DE GEVOLGEN VAN HET DOORSPOELEN VAN RECLAME OP DE VLAAMSE TELEVISIEMARKT

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN DE GEVOLGEN VAN HET DOORSPOELEN VAN RECLAME OP DE VLAAMSE TELEVISIEMARKT Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: EVA VERPLAETSE MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting FILM- EN TELEVISIESTUDIES PROMOTOR: PROF. DR. DANIEL BILTEREYST COMMISSARIS: CHRIS WIERSMA ACADEMIEJAAR

2

3 Inzagerecht in de masterproef (*) Ondergetekende, Eva Verplaetse geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, nietbehorend tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift in te zien. Datum en handtekening 21/05/2014. Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding (*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend. Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de kaft. (**) schrappen wat niet past

4

5 Woeha! Moppen tappen op de Vlaamsche televisie! Wat gaan ze nog allemaal niet verzinnen? Oom Nonkel (Humo, 2013, pg. 162) Zo appreciëren de kijkers de reclameblokken weer meer.

6 Woord vooraf Vooreerst mijn oprechte dank aan de begeleider van mijn thesis Daniel Biltereyst voor alle hulp, tips en verbeteringen. Daarnaast wil ik ook mijn ouders Alex Verplaetse en Brigitte Wollaert en mijn broer Tom Verplaetse bedanken voor het geduld, het overlezen en het aanbrengen van verbeteringen. Graag bedank ik ook Patrick Boone, Hubert Verplaetse, Jean-Yves Steenhout en Timothy Puype voor het nalezen van mijn thesis en het geven van tips en verbeteringen. Ten slotte nog een speciaal woord van dank aan Catherine Vaes (Alaska tv), Elisabeth Verhaeghe (Brantano), Yves De Voeght (Coca Cola), Mark Cammaerts (De Lijn), Patrick Steegmans (De Nationale Loterij), Karel Vinck (Duval Guillaume Modem), Barbara De Laet (Electrabel), Dries Martin (Eyeworks), Joris Joosten (Happiness), Sabine Neirings (HP), Dirk Impens (Menuet), Veerle De Vos (Mortierbrigade), Wouter Van den Abeele (TBWA), Simonne Ruseler (UBA) en Nancy Vrancken (VMMtv) voor hun waardevolle medewerking aan de interviews. Ook een speciaal dankwoord aan de respondenten die een deel van hun kostbare tijd gebruikt hebben voor het invullen van de enquêtes. Zij hebben er allemaal voor gezorgd dat deze thesis geworden is wat het is. I

7 Abstract Televisiereclame heeft invloed op iedereen. Bedrijven hebben het nodig om hun producten aan de man te brengen, zenders gebruiken reclame om hun uitgaven te financieren, productiehuizen leven van de opdrachten van televisiezenders, en kijkers worden er dagelijks mee geconfronteerd. Daarom is er over dit onderwerp veel te doen. Recent nog probeerde de Vlaamse televisiezender VIER zijn reclameblokken op te leuken zodat meer kijkers zouden blijven kijken en willen Christian Van Thillo, topman bij Medialaan, en Wouter Vandenhaute, topman bij SBS Belgium, het doorspoelen van reclame betalend maken. Dit alles wijst erop dat dit debat brandend actueel is. Het grootste probleem van adverteerders, reclamebureaus, zenders en productiehuizen is dat kijkers actief proberen om reclame te vermijden omdat het stoort wanneer hun programma wordt onderbroken. Daarnaast is het kijkgedrag de laatste jaren fel veranderd. Online media doen hun intrede en het merendeel van de consumenten kijkt op verschillende schermen. Adverteerders zijn daarom actief op zoek naar manieren om ervoor te zorgen dat deze kijkers toch de intentie hebben om te blijven hangen tijdens de reclame. De oplossingen hiervoor liggen voor de hand. Door het ontwikkelen van creatieve reclamespots zouden kijkers wel blijven kijken omdat ze hierdoor aangetrokken worden. Zo zijn ze ook positiever ten opzichte van de merken die geadverteerd worden. Andere oplossingen liggen in het gebruik maken van interactieve en alternatieve reclamevormen. België behoort tot de top van de reclamewereld. Zowel adverteerders, reclamebureaus als zenders zijn actief op zoek naar reclamevormen die aanslaan bij de kijker. Deze thesis behelst interviews en enquêtes met alle stakeholders waaruit blijkt dat kijkers bereid zijn om naar reclamespots te kijken als ze creatief zijn. Dus is het aan de adverteerders en reclamebureaus om innovatief te zijn en te blijven zodat de aandacht van de kijker niet verloren gaat. II

8 Inhoudsopgave Woord vooraf... I Abstract...II Inhoudsopgave...III Lijst van tabellen en figuren... V 1. Inleiding Situering: Televisie in Vlaanderen Debat tussen commerciële zenders en distributeurs Inleiding Visie van de adverteerders SBS Belgium vs. VRM Wetgeving Toepassing Literatuurstudie Kosten- en inkomstenstructuur van audiovisuele media Reclamemassa en mijdend gedrag ten opzichte van reclame Reclamemassa Mijdend gedrag ten opzichte van reclame Alternatieve en interactieve reclamevormen Veranderende televisie Alternatieve en interactieve reclamevormen Evolutie van de reclamebestedingen in België Mediagebruik in Vlaanderen Verwante onderzoeksdomeinen Methodologie Interviews Enquêtes Empirische studie: interviews Businessmodel van de commerciële televisie Vicieuze cirkel van televisienetwerken Televisieprogramma s Reclamemassa en mijdend gedrag ten opzichte van reclame De doorspoelproblematiek III

9 Alternatieve en interactieve reclamevormen Top Spot onderzoeken Efficiëntie van de 30-secondenspot Evolutie advertentiebudget Hoera! Reclame! van VIER Reclame doorspoelen betalend maken Besluit interviews Empirische studie: enquêtes Resultaten Besluit enquêtes Algemeen besluit Lijst van geraadpleegde werken... VI 9. Lijst van geïnterviewde personen... XIII 10. Bijlagen... XV Lijst contacten bedrijven... XV Vragenlijsten interviews... XX Adverteerders... XX Reclamebureaus...XXI Productiehuizen...XXII Zenders... XXIII Enquête... XXIV Vragenlijst enquête... XXIV Verwerking enquête... XXVIII IV

10 Lijst van tabellen en figuren Tabel 1 - Stijging of daling (-) van de reclamebestedingen in België ( ) Tabel 2 - Overzicht geïnterviewde bedrijven Tabel 3 - Enquête televisiekijkers: sociodemografische kenmerken Tabel 4 - Enquête: voorkeurszenders Tabel 5 - Enquête: activiteit tijdens reclame Tabel 6 - Enquête: hoeveel programma s opnemen Tabel 7 - Enquête: programma's met reclame Tabel 8 - Enquête: overzicht mening "Hoera! Reclame" Figuur 1 - Vicieuze cirkel van televisienetwerken...8 Figuur 2 - Wear-in/Wear-out curve (De Pelsmacker et al, 2010, pg. 267) V

