van 12 jaar doen, gevolgd door voeding, kleding en belkrediet voor GSM. Meer zelden dient het zakgeld voor het financieren van uitgaan of het kopen van schoonheidsproducten, computermateriaal, tijdschriften enz. Ze kopen 10 verschillende soorten producten. Basis: wie zakgeld uitgeeft (totaal >100%) 33

Het voorschrijven van producten 13 jaar Computerspellen Speelgoed Bromfiets CD Map Parfum Consolespellen Ontbijtgranen Snoep Schooltas 83% 80% 80% 79% 78% 78% 74% 74% 74% 71% Wie heeft beslist over...? (antwoord: ik) De jongeren van 13 jaar spelen een belangrijke voorschrijfrol voor vrijetijdsactiviteiten, onder andere het kiezen van spelletjes en speelgoed, CD/DVD s en tijdschriften Bromfiets/snorfiets schoolbenodigdheden voeding (snoep, ontbijtgranen) kleding (inclusief bril) en cosmetica GSM drankjes (soft-drinks en melk) en yoghurt/desserts (in 1 op de 2 gevallen) 34

Het voorschrijven van producten 13 jaar Deodorant Chips Markeerstift GSM Kleding Bril Tijdschrift DVD Frisdrank Melk Yoghurt, dessert 70% 68% 67% 66% 65% 62% 61% 56% 55% 49% 48% Wie heeft beslist over...? (antwoord : ik) In meer dan 2 op de 3 gevallen beslist de jongere zelf over de aankopen van computerspellen, speelgoed, bromfiets, kleding, CD s, mappen, parfum, spelconsoles, ontbijtgranen, bonbons, schooltas, deodorant, chips, markeerstiften en GSM. In meer dan 1 op de 2 gevallen (maar minder dan 2 op de 3 gevallen) beslist de jongere over de aankoop van kleding, bril, tijdschriften, DVD s en frisdrank. In minder dan 1 op de 2 gevallen kiest de jongere de melk en yoghurt/desserts die gekocht worden. 35

Het voorschrijven van activiteiten 13 jaar Muziek beluisteren TV programma Film (cinema) Sport beoefenen Videospellen Jeugdbeweging DVD Muziekinstrument TV Bioscoop Avondje uitgaan Vakantie (vrienden) Iets gaan drinken Pretpark Tentoonstelling, museum Vakantie (gezin) 91% 83% 79% 73% 72% 69% 67% 66% 63% 59% 53% 51% 44% 44% 36% 29% Wie heeft beslist over...? (antwoord: ik) De jongeren van 13 jaar spelen ook een voorschrijfrol voor tal van activiteiten: muziek beluisteren, een TV-programma of bioscoopfilm kiezen, een sport beoefenen, videospellen spelen, lid worden van een jeugdbeweging, muziek spelen, een DVD bekijken, TV kijken, naar de bioscoop gaan. Ze komen in 1 op de 2 gevallen tussen voor de beslissing over uitgaan of met kameraden op vakantie gaan. Ze komen weinig tussen voor de volgende vrijetijdsbesteding: iets gaan drinken, een museum bezoeken, een tentoonstelling gaan bekijken, naar een pretpark gaan of met het gezin op vakantie gaan. In 7 op de 10 gevallen (75%) kiezen zij met meer dan 50% hun activiteiten. 36

Producten in de winkelkar plaatsen in de winkel 13 jaar Snoep, chocolade 89% Artikelen die in de winkelkar gelegd worden Ontbijtgranen Drankjes Schoonheidsproduct Fruit Kleding Videospel Schoolgerief Tijdschrift Belkrediet GSM 12% 7% 6% 4% 4% 3% 1% 1% 1% Snoep en chocolaatjes zijn de artikelen die jongeren van 13 jaar het vaakst in de winkelkar leggen. Daarna volgen in 1 op de 10 gevallen de ontbijtgranen en nog meer uitzonderlijk de drankjes, schoonheidsproducten, kleding, videospellen e.a. 37

Voorschrijfgedrag op het boodschappenlijstje 13 jaar Snoep, chocolade Drankjes Fruit Ontbijtgranen Kleding Schoonheidsproduct Videospel 11% 9% 8% 6% 5% 27% 76% Artikelen die voor het boodschappenlijstje voorgeschreven worden Snoep, chocolaatjes en drankjes zijn de artikelen die jongeren van 13 jaar het vaakst op het boodschappenlijstje laten schrijven. In 1 op de 10 gevallen vragen die jongeren ook fruit, ontbijtgranen en kleding. Daarna volgen minder vaak: schoonheidsproducten, videospellen, CD/DVD s, schoolgerief, tijdschriften. CD, DVD 5% Schoolgerief 4% Tijdschrift 2% 38

