MUSEUMMONITOR 2008 De MuseumMonitor is in samenwerking met TNS NIPO door Onderzoeksbureau Letty Ranshuysen ontwikkeld: TNS NIPO beheert de MuseumMonitor en Letty Ranshuysen voert elk jaar de overall-analyse uit. Rotterdam 2009 Letty Ranshuysen
INHOUD Inleiding 1 Samenstelling steekproef 2008 1 Geografische herkomst Vervoermiddel 2 4 Gezelschapssamenstelling 4 Bezoekers met kinderen 7 Bezoekfrequentie en bezoekdoel 9 Gehanteerde informatiekanalen 11 Internetgebruik 13 Bezoektijd 15 Imago 15 Beoordelingen 17 Gehanteerde kortingen Redelijk geachte toegangsprijzen 19 20 Kosten van museumbezoek 21 Behoeften aan extra activiteiten 22 Sekse en leeftijdsopbouw 24 Opleidingsverdeling Cultureel-etnische herkomst 25 26 Museumbezoekfrequentie 27 Culturele activiteiten 28 SAMENVATTING EN CONCLUSIES 30 Jaarlijks bevestigde uitkomsten 30 Trends in de tijd 31 Kenmerken van enkele doelgroepen 33 Suggesties voor museummarketing 34 BIJLAGE 1: VERDELING STEEKPROEF OVER MUSEA 36 MUSEUMMONITOR 2008
Inleiding De MuseumMonitor betreft een landelijke publieksenquête die in 2003 voor het eerste werd uitgevoerd in 24 Nederlandse musea. In 2008 participeerden 36 musea. De onderzoeksresultaten per afzonderlijk museum zijn terug te vinden in de individuele rapportages, die TNS NIPO elk half jaar samenstelt. Dit rapport doet verslag van de uitkomsten betreffende de gehele steekproef van in totaal 53.258 respondenten. Hierbij worden de uitkomsten aangaande 2008 vergeleken met resultaten in de zes voorgaande jaren. Om te algemene conclusies te voorkomen is de invloed van museumgenre en de omvang van het museum in beeld gebracht. Tevens is, waar nodig, onderscheid gemaakt tussen binnenlands en buitenlands publiek en publiek met en zonder kinderen. Daarnaast is onderzocht in hoeverre achtergrondkenmerken, zoals leeftijd en ervaring met museumbezoek, een rol spelen 1. Samenstelling steekproef 2008 Dit jaar zijn in 36 musea 8.988 bezoekers geënquêteerd. Bijlage 1 toont om welke musea het gaat en hoe de ondervraagden over de deelnemende deze musea zijn verdeeld. Daar is te zien dat de steekproefomvang sterk varieert per museum. Dit komt onder andere doordat de omvang van de steekproef wordt bepaald door de geschatte publieksomvang van dat museum: kleine musea dragen veel minder respondenten aan dan grote musea. Het is echter slechts een derde van de deelnemende musea gelukt om de beoogde steekproefomvang (soms ruimschoots) te behalen: de overige musea hebben (veel) minder bezoekers ondervraagd dan was beoogd. 1: VERDELING steekproef verdeling OMVANGS- MM 2007 Nederland 2 CATEGORIËEN Aantal % % minder dan 20.000 559 6% 12% 20.000-50.000 3.319 37% 19% 50.000-100.000 2.070 23% 18% 100.000 of meer 3.040 34% 52% Totaal 8.988 10 10 2: VERDELING Aantal Aantal % OVER GENRES musea respondenten Natuurhistorisch 1 107 1% Cultuur historisch 22 5.825 65% Beeldende kunst 9 1.907 21% Archeologisch historisch 1 100 1% Techniek 3 1.049 12% Totaal 36 8.988 10 Tabel 1 toont hoe het onderzochte publiek is verdeeld over naar publieksomvang gecategoriseerde musea. Daarnaast is per categorie aangegeven hoe groot aandeel publiek de Nederlandse musea met deze publieksomvang trekken. Te zien is dat het aandeel publiek van kleine musea (met minder dan 20.000 bezoekers per jaar) in de steekproef lager ligt dan het werkelijke aandeel: 6% versus 12%. Middelgrote musea (20.000 tot 100.000 bezoekers) trekken een derde (37%) van het totale museumpubliek terwijl het in de steekproef om 6 gaat. Grote musea trekken de helft (52%) van het totale museumpubliek in Nederland, terwijl ze met een derde (34%) in de steekproef zijn vertegenwoordigd. Middelgrote musea zijn dus, net als de voorgaande jaren, sterk oververtegenwoordigd in de steekproef. Tabel 2 toont de verdeling over museumgenres. Volkenkundige musea zijn niet vertegenwoordigd en natuurhistorische musea en archeologisch-historische musea allebei slechts met één museum. De genrevergelijking in dit rapport beperkt zich daarom tot het naast elkaar plaatsen van cultuurhistorische-, kunst- en techniekmusea. Cultuurhistorische musea zijn net als voorgaande jaren het sterkst vertegenwoordigd. 1 De in deze rapportage aan de orde gestelde verschillen tussen kalenderjaren en museum- en publiekscategorieën zijn getoetst op een significantieniveau van.01. De kans dat deze discrepanties op toeval berusten, is dus kleiner dan 1%. Het is mogelijk dat de in de tabellen gerapporteerde percentages betreffende voorgaande jaren iets afwijken van eerdere rapportages: dit komt door een andere behandeling van de ontbrekende antwoorden. 2 Deze gegevens zijn gebaseerd op door de Nederlandse Museumvereniging aangeleverde gegevens uit 2003. Er zijn geen meer recente vergelijkingsgegevens beschikbaar, maar de ervaring leert dat deze verdeling nauwelijks verandert. MUSEUMMONITOR 2008 1
Geografische herkomst Tabel 3 toont hoeveel museumbezoekers er per provincie zijn ondervraagd. Er is, net als vorig jaar, relatief veel publiek in Noord-Brabant ondervraagd (21%). Dit komt doordat in deze provincie deelname aan de MuseumMonitor in de afgelopen drie jaren deels werd gefinancierd door het provinciebestuur. Groningen en Overijssel zijn niet of nauwelijks vertegenwoordigd, de rest van de provincies is goed vertegenwoordigd. 3: SPREIDING OVER 2003 2004 2005 2006 2007 2008 PROVINCIES WAAR MEN IS ONDERVRAAGD % % % % % aantal % Friesland 7% 4% 3% 3% 498 6% 3 Drenthe 8% 9% 7% 9% 11% 908 1 4 Overijssel 2% 3% 4% 3% 4% 105 1% 1 Flevoland 1% 1% 138 2% 1 Gelderland 29% 3 24% 14% 5% 1.118 12% 4 Utrecht 5% 9% 11% 3% 1 839 9% 2 Noord-Holland 18% 14% 1 12% 11% 1.374 15% 3 Zuid-Holland 13% 12% 12% 13% 11% 895 1 4 Zeeland 2% 377 4% 1 Noord-Brabant 8% 6% 19% 26% 26% 1.864 21% 9 Limburg 11% 13% 11% 19% 15% 872 1 4 Totaal 10 10 10 10 10 8.988 10 36 aantal musea 4: BOVENPROVINCIAAL PUBLIEK 2008 Friesland 48% Drenthe 54% Overijssel* 86% Flevoland* 72% Gelderland 67% Utrecht 64% Noord-Holland 6 Zuid-Holland 69% Zeeland* 56% Noord-Brabant 42% Limburg 47% gemiddeld 6 * betreft één museum Elk jaar blijkt dat bijna tweederde (6) van het binnenlandse publiek uit een andere provincie komt dan waar het museum is bezocht. Hoe meer bovenprovinciaal publiek een museum trekt, hoe kleiner het publiekspotentieel in de directe omgeving van het museum en hoe aantrekkelijker het is voor toeristen. Dit aandeel varieert sterk per provincie (zie tabel 4) en deze fluctuaties lopen jaarlijks uiteen. In 2008 trekken de musea in de Randstad en omstreken (Utrecht, Noord- en Zuid-Holland) en in Gelderland meer binnenlands publiek van buiten de provincie dan bewoners van de eigen provincie. Musea in Noord-Brabant en Limburg trekken juist meer publiek uit de eigen provincie. In Friesland en Drenthe betreft ongeveer de helft van het publiek bovenprovinciaal publiek. In de overige provincies is slechts één of geen museum onderzocht, dus die laten we buiten beschouwing. MUSEUMMONITOR 2008 2