11 1. Inleiding De gemiddelde Belg komt per dag met meer dan honderd reclameboodschappen in aanraking. Zowel in gedrukte media, als op de radio, als op billboards maar zeker ook op televisie (De Pelsmacker et al, 2010). Voor vele televisiekijkers is deze reclame uiterst ergerlijk omdat het de kijkervaring verstoort. Maar voor bedrijven is en blijft televisie het belangrijkste reclamemedium omdat het nog steeds het medium is met het beste bereik. Voor commerciële televisiezenders blijft reclame de belangrijkste, zo niet bijna de enige, bron van inkomsten. De grootste oorzaak van irritatie bij reclameboodschappen is de massa aan reclame. Dit wordt omschreven als de aanwezigheid van een grote hoeveelheid niet-redactionele inhoud in een redactioneel medium (Ha & McCann, 2008). Concreet wil dit zeggen dat televisieprogramma s te pas en te onpas onderbroken worden om reclameboodschappen op de kijker los te laten. Dit is zowel voor de kijker als voor de adverteerder nadelig. De kijker die geconfronteerd wordt met veel reclame zal geïrriteerd raken waardoor niet enkel de kans bestaat dat die negatieve gevoelens overgedragen worden op de aangeprijsde merken maar ook dat de kijkers mijdend gedrag ten opzichte van reclame zullen vertonen. Dit houdt in dat de kijker ervoor zal zorgen dat hij of zij de reclame niet hoeft te zien. Mogelijkheden om reclame te vermijden zijn naar een ander kanaal zappen, de reclame doorspoelen, de kamer verlaten enzoverder. Dit is nefast voor de adverteerder want zijn boodschap zal de consument niet bereiken. Zowel adverteerders, reclamebureaus als zenders en productiehuizen zijn op zoek naar manieren om deze massa aan reclame en bijgevolg ook het mijdend gedrag te verminderen. Binnen de reclamewereld is het duidelijk dat een traditionele reclameboodschap eerder irritatie zal opwekken dan effectief te zijn. Daarom wordt de laatste jaren meer gewerkt met alternatieve vormen van reclame. Zo is op televisie nu sprake van interactieve reclame waarbij de kijker actief op zoek kan gaan naar extra informatie over het merk, bestaan vormen van gepersonaliseerde reclame waarbij enkel relevante reclameboodschappen voor die consument worden getoond of wordt gebruik gemaakt van vormen zoals viral marketing waarbij marketeers buzz willen creëren (Biltereyst, 2013). Daarnaast zijn reclamemakers ook op zoek naar volledig nieuwe concepten. Zo ontwikkelde Peter Ampe van DDB Brussels de slowmercial voor de nieuwe Beetle van Volkswagen waarbij een quasi stilstaand beeld te zien was van de Beetle. Als kijkers de reclame doorspoelen, blijven ze toch een duidelijk de Beetle en de boodschap zien (DDB Brussels, 2013). De Belgische reclamemakers horen bij de top van de reclamewereld als het gaat over de ontwikkeling van alternatieve en interactieve reclame. Reclamebureaus als Duval Guillaume Modem, de bedenker van de TNT reclame, Push to add drama, en de Carlsbergreclame, That calls for a Carlsberg, of de Mortierbrigade die bekend is van onder meer van de reclame rond Music For Life 2012 met de Betties, spelen mee op het hoogste niveau van de reclamewereld en winnen jaarlijks prijzen zoals The Lions in Cannes (Duval Guillaume Modem, 2013; Mortierbrigade, 2013). 1

12 Daarnaast zijn ook de zenders en productiehuizen op zoek naar oplossingen tegen het mijdend gedrag ten opzichte van reclame. Zo ontwikkelde VIER het concept Hoera! Reclame! waarbij reclameboodschappen werden afgewisseld door redactionele inhoud. Zelf omschreven ze het als: Welkom bij Hoera Reclame, de opvallende, soms grappige of ontroerende, dan weer lichtjes satirische reclameblokken van VIER. Goede programma's van bij ons met verrassende en relevante inhoud zijn koning bij VIER en die lijn wordt ook doorgetrokken tijdens de reclameblokken. Welkom in deze kleine en wonderbaarlijke wereld waarin koks over de kaas rasp glijden, waarin een show slechts 7 seconden nodig heeft voor een diepzinnige vraag, waarin kijkers hun boodschap kunnen delen - tenminste als ze snel zijn - en waarin je uiteindelijk de snelste quizzer van het land kan worden. (SBS Belgium, 2013) Dit soort reclame bleek, volgens de Vlaamse Regulator voor de Media (VRM), niet wettelijk te zijn. Bij deze reclamevorm is er geen duidelijke scheiding tussen redactionele inhoud en reclame waardoor deze blokken moesten afgevoerd worden. SBS Belgium werd hiervoor veroordeeld op straffe van administratieve geldboetes (VRM, 2012). Reclame is bijna de enige financieringsbron voor private, commerciële zenders. De kostprijs en dus de inkomsten van reclameadvertenties zijn afhankelijk van het geschatte aantal kijkers. Door de opkomst van het digitaal kijken is het voor de consument zeer gemakkelijk om via uitgesteld kijken alle reclameblokken in en tussen te programma s door te spoelen. De commerciële zenders lopen hierdoor inkomsten mis omdat adverteerders niet bereid zijn om voor deze gemiste kijkers te betalen. Als de zenders minder inkomsten hebben, is er minder budget om programma s van eigen bodem aan te kopen bij de Vlaamse productiehuizen. Het gevolg is dat meer aangekochte, buitenlandse programma s te zien zullen zijn, wat een verschraling inhoudt van de diversiteit en de kwaliteit (VMMtv, 2013b). Daarom zijn onderhandelingen aan de gang om inkomsten te laten doorstromen van distributeurs Belgacom en Telenet naar Medialaan (het vroegere VMMa) en SBS Belgium. Er ligt onder meer een voorstel tot decreet op tafel bij de Vlaamse Regering om een duurdere digibox op de markt te brengen die reclame doorspoelen toelaat om zo extra geld in het laatje te brengen. Het komt erop neer dat kijkers in de toekomst zouden moeten betalen om reclame te kunnen doorspoelen (UBA, 2012). Deze thesis wil een overzicht bieden van de meningen die leven bij adverteerders, reclamebureaus, zenders en productiehuizen over dit onderwerp. Het doel is om te weten wat deze spelers ondernemen om ervoor te zorgen dat een reclamespot toch zijn doelpubliek bereikt. Daarnaast is het ook de bedoeling om een beeld te hebben van het effect van deze inspanningen op de televisiekijker. Ook de visie van deze groepen op de opgeleukte blokken, zoals het geval was bij het begin van VIER, is hierbij belangrijk. Wat zijn de precieze regels en praktijken over reclame in Vlaanderen? Wat vinden adverteerders, reclamebureaus, zenders en productiehuizen van het voorstel om reclame doorspoelen betalend te maken? Hoe staan kijkers ten opzichte van reclame? Wat vinden ze van de inspanningen van adverteerders en zenders? 2