Artikelen die met zakgeld gekocht worden 13 jaar Videospellen Voeding Cosmetica, schoonheidsproducten Kleding Belkrediet GSM Computermateriaal CD, DVD Tijdschriften Cannabis, alcohol Condooms Geschenken Sigaretten Schoolgerief Uitgaan 14% 13% 13% 11% 9% 4% 4% 4% 4% 4% 3% 1% 37% 36% Wat koop jij met je zakgeld? Videospelletjes en voeding zijn de belangrijkste uitgaven die jongeren van 13 jaar doen, gevolgd door schoonheidsproducten, kleding, belkrediet voor GSM, computermateriaal, CD/DVD. Minder vaak dient het zakgeld voor het financieren van uitgaan of de aankoop van tijdschriften, geschenken, schoolgerief enz. Op die leeftijd verschijnen de eerste aankopen van alcohol, sigaretten, condooms (ongetwijfeld met de hulp van oudere jongeren). Ze kopen 14 verschillende soorten producten. Basis: wie zakgeld uitgeeft (totaal >100%) 39

Het voorschrijven van producten 14 jaar Speelgoed 93% Wie heeft beslist over...? (antwoord: ik) Markeerstift CD Schooltas Deodorant GSM Computerspellen Spelconsoles Map Bril 91% 90% 90% 90% 90% 88% 86% 84% 80% De jongeren van 14 jaar spelen een belangrijke voorschrijfrol voor vrijetijdsbesteding, onder andere het kiezen van spelletjes en speelgoed, CD/DVD s en tijdschriften schoolbenodigdheden kleding (inclusief bril) en cosmetica GSM voeding (bonbons, ontbijtgranen, frisdrank, yoghurt, desserts) bromfiets melk (in minder dan 1 op de 2 gevallen) 40

Het voorschrijven van producten 14 ans Parfum Kleding Bonbons Tijdschrift Bromfiets Chips DVD Ontbijtgranen frisdrank Yoghurt, dessert Melk 45% 79% 76% 75% 75% 74% 69% 66% 64% 59% 57% Wie heeft beslist over...? (antwoord: ik) In meer dan 2 op de 3 gevallen beslist de jongere zelf over aankopen van speelgoed, markeerstiften, CD s, schooltas, deodorants, GSM, computerspellen en spelconsoles, mappen, bril, parfum, kleding, bonbons, tijdschriften, bromfiets, chips en DVD s. In meer dan 1 op de 2 gevallen (maar minder dan 2 op de 3 gevallen) beslist de jongere over de aankoop van ontbijtgranen, frisdrank en yoghurt/desserts. In minder dan 1 op de 2 gevallen kiest de jongere de melk die gekocht wordt. 41

Het voorschrijven van activiteiten 14 jaar Muziek beluisteren Film (bioscoop) Videospellen Muziekinstrument Sport beoefenen Jeugdbeweging Cinema DVD TV TV programma Avondje uitgaan Vakantie (vrienden) Iets gaan drinken Pretpark Vakantie (gezin) Tentoonstelling, museum 41% 40% 40% 34% 30% 54% 97% 96% 94% 89% 87% 80% 78% 75% 70% 70% Wie heeft beslist over...? (antwoord: ik) De jongeren van 14 jaar spelen ook een voorschrijfrol voor tal van activiteiten: muziek beluisteren, de film kiezen in de bioscoop, videospellen spelen, muziek spelen, sport beoefenen, lid worden van een jeugdbeweging, een DVD bekijken, TV kijken en het programma kiezen. Ze komen in 1 op de 2 gevallen tussen voor het beslissen over een avondje uitgaan. Ze komen minder vaak tussen voor de volgende activiteiten: op vakantie gaan met vrienden, iets gaan drinken, een museum of een tentoonstelling bezoeken, naar een pretpark of met het gezin op vakantie gaan. In 7 op de 10 gevallen (69%) kiezen zij met meer dan 50% hun activiteiten. 42

Producten in de winkelkar plaatsen in de winkel 14 jaar Snoep, chocolade 73% Artikelen die in de winkelkar gelegd worden Drankjes Ontbijtgranen Fruit Schoonheidsproduct 21% 13% 11% 38% Snoep, chocolaatjes en drankjes en ontbijtgranen zijn de artikelen die jongeren van 14 jaar het vaakst in de winkelkar leggen. Daarna volgen in 1 op de 10 gevallen fruit, schoonheidsproducten en kleding en meer uitzonderlijk de videospellen, tijdschriften, schoolbenodigdheden. Kleding 10% Videospellen Tijdschriften Schoolgerief 2% 2% 1% 43