Het aandeel buitenlandse toeristen is in zes jaar gehalveerd: van 1 in 2003 naar 5% in 2008. Met name dit jaar is het buitenlandse publiek geslonken (met 3%). De percentages buitenlanders lopen iets uiteen tussen de musea. Bij Nieuwland Erfgoedcentrum, het Zuiderzee Museum en het Fries Scheepvaartmuseum gaat het om circa 12%. De overige musea trekken doorgaans veel minder dan 5% buitenlands publiek. Tabel 5 toont de herkomstlanden van het museumpubliek. 95% woont in Nederland. Daarna komt men, net als voorgaande jaren, het vaakst uit België (2%) en Duitsland (1%). Uit tabel 6 is af te lezen welke provincies het meeste buitenlandse publiek trokken. Musea in Flevoland (Nieuwland Erfgoedcentrum) en Limburg trekken het hoogste percentage buitenlanders (13%) en in Drenthe en Utrecht het laagste (1%). 5: HERKOMSTLANDEN 2008 Aantal % Nederland 8.531 95% België 198 2% Duitsland 99 1% Groot-Brittannië 29 0,5% Frankrijk 19 Overig Zuid-Europa 13 Overig Noord-Europa 6 Oost-Europa 3 VS, Canada, Australië, Nieuw-Zeeland 34 0,5% Japan 3 Overig Azië 9 Afrika 2 Zuid-Amerika 4 Elders 13 Totaal 8.963 10 Aantal ontbrekende antwoorden: 25 6: AANDEEL BUITENLANDS PUBLIEK EN 2003 2004 2005 2006 2007 2008 BEZOCHTE PROVINCIE Friesland 3% 3% 1% 5% 5% Drenthe 2% 2% 1% 2% 2% 1% Overijssel* 1% 2% 3% 2% 2% 6% Flevoland* 8% 16% 13% Gelderland 14% 8% 7% 3% 3% 2% Utrecht 2% 2% 3% 6% 2% 1% Noord-Holland 17% 22% 13% 15% 12% 6% Zuid-Holland 5% 7% 13% 9% 1 4% Zeeland* 3% 8% Noord-Brabant 3% 3% 6% 4% 4% 4% Limburg 11% 12% 12% 11% 16% 14% * betreft slechts één museum 7: HERKOMSTADRES 2003 2004 2005 2006 2007 2008 BINNENLANDS Van huis 73% 72% 77% 73% 74% 75% Vakantie-adres 19% 21% 16% 2 2 19% Van elders 8% 7% 7% 7% 7% 6% Totaal 10 10 10 10 10 10 BUITENLANDS Van huis 28% 22% 34% 32% 31% 33% Vakantie-adres 59% 61% 51% 53% 47% 49% Van elders 13% 17% 15% 15% 21% 18% Totaal 10 10 10 10 10 10 Tabel 7 toont dat driekwart (75%) van het binnenlandse publiek direct van huis naar het museum is gekomen, een vijfde (19%) komt van een vakantieadres (en betreft dus verblijfstoeristen) en 6% komt van een ander adres. Veelal gaat het bij dit laatste om een bezoek in verband met een zakenreis of familiebezoek. Bij het buitenlandse publiek bestaat een derde (33%) uit dagtoeristen, bij de helft (49%) gaat het om verblijfstoeristen en een vijfde (18%) komt niet van huis, maar is ook niet op vakantie. MUSEUMMONITOR 2008 3
1: AANDEEL BUITENLANDSE VERBLIJFSTOERISTEN 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Hiervoor is al geconstateerd dat het percentage buitenlands publiek is gedaald. Uit verdere analyse blijkt dat die afname vooral buitenlandse verblijfstoeristen betreft. Dit wordt geïllustreerd in grafiek 1: het aandeel buitenlanders dat van een vakantieadres kwam neemt sinds 2003 af van 6% naar 3%. Vervoermiddel Tabel 8 toont de verdeling over vervoermiddelen. Men komt het vaakst met de auto (6) of trein (22%) naar de musea. Bijna een tiende (7%) komt op de fiets, 5% komt lopend naar het museum, 3% komt met de bus en 1% met een touringcar. 8: VERVOERMIDDEL 2008 Binnenlandse dagtoeristen Binnenlandse verblijfstoeristen Buitenlandse dagtoeristen Buitenlandse verblijfstoeristen Auto 6 57% 73% 53% 71% Trein 22% 27% 8% 8% 7% Bus (streekvervoer) 3% 2% 3% 1% 2% Bus (touringcar) 1% 1% 28% 2% Fiets 7% 8% 7% 4% 3% Te voet 5% 5% 7% 4% 9% Anders 1% 1% 2% 3% 5% Totaal 10 10 10 10 10 Tabel 8 toont dat de verdeling over vervoermiddelen sterk verschilt per type toerist. Dagtoeristen reizen veel minder vaak met de auto (circa 55%) dan verblijfstoeristen (circa 72%). Fluctuaties per jaar wijzen uit dat (binnenlandse en buitenlandse) verblijfstoeristen steeds meer met de auto naar musea reizen, terwijl dagtoeristen steeds minder vaak met de auto komen. De binnenlandse dagtoerist pakt in plaats daarvan steeds vaker de trein (in 2008: 27%) en de buitenlandse dagtoerist komt steeds vaker met een touringcar (in 2008: 28%). Gezelschapssamenstelling Tabel 9 (op de volgende pagina) toont dat in 2008 een tiende (11%) van het publiek alleen naar het museum komt, een derde (36%) komt met de levenspartner, een kwart (24%) met één of meerdere personen, die allemaal ouder zijn dan 12 jaar en bijna een kwart (23%) neemt één of meer kinderen jonger dan 13 jaar. 5% komt met een excursie mee 3 : bij 3% gaat het om een schoolexcursie, bij 1% om een toeristische excursie en bij 1% om een bedrijfsuitstapje. 3 Dit percentage wordt hoogstwaarschijnlijk elk jaar te laag ingeschat, want de ervaring leert dat leden van grotere groepen zich lastig laten enquêteren. MUSEUMMONITOR 2008 4
9: GEZELSCHAP 4 2005 2006 2007 2008 % % % aantal % gemiddeld aantal personen 2008 Alleen 12% 12% 12% 977 11% 1 Alleen met partner 36% 36% 37% 3.237 36% 2 Met familie of vrienden (zonder kinderen) 28% 26% 26% 2.173 24% 3,4 Met familie of vrienden (met kinderen) 16% 18% 19% 2.048 23% 4,5 Een toeristische excursie 1,5% 1,5% 1% 94 1% 15,1 Een bedrijfsuitstapje 1,5% 0,5% 1% 83 1% 19,3 Een schoolexcursie 4% 5% 4% 297 3% 35,4 Totaal 10 10 10 8.909 10 Aantal ontbrekende antwoorden in 2008: 79 2: AANDEEL EXCURSIEGROEPEN 3: AANDEEL IN GEZELSCHAP VAN KINDEREN 10 % 8% 6% 4% 2% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 25% 2 15% 10 % 5% 2005 2006 2007 2008 Grafiek 2 laat zien dat het aandeel excursiegroepen in de tijd afneemt: van 1 in 2003 naar 5% in 2008. Het blijkt dat alle drie de type excursies (toeristisch-, bedrijfs- en onderwijsexcursie) steeds minder vaak voorkomen, maar de daling is bij onderwijsexcursies het sterkst. Het aandeel publiek dat alleen of met de partner komt is elk jaar gelijk. Maar het aandeel bezoekers in gezelschap van kinderen neemt gestaag toe. Dit wordt getoond in grafiek 3: in 2005 nam 16% van het publiek kinderen jonger dan 13 jaar mee en dat stijgt naar 23% in 2008. De laatste kolom in tabel 9 geeft aan uit hoeveel personen de diverse gezelschappen gemiddeld bestaan. Bij gezelschappen zonder kinderen gaat het gemiddeld om 3½ personen en bij gezelschappen met kinderen om 4½ personen. Gezelschappen met kinderen tellen dus doorgaans meer personen dan wanneer er geen kinderen bij zijn. Tabel 10 (op de volgende pagina) splitst de gegevens over gezelschapsamenstelling uit over museumgenres. Ook dit jaar blijkt dat kunstmusea twee keer zo vaak door mensen die alleen komen worden bezocht (dit betreft 18%) dan niet-kunstmusea (waar zo n 9% alleen komt). Ook komt men relatief vaak alleen met de levenspartner naar kunstmusea (47% versus circa 3 bij niet-kunstmusea). Dit komt omdat kunstmusea veel minder vaak dan de andere twee genres met kinderen worden bezocht: slechts 3% van het kunstmuseumpubliek neemt kinderen jonger dan 13 jaar mee. Het aandeel bezoekers dat met een excursiegroep mee komt, wijkt niet erg af tussen de museumgenres. 