13 Om een antwoord op deze vragen te krijgen, werden adverteerders, reclamebureaus, zenders en productiehuizen gecontacteerd voor een interview zodat een duidelijker beeld van hun voorkeuren wordt verkregen. Nadien werd een enquête afgenomen bij televisiekijkers om hun mening over reclame te kennen. In eerste instantie zal deze thesis een situering van de problematiek aansnijden waarbij een korte toelichting gegeven wordt bij het debat over de digibox en het probleem van de opgeleukte reclameblokken bij VIER. Hierna volgt een literatuurstudie over reclame in het algemeen en welke de determinanten zijn waarmee rekening moet gehouden worden bij het ontwikkelen en uitzenden van reclamespotjes. Daarbij wordt de inkomstenstructuur van commerciële televisiezenders behandeld om vervolgens de problemen en oplossingen over de reclamemassa en vermijding te bestuderen. Hierna wordt een overzicht geboden van de evolutie van de reclamebestedingen over de voorbije tien jaar en het mediagebruik in Vlaanderen. Na de literatuurstudie volgen de interviews van adverteerders, reclamebureaus, zenders en productiehuizen. Tenslotte worden de resultaten van de enquêtes weergegeven. 3

14 2. Situering: Televisie in Vlaanderen 2.1. Debat tussen commerciële zenders en distributeurs Inleiding Christan Van Thillo, topman bij De Persgroep, en Wouter Vandenhaute, topman bij SBS Belgium, willen dat de distributeurs Telenet en Belgacom de winst die ze maken op de digibox doorstorten aan de zenders omdat deze zenders inkomsten mislopen dankzij de technologie die de distributeurs ter beschikking stellen. Door de video-on-demand en de eenvoudige opname- en doorspoelfuncties kunnen kijkers nog gemakkelijker door de reclameblokken spoelen waardoor adverteerders voor deze kijkers niet willen betalen aan de zenders. Als gevolg hebben de zenders minder inkomsten, waarvoor ze een compensatie willen. Deze compensatie willen ze onder andere verkrijgen doordat kijkers extra betalen om reclame door te spoelen. De distributeurs zijn het hier uiteraard niet mee eens. Als dit voorstel aanvaard wordt, zal het volgens hen een impact hebben op de televisiebeleving van de kijker en zal het een prijsstijging inhouden (Deckmyn, 2012). Een aantal parlementsleden dienden op 4 juli 2012 een voorstel van decreet in. Dit voorstel houdt in dat dienstverleners de lineaire omroepprogramma s, inclusief bijbehorende diensten zoals ondertiteling, onverkort en in hun geheel moeten doorsturen naar de kijkers en dat elke functionaliteit, aangeboden door een dienstenverdeler, voorafgegaan en uitdrukkelijk moet goedgekeurd worden door de betrokken tv-omroeporganisatie. Concreet houdt dit in dat het Vlaams Parlement wil dat het zeggenschap over de televisie-inhoud terug in handen komt van de zenders in plaats van de distributeurs (UBA, 2012). De Vlaamse overheid wil dat Vlaamse, kwaliteitsvolle televisieprogramma s kunnen gegarandeerd worden. Het voorstel van decreet is ingediend door Ludwig Caluwé, Bart Van Malderen, Kris Van Dijck en Philippe De Coene en heeft betrekking op de wijziging van het decreet van 27 maart 2009 betreffende radio-omroep en televisie (Vlaams Parlement, 2012). De Raad van State vindt daarentegen dat het decreet een disproportionele maatregel is omdat het een beperking vormt op de Europese regel van vrij verkeer van diensten (UBA, 2012) Visie van de adverteerders De visie van de adverteerders wordt hier verduidelijkt door de Unie van de Belgische Adverteerders (UBA). De adverteerders zijn in dit debat een van de belangrijkste partijen want dankzij hun investeringen van meer 1.4 miljard euro in 2012 in televisiereclame zorgen zij mee voor de financiering van kwaliteitsvolle Vlaamse televisieprogramma s. Adverteerders menen dat de macht die de distributeurs hebben, om extra diensten aan te bieden aan hun klanten, moet getemperd worden. De distributeurs bezitten mogelijkheden om doelgroepgerichte reclame toe te laten. Deze technologie zou toegankelijk moeten zijn voor adverteerders en televisiezenders want anders zal elke stakeholder onder deze situatie lijden. Volgens de UBA is het in ieders belang om samen tot een oplossing te komen die kwalitatieve, lokale inhoud kan garanderen. Maar het voorstel van Van Thillo en Vandenhaute is geen antwoord op dit probleem. Overleg is nodig, anders zullen de adverteerders het grootste slachtoffer zijn. Ze zullen dan noodgedwongen hun reclamebestedingen in andere media moeten inzetten waardoor de gewenste doelgroep niet meer op de meest effectieve manier kan bereikt worden. 4

