1 Over evenementen Bedrijven en instellingen kunnen hun (marketing) communicatiedoelstellingen op verschillende manieren realiseren. Basis daarvoor vormt het communicatieplan, waarin verschillende communicatiemiddelen en media worden opgenomen om de doelgroepen te bereiken. Een beproefd middel om de doelgroep te bereiken is het evenement. 1.1 Beleveniscommunicatie Goede producten en een prima service zijn vaak niet meer voldoende voor een bedrijf om zich van de concurrentie te onderscheiden, klanten aan zich te binden en het merk onder de aandacht te brengen en te houden. Het creëren van ervaringen of belevenissen blijkt een het uitstekend middel om waarde toe te voegen aan het product of de dienst. Het evenement (of event) is daarin een prima instrument gebleken. Het evenement is een gebeurtenis die de relatie aan den lijve ervaart en waarin hij zijn eigen (actieve of passieve) rol speelt en die een unieke herinnering aan de gebeurtenis achterlaat. Bij beleveniscommunicatie gaat het om het organiseren van gebeurtenissen (evenementen), waar de relatie het bedrijf, het merk, ontmoet en ervaart. 9
evenementen als communicatiemiddel 1.2 Wat is een evenement? Er bestaan zoveel verschillende omschrijvingen en definities van het begrip evenement dat duidelijk is dat het een veelomvattend begrip is, waaronder van alles kan worden verstaan. Het is voor ons doel niet echt zinvol deze definities te citeren of te analyseren. In dit Memo gaat het erom te laten zien wat een bedrijf door middel van een evenement kan bereiken (bij zijn doelgroepen) en hoe een evenement kan worden georganiseerd en wat daar allemaal bij komt kijken. Of een evenement al dan niet voldoet aan bepaalde definities is voor het bedrijf niet zo interessant. Veel belangrijker is of en hoe de gestelde doelen ermee gerealiseerd kunnen worden. Uit die verschillende definities zijn de volgende kenmerken te destilleren: Een evenement is een met een doelstelling georganiseerde, unieke gebeurtenis met een duidelijke beginen eindtijd op een daartoe bestemde locatie over een bepaald thema. Het evenement verloopt volgens een vooraf opgesteld programma, heeft een eigen sfeer. In hoofdstuk 2 en 3 komen deze elementen uitgebreid aan de orde bij het organiseren van een evenement. 1.3 Waarvoor kan een evenement ingezet worden? Een evenement is een communicatie-instrument waarmee verschillende doelstellingen gerealiseerd kunnen worden. Uiteraard kan een evenement daar meestal niet alleen voor zorgen. Het moet worden 10
over evenementen ingezet in combinatie met andere middelen. In deze paragraaf komt een aantal doelstellingen aan de orde. Bij elk van deze doelstellingen horen bepaalde evenementen. De grens valt echter niet altijd even goed te trekken en niet zelden vallen twee of meer doelstellingen gedeeltelijk samen. Relatiebeheer Doelstelling: De verstandhouding met externe relaties of het eigen personeel verbeteren of verstevigen. Invulling: Het is vooral de bedoeling dat de relaties op een prettige manier worden beziggehouden, zodat zij een warm gevoel overhouden aan het evenement. Mogelijke evenementen: Bezoeken van een concert, musical, toneelvoorstelling en dergelijke, een periodiek feest (relatiefeest/personeelsfeest), evenementen in het kader van een bijzondere gebeurtenis (opening van een nieuw kantoor), sponsorevenement. Ook allerlei jaarlijks terugkerende data of gebeurtenissen kunnen aanleiding zijn voor het houden van een bijeenkomst of evenement. Informatie- en kennisoverdracht Doelstelling: Informeren van de deelnemers over bepaalde zaken, overdragen van kennis. Invulling: De organisator bezit bepaalde kennis of informatie, die hij wil overdragen aan de doelgroep. De deelnemers worden uitgenodigd op een locatie waar de organisator deze kennis kan overdragen. Dat kan eigen kennis zijn of kennis van deskundigen (docenten, sprekers, instructeurs). Het gaat daarbij in eerste instantie om eenrichtingsverkeer. Uiteraard is feedback en interactie welkom. 11