4 In 2005 is de vraag naar gezelschapsvorm bijgesteld: aanvankelijk werd direct gevraagd of er kinderen jonger dan 13 jaar in het gezelschap zijn, met ingang van 2005 wordt dit afgeleid uit een vraag naar de leeftijd van meegekomen kinderen. Hierdoor is geen vergelijking met 2003 en 2004 mogelijk en is de schatting van het aandeel publiek met kinderen iets te laag. MUSEUMMONITOR 2008 5
10: GEZELSCHAP EN MUSEUMGENRE Cultuur historisch Beeldende kunst Techniek Alleen 9% 18% 8% Alleen met partner 36% 47% 23% Zonder kinderen 26% 26% 18% Met kinderen 25% 3% 46% Excursie groepen 4% 5% 5% Totaal 1005 10 10 Meer dan 2 personen 43% 2 53% Net als voorgaande jaren komt de helft (49%) van het museumpubliek met zijn tweeën (zie tabel 11). Uit nadere analyse blijkt dat driekwart daarvan met de levenspartner komt. Tabel 10 toont voorts dat een kwart (25%) met twee of drie anderen komt en 15% met vier of meer anderen. Dit wijkt niet erg af van voorgaande jaren. 11: OMVANG GEZELSCHAP 2008 Aantal % 1 persoon 977 11% 2 personen 4.350 49% 3 personen 933 11% 4 personen 1.226 14% 5 personen 406 5% 6 personen 203 2% 7 t/m 11 350 4% meer dan 11 380 4% Totaal 8.825 10 Aantal ontbrekende antwoorden: 163 De onderste regel in tabel 10 toont dat bij kunstmusea een vijfde (2) van de ondervraagde bezoekers in een gezelschap bestaande uit meer dan twee personen komt, bij cultuurhistorische musea is dat bij twee vijfde (43%) het geval en bij techniekmusea bij de helft (53%). Techniekmusea zijn dus het meest in trek bij mensen die met meer dan één ander erop uit gaan. Het gaat daarbij vaak om gezelschappen met kinderen. Kunstmusea en techniekmusea trekken meer onderwijsgroepen aan (4%) dan cultuurhistorische musea (2%). Tabel 12 (op de volgende pagina) toont de verdeling over verschillende typen onderwijsexcursies. Het aandeel vertegenwoordigers van basisschoolgroepen binnen de excursiegroepen ligt in 2008 op 25% 5. Doorgaans betrof de overgrote meerderheid de bovenbouw van het basisonderwijs, dit jaar geldt dit voor slechts voor tweederde van de basisschoolgroepen. Dit kan erop duiden dat de belangstelling voor museumbezoek vanuit de bovenbouw afneemt 6. 5 Aangezien in principe geen bezoekers jonger dan 13 jaar zijn ondervraagd, gaat het hier altijd om begeleiders van deze groepen: het werkelijke aandeel publiek dat met onderwijsexcursies in de Nederlandse musea komt ligt dus (veel) hoger. 6 Gezien het lage aantal onderwijsgroepen in de steekproef kan toeval een rol gaan spelen. MUSEUMMONITOR 2008 6
12: ONDERWIJSEXCURSIES 2008 aantal % % VO % na VO gemiddeld aantal deelnemers basisonderwijs: onderbouw 24 9% 29 basisonderwijs: bovenbouw 39 14% 27 vmbo 20 7% 14% 46 havo / vwo: eerste fase 78 28% 57% 60 havo / vwo: tweede fase 40 14% 29% 30 roc: mbo 15 5% 23% 10 roc: volwasseneducatie 12 4% 10 roc: inburgering 0 hbo / universiteit 50 18% 77% 12 aantal ontbrekende antwoorden: 19 Het gemiddelde aantal deelnemers is gebaseerd op de mediaan 7 Het aandeel publiek dat vmbo-groepen vertegenwoordigt is 7% en 42% van de ondervraagde deelnemers aan onderwijsexcursies betreft havo/vwo-groepen. Net als vorig jaar zijn er meer groepen uit de eerste drie leerjaren geteld van het havo/vwo geteld dan uit hogere leerjaren. Net als voorgaande jaren is het aandeel mbo-groepen en het aandeel vertegenwoordigers uit het volwassenonderwijs circa 5%. Vorig jaar is geconstateerd dat deelnemers van ROC-inburgeringscursus steeds minder vaak worden geteld. Dit jaar is er geeneen geteld. Tot slot betreft 18% van de excursiegroepen leerlingen vanuit het hbo of een universiteit: dit aandeel wisselde voorheen sterk per jaar, maar is nu gelijk aan vorig jaar. De derde kolom in tabel 12 toont dat slechts 14% van het aantal leerlingen dat met een groep uit het voortgezet onderwijs kwam, VMBO-leerlingen betreft, terwijl twee derde van de populatie van het voortgezet onderwijs aan het vmbo deelneemt. Steeds weer blijkt dat er veel minder leerlingen uit het vmbo met onderwijsexcursies naar de musea gaan dan uit het havo/vwo. De vierde kolom toont het aandeel leerlingen uit het vervolgonderwijs na het voortgezet onderwijs: bij 23% betreft dit mbo en bij 67% hbo of universiteit. Binnen de Nederlandse populatie zit 4 op het mbo, dus mbo-leerlingen zijn ondervertegenwoordigd bij de excursiegroepen en de hogere opleidingen zijn oververtenwoordigd. De laatste kolom toont de gemiddelde omvang van de diverse typen onderwijsexcursies. Zoals elk jaar zijn de groepen uit het havo/vwo groter dan basisschoolgroepen: het gaat om gemiddeld 45 deelnemers versus 28. Dit jaar zijn de vmbo-groepen ook groot: gemiddeld 46 deelnemers. Groepen afkomstig van ROC s en hbo of universiteit zijn opnieuw veel kleiner dan de overige onderwijsgroepen: de groepsgemiddelden zijn respectievelijk 10 en 12 deelnemers. Toeristische excursies en bedrijfsuitstapjes bestaan doorgaans uit veel kleinere groepen (gemiddeld respectievelijk 15 8 en 19 personen) dan onderwijsexcursies (gemiddeld 35). Dit wijkt niet af van voorgaande jaren. Bezoekers met kinderen Uit het voorafgaande bleek al dat bijna een kwart (23%) van de onderzochte museumbezoekers kinderen meenam die jonger dan 13 jaar zijn. Dit aandeel neemt de laatste jaren gestaag toe: vooral in 2008 is sprake van een toename (4%: zie grafiek 3). Binnenlandse publiek nam opnieuw iets vaker kinderen mee (23%) dan buitenlandse publiek (18%). Vorig jaar was dit verschil echter veel groter. 7 De mediaan geeft de waarde aan van de middelste uitslag bij een rangschikking van laag naar hoog. Deze maat is, anders dan het gemiddelde, weinig gevoelig voor uitschieters en geeft daarom bij een grote spreiding van waarden en/of een geringe steekproef een betrouwbaarder beeld. 8 Uit divers door Onderzoeksbureau Letty Ranshuysen uitgevoerd publieksonderzoek blijkt dat roepjes vrienden en/of familieleden hun uitstapje ook wel eens omschrijven als een toeristische excursie: deze schatting van de omvang van toeristische excursies is daarom waarschijnlijk te laag. MUSEUMMONITOR 2008 7