15 2.2. SBS Belgium vs. VRM Bij het ontstaan van VIER en VIJF wilde Woestijnvis de reclamewerking op deze zenders onderscheiden van de andere commerciële zenders om zo hun reclame-inkomsten veilig te stellen. Ze ontwikkelden Hoera! Reclame! waarmee ze ervoor wilden zorgen dat de televisiekijkers bleven kijken, ook tijdens de reclameblokken. De blokken werden opgeleukt met redactionele filmpjes zoals De kortste show of De snelste quiz ter wereld. Hun inspanningen leverden echter niet het verhoopte resultaat op. Naast het feit dat de kijker niet bleef hangen tijdens de opgeleukte reclameblokken (VMMtv, 2013b), bleek deze vorm van reclame niet conform de wetgeving te zijn Wetgeving De wetgeving betreffende reclame op televisie is onderdeel van het Vlaams Mediadecreet, uitgevaardigd door de Vlaamse Regering. Er bestaan verschillende vormen van commerciële communicatie. Om te beginnen is er de traditionele reclame. Hieronder verstaat men de audiovisuele of auditieve boodschap van een publieke of particuliere onderneming of natuurlijke persoon in welke vorm dan ook over de uitoefening van een commerciële, industriële, ambachtelijke activiteit of van een beroep, ter bevordering van de levering tegen betaling van goederen of diensten, met inbegrip van onroerende goederen, rechten en verplichtingen, die tegen betaling of soortgelijke vergoeding [ ] wordt uitgezonden (art. 2, 35 ). Er bestaat ook zelfpromotie, hierbij zal een omroepdienst reclame maken voor eigen producten, diensten of netten. Een derde vorm is sponsoring, hierbij worden programma s financieel ondersteund met als doel het merk meer bekendheid te geven. De laatste vorm van reclame is product placement. Het Vlaams Mediadecreet omschrijft dit als elke vorm van audiovisuele communicatie die bestaat in het opnemen van of het verwijzen naar een product of dienst of desbetreffend handelsmerk binnen het kader van een televisieprogramma (art. 2, 30 ). Het is hierbij belangrijk dat product placement niet-vermijdbare reclame is en het niet actief aanzet tot kopen. Daarnaast is er het zogenoemde osmoseverbod tussen de eigen omroepprogramma s en de reclame. Dit houdt in dat reclame duidelijk herkenbaar en te onderscheiden moet zijn van de redactionele inhoud. Dit kan aan de hand van optische, akoestische of ruimtelijke middelen zoals reclamebumpers, een geluid of een stem of middelen als splitscreen. (art. 79)(Voorhoof & Valcke, 2011). De Vlaamse Mediaregulator, kortweg de VRM, houdt toezicht op deze regels. Het kent een grote vorm van autonomie ten opzichte van de Vlaamse Regering maar werkt wel in diens opdracht. De VRM houdt het Vlaamse medialandschap in het oog en kan veroordelingen uitspreken. De gebruikelijke straffen zijn administratieve geldboetes maar kunnen ook een verbod op uitzending inhouden (Voorhoof & Valcke, 2011). 5

16 Toepassing Eind 2012 heeft de VRM SBS Belgium veroordeeld voor het niet naleven van het osmoseverbod. Tijdens de reclameblokken bij programma s als De Kruitfabriek en De Slimste Mens ter Wereld zond VIER tussen de diverse reclameboodschappen verschillende programmafragmenten uit. Voorbeelden hiervan zijn De snelste quiz ter wereld, animatiefilmpjes met huishoudgerief, De kortste show en het rugbyteam waarbij particulieren reclame konden maken. Volgens de onderzoekscel van de VRM was hierbij geen duidelijke scheiding door visuele, akoestische en/of ruimtelijke middelen tussen de reclameboodschap en de redactionele inhoud (VRM, 2012). Daarbij baseert de VRM zich op artikel 79, 1 van het Mediadecreet (Voorhoof & Valcke, 2011): Televisiereclame, zelfpromotie uitgezonderd, en telewinkelen moeten duidelijk herkenbaar zijn en moeten kunnen worden onderscheiden van redactionele inhoud. Zonder afbreuk te doen aan het gebruik van nieuwe reclametechnieken, moeten reclame en telewinkelen met visuele en/of akoestische en/of ruimtelijke middelen van andere onderdelen van het programma worden gescheiden. SBS Belgium ging echter in het verweer. Volgens hen had VIER van bij de start nagedacht om de reclameblokken aantrekkelijker te maken zodat meer kijkers zouden blijven hangen. Daarbij is gekozen om de reclameblokken aan te passen aan het nieuw imago. De redactionele inhoud bevatte steeds het logo van VIER en was relatief kort ten opzichte van de duur van het volledige reclameblok. De reclameblokken zelf werden aan- en afgekondigd door een bumper en de totale duur was zelfs korter dan wat het Mediadecreet voorschrijft. Volgens VIER moet de redactionele inhoud beschouwd worden als zelfpromotie, zo komt bijvoorbeeld bij De snelste quiz ter wereld het logo van Telenet in beeld. Wanneer het gaat over zelfpromotie is het vermelde scheidingsprincipe niet van toepassing. Volgens SBS Belgium ging het hier niet over een inbreuk op het Mediadecreet. Als de VRM toch een andere mening zou hebben, hoopt VIER dat ze rekening houden met een aantal verzachtende elementen waaronder de inspanningen die VIER levert om vernieuwend te zijn met betrekking tot reclame (VRM, 2012). Desondanks vond de VRM dat het hier niet om zelfpromotie ging, behalve voor De snelste quiz ter wereld met het Telenet logo en de spot met het rugbyteam waar particulieren reclame konden maken voor hun activiteiten. Zelfpromotie behelst het aanprijzen van eigen programma s of netten en dit was hier niet het geval. Het uitzenden van het logo van VIER bij deze fragmenten was niet voldoende om de spot als zelfpromotie te omschrijven want de fragmenten zetten niet aan tot het kijken naar programma s van VIER of aanverwante zenders. Uit het verweer bleek dat VIER een ander doel heeft. Het wou voorkomen dat kijkers zapten tijdens het reclameblok en dit met doel om zijn eigen reclame-inkomsten veilig te stellen. Door het uitzenden van redactionele inhoud wekte het de indruk dat het hier niet ging om een reclameblok. Op basis hiervan besliste de VRM om een inbreuk vast te stellen op artikel 79, 1 van het Mediadecreet en waarschuwde SBS Belgium om deze overtreding stop te zetten. De uitspraak dateert van 19 november 2012 (VRM, 2012). 6