Voorschrijfgedrag op het boodschappenlijstje 14 jaar Snoep, chocolade Drankjes Ontbijtgranen Fruit Schoonheidsproducten Videospellen Schoolgerief 22% 21% 16% 14% 9% 6% 81% Artikelen die voor het boodschappenlijstje voorgeschreven worden Snoep, chocolade, drankjes en ontbijtgranen zijn de artikelen die jongeren van 14 jaar het vaakst op het boodschappenlijstje laten schrijven. In 1 op de 10 gevallen vragen die jongeren ook fruit, schoonheidsproducten en videospellen. Daarna volgen minder vaak het schoolgerief, kleding, CD/DVD s en tijdschriften. Kleding 5% CD, DVD 3% Tijdschrift 3% 44

Artikelen die met zakgeld gekocht worden 14 jaar Voeding Kleding Sigaretten Belkrediet GSM Videospellen Uitgaan Cosmetica Computermateriaal Tijdschrift CD, DVD Condooms Cannabis, alcohol Geschenken Schoolgerief 28% 24% 23% 18% 14% 11% 8% 6% 5% 4% 2% 1% 1% 40% Wat koop jij met je zakgeld? Voeding, kleding, sigaretten en belkrediet voor GSM zijn de belangrijkste uitgaven die jongeren van 14 jaar doen, gevolgd door videospellen, uitgaan, schoonheidsproducten. Minder vaak dient het zakgeld voor het kopen van computermateriaal, tijdschriften, CD/DVD s, condooms, alcohol, cannabis, geschenken en schoolgerief. Ze kopen 14 verschillende soorten producten. Basis: wie zakgeld uitgeeft (totaal >100%) 45

Het voorschrijven van producten 15 jaar Computerspellen Parfum GSM CD Schooltas Spelconsoles Speelgoed Bril Deodorant Ontbijtgranen 93% 92% 90% 89% 89% 89% 88% 88% 88% 87% Wie heeft beslist over...? (antwoord: ik) De jongeren van 15 jaar spelen een belangrijke voorschrijfrol voor vrijetijdsbesteding, onder andere spelletjes en speelgoed, CD/DVD en tijdschriften kiezen GSM schoolbenodigdheden kleding (inclusief bril) en cosmetica bromfiets voeding (bonbons, ontbijtgranen, frisdranken, yoghurt, desserts, melk) 46

Het voorschrijven van producten 15 jaar Kleding Tijdschrift DVD Map Markeerstift Bromfiets Snoep Chips Yoghurt, dessert Frisdrank Melk 83% 83% 83% 82% 82% 82% 79% 72% 67% 63% 56% Wie heeft beslist over...? (antwoord: ik) In meer dan 2 op de 3 gevallen beslist de jongere zelf over de aankopen van computerspellen, parfum, GSM, CD s, schooltas, spelconsoles, speelgoed, bril, deodorant, ontbijtgranen, kleding, tijdschriften, DVD s, mappen, markeerstiften, bromfiets, bonbons, chips en yoghurt, desserts. In meer dan 1 op de 2 gevallen (maar minder dan 2 op de 3 gevallen) beslist de jongere over aankopen van friskdrank en melk. 47

Het voorschrijven van activiteiten 15 jaar Muziek beluisteren Muziekinstrument Sport beoefenen Videospellen Programma (TV) Jeugdbeweging Film (cinema) DVD Bioscoop TV Vakantie (vrienden) Avondje uitgaan Tentoonstelling, museum Iets gaan drinken Pretpark Vakantie (gezin) 38% 60% 57% 53% 52% 52% 96% 93% 88% 85% 85% 81% 79% 78% 76% 74% Wie heeft beslist over...? (antwoord: ik) De jongeren van 15 jaar spelen ook een voorschrijfrol voor tal van activiteiten: muziek beluisteren, een muziekinstrument bespelen, sport beoefenen, videospellen spelen, lid worden van een jeugdbeweging, de film kiezen in de bioscoop, een DVD bekijken, TV kijken en het programma kiezen. Ze komen in 6 op de 10 gevallen tussen als het gaat om een avondje uitgaan of met vrienden op vakantie gaan. Ze komen in 1 op de 2 gevallen tussen voor de volgende activiteiten: een museum of een tentoonstelling bezoeken, naar een pretpark gaan, iets gaan drinken. Ze komen minder vaak tussen voor het op vakantie gaan met het gezin. In 9 op de 10 gevallen (94%) kiezen zij met meer dan 50% hun activiteiten. 48

Producten in de winkelkar plaatsen in de winkel 15 jaar Snoep, chocolade 81% Artikelen die in de winkelkar gelegd worden Drankjes Ontbijtgranen Fruit Schoonheidsproducten 11% 32% 32% 42% De voedingsproducten (snoep, chocolaatjes, drankjes, ontbijtgranen, fruit,...) zijn de artikelen die de jongeren van 15 jaar het vaakst in de winkelkar leggen. Daarna volgen in 1 op de 10 gevallen de schoonheidsproducten en minder vaak kleding, sigaretten, tijdschriften en schoolgerief. Kleding 5% Sigaretten 1% Tijdschriften 1% Schoolmateriaal 1% 49

