De provincie als sponsor The Flying Dutch en De Vliegende Vrienden zijn OK Volvo Ocean Race: 100 dagen tot de finish Kunstsponsoring in VS groeit #02/maart2018
VOORWOORD 294658302048674829294658302048674829294658 294658302048674829294658302048674829294658 946583020486748292946583020486748292946583 946583020486748292946583020486748292946583 294658302048674829294658302048674829294658 Voorwoord 498399860329875895498399860329875895498399 946583020486748292946583020486748292946583 458593022365849302458593022365849302458593 95869403958643829495869403958643829495869 Overheid De overheid als sponsor. Dat is de titel van het grootste artikel in deze uitgave van Sponsorreport. Het stuk gaat over het sponsorbeleid van de Provincie Gelderland via een interview met Maarten van Seggelen, die als sr. Adviseur verantwoordelijk is bij de provincie voor sponsoring. Natuurlijk is Gelderland niet de eerste overheidsinstantie die sponsort. Noord-Holland en Noord-Brabant gingen Gelderland als provincie voor. In het interview is te lezen hoe en waarom het beleid in Gelderland is opgezet. En met een sponsorbudget van 750.000 euro is het ook duidelijk dat er serieus geld in sponsoring gestoken wordt. Daarmee kom je al snel in de top 100 van grootste sponsors van Nederland. Ik was vorige maand op een informatieavond van de provincie waar ook alle gesponsorde organisaties aanwezig waren. Een van de meest opvallende zaken die ik hoorde, was dat de gesponsorde evenementen blij waren met de overheid als sponsor omdat dat voor meer transparantie en duidelijkheid in de relatie zorgde. De overheid werd daarmee echt een partner. Maarten van Seggelen zal op 19 april op ons congres een thematafel verzorgen over het onderwerp Overheid als sponsor. Een must voor evenementorganisatoren, rechtenhouders, sportbonden, citymarketeers en ambtenaren! En natuurlijk sowieso voor alle mensen die professioneel met sponsoring bezig zijn. Check ook de site. Ad Maatjens Reacties, nieuws en persberichten: mail naar ad@sponsorreport.nl. Colofon Sponsorreport is het best geïnformeerde kennisplatform voor sponsoring in de Benelux. Sponsorreport publiceert 10 keer per jaar een magazine, organiseert kennissessies, een congres en studiereizen. Het lidmaatschap van Sponsorreport kost 179,50 euro per jaar (exclusief 21% btw). Het corporate lidmaatschap (meerdere accounts) bedraagt 350 euro. Abonneren kan op www.sponsorreport.nl/ lidmaatschap. 5 e jaargang no. 2 Oprichters Michel van Troost en Ad Maatjens Redactieadres Hultenhoek 2a 5826 AE Groeningen 06 53 63 38 51 ad@sponsorreport.nl Medewerkers Karlijn de Jonge John Volkers Marcel Beerthuizen Remco Tervoort Wally Cartigny Adverteren en partnerships Wendy Coppers Tel: 06 15 52 42 26 E-mail: wendy.coppers@sportsmedia.nl Vormgeving/dtp Pencilpoint online & offline, Woerden Congressen en studiereizen Kim van der Haar kim.van.der.haar@sportsmedia.nl 2018 Sponsorreport Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, in fotokopie of anderszins gereproduceerd door middel van boekdruk, foto-offset, fotokopie, microfilm of welke andere me tho de dan ook, zonder schriftelijke toestemming van de uitgever. Partners 03
De provincie als sponsor Met sport het beste en mooiste uit Gelderland De provincie Gelderland ziet sponsoring van sportevenementen als een belangrijk middel om Gelderland te positioneren als aantrekkelijke provincie. Maarten van Seggelen is bij de provincie verantwoordelijk voor de uitvoering en doorontwikkeling van het sportsponsorbeleid. Met sport halen we het beste en mooiste uit Gelderland, is het credo. 08