17 3. Literatuurstudie 3.1. Kosten- en inkomstenstructuur van audiovisuele media In de commerciële televisiemarkt handelen zenders als een platform en dienen zij twee types van consumenten: adverteerders en kijkers. Adverteerders zijn geïnteresseerd om hun reclameboodschappen te plaatsen op mediaplatformen met veel kijkers. Daartegenover staan kijkers die willen genieten van hun media inhoud en die reclame als een overlast beschouwen (Stühmeier & Wenzel, 2011). Bij het openbreken van de televisiemarkt, waarbij de commerciële zenders hun plaats veroverden, werden kijkers die gewoon waren om gratis naar televisie zonder reclame te kijken ineens geconfronteerd met een hoop reclame (Berte et al, 2010). Het businessmodel van commerciële televisie steunt op adverteerders die betalen voor reclamespots maar het wordt ondermijnd. Dankzij technologische ontwikkelingen als de afstandsbediening en de videorecorders slagen de kijkers erin om de reclame los te koppelen van de televisie-inhoud waardoor adverteerders geen reden meer hebben om te betalen voor hun ingevoegde reclame. Uit onderzoek is gebleken dat hoe meer zulke technologieën van toepassing zijn, hoe lager de kwaliteit van de programma s wordt. De kwaliteit daalt omdat de zenders minder inkomsten halen uit reclame en op hun beurt minder kunnen investeren in kwaliteitsvolle programma s (De Bens, 1991; Green, 2007; Anderson & Gans, 2008). De kosten voor het uitzenden van een reclameboodschap voor een adverteerder worden bepaald aan de hand van de Gross Rating Points (GRP). De UBA (2012) verklaar GRP als één reclamecontact met één procent van de doelgroep, met andere woorden: 1 GRP is één procent kijkdichtheid binnen de doelgroep. Eenvoudigweg kan GRP beschouwd worden als de kost van een reclameboodschap per kijker. Bij het bepalen hoeveel en welke reclame er in een reclameblok hoort, moet rekening gehouden worden met het bereik en het aantal keer dat de reclame in verschillende media wordt getoond want hierop wordt de reclamekost berekend (Bhattacharya, 2007). De commercialisering en digitalisering van de televisiesector leidt tot een verveelvoudiging van het aantal kanalen, een individualisering van de maatschappij en een algemeen politiek klimaat waarbij overheden minder geneigd zijn verder te investeren in media (Bardoel & d Haenens, 2008). Daarnaast houdt convergentie, naast nieuwe mogelijkheden, ook nieuwe bedreigingen in voor zenders en adverteerders omdat het huidige businessmodel wankelt. Zenders zien nieuwelingen op de markt komen die gelinkt zijn aan de distributeurs. Als een gevolg hiervan moeten de strategieën voor de toekomstige inkomstenstromen herzien worden (Gal-Or & Gal-Or, 2005; Cauberghe & De Pelsmacker, 2006). Televisie is een minder efficiënt reclamemedium geworden dan een aantal jaar geleden omdat meer adverteerders hun budget besteden aan nieuwe technologieën en media zoals internet, video streaming en mobiele telefonie (Gritten, 2006). De komst van nieuwe technologieën destabiliseren de traditionele televisiereclamemarkt. Dit is problematisch omdat vele commerciële zenders momenteel enkel met gelden van adverteerders worden gefinancierd. Als de investeringen van adverteerders in televisiezenders verminderen zullen commerciële zenders op zoek moeten naar een nieuwe bron van inkomsten (Berte et al, 2010). 7

18 Daarenboven is er een duidelijke vorm van afhankelijkheid tussen de adverteerders en de zenders. Het is een relatie waarbij het bereiken van de doelen door één van de partijen afhankelijk is van de middelen van de andere partij. Adverteerders hebben de massamedia nodig om het publiek te bereiken. Ze moeten het mediagedrag van hun doelpubliek kennen om hun strategie daarop af te stellen. Anderzijds zijn mediabedrijven afhankelijk van adverteerders voor een stabiele inkomstenstroom (Fortunato & Windels, 2005). Zenders die volledig op lineaire televisie vertrouwen om via televisiereclame alle operationele en inhoudelijke kosten te betalen lopen een risico in een wereld van stijgende controle door consumenten, niches en gefragmenteerde aandacht. Ze moeten in dialoog gaan met hun consumenten en werken met geïntegreerde reclame die vasthangt aan de sterktes van de programma s. Daarbij kan best gebruik worden gemaakt van andere toestellen, zoals laptop of mobiele telefoon, en het internet. Zo kan een allround reclamebeleid worden uitgestippeld. Hierdoor zal de kans groter zijn dat de kijkers blijven hangen, wat zal resulteren in meer strategische partnerships met adverteerders waardoor de zenders hogere inkomsten zullen hebben (Berman et al, 2009). Om samen te vatten kan gesteld worden dat de massa aan reclame en het vermijden ervan een bedreiging kan zijn voor de efficiëntie van de klassieke 30-secondenspot, met als gevolg de vicieuze cirkel van televisienetwerken. Deze wordt visueel voorgesteld in figuur 1. Als er minder reclameinkomsten zijn, hebben de zenders minder budget waardoor minder eigen, originele, Vlaamse en kwaliteitsvolle programma s worden ontwikkeld en meer ingekochte programma s en herhalingen te zien zijn waardoor de kijkers afhaken. Wanneer er minder kijkers zijn zullen de adverteerders minder aan televisiereclame spenderen waardoor de inkomstenstroom van de zenders nog verder zal afnemen (Gal-Or et al, 2006). Adverteerders betalen minder (kost/view - GRP) Minder inkomsten voor de commerciële zenders Minder kijkers Minder budget om kwaliteitsvolle programma's te maken Figuur 1 - Vicieuze cirkel van televisienetwerken 8

19 3.2. Reclamemassa en mijdend gedrag ten opzichte van reclame Reclamemassa Reclamemassa is de aanwezigheid van grote hoeveelheden niet-redactionele inhoud in een redactioneel medium. Media stoppen grote hoeveelheden reclame in een tijdseenheid omdat er een grote vraag is van adverteerders voor reclameplaats. De massa is een ongewenst fenomeen zowel bij adverteerders, zenders als consumenten. Het heeft twee belangrijke gevolgen. Consumenten zullen geïrriteerd zijn waardoor deze gevoelens mogelijks op de merken worden overgedragen of de boodschap niet wordt herinnerd. Daarnaast bestaat de kans dat de individuele reclameboodschap verloren gaat in de massa (Speck & Elliott, 1997; Ha & McCann, 2008). Reclame die zich in een massa bevindt, zorgt niet enkel voor irritatie, bovendien mist de creatieve boodschap die de adverteerder wil brengen zijn effect. Een deel van de oorzaak is dat de markt gesatureerd is op het vlak van commerciële boodschappen. Daarom is het belangrijk dat adverteerders boodschappen creëren die aantrekkelijker zijn voor de kijkers zodat de kans groter is dat er naar de reclameblokken gekeken wordt (Notkin, 2006). Een probleem dat hierbij speelt is dat van de first mover. Een reclame die creatiever is opgebouwd, kost meer geld om te produceren. Als enkele adverteerders de moeite doen om aantrekkelijke reclame te maken, profiteren niet alleen zij daarvan maar ook de andere adverteerders die minder creatieve, goedkopere spots produceren. Als er een grotere reclamemassa is dan zal het percentage van de onthouden reclamespots dalen. Dit is de reden waarom adverteerders meer naar media grijpen met een lagere commerciële druk. Het is in het belang van zowel kijkers, adverteerders als zenders dat een gebalanceerde hoeveelheid reclame wordt uitgezonden. Onderzoek toont aan dat het efficiënter is om het programma zes keer te onderbreken voor een spot van 30 seconden in plaats van ze eenmaal te onderbreken gedurende de drie minuten. Op deze manier hebben kijkers minder het gevoel van een massa aan reclame en zullen de getoonde spots beter onthouden worden (Ferguson & Perse, 2004; Bellman et al, 2012). 9