Voorschrijfgedrag op het boodschappenlijstje 15 jaar Snoep, chocolade 77% Artikelen die voor het boodschappenlijstje voorgeschreven worden Drankjes Ontbijtgranen Fruit Schoonheidsproducten CD, DVD Schoolgerief Videospel 6% 5% 4% 17% 23% 29% 44% Snoep, chocolaatjes, drankjes, ontbijtgranen en fruit zijn de artikelen die de jongeren van 15 jaar het vaakst op het boodschappenlijstje laten schrijven. In 1 op de 5 gevallen vragen die jongeren ook schoonheidsproducten. Minder vaak volgen daarna CD/DVD s, schoolgerief, videospellen, kleding, tijdschriften, computermateriaal en sigaretten. Kleding 4% Tijdschrift 4% Computermateriaal Sigaretten 3% 1% 50

Artikelen die met zakgeld gekocht worden 15 jaar Voeding Kleding Cosmetica Uitgaan Sigaretten Computermateriaal Videospellen Tijdschrift CD, DVD Belkrediet GSM Geschenk Cannabis, alcohol Schoolgerief 16% 14% 11% 11% 9% 9% 9% 8% 6% 2% 1% 31% 36% Wat koop jij met je zakgeld? Voeding, kleding, schoonheidsproducten en uitgaan zijn de belangrijkste uitgaven die de jongeren van 15 jaar doen, gevolgd door sigaretten, computermateriaal, videospellen, tijdschriften, CD/DVD s en belkrediet voor GSM. Minder vaak dient het zakgeld voor het kopen van geschenken, cannabis, alcohol of schoolgerief. Ze kopen 13 verschillende soorten producten. Basis: wie zakgeld uitgeeft (totaal >100%) 51

Het voorschrijven van producten 16 jaar CD Computerspellen Parfum Schooltas Bromfiets GSM Map Kleding Spelconsoles Bril 93% 92% 91% 91% 91% 90% 90% 88% 88% 87% Wie heeft beslist over...? (antwoord: ik) De jongeren van 16 jaar spelen een belangrijke voorschrijfrol voor vrijetijdsbesteding, onder andere het kiezen van spellen en speelgoed, CD/DVD s en tijdschriften bromfiets GSM schoolgerief kleding (inclusief bril) en cosmetica voeding (snoep, yoghurt, desserts, ontbijtgranen, chips, frisdrank, melk) 52

Het voorschrijven van producten 16 jaar Deodorant Tijdschrift Markeerstift Speelgoed DVD Snoep Yoghurt, dessert Ontbijtgranen Chips Frisdrank Melk 52% 86% 84% 82% 79% 77% 73% 71% 70% 68% 67% Wie heeft beslist over...? (antwoord: ik) In meer dan 2 op de 3 gevallen belist de jongere zelf over aankopen van CD s, computerspellen, parfum, schooltas, bromfiets, GSM, mappen, kleding, spelconsoles, bril, deodorant, tijdschriften, markeerstiften, speelgoed, DVD s, snoep, yoghurt, desserts, ontbijtgranen, chips en frisdrank. In meer dan 1 op de 2 gevallen (maar minder dan 2 op de 3 gevallen) beslist de jongere over de aankoop van melk. 53

Het voorschrijven van activiteiten 16 jaar Muziek beluisteren Jeugdbeweging Videospellen Sport beoefenen Film (cinema) Programma (TV) Muziekinstrument Bioscoop TV Avondje uitgaan DVD Iets gaan drinken Pretpark Vakantie (vrienden) Tentoonstelling, museum Vakantie (gezin) 30% 95% 93% 90% 88% 88% 84% 82% 76% 71% 71% 68% 58% 58% 56% 55% Wie heeft beslist over...? (antwoord: ik) De jongeren van 16 jaar spelen ook een voorschrijfrol voor tal van activiteiten: muziek beluisteren, lid worden van een jeugdbeweging, videospellen spelen, aan sport doen, naar de bioscoop gaan en de film kiezen, een muziekinstrument bespelen, een DVD bekijken, TV kijken en het programma kiezen, uitgaan. Ze komen in 6 op de 10 gevallen tussen in de beslissing om iets te gaan drinken, een museum/tentoonstelling te gaan bezoeken, naar een pretpark te gaan of met vrienden op vakantie te gaan. Ze komen minder vaak tussen in de beslissing om met het gezin op vakantie te gaan. In 9 op de 10 gevallen (94%) kiezen ze met meer dan 50% hun activiteiten. 54

Producten in de winkelkar plaatsen in de winkel 16 jaar Snoep, chocolade 56% Artikelen die in de winkelkar gelegd worden Drankjes Schoonheidsproducten Ontbijtgranen Fruit 22% 20% 35% 50% Voedingsproducten (snoep, chocolaatjes, drankjes, ontbijtgranen, fruit,...) en schoonheidsproducten zijn de artikelen die de jongeren van 16 jaar het vaakst in de winkelkar leggen. Minder vaak komen daarna kleding, tijdschriften of schoolgerief. Kleding Tijdschriften Schoolgerief 4% 1% 1% 55