Gezelschappen met kinderen, die niet in excursieverband komen, nemen gemiddeld twee kinderen mee. Tabel 13 toont dat ruim driekwart (79%) van deze gezelschappen niet meer dan twee kinderen bij zich heeft. Een derde (32%) nam één kind mee, bijna de helft (47%) twee en een vijfde (21%) meer dan twee. Deze verdeling week tot nu toe nauwelijks af per jaar, maar in 2008 zijn er iets meer gezelschappen met twee kinderen geteld dan voorgaande jaren (47% in plaats van circa 43%). 13: AANTAL KINDEREN BIJ GEZINNEN 2008 Aantal % 1 kind 660 32% 2 kinderen 957 47% 3 kinderen 261 13% 4 kinderen 84 4% 5 of meer kinderen 89 4% Totaal 2.051 10 Naar aanleiding van tabel 10 kwam al aan de orde dat kunstmusea weinig kinderen trekken. Tabel 14 toont per museumgenre hoe groot aandeel bezoekers kinderen jonger dan 13 jaar meebrengen en hoe dit per jaar verschilt. Van het publiek van kunstmusea nam slechts 3% kinderen mee. Bij cultuurhistorische musea gaat het om een kwart (25%) en bij techniekmusea om bijna de helft (46%). Het aandeel publiek met kinderen nam bij de niet-kunstmusea met 3% toe, bij kunstmusea nam dit met 1% af. In 2007 was sprake van een grote afwijking ten opzicht van eerdere jaren bij techniekmusea. Dit kwam doordat het Spoorwegmuseum in 2007 is gaan participeren aan de MuseumMonitor. Maar liefst twee derde (68%) van het publiek van dit museum komt met jonge kinderen. Bij de andere twee techniekmusea in de steekproef (Museum Boerhaave en het Fries Scheepvaartmuseum) gaat het om een veel lager percentage, namelijk zo n 18%. Ook bij de kunsthistorische musea fluctueert het aandeel publiek met kinderen per jaar. Zo trekken kastelen het Muiderslot en Slot Loevestein en het Legermuseum 4 of meer publiek met kinderen, maar er zijn ook cultuurhistorische musea die minder dan 5% trekken. Bij kunstmusea komt dit percentage nergens hoger dan 6%. 14: KINDEREN EN MUSEUMGENRE 9 Aandeel bezoekers met kind(eren) in 2008 Totale Steekproef Cultuurhistorisch Beeldende kunst Archeolog. Historisch Techniek 23% 25% 3% 46% 2007 19% 22% 4% 43% 2006 18% 28% 3% 12% 13% 2005 10 16% 21% 6% 17% Gemiddeld rapportcijfer kindvriendelijkheid 7.5 7,7 6,2 7,1 8,0 2007 2006 2005 2004 2003 aandeel onvoldoendes voor kindvriendelijkheid in 2008 7,4 7,3 7,3 7,4 7,3 7,7 7,7 7,6 7,5 7,4 6,4 6,2 6,4 6,5 6,2 7,2 7,5 7,3 7,4 8,0 7,1 6,9 9% 6% 27% 6% 9 Alleen kunstmusea, cultuurhistorische musea en techniekmusea zijn voldoende vertegenwoordigd om daarover betrouwbare uitspraken te kunnen doen. 10 Door een kleine verandering in de vraagstelling in 2005 kunnen we bij deze vergelijking in tijd niet verder teruggaan. Ten aanzien van techniekmusea is geen vergelijking met 2005 mogelijk, omdat er toen te weinig techniekmusea meededen. MUSEUMMONITOR 2008 8
Tabel 14 biedt ook de gemiddelde rapportcijfers voor kindvriendelijkheid. Dit is in 2008 een 7½ en ligt iets hoger dan voorgaande jaren. Ook het gemiddelde rapportcijfer varieert sterk per museumgenre en museum. Dat is logisch want niet elk museum is even geschikt voor kinderen. Afhankelijk van de missie van een museum is het soms sterk gericht op heel jong publiek, maar soms ook juist helemaal niet. Dit laatste geldt geregeld voor kunstmusea. De waardering voor de kindvriendelijkheid bij kunstmusea ligt met gemiddeld een 6 elk jaar veel lager dan bij cultuurhistorische musea (een 7½) en techniekmusea (een 8). De opmerkelijke stijging van de waardering voor de kindvriendelijkheid van techniekmusea in 2007 is ook het gevolgd van de toetreding van het Spoorwegmuseum. Dit museum scoort met gemiddeld een 8½ het hoogste cijfer voor kindvriendelijkheid. De beoordeling van de kindvriendelijkheid stemt overeen met de mate waarin de museumgenres kinderen aantrekken. Techniekmusea trokken dit jaar de meeste kinderen en behaalden het hoogste gemiddelde rapportcijfer voor kindvriendelijkheid. Kunstmusea trekken nauwelijks kinderen en worden dan ook het minst kindvriendelijk geacht. De kindvriendelijkheid van cultuurhistorische musea loopt enorm uiteen. De kastelen en het Legermuseum (die veel kinderen trekken) scoren gemiddeld een 8, maar kleine streekmusea (die veelal weinig kinderen trekken) komen vaak niet hoger dan een 6. Het aandeel onvoldoendes voor kindvriendelijkheid in de onderste rij in tabel 14 bevestigt nog eens hoe weinig kindvriendelijk veel kunstmusea worden geacht: deze musea krijgen van ruim een kwart (27%) van hun bezoekers een onvoldoende versus 6% bij cultuur-historische musea en techniekmusea. Bezoekfrequentie en bezoekdoel Tabel 15 toont dat meer dan de helft (57%) van het onderzochte publiek voor het eerst in het museum kwam waar het is ondervraagd: dit varieert niet erg per jaar. Uiteraard telt buitenlands publiek veel meer nieuwkomers (78%) dan binnenlands publiek (55%). Deze percentages fluctueren jaarlijks enigszins. Er lijkt de afgelopen jaren sprake van een daling van het aandeel mensen dat voor het eerst in het museum komt bij het buitenlandse publiek: van 85% in 2006 naar 78% in 2008. Het herhalingspubliek onder buitenlanders neemt dus toe. Van het totale herhalingspubliek geeft bijna de helft aan binnen een jaar te zijn teruggekomen in hetzelfde museum. Al met al behoort een vijfde van het totale publiek tot trouwe bezoekers die binnen een jaar terugkeren in hetzelfde museum. Het gaat doorgaans om binnenlands publiek. Dit wijkt niet af van de vorige jaren. 15: AANDEEL NIEUW PUBLIEK 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Bij totale publiek 56% 6 55% 58% 58% 57% Cultuurhistorisch Beeldende kunst Techniek Bij binnenlands publiek 53% 57% 53% 56% 53% 55% 61% 42% 49% Bij buitenlands publiek 8 85% 82% 85% 8 78% 75% 73% 81% Tabel 15 toont ook dat cultuurhistorische musea relatief veel nieuwe bezoekers trekken: 61% versus circa 49 bij techniekmusea en 42% bij kunstmusea. Kunstmusea trekken dus over het algemeen meer herhalingspubliek dan niet-kunstmusea: zo n 6 versus 40-5 bij de andere museumgenres. Het Noord Brabantsmuseum en het Museum voor Moderne Kunst Arnhem zijn kunstmusea met het grootste percentage herhalingspubliek: circa 7. Van de niet-kunstmusea trekt het Spoorwegmuseum het meeste herhalingspubliek: 63%. Musea met een heel specifiek onderwerp, zoals: het Flipje- en Streekmuseum Tiel, het Geldmuseum en het Gevangenismuseum trekken weinig herhaalpubliek: circa 2. MUSEUMMONITOR 2008 9