20 Mijdend gedrag ten opzichte van reclame Volgens het Uses and gratifications model is het publiek geëvolueerd van een passieve, coach patato naar een actieve meerwaardezoeker. Daarbij is het publiek actief op zoek naar een manier om deel te nemen en te selecteren op basis van hun eigen noden, waarden, geloof en doelen. Zo hebben ze meer plezier en een grotere controle bij het televisiekijken (Fortunato & Windels, 2005). Als kijkers geïrriteerd zijn door de hoeveelheid reclame, zal de actieve kijker manieren zoeken om deze te vermijden. Er zijn verschillende soorten van mijdend gedrag. Als eerste is het fysieke, gedragsmatige vermijden van televisiereclame. Hierbij zal de kijker de ruimte verlaten zodat er zich geen publiek meer bevindt voor de televisie. Een tweede vorm is het mechanische vermijden. Nu zal van zender veranderd worden (zapping) of worden reclameblokken doorgespoeld indien dit mogelijk is (zipping). Tijdens het zippen van reclame moeten kijkers nog steeds aandachtig zijn om op tijd te stoppen voor het programma maar de beelden die ze zien zijn vluchtig en minder kwaliteitsvol. Een andere mechanische vermijding is muting waarbij het geluid wordt uitgezet. De negatieve gevolgen bij muting zijn groter dan bij zapping of zipping. Een laatste, nieuwste vorm van mechanische vermijding is skipping waarbij het mogelijk is volledige blokken over te slaan zonder hiervan beelden te zien. Het is duidelijk dat bij skipping net als bij zapping minder van de inhoud van de reclameblokken zal blijven hangen dan bij zipping. De derde en laatste vorm is het cognitieve vermijden. Hierbij daalt de aandacht voor de televisie tijdens de reclameblokken en laait weer op als het programma opnieuw begint. De aandacht wordt gefocust op andere zaken zoals andere media. Het is niet duidelijk of de gedeeltelijke visie bij het mechanische mijden even effectief is als de gedeeltelijke visie door het cognitieve mijden (Wilbur, 2008; El-Adly, 2010; Nam et al, 2010). Bij het bepalen of doorgespoelde reclame nog effectief is, moet met een aantal elementen rekening gehouden worden. Als eerste is er de snelheid van doorspoelen. Door snel door te spoelen verliest de kijker ongeveer 75% van de herkenning van de reclameboodschap. Een ander element is de verwerking van de visuele en verbale informatie. Wanneer reclame wordt doorgespoeld, is er enkel sprake van het verspreiden van visuele informatie. Dit heeft als gevolg dat de boodschap minder goed verwerkt wordt door de hersenen (Stout & Burda, 1989; Goode, 2006; Goode & Dobinson, 2006). Mensen die reclame vermijden hebben daarvoor uiteenlopende redenen. Zo vermijden mensen reclame omdat ze verveeld zijn door de saaie reclamespots, omdat te veel reclame op televisie getoond wordt of omdat ze nieuwsgierig zijn wat na de reclame te zien is (Rojas-Méndez et al, 2007). Onderzoek heeft uitgewezen dat bij een stijging van reclame met 10%, het publiek verkleint met 15%. Dit mijdend gedrag heeft dus een onmiddellijk effect op de adverteerdersindustrie (Stühmeier & Wenzel, 2011). 10

21 Via meetsystemen kunnen zowel adverteerders als zenders een duidelijk beeld krijgen van wat gebeurt met het kijkgedrag tijdens de reclameblokken. Daaruit blijkt dat tijdens de eerste 30 seconden van een reclameblok het publiek nog grotendeels blijft hangen, naar het midden van het blok toe is er de grootste daling, om dan terug te stijgen tegen het einde van het blok. De reden waarom mensen de eerste 30 seconden blijven hangen is omdat dit vaak een spot is die te maken heeft met het programma. Tegen het einde van het blok stijgt het kijkpercentage opnieuw omdat mensen zeker willen zijn dat ze het begin van het vervolg van hun programma niet missen (Kent, 2002) Sociodemografische kenmerken van mijdend gedrag ten opzichte van reclame Sociodemografische kenmerken hebben ook een invloed op de houding van kijkers ten opzichte van reclame. Zo hebben jongere mensen een groter vermijdingsgedrag dan oudere mensen omdat jongeren sneller afgeleid zijn (Bellman et al, 2012). Daarnaast zijn grotere huishoudens minder geneigd om naar de reclameblokken te kijken. Daarbij heeft ook het gezinsinkomen een effect waardoor huishoudens met een hoger inkomen meer reclame zullen vermijden (Danaher, 1995). Verder zijn er ook persoonlijke voorkeuren. De ene beschouwt reclame kijken als een tijdbesparende strategie omdat ze dan in de winkel sneller kunnen beslissen wat te kopen en zo tijd uitsparen. Anderen vinden het kijken naar reclame een verspilling van tijd. Deze gevoelens worden vaak overgedragen op de houding ten opzichte van het merk (Rojas-Méndez & Davies, 2005). Mannen zullen meer mechanische middelen gebruiken terwijl vrouwen meer gedragsmatig reclame zullen mijden. Hoger opgeleide mensen hebben ook een grotere kans op gedragsmatig vermijden. Minder opgeleide mensen hebben een grotere kans dat ze van de reclame zullen genieten en meer vertrouwen op reclame in vergelijking met hoogopgeleide mensen. Mannen hebben een positievere houding ten opzichte van reclame dan vrouwen. Dit is te verklaren omdat vrouwen meer multitasken waardoor de kans groter is dat ze tijdens de reclame aan een andere activiteit zullen beginnen. Ook de familiesamenstelling heeft een effect. Als er kinderen jonger dan achttien in het gezin zijn, zal bij reclame sneller gezapt worden (Sprangler et al, 2006; Rojas-Méndez et al, 2007). 11