Voorschrijfgedrag op het boodschappenlijstje 16 jaar Snoep, chocolade Drankjes 41% 69% Artikelen die voor het boodschappenlijstje voorgeschreven worden Ontbijtgranen Fruit Schoonheidsproducten Schoolgerief Computermateriaal Belkrediet GSM 12% 11% 7% 3% 24% 24% Snoep, chocolade, drankjes, ontbijtgranen en fruit zijn de artikelen die de jongeren van 16 jaar het vaakst op het boodschappenlijstje doen schrijven. In 1 op de 10 gevallen vragen die jongeren ook schoonheidsproducten en schoolgerief. Minder vaak volgen daarna computermateriaal, belkrediet voor GSM, CD/DVD s, kleding, tijdschriften en sigaretten. CD, DVD 1% Kleding 1% Tijdschrift 1% Sigaretten 1% 56

Artikelen die met zakgeld gekocht worden 16 jaar Kleding Voeding Belkrediet GSM Uitgaan Cosmetica en schoonheidsproducten Sigaretten Videospellen Cannabis, alcohol Tijdschrift Computermateriaal Geschenk CD, DVD Schoolgerief 36% 34% 23% 15% 13% 12% 10% 10% 9% 7% 6% 4% 1% Wat koop jij met je zakgeld? Kleding, voeding en belkrediet voor GSM zijn de belangrijkste uitgaven die de jongeren van 16 jaar doen, gevolgd door uitgaan, schoonheidsproducten, sigaretten, videospellen, cannabis en alcohol. Meer zelden dient het zakgeld ook om tijdschriften, computermateriaal, geschenken, CD/DVD s of schoolgerief te kopen. Ze kopen 13 verschillende soorten producten. Basis: wie zakgeld uitgeeft (totaal >100%) 57

Het voorschrijven van producten 17 jaar CD GSM Schooltas Deodorant Computerspellen Map Bril Parfum Kleding Spelconsoles 94% 91% 90% 89% 87% 86% 86% 82% 82% 81% Wie heeft beslist over...? (antwoord: ik) De jongeren van 17 jaar spelen een belangrijke voorschrijfrol voor Vrijetijdsbesteding, onder andere het kiezen van CD s, spellen en speelgoed, DVD s en tijdschriften. GSM schoolbenodigdheden kleding (inclusief bril) en cosmetica bromfiets voeding (snoep, ontbijtgranen, chips, yoghurt, desserts, frisdrank) melk (in minder dan 1 op de 2 gevallen) 58

Het voorschrijven van producten 17 jaar Speelgoed 79% Wie heeft beslist over...? (antwoord: ik) Snoep Bromfiets DVD Ontbijtgranen Chips Markeerstift Tijdschrift Yoghurt, dessert 56% 77% 75% 75% 74% 70% 70% 67% In meer dan 2 op de 3 gevallen beslist de jongere zelf over de aankopen van CD s, GSM, schooltas, deodorants, computerspellen, mappen, bril, parfums, kleding, spelconsoles, speelgoed, bonbons, bromfiets, DVD s, ontbijtgranen, chips, markeerstiften en tijdschriften. In meer dan 1 op de 2 gevallen (maar minder dan 2 op de 3 gevallen) beslist de jongere over de aankoop van yoghurt, desserts en frisdrank. In minder dan 1 op de 2 gevallen kiezen zij de melk. Frisdrank 53% Melk 40% 59

Het voorschrijven van activiteiten 17 jaar Aan sport doen Muziekinstrument Muziek beluisteren Film (cinema) Videospellen Jeugdbeweging Programma (TV) Bioscoop DVD TV Avondje uitgaan Iets gaan drinken Pretpark Vakantie (vrienden) Tentoonstelling, museum Vakantie (gezin) 42% 32% 94% 93% 92% 90% 89% 86% 85% 78% 71% 71% 69% 63% 63% 58% Wie heeft beslist over...? (antwoord: ik) De jongeren van 17 jaar spelen ook een voorschrijfrol voor tal van activiteiten: een sport beoefenen, een muziekinstrument bespelen, muziek beluisteren, de film kiezen in de bioscoop, videospellen spelen, lid worden van een jeugdbeweging, het TVprogramma kiezen, naar een DVD kijken, uitgaan. Ze komen in 6 op de 10 gevallen tussen in de beslissing om iets te gaan drinken, naar een pretpark of met vrienden op vakantie te gaan. Ze komen minder vaak tussen in de beslissing om een museum/ tentoonstelling te bezoeken of met het gezin op vakantie te gaan. In 9 op de 10 gevallen (88%) kiezen ze met meer dan 50% hun activiteiten. 60