Wat is de achterliggende gedacht van de provincie Gelderland om een sponsorbeleid te formuleren? Maarten van Seggelen: Provincie Gelderland is een provincie met een actief sportbeleid. Samen, met bijvoorbeeld de partners in het Gelders Sportakkoord, gebruiken we de kracht van sport om de sportieve, economische en maatschappelijke doelen voor onze provincie te realiseren. Het beleidskader sportsponsoring stelt dat sportevenementen bijdragen aan de positionering van Gelderland als sportprovincie. Naast dat we evenementen mede mogelijk willen maken, zien we het gebruik van het instrument sponsoring als een krachtig en voor sportorganisatoren gangbaar instrument om de beleidsterreinen, de rollen en taken van de provincie voor diverse doelgroepen onder de aandacht te brengen. Naast de rechten die bij sponsoring worden afgenomen, draagt sponsoring uiteraard ook bij aan de totstandkoming van evenementen in Gelderland. Welk onderscheid maken jullie tussen sponsoring en subsidiëring van sportevenementen? Het belangrijkste verschil tussen subsidie en sponsoring is dat de provincie bij de laatste primair vanuit haar eigen belang, om in eigen behoeftes te voorzien, opereert. En niet, zoals bij een subsidieverlening, een instelling, bedrijf of burger ondersteunt bij een bepaalde activiteit primair omdat die nuttig of nodig is vanuit het algemeen belang. Dat eigen belang kan bestaan uit de behoefte om bepaalde provinciale beleidsdoelstellingen voor het voetlicht te brengen of de provincie of bepaalde regio s te branden en te marketen. Het eigen belang kan ook liggen in het relatiemanagement van de provincie. Evenementen zijn een effectief voertuig voor het aangaan en versterken van relaties met diverse doelgroepen. Het sponsorbeleid is opgesteld tot en met 2019? Dat klopt. 2019 is het einde van de huidige coalitieperiode. We zijn bezig met bids voor de periode daarna, omdat deze een langere looptijd hebben. Daarbij wordt ook gekeken naar de mogelijkheden van het instrument sponsoring. Andere provincies hebben al langer een sponsorbeleid. Hebben jullie je laten adviseren bij het opzetten van het beleid? Sportmarketingbureau SportVibes heeft een belangrijke rol gehad in het opzetten van het sponsorbeleid. Hierbij is gekeken naar diverse partijen in de markt die sponsoren, ook overheden. Maar het vertrekpunt is zeer verschillend. Hierbij houden we altijd ons vizier open om te leren van andere organisaties die een sponsorbeleid hebben. De provincie is drie jaar geleden een pilot gestart met zes sportevenementen. Nu start het derde jaar met meer dan twintig evenementen. Wat zijn de learnings van de eerste twee jaar? In de eerste twee jaar heeft de afdeling control van de provincie meegekeken naar de invulling van het instrument. Daarbij zijn integriteit en martkconform handelen leidend geweest. Er zijn talloze leerervaringen opgehaald met betrekking tot het proces, het inzetten van de activatie en het proces intern en extern. Er is verder gewerkt aan professionalisering van het gehele beleid en alle stappen die daarin horen. Er is nu bijvoorbeeld de mogelijkheid om tweejarige contracten te sluiten. Is het sponsorbeleid alleen gericht op topsportevenementen? De criteria voor evenementen gaan meer over de impact van het evenement. Een aantal evenementen is voor topsporters, zoals de Volleyball Nations League. Maar de wandelmarsen (Rode Kruis Bloesemtocht, Airborne Wandelmars en Nijmeegse Vierdaagse) zijn voor een breed publiek toegankelijk. De Zevenheuvelenloop heeft de absolute wereldtop in het deelnemersveld, maar met meer dan 30.000 deelnemers meer recreanten. Daarnaast zorgen topsportevenementen voor stimulatie van de breedtesport. Het gaat dus om een goede balans tussen beide. Het sponsorbudget is inmiddels gegroeid naar 750.000 euro per jaar. Hoe bepalen jullie de sponsorbijdrage? We toetsen of alle contracten marktconform zijn. In het beleidskader wordt de inzet van het sponsorinstrument Sportevenementen dragen bij aan de positionering van Gelderland als sportprovincie voor sport beschreven, alsmede de voorwaarden, tegenprestaties en uitsluitingsgronden. Tevens worden de juridische en financiële aspecten benoemd. Het aangaan van een sponsoring gaat door middel van privaatrechtelijke overeenkomst tussen de provincie en de organisator. De rechten worden op basis van maatwerk per evenement overeengekomen. Aan welke criteria moeten de te sponsoren evenementen voldoen? Hiervoor is door de provincie het beleidskader sportsponsoring opgesteld. Het uitgangspunt is dat we alleen evenementen sponsoren met een grote economische én maatschappelijke impact. Juist deze evenementen willen we als provincie ondersteunen en gebruik laten maken van faciliteiten rondom deze evenementen. Naast dat we alleen evenementen sponsoren van minimaal NK-niveau van een van onze kernsporten, zijn er kortweg vier hoofdpunten belangrijk. Natuurlijk moeten het goede evenementen zijn 09