22 Oorzaken van mijdgedrag bij reclame Er zijn een aantal variabelen die invloed hebben op het zap- of zipgedrag. Om te beginnen is er de aanwezigheid van een afstandsbediening en een digibox die zappen of doorspoelen vergemakkelijken. Daarnaast is het type programma van invloed, zo hebben de reclameblokken tijdens films bijvoorbeeld de grootste kans doorgespoeld te worden (Danaher, 1995). De ontwikkeling van opnameapparatuur die het opnemen en doorspoelen mogelijk maakt heeft zijn voor-en nadelen. De nadelen zijn duidelijk. Doordat het doorspoelen vergemakkelijkt wordt en het publiek actiever is, is de kans groter dat programma s worden opgenomen en de reclame wordt doorgespoeld. Dit is zowel voor de adverteerders als voor de zenders nadelig. De voordelen zijn minder duidelijk. Ontwikkelingen op het gebied van opnameapparatuur zorgen ervoor dat de televisie-ervaring verbetert waardoor mensen meer tevreden naar televisie kijken. Het doorspoelen van reclame wil niet zeggen dat de consumenten niets bijblijft van wat getoond wordt. In tegendeel, want ze zijn extra oplettend om het begin van het vervolg van hun programma niet te missen. Als ze voldoende uitgedaagd worden door wat ze versneld zien, kunnen ze het nog stoppen en terug spoelen. Het is dus de uitdaging van de adverteerders om kijkers ook in fastforward modus te laten opletten (Fortunato & Windels, 2005; Notkin, 2006). Er zijn een aantal factoren die de beslissing om reclame over te slaan beïnvloeden. Als eerste is er de zapbeslissing. Deze is gebaseerd op de motivatie om een reclameboodschap te verwerken, als deze laag is dan is de kans op zappen groter. Een tweede determinant is de verwachtte waarde van de reclame. Hoe lager die waarde, hoe groter de kans op zappen. Als derde is er de relevantie van de reclame, met andere woorden, of de productcategorie aansluit bij wat de mensen kopen. Als reclame gemaakt wordt voor een product waarin mensen geïnteresseerd zijn, is de kans kleiner dat gezapt wordt. Een vierde element is de lengte van de reclame. Hoe langer de reclame, hoe groter de kans dat mensen weg zappen. Momenteel zijn er twee standaardlengtes van reclame. De 15 seconden en de 30 seconden reclame. Daarbij zijn 15 seconden reclames 50% effectiever dan 30 seconden reclames. Het moment van de dag is een vijfde element. Als de reclame vertoond wordt tijdens prime time, een moment waar alle zenders hun meest hoogstaande programma s uitzenden, is de kans groter dat mensen zappen naar andere kanalen. Een zesde en laatste element is of de kijker de reclame reeds gezien heeft. Hierbij heeft het wear-in/wear-out effecten. Tijdens de wear-in fase heeft elke extra blootstelling aan de boodschap een positief effect, terwijl wear-out het punt is vanaf waar elke extra visie van de boodschap een negatief effect met zich mee brengt (Siddart & Chattopadhyay, 1998; Van Meurs, 1998; Tse & Lee, 2001; Wilbur, 2008). 12

23 Bij de eerste visie van de reclame is de kans op zappen groter omdat de reclame dan onbekend is en mensen minder geneigd zijn naar iets te kijken wat ze niet kennen. Tijdens de volgende visies zal de boodschap geapprecieerd en beter verstaan worden waardoor de reacties positiever zullen zijn totdat de volledige boodschap verstaan is. Als er nog blootstelling is na het wear-out punt, zal de waarde van de reclame dalen en wordt de kijker verveeld en geïrriteerd. Als de kijkers al eerder een bepaalde reclamespot gezien hebben dan stijgt de effectiviteit, ook bij gedeeltelijke visie. Zo kan het doorspoelen van reclame wel een positief effect hebben op brand recall (Bellman et al, 2010; Dix & Phua, 2010). Ad effectiveness Wear-in Wear-out Figuur 2 - Wear-in/Wear-out curve (De Pelsmacker et al, 2010, pg. 267) Frequency of repetition Figuur 2 geeft een overzicht van het wear-in/wear-out effect. Een reclamecampagne zal effectief zijn zolang de wear-in curve lager ligt dan de wear-out curve. De kruising van de beide curves is het optimale punt. Als adverteerder is het belangrijk om dit punt te vinden om het mijdgedrag te beperken (De Pelsmacker et al, 2010) Oplossingen tegen het mijdgedrag bij reclame Timing is de belangrijkste determinant bij het bepalen van reclameblokken. Reclame werkt het best in uren met een grote vraag. Het gevolg hiervan is dat de prime time reclameblokken vaak overvol zitten. Een afwisseling van de thema s binnen een reclameblok, dus bijvoorbeeld geen volledig blok vullen met reclame over auto s maar die afwisselen met reclame over wasproducten, parfums, zou het vermijden van reclame verlagen waardoor de effectiviteit van het reclameblok verhoogt (Calli et al, 2012). Het aantal reclamespots binnen een blok is ook van belang. Zeven spots is ideaal, meer of minder heeft als gevolg dat mensen sneller zullen afgeleid zijn (Danaher, 1995). Onderzoek heeft uitgewezen dat kijkers al beginnen zappen of zippen voor de reclame gestart is. Dit komt omdat programma s zelf aangeven dat er een reclameblok zit aan te komen. Zo wordt zelfs de eerste spot van een reclameblok niet meer bekeken, wat voor een extra inkomstenverlies zorgt bij zowel de adverteerders als de zenders (Marlow et al, 2001; Kent, 2012). Het is daarom belangrijk om een programma zodanig op te bouwen dat reclame onverwacht komt. Om het zapgedrag van de kijkers tegen te houden, spreken meer zenders onderling af om de reclameblokken op elkaar te af te stemmen zodat zappen naar andere zenders minder effect heeft (Zhou, 2004). 13

24 Creativiteit in een reclamespot is belangrijk omdat het de beste manier is om de aandacht van de kijkers te trekken. Hoewel dit logisch lijkt, is er toch onderzoek dat dit ontkent. Hieruit zou blijken dat creativiteit geen effect heeft op de aandacht van de kijker, integendeel, het zou het mogelijks doen dalen. Door de creatieve verpakking zou de boodschap verloren gaan in de reclamespot. Creativiteit zorgt wel voor een positieve attitude ten opzichte van het merk maar zal de aandacht niet extra op de spot vestigen (Lim et al, 2008; Heath et al, 2009). Onderzoek heeft uitgewezen dat consumenten de inhoud van de reclamespots bekijken ook wanneer ze die doorspoelen. Zo zien ze de inhoud, volgen ze de actie en zien ze de merklogo s. Hierdoor is er zelfs brand recall aan een doorspoelsnelheid van x6. Een analyse maakt duidelijk dat spotjes waarbij de actie en het logo in het midden geconcentreerd staan het meest succesvol zijn. Ook een minimale verandering van scène en gekend karakter zijn elementen die het succes bij het doorspoelen kunnen bevorderen. Daarnaast herinneren kijkers zich de spotjes beter als ze de spot al eens aan een normale snelheid gezien hebben (Einav & Carey, 2007). Er kan ook gebruik gemaakt worden van een pulsing strategy. Hierbij wordt het merk een aantal keer kort getoond, tijdens de reclamespot. Dit heeft als resultaat dat 8 tot 10% minder gezapt wordt. Een mogelijke, andere manier is een zekere mate van visuele complexiteit inlassen waardoor de kijkers geboeid blijven. Er moet over gewaakt worden dat de complexiteit niet te laag is, omdat kijkers dan verveeld raken, maar ook niet te hoog, want dan vergt de verwerking van de complexiteit te veel inspanning (Teixeira et al, 2012). Een laatste mogelijke oplossing heeft te maken met de context van de reclame. De context waarbinnen een reclamespot vertoond wordt, kan effect hebben op de manier waarop deze gesmaakt wordt. Er zijn zogenaamde carry-over effecten tussen het programma en de reclamespot. Positieve of congruente effecten bestaan waardoor aandacht en interesse is voor de reclame. Negatieve effecten kunnen ontstaan doordat kijkers cognitief verdiept zijn in het programma waardoor minder cognitieve mogelijkheden overblijven om de informatie van de reclamespot te verwerken. Op dat moment wordt een reclameblok als extra storend aanzien. Het is dan ook belangrijk rekening te houden met welke programma s onderbroken zullen worden door het reclameblok om zo de verwerking van de boodschap te verbeteren (Wilbur et al, 2008). 14