Producten in de winkelkar plaatsen in de winkel 17 jaar Snoep, chocolade 78% Artikelen die in de winkelkar gelegd worden Drankjes Ontbijtgranen Fruit Schoonheidsproduct Kleding 31% 27% 19% 10% 49% Voedingsproducten (snoep, chocolaatjes, drankjes, ontbijtgranen, fruit,...) en schoonheidsproducten zijn de artikelen die de jongeren van 17 jaar het vaakst in de winkelkar leggen. Minder vaak volgen daarna kleding, schoolgerief, CD/DVD s, videospellen en tijdschriften. Schoolgerief 6% CD, DVD 5% Videospellen 5% Tijdschriften 4% 61

Voorschrijfgedrag op het boodschappenlijstje 17 jaar Snoep, chocolade Drankjes 42% 65% Artikelen die voor het boodschappenlijstje voorgeschreven worden Ontbijtgranen Fruit Schoonheidsproduct Belkrediet GSM Schoolgerief Computermateriaal CD, DVD 24% 16% 12% 5% 2% 1% 1% Snoep, chocolade, drankjes, ontbijtgranen en fruit zijn de artikelen die de jongeren van 17 jaar het vaakst op het boodschappenlijstje laten schrijven. In 1 op de 10 gevallen vragen die jongeren ook schoonheidsproducten. Meer zelden volgen daarna belkrediet voor GSM, schoolgerief, computermateriaal, CD/DVD s, videospellen, kleding, tijdschriften en sigaretten. Videospellen 1% Kleding 1% Tijdschrift 1% Sigaretten 1% 62

Artikelen die met zakgeld gekocht worden 17 jaar Uitgaan 34% Wat koop jij met je zakgeld? Kleding 28% Voeding Belkrediet GSM Cosmetica en schoonheidsproducten Sigaretten CD, DVD Geschenk Computermateriaal 15% 15% 12% 7% 6% 5% 28% Uitgaan, kleding en voeding kopen zijn de belangrijkste uitgaven die de jongeren van 17 jaar doen, gevolgd door belkrediet voor GSM, schoonheidsproducten en sigaretten. Minder vaak dient het zakgeld ook voor het kopen van CD/DVD s, geschenken, computermateriaal, videospellen, alcohol, cannabis, tijdschriften en schoolgerief. Ze kopen 13 verschillende soorten producten. Videospellen 5% Cannabis, alcohol 3% Tijdschrift 2% Schoolgerief 1% Basis: wie zakgeld uitgeeft (totaal >100%) 63

Globale voorschrijfindex Op basis van de verzamelde gegevens kan een globale voorschrijfindex vastgesteld worden. Die index komt overeen met de som van de gemiddelden van de frequenties betreffende: productkeuzes; activiteitenkeuzes; voorgestelde producten voor het boodschappenlijstje; producten die in de winkelkar gelegd worden; producten die persoonlijk met zakgeld gekocht worden Deze globale index maakt het mogelijk om de verschillende leeftijdgroepen te vergelijken. 64

Globale voorschrijfindex 2,44 2,61 2,8 2,81 2,7 Meting van de globale voorschrijfindex De globale voorschrijfindex toont dat de invloed van de jongere op de aankoopbeslissingen toeneemt tussen de leeftijd van 10 en 17 jaar. 2,22 2,3 2,06 10 j 11 j 12 j 13 j 14 j 15 j 16 j 17 j Berekening OIVO 65

Vergelijking tussen generaties: snoep en chocolade 100% 80% 60% Meting van de globale voorschrijfindex Ongeacht de leeftijd leeftijd of indicator speelt de jongere een heel belangrijke rol in de aankoop van snoep en chocolade: hij beïnvloedt minstens 6 op de 10 aankopen en tot 89% van de aankopen van het gezin. 40% 20% 0% 10 j 11 j 12 j 13 j 14 j 15 j 16 j 17 j Winkelkar Boodschappenlijst Productkeuze Berekening OIVO 66

Vergelijking tussen generaties: ontbijtgranen 100% 80% 60% 40% 20% Meting van de globale voorschrijfindex Vanaf de leeftijd van 12 jaar speelt de jongere een heel belangrijke rol in de aankoop van ontbijtgranen. Tot de leeftijd van 15 jaar beïnvloedt hij de productkeuze tot 87% van de aankopen. Een 12-jarige stelt het vaakst een soort van ontbijtgranen voor op de boodschappenlijst of tijdens het winkelen of hij legt het zelf in de winkelkar tijdens het winkelen. 0% 10 j 11 j 12 j 13 j 14 j 15 j 16 j 17 j Winkelkar Boodschappenlijst Productkeuze Berekening OIVO 67