evenementen als communicatiemiddel Mogelijke evenementen: Aandeelhoudersvergadering, cursus of training, seminar, persconferentie, presentatie van een nieuw product. Ook evenementen als een congres of symposium lenen zich voor het overdragen van kennis en informatie, hoewel deze meer thuishoren in de volgende categorie. Kennis delen Doelstelling: In tegenstelling tot de vorige doelstelling gaat het hier niet om het (eenzijdig) overdragen van kennis, maar om het delen daarvan met de leden van de doelgroep. Invulling: Er is dus sprake van tweerichtingsverkeer en de deelnemers aan het evenement hebben een belangrijk aandeel in het programma. Er wordt gediscussieerd over het onderwerp van het evenement, deelnemers gaan uiteen in werkgroepen, enzovoort. Mogelijke evenementen: beurs, congres, symposium, vergadering, workshop. Motiveren Doelstelling: Het motiveren en stimuleren van de doelgroep. Bijvoorbeeld om deel te nemen aan een activiteit, om meer productie te leveren (personeel), meer te verkopen (dealers), enzovoort. Invulling: Een belangrijk element bij een dergelijk evenement is het zorgen dat de doelgroep (intern of extern) zich onderdeel voelt van de organisatie, erbij wil horen en zich ervoor in wil zetten. Het evenement moet dus gevoelens van saamhorigheid, betrokkenheid en loyaliteit losmaken. Mogelijke evenementen: Feestelijke bijeenkomsten (bijvoorbeeld een dealerfeest of een sportdag), 12
over evenementen incentives (bijvoorbeeld een reisje, een diner, een feest), motivatiebijeenkomsten (bijvoorbeeld de kick off van een verbeteractie, saamhorigheidsbijeenkomsten en samenwerkingstrainingen). Belonen Doelstelling: Het bedanken of belonen van (leden van) de doelgroep voor hun inzet of voor een bijzondere prestatie die zij hebben geleverd voor het bedrijf. Invulling: Het gaat hierbij doorgaans om een evenement met een hoge amusementswaarde. Het moet vooral leuk en plezierig zijn. De deelnemers moeten echt het gevoel krijgen dat zij in de watten worden gelegd en dat er aandacht is besteed aan het evenement. Mogelijke evenementen: Incentives (bijvoorbeeld een reisje, een diner, concert- of theaterbezoek), feestelijke bijeenkomsten (bijvoorbeeld een personeelsfeest, sportdag, personeelsuitje). Verkopen/promoten Doelstelling: Het realiseren van commerciële doelstellingen, zoals het verkopen van een product of het vergroten van de naamsbekendheid. Invulling: Door middel van het evenement wordt een sfeer gecreëerd die de bereidheid tot kopen stimuleert. Mogelijke evenementen: Beurs, braderie, roadshow, verkoopreis. Naamsbekendheid/merkbeleving Doelstelling: De naam van de organisatie beter bekend maken onder de doelgroep. Het creëren van ervaringen of belevenissen om daarmee waarde toe te voegen aan het product of de dienst. 13
evenementen als communicatiemiddel Invulling: Deelnemers worden tijdens een evenement geconfronteerd met de naam en/of de producten van het bedrijf. Het evenement is doorgaans vooral gericht op amusement, avontuur enzovoort. Mogelijke evenementen: Feesten, sportief evenement. Fundraising Doelstelling: Het bij elkaar brengen van geld (of goederen) voor een goed doel. Invulling: Deelnemers betalen een (hoge) entree om mee te kunnen doen, bijvoorbeeld aan een veiling of loterij. Mogelijke evenementen: benefietconcert, charity diner, veiling/verloting. Werving Doelstelling: Het werven van personeel, nieuwe leden voor een vereniging, donateurs enzovoort. Invulling: De doelgroep wordt door middel van het evenement bij elkaar gehaald om kennis te maken met de organisatie en te worden geconfronteerd met de vraag naar personeel. Mogelijke evenementen: banenmarkt (personeel), open dag (leden), openbare uitvoering, demo om het publiek te bereiken. 1.4 De keuze voor een evenement Bedrijfsevenementen zijn op verschillende manieren in te delen. De verschillende indelingsvormen kunnen helpen bij het (laten) organiseren van een eigen evenement of bij de beslissing om al dan niet deel 14