Tabel 16 toont dat bijna driekwart (71%) van het onderzochte publiek voor het gehele museum komt, een kwart (25%) komt voor een speciale tentoonstelling, 4% voor een speciale activiteit (zoals een rondleiding, kinderactiviteit of lezing) en een enkeling alleen voor de museumwinkel of het museumcafé. Deze verdeling varieert iets per jaar. In 2008 is het aandeel dat op het museum als geheel afkomt opvallend hoog. 16: BEZOEKDOEL 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Aantal % het museum als geheel 6 65% 66% 68% 67% 6.334 71% een speciale tentoonstelling 32% 29% 29% 25% 29% 2.246 25% een speciale activiteit 7% 5% 5% 7% 4% 324 4% alleen museumwinkel of -café 0,5 0,5% 0,5% 36 0,5% Totaal 10 10 10 10 10 8.940 10 Aantal ontbrekende antwoorden: 48 Tabel 17 maakt een onderscheid tussen binnenlands en buitenlands publiek. Zoals elk jaar komen buitenlandse toeristen vaker voor het museum als geheel (82%) dan binnenlands publiek (7). Net als voorgaande jaren komt binnenlands publiek vaker voor een expositie dan buitenlands publiek, maar dit jaar is het aandeel Nederlandse expositiebezoekers vrij laag. Het gaat om 26% (versus 13% bij het buitenlandse publiek). De geconstateerde toename in het aandeel publiek dat voor het gehele museum komt, blijkt dan ook vooral het gevolg van het bezoekgedrag van het binnenlandse publiek: daar groeide dit aandeel met 6% (van 64% naar 7). Dit kan door een tegenvallend tentoonstellingaanbod in 2008 komen. 17: BEZOEKDOEL Binnenlands publiek Buitenlands publiek EN HERKOMST 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Gehele museum 59% 63% 64% 68% 64% 7 78% 87% 8 79% 81% 82% Speciale tentoonstelling 34% 31% 3 26% 3 26% 19% 1 15% 13% 14% 13% Een speciale activiteit 7% 6% 5% 7% 6% 4% 3% 3% 4% 7% 4% 4% Alleen museumwinkel of - café 0,5% 0,5% 0,5% 0,5% 0,5% 0,5% 1% 1% Totaal 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 Elk jaar blijkt er bij het binnenlandse publiek een sterke samenhang tussen bezoekdoel en museumbezoekfrequentie. Tentoonstellingsgerichtheid neemt toe naarmate men vaker musea bezoekt: 18% van het binnenlandse publiek dat niet vaak (twee keer of minder per jaar) een Nederlands musea bezoekt, komt voor een speciale tentoonstelling en dat loopt op tot 36% bij degenen die zes keer of vaker gaan (zie grafiek 4). Onervaren museumbezoekers komen vaker voor het museum als geheel: 76% van het binnenlandse publiek dat twee keer of minder per jaar een Nederlands musea bezoekt, komt voor het museum als geheel en dat loopt af tot 61% bij degenen die zes keer of vaker gaan (zie grafiek 5). 4: BEZOEKFREQUENTIE EN GERICHTHEID 5: BEZOEKFREQUENTIE EN GERICHTHEID OP MUSEUM OP EXPOSITIES (binnenlands publiek) (binnenlands publiek) 4 2 32% 36% 27% 18 % 21% < 2x pj 3x pj 4-5x pj 6x pj 6x < pj 8 6 4 2 76% 74% 69% 66% 61% < 2x pj 3x pj 4-5x pj 6x pj 6x < pj MUSEUMMONITOR 2008 10
Onervaren publiek komt ook iets vaker voor randactiviteiten. Grafiek 6 toont dat 5% van het binnenlandse publiek dat niet vaak Nederlands musea bezoekt voor een speciale activiteit komt: dit percentage neemt af tot 2% bij degenen heel vaak binnenlandse musea bezoeken. Omdat museumbezoekfrequentie sterk samenhangt met opleiding (zie grafiek 26a op pagina 28) is er ook een verband tussen opleiding en bezoekdoel. Grafiek 7 toont dat hoger opgeleide Nederlanders zich vaker op een expositie richten (33%) dan lager opgeleiden (23%). Die komen juist vaker voor het museum als geheel (7 versus 62%) of voor randactiviteiten (6% versus 5%). 6: BEZOEKFREQUENTIE EN GERICHTHEID OP 7: OPLEIDING EN BEZOEKDOEL RANDACTIVITEITEN (binnenlands publiek) (binnenlands publiek) 6% 4% 2% 5% 4% 3% 2% < 2x pj 3x pj 4-6x pj 6 < pj 6 4 2 70 % 62% 33% 23% 5% 6% M useum Expositie Activiteit Hoger opgeleid Lager opgeleid Gehanteerde informatiekanalen Tabel 18 laat zien dat bij de vraag op basis van welke informatie men naar het museum kwam. 18: AANTAL INFORMATIEKANALEN 2008 aantal % geen (komt door eerder bezoek of excursie) 1.920 21% 1 informatiekanaal 5.460 61% 2 informatiekanalen 1.193 13% 3 informatiekanalen 318 4% 4 informatiekanalen 72 1% 5 informatiekanalen 19 6 informatiekanalen 5 7 informatiekanalen 1 Totaal 8.988 10 2 15% 1 5% 8: OPMARS INTERNET 19% 15% 16% 13% 11% 9% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Een vijfde (21%) van het publiek geeft aan niet door specifieke informatie te zijn gekomen, omdat een eerder bezoek of deelname aan een excursie aanleiding gaf tot het museumbezoek. Tweederde (61%) noemt één informatiekanaal, 13% twee en 5% drie of meer. De informatiebronnen zijn in tabel 19 (op de volgende pagina) in volgorde van belang gezet. Zoals elk jaar weer blijkt een eerder bezoek op eigen initiatief de vaakste genoemde bezoekaanleiding: dit geeft bijna een kwart (23%) aan. Internet staat op de tweede plaats, doordat dit medium de afgelopen jaren een enorme opmars heeft gemaakt (zie grafiek 8). In 2003 werd internet slechts door 9% en dit loopt geleidelijk op tot 19% in 2008. Mondtot-mondreclame en artikelen behoren daarna tot de meest belangrijke informatiekanalen: die zijn allebei door 18% aangegeven. Na deze top vier komen, op lange afstand, een museumfolder, een vakantie- of vrije tijdsgids, de landelijke omroepen en deelname aan een excursie: die zijn is elk door circa 5% aangegeven. De overige media zijn opnieuw door 3% of minder aangegeven. Dit wijkt nauwelijks af van voorgaande jaren. MUSEUMMONITOR 2008 11