Vergelijking tussen generaties: soft-drinks 100% 80% 60% 40% Meting van de globale voorschrijfindex Ongeacht de leeftijd of indicator speelt de jongere een heel belangrijke rol in de aankoop van frisdrank: hij beïnvloedt meer dan 40% van deze aankopen en tot 67% van de aankopen van het gezin. Dat voorschrijfgehalte neemt toe naarmate het kind ouder wordt. 20% 0% 10 j 11 j 12 j 13 j 14 j 15 j 16 j 17 j Winkelkar Boodschappenlijst Productkeuze Berekening OIVO 68

Aankoop van kleding Wie kiest de kleding die je draagt? Jongere zelf Moeder Vader 7% 29% 92% Het is hoofdzakelijk de jongere zelf die de kleren kiest die hij/zij draagt. In 1 op de 3 gevallen beslist de moeder (in het bijzonder bij de jongeren onder de 13 jaar). Meer zelden is het de vader, broer of zus die de kleren kiest die de jongere draagt. Broer, zus 4% Andere 3% 69

Aankoop van kleding 99% 96% 97% 96% 93% 89% 91% 72% 69% 48% 44% 39% 21% 13% 14% 13% 10% 11% 7% 7% 7% 3% 4% 5% 2% 4% 5% 2% 3% 0%1% 2% 10 j 11 j 12 j 13 j 14 j 15 j 16 j 17 j Ik Mama Papa Broer, zus Wie kiest de kleding die je draagt? (volgens leeftijd) Naarmate de jongere ouder wordt, neemt de invloed van de moeder op de aankoop van kleding voor die jongere af en neemt de invloed van de jongere zelf toe. De andere gezinsleden komen maar zelden tussen in de aankoopbeslissing (voor kleding). Op de leeftijd van 10 jaar wordt de aankoopbeslissing gezamenlijk door de moeder en de jongere genomen. Vanaf de leeftijd van 11 jaar neemt de invloed van de moeder op de aankoopbeslissing voor kleding voor de jongere met bijna 40% af. Eenmaal de 13 voorbij is het hoofdzakelijk de jongere zelf die zijn/haar kleren kiest. 70

Aankoop van kleding: merk Draag jij merkkleding? 31% 69% 7 op de 10 jongeren dragen merkkleding. In het bijzonder de jongeren in het basisonderwijs en het technisch secundair onderwijs (76%), de jongeren van 11-12 jaar (81%) en van 14 jaar (77%), de jongeren die deel uitmaken van een gezin met 3 personen (77%), de jongeren die in een Vlaams klein dorp wonen (79%) of behoren tot een eenoudergezin met vader alleen (80%) dragen frequenter merkkleding. Ja Nee Basis: jongeren 71

Aankoop van kleding: merk Welk kledingmerk draag jij? Jeans (Levi's, Diesel, Pépé Jeans,...) 61% Sportmerk (Adidas, Nike, Puma, Reebook,...) Winkelmerk (H&M, Zara, Celio, Pimkie,...) Klassiek (Lacoste, Esprit, Nafnaf, Benetton, Mexx,...) Trendy (Puta Madre, Vans, Danza,...) 25% 21% 18% 42% De merken die de jongeren het meest dragen, zijn de jeans- en sportmerken. De merken die aan een winkel gekoppeld zijn, de klassieke en de trendy merken worden door 1 op de 5 jongeren gekozen. 1 op de 10 jongeren draagt haute couturemerken (in het bijzonder de jongeren in het technisch secundair, de Vlamingen, de jongeren van 16 jaar en de minst bevoorrechte jongeren). Een niet te verwaarlozen gedeelte van die artikelen kunnen merkvervalsingen zijn. Haute couture (Dior, Chanel,...) 13% 72

Conclusies In 2009 verklaren de meeste jongeren dat zij de winkels bezoeken en dit gemiddeld driemaal per week doen. In verhouding tot 2006 is het aantal jongeren dat zegt de winkels te bezoeken afgenomen (van 90% naar 83%), maar het aantal jongeren dat de gezinsboodschappen doet is toegenomen (van 25% naar 32%). De jongeren beïnvloeden de gezinsaankopen op twee manieren: door aan de ouders producten voor te stellen om bij het winkelen te kopen en door zelf tijdens het winkelen producten in de winkelkar te leggen. Twee op de drie jongeren doen dat vooral voor snoep, chocolade, drankjes en ontbijtgranen. De jongeren zijn ook voorschrijvers voor activiteiten en vrijetijdsbestedingen waaraan zij deelnemen (in het bijzonder als het gaat om muziek, naar een film op TV, in de bioscoop of op DVD kijken, een sport beoefenen, lid worden van een jeugdbeweging, uitgaan). Tussen de leeftijd van 10 en 17 jaar neemt de invloed van de jongere op de aankoopbeslissingen constant toe. 73