over evenementen te nemen aan een event dat door een ander wordt georganiseerd. Naast de doelstelling spelen de volgende drie aspecten een belangrijke rol. Wie organiseert? Een bedrijf kan zelf het initiatief nemen om een evenement te organiseren (zoals een bedrijfsbezoek, open huis of personeelsfeest), maar ook deelnemen aan een evenement dat door een derde is georganiseerd. Bijvoorbeeld het huren van standruimte op een vakbeurs. Wie worden uitgenodigd? De doelgroep is een belangrijk criterium voor de doelstelling die met het evenement bereikt moet worden. Het belangrijkste onderscheid hierbij is dat tussen zakelijke en publieksevenementen. Zakelijke evenementen richten zich op de B2Bmarkt. Voorbeelden van typische zakelijke evenementen zijn dealerbijeenkomsten, personeelsfeesten en vakbeurzen. Publieksevenementen richten zich op het grote publiek, de consument. Voorbeelden daarvan zijn festivals en fairs, braderieën en publieksbeurzen. Natuurlijk zijn er ook evenementen waar zowel de zakelijke als de publieke doelgroepen aanwezig zijn. Binnen deze tweedeling zijn nog allerlei verfijningen aan te brengen. Denk aan leeftijd en geslacht bij publieksevenementen of aan regio, omzet en dergelijke bij zakelijke evenementen. Wie heeft toegang? Er zijn openbare en besloten evenementen. Bij besloten evenementen bepaalt de organisator zelf wie 15
evenementen als communicatiemiddel de deelnemers zijn, terwijl dat bij een openbaar evenement nog maar de vraag is. Bovendien kan ook nog een rol spelen of voor het evenement toegang moet worden betaald of dat de deelname gratis is. Een andere mogelijkheid is dat de deelnemer zijn toegang moet verdienen. Bijvoorbeeld door een bepaalde omzet te halen (zakelijk evenement) of door een prijsvraag te winnen of een bepaalde hoeveelheid producten af te nemen (publieksevenement). 16
2 Een evenement organiseren, de voorbereiding Hoewel evenementen op zich heel verschillend kunnen zijn, zijn er bij de organisatie veel overeenkomsten. De organisatie valt in twee delen uiteen. In de eerste plaats is er de voorbereiding op papier. In deze fase worden keuzen gemaakt en de uitgangspunten vastgesteld. In dit hoofdstuk komen deze keuzen aan de orde. Bedenk echter de keuzen elkaar beïnvloeden en dat de volgorde in de praktijk geheel anders kan liggen. Daarna volgt de het tweede deel van de organisatie: de praktijk. Dan moeten er zaken geregeld worden. Zie daarvoor hoofdstuk 3. 2.1 Keuzen maken De keuzen die in de voorbereiding worden gemaakt, bepalen voor een belangrijk deel verdere organisatie van het evenement. Briefing In veel gevallen is er sprake van een interne of externe opdrachtgever voor het evenement. In de opdracht zijn vaak al een aantal indicaties gegeven voor het maken van de keuzen. Ontbreken die, dan is het zaak bij de opdrachtgever te achterhalen wat hij precies wil. De volgende checklist is een handig hulpmiddel om voor uzelf duidelijk te krijgen wat de opdrachtgever precies wil bereiken (of, als er geen sprake is van een opdrachtgever, wat u wilt bereiken). 17
evenementen als communicatiemiddel Doel: wat wil de organisator met het evenement bereiken? Doelgroep: voor wie is het evenement bedoeld, hoeveel gasten worden verwacht, welke leeftijdscategorieën, relatie tot de organisator? Welke boodschap moet worden overgebracht? Waar en wanneer moet het evenement plaatsvinden? Wat is het budget? Welke prioriteiten heeft de opdrachtgever als het gaat om datum, beschikbaarheid locatie en dergelijke? Wat zijn de verwachtingen van de opdrachtgever met betrekking tot de aard van het evenement, de catering, de locatie, het programma, entertainment? Soort evenement Bij de keuze van het soort evenement is het essentieel dat de doelstelling goed wordt gedefinieerd. Dat is niet alleen vooraf belangrijk, maar ook achteraf om te kunnen beoordelen of het evenement is geslaagd! Niet ieder evenement is geschikt voor elke situatie. Er moet een goede afweging gemaakt worden en die is afhankelijk van een heleboel factoren. Vragen die daarbij een rol spelen zijn: Is dit een geschikt evenement om het doel te bereiken (met een personeelsfeest is kennisoverdracht niet te realiseren, met een congres wel)? Past het evenement bij de doelgroep? Kan het evenement op de gekozen locatie plaatsvinden (denk aan binnen- en buitenactiviteiten, geluidsoverlast, vergunningen enz.)? Denk ook aan factoren als beschikbaar budget, tijd van het jaar en beschikbare hoeveelheid tijd. De keuze voor het soort evenement hangt in de eerste plaats af van de doelstelling van het evenement. Als het gaat om het overdragen of delen van kennis, dan ligt het voor de hand dat gekozen wordt voor een daartoe geëigend evenement als een congres, seminar of workshop. 18