19: INFORMATIEBRONNEN 2008 Aantal % Binnenlands Buitenlands Met kind (eren) eerder bezoek op eigen initiatief 2.041 23% 24%* 16% 32%* 21% Zonder kind Laag opgeleid Hoog opgeleid informatie op internet 1.703 19% 2* 14% 27%* 17% 18% 2* mond-tot-mondreclame 1.584 18% een artikel in een krant of tijdschrift 1.543 18% 19%* 5% 8% 21%* 15% 19%* een folder uitgegeven door dit museum 475 5% vakantiegids 480 5% 5% 1* informatie op de landelijke radio of tv 397 5% 5%* 1% 3% 5%+ door een excursie 319 4% 3% 19%* 1% 4%+ 5%* 3% eerder bezoek i.v.m. studie of school 264 3% 6%* 3% 2% 4%+ informatie van een VVV 260 3% affiches elders 246 3% informatie uit een toeristisch blad 234 3% 3% 6%* advertentie of ladder in krant of tijdschrift 221 3% 3%+ 0,5% 1% 3%* het uithangbord\affiche bij dit museum 209 2% informatie van school of opleiding 184 2% 6%+ 2% informatie op regionale radio of tv 174 2% 2%* 0,5% 1% 2% 3%* 2% door het museum thuisgestuurde informatie 125 1% 0,5% 2%* Aantal ontbrekende antwoorden: 162 +: vaker genoemd door betreffend publieksegment / *: vorige jaren ook vaker genoemd door betreffend publieksegment Tabel 19 zet ook de verbanden tussen gehanteerde informatiebronnen en enkele achtergrondkenmerken op een rij. Ter sprake kwam al dat binnenlands publiek vaker tot herhalingspubliek behoort dan buitenlands publiek. Het is daarom logisch dat het vaker aangeeft door eerder bezoek (op eigen initiatief of met school) tot nieuw museumbezoek te zijn gekomen: 3 versus 19%. Binnenlands publiek oriënteert zich ook dit jaar weer vaker dan buitenlands publiek via internet (2 versus 14%), kranten en tijdschriften (22% versus 4,5%) en regionale en landelijke omroepen (7% versus 1,5%). Het buitenlandse publiek oriënteert zich, conform eerdere metingen, relatief vaak op vakantie-, vrije tijds- en museumgidsen, maar dit lijkt af te nemen: in 2006 ging het nog om 2 en dit jaar geeft slechts 1 van het buitenlandse publiek aan op een gids af te gaan. Ook toeristische bladen worden door buitenlanders vaker genoemd dan door Nederlands publiek (6% versus 3%) en ze komen, opnieuw veel vaker met een excursie mee (19% versus 3%). Bezoekers met kinderen komen veel vaker op basis van een eerder bezoek (32% versus 21%) en internet (27% versus 17%). Publiek dat geen kinderen meenam is veel vaker geïnformeerd door artikelen of advertenties in kranten of tijdschriften (24% versus 9%) en door thuisgestuurde informatie (2% versus 0,5%). Dit was vorige jaren ook het geval. Nieuw is dat kinderloze gezelschappen nu ook vaker afgaan op de landelijke omroepen (5% versus 3%) en excursies (4% versus 1%). Opleiding blijkt ook van invloed op mediagebruik. Afgezet tegen hoger opgeleiden bezoeken lager opgeleiden musea vaker door excursies (5% versus 3%) en door informatie van regionale omroepen (3% versus 2%). Hoger opgeleiden oriënteren zich vaker via artikelen in kranten en tijdschriften (19% versus 15%) en internet (2 versus 18%). Deze verbanden deden zich voorgaande jaren ook voor. Dit jaar geven hoger opgeleiden ook aan door eerder bezoek met school te komen (4% versus 2%). Ervaren museumbezoekers komen vanzelfsprekend vaker op basis van en een eerder bezoek (op eigen initiatief of met school of in verband met studie) dan onervaren publiek. Het mediagebruik wordt ook beïnvloed door museumbezoekervaring. Grafiek 9a (op de volgende pagina) laat zien dat naarmate men vaker (Nederlandse) musea bezoekt men vaker afgaat op schriftelijke informatie in kranten, tijdschriften en vakantie-, vrije tijds- en museumgidsen. Grafiek 9b toont dat naarmate men minder museumbezoekervaring heeft, men vaker afgaat op mondelinge aanbevelingen van anderen. MUSEUMMONITOR 2008 12
9a: VOORKEURSMEDIA ERVAREN PUBLIEK 9b: VOORKEURSMEDIA ONERVAREN PUBLIEK (bij binnenlands publiek) (bij binnenlands publiek) 2 2 1 1 0-1x pj 2-6x pj 6x< 0-1x pj 2-6x pj 6x< artikelen advertenties gidsen M tot M Internetgebruik Driekwart (75%) van het in 2008 onderzochte museumpubliek geeft aan wel eens informatie over musea van het internet te halen en een derde (33%) bekijkt ook wel museumcollecties op het internet. Grafiek 10 toont dat beide vormen van internetgebruik tot en met 2006 fors zijn toegenomen. Daarna blijft het gebruik van internet voor informatie toenemen, zoals ook al bleek uit de reeds besproken opmars van het internet als informatiekanaal (zie grafiek 8). Het percentage dat museumcollecties op internet bekijkt blijft echter sinds 2006 constant. 10: INTERNETGEBRUIK 11: INFORMATIE VIA INTERNET EN LEEFTIJD 8 6 4 2 Informatie halen Collecties bekijken 2004 2005 2006 2007 2008 8 6 4 2 13-18 19-26 27-49 50-65 65+ 2004 2005 2006 2007 2008 Net als voorgaande jaren is er een sterke samenhang tussen internetgebruik en leeftijd. Grafiek 11 toont dat nog steeds vooral 27 tot 50-jarigen zich via internet op musea oriënteren: 85% van hen geeft dit aan. Ook de 19 tot en met 26-jarigen en de 50 tot 65-jarigen maken vaak gebruik van internet (77%). Personen jonger dan 19 jaar en 65-plussers doen dit veel minder (respectievelijk 45% en 59%). Deze grafiek laat ook zien dat er aanvankelijk (tot en met 2006) bij elke leeftijdsgroep sprake was van toename in het internetgebruik. In 2007 gold dit niet langer voor de groep jonger dan 27 jaar. Bij de jongeren (19 tot en met 26 jaar) stagneerde het aandeel dat informatie over musea van het internet haalt en bij tieners (13 tot en met 18 jaar) was zelfs sprake van een daling. In 2008 nam het internetgebruik bij elke leeftijdsgroep weer toe, vooral bij de tieners en de 65-plussers. Die lijken hun aanvankelijk achterstand langzaam in te lopen: dit geldt met name voor de oudste groep. MUSEUMMONITOR 2008 13
Grafiek 12 toont de samenhang tussen leeftijd en het bekijken van museumcollecties op internet. Dit was in 2007 bij de tieners (13-18 jaar) afgenomen en bij 19 tot 50 jarigen gestagneerd. Alleen bij 50-plussers was toen nog sprake van een kleine groei van virtuele museumbezoekers. In 2008 is het aandeel tieners dat op internet collecties bekijkt weer gelijk als in 2006: de daling bij de jongste groep is dus hersteld, maar het gaat toch nog slechts om 16%. Bij de 65-plussers is nog steeds sprake van een toename, waardoor ze met 33% virtuele museumbezoekers nu zelfs iets actiever zijn dan de 27 tot 50- jarigen (29%). De groep jonge senioren (50 tot en met 65 jaar) blijft nog wel de meest actieve virtuele bezoekers tellen (41%). Maar voor hoe lang? Want het aandeel virtuele bezoekers bij 65-plussers neemt nog steeds toe, maar bij de jongere senioren niet meer. 12: COLLECTIES OP INTERNET EN LEEFTIJD 13: INTERNET GEBRUIK EN MUSEUMBEZOEKFREQUENTIE 5 75% 25% 5 25% 13-18 19-26 27-49 50-65 65+ <1x pj 1x pj 2-3x pj 4-6x pj 6x< pj 2004 2005 2006 2007 2008 orientatie virtueel bezoek Museumbezoekfrequentie is ook van invloed op internetgebruik. Voorheen nam zowel het gebruik van internet als informatiebron als het virtuele museumbezoek toe naarmate men vaker musea bezoekt. Grafiek 13 toont dat er geen samenhang meer is tussen museumbezoekfrequentie en het gebruik van internet als informatiebron. Dat is voor iedereen een belangrijk medium geworden. Maar als we inzoomen op het bekijken van collecties via internet, blijkt dat frequente museumbezoekers dit veel vaker doen dan incidentele museumbezoekers. Van degenen die