Conclusies Het kind groeit op in een consumptiemaatschappij. Het heeft daar niet voor gekozen. Het leeft in een wereld die bestaat uit materiële dingen die het moet verwerven. En consumeren vertaalt de economische en sociale relatie van de jongeren tot die materiële dingen en tot de maatschappij waarin ze leven. Maar naast dat materiële kader komt dat consumeren ook neer op symbolen, waarden, dragers van ontwikkeling, creativiteit en socialisatie leren kennen. Het consumeren mag niet beperkt blijven tot een strikt economische analyse en niet alleen aan de commerciële actoren overgelaten worden. Als mensen in ontwikkeling zijn de jongeren kwetsbaar en daardoor wordt het beïnvloedingspotentieel van de merken nog veel groter. De ouders, die gevoelig zijn voor het beschermen van hun jongeren, zijn bezorgd over de vroegtijdige commercialisering van de sociale relaties van de jongeren, hetzij als kopers, adviseurs en/of voorschrijvers. Er zijn tal van uitspattingen in alle sectoren van de consumptie. De merken worden daardoor ervan beschuldigd de plaats in te nemen van de ouders, te zorgen voor overgewicht bij de jongeren, uit de lucht gegrepen of sterk overdreven voedingswaardeclaims te gebruiken, aan te zetten tot onverantwoord gedrag, tot overconsumptie, tot verspilling, tot het niet respecteren van de duurzame ontwikkeling, tot egoïsme en de interesses van de jongeren om te buigen louter ten bate van de merken. In één zin: ze gaan onethisch te werk. 74

Aanbevelingen Tegen die uitspattingen zijn meerdere maatregelen mogelijk: van een verbod en het invoeren van nieuwe reglementeringen over educatie en preventie tot het strikt toezicht houden op de markt en het op hun verantwoordelijkheid wijzen van de merken en de ondernemingen. De feitelijke oplossingen zullen ongetwijfeld gebruikmaken van een mix van die verschillende mogelijkheden. Daarom moeten de merken op vandaag op ethisch niveau concurreren en zich niet langer beperken, zoals momenteel het geval is, tot lessen in consumptie geven. Hun almaar vaker in vraag gestelde geloofwaardigheid zal hen ertoe leiden een doordacht en transparant verantwoordelijk maatschappelijk ondernemingsbeleid (MVO) te voeren in samenwerking met de burgermaatschappij. Als de merken schouder aan schouder willen staan met de ouders in hun pedagogische rol, moeten ze dat doen in samenwerking met hun vertegenwoordigers. Als ze didactische instrumenten willen maken, moet dat gebeuren in partnerschap met de erkende verenigingen. Als ze gezondheidseducatie willen geven, moet dat gebeuren in het kader van een vrijwillig en gecoördineerd overheidsprogramma en niet op basis van een eigen initiatief. Zelf afkondigingen doen en zelf diverse codes controleren klopt niet met die dynamiek et de overheid moet dringend de sector bijsturen in de richting van meer veelzijdige systemen, zoals transparante labels die op een lastenkohier gebaseerd zijn en die gecontroleerd worden door onafhankelijke organismen die door de overheid voor die soort van controle geaccrediteerd zijn. 75

Aanbevelingen De professionals van de communicatie en de marketing houden van verleiden, behagen, overtuigen en verkopen. Zonder in het primaire dualisme te vervallen, wordt het hoog tijd dat ze met respect en deontologie beginnen te handelen en zich niet langer beperken tot antwoorden op de kritieken met een simpel «sorry, we zullen het nooit meer doen!». Het «recht op fouten maken» lijkt op vandaag immers een beheersmethode te zijn geworden voor bepaalde merken. Een voorafgaande dialoog met de burgermaatschappij is echter vaak doeltreffender. In dat verband zou in alle vormingen een cursus zakenethiek opgenomen moeten worden en zouden alle commerciële technieken die van de naïviteit van de consument misbruik maken verboden moeten worden. Indien dat niet gebeurt, zal de consument almaar sceptischer worden en de merken niet langer geloven. De collectieve consumptieovereenkomsten zijn een evolutiemogelijkheid. Het is aan de professionals om aan de verwachtingen van de verbruikersorganisaties tegemoet te komen. Tot slot blijven de minderjarigen een bijzonder publiek vormen: kwetsbaar en onvoldoende gewapend. Vanuit dat inzicht moet hun bescherming verbeterd worden. Het zijn geen «minivolwassenen», maar jongeren in een leerproces. En het zijn niet de merken die hen les moeten geven! 76

Verantwoordelijke uitgever : Marc Vandercammen OIVO Paapsemlaan 20-1070 BRUSSEL Tel. 02/547.06.11 - Fax. 02/547.06.01 www.oivo.be Uitgave 2010 Catalogusreferentie : 1011-10 D 2010-2492-39 OIVO Prijs : 77 Overnames voor niet-commerciële doeleinden toegelaten mits bronvermelding 77