25 3.3. Alternatieve en interactieve reclamevormen Veranderende televisie Televisie is nog steeds het beste en meest populaire medium om een boodschap te verspreiden die veel mensen moet bereiken (Saha et al, 2007). Consumenten hebben steeds meer controle over hoe ze interageren met reclameboodschappen. Er zijn drie drijfveren die de reclame-industrie sturen (Berman et al, 2009). Het eerste is de aandacht van de kijker. Deze is meer versnipperd doordat consumenten meer invloed hebben over hoe ze kijken in een wereld met een oneindig aantal kanalen en schermen. Hierdoor verplaatst hun aandacht zich weg van lineaire televisie en zullen ze meer reclame proberen over te slaan. Consumers will continue to gain more power over content, but they will not skip all forms of advertising. Fewer will pay for all the content they want to consume; there will be new models to trade attention to advertising for content. (Berman et al, 2009, pg. 35). Een tweede drijfveer is de creativiteit van de advertentie. Door een veranderende technologie, de stijgende populariteit van user-generated content en het delen van inhouden door amateurs en semiprofessionelen is het mogelijk om reclame aan een lagere kost te maken die vaak net zo aantrekkelijk is voor consumenten als reclamespots gemaakt door dure reclamebureaus. Consumer-created advertising will have all the appeal of anything crafted by the agencies, and will be coopted by brands themselves. (Berman et al, 2009, pg. 37). Een derde en laatste element zijn de metingen van de kijkcijfers. Dankzij de verbeterende hardwareen softwaretechnologieën kunnen adverteerders nu perfect weten wie hun reclamespots gezien heeft en waar of wanneer dit is gebeurd. Hierdoor kunnen ze hun doelgroepen beter aanspreken. It is becoming increasingly easy to measure actual viewership, engagement and response. Having that accurate information will greatly alter the way advertising is produced and disseminated and how it is ultimately paid for. (Berman et al, 2009, pg. 40). Daarnaast is er sprake van convergentie. Zowel binnen de mediabedrijven, waar niet alleen televisieprogramma s worden ontwikkeld maar ook kranten of internetwebsites, als technologische convergentie waarbij op één toestel verschillende diensten ter beschikking staan of waarbij één dienst op verschillende toestellen te gebruiken is. Hierdoor is er een multimediale wereld ontstaan waarin multitasken centraal staat. In de toekomst zullen traditionele media nog steeds gebruikt worden maar consumenten zullen wel zoeken naar nieuwe mogelijkheden. De kerntaken van de televisie zullen echter niet veranderen en zijn nog steeds om te relaxen, te ontsnappen aan de dagelijkse realiteit en om geëntertaind te worden. (Einav & Carey, 2007). 15

26 Alternatieve en interactieve reclamevormen Interactieve digitale televisie wordt gedefinieerd als a group of technologies that gives users the possibility to take control over their TV experience, enabling interactivity with the content (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006). Deze interactiviteit heeft een aantal gevolgen. Doordat kijkers enkel zullen reageren op reclame voor producten die voor hen van belang zijn, zijn de kijkers aandachtiger. Hierdoor kunnen adverteerders meer gericht reclame de wereld in sturen. Door interactieve reclame worden passieve, ongeïnteresseerde kijkers geactiveerd waardoor de boodschap beter wordt gedecodeerd om zo de boodschap beter te begrijpen en gemakkelijker overtuigd te worden. Zo wordt de effectiviteit van de advertenties gemaximaliseerd (Levy & Nebenzahl, 2006; Cauberghe & De Pelsmacker, 2008). Interactieve televisie is two-way TV. In de plaats van passief, lineair entertainment aan te bieden, wordt televisie een on-demand en niet-lineair infotainment waarbij reclame en programma s gericht zijn op tweerichtingscommunicatie. De kijker wordt hierbij vervangen door een gebruiker die zijn televisie kan gebruiken voor een groter aantal activiteiten. Hij is echter niet verplicht dit te doen en kan nog steeds passief en lineair televisie kijken. De interactiviteit houdt wel bedreigingen in voor adverteerders. Door de digitalisatie komen meer televisiezenders tot in de huiskamers waardoor minder kijkers per zender zijn en dus minder kijkers per spot. Hierdoor zullen adverteerders hun budget verplaatsen naar alternatieve vormen als product placement en sponsoring (Ferraro & Avery, 2000). Anderzijds zijn doelgroepen gemakkelijker te bereiken want door de stijging van het aantal zenders vormen zich ook niche- en doelgroep zenders zoals VIJF en Vitaya, gericht op vrouwelijke kijkers (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006). Er zijn drie algemene categorieën van interactieve reclame. Als eerste is er de impulse response. Hierbij bevat de reclameboodschap een interactief icoon waarop geklikt kan worden met de afstandsbediening. Dit brengt de kijker naar een pagina met meer informatie of voordelen bij een bepaalde aanbieding. Als tweede is er de dedicated advertiser location (DAL). Het gaat om hetzelfde principe als voorgaande vorm maar in dit geval wordt de kijker doorverwezen naar een miniwebsite waar hij vrij kan surfen doorheen de verschillende pagina s. Als laatste zijn er de telescopische reclameboodschappen. Dit zijn miniprogramma die via de digibox worden gedownload. Daardoor kunnen kijkers hun programma pauzeren om de reclameboodschap te zien. Zo missen ze niets van hun programma, wat ze wel doen bij de eerste twee vormen (Bellman et al, 2009). Onderzoek heeft uitgewezen dat telescopische reclameboodschappen effectiever zijn dan gewone reclameboodschappen omdat hierdoor de reclamemoeheid deels wordt omzeild. Het goede aan interactieve reclame is dat ook kijkers met een lage betrokkenheid bij de productcategorie worden geactiveerd. Door interactieve reclame verbetert de herkenning van het merk waardoor er een grotere kans is dat mensen dat merk zullen aankopen. Een ander gevolg is dat, doordat mensen zelf kunnen kiezen welke spotjes ze te zien krijgen, ze minder hinder ondervinden van de reclame waardoor reclame op een positievere manier wordt bekeken. Door de consumenten zelf te laten kiezen welke reclame ze al dan niet willen zien, worden de adverteerders ook geactiveerd om aantrekkelijk reclameboodschappen te maken. Onaantrekkelijke boodschappen zullen bij interactieve reclameblokken zelfs niet worden bekeken door mensen die een hoge betrokkenheid hebben bij de productcategorie (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006). 16