zelden musea bezoeken (minder dan één keer per jaar) bekijkt een kwart (26%) wel eens musea op internet en dit loopt op tot ruim de helft (55%) van de meeste frequente museumbezoekers. Uit verdere analyse blijkt dat Museumkaarthouders vaker museumcollecties op internet bekijken (43%) dan niet-kaarthouders (26%). Virtueel museumbezoek staat een echt museumbezoek dus kennelijk nog steeds niet in de weg. Net als voorgaande jaren blijkt dat bezoekers met kinderen vaker dan het overige publiek informatie over musea van het internet halen: dit jaar gaat het om 83% versus 73%. In tabel 19 zagen we al dat informatie van internet voor bezoekers met kinderen ook vaker aanleiding gaf voor museumbezoek. Dit zal komen door de relatief jonge leeftijd van mensen met kleine kinderen, waardoor ze sneller gebruik maken van internet. Wellicht ook omdat ze gerichter op zoek gaan naar musea die geschikt zijn voor kinderen. Het raadplegen van museumcollecties doen bezoekers met kinderen net als vorige jaren juist minder vaak dan het overige publiek: 24% versus 36%. Wellicht zijn musea nog niet zo actief met het ontwikkelen van virtueel aanbod dat geschikt is voor kinderen. Uit verdere analyse blijkt dat binnenlands publiek zich vaker informeert via internet (75%) dan buitenlands publiek (66%), maar: museale collecties op internet bekijken doen beide groepen even vaak. Mensen die in de culturele sector studeren of werken, oriënteren zich ook dit jaar weer opvallend vaak via internet op museumaanbod (82% versus 74% van het overige publiek) en bekijken daar ook vaker museumcollecties (55% versus 31%). Degenen die kunstprogramma s volgen op radio of televisie komen veel vaker tot virtueel museumbezoek dan degenen die dat niet doen (41% versus 17%). Hoewel scholieren en studenten meer redenen hebben om informatie van internet te halen of musea virtueel te bezoeken (bijvoorbeeld in het kader van een studieopdracht), zijn ze hier veel minder actief in dan het overige publiek (27% en 64% versus 34% en 76%). MUSEUMMONITOR 2008 14
Bezoektijd De gemiddelde tijd die men in een museum verblijft, is elk jaar twee uur, maar dit varieert met de aard en omvang van het museum. In een openluchtmuseum als het Zuiderzee Museum of het Spoorwegmuseum verblijft men gemiddeld drieënhalf uur, terwijl het publiek in enkele kleine musea gemiddeld minder dan één uur doorbrengt. Grafiek 14 toont de lineaire samenhang tussen gemiddelde bezoektijd en publieksomvang 11. Hoe meer publiek het museum trekt (hoe groter dit museum doorgaans is), hoe langer men daar verblijft. In 2008 verblijft men gemiddeld 90 minuten in de musea die jaarlijks tussen de 10.000 en 50.000 bezoekers en dit loopt op tot gemiddeld 150 minuten bij de grootste musea, die meer dan 100.000 bezoekers trekken. De gemiddelde bezoektijd nam bij de grootste musea de laatste twee jaar gestaag toe. Bij de overige musea bleef dit constant, behalve bij de kleinste musea waar in de eerste drie jaren van meting sprake was van enige variatie. 14: BEZOEKTIJD IN MINUTEN EN PUBLIEKSOMVANG 15: BEZOEKTIJD IN MINUTEN EN KINDEREN (publieksomvang aangegeven in 1000-tallen) 160 140 120 100 80 60 40 20 0 10-20 20-50 50-100 100+ 200 150 100 50 0 90 90 18 0 12 0 12 0 12 0 12 0 90 10-20 20-50 50-100 100+ 2003 2004 2005 2006 2007 2008 met kind zonder kind In grafiek 15 is te zien in hoeverre de verblijfstijd verschilt tussen gezelschappen met kinderen en het overige publiek. Net als voorgaande jaren blijken bezoekers met kinderen langer in musea te verblijven. In de grootste musea gemiddeld zelfs een uur langer dan het overige publiek, bij musea die jaarlijks tussen de 20 en 50 duizend bezoekers ontvangen scheelt dit een half uur. Aangezien de verblijfstijd van bezoekers met kinderen nog meer afhangt van de kindvriendelijkheid van het museum dan van de omvang, is nagegaan hoe dit per individueel museum verschilt. Publiek met kinderen blijkt langer dan de andere bezoekers te verblijven in: het Muiderslot, het Zuiderzeemuseum, het Legermuseum, Nieuw Land Erfgoedcentrum, het Gevangenismuseum en het Geldmuseum. Net als vorige jaren is ook een verband tussen verblijfstijd en museumbezoekervaring. Hoe vaker men musea bezoekt, hoe korter men in de musea verblijft. Onervaren publiek neemt langer de tijd om zich de inhoud van een museum eigen te maken en dit komt niet door dat ze vaker grote musea bezoeken of door de aanwezigheid van kinderen 12. Imago Het publiek is vijf tegengestelde uitspraken over het museum voorgelegd. Het gaat om de volgende tegenstellingen op een vijfpuntsschaal: onbekend/bekend, saai/boeiend, sfeerloos/sfeervol, voor iedereen/voor een bepaalde groep en informatief/niet informatief. Grafiek 16 (op de volgende pagina) toont de uitkomsten in 2008. Die zijn vrijwel identiek aan de voorgaande jaren. 11 Gezien de grote variatie in de verblijfstijden is als maat voor gemiddelde de mediaan gekozen (zie uitleg in noot 7). In 2007 en 2008 deden geen musea met minder dan 10.000 bezoekers meer mee, die categorie is daarom niet in deze grafiek opgenomen. 12 De samenhang tussen museumbezoekfrequentie en verblijfstijd is getoetst met een multivariate analyse: wanneer de invloed van omvang en kindvriendelijkheid van het bezochte museum is uitgeschakeld blijft dit verband overeind. MUSEUMMONITOR 2008 15
16: MENINGEN OVER MUSEA OP VIJFPUNTSSCHAAL 40 16.1 ONBEKEND - BEKEND 60 16.2 SAAI - BOEIEND 60 16.3 SFEERLOOS - SFEERVOL 30 50 40 50 40 20 30 30 10 20 20 Percent 0 1 onbekend 2 3 neutraal 4 5 bekend Percent 10 0 1 saai 2 3 neutraal 4 5 boeiend Percent 10 0 1 sfeerloos 2 3 neutraal 4 5 sfeervol 40 16.4 NIET INFO - WEL INFO 30 16.5 IEDEREEN -SELECTIE 30 20 20 10 10 Percent 0 1 informatief 2 3 neutraal 4 5 niet informatief Percent 0 1 voor iedereen 2 3 neutraal 5 voor een bepaalde 4 Grafiek 16.1 toont dat slechts 15% van de ondervraagde museumbezoekers het bezochte museum (in mindere of meerdere mate) onbekend acht. Tweederde (62%) acht het bezochte museum (in mindere of meerdere mate) bekend. De rest is neutraal. Deze opinie hangt sterk samen met de omvang van het museum. Van de bezoekers van de grootste musea meent tweevijfde (39%) volmondig dat het om een bekend museum gaat, ten aanzien van de middelgrote musea geldt dit voor een kwart (25%) en bij de kleine musea voor een vijfde (18%). Grafieken 16.2 en 16.3 tonen dat de onderzochte musea zelden als (enigszins) saai of sfeerloos worden bestempeld: deze meningen worden door zo n 4% aangegeven. Circa 15% neemt bij beide tegenstellingen een neutraal standpunt in. Zo n driekwart acht de musea (enigszins of zeer) boeiend en sfeervol. De musea worden echter vaker enigszins boeiend en sfeervol beschouwd (door circa 43%) dan dat ze volmondig dit predicaat krijgen toegeschreven (door circa 3). Grafiek 16.4 laat zien dat tweederde (62%) van het museumpubliek de bezochte musea informatief acht. Men is het daar even vaak volmondig als enigszins mee eens. Zo n 19% neemt een neutraal standpunt in en 16% vindt de musea te weinig informatief. Tot slot toont grafiek 16.5 dat men het meest van mening verschilt over de mate waarin de musea voor iedereen geschikt zijn. De onderzochte musea worden iets minder vaak (enigszins of zeer) geschikt voor een selecte groep geacht (35%) als (enigszins of zeer) geschikt voor een iedereen (42%). Het publiek geeft echter vaker volmondig aan dat de onderzochte musea voor iedereen toegankelijk zijn (24%) dan dat ze vooral geschikt zijn voor een bepaalde groep (9%). MUSEUMMONITOR 2008 16
17: MENINGEN EN MUSEUMGENRE 4 2 cult.hist. kunst techniek boeiend sfeervol iedereen informatief Grafiek17 toont de verbanden tussen de meningen en het museumgenre. De meningen over cultuurhistorische musea en techniekmusea lopen weinig uiteen: circa 35-4 van het publiek van deze genres musea acht het museum ronduit boeiend, sfeervol of informatief. Een lager aandeel (28%) meent dat beide types musea voor iedereen geschikt is. Als het om de sfeer gaat doen kunstmusea niet onder voor niet-kunstmusea, maar bij de andere kwalificaties staan ze er (veel) slechter voor. Slechts een kwart van het kunstmuseumpubliek acht het bezochte museum volmondig boeiend (26% versus circa 4 bij de andere musea). Een tiende is volmondig van mening dat de kunstmusea informatief zijn (13% versus 36%). Eveneens een tiende beschouwt de bezochte kunstmusea echt als voor iedereen (9% versus 29%). Deze slechte staat van dienst bij kunstmusea komt elk jaar naar voren. Beoordelingen De onderzochte musea krijgen als gemiddeld rapportcijfer voor het museum als geheel een 7,9: slechts 1% van het publiek geeft een onvoldoende. Tabel 20 toont de gemiddelde rapportcijfers voor diverse aspecten, aflopend van het item met het hoogste cijfer naar het item met het laagste cijfer. Per item zijn ook de percentages onvoldoendes (5 of lager) en de standaarddeviaties aangegeven 13. Dit wijkt allemaal nauwelijks af van voorgaande jaren. Wel is er een tendentie dat ze in 2008 gemiddeld 0,01 punt hoger uitkomen dan in 2007 en dat de percentages onvoldoendes zo n 1% lager liggen. Dit kan betekenen dat het publiek steeds meer tevreden wordt. Klantvriendelijkheid is het sterkste punt van de Nederlandse musea: dit krijgt gemiddeld een 8½. De algemene sfeer en de informatieverstrekking bij de kassa behoren ook opnieuw tot de sterkste punten: die scoren gemiddeld een 8. De bereikbaarheid van de musea per openbaar vervoer en per auto en de tentoongestelde collectie scoren gemiddeld bijna een 8. Bij de bereikbaarheidscijfers zijn de standaarddeviaties vrij hoog en zijn er relatief veel onvoldoendes (5-7%): wat betekent dat de meningen hierover uiteen lopen. Dit komt doordat de bereikbaarheid sterk afhangt van de ligging van het museum. Het horeca-aanbod in de musea doet het ook goed: dit krijgt gemiddeld bijna een 8. De informatie over het tentoongestelde, de overzichtelijkheid en bewegwijzering in het gebouw en het aanbod van souvenirs scoren gemiddeld een 7½ met 4-5% onvoldoendes. De bewegwijzering naar het museum en parkeergelegenheid behalen ook een 7½, maar krijgen veel meer onvoldoendes: 12%. Ook de kindvriendelijkheid wordt relatief vaak onvoldoende geacht: 9%. Aan de standaarddeviaties is dan ook te zien dat de waardering voor deze drie aspecten het meeste uiteen lopen. Dit komt doordat bewegwijzering naar het gebouw en parkeergelegenheid afhankelijk zijn van het gemeentelijke beleid, dat sterk uiteen kan lopen. Dat de kindvriendelijkheid van de musea afhankelijk is van de missie van een museum is hiervoor al geconstateerd. 13 De standaarddeviatie is een spreidingsmaat die aangeeft hoever de waarden van een variabele gemiddeld afwijken van het gemiddelde: hoe groter de standdaarddeviatie, hoe meer de rapportcijfers ten aanzien van dit item uiteenlopen. MUSEUMMONITOR 2008 17
20: RAPPORTCIJFERS gemiddelden Aantal onvoldoendes 14 Museum als geheel 7,9 1% standaarddeviatie geen oordeel: niet bekend of n.v.t. Klantvriendelijkheid van de museummedewerkers 8,3 1% 1.0 11% Informatieverstrekking bij de kassa 8,1 1% 1.1 17% Algemene sfeer van het museum 8,0 1% 1.0 8% Bereikbaarheid per openbaar vervoer 7,9 5% 1.4* 64% Tentoongestelde collectie 7,8 3% 1.1 13% Bereikbaarheid met de auto 7,7 6% 1.4* 41% Mogelijkheid om iets te drinken of te eten 7,7 4% 1.2 21% Informatie over het tentoongestelde 7,6 4% 1.2 15% Overzichtelijkheid van het gebouw 7,6 4% 1.1 11% Bewegwijzering in het gebouw 7,5 5% 1.2 15% Geschiktheid voor kinderen 7,5 9% 1.5 * 41% Bewegwijzering naar het museum 7,4 12% 1.7 * 3 Parkeergelegenheid 7,4 12% 1,7 * 43% Aanbod van souvenirs 7,4 4% 1.2 5 *: relatief hoge standaarddeviatie De laatste kolom van tabel 20 toont hoeveel respondenten geen oordeel uitspraken over het betreffende item. Te zien is dat tweederde (64%) geen zicht heeft op de bereikbaarheid met openbaar vervoer: wat logisch is omdat veel mensen daar geen gebruik van maken (zie tabel 8 op pagina 4). Ook voor andere aspecten waar vaak geen oordeel over is uitgesproken geldt dat een groot deel van het publiek daar niet mee te maken krijgt. Het gaat om het aanbod van souvenirs (5 geen oordeel), parkeergelegenheid (43%), geschiktheid voor kinderen (41%) en bereikbaarheid met auto (41%). 18: VERSCHILLEN PER GENRE 8 7 6 5 collectie informatie wegwijs cult.hist kunst techniek Ter sprake kwam al dat kunstmusea, doordat ze zich veelal niet op kinderen richten, slechter scoren op kindvriendelijkheid dan niet-kunstmusea. Grafiek 18 toont dat kunstmusea ook lagere rapportcijfers krijgen voor de tentoongestelde collectie, de informatieverstrekking en de bewegwijzering in het museum. Daar krijgen ze gemiddeld bijna een halve punt lager voor dan bij cultuurhistorische en techniekmusea het geval is. Dit stemt overeen met de minder goed staat van dienst van kunstmusea die naar aanleiding van de uitspraken over de musea naar voren kwamen (zie grafiek 17 op pagina 17). 14 Een onvoldoende is een rapportcijfer 5 of lager. MUSEUMMONITOR 2008 18