We hebben een viersporenbeleid waarin we voor alle evenementen kijken hoe ze aansluiten bij het credo Met sport halen we het beste en mooiste uit Gelderland. Dat het om sport gaat, mag duidelijk zijn. Met het beste willen we vanuit onderzoek de economische, maatschappelijke, sportieve en media-impact van evenementen zichtbaar maken naar diverse doelgroepen. Het mooiste Gelderland levert je mooie streken is de toeristische boodschap die we heben moeten we zicht hebben op de organisatiekracht. Maar een voorwaarde is ook dat er minimaal 50% private financiering is en er moeten minimaal drieduizend bezoekers en/ of deelnemers zijn. Daarnaast moeten er side-events zijn Evenementen bieden een nuttig platform voor het verstevigen en verbreden van provinciale relaties die aan een aantal criteria voldoen. Daarvoor wordt apart beleid opgesteld: het Gelderse model Side-events. Als vierde is de profilering van de provincie Gelderland belangrijk. Het evenement moet zichtbare impact hebben op het imago van de provincie. Dit kan op verschillende manieren en naar verschillende doelgroepen. Wat leveren de evenementen de provincie Gelderland op? We hebben doelstellingen op economische, maatschappelijke en sportieve impact. Zo heeft de UCI in 2017 het BMX-event op Papendal tot het beste ter wereld uitgeroepen. Evenementen bieden een nuttig platform voor het ver- stevigen en verbreden van provinciale relaties. Denk hierbij aan het ontvangen van binnen- of buitenlandse delegaties. Sportevenementen worden hier alleen voor benut als er aantoonbare meerwaarde is voor het behalen van provinciale beleidsdoelen. De provincie is terughoudend bij het bedingen van vip-arrangementen. Deze worden bedongen voor functioneel gebruik en als de inzet aantoonbaar meerwaarde heeft voor het behalen van provinciale doelstellingen. Daarnaast zetten we in op regiobranding en regiomarketing. Maar ook zaken als exclusieve sponsorrechten in de vorm van meet-and-greets, publieksacties, naamgeving van het evenement of een onderdeel en associatieve rechten en mediarechten. Zo is er bijvoorbeeld de naamgeving van Outdoor Gelderland (hippisch evenement) en was er een meet-and-greet voor talenten van Topsport Gelderland bij de Boels Ladies Tour (wielrennen). Hoe activeert de provincie de sponsoring? 10
Criteria De provincie Gelderland wil zich alleen aan kwalitatief hoogwaardige sportevenementen verbinden, die goed passen bij Gelderland. Voorwaarden voor plaatsing van sportevenementen op de evenementenkalender sportsponsoring zijn: ben: bezoek het mooie Gelderland waar altijd wat te doen is, ook wat betreft het vestigingsklimaat voor bedrijven. Gelderland is de provincie als partner. De zichtbare overheid via backdrops, logo s, advertenties, een rol voor gedeputeerde, et cetera. Daarnaast brengen we waar mogelijk jaarlijks een thema extra onder de aandacht. Voor 2018 is dat het Gelders Jaar van het Aangepast Sporten; Gelderland sport onbeperkt. Jullie hebben ook duidelijke evaluatiemomenten opgesteld. Ja. De cyclus van sponsoring delen we transparant met organisatoren. Van de keuze voor evenementen, het sponsorvoorstel vooraf, het evenement zelf en een evaluatie achteraf. De helft van het sponsorbedrag wordt voldaan als een evaluatie uitgevoerd is. De evaluatie is ook belangrijk om de impact van evenementen inzichtelijk te maken en om de evenementenstrategie van de provincie continu te ontwikkelen. het betreft een evenement van een van de zes Gelderse kernsporten of een evenement van een tweederingskernsport, waarbij gebruik wordt gemaakt van een accommodatie die met subsidie van de provincie tot stand is gebracht; het betreft een NK, EK, WK of een ander grootschalig evenement van minimaal nationaal niveau, waar sporters op het hoogste competitieniveau tegen elkaar uitkomen; het evenement draagt bij aan de profilering en positieve uitstraling van de provincie; het evenement heeft een bovenregionale uitstraling, bereikt een breed publiek en heeft een hoge exposurewaarde voor Gelderland of de regio, met minimaal een bereik van nationale media; het evenement verbetert het imago van de provincie en vergroot de naamsbekendheid, passend bij de realisering van provinciale beleidsdoelen. Dit betekent dat het evenement past binnen de Gelderse identiteit van een vitaal, gezond en aantrekkelijk Gelderland of dat het evenement bijdraagt aan Gelderland als dé wandel/ hardloop-, fiets- en paardenprovincie; het evenement vergroot op langere termijn de kans op het winnen van een bid van internationale evenementen door een organisatie binnen Gelderland; het evenement is financieel gezond; de organisator maakt aannemelijk dat het wordt gefinancierd met ten minste 50% private (niet overheids-) financiering; het evenement heeft meer dan drieduizend deelnemers en/of bezoekers; voorafgaand, tijdens of na het evenement worden side-events georganiseerd; het evenement en bijbehorende side-events hebben een grote economische en maatschappelijke impact, zoals beschreven in het Uitvoeringsbeleid Gelderland Sport!; voor niet-competitieve evenementen geldt als voorwaarde dat het om een grootschalig evenement moet gaan, van minimaal nationaal niveau met minimaal 25.000 bezoekers en/of deelnemers. Momenteel gaat het nog alleen om sportevenementen. Is het de bedoeling dat de provincie ook andere domeinen gaat sponsoren? Bij het vaststellen van het sportsponsorbeleid is met het college afgesproken ook te verkennen voor welke andere 11
programma s het instrument meerwaarde heeft. Op dit moment wordt concreet gewerkt aan het opzetten van een sponsorbeleid bij Cultuur & Erfgoed. Zo ontwikkelt het instrument zich steeds door. Het ondersteunen van evenementen is ook inzetbaar voor bids en het binnenhalen van grote internationale evenementen. Zo ondersteunen we diverse volleybalevenementen in aanloop naar het WK bid vrouwenvolleybal 2022. Hoe reageren de gesponsorde evenementen op de positie van de provincie als sponsor? Het is aan twee kanten wennen. Voor de overheid een nieuwe rol en andere positie, maar ook voor de sport is het wennen. Het is een zakelijke overeenkomst. Organisaties geven aan dat ze het gevoel hebben meer een partner erbij te hebben dan enkel een financierder. Daarnaast is de overheid zichtbaarder naar diverse doelgroepen, wat het imago van een evenement ook ten goede komt en daarmee positief wordt ontvangen. Overzicht van de evenementen die worden gesponsord in 2018/2019 Evenement Kernsport Jaar Worldcup BMX fietscross/papendal Bike Event Wielrennen 2018, 2019 Rush Hour + Ronde van Arnhem Wielrennen 2018 Hel van Groesbeek Wielrennen 2018 Boels Ladies Tour Wielrennen 2018 FIVB World Grand Prix Dames Volleybal 2018 Volleyball 2018 Gelderland Cup Volleyball 2018, 2019 NK skeeleren Skaten/skeeleren 2018 Europacup Inline Skaten Skaten/skeeleren 2018 NN Zevenheuvelenloop Atletiek 2018, 2019 NK Atletiek Indoor (Masters, senioren, junioren en meerkamp) Atletiek 2018, 2019 Stevensloop Atletiek 2018, 2019 Marikenloop Atletiek 2018, 2019 Montferland Run Atletiek 2018 Daviscup* Tennis 2018 Fed Cup* Tennis 2018 Vierdaagse Nijmegen Wandelsport 2018 Airborne Wandeltocht Wandelsport 2018 Rode Kruis Bloesemtocht Wandelsport 2018 Paardenspektakel Beekbergen Paardensport 2018 Horse Event Paardensport 2018 Outdoor Gelderland Paardensport 2018, 2019 WK Jonge dressuurpaarden Paardensport 2018 NK dressuur en paradressuur Paardensport 2018 Achterhoeks Hippisch Festijn Paardensport 2018 * Daviscup en Fed Cup worden reeds op de kalender geplaatst waarbij de feitelijke toewijzing aan Nederland/Gelderland nog plaats moet vinden. 12
www.sponsorreport.